商場超市連鎖企業(yè)價格管理技能培訓

1、42/42第四章價格治理技能培訓tc 商品治理技能培訓第一節(jié)商品定價程序認知tc 商品采購技能培訓培訓對象商場(超市連鎖店)價格治理tc 商場(超市連鎖店)商品采購者tc 人員培訓目的合理確定商品價格tc 降低采購成本，提高采購人員培訓要點商品定價大致流程一、選定價格目標tc 一、選定價格目標1.生存tc 1.生存為維持生存，必須制定一個較低的價格。能彌補可變成本和一部分固定成本的價格確實是可同意的價格，這一價格可能會小于完全成本，但必須大于變動成本。2.短期利潤最大化tc 2.短期利潤最大化在可能需求和成本的基礎上，制定一個能使短期利潤最大化的價格。先求出需求量，乘以價格就得到總收入，同時通

2、過成本可能得出總成本；對總收入和總成本的計算式分不列出，即可得到邊際收益和邊際成本，當邊際收益等于邊際成本時，總利潤為最大。3.追求市場份額tc 3.追求市場份額為了贏得最大的市場份額，進而實現最低的成本和最高的長期利潤，商場(超市連鎖店)必須制定一個盡可能低的價格，并相應確立市場份額增加的目標。4.樹立產品質量tc 4.樹立產品質量以樹立產品質量領先地位或特定的企業(yè)形象為目標，一般應制定一個比較高的價格，但高價必須符合“物有所值”的原則。商場(超市連鎖店)經營的目的是為了賺取利潤，故價格設定必須牽涉利潤的獵取，也確實是應先找出利潤目標。但要如何來找出那個目標呢？可從盈虧平衡點的觀念入手，其公

3、式為：盈虧平衡點固定營業(yè)費用/(變動成本/銷貨凈額) 固定營業(yè)費用/(1成本率) 固定營業(yè)費用/(毛利率變動費用率)商品打算人員在為商品定價時，腦海里一直要有那個價格目標，碰到競爭或消費者無法認同那個加價率而必須削價時，一定要想方法提高其他敏感度較低的商品的售價，或降低進價，以彌補虧損。二、確定需求tc 二、確定需求需求是指需求量與價格之間的關系，阻礙需求的因素是非價格因素，如消費者偏好、消費者的個人收入、廣告費、消費者對價格變化的期望以及相關商品的價格等。測定需求的差不多方法是對商品實施不同的價格，觀看其銷售結果。三、估算成本tc 三、估算成本在估算成本時，歷史成本能夠作為差不多的依據，同時

4、要注意：在不同的經營規(guī)模下，平均成本會發(fā)生變化;市場資源條件的變化會阻礙到經營成本;經營治理越成熟，在其他條件不變的情況下，平均成本會下降。要正確地定價，就必須確認真正的成本，也確實是找出商品真正的“原價”。要找出商品真正的原價，首先必須對“步留率”有所了解。步留率的概念大多用于生鮮食品，意指生鮮食品通過處理后，可銷售的部分與原有全部的比率。商場(超市連鎖店)各部門的經營者都必須對蔬菜、水果、鮮魚、肉類的步留率有深入的了解，只有如此，在定價時才可不能出錯。盡管能夠參考相關部門或同行的步留率，但在經營過程中仍要不斷地驗證。通過一段時刻的統(tǒng)計后，可算出步留的平均值，那個平均值確實是算出原價的依據。

5、四、分析競爭對手的價格行為tc 四、分析競爭對手的價格行為分析競爭對手的價格行為要緊是了解競爭對手的價格和商品質量。假如所提供的商品或服務的質量與競爭對手相似，那么所制定的價格也必須與之接近，否則就會失去市場份額；假如高于競爭對手，則定價就能夠高于競爭對手；假如不如競爭對手，就不能制定高于競爭對手的價格。此外，還應分析競爭對手對本商場(超市連鎖店)的價格可能作出的反應。在定價時對競爭對手的分析，要緊是通過訪價來進行。五、選定最終價格tc 五、選定最終價格通過各種方法所制定的價格還不是最終價格，商場(超市連鎖店)在選定最終價格時，還必須考慮以下一些其他因素：1.消費者的心理tc 1.消費者的心理

6、香水、化妝品等商品可采取聲望定價法，要制定較高的價格，因為消費者把價格作為衡量的一種標志，假如把價格定得過低反而會沒人買。此外，尾數定價法能使顧客產生廉價的感受。2.既定的價格政策tc 2.既定的價格政策許多商場(超市連鎖店)明確規(guī)定了自身的價格形象，如同類商品比市價低3%7%，在定價時要體現這種公認的價格政策。3.價格對其他各方面的阻礙tc 3.價格對其他各方面的阻礙制定價格時，應考慮供貨商、競爭對手、銷售人員等對價格的反應，政府會可不能干涉和制止，是否符合有關法律規(guī)定等。第二節(jié)商品定價方法培訓tc 商品采購技能培訓培訓對象商場(超市連鎖店)的價格管tc 商場(超市連鎖店)商品采購理者tc

7、人員培訓目的掌握各種定價方法tc 降低采購成本，提高采購人員培訓要點各種定價方法的運用一、以成本為中心的定價方法tc 一、以成本為中心的定價方法以成本為中心的定價法是一種按賣場意圖定價的方法。要緊的理論依照是：在定價的時候首先要考慮收回在經營中投入的全部成本，然后再考慮取得一定的利潤。商品的成本包括商場(超市連鎖店)在銷售商品的過程中所發(fā)生的一切費用，而單位商品成本則只能依照假定的銷售量求得。以成本為中心的定價方法要緊有以下3種：1.成本加成定價法tc 1.成本加成定價法這種定價法又叫加額法、標高定價法或成本基數法。這是應用得最為普遍的一種定價方法，其原理是按商品的成本加上若干百分比的加成(預

8、期利潤)來定價。計算公式如下：單位商品價格單位商品總成本(1加成率)式中的加成率即預期利潤占商品總成本的百分比。加成率因時刻、地點、市場環(huán)境和行業(yè)的不同而不同，有的時候即使是在同一行業(yè)中，加成率也可能不同甚至相差懸殊。成本加成法最要緊的優(yōu)點是計算方便，而且在正常情況下采納這種方法可保證各行業(yè)獲得正常的利潤率，從而保障經營的正常進行。2.售價加成定價法tc 2.售價加成定價法以商品的最后銷售價為基數，再按銷售價的一定百分比來計算加成率，最后得出商品的售價。其計算公式為：單位商品價格單位商品總成本(1加成率)一般來講，大多數商場(超市連鎖店)采納以售價為基礎的加成定價法。因為門店更容易計算商品銷售

9、的毛利率，在售價相同的情況下用這種計算法計算出來的加成率較低，所制定的價格更容易被顧客認為合理，因而更容易被同意。3.目標收益定價法tc 3.目標收益定價法目標收益定價法又叫投資收益率定價法，它是先按企業(yè)的投資總額確定一個目標收益率，然后按目標收益率計算出目標利潤額，再依照總成本、打算銷售量和目標利潤額算出商品價格。其差不多步驟及方法如下：(1)確定目標收益率即確定要在什么期限內收回全部投資。確定了投資回收期限，目標收益率就能夠確定下來。(2)計算目標利潤額依照公式：目標收益率利潤總額(目標利潤額)總投資額，得出：目標利潤額總投資額目標收益率。(3)計算單位商品價格單位商品價格固定成本預測銷售

10、量單位商品變動成本單位商品目標利潤額。二、以需求為中心的定價方法tc 二、以需求為中心的定價方法以需求為中心的定價方法是在市場(消費者)導向觀念的指導下，認為商品生產的目的既然是為滿足消費者的需要，那么商品的價格就不應以生產者的成本為依據，而應以消費者對商品價值的理解和認識程度為依據。以需求為中心的定價方法要緊有以下兩種：1.理解價值定價法tc 1.理解價值定價法這種定價方法的差不多思想是：認為決定商品價格的關鍵因素是買方對商品價值的理解水平，而不是賣方的成本。理解價值定價法的步驟如下：(1)決定初始價格依照商品的性能、用途、質量、外觀、市場營銷因素組合策略水平，確定顧客的理解價值，決定商品的

11、初始價格。(2)預測商品銷售量即可能在上述市場營銷因素組合策略及初始價格的條件下，可能實現的銷售量。(3)預測目標成本計算公式為：目標成本總額銷售收入總額目標利潤總額稅金總額，或者為：單位商品目標成本單位商品價格單位商品目標利潤單位商品稅金。將單位商品的預測目標成本與實際成本進行對比，可能出現兩種情況：實際成本目標成本，講明在初始價格條件下目標利潤得不到保證，需要進一步做出選擇或降低目標利潤水平，或設法進一步降低實際成本，使原價格方案仍然付諸執(zhí)行，以保證實現預期的利潤目標。實際成本目標成本，講明目標利潤能夠保證，即可將初始價格作為商品的實際定價。2.區(qū)分需求定價法tc 2.區(qū)分需求定價法區(qū)分需

12、求定價法是指某一種商品在特定的條件下可按不同的價格出售。關于具有不同購買力、不同需求強度、不同購買時刻或不同購買地點的顧客，可依照他們的需求強度和消費感受的不同，采取不同的定價。區(qū)分需求定價法要緊有以下幾種形式：(1)以顧客為基礎的差不定價。對不同的顧客群采納不同的價格。(2)以商品的外觀、式樣、花色等為基礎的差不定價。(3)以場地(地區(qū))為基礎的差不定價。(4)以時刻為基礎的差不定價。三、以競爭為中心的定價方法tc 三、以競爭為中心的定價方法1.隨行就市定價法tc 1.隨行就市定價法依照同行業(yè)的價格水平定價。在競爭激烈而商品需求彈性較小或供需差不多平衡的市場上，隨行就市法是一種比較穩(wěn)妥的定價

13、法，能夠減少風險，也容易與同行和平相處。2.追隨領導者定價法tc 2.追隨領導者定價法一些行業(yè)為了穩(wěn)定市場，以利于長期經營，或為了應付或幸免競爭，往往以同行業(yè)中實力最雄厚或阻礙最大的企業(yè)的價格為標準，不的企業(yè)則參照或追隨該企業(yè)的商品價格對自己的商品進行定價。3.收支平衡定價法tc 3.收支平衡定價法這是運用盈虧平衡原理實行的一種保本定價方法，其動身點是在訂貨不足或市場不景氣的情況下，保本銷售總比停工損失要好。依照盈虧平衡原理，盈虧平衡點銷售量的計算公式為：盈虧平衡點銷售量固定成本(單位商品價格單位商品變動成本)。當商品的銷售量達到盈虧平衡點銷售量時，就可實行收支平衡、做到保本。保本價格的計算公

14、式為：保本價格固定成本總銷量單位商品變動成本。4.變動成本定價法tc 4.變動成本定價法變動成本定價法又叫邊際貢獻定價方法，是定價時考慮對變動成本的補償，同時爭取更多的邊際貢獻，來適當補償固定成本的一種定價方法。盈虧平衡點銷售量的計算公式為：盈虧平衡點銷售量固定成本(單位商品價格單位商品變動成本)培訓練習12試比較以上各種定價方法，歸納出各自的優(yōu)缺點、適用范圍、定價要點、使用注意事項。四、組合定價法tc 四、組合定價法從實際操作上來講，應把上述幾種定價方法結合起來運用，因為它們各有長處和短處。第三節(jié)商品定價技巧培訓tc 商品采購技能培訓培訓對象商場(超市連鎖店)的價格管tc 商場(超市連鎖店)

15、商品采購理者tc 人員培訓目的掌握各種定價技巧tc 降低采購成本，提高采購人員培訓要點各種定價技巧的靈活運用一、尾數定價tc 一、尾數定價保留價格尾數，采納零頭定價。如價格為19.9元而不是20元，使價格保留在較低一級的檔次上。這種定價方式一方面給人以廉價感，另一方面又因標價精確而給人以信賴感。二、整數定價tc 二、整數定價整數定價一律不保留零頭。這一定價技巧適用于貴重商品、禮品及能夠顯示消費者身份地位的顯露性消費品，目標顧客是經濟地位優(yōu)越和社會地位較高的購買者。三、聲望定價tc 三、聲望定價這種定價策略有利于樹立賣場形象、提高商品的市場地位、增加贏利，但不能吸引寬敞消費者購買，難以銷售大量的

16、商品。聲望定價的適用范圍是在信譽較好的賣場銷售的確有質量保證的商品，目標消費者是社會上層購買者。四、適應定價tc 四、適應定價適應定價是按消費者的適應和價格心理來制定價格，如報紙、油、鹽這類日常消費品的價格通常容易在顧客心中形成一種適應性的標準，符合這一標準的價格就會被順利同意，而偏離這一標準的價格則容易引起顧客的猜疑和不信任。五、折扣定價tc 五、折扣定價1.現金折扣tc 1.現金折扣對現款交易或按期付款的顧客給予的價格折扣，其目的在于鼓舞顧客提早付款，以加速企業(yè)的資金周轉、減少利率風險。2.數量折扣tc 2.數量折扣賣場為鼓舞顧客大量購買或集中購買某一種商品，依照購買數量給予不同的價格折扣

17、。(1)非累計數量折扣。對一次購買量達到規(guī)定數量或金額標準的顧客給予價格優(yōu)惠，以便于組織大批量銷售。(2)累計數量折扣。對一定時期內累計購買數額超過規(guī)定量的顧客給予價格優(yōu)惠，與顧客保持長期穩(wěn)定的關系。3.季節(jié)折扣tc 3.季節(jié)折扣對過季商品的購買者分不實行現金折扣和數量折扣。4.同業(yè)折扣tc 4.同業(yè)折扣一般做法是先定好零售價格，然后按不同的比率對不同的中間商倒算折扣率；也可先定好商品的出廠價，然后按不同的差價率按順序相加，依次制定各種批發(fā)價和零售價。一般來講，中間環(huán)節(jié)越多，折扣率也就越大。5.推廣折扣tc 5.推廣折扣中間商在進行廣告宣傳、布置櫥窗、展銷等推廣工作時，對其給予一定的價格折扣，

18、又叫讓價。6.運費折扣tc 6.運費折扣對離店較遠的顧客，用減讓一部分價格的方法彌補其全部或部分的運費。7.跌價保證tc 7.跌價保證向買主保證，當調低商品價格時，關于買主的原有存貨依數量退還，或補貼因跌價所造成的損失部分。培訓練習13以上幾種折扣定價有哪些是您公司經常運用的？能否達到預期目標？什么緣故？六、招徠定價tc 六、招徠定價(1)將少數幾種本小利薄的日用品低價出售，吸引消費者經常光顧本店。(2)將相互有補充關系的商品區(qū)不定價，有意識地把要緊的耐用商品的價格定得低些，把從屬性的、消耗大的商品的價格定得高一些。(3)把賣場里銷售的商品按不同的原則定價，有些商品價格調高，有些商品價格調低，

19、以便招徠顧客。(4)高價引客。既然招徠定價是針對消費者對不同商品的消費心理以及不同消費者的消費特點而采取的一種靈活的定價方式，因此招徠并非一定是超低價，有時超高價也能專門好地引起消費者的注意。七、底價tc 七、底價運用“底價”來吸引具有類似價格偏好的某個細分市場，即在選定價格范圍后，再在那個范圍內設定數量有限的若干價格點。第四節(jié)商品價格調整技巧培訓tc 商品采購技能培訓培訓對象商場(超市連鎖店)的價格管tc 商場(超市連鎖店)商品采購理者tc 人員培訓目的掌握價格調整技巧tc 降低采購成本，提高采購人員培訓要點價格調整緣故分析與降低時機選擇一、價格調整緣故tc 一、價格調整緣故1.采購商品的差

20、錯tc 1.采購商品的差錯采購上的差錯表現在采購的商品發(fā)生差錯或采購的商品數量過多。商場(超市連鎖店)的采購會在商品的種類、色彩、規(guī)格、式樣或價格范圍上發(fā)生差錯，也會因為對需求可能過高或沒有預見將要出現的經濟衰退而造成積壓商品數量過多。不管什么緣故造成的差錯，其結果均是要降價銷售。2.制定價格上的差錯tc 2.制定價格上的差錯這時的降價是在由于商品銷價太高，阻礙到預期的商品周轉速度和銷售數量時進行的。3.促銷上的差錯tc 3.促銷上的差錯這是指顧客不能得到或不能及時得到有關商品的信息，或廣告活動、銷售活動未能取得預期效果，或店內商品陳列太不醒目或過于零星、分散，不能引起潛在顧客的強烈反響。為適

21、應市場競爭、季節(jié)性和顧客對商品式樣的偏好等可變因素，專門有必要進行價格調整。二、降價操縱技巧tc 二、降價操縱技巧價格調整有兩種形式：提價或降價。提價是在原有價格上追加零售價格，這是在需求出乎意料的好時或成本上升時運用的。商場(超市連鎖店)最常用的價格調整方式是降價。顧客常從不同的角度來理解和解釋降價，如：商品將被更新的規(guī)格型號所替代；商品退貨量大，庫存積壓；商品的銷售旺季已過；陷入財政困難。這些解釋對商場(超市連鎖店)的降價銷售都會帶來不利阻礙，同時可能損害商場(超市連鎖店)形象，因此專門有必要實施降價操縱。降價操縱技巧可按以下幾點去做：(1)確定商品的降價幅度時，應以商品的需求彈性為依據。需求彈性大的商品只要有較小的降價幅度就能夠使商品銷量大增；需求彈性小的商品則需要較大的調價幅度才會擴大銷售量。(2)由于需求彈性小的商品降價可能會引起銷售收入和銷售利潤的減少，因此掌握調價幅度時要慎重。(3)調價時，應考慮的最重要的因素依舊消費者的反應。因為調整商品的價格是為了促使消費者購買商品，只有依照消費者的反應調價才能收到好的效果。(4)實施降價操縱時，必須能對降價做出可能并修改最近各期的進貨打算，以反映每次實行降價的理由。實施降價操縱使治理人員能對各項政策的執(zhí)行情況進行檢查，如檢查商品的儲備方式、檢查最近的新商品驗收情