中一藥業(yè)品牌管理1209課件

1、中一藥業(yè)2002年品牌規(guī)劃思路2002年11月26日把握可控的，堅(jiān)持可行的待解決的問題1、品牌定位管理2、產(chǎn)品的品牌和功能識(shí)別3、未來的市場(chǎng)推廣品牌積累包裝效益品牌診斷/品牌形象構(gòu)成一個(gè)說法兩個(gè)方面三個(gè)階段四個(gè)層次內(nèi)核定位 / 外在表現(xiàn) /溝通方式/對(duì)象中一藥業(yè)：噓寒問暖，始終如一品牌形象構(gòu)成四要素思考：對(duì)話形式內(nèi)核/外在/對(duì)象/方式可變/不變世界一流產(chǎn)品，美化你的生活杰出表現(xiàn)，如你所愿讓我們做得更好深圳海王：健康成就未來一個(gè)說法（可延伸的品牌定位）品牌形象對(duì)應(yīng)方面中一藥業(yè)噓寒問暖始終如一對(duì)市場(chǎng)形象的支持 ?品牌消費(fèi)者/受眾目標(biāo)消費(fèi)者公眾/大眾/公民/人民對(duì)應(yīng)社會(huì)/國(guó)家/上層建筑等（社會(huì)形象）

2、產(chǎn)品 形 象產(chǎn)品 形 象產(chǎn)品 形 象產(chǎn)品 形 象（市場(chǎng)形象）對(duì)應(yīng)消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等兩個(gè)方面（品牌對(duì)應(yīng)社會(huì)與市場(chǎng)）社會(huì)形象服務(wù)形象市場(chǎng)形象產(chǎn)品形象關(guān)注消費(fèi)者創(chuàng)新概念行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（專業(yè)）企業(yè)文化（價(jià)值觀）品牌各層次的標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)層次（明確層次 對(duì)應(yīng)角色）社會(huì)形象市場(chǎng)形象產(chǎn)品形象服務(wù)形象博大精深杰出表現(xiàn)如你所愿表現(xiàn)出眾優(yōu)質(zhì)實(shí)用歐洲接軌專業(yè)服務(wù)西門子世界一流產(chǎn)品美化您的生活寶潔公司 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更黑更有生命力挑剔細(xì)節(jié)使您完美寶潔品牌層次的延伸/舉例社會(huì)形象市場(chǎng)形象產(chǎn)品形象服務(wù)形象中一藥業(yè)噓寒問暖，始終如一一呼一吸循環(huán)不息辛夷鼻炎丸便秘通暢暢通通輕輕松松消渴丸中西藥結(jié)合治療糖尿病的首選產(chǎn)品品牌層次的延伸缺少市場(chǎng)形

3、象，出現(xiàn)斷層，邏輯不完整，缺少對(duì)社會(huì)形象回歸 ，公關(guān)定位模糊不利于品牌積累外延公關(guān)形象核心理念（價(jià)值觀）老板文化社會(huì)形象的界定企業(yè)文化自然屬性價(jià)值定位社會(huì)屬性倫理定位儀式規(guī)范行為屬性角色定位自然屬性價(jià)值定位社會(huì)屬性倫理定位行為屬性角色定位公關(guān)形象的定位/實(shí)例奔馳領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代 駕馭未來 品質(zhì)/技術(shù)尊貴、領(lǐng)導(dǎo)者溫布爾登網(wǎng)球賽英國(guó)高爾夫職業(yè)賽科技以人為本科技/知識(shí)平等、尊重神州數(shù)碼合作21屆大運(yùn)會(huì)上海APEC品牌層次的界定/競(jìng)品形象分析哈藥集團(tuán)社會(huì)形象市場(chǎng)形象產(chǎn)品形象服務(wù)形象同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生品質(zhì)至上，追求人類健康老字號(hào)，質(zhì)量好，療效佳規(guī)范性科學(xué)性 整體性炮制雖繁必不敢省人工品味雖貴必不敢減物力補(bǔ)好鈣，

4、有氣概專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、安全、可信賴方便快捷北京同仁堂葵花藥業(yè)社會(huì)形象市場(chǎng)形象產(chǎn)品形象服務(wù)形象艱苦創(chuàng)業(yè)，實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)葵花向陽(yáng)，始終如一 三九醫(yī)藥 消炎止痛，理氣健胃 （三九胃泰）咱老百姓的好藥明明白白治肝炎（葵花牌護(hù)肝片）健康就是幸福社會(huì)形象的界定/競(jìng)品形象分析三九愛心，生命健康自然屬性價(jià)值定位社會(huì)屬性倫理定位行為屬性角色定位1、自然（環(huán)保）2、人性3、科技4、博愛5、健康1、社會(huì)成員 /男女老少/公眾2、家庭3、團(tuán)隊(duì)4、專家學(xué)者1、孝道2、親情3、平等4、責(zé)任品牌的社會(huì)形象的界定/實(shí)例白云山文化形象定位：白云山，愛心滿人間人性之本關(guān)懷親近身邊原則價(jià)值觀心中噓寒問暖，始終如一（我）在你身邊，（你）在我心

5、中我們品牌形象的演繹 噓寒問暖表示的是關(guān)懷需要去親近的結(jié)果表現(xiàn)始終如一的堅(jiān)持是一種原則行為程度原則是價(jià)值觀的體現(xiàn)價(jià)值觀在企業(yè)的心中內(nèi)核定位 / 外在表現(xiàn) /溝通方式/對(duì)象在你身邊，在我心中我心中你身邊對(duì)話大眾我們品牌形象的邏輯在你身邊在我心中自然屬性價(jià)值定位社會(huì)屬性倫理定位行為屬性角色定位中一藥業(yè)文化1、創(chuàng)新2、責(zé)任3、人本位1、自然（環(huán)保）2、人性3、科技4、關(guān)懷5、健康1、社會(huì)成員 /男女老少/公眾2、家庭3、團(tuán)隊(duì)4、專家學(xué)者1、博愛2、親情3、平等4、責(zé)任我們品牌的形象的界定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)能力概念發(fā)布領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)媒體公關(guān)產(chǎn)品系列化市場(chǎng)形象的界定市場(chǎng)形象的概念1、品牌在市場(chǎng)形象中的作用 A、手冊(cè)

6、管理 B、產(chǎn)品視覺規(guī)范2、市場(chǎng)推廣的運(yùn)用規(guī)范市場(chǎng)形象建立條件消費(fèi)場(chǎng)所目標(biāo)對(duì)象購(gòu)買選擇購(gòu)買誘因推廣手段醫(yī)院等醫(yī)療場(chǎng)所醫(yī)生/藥劑師/患者公關(guān)活動(dòng)專業(yè)雜志英特網(wǎng)DM等無處方處方非處方藥店/家庭藥店采購(gòu)/消費(fèi)者有廣告專柜、 POPSP（專家咨詢等）大眾媒體戶外、英特網(wǎng)ATLBTL VI手冊(cè) 廣告規(guī)范手冊(cè) 終端手冊(cè) 行為規(guī)范手冊(cè) 促銷手冊(cè) 公關(guān)手冊(cè)市場(chǎng)推廣中的品牌管理獨(dú)特創(chuàng)新直觀屬性訴求賣點(diǎn)USP媒體形式包裝形式利益承諾產(chǎn)品形象的界定推主攻產(chǎn)品選主攻媒體攻主攻區(qū)域確定形象/創(chuàng)利/上量/戰(zhàn)略產(chǎn)品確定一、二、三級(jí)戰(zhàn)略城市利用有效資源，有的放矢主推形象產(chǎn)品，賦予創(chuàng)新概念以點(diǎn)延面，逐步滲透依產(chǎn)品與市場(chǎng)，選取優(yōu)勢(shì)

7、媒體產(chǎn)品形象的界定（附表一：主攻產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略）（附表二：主攻產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔）（附表三：主攻產(chǎn)品廣告策略）產(chǎn)品形象的界定相似傳播相異傳播效果頻次品牌積累功能認(rèn)知在產(chǎn)品包裝上過分強(qiáng)調(diào)品牌積累，會(huì)導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品功能認(rèn)知的降低。A個(gè)產(chǎn)品/A概念/A線產(chǎn)品（系列） 即： 1、統(tǒng)籌市場(chǎng)資源（面） 2、集中于一個(gè)產(chǎn)品和概念的推廣（點(diǎn)） 3、延伸全線產(chǎn)品（線） 致誠(chéng)的品牌快車A品名USPAA”A ”A”XA產(chǎn)品線功能傳播整合重點(diǎn)產(chǎn)品的界定形象產(chǎn)品該產(chǎn)品的品名+USP（概念）相類似產(chǎn)品市場(chǎng)推廣機(jī)會(huì)點(diǎn)產(chǎn)品推廣策劃三角模式品牌資源消費(fèi)者受用競(jìng)品忽略品牌積累企業(yè)資源產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)目標(biāo)界定消費(fèi)心理消費(fèi)行為品類趨同訴求分析投資分析訴

8、求定位三角模式例證競(jìng)品趨同點(diǎn)：殺滅真菌，皮膚健康，治療腳氣競(jìng)品忽略的：根治腳氣的有效手段消費(fèi)者心理：對(duì)腳氣頑疾憎厭對(duì)目前產(chǎn)品麻木、不信任消費(fèi)者需要：根治腳氣有效手段新藥追殺真菌，效果倍佳倍佳品名直接聯(lián)想到產(chǎn)品功效“倍佳”產(chǎn)品USP：選擇性殺菌，噴涂?jī)捎酶?jìng)品的訴求弱點(diǎn)：籠統(tǒng)承諾消費(fèi)者購(gòu)買行為：仔細(xì)觀察產(chǎn)品說明徹底根治腳氣的手段我們的機(jī)會(huì)倍佳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品推廣策劃資訊案例（見附件）市場(chǎng)狀況和品牌診斷我們的信心消費(fèi)者分析消費(fèi)者選擇中成藥的原因考慮的主要因素是服用方便、沒有副作用、適合病情，其次是省事、攜帶方便等購(gòu)買中成藥時(shí)關(guān)注的因素消費(fèi)者最關(guān)注的因素是效果，其次是副作用，同時(shí)對(duì)藥品成份、價(jià)格和生產(chǎn)日期

9、的關(guān)注度較高消費(fèi)者分析影響購(gòu)買日用藥品行為的最主要因素是療效，其次是質(zhì)量、價(jià)格，同時(shí)品牌知名度、藥品成份和廠家實(shí)力影響也較大消費(fèi)者分析影響購(gòu)買日用藥品行為的因素最有可能影響購(gòu)買決定的活動(dòng)是促銷人員或醫(yī)生助診講解，其次是張貼海報(bào)、發(fā)宣傳單見過最多的活動(dòng)是發(fā)宣傳單，其次是張貼海報(bào)、促銷人員或醫(yī)生助診講解，還有設(shè)置專柜和降價(jià)促銷等也較多消費(fèi)者分析消費(fèi)者對(duì)中成藥廣告評(píng)價(jià)最滿意的是大家都熟悉的牌子，其次是有名氣的廠家生產(chǎn)的消費(fèi)者分析四城市消費(fèi)者購(gòu)買中成藥時(shí)最滿意的因素是效果、安全性，其次是使用和購(gòu)買的方便程度消費(fèi)者購(gòu)買中成藥的滿意度因素消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析/主要結(jié)論選擇中成藥的主要原因：服用方

10、便、無副作用、適合病情省事、攜帶方便購(gòu)買中成藥關(guān)注的主要因素：效果、副作用藥品成份、價(jià)格、生產(chǎn)日期主要影響購(gòu)買決定的活動(dòng)：促銷人員或醫(yī)生助診講解張貼海報(bào)、發(fā)宣傳單消費(fèi)者購(gòu)買中成藥的滿意程度因素： 效果、安全（無副作用） 購(gòu)買和使用的方便程度影響購(gòu)買日用藥品行為的因素： 療效、質(zhì)量、價(jià)格 品牌知名度、藥品成份、廠家實(shí)力我們以往的策略/廣告訴求分析品牌管理的五大標(biāo)準(zhǔn)要求：主題口號(hào)、表現(xiàn)方式、標(biāo)準(zhǔn)基色、背景條件、聲音表現(xiàn)結(jié)論：表現(xiàn)形式不統(tǒng)一，元素應(yīng)用欠規(guī)范，廣告訴求缺乏整合性我們以往的策略/廣告訴求分析片名產(chǎn)品主題訴求形式訴求點(diǎn)主題口號(hào)表現(xiàn)方式背景條件聲音表現(xiàn)目標(biāo)對(duì)象展示篇中一辛夷鼻炎丸驅(qū)風(fēng)清熱，消炎解毒一個(gè)痛苦的大鼻子功能訴求噓寒問暖，始終如一大鼻子為頭部的一對(duì)青年男女，解除了鼻塞、頭暈頭痛的癥狀后歡快的跳舞。大鼻子，一對(duì)青年男女，家痛苦鼻炎患者親情篇中一維C銀翹片像母親的愛，真摯實(shí)在母子情感訴求噓寒問暖，始終如一兒子給冒雨回家的母親端上一杯熱氣騰騰的泡有中一維C銀翹片茶下雨天，傘，母親，兒子，電話，街道柔和受眾友情篇（形象）中一藥業(yè)公司為了健康，我們?nèi)σ愿岸嗳藞F(tuán)結(jié)協(xié)作的情感訴求一群踢球的人把足球踢到了草坪外，大樓前的先生和女士截住球后踢回去 足球，5