閘北項(xiàng)目策劃報(bào)告

1、項(xiàng)目策劃報(bào)告PAGE PAGE Zl8d儱儱儱$:-儱休儱尊軒1800LIVINNG HHOTEEL閘北華龍大大廈營(yíng)銷銷策劃執(zhí)執(zhí)行報(bào)告告2004年年9月聯(lián)系人：上上海地產(chǎn)產(chǎn)精英sshannghaainiing1266.coom第一部分 產(chǎn)品品概述一、本案項(xiàng)項(xiàng)目名稱稱 華華龍大廈廈二、本案地地理位置置位于江場(chǎng)西西路，東東面緊鄰鄰共和新新路，北北臨彭浦浦公園和和改造中中的場(chǎng)中中路，南南臨正在在進(jìn)行中中環(huán)線建建設(shè)的汶汶水路，地地鐵1號(hào)號(hào)線的延延伸段位位于地塊塊東側(cè)。三、本案基基本數(shù)據(jù)據(jù)總占地面積積：25570平平方米總建筑面積積：1228200平方米米+地下下室10028平平方米容積率：44.999

2、建筑高度：56.4米停車位數(shù)：地上88輛，地地下500輛總層數(shù)155層，商商業(yè)用房房三層，44-155層為酒酒店單元元間；其中：三層層商業(yè)用用房共計(jì)計(jì)30884平方方米，可可售面積積22999平方方米； 酒酒店單元元間225.994平方方米單元元 45.4平方方米單元元 商商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)50年年用地性性質(zhì)。第二部分 市場(chǎng)分分析早期小戶型公寓產(chǎn)品早期小戶型公寓產(chǎn)品戶型單一，產(chǎn)品力不強(qiáng)戶型單一，產(chǎn)品力不強(qiáng)景觀改造交通拓建市政建設(shè)商圈發(fā)展景觀改造交通拓建市政建設(shè)商圈發(fā)展產(chǎn)品演變產(chǎn)品演變多元化產(chǎn)品形態(tài)多元化產(chǎn)品形態(tài)功能完善，附加值提高。酒店式公寓產(chǎn)權(quán)式酒店酒店式公寓產(chǎn)權(quán)式酒店各區(qū)租金投投資回報(bào)報(bào)率：（各各

3、類小戶戶型公寓寓、產(chǎn)權(quán)權(quán)酒店、酒酒店式公公寓）市場(chǎng)供需方方面2003年年，全市市此類產(chǎn)產(chǎn)品交房房的樓盤盤達(dá)155個(gè)，220044年交房房的樓盤盤總量將將達(dá)到228個(gè)，兩年的總體上市量將超過(guò)140萬(wàn)平方米。在供給量迅猛增加的背景下，以往小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)已不復(fù)存在。取而代之的是，客源進(jìn)行理性、謹(jǐn)慎、有選擇地投資。市場(chǎng)趨于供需平衡。 產(chǎn)品方面面看產(chǎn)品發(fā)展日日益成熟熟，專業(yè)業(yè)酒店管管理公司司管理、有有固定投投資回報(bào)報(bào)率的酒酒店式公公寓、產(chǎn)產(chǎn)權(quán)式酒酒店市場(chǎng)場(chǎng)接受度度高。部分爛尾樓樓改造個(gè)個(gè)案取得得不錯(cuò)去去化，市市場(chǎng)對(duì)此此類小面面積產(chǎn)品品基本沒(méi)沒(méi)有抗性性。單身公寓產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新力度不不夠，這這是

4、由于于目前此此類產(chǎn)品品處于賣賣方市場(chǎng)場(chǎng)所造成成。產(chǎn)權(quán)酒店的的投資經(jīng)經(jīng)營(yíng)模式式日趨多多樣化，產(chǎn)產(chǎn)品附加加值也日日益提高高，已開(kāi)開(kāi)始成為為房地產(chǎn)產(chǎn)投資的的一大熱熱點(diǎn)。 價(jià)格方面面看由于產(chǎn)品品品質(zhì)的提提升及市市場(chǎng)撇脂脂定位，均均價(jià)不斷斷再創(chuàng)新新高，總總價(jià)因面面積及單單價(jià)的雙雙重作用用，長(zhǎng)幅幅加劇。裝修費(fèi)用的的標(biāo)準(zhǔn)基基本維持持原有水水平，分分為低、中中、高三三等。由于小戶型型公寓良良好性價(jià)價(jià)比與投投資價(jià)值值，其價(jià)價(jià)格高于于區(qū)域內(nèi)內(nèi)普通公公寓價(jià)格格。 客源方面面早期以自住住的高級(jí)級(jí)白領(lǐng)，少少部分外外籍客源源為主，目目前國(guó)內(nèi)內(nèi)客源為為絕對(duì)多多數(shù)消費(fèi)費(fèi)群體，投投資客比比例大幅幅上升。30-500歲這一一具有

5、一一定經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力的的年齡層層，為酒酒店式公公寓及產(chǎn)產(chǎn)權(quán)式酒酒店的主主要購(gòu)買買群體。所所謂的區(qū)區(qū)域客已已不明顯顯。2003年年，該類類產(chǎn)品供供應(yīng)量的的持續(xù)上上升，已已使供需需達(dá)到相相對(duì)平衡衡格局。此此外，由由于過(guò)渡渡的放量量使得小小戶型投投資回報(bào)報(bào)率下浮浮，前景景不再光光明，投投資客拋拋盤現(xiàn)象象明顯。另另一方面面，20003年年底推出出帶包租租的酒店店式公寓寓及產(chǎn)權(quán)權(quán)式酒店店（美麗麗園大酒酒店），由由于品質(zhì)質(zhì)高、回回報(bào)穩(wěn)定定、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)小等優(yōu)優(yōu)勢(shì)，一一推出就就受到市市場(chǎng)的青青睞，市市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)火爆。隨隨著小戶戶型市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展展及日趨趨成熟、規(guī)規(guī)范，高高品質(zhì)、高高服務(wù)、高高管理、高高回報(bào)的的小戶型型產(chǎn)品

6、將將成為今今后市場(chǎng)場(chǎng)的熱點(diǎn)點(diǎn)。第三部分 SWOOT分析析一、優(yōu)勢(shì)分分析1、地理位位置處于于交通便便捷，商商業(yè)較為為繁華地地段基地周邊擁?yè)碛卸鄺l條公交線線路，共共和新路路南北高高架以及及市政規(guī)規(guī)劃中的的軌道交交通延伸伸線（汶汶水路站站）經(jīng)過(guò)過(guò)區(qū)域附附近，可可以在較較短的時(shí)時(shí)間內(nèi)直直達(dá)市區(qū)區(qū)；緊鄰鄰大潤(rùn)發(fā)發(fā)超市和和肯德基基專賣店店，幾個(gè)個(gè)大型專專業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)（歐培培德）等等。周邊邊擁有充充分的人人氣。2、分隔面面積小，利利于總價(jià)價(jià)控制有效控制物物業(yè)的總總體價(jià)格格，使產(chǎn)產(chǎn)品的受受眾面更更為廣泛泛。3、產(chǎn)品在在本區(qū)域域內(nèi)具有有稀缺性性本案所處整整個(gè)區(qū)域域乃至上上海中心心區(qū)域市市場(chǎng)，目目前幾乎乎均無(wú)可可售之

7、產(chǎn)產(chǎn)權(quán)酒店店，本案案的適時(shí)時(shí)推出，將將有效聚聚集商業(yè)業(yè)地產(chǎn)投投資人氣氣。4、產(chǎn)權(quán)年年限長(zhǎng)本物業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)使用年年限為550年，給給客戶充充分的獲獲利時(shí)間間。二、劣勢(shì)分分析臨近高架，江江場(chǎng)路噪噪音污染染嚴(yán)重，周周邊工廠廠廠房和和拆遷房房屋較多多，環(huán)境境嘈雜。三、機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)分析1、委托專專業(yè)酒店店管理公公司進(jìn)行行經(jīng)營(yíng)管管理為增強(qiáng)本案案的核心心競(jìng)爭(zhēng)力力，必須須引進(jìn)專專業(yè)的酒酒店管理理公司進(jìn)進(jìn)行酒店店管理。除除借助其其行業(yè)內(nèi)內(nèi)的知名名度、豐豐富的管管理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，有效效加強(qiáng)投投資客的的信心，實(shí)實(shí)現(xiàn)投資資的安全全性及獲獲利性。2、小戶型型類產(chǎn)品品投資已已被市場(chǎng)場(chǎng)廣泛接接受作為房地產(chǎn)產(chǎn)投資的的細(xì)分類類別，酒酒店式公

8、公寓和產(chǎn)產(chǎn)權(quán)酒店店投資已已逐漸為為廣大投投資客所所接受，其其中總價(jià)價(jià)較低的的小面積積單元市市場(chǎng)接受受程度較較高。3、5年不不低于66.7%回報(bào)增增強(qiáng)投資資信心與酒店管理理公司協(xié)協(xié)商后，在在銷售執(zhí)執(zhí)行中提提出5年年平均每每年不低低于6.7%的的投資回回報(bào)的概概念，保保證客戶戶前五年年的投資資回報(bào)，減減少客戶戶的收益益風(fēng)險(xiǎn)。四、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)點(diǎn)分析1、轉(zhuǎn)讓后后的回報(bào)報(bào)降低酒店單元在在經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓后總總價(jià)上漲漲而投資資收益率率將降低低，這將將直接影影響投資資者的置置業(yè)熱情情，增加加短期炒炒作的難難度。2、近期媒媒體輿論論對(duì)投資資產(chǎn)品不不利近階段有關(guān)關(guān)國(guó)家政政策的調(diào)調(diào)控、上上海房地地產(chǎn)出現(xiàn)現(xiàn)泡沫等等媒體輿輿論導(dǎo)

9、向向，將使使部分客客戶出現(xiàn)現(xiàn)持幣觀觀望的心心態(tài)，市市場(chǎng)方面面據(jù)不少少房產(chǎn)中中介門店店的抽樣樣調(diào)查顯顯示，近近期準(zhǔn)備備購(gòu)買小小戶型公公寓的客客戶，只只占總量量的111%；而而同一時(shí)時(shí)期內(nèi)小小戶型公公寓的掛掛牌出售售量，卻卻一度達(dá)達(dá)到總房房源的330%，兩兩者相差差近200%。由由此可見(jiàn)見(jiàn)，對(duì)于于一些想想通過(guò)出出售小戶戶型公寓寓來(lái)獲取取投資回回報(bào)的客客戶，市市場(chǎng)前景景不容樂(lè)樂(lè)觀。這這些因素素對(duì)于本本案的快快速去化化會(huì)產(chǎn)生生一定的的不利影影響。3、眾多的的小業(yè)主主會(huì)對(duì)酒酒店的經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理產(chǎn)生一一定的影影響，降降低投資資回報(bào)。第四部分 產(chǎn)品定定位一、賣點(diǎn)整整合1、地理位位置優(yōu)越越2、小面積積3、低總價(jià)

10、價(jià)4、專業(yè)酒酒店管理理公司經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理5、精裝修修，配套套齊6、具有穩(wěn)穩(wěn)定的回回報(bào)率及及升值空空間7、完全自自主產(chǎn)權(quán)權(quán)8、提供業(yè)業(yè)主專業(yè)業(yè)全程服服務(wù)二、產(chǎn)品定定位獨(dú)立精裝產(chǎn)產(chǎn)權(quán)酒店店LIVVINGG HOOTELL備注：Liivinng HHoteel就是是完全產(chǎn)產(chǎn)權(quán)酒店店模式。第五部分 客戶定定位由于本案同同時(shí)具備備地段佳佳、總價(jià)價(jià)低的特特性，本本案將面面對(duì)市級(jí)級(jí)客戶甚甚至來(lái)源源范圍更更廣的目目標(biāo)客戶戶。針對(duì)對(duì)本案，我我們的目目標(biāo)客戶戶主要為為投資客客。投資客主要要消費(fèi)特特征如下下：1)有閑散散資金，但但缺乏投投資方向向2)看重產(chǎn)產(chǎn)品的地地段和總總價(jià)特色色3)多為二二次或多多次房產(chǎn)產(chǎn)投資客客

11、戶，屬屬中端投投資客4)看好本本案區(qū)域域地段的的商業(yè)價(jià)價(jià)值與規(guī)規(guī)劃前景景5)外地投投資客將將占有一一定比重重6)對(duì)專業(yè)業(yè)酒店管管理公司司的經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理有有信心第六部分 企劃總總精一、案名 案名解釋：“尊”代表尊尊貴，身身份和財(cái)財(cái)富的象象征，也也是以此此來(lái)直接接區(qū)別于于其他類類型的小小戶型產(chǎn)產(chǎn)品，突突出本案案產(chǎn)權(quán)酒酒店的高高水準(zhǔn)和和高品質(zhì)質(zhì)；“軒”一般用用于命名名單棟的的樓宇，這這個(gè)也表表明了本本案的體體量；“1800”這個(gè)數(shù)數(shù)字代表表本案的的1800套房間間，同時(shí)時(shí)1800也是一一個(gè)比較較吉利的的數(shù)字，對(duì)對(duì)于投資資客的心心理起到到一定的的輔助作作用。二、推廣總總精獨(dú)立精裝產(chǎn)產(chǎn)權(quán)酒店店大生活活第七

12、部分 推廣計(jì)計(jì)劃根據(jù)本案銷銷售的實(shí)實(shí)際情況況，將本本項(xiàng)目的的整體營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃細(xì)分為為準(zhǔn)備期期、蓄水水期、開(kāi)開(kāi)盤期、持持續(xù)期等等四個(gè)營(yíng)營(yíng)銷步驟驟，各步步驟的時(shí)時(shí)間、工工作目標(biāo)標(biāo)、詳細(xì)細(xì)工作內(nèi)內(nèi)容詳見(jiàn)見(jiàn)下表：一、準(zhǔn)備期期及蓄水水期1）時(shí)間：20004年110月88日112月331日2）工作內(nèi)內(nèi)容我們的目標(biāo)標(biāo)賣點(diǎn)企劃配合銷售配合現(xiàn)場(chǎng)部分通路1、積累意意向客戶戶2、確定經(jīng)經(jīng)營(yíng)方式式3、確定價(jià)價(jià)格計(jì)劃劃1、地段2、精裝產(chǎn)產(chǎn)權(quán)3、低總價(jià)價(jià)4、專業(yè)酒酒店管理理公司經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理，確保保回報(bào)1、現(xiàn)場(chǎng)包包裝2、制定推推廣計(jì)劃劃3、銷平、銷銷海制作作4、鋪墊媒媒體投放放5、積累客客戶1、開(kāi)展市市調(diào)2、確定營(yíng)營(yíng)銷方式

13、式/經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式3、銷售員員培訓(xùn)4、制作銷銷講、統(tǒng)統(tǒng)一銷售售口徑5、銷售合合同準(zhǔn)備備1、接待中中心2、精神堡堡壘3、看房通通道4、樣板區(qū)區(qū)域及公公用部位位1、網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目網(wǎng)站2、橫幅3、工地圍圍墻/精精神堡壘壘4、銷售道道具DM、模型型、效果果圖5、投資講講座3）主要工工作內(nèi)容容：10月222日開(kāi)始始在項(xiàng)目目基地租租借開(kāi)發(fā)發(fā)商的工工地的門門衛(wèi)室，進(jìn)進(jìn)行簡(jiǎn)單單的裝修修后，成成為項(xiàng)目目臨時(shí)接接待中心心，派遣遣2名銷銷售人員員進(jìn)場(chǎng)，進(jìn)進(jìn)行接待待咨詢工工作，并并做好咨咨詢問(wèn)卷卷調(diào)查工工作和客客戶登記記工作。10月200日工地地圍墻廣廣告全部部制作完完成。 110月330日起起在江場(chǎng)場(chǎng)路一線線和專業(yè)業(yè)市場(chǎng)附附

14、近懸掛掛3個(gè)星星期的橫橫幅形象象廣告。11月200日完成成兩套樣樣板房的的裝修方方案和效效果圖。11月255日確定定精裝修修的品牌牌和贈(zèng)送送清單明明細(xì)。 111月底底完成正正式接待待中心的的裝修方方案。 112月110日前前完成銷銷售模型型的制作作。 112月底底接待中中心完全全正常使使用，接接待客戶戶。蓄水/內(nèi)部部預(yù)約期期 營(yíng)銷銷媒體體計(jì)劃表表媒體日期主題版面刊例備注雜志媒體上海樓市月月刊11月份樓盤信息內(nèi)頁(yè)2000軟文炒作+圖片小計(jì)2000元元帳單、直投投媒體數(shù)量電信大客戶戶帳單12月份樓盤廣告10萬(wàn)份4萬(wàn)強(qiáng)銷期小計(jì)4萬(wàn)報(bào)紙媒體新民晚報(bào)12/100（四）樓盤形象廣廣告半版10萬(wàn)硬廣告新聞晨

15、報(bào)12/244（五）樓盤形象廣廣告半版5萬(wàn)硬廣告小計(jì)（8折折后）12萬(wàn)戶外媒體數(shù)量道旗（3周周期）12/300-1/30樓盤主賣點(diǎn)點(diǎn)110對(duì)10萬(wàn)江場(chǎng)路懸掛掛橫幅（3周周期）10/300-111/300樓盤信息20根6萬(wàn)小計(jì)16萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目宣傳網(wǎng)網(wǎng)站12月1起起預(yù)熱/5000蓄水期小計(jì)5000元元SP推介會(huì)會(huì)SP推介講講座12/266（日）精裝產(chǎn)權(quán)酒酒店/3萬(wàn)蓄水期小計(jì)3萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝效果圖不晚于100/300（一）/單體立面/2萬(wàn)若干張DM12/1前前1萬(wàn)張樓盤詳細(xì)信信息廣告告1萬(wàn)單片備用（含含印刷、投投遞費(fèi)、審審核費(fèi)）模型12/100/整體建筑/5萬(wàn)場(chǎng)內(nèi)綠化設(shè)設(shè)施9/2（二二）/1萬(wàn)/售樓處軟裝

16、裝飾（含含看板、燈燈箱、LLOGOO墻等）12月300日/3萬(wàn)/樓書(shū)折頁(yè)12月300日1000本本/2萬(wàn)/其他費(fèi)用/5萬(wàn)/小計(jì)12萬(wàn)總計(jì)47.7萬(wàn)萬(wàn)二、公開(kāi)認(rèn)認(rèn)購(gòu)及開(kāi)開(kāi)盤強(qiáng)銷銷時(shí)間：20005年年1月4月目標(biāo)銷售工作賣點(diǎn)企劃配合通路完成70%推案量開(kāi)盤第一波波銷售，目標(biāo)均價(jià)9400元/M2以上；開(kāi)盤第二波銷售，目標(biāo)均價(jià)9600元/M2以上盡快完成簽簽約、貸貸款等手手續(xù)1、地段2、精裝3、低總價(jià)價(jià)4、大生活活圈5、產(chǎn)權(quán)經(jīng)經(jīng)營(yíng)按計(jì)劃投放放第一、二二波廣告告相關(guān)軟新聞聞炒作報(bào)紙媒體直郵/DMM派單戶外橫幅道道旗現(xiàn)場(chǎng)接待中中心市場(chǎng)口碑傳傳播老客戶維護(hù)護(hù)公開(kāi)認(rèn)購(gòu)/開(kāi)盤強(qiáng)強(qiáng)銷期媒體計(jì)計(jì)劃表媒體日期合同截止

17、主題版面刊例備注報(bào)紙媒體新民晚報(bào)1月份提前3天開(kāi)盤第一次次整版26萬(wàn)報(bào)眼+彩整整2月份提前3天熱銷二次預(yù)預(yù)約半版10萬(wàn)3月份提前3天熱銷+開(kāi)盤盤半版10萬(wàn)樣板房公開(kāi)開(kāi)4月份提前3天熱銷半版10萬(wàn)新聞晨報(bào)1月份提前3天開(kāi)盤半版7.8萬(wàn)小計(jì)（8折折后）52萬(wàn)雜志媒體理財(cái)周刊 3月份投資回報(bào)+廣告圖圖片內(nèi)頁(yè)3.6萬(wàn)第二波銷售售小計(jì)4萬(wàn)總計(jì)56萬(wàn)三、持續(xù)期期時(shí)間：20005年年5月8月份份目標(biāo)銷售工作賣點(diǎn)整合企劃配合通路完成余下的的30%的推案案量銷售目標(biāo)均均價(jià)98800/M2； 2 完成簽簽約、辦辦證等其其他事宜宜1 本區(qū)域域規(guī)劃/未來(lái)前前景2 產(chǎn)品分分析3 低總價(jià)價(jià)1 預(yù)留廣廣告費(fèi)用用，根據(jù)據(jù)實(shí)際

18、情情況再定定1 挖掘老老客戶2 派單結(jié)結(jié)合直銷銷銷售套數(shù)計(jì)計(jì)劃第一次開(kāi)盤盤50套第二次開(kāi)盤盤60套熱銷60套清盤10套持續(xù)期媒媒體計(jì)劃劃表媒體日期合同截止主題版面刊例備注主流媒體（備備用）新民晚報(bào)5月份提前3天熱銷 半版10萬(wàn)持續(xù)期新聞晨報(bào)6月份提前3天熱銷+收盤盤半版5萬(wàn)持續(xù)期上海樓市月月刊（軟新聞+圖片）7月份清盤+熱銷銷內(nèi)頁(yè)3000持續(xù)期小計(jì)（8折折后）12萬(wàn)SP推介會(huì)會(huì)DM派單直直銷8月初5000份份1萬(wàn)小計(jì)1萬(wàn)總計(jì)13萬(wàn)四、各階段段SP活活動(dòng)1）意向客客戶積累累接待咨詢客客戶，進(jìn)進(jìn)行客戶戶登記，客客戶登記記詳細(xì)資資料后，發(fā)發(fā)放項(xiàng)目目的禮品品，制作作精美的的高質(zhì)量量紳士傘傘（印有有項(xiàng)目的的loggo）.共準(zhǔn)準(zhǔn)備5000把。2）正式接接待中心心啟用接接待客戶戶 通知知前期積積累的客客戶，正正式開(kāi)放放接待的的后2天天，前來(lái)來(lái)接待中中心預(yù)約約咨詢，并并支付22萬(wàn)元誠(chéng)誠(chéng)意金的的前300名客戶戶，可領(lǐng)領(lǐng)取價(jià)值值6888元的超超值大禮禮包，并并獲得酒酒店管理理公司提提供的VVIP貴貴賓服務(wù)務(wù)卡，可可憑借此此卡，在在酒店管管理公司司所管理理的會(huì)所所，酒店店等經(jīng)營(yíng)營(yíng)場(chǎng)所，獲獲得10000元元的現(xiàn)金金消費(fèi)優(yōu)優(yōu)惠，并并永久享享有9.5折優(yōu)優(yōu)惠。3）