《連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷》知識(shí)題及案例分析參考答案

1、PAGE PAGE 22連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)題及案例分析參考答案第1章一、知識(shí)題答案要點(diǎn)1連鎖企業(yè)的概念及內(nèi)涵是什么？回答：連鎖企業(yè)指經(jīng)營(yíng)同類商品、使用統(tǒng)一商號(hào)的若干門店，在統(tǒng)一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購(gòu)或授予特許權(quán)方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)組織形式。連鎖企業(yè)的內(nèi)涵可以用“高度統(tǒng)一”來概括，體現(xiàn)在四個(gè)方面：企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一，商品和服務(wù)統(tǒng)一，經(jīng)營(yíng)管理統(tǒng)一，經(jīng)營(yíng)理念統(tǒng)一。這四個(gè)統(tǒng)一是有層次的，從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，連鎖企業(yè)隨著四個(gè)層次的逐步統(tǒng)一而不斷走向成熟。2連鎖企業(yè)分為哪些類型？這些類型的連鎖企業(yè)之間有何區(qū)別？回答：連鎖企業(yè)可以按不同標(biāo)準(zhǔn)劃分成不同類型。按經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不同可以劃分為零售連鎖企業(yè)、餐飲連鎖

2、企業(yè)和服務(wù)連鎖企業(yè)；按品牌歸屬不同可以劃分為零售商所屬連鎖企業(yè)、制造商所屬連鎖企業(yè)和服務(wù)商所屬連鎖企業(yè)；按所有權(quán)及管理方式不同可以劃分為直營(yíng)連鎖企業(yè)、特許連鎖企業(yè)和自愿連鎖企業(yè)。第三種劃分方式的連鎖企業(yè)之間的區(qū)別在于，直營(yíng)連鎖企業(yè)的特點(diǎn)：（1）同一資本開設(shè)門店；（2）經(jīng)營(yíng)管理高度集中統(tǒng)一；（3）統(tǒng)一的核算制度。特許連鎖企業(yè)的特點(diǎn)：（1）特許連鎖經(jīng)營(yíng)的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓；（2）總部與加盟店之間的關(guān)系是通過簽訂特許合約而形成的縱向關(guān)系；（3）特許連鎖經(jīng)營(yíng)的所有權(quán)是分散的，但經(jīng)營(yíng)權(quán)高度集中，對(duì)外要形成一致形象；（4）加盟總部提供特許權(quán)許可和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，加盟店為此要支付一定費(fèi)用。自由連鎖企業(yè)的特點(diǎn)：（1

3、）成員店擁有獨(dú)立的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)和核算權(quán)；（2）總部與成員店之間的關(guān)系是協(xié)商與服務(wù)的關(guān)系；（3）維系自由連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系紐帶是協(xié)商制定的合同。3連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)有哪些？為什么連鎖企業(yè)要實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理？回答：連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)表現(xiàn)在三個(gè)方面，即通常所說的3S：（1）簡(jiǎn)單化（Simplification），即盡可能地將作業(yè)流程“化繁為簡(jiǎn)”，創(chuàng)造任何人都能輕松且快速熟悉作業(yè)的條件。（2）標(biāo)準(zhǔn)化（Standardization），標(biāo)準(zhǔn)化是指連鎖企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的作業(yè)形式，是為持續(xù)性地生產(chǎn)、銷售預(yù)期品質(zhì)的商品和服務(wù)而設(shè)定的既合理又較理想的狀態(tài)、條件，并能反復(fù)運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。（3）專業(yè)化（Sp

4、ecialization），專業(yè)化是指連鎖商店的營(yíng)運(yùn)必須在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)分工，在分工的基礎(chǔ)上實(shí)施集中管理，從而將工作特定化和進(jìn)一步專家化，追求獨(dú)特和卓越，開發(fā)創(chuàng)造出獨(dú)具特色的技巧及系統(tǒng)。 連鎖企業(yè)之所以要實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化可以通過嚴(yán)格的管理來實(shí)現(xiàn)連鎖商店?duì)I運(yùn)的高效率，標(biāo)準(zhǔn)化可以保持連鎖企業(yè)一致的形象和管理水平。4連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念主要體現(xiàn)在哪些方面？回答：連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念主要體現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象、顧客關(guān)系、營(yíng)銷產(chǎn)品、和營(yíng)銷組合四個(gè)方面上。營(yíng)銷對(duì)象方面的核心概念有：需要、欲望和需求，市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)，效用、費(fèi)用和滿意；顧客關(guān)系方面的核心概念有：信任、承諾和吸引，態(tài)度

5、和忠誠(chéng)，顧客價(jià)值；營(yíng)銷產(chǎn)品方面的核心概念有：實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品；營(yíng)銷組合的核心概念有：產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）人員（People）、有形展示（Physical Evidence）和過程（Process）。5實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷的區(qū)別是什么？回答：實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷一般屬于營(yíng)銷或銷售部門人員的專利，通常將顧客視為市場(chǎng)中陌生和同質(zhì)的個(gè)體，向這些顧客提供已經(jīng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷的基本功能是：通過外部營(yíng)銷作出承諾，通過產(chǎn)品特性遵守承諾，通過持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)兌現(xiàn)承諾。服務(wù)營(yíng)銷企業(yè)只能提供一個(gè)事先設(shè)計(jì)好的服務(wù)概念和部分可事先準(zhǔn)備好的服務(wù)

6、，它們必須和特定的服務(wù)過程結(jié)合在一起才能發(fā)揮作用，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。營(yíng)銷和銷售部門只是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的一部分，而不是全部。服務(wù)營(yíng)銷的基本功能是：通過外部營(yíng)銷作出承諾，通過互動(dòng)營(yíng)銷遵守承諾，通過內(nèi)部營(yíng)銷兌現(xiàn)承諾。6連鎖企業(yè)營(yíng)銷組合的7P要素包含哪些內(nèi)容？回答：連鎖企業(yè)營(yíng)銷組合的7P要素包含：產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）、人員（People）、有形展示（Physical Evidence）、過程（Process）。7連鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？回答：連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，經(jīng)歷了從產(chǎn)品觀、推銷觀、市場(chǎng)營(yíng)銷觀

7、、社會(huì)營(yíng)銷觀到全面營(yíng)銷觀五個(gè)階段的轉(zhuǎn)變。二、案例分析答案要點(diǎn)案例：日本永旺集團(tuán)的低碳營(yíng)銷之路問題：（1）連鎖企業(yè)為什么在關(guān)心經(jīng)濟(jì)利益之外，還需要關(guān)心社會(huì)利益？（2）永旺的低碳營(yíng)銷行為對(duì)其企業(yè)經(jīng)營(yíng)會(huì)帶來什么影響？ 回答：（1）所有事物都與營(yíng)銷有關(guān)。過去，連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過滿足消費(fèi)者的需求和愿望來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但在滿足個(gè)人需求時(shí)，可能會(huì)與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。這就要求企業(yè)營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益，并以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。關(guān)心經(jīng)濟(jì)利益

8、與關(guān)心社會(huì)利益兩種并不矛盾，永旺集團(tuán)的低碳營(yíng)銷實(shí)踐為我們展示了一個(gè)連鎖企業(yè)在追求環(huán)境保護(hù)的同時(shí)，也能追求經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)。（2）永旺的低碳營(yíng)銷行為會(huì)對(duì)其企業(yè)帶來示范效應(yīng)，它給其他企業(yè)展示了一條低碳營(yíng)銷的可行路徑，通過大力引入開發(fā)低碳產(chǎn)品、建設(shè)低碳商店、積極引導(dǎo)消費(fèi)者的低碳行為，既能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，也能為社會(huì)增加福利。第2章一、知識(shí)題答案要點(diǎn)1什么是品牌？品牌的內(nèi)涵是什么？品牌形象具有什么特點(diǎn)？回答：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的內(nèi)涵可以從六個(gè)方面進(jìn)行透視：屬性、利益、價(jià)

9、值、文化、個(gè)性、使用者。品牌形象的特點(diǎn)是：多維性、獨(dú)特性、復(fù)雜性、可塑性、相對(duì)穩(wěn)定性。2連鎖企業(yè)品牌形象的特點(diǎn)是什么？強(qiáng)勢(shì)品牌形象具有什么價(jià)值？回答：連鎖企業(yè)品牌形象具備三方面特點(diǎn)。首先，它是一個(gè)具有多元屬性的概念，包括功能性屬性和情感性屬性，一方面是客觀上可以觀察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的、只能間接地加以了解的顧客對(duì)商店的想象和評(píng)價(jià)等；其次，商店形象是一個(gè)多層次的概念，一般包括三個(gè)層次：視覺形象、行為形象與理念形象；再次，商店形象的形成是顧客和商店之間的一個(gè)互動(dòng)的過程，顧客過去的經(jīng)驗(yàn)和判斷會(huì)對(duì)消費(fèi)者今后的行為產(chǎn)生影響。和顧客對(duì)商店態(tài)度相比，商店形象的形成過程更為復(fù)雜，一旦形成就會(huì)在

10、較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定并持續(xù)地影響今后的商店選擇行為。 強(qiáng)勢(shì)品牌形象具有如下價(jià)值：（1）強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向顧客傳達(dá)清晰的價(jià)值感。（2）強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向員工傳達(dá)清晰的價(jià)值感。（3）強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向整個(gè)社會(huì)傳達(dá)清晰的價(jià)值感。（4）強(qiáng)勢(shì)品牌形象可以穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3連鎖企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)需要經(jīng)過哪些步驟？回答：連鎖企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)需要經(jīng)過如下步驟：（1）品牌形象診斷；（2）品牌形象定位；（3）確定品牌形象元素；（4）設(shè)計(jì)品牌形象的視覺識(shí)別系統(tǒng)；（5）設(shè)計(jì)品牌形象的行為識(shí)別系統(tǒng)；（6）編制管理營(yíng)運(yùn)手冊(cè)。4品牌形象的構(gòu)建需要從那些方面入手？回答

11、：品牌形象的構(gòu)建意味著將品牌的多種信息傳遞給消費(fèi)者，但消費(fèi)者對(duì)品牌形象從認(rèn)知到熟悉，到購(gòu)買和使用，再到喜歡和偏愛需要一個(gè)較長(zhǎng)的過程。它需要企業(yè)長(zhǎng)期如一地進(jìn)行宣傳和推廣，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。品牌形象的構(gòu)建具體可以從如下方面入手：旗艦店的建設(shè)、品牌形象的推廣（內(nèi)部推廣和外部推廣）。5如何對(duì)一家連鎖企業(yè)品牌形象進(jìn)行診斷？回答：對(duì)于企業(yè)目前品牌形象的診斷，可以從內(nèi)部和外部?jī)煞矫嫒胧?。品牌形象的?nèi)部調(diào)查可以分成中高層管理人員和基層員工兩組人員進(jìn)行，主要調(diào)查內(nèi)容是企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、內(nèi)部組織、經(jīng)營(yíng)方向、員工的忠誠(chéng)度、歸屬感、向心力等狀況等。品牌形象的外部調(diào)查主要是調(diào)查消費(fèi)者、關(guān)聯(lián)企業(yè)等，主要調(diào)查內(nèi)容是對(duì)商店

12、的印象和評(píng)價(jià)。通過調(diào)查和分析，管理者可以評(píng)價(jià)連鎖企業(yè)原有品牌形象的合理性、準(zhǔn)確性、競(jìng)爭(zhēng)性，并根據(jù)形象診斷結(jié)果確定鞏固現(xiàn)有形象，還是改善消極形象，或是重塑新的企業(yè)形象。6選擇品牌形象元素應(yīng)遵循什么標(biāo)準(zhǔn)？回答：選擇品牌元素主要有以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：（1）難忘度。消費(fèi)者能夠從眾多品牌中輕易地再認(rèn)和回憶該品牌元素。（2）意義性。在同行業(yè)中該品牌具有一定的暗示性。（3）喜愛度。品牌元素能夠帶來強(qiáng)大的吸引力，它在視覺上、語(yǔ)言上或其他地方是令人喜愛的，能喚起很多想象。（4）轉(zhuǎn)換力。品牌元素能夠用來推出同類或者不同種類的新產(chǎn)品新服務(wù)，能夠增加品牌資產(chǎn)使其跨越地理邊界和細(xì)分市場(chǎng)。（5）適應(yīng)性。品牌元素具有一定的適應(yīng)性

13、和時(shí)新性，能被不同文化不同區(qū)域的消費(fèi)群所接受。（6）保護(hù)力。品牌元素具有法律保護(hù)力和競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)力。7維護(hù)品牌形象的具體方式是什么？一個(gè)合格的督導(dǎo)員應(yīng)該具備什么條件？回答：維護(hù)品牌形象的具體方式包括督導(dǎo)制度和考核監(jiān)控制度。一個(gè)合格的督導(dǎo)員必須具備如下條件：（1）指導(dǎo)能力；（2）培訓(xùn)能力；（3）信息分析能力；（4）領(lǐng)導(dǎo)溝通能力；（5）正確的判斷能力；（6）專業(yè)技能；（7）管理能力；（8）自我提高、自我完善的能力；（9）良好品格和職業(yè)操守。8品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因是什么？如何防范品牌危機(jī)？回答：品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因歸納起來主要有兩個(gè)方面：（1）企業(yè)內(nèi)部的錯(cuò)誤；（2）企業(yè)外部的傷害。品牌危機(jī)的防范：（1）樹立

14、全員危機(jī)意識(shí)；（2）建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)；（3）做好品牌自我保護(hù)工作。9顧客為什么會(huì)流失？如何培育顧客的品牌忠誠(chéng)？回答：顧客流失是指本企業(yè)的顧客由于種種原因轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他連鎖企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。顧客流失的原因，一部分是客觀的自然原因，如顧客遷走；一部分是企業(yè)的原因，如企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)下降，產(chǎn)品質(zhì)量降低，價(jià)格過高等；還有可能是市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它為顧客提供了更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。培育品牌忠誠(chéng)的措施是：1）改進(jìn)品牌消費(fèi)體驗(yàn)；2）強(qiáng)化品牌與顧客的聯(lián)系；3）實(shí)施品牌活化管理。二、案例分析答案要點(diǎn)案例：國(guó)美體育：出師未捷身先死問題：（1）家電產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買行為有什么不同？這種不同會(huì)給企

15、業(yè)營(yíng)銷帶來什么影響？（2）國(guó)美體育應(yīng)采取什么策略才能在運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)上突圍成功？回答：（1）家電產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買行為有明顯不同，在家電產(chǎn)品的購(gòu)買中，由于品牌眾多，各大品牌質(zhì)量相差不大，品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)運(yùn)用產(chǎn)品小，消費(fèi)者主要會(huì)在家電專業(yè)大店中進(jìn)行選擇性購(gòu)買，有些甚至?xí)诰W(wǎng)上購(gòu)買。而運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品各個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌比較突出，忠誠(chéng)度相對(duì)較高，作為一個(gè)愛好，消費(fèi)者喜歡與店家進(jìn)行深入交流，因而一些玩家更愿意選擇中小專業(yè)店，而普通愛好者則直接在專賣店或百貨商店的品牌柜中選擇。這種購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求是不同的，對(duì)家電零售商的要求是新產(chǎn)品引入快，產(chǎn)品性價(jià)比高；而對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品零售商的要求是選對(duì)專賣品牌，服務(wù)

16、員對(duì)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)有較深入的了解，能與消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)溝通。（2）國(guó)美體育要取得成功，必須摒棄家電產(chǎn)品營(yíng)銷模式，與上游品牌商結(jié)成統(tǒng)一聯(lián)盟，合理規(guī)劃產(chǎn)品線，突出展示領(lǐng)導(dǎo)品牌；同時(shí)，企業(yè)要對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，增強(qiáng)店員與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，經(jīng)常開展會(huì)員俱樂部活動(dòng)，吸引著名運(yùn)動(dòng)員參與促銷活動(dòng)，通過各種促銷溝通手段逐步轉(zhuǎn)變消費(fèi)者購(gòu)買行為，從而在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。第3章一、知識(shí)題答案要點(diǎn)1產(chǎn)品整體概念包含哪幾個(gè)層次？連鎖企業(yè)的產(chǎn)品分類有哪些方法？回答：產(chǎn)品整體概念可分為五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。連鎖企業(yè)的產(chǎn)品可以按顧客群分類，按產(chǎn)品特點(diǎn)分類，按顧客對(duì)產(chǎn)品選擇程度分類。2連鎖企業(yè)四

17、種產(chǎn)品組合策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？調(diào)整產(chǎn)品組合有哪些方法？回答：廣而深的產(chǎn)品組合優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)廣闊，商圈范圍大，選擇性強(qiáng)，基本上滿足顧客一次進(jìn)店購(gòu)齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對(duì)商店的忠誠(chéng)感，易于穩(wěn)定老顧客。缺點(diǎn)：產(chǎn)品占用資金較多，導(dǎo)致資金利用率較低；因主力商品過多而無(wú)法突出特色，容易形成企業(yè)形象一般化；企業(yè)必須耗費(fèi)大量的人力用于產(chǎn)品采購(gòu)和產(chǎn)品開發(fā)研究上。廣而淺的產(chǎn)品組合優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)比較廣泛，經(jīng)營(yíng)面較廣，能形成較大商圈，便于顧客購(gòu)齊基本所需商品；便于商品管理，可控制資金占用；強(qiáng)調(diào)方便顧客。缺點(diǎn)：滿足需要能力差，顧客的挑選性有限，不易穩(wěn)定長(zhǎng)期客源，形成較差企業(yè)形象。窄而深的產(chǎn)品組合優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)產(chǎn)品能滿足顧

18、客較強(qiáng)的選購(gòu)愿望，不會(huì)因花色品種不齊全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客，增加重復(fù)購(gòu)買的可能性；易形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色，突出商店形象；而且便于企業(yè)專業(yè)化管理，樹立專家形象。缺點(diǎn)：過分強(qiáng)調(diào)某一大類，不利于滿足消費(fèi)者的多種需要；很少經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品，市場(chǎng)有限，風(fēng)險(xiǎn)大。窄而淺的產(chǎn)品組合優(yōu)點(diǎn)：投資少，成本低，見效快；產(chǎn)品占用資金不大，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大多為周轉(zhuǎn)迅速的日常用品，便于顧客就近購(gòu)買。缺點(diǎn)：種類有限，花色品種少，挑選性不強(qiáng)，易使顧客產(chǎn)生失望情緒，商圈較小，難以形成企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特色。調(diào)整產(chǎn)品組合可以采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略。3產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)是什么？不同階段應(yīng)該采取什么營(yíng)銷策略？回答：

19、導(dǎo)入期是指產(chǎn)品經(jīng)過了開發(fā)設(shè)計(jì)試制階段，在市場(chǎng)上剛剛推出，消費(fèi)者尚未了解，銷售增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者和模仿者，新產(chǎn)品的出現(xiàn)還是能吸引到一些求新求異的消費(fèi)群和高收入者。成長(zhǎng)期是指該產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受、銷售額快速上升的階段。這一階段成本開始顯著下降，企業(yè)開始扭虧為盈，利潤(rùn)不斷上升，競(jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)并逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。成熟期是指大多數(shù)購(gòu)買者已經(jīng)接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品已穩(wěn)定進(jìn)入暢銷階段，這一階段市場(chǎng)逐步趨于飽和，產(chǎn)品成本不斷降低，由于競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)贏利增長(zhǎng)有限。衰退期是指該產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)疲軟，銷售額急劇下降，這一階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)價(jià)格不斷下降，最

20、終導(dǎo)致利潤(rùn)降低，使得無(wú)法承受虧損的一部分競(jìng)爭(zhēng)者退出了市場(chǎng)。 導(dǎo)入期的產(chǎn)品面向的目標(biāo)市場(chǎng)主要是高收入時(shí)尚族人群，面對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，連鎖企業(yè)宜采取高價(jià)格和高促銷的快速掠取策略，以及低價(jià)格高促銷的快速滲透策略。成長(zhǎng)期的產(chǎn)品面向的主要是中收入的潮流族，連鎖企業(yè)可以靈活定價(jià)，采用產(chǎn)品形象代表進(jìn)行廣告促銷，進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，不斷改進(jìn)完善新產(chǎn)品，積極開拓新市場(chǎng)，突出產(chǎn)品差異化。成熟期的產(chǎn)品主要面向的是傳統(tǒng)大眾市場(chǎng)，連鎖企業(yè)宜采取競(jìng)爭(zhēng)性廣告和促銷手法，降低價(jià)格，加強(qiáng)促銷力度，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，刺激銷量上升或保持、提高市場(chǎng)占有率。衰退期的產(chǎn)品主要面向的是低收入滯后購(gòu)買者，連鎖企業(yè)可以采取維持現(xiàn)有營(yíng)銷政策的維持

21、策略或迅速淘汰老產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的清退策略。4服務(wù)的特點(diǎn)是什么？如何對(duì)服務(wù)進(jìn)行分類？ 回答：服務(wù)的特點(diǎn)是：無(wú)形性、不可分割性、可變性、易消失性。服務(wù)按顧客購(gòu)買過程劃分，服務(wù)可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)；服務(wù)按投入的資源進(jìn)行劃分，服務(wù)可以分為硬服務(wù)和軟服務(wù)；按滿足顧客需求的層次性進(jìn)行劃分，服務(wù)可分為核心服務(wù)和附加服務(wù)。5連鎖企業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容有哪些？在進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？回答：連鎖企業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括：服務(wù)項(xiàng)目組合設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量水平設(shè)計(jì)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)、附加服務(wù)價(jià)格設(shè)計(jì)。服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素：（1）企業(yè)定位及經(jīng)營(yíng)策略；（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平；（3）經(jīng)營(yíng)的商品特點(diǎn)；（4）顧客的承

22、受能力；（5）附加服務(wù)的成本和效果。6連鎖企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的流程是什么？一般根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)淘汰滯銷產(chǎn)品？回答：連鎖企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的流程是：（1）編制新產(chǎn)品引進(jìn)計(jì)劃；（2）新產(chǎn)品評(píng)估；（3）新產(chǎn)品試銷；（4）正式引入的準(zhǔn)備工作；（5）新品引入后的跟蹤管理。一般企業(yè)根據(jù)三種標(biāo)準(zhǔn)淘汰滯銷產(chǎn)品：以一定時(shí)期銷售額排在最后的一定數(shù)量或百分比作為淘汰標(biāo)準(zhǔn)；以一定時(shí)期規(guī)定的最低銷售數(shù)量或銷售額為淘汰標(biāo)準(zhǔn)；商品質(zhì)量出現(xiàn)問題也應(yīng)列為淘汰對(duì)象。7什么是服務(wù)質(zhì)量差距模型？服務(wù)質(zhì)量差距是由哪些因素造成的？回答：服務(wù)質(zhì)量差距模型總結(jié)了連鎖企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)時(shí)需要進(jìn)行的一些活動(dòng)，顯示了連鎖企業(yè)招致提供服務(wù)失敗的五個(gè)差距，

23、連鎖企業(yè)必須通過減少服務(wù)差距顧客的期望與顧客對(duì)服務(wù)感受之間的差別來改善顧客對(duì)他們服務(wù)的滿意程度。有四個(gè)因素會(huì)影響到服務(wù)差距：（1）認(rèn)識(shí)差距；（2）標(biāo)準(zhǔn)差距；（3）傳遞差距；（4）溝通差距。8連鎖企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量水平的主要措施有哪些？回答：（1）根據(jù)顧客需要不斷調(diào)整服務(wù)項(xiàng)目；（2）尋找并控制關(guān)鍵的服務(wù)點(diǎn)；（3）設(shè)計(jì)具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；（4）樹立全員服務(wù)觀念，由上至下改進(jìn)服務(wù)；（5）積極嘗試將現(xiàn)代科技運(yùn)用于服務(wù)之中；（6）妥善處理顧客抱怨。二、案例分析答案要點(diǎn)案例：鞋業(yè)大王百麗集團(tuán)斥資7億跨界開發(fā)女裝產(chǎn)品問題：（1）百麗集團(tuán)的跨界經(jīng)營(yíng)是否會(huì)對(duì)其原有品牌帶來沖擊？（2）在服飾行業(yè)普遍不景氣的今天，百

24、麗集團(tuán)在新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略中要注意哪些問題？回答：（1）百麗集團(tuán)的跨界經(jīng)營(yíng)不會(huì)對(duì)其原有品牌帶來沖擊。百麗品牌是以女鞋起家的，后延伸到男鞋和運(yùn)動(dòng)服裝，但由于2012年鞋業(yè)和運(yùn)動(dòng)服飾兩大業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受困，百麗不得不尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其延伸到女裝產(chǎn)品是一種合理的選擇。因?yàn)榕b與女鞋有互補(bǔ)關(guān)系，放在一起陳列可以豐富產(chǎn)品組合，又可以方便顧客連帶消費(fèi)，能相互促進(jìn)，在顧客心目中也不會(huì)對(duì)原有品牌形象產(chǎn)生太大的反差和沖突。（2）盡管百麗跨界經(jīng)營(yíng)進(jìn)軍女裝市場(chǎng)，但女裝行業(yè)是一個(gè)快速變化的市場(chǎng)，在鞋業(yè)和運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)增長(zhǎng)受困的環(huán)境下，女裝同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，在新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略中，百麗首先需要準(zhǔn)確定位自己的女裝產(chǎn)品，找到與鞋業(yè)品牌相適合的

25、女裝風(fēng)格和品味；其次需要培養(yǎng)一支女裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，能敏銳捕捉市場(chǎng)潮流快速開發(fā)多樣化產(chǎn)品；再次在商店氛圍設(shè)計(jì)、促銷策劃中都需要與新產(chǎn)品開發(fā)相協(xié)調(diào)，運(yùn)用原有品牌的影響力和銷售渠道的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)步推出女裝產(chǎn)品。第4章一、知識(shí)題答案要點(diǎn)1連鎖企業(yè)的定價(jià)程序包括哪幾個(gè)步驟？企業(yè)定價(jià)目標(biāo)有哪些？回答：連鎖企業(yè)的定價(jià)程序包括：選擇定價(jià)目標(biāo)；預(yù)計(jì)市場(chǎng)需求；確定成本費(fèi)用；分析市場(chǎng)環(huán)境；選擇定價(jià)方法和策略。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)有：當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)、市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)、維持生存目標(biāo)。2需求價(jià)格彈性系數(shù)的涵義是什么？影響價(jià)格敏感性的主要因素有哪些？回答：需求價(jià)格彈性系數(shù)一般用來衡量需求價(jià)格彈性的大小，即顧客需求相對(duì)商

26、品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。彈性系數(shù)是需求量變化的百分比與商品自身價(jià)格變化的百分比之間的比值。影響價(jià)格敏感性的主要因素有：（1）認(rèn)知替代品效應(yīng)；（2）獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)；（3）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)；（4）困難對(duì)比效應(yīng)；（5）支出效應(yīng)；（6）公平效應(yīng)；（7）存貨效應(yīng)。3什么是成本導(dǎo)向定價(jià)方法？成本導(dǎo)向定價(jià)法有哪些具體定價(jià)方法？回答：成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素來制定價(jià)格的方法。它主要包括以下幾種方法：成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、投資收益率定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法。4什么是需求導(dǎo)向定價(jià)方法？需求導(dǎo)向定價(jià)法有哪些具體定價(jià)方法？回答：需求導(dǎo)向定價(jià)法更多是考慮消費(fèi)者需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，這是站在

27、消費(fèi)者角度來進(jìn)行定價(jià)的一種方法，而不是主要考慮成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。需求導(dǎo)向的定價(jià)方法主要有感知價(jià)值定價(jià)法和利潤(rùn)最大定價(jià)法。5什么是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法？競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法有哪些具體定價(jià)方法？回答：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是連鎖企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格或市場(chǎng)價(jià)格作為參考依據(jù)，而不是以商品成本或需求作為參考依據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的連鎖企業(yè)可以將價(jià)格定得高于市場(chǎng)價(jià)格、低于市場(chǎng)價(jià)格、同競(jìng)爭(zhēng)者保持一致的溫和價(jià)格。6連鎖企業(yè)的心理價(jià)格策略、組合價(jià)格策略、折扣價(jià)格策略、差別價(jià)格策略、新產(chǎn)品價(jià)格策略具體有哪些？回答：心理價(jià)格策略主要有：聲望定價(jià)、巧用數(shù)字定價(jià)、招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、拆零定價(jià)、復(fù)合單位定價(jià)、錯(cuò)覺定價(jià)。組合價(jià)格策略主

28、要有：產(chǎn)品線定價(jià)、分部定價(jià)、陪襯定價(jià)、捆綁定價(jià)、關(guān)聯(lián)定價(jià)。折扣價(jià)格策略主要有：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、會(huì)員折扣、價(jià)格折讓、對(duì)象折扣。差別價(jià)格策略主要有：針對(duì)不同顧客群差別定價(jià)，針對(duì)不同消費(fèi)地區(qū)差別定價(jià)，針對(duì)不同消費(fèi)時(shí)間差別定價(jià)。新產(chǎn)品價(jià)格策略主要有：撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、溫和定價(jià)策略、反向定價(jià)策略。7企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)需要注意什么？回答：降價(jià)時(shí)需注意：有計(jì)劃降價(jià)，降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇，控制適宜降價(jià)幅度。提價(jià)時(shí)需注意：將實(shí)情告訴顧客，分步驟提價(jià)，選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)，控制漲價(jià)幅度，附加饋贈(zèng)。此外，企業(yè)在調(diào)價(jià)時(shí)還要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，并做出應(yīng)對(duì)策略。二、案例分析答案要點(diǎn)案例：塔吉特實(shí)施線上線下

29、“價(jià)格同步”政策問題：（1）塔吉特的這一價(jià)格政策能有效將顧客拉回實(shí)體店購(gòu)物嗎？（2）要抵御實(shí)體店逐漸淪為“商品展示間”的趨勢(shì)，連鎖企業(yè)應(yīng)該從哪些方面入手吸引顧客？回答：塔吉特的這一價(jià)格政策不能將顧客拉回實(shí)體店購(gòu)物，因?yàn)閷?shí)體店和網(wǎng)絡(luò)商店各有各的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，誰(shuí)也無(wú)法取代另一個(gè)，顧客去網(wǎng)店和實(shí)體店的原因是不一樣的，并不僅僅因?yàn)閮r(jià)格問題，當(dāng)塔吉特實(shí)施線上和線下“同步”政策，這只是消除了價(jià)格因素，而其他因素如便利、省時(shí)、快速等仍在左右消費(fèi)者的選擇，所以并不能有拉回所有顧客。（2）全渠道零售模式是未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，線上和線下零售必然要整合在一起，實(shí)體店承擔(dān)“商品展示間”功能會(huì)逐漸增大，企業(yè)若要將顧客購(gòu)

30、物更多地留住在實(shí)體商店，除了線上線下商品價(jià)格要統(tǒng)一外，還需要統(tǒng)一商品品種，讓消費(fèi)者在實(shí)體店也能方便地選擇網(wǎng)上商品并付款，創(chuàng)造更有吸引力的商店購(gòu)物氛圍，實(shí)施更有效的商店促銷策略等。第5章一、知識(shí)題答案要點(diǎn)1什么是促銷？連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)的類型及促銷組合工具有哪些？回答：促銷（Promotion）實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，它是指連鎖企業(yè)為告知、勸說或提醒目標(biāo)市場(chǎng)顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息，使其接受并采取購(gòu)買行為而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動(dòng)。連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)按實(shí)施促銷活動(dòng)的時(shí)間可分為長(zhǎng)期性促銷和短期性促銷；按實(shí)施促銷活動(dòng)的主題可分為開業(yè)促銷活動(dòng)、周年慶促銷活動(dòng)、例行性促銷活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)；按實(shí)施促銷活

31、動(dòng)的平臺(tái)可分為線上促銷活動(dòng)和線下促銷活動(dòng)。2一個(gè)完整的企業(yè)促銷策劃方案包括哪些內(nèi)容？如何安排企業(yè)促銷預(yù)算？回答：一個(gè)完整的企業(yè)促銷策劃方案應(yīng)包括確定促銷目標(biāo)、促銷預(yù)算、促銷主題、促銷時(shí)間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。安排企業(yè)促銷預(yù)算的具體方法主要有：量力而行法、銷售比例法、目標(biāo)任務(wù)法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。3促銷活動(dòng)實(shí)施要注意什么問題？回答：促銷活動(dòng)的實(shí)施要注意以下方面：人員方面注意：（1）商店所有人員都必須了解促銷活動(dòng)的起訖時(shí)間、促銷商品及其他活動(dòng)內(nèi)容；（2）配合促銷活動(dòng)安排適當(dāng)?shù)某銮谌藬?shù)、班次、休假及用餐時(shí)間；（3）商店人員必須保持良好的服務(wù)態(tài)度和整潔的服裝儀容；（4）注意聯(lián)系臨時(shí)

32、的保安人員和聯(lián)系廠商的支持。在商品管理方面注意：（1）要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)促銷商品的銷售量并提前進(jìn)貨；（2）促銷商品價(jià)格必須及時(shí)調(diào)整；（3）新產(chǎn)品促銷應(yīng)配合試吃、示范等方式；（4）商品陳列必須正確且能吸引人。宣傳方面注意：（1）確認(rèn)廣告宣傳單均已發(fā)放完畢；（2）廣告海報(bào)、宣傳布條等應(yīng)張貼于最佳位置；（3）特賣品的POP廣告應(yīng)放置在正確位置。商店氛圍方面注意根據(jù)促銷活動(dòng)進(jìn)行針對(duì)性的布置，輔以各類用品襯托商品，適當(dāng)播放背景音樂及安排專人在商店直接促銷商品。4促銷活動(dòng)的效果評(píng)估方法有哪些？回答：促銷活動(dòng)的效果評(píng)估方法有：檢查法、目標(biāo)評(píng)估法、前后比較法、消費(fèi)者調(diào)查法。5連鎖企業(yè)的廣告具有什么特點(diǎn)？主要有哪些形式

33、？回答：廣告的優(yōu)點(diǎn)：（1）傳播范圍廣，可以吸引大量的公眾（POP廣告除外）；（2）可供選擇的媒體較多，可以與其它促銷方式有效配合；（3）企業(yè)可以控制信息內(nèi)容；（4）廣告內(nèi)容的生動(dòng)活潑及表現(xiàn)方式的靈活多樣，容易引起公眾注意；（5）因?yàn)閺V告使顧客在購(gòu)物前就對(duì)連鎖品牌及其產(chǎn)品和服務(wù)有所了解，這使得自助服務(wù)或減少服務(wù)成為可能。主要缺點(diǎn)在于：（1）廣告主要是采用大眾媒體，受眾廣泛，信息量有限；（2）許多廣告的投入較大；（3）許多媒體信息覆蓋面廣，致使廣告費(fèi)用有一部分浪費(fèi)掉了；（4）如果所采用媒體的廣告較繁雜，企業(yè)的廣告很容易被淹沒而難以引起公眾注意；（5）一些媒體需要一段較長(zhǎng)前置時(shí)間來安排廣告刊登，這不

34、利于配合商店臨時(shí)促銷活動(dòng)的開展。廣告主要有如下形式：電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、直郵廣告、交通工具廣告、戶外廣告牌、雜志廣告、傳單廣告、包裝廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、POP廣告。6連鎖企業(yè)銷售促進(jìn)具有什么特點(diǎn)？主要有哪些形式？回答：銷售促進(jìn)往往是一種短期的促銷行為，其特點(diǎn)是：（1）引人注目，吸引力強(qiáng)，銷售促進(jìn)在銷售中能產(chǎn)生更快和更多可衡量的反應(yīng)；（2）形式多樣，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買興趣；（3）吸引大批顧客，增加商店的客流量，促進(jìn)其他商品銷售；（4）銷售促進(jìn)的效果是短暫性的，常常吸引品牌轉(zhuǎn)換者，并不能產(chǎn)生新的忠誠(chéng)的顧客。主要有如下形式：優(yōu)惠券、贈(zèng)送商品、折價(jià)優(yōu)惠、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、積分卡、返券、商品演示。7連鎖企業(yè)

35、公共關(guān)系的具有什么特點(diǎn)是？主要有哪些形式？回答：公共關(guān)系的主要優(yōu)點(diǎn)是：（1）對(duì)所宣傳的信息報(bào)道詳細(xì)；（2）能進(jìn)一步擴(kuò)大連鎖企業(yè)的知名度；（3）以更為可信的方式傳播有關(guān)連鎖企業(yè)的信息；（4）信息的傳播是不需要付費(fèi)的；（5）可以觸及更為廣泛的受眾；（6）人們對(duì)于新聞報(bào)道比對(duì)純粹的廣告更留意。主要缺點(diǎn)是：（1）一些公關(guān)活動(dòng)的效果從短期看不明顯，因而一些企業(yè)不相信將資金和精力投入到公關(guān)活動(dòng)中會(huì)有收效；（2）企業(yè)控制力弱，對(duì)于公共關(guān)系效果，企業(yè)很難控制該效果的大小及影響是正面的還是負(fù)面的；（3）有些屬于連鎖企業(yè)刻意的公關(guān)活動(dòng)策劃，仍然會(huì)產(chǎn)生一定的費(fèi)用。公共關(guān)系主要有如下形式：出版物、事件、新聞、演說、提

36、供電話服務(wù)、媒體識(shí)別。二、案例分析答案要點(diǎn)案例：優(yōu)衣庫(kù)的“排隊(duì)營(yíng)銷”問題：（1）優(yōu)衣庫(kù)的“排隊(duì)營(yíng)銷”策略是如何抓住目標(biāo)顧客的？（2）這次成功的促銷活動(dòng)給其他企業(yè)帶來了什么啟示？回答：（1）優(yōu)衣庫(kù)的“排隊(duì)營(yíng)銷”策略十分成功，首先是它的策劃考慮周全，抓住了目標(biāo)顧客的從眾、好奇和好玩的心理，形成了一種“排隊(duì)效應(yīng)”。它設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)品如iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤、9折優(yōu)惠券等精彩禮物也很有吸引力；其次是該促銷活動(dòng)在實(shí)施中與人人網(wǎng)聯(lián)盟，人人網(wǎng)的用戶普遍為年輕學(xué)生、白領(lǐng)，喜歡新鮮好玩時(shí)尚的創(chuàng)意，和優(yōu)衣庫(kù)的定位相契合，網(wǎng)友在參加活動(dòng)后都會(huì)自動(dòng)在個(gè)人主頁(yè)上刷新新鮮事，實(shí)現(xiàn)一呼百應(yīng)，一傳十十傳百

37、的傳播效果。此外，線上的火熱與線下的促銷相結(jié)合，線上的傳播與線下的銷售相促進(jìn)，加上長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)星期的在線活動(dòng)宣傳，整個(gè)活動(dòng)取得了巨大的成功，將優(yōu)衣庫(kù)這一品牌進(jìn)行全方位立體包裝、傳播、推廣。（2）這次成功的促銷活動(dòng)給其他企業(yè)展示了一次線上線下有機(jī)結(jié)合的成功促銷案例，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體店而言并不僅僅帶來的是沖擊，也帶來了諸多機(jī)會(huì)，如何將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，如何創(chuàng)新自己的經(jīng)營(yíng)模式，是每一家企業(yè)在信息時(shí)代都必須正視的問題。第6章一、知識(shí)題答案要點(diǎn)1連鎖企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)需要經(jīng)過哪些步驟？回答：連鎖企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)需要經(jīng)過如下步驟：（1）了解渠道類型；（2）評(píng)估自身能力；（3）評(píng)估現(xiàn)有渠道方案；（4）改

38、進(jìn)渠道安排。2連鎖企業(yè)有哪些渠道可以選擇？每一渠道的特點(diǎn)是什么？回答：（1）直營(yíng)連鎖渠道是指由連鎖企業(yè)投資開設(shè)的直營(yíng)連鎖門店所組成的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。這一渠道的控制力最強(qiáng)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷渠道的完全控制，不受其他合作者的制約。直營(yíng)連鎖渠道也有一定的弊端，它要求企業(yè)必須承擔(dān)渠道建設(shè)的全部成本和風(fēng)險(xiǎn)，開發(fā)速度較慢，進(jìn)入新的市場(chǎng)需要較大的學(xué)習(xí)成本。（2）特許連鎖渠道是指由加盟者投資開設(shè)的特許連鎖門店所組成的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。這一渠道的好處是連鎖企業(yè)可以突破資金、人員的限制快速擴(kuò)張自己的網(wǎng)絡(luò)，復(fù)制企業(yè)成功，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。其弊處是容易出現(xiàn)渠道沖突，由于加盟者無(wú)法更換，錯(cuò)誤的成員選擇將對(duì)整個(gè)連鎖事業(yè)帶來不良影響。（

39、3）其他渠道，包括線上渠道、合作渠道和中間渠道。線上渠道即是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)向顧客分銷產(chǎn)品而形成的一種新型渠道，因其具有選擇范圍廣、信息量大、易于搜索、價(jià)格實(shí)惠、便于比較、購(gòu)物方便、經(jīng)驗(yàn)分享等優(yōu)點(diǎn)，正日漸成為一個(gè)新的主流渠道。合作渠道指兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互無(wú)關(guān)聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合，共同開拓新市場(chǎng)，以彌補(bǔ)單個(gè)企業(yè)缺乏資金、技術(shù)、人力資源等缺陷，或期望實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效應(yīng)而實(shí)現(xiàn)的暫時(shí)或永久性的渠道合作。中間渠道是指連鎖企業(yè)利用其他獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)代理自己的產(chǎn)品而形成的分銷渠道。其好處是：中間渠道比企業(yè)自建連鎖網(wǎng)絡(luò)渠道的投資更少，風(fēng)險(xiǎn)更??；潛在顧客喜歡購(gòu)買主要產(chǎn)品的同時(shí)能選擇其他輔助服務(wù)，有連帶消費(fèi)關(guān)系的中間商

40、能滿足顧客的這種需求；在開拓一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，連鎖企業(yè)不一定了解該新市場(chǎng)，中間商代理產(chǎn)品的成功率更高。3連鎖企業(yè)評(píng)估自身能力時(shí)需要評(píng)估哪些因素？回答：連鎖企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)時(shí)還需要充分考慮自身的條件，是否具備管控多渠道的能力。鎖企業(yè)評(píng)估自身能力時(shí)需要評(píng)估資金能力、人力資源、管理協(xié)調(diào)系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)等因素。4連鎖企業(yè)如何評(píng)估現(xiàn)有渠道設(shè)計(jì)？如何改進(jìn)現(xiàn)有渠道安排？回答：連鎖企業(yè)評(píng)估現(xiàn)有渠道方案不僅要評(píng)估渠道整體功能和效果，還要評(píng)估每一渠道的作用及貢獻(xiàn)，以及每一渠道的未來發(fā)展趨勢(shì)，這需要對(duì)其經(jīng)濟(jì)性和控制性進(jìn)行評(píng)估。在經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估中，首先連鎖企業(yè)必須預(yù)測(cè)每一種渠道可能創(chuàng)造多少銷售額，然后是估

41、計(jì)每種渠道不同的銷售成本，最后是比較銷售量和成本。在控制性標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估中，連鎖企業(yè)需要評(píng)估每一渠道的強(qiáng)制力、報(bào)酬力、合法力、專家力、參照力。如果某一渠道或整個(gè)渠道體系不能適應(yīng)外部市場(chǎng)的變化而出現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)困難，有必要對(duì)現(xiàn)有渠道方案進(jìn)行改進(jìn)。改進(jìn)的方法主要有：連鎖網(wǎng)點(diǎn)修枝、縮減舊渠道和增加新渠道。5什么是全渠道營(yíng)銷模式？連鎖企業(yè)如何實(shí)施全渠道營(yíng)銷？回答：全渠道模式是指連鎖企業(yè)可以隨時(shí)隨地通過各種渠道與顧客互動(dòng)來完成銷售業(yè)務(wù)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、戶外廣告牌、游戲機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)家電、上門服務(wù)等。連鎖企業(yè)實(shí)施全渠道營(yíng)銷的措施：（1）開展全渠道整體促銷活動(dòng)；（2

42、）保持不同渠道間商品的互補(bǔ)性；（3）擁有一套完整的全渠道綜合信息系統(tǒng)；（4）對(duì)非傳統(tǒng)渠道訂購(gòu)的商品實(shí)施店內(nèi)提貨。6試分析連鎖企業(yè)兩種網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張模式各有什么優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)。回答：圈地模式的優(yōu)勢(shì)：可以降低連鎖企業(yè)的廣告費(fèi)用?？梢蕴岣咝蜗笊系南喑诵Ч?。節(jié)省人力、物力、財(cái)力，提高管理效率。可以提高商品的配送效益，保證及時(shí)送貨?？梢猿浞职l(fā)揮配送潛力，減少總部的投資壓力。圈地模式的風(fēng)險(xiǎn)：連鎖企業(yè)要完成在全國(guó)的整體布點(diǎn)工作可能需要較長(zhǎng)時(shí)間。有可能其他一些當(dāng)前值得進(jìn)入的區(qū)域或城市在等待中喪失了最佳機(jī)會(huì)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占有利地址。跳躍模式的優(yōu)勢(shì)：可以搶先占領(lǐng)有較高價(jià)值的地點(diǎn)，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)優(yōu)先將門店開設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相

43、對(duì)不足的地區(qū)，或競(jìng)爭(zhēng)程度較低的地區(qū)，可以避開強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速站穩(wěn)腳跟。跳躍模式的風(fēng)險(xiǎn)：采連鎖企業(yè)需要充分考慮自己物流配送的能力，企業(yè)物流配送跟不上，難以滿足各門店的配送需求。在發(fā)展初期難以有效整合企業(yè)資源，這些可能使連鎖企業(yè)陷于戰(zhàn)線過寬帶來的陷阱。容易出現(xiàn)一盤散沙狀況，不利于樹立連鎖企業(yè)統(tǒng)一形象。門店管理人員必須具備較高的能力素質(zhì)，否則會(huì)延長(zhǎng)門店經(jīng)營(yíng)的摸索期或虧損期。7連鎖企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)選址要考慮哪些具體因素？回答：連鎖企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)選址首先要分析商圈是否合適，包括分析商圈的契合度、購(gòu)買力、飽和度和成長(zhǎng)性；其次要確定店址類型，選擇孤立店、經(jīng)規(guī)劃的購(gòu)物中心和自發(fā)形成的商業(yè)中心；再次是要評(píng)估影響店址

44、的各種具體因素，分析每項(xiàng)因素的重要性，最終確定最佳店址。8特許連鎖渠道沖突產(chǎn)生的主要原因是什么？連鎖企業(yè)如何化解這一沖突？回答：特許加盟總部投入了大量時(shí)間和資本在前期建立了一個(gè)商業(yè)模式和品牌，這種商業(yè)模式要求加盟者必須嚴(yán)格遵守其經(jīng)營(yíng)方式和質(zhì)量控制水準(zhǔn)。但加盟者作為分店的投資者，是分店的真正所有者，它為了分店的利益經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生自己的獨(dú)立思想，并抵制任何限制。這種緊張的關(guān)系如果不能恰當(dāng)?shù)靥幚砗?，常常?huì)導(dǎo)致許多沖突和紛爭(zhēng)。連鎖企業(yè)化解決沖突的途徑是：（1）培養(yǎng)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；（2）加強(qiáng)雙方溝通；（3）調(diào)解；（4）仲裁；（5）起訴。9線上線下渠道沖突產(chǎn)生的主要原因是什么？連鎖企業(yè)如何化解這一沖突？回答：線

45、上線下渠道沖突由四個(gè)方面引起：（1）定價(jià)問題；（2）產(chǎn)品問題；（3）成本問題；（4）品牌問題。連鎖企業(yè)化解這一沖突的方法是：（1）實(shí)施不同促銷策略；（2）實(shí)施不同產(chǎn)品組合策略；（3）打造顧客滿意的體驗(yàn)店；（4）整合線上線下實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展二、案例分析答案要點(diǎn)案例：快時(shí)尚UR的“類直營(yíng)”連鎖渠道問題：（1）UR的分銷渠道有什么特色？（2）UR要超越ZARA，還需要在哪些方面下工夫？回答：（1）UR的分銷渠道采取了直營(yíng)店和加盟店雙渠道相結(jié)合的模式，其特色在于加盟店的加盟模式，不像其他服裝店的松散型加盟，而是一種緊密合作的加盟，稱之為“類直營(yíng)”加盟模式，從商店前端的形象、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置到后端的生產(chǎn)、營(yíng)運(yùn)都與直

46、營(yíng)店經(jīng)營(yíng)保持一致，商店選址的決策權(quán)也保留在總部，加盟者的權(quán)力相對(duì)較少，由于這種加盟模式可能會(huì)給加盟店帶來更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，總部為加盟商解決庫(kù)存的顧慮，承擔(dān)了所有商品的調(diào)配和庫(kù)存，這使得加盟商在零庫(kù)存經(jīng)營(yíng)下與UR的關(guān)系更加緊密。（2）UR要超越ZARA還需要下大功夫，除了在商店選址、渠道控制上要更為有效外，還需要在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物流配送、店面設(shè)計(jì)和顧客服務(wù)等全方位下功夫，真正保持快時(shí)尚產(chǎn)品特色，形成自己獨(dú)特的品牌形象。第7章一、知識(shí)題答案要點(diǎn)1視覺營(yíng)銷的內(nèi)涵是什么？它有什么作用？回答：視覺營(yíng)銷是指連鎖企業(yè)管理者通過有效的環(huán)境規(guī)劃、商品陳列等手段在視覺信息傳播、照明、顏色、音樂和氣味等方面?zhèn)鬟_(dá)

47、企業(yè)信息，渲染商店氣氛，達(dá)到引起顧客感性和情感反應(yīng)，刺激顧客的購(gòu)物欲望，并最終促成顧客購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)整體銷售迅速提升的目的。良好的視覺營(yíng)銷具有如下作用：（1）良好的視覺營(yíng)銷可以吸引更多顧客經(jīng)常光顧實(shí)體店。（2）良好的視覺營(yíng)銷可以延長(zhǎng)顧客在商店內(nèi)逗留的時(shí)間，增加沖動(dòng)性購(gòu)買。（3）良好的視覺營(yíng)銷可以塑造區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店形象。2消費(fèi)者感官維度包括哪些部分？回答：視覺營(yíng)銷是一個(gè)人全身感官的集合營(yíng)銷，并不僅僅指消費(fèi)者的視覺。它包括：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、第六感。3視覺營(yíng)銷的構(gòu)成要素是哪些？其基本要求是什么？回答：視覺營(yíng)銷主要由外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩大因素組成。外部環(huán)境包括：商店招牌、入口、裝飾、櫥

48、窗、能見度、建筑風(fēng)格、建筑規(guī)模、宣傳海報(bào)、停車場(chǎng)、擁擠度、衛(wèi)生狀況、周圍設(shè)施等；內(nèi)部環(huán)境包括：地面、顏色、照明、溫度、氣味、聲音、清潔、POP廣告、電梯、員工精神狀態(tài)、顧客數(shù)量、商品布局、通道設(shè)計(jì)、商品豐富度、商店設(shè)施、陳列方式等。視覺營(yíng)銷的基本要求：（1）突出營(yíng)銷目的；（2）形式多種多樣；（3）形成視覺焦點(diǎn)；（4）盡量關(guān)聯(lián)展示；（5）不要喧賓奪主；（6）追求新穎獨(dú)特；（7）產(chǎn)生品牌聯(lián)想；（8）注重設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)；（9）誘導(dǎo)顧客深入；（10）不斷變化創(chuàng)新。4在設(shè)計(jì)商店的色彩、燈光、音樂和氣味幾個(gè)要素時(shí)要注意些什么？回答：在商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)中，色彩可以用于創(chuàng)造特定的氣氛，它既可以幫助顧客認(rèn)識(shí)商店形象，

49、也能使顧客產(chǎn)生良好的記憶和深刻的心理感覺，商店在色彩的運(yùn)用中，要考慮“適時(shí)”、“適品”、“適所”、“適人”的原則。在燈光照明設(shè)計(jì)時(shí)要注意：商店照明要有層次感，商店照明要考慮顧客的舒適感，商店照明要考慮適應(yīng)不同商品的要求，商店照明要反映商店的形象和品位。商店音樂背景設(shè)計(jì)要注意：（1）商店選擇背景音樂一定要結(jié)合商店的特點(diǎn)和顧客特征，以形成一定的店內(nèi)風(fēng)格；（2）要注意控制背景音樂的音量；（3）音樂播放頻度也要適時(shí)有度，氣味有正面影響也有負(fù)面影響，商店應(yīng)根據(jù)所經(jīng)營(yíng)的商品特征適宜地散發(fā)一些宜人的氣味，使顧客在購(gòu)買活動(dòng)中精神爽快、心情舒暢。5商品陳列的原則及基本要求是什么？回答：合理的商品陳列要符合以下五

50、項(xiàng)原則：充實(shí)感、美感、親切感、新鮮感、關(guān)聯(lián)感。商品陳列的一般要求：（1）商品和價(jià)簽、說明卡顯而易見。（2）盡量突出商品價(jià)值，促進(jìn)購(gòu)買欲望。（3）保證顧客容易拿取。（4）充分利用陳列面積。（5）先進(jìn)先出陳列。（6）同類商品垂直陳列。（7）陳列與出售的商品相統(tǒng)一。（8）反差過大商品分開陳列。（9）食品陳列注意保鮮和衛(wèi)生。6連鎖商店如何對(duì)商品進(jìn)行空間分配？回答：商店分配銷售空間最常用的有三種方法：銷售生產(chǎn)率法、存貨模型法和目標(biāo)權(quán)衡法。銷售生產(chǎn)率法是連鎖商店根據(jù)每單位商品的銷售額或盈利分配銷售空間。高盈利的商品種類獲得較大空間，微利商品獲得較小空間。存貨模型法是連鎖商店根據(jù)每個(gè)商品部需要陳列的商品數(shù)量

51、和備售的商品數(shù)量決定銷售空間規(guī)模。目標(biāo)權(quán)衡法是指商品空間分配要在實(shí)現(xiàn)銷售額最大化、利潤(rùn)最大化和顧客滿意最大化三個(gè)目標(biāo)之間進(jìn)行權(quán)衡。7試?yán)e超級(jí)市場(chǎng)十個(gè)以上的商品陳列方法?；卮穑撼?jí)市場(chǎng)商品陳列方法有：（1）分類陳列；（2）主題陳列；（3）端頭陳列；（4）突出陳列；（5）關(guān)聯(lián)陳列；（6）懸掛陳列；（7）量感陳列；（8）箱式陳列；（9）島型陳列；（10）混合陳列；（11）墻面陳列；（12）交叉堆積陳列；（13）縫隙陳列；（14）投入式陳列；（15）情景陳列。8櫥窗展示需要注意哪些方面？回答：櫥窗展示需要注意：（1）選擇理想的陳列商品；（2）櫥窗構(gòu)思新穎、主題明確、富有時(shí)代氣息；（3）櫥窗構(gòu)圖具有強(qiáng)

52、烈藝術(shù)感染力；（4）櫥窗展示要有一定的變換性二、案例分析答案要點(diǎn)案例：體驗(yàn)宜家的迷宮式空間設(shè)計(jì)問題：宜家的商店設(shè)計(jì)展示了其什么樣的經(jīng)營(yíng)理念？迷宮式空間設(shè)計(jì)適用于哪些連鎖企業(yè)？回答：宜家的商店設(shè)計(jì)展示了其與眾不同的經(jīng)營(yíng)理念，那就是先讓顧客親身體驗(yàn)一下宜家設(shè)計(jì)的溫馨生活場(chǎng)景，被激起擁有欲望之后產(chǎn)生連帶購(gòu)買行為。因此，顧客購(gòu)買的高達(dá)60%的產(chǎn)品不在原本的購(gòu)物清單之內(nèi)，這表明宜家出售的不是具體的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品，而是一整套生活方式。迷宮式空間設(shè)計(jì)讓顧客一走進(jìn)去，就仿佛進(jìn)入了一個(gè)曲折“迷宮”，很多時(shí)候，顧客在一個(gè)地方經(jīng)過了五六次也還是找不到或無(wú)法確定他們希望購(gòu)買的商品位于何處。這種設(shè)計(jì)不適合超市、便利店等消費(fèi)

53、者目的明確的商店，適用于消費(fèi)目的不太明確的百貨商店、部分專業(yè)商店，前提是具備有創(chuàng)意的商品和空間設(shè)計(jì)，不會(huì)讓顧客覺得厭煩。第8章一、知識(shí)題答案要點(diǎn)1連鎖企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)涵及目標(biāo)是什么？回答：內(nèi)部營(yíng)銷是指在組織成員間創(chuàng)造出一種能夠產(chǎn)生顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)的組織內(nèi)部環(huán)境，吸引、保持、激發(fā)員工的服務(wù)意識(shí)和顧客意識(shí)，從而使每一位員工致力于提升顧客價(jià)值，增加外部營(yíng)銷的有效性。內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)有：（1）確保員工所做的具有顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)的工作能夠得到激勵(lì)，并可以在互動(dòng)營(yíng)銷過程中成功履行自己作為兼職營(yíng)銷人員的職責(zé)；（2）吸引和留住好員工，提高員工的滿意度；（3）確保在組織內(nèi)部及合作伙伴之間彼此提供顧客導(dǎo)向式的

54、內(nèi)部服務(wù)；（4）為提供內(nèi)部服務(wù)、外部服務(wù)的人員提供充足的管理和技術(shù)上的支持，使他們可以作為兼職營(yíng)銷員充分地履行職責(zé)。2內(nèi)部服務(wù)有哪些內(nèi)容？如何提高連鎖企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量？回答：內(nèi)部服務(wù)是組織為實(shí)現(xiàn)組織績(jī)效目標(biāo)及員工個(gè)人開發(fā)目標(biāo)，最終提升內(nèi)外部顧客的滿意度，而設(shè)置的用以促進(jìn)各功能單位間協(xié)調(diào)發(fā)展的工作、程序、制度與活動(dòng)。企業(yè)內(nèi)部服務(wù)按照功能不同可以分為三類，即支持性服務(wù)、開發(fā)性服務(wù)和激勵(lì)性服務(wù)。提高連鎖企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的途徑有：（1）識(shí)別內(nèi)部顧客需求；（2）獎(jiǎng)勵(lì)員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；（3）培訓(xùn)員工掌握內(nèi)部服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；（4）授權(quán)員工以提供創(chuàng)造性服務(wù)；（5）形成內(nèi)部顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化；（6）實(shí)施內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救。3員工培訓(xùn)主要培訓(xùn)哪些內(nèi)容？具體有什么培訓(xùn)方法？回答：新員工培訓(xùn)的內(nèi)容主要有企業(yè)文化培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，這個(gè)階段通過向他們傳遞各種信息，幫助他們完成由非員工向員工的轉(zhuǎn)變。在職