J飲料的整合營(yíng)銷(xiāo)全案

1、J 飲料的整合營(yíng)銷(xiāo)全案一、背景介紹字J式，才可能實(shí)現(xiàn)真正的突破，因此JJJJ終于，通過(guò)的深入的調(diào)查我們?yōu)镴 飲料提供了一份全營(yíng)銷(xiāo)的策劃案。二、運(yùn)籌帷幄方能決勝千里J 飲料面對(duì)的是一個(gè)全國(guó)性的市場(chǎng)，我們要對(duì)其進(jìn)行一個(gè)全面的、深入的市場(chǎng)調(diào)查必定要對(duì)調(diào)查區(qū)域進(jìn)行科學(xué)、慎重的選擇，第一我們制定了調(diào)查區(qū)域的差不多原則：A、 第一是在J 公司目前所管轄的銷(xiāo)售范疇內(nèi)選擇；B、 選擇不同省份、同一省份的不同地區(qū)、同一地區(qū)的不同區(qū)域來(lái)研究； 、 參考JJ地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不行的地區(qū)；選擇一些銷(xiāo)售較為穩(wěn)固的地區(qū)，也選擇一些銷(xiāo)售狀況更加嚴(yán)肅的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場(chǎng)表現(xiàn)的緣故，以及對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)域能夠采

2、納的不同策略。D、綜合各都市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、水平、人口差異，來(lái)選擇能代表不同層次的研究地區(qū)。這幾條寫(xiě)起來(lái)專(zhuān)門(mén)簡(jiǎn)單的原則卻使采納和J宵：查閱J30關(guān)于消費(fèi)者調(diào)查抽樣是一個(gè)專(zhuān)門(mén)重要的步驟，我們采納等距入戶(hù)抽樣方法（Equal-Distance Sampling）等距抽樣的步驟如下：、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成50-100（設(shè)為N理位置將各小片編號(hào)；B、依照該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在 10 個(gè)左右，以幸免被訪者集中在某個(gè)小片；C、按照編號(hào)順序采納隔幾抽一的方法選取被調(diào)查的若干小片； D、 在小片內(nèi)選擇要緊街道做為抽樣范疇，設(shè)置抽樣起點(diǎn)；E101

3、庭的詳細(xì)地址；F、 收集地址表連同該地范疇的道路示意圖，以便訪問(wèn)員使用；在鄉(xiāng)村的入戶(hù)訪問(wèn)中，樣本選擇與都市入戶(hù)訪問(wèn)相似，由訪問(wèn)員對(duì)被訪者甄別合格后入戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面訪問(wèn)。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)更是消耗了我們的大量的心血，一次次的設(shè)計(jì)，一次次的修改， 一次次的在深圳街頭試訪，對(duì)調(diào)查的內(nèi)容、問(wèn)卷的長(zhǎng)短、問(wèn)題的次序甚至是提問(wèn)的方式和備選答案的措辭。那段時(shí)刻我們經(jīng)常以白居易自居，為得傳世做，不厭其煩呀！J選取經(jīng)銷(xiāo)商使得這次調(diào)查能夠?qū)充分的預(yù)備之后我們開(kāi)始了困難的調(diào)查，在經(jīng)歷了一百多天之后終于我實(shí)的J三、逐鹿中國(guó)告訴你一個(gè)真實(shí)的飲料市場(chǎng)（一）飲料市場(chǎng)的整體格局國(guó)外品牌在大中型都市，在大中都市差不多完成了戰(zhàn)略布局，包括

4、布局設(shè) （二）潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不得不說(shuō)的遺憾各種類(lèi)型的飲料消費(fèi)都呈上升態(tài)勢(shì)，碳酸飲料依舊飲料市場(chǎng)份額最大的品 去這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。（三）難以琢磨他的心消費(fèi)者的行為分析年輕人是飲料潮流的弄潮兒，他們的喜好往往代表著整個(gè)飲料市場(chǎng)進(jìn)展趨 需要多種飲料產(chǎn)品的格局，既要有新潮的部分，又要有大眾的飲料。在消費(fèi)者消費(fèi)中另一個(gè)突出的特性確實(shí)是“品牌相對(duì)的不忠誠(chéng)”，消費(fèi)者總45如此一方面增大了老牌飲料企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)做難度，另一方面又降低了飲料市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻，一個(gè)新飲料比較容易受到消費(fèi)者的注意和飲用。（四）一個(gè)與世界潮流幾乎同樣方式運(yùn)行的飲料渠道業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道比較成熟。兩樂(lè)的渠道比較垂直，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商治理是比較嚴(yán)格

5、在國(guó)內(nèi)而言也是專(zhuān)門(mén)先進(jìn)的。*程。四、揭示J（一）尷尬的現(xiàn)狀調(diào)查顯示：在JJJJ訪者對(duì)J個(gè)弱勢(shì)的市場(chǎng)中，這不能不說(shuō)是J（二）尷尬源于內(nèi)J 飲料現(xiàn)狀緣故分析那么什么緣故JJ其次，形象的空泛化對(duì)潛在的顧客吸引不大。J 飲料一直在突出一個(gè)運(yùn)動(dòng)型飲料的形象，同時(shí)那個(gè)形象曾經(jīng)通過(guò)一個(gè)我國(guó)體育史上也有一定地位的運(yùn)動(dòng)員得到良好的詮釋?zhuān)?jīng)J 飲料的運(yùn)動(dòng)型飲料是有內(nèi)容支持的，然而那個(gè)運(yùn)動(dòng)員的形象也同J 飲料的產(chǎn)品一樣十多年沒(méi)有變化。在我們實(shí)施的調(diào)查中我們發(fā)覺(jué)，大多數(shù)受訪者對(duì)J 飲料的運(yùn)動(dòng)的概念說(shuō)不出任何內(nèi)容，不明白得J 飲料什么緣故稱(chēng)做運(yùn)動(dòng)型飲料。專(zhuān)門(mén)是年輕的受訪者對(duì)J 飲料的形象認(rèn)識(shí)更是模糊。再次，產(chǎn)品訴求點(diǎn)

6、的模糊使得消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)難認(rèn)同J 飲料給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。J99%的內(nèi)容都能夠被1%1%1%只有不超過(guò)十個(gè)人明白。實(shí)際上*常用品，然而依舊保留了它那份而J在渠道網(wǎng)絡(luò)方面，J 飲料的問(wèn)題依舊類(lèi)似。J 飲料的經(jīng)銷(xiāo)商平均經(jīng)營(yíng)J 飲料大的變化，那個(gè)渠道模式曾經(jīng)關(guān)心J龐大的成功。然而在現(xiàn)在的市場(chǎng)條件下差不多專(zhuān)門(mén)不適合了，這表現(xiàn)在：過(guò)分信任于經(jīng)銷(xiāo)商，嚴(yán)峻忽視對(duì)零售上的終端治理和投入，基礎(chǔ)的分銷(xiāo)工作做得專(zhuān)門(mén)不踏實(shí)。加上對(duì)分廠的治理不善，導(dǎo)致許多地區(qū)的竄貨問(wèn)題嚴(yán)峻，引起價(jià)格體系的動(dòng)蕩，從而阻礙到整體渠道的效率，使得經(jīng)銷(xiāo)商積極性都專(zhuān)門(mén)低，嚴(yán)峻阻礙了J 飲料的銷(xiāo)售。掀開(kāi)傷疤才可能有療救的必要！尷尬是由于自身的緣故。找

7、出問(wèn)題了我們最重要是解決它。通過(guò)這些調(diào)查我們運(yùn)用我們的行業(yè)體會(huì)和知識(shí)為J 飲料的以后設(shè)計(jì)了一個(gè)藍(lán)圖。JJJ共同的心愿！五、春天的故事 J飲料整合策劃方案（一）針對(duì)JJ 大的市場(chǎng)份額，堅(jiān)持自己在農(nóng)村市場(chǎng)、中小都市的霸主地位。但J（二）重新整合營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，建立垂直的營(yíng)銷(xiāo)體系兩樂(lè)公司進(jìn)入中國(guó)，采取的專(zhuān)門(mén)多策略和方式是專(zhuān)門(mén)值得我們學(xué)習(xí)的。他們通過(guò)對(duì)各級(jí)渠道環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使產(chǎn)品能及時(shí)準(zhǔn)確地到各個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。在許多都市中，有代表性的零售終端，如大型商場(chǎng)、百貨超市，便利店、士多、酒吧、歌舞廳、賓館等，“兩樂(lè)”產(chǎn)品幾乎無(wú)處不在，同時(shí)配合各種形式的宣傳海報(bào)、促銷(xiāo)活動(dòng)，使得“兩樂(lè)”產(chǎn)品自覺(jué)或非自覺(jué)的成為消費(fèi)者的首

8、選飲品。 “兩樂(lè)”公司差不多到了對(duì)細(xì)節(jié)追求的境域：對(duì)產(chǎn)品的終端陳設(shè)有明確的標(biāo)準(zhǔn)，如貨架長(zhǎng)度、貨品擺放層次、不同類(lèi)型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等，都有明文規(guī)定，為了使這種標(biāo)準(zhǔn)得以長(zhǎng)期執(zhí)行，“兩樂(lè)”公司不惜花費(fèi)高額成本購(gòu)置冷飲機(jī)、冰柜、立體招牌等，免費(fèi)送給各銷(xiāo)售終端， 條件確實(shí)是銷(xiāo)售商必須按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。正是這種對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)范化的支持與要求，使“兩樂(lè)”深得銷(xiāo)售商的信任與支持。我們建議J 飲料引入現(xiàn)代垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，使得J 飲料能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的良好的操縱和服務(wù)，使得網(wǎng)絡(luò)效率和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)都達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。第一步，成立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售公司，將網(wǎng)絡(luò)的物流、信息流、資金流由銷(xiāo)售公司進(jìn)行調(diào)配，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道在銷(xiāo)售公司的治理和

9、服務(wù)之中。第二步，改造分廠的職能地位，將其轉(zhuǎn)換成J 飲料的各大物流中心。即僅保留分廠的生產(chǎn)職能、儲(chǔ)運(yùn)職能，將銷(xiāo)售職能、市場(chǎng)推廣職能收歸總廠所有， 改分廠原有的銷(xiāo)售區(qū)域?yàn)楣┴泤^(qū)域，地理劃分不變。第三步，將網(wǎng)絡(luò)重心下移，加強(qiáng)對(duì)零售終端的建設(shè)和操縱，為今后的大中都市的反攻戰(zhàn)作好預(yù)備。（三）跟蹤飲料市場(chǎng)的進(jìn)展，選擇性的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，通過(guò)新品的成功，樹(shù)立某些飲料細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。J 飲料的現(xiàn)實(shí)狀況并不可能在短期內(nèi)全面的展開(kāi)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，目前我們能夠通過(guò)對(duì)飲料市場(chǎng)的進(jìn)展趨勢(shì)判定，有選擇性的開(kāi)發(fā)新型產(chǎn)品，通過(guò)新產(chǎn)品的成功，重新在某些細(xì)分市場(chǎng)確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，以點(diǎn)帶面重塑J 飲料在整個(gè)市場(chǎng)的龍頭企

10、業(yè)形象。（四）品牌的改造，和品牌形象的實(shí)心化推行品牌改造工程，使J聘請(qǐng)形象代言人，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，如舉辦一些消費(fèi)者參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng) J段，將運(yùn)動(dòng)和JJ（五）傳播和推廣1、公關(guān)戰(zhàn)略抓住企業(yè)形象的公關(guān)同時(shí)，加大對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)。使得公關(guān)的成效更加明 族”牌只能作為次要的戰(zhàn)略，應(yīng)加大“民族體育事業(yè)”的公關(guān)，秉承當(dāng)年J 飲料的一貫精神。2、廣告策略：廣告的主題定位在“運(yùn)動(dòng)精神，運(yùn)動(dòng)飲料”上，詮釋新一代運(yùn)動(dòng)精神和采納表達(dá)那個(gè)精神的廣告。廣告的訴求定位在：年輕、活力、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)上。加大商業(yè)性廣告投入。3、促銷(xiāo)策略：促銷(xiāo)應(yīng)該將經(jīng)銷(xiāo)商零售商消費(fèi)者等多方面因素綜合考慮，促銷(xiāo)要將其廣告、公關(guān)和終端資源加以整合。促銷(xiāo)設(shè)計(jì)要注意成效