消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿影響的實(shí)證分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿影響的實(shí)證分析一、引言 目前，人們的消費(fèi)行為正從傳統(tǒng)的理性購(gòu)買決策模式到強(qiáng)調(diào)享樂或情感的重要性。企業(yè)不再僅僅提供商品或服務(wù)，而是提供最終的體驗(yàn)，給顧客留下難忘的愉悅回憶。大學(xué)生既是今日的消費(fèi)主體之一，又是將來消費(fèi)的主力，消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。他們大多是80后的獨(dú)生代，追求時(shí)尚，喜歡提前消費(fèi)，喜歡互動(dòng)式的消費(fèi)體驗(yàn)。他們的消費(fèi)觀念將深深的影響以后中國(guó)人的生活方式，甚至未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)。所以，研究消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)大學(xué)生購(gòu)物的影響有著很深的意義。 二、文獻(xiàn)綜述和

2、研究假設(shè) （一）消費(fèi)體驗(yàn) 消費(fèi)可以分為功能型消費(fèi)和體驗(yàn)型消費(fèi)。功能型消費(fèi)指以一般商品為消費(fèi)內(nèi)容，以追求商品的功能和屬性為目標(biāo)的消費(fèi)模式；體驗(yàn)型消費(fèi)指以體驗(yàn)商品為消費(fèi)內(nèi)容，以獲得新奇體驗(yàn)、愉快難忘的消費(fèi)體驗(yàn)為目標(biāo)的消費(fèi)模式1。 Holbrook和Hirschman(1982) 2在其經(jīng)典之作消費(fèi)體驗(yàn)觀：情緒、幻想與娛樂中指出，相比傳統(tǒng)的理性功能型消費(fèi)，感性體驗(yàn)型消費(fèi)將走上歷史舞臺(tái)。消費(fèi)者體驗(yàn)受到重視也促使消費(fèi)者研究漸漸從信息處理程序的理性決策觀點(diǎn)轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者感情、夢(mèng)幻以及娛樂的體驗(yàn)觀點(diǎn)。 1、Holbrook的4Es觀點(diǎn) Holbrook(2000)從消費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)文獻(xiàn)中匯總了四項(xiàng)消費(fèi)體驗(yàn)維度

3、體驗(yàn)(experience)、娛樂(en-tertainment)、表現(xiàn)欲( exhibition-ism)、傳遞愉快(evangelizing)，簡(jiǎn)稱為4Es， 4Es涵蓋的運(yùn)作形式相當(dāng)廣泛，包含了四大構(gòu)成及十二種類型。 2、Schmitt的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K和張紅明的體驗(yàn)五維系統(tǒng)分類法 Schmitt（19993）從心理學(xué)的角度對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行分類，提出五項(xiàng)體驗(yàn)形態(tài)：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。感官體驗(yàn)是由視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺形成知覺刺激，以形成美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿足；情感體驗(yàn)可由正、負(fù)面的心情及強(qiáng)烈的感情所構(gòu)成，而且接觸互動(dòng)及消費(fèi)期間的情感最為強(qiáng)烈；思考體驗(yàn)可

4、通過創(chuàng)造驚奇感、誘發(fā)及刺激而產(chǎn)生，以吸引消費(fèi)者注意、引發(fā)好奇心及激發(fā)刺激感；行動(dòng)體驗(yàn)可通過創(chuàng)造身體感受行為模式、生活型態(tài)及互動(dòng)關(guān)系而形成，消費(fèi)者可通過行動(dòng)展現(xiàn)自我觀感及價(jià)值；關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與文化價(jià)值、社會(huì)角色及群體歸屬有關(guān)，通過創(chuàng)造消費(fèi)者想要參與的文化或社群，為消費(fèi)者建立一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)識(shí)別。 （三）購(gòu)買意愿的相關(guān)理論 基于消費(fèi)者理性決策的購(gòu)買行為可以分為五個(gè)階段：知(相關(guān)信息的感知)、情(消費(fèi)情感)、意(購(gòu)買意愿)、行(購(gòu)買行為)、評(píng)(購(gòu)后評(píng)價(jià))。大量的研究已經(jīng)證實(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是購(gòu)買行為的基礎(chǔ)，可以用來預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。 1、基于消費(fèi)者態(tài)度的購(gòu)買意愿研究 態(tài)度是指對(duì)某一刺激所持有的贊同或反對(duì)的

5、情感程度，心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度影響其行為意愿。Kim和Littrell采用著名的Fishbein模型測(cè)量了游客的態(tài)度，這是迄今為止被眾多學(xué)者公認(rèn)適合測(cè)量態(tài)度的模型，其研究證明游客對(duì)旅游地文化的態(tài)度會(huì)影響他們對(duì)紀(jì)念品的購(gòu)買意愿。周應(yīng)恒等從食品安全的角度研究了消費(fèi)者的購(gòu)買意向。認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)食品安全的態(tài)度影響他們對(duì)食品的接受程度，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿。Sondergaard通過研究公眾對(duì)酶制品的購(gòu)買意愿，指出消費(fèi)者對(duì)酶制食品的態(tài)度是一種自上而下的結(jié)構(gòu)過程：首先消費(fèi)者形成一般的對(duì)該食品的態(tài)度，然后進(jìn)行技術(shù)上的整體評(píng)估，接著是具體的風(fēng)險(xiǎn)、利得的評(píng)估，最后產(chǎn)生購(gòu)買意愿，也就是說，態(tài)度在消費(fèi)者形成購(gòu)買意愿

6、時(shí)起著先入為主的作用， 態(tài)度上的贊同易于產(chǎn)生積極的購(gòu)買意愿。 2、基于感知價(jià)值最大的購(gòu)買意愿研究 感知價(jià)值定義為消費(fèi)者對(duì)所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。感知價(jià)值和購(gòu)買意愿具有正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)選擇感知價(jià)值最大的方案。Dodds和William在研究中提到，消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買決定于他從想要購(gòu)買的產(chǎn)品中所獲得的與為此產(chǎn)品所要付出的代價(jià)二者的相對(duì)關(guān)系，也就是說，消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的感知價(jià)值是源自于該產(chǎn)品所帶來的利得和為了得到該產(chǎn)品所需付出的代價(jià)。他們建立了關(guān)于感知價(jià)值的模型。把消費(fèi)者的感知利得、感知價(jià)值和產(chǎn)品的價(jià)格納入一個(gè)模型。認(rèn)為購(gòu)買

7、意愿和感知價(jià)值正相關(guān)，而感知價(jià)值則受感知利得和感知的貨幣犧牲影響。 3、基于計(jì)劃行為理論的購(gòu)買意愿研究 消費(fèi)者計(jì)劃行為理論（The Thoery of Planned Behavior)是Ajzen于1991年提出，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論包含四個(gè)層次：第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)行為。第二層次是消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，這直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為以及采取特定消費(fèi)行為的可能性的大小。第三個(gè)層次是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素，包括：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、主觀規(guī)則、知覺行為控制。第四層次是對(duì)以上態(tài)度、規(guī)則、判斷等諸方面產(chǎn)生影響的因素分析，因具體的產(chǎn)品而異。 （四）研究假設(shè) Mano等（1993）認(rèn)為，顧客的購(gòu)后體

8、驗(yàn)是夠客滿意的主要前置因素。Winsted(1997)指出，顧客的服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)與接觸滿意度是正相關(guān)的。Hong-Youl Ha等（2005）4在電子商務(wù)背景下的研究和Kuang-mon Ashley Tuan（2006）在醫(yī)療行業(yè)中的研究也得出了類似的結(jié)論。基于此，我們提出本文的第一個(gè)研究假設(shè)： H1：消費(fèi)體驗(yàn)是影響購(gòu)買意愿的重要因素。 Holbrook和Hirschman（1982）認(rèn)為，消費(fèi)體驗(yàn)包括幻想、感覺和娛樂三個(gè)維度。Schmitt提出消費(fèi)體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，都證實(shí)了消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)多維的概念。據(jù)此，我們提出本文的第二個(gè)假設(shè)： H2：消費(fèi)體驗(yàn)是多維

9、的，不同消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響程度不同。 三、實(shí)證分析 （一）研究設(shè)計(jì) 本問卷以昆明市高校的大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，借鑒了Terblanche和Boshoff（2001a；b）關(guān)于影響顧客滿意的顧客購(gòu)物消費(fèi)經(jīng)歷的相關(guān)因素，包括個(gè)體互動(dòng)、商品價(jià)值、商品種類、店內(nèi)環(huán)境和抱怨處理五類。而相關(guān)研究表明，顧客在購(gòu)物過程中有很強(qiáng)的便利需求5，服務(wù)便利包括決策便利、渠道便利、受益便利、交易便利和售后便利五類，顧客對(duì)便利的評(píng)價(jià)最終會(huì)影響他們的滿意度6。根據(jù)以上分類，制定調(diào)查問卷。 被調(diào)查者要求對(duì)各個(gè)屬性的和自己的符合度用likert Scale六點(diǎn)量表法進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中l(wèi)-非常不符合，2-不符合，3-不太符合，4-

10、比較符合，5-符合，6-非常符合。根據(jù)被調(diào)查者的反映可以分析出各個(gè)屬性對(duì)購(gòu)買意愿的影響。 （二）數(shù)據(jù)來源 上述調(diào)查發(fā)放問卷100份，其中大一占15%，大二25%，大三25%，大四10%，研究生25%。剔除漏答關(guān)鍵信息及出現(xiàn)錯(cuò)誤信息的問卷，回收有效問卷93份，有效率93%，其中女生比例較大（55%），男生（45%）。 （三）數(shù)據(jù)分析 應(yīng)用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行先進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，然后進(jìn)行因子分析和回歸分析。本文研究中采用主成分分析法對(duì)20項(xiàng)屬性變量進(jìn)行因子分析，分析結(jié)果如下： 1、信度檢驗(yàn) 根據(jù)心理學(xué)測(cè)試的一般標(biāo)準(zhǔn)：只要克隆巴赫系數(shù)大于0.7就說明問卷中所有題項(xiàng)之間內(nèi)容同質(zhì)

11、度較高。對(duì)研究的問卷做信度分析，分析得問卷的系數(shù)為0.791，所以本問卷的信度較高。 2、效度檢驗(yàn) KMO值和Bartletts球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)問卷數(shù)據(jù)是否適合因子分析，本問卷KMO值為0.653，說明本問卷數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。 3、因子分析 根據(jù)特征值大于1的原則，提取前5個(gè)因子比較合適，見下表，碎石檢測(cè)圖（Scree Test Criterion）也表明第5個(gè)因子是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他們解釋了61.221%的方差。 主成分1對(duì)總方差解釋度達(dá)到22.098%，主成分2對(duì)總方差解釋度有11.595%，主成分3對(duì)總方差解釋度達(dá)到9.761%，主成分4對(duì)總方差解釋度達(dá)到8.558%，主成分5對(duì)總方差解釋

12、度達(dá)到7.472%，累計(jì)解釋度可以達(dá)到59.484%，說明主成分解釋能力良好，達(dá)到了因子分析的效果。 研究發(fā)現(xiàn)，20個(gè)屬性至少在一個(gè)因子上載荷達(dá)到0.5以上，這說明5個(gè)因子可信度較高。按照載荷排序，并刪除0.5以下的載荷值，得正交旋轉(zhuǎn)因子矩陣，見下表： 根據(jù)各因子所含變量的共性，對(duì)各因子進(jìn)行命名。因子1主要變量為整體形象、品牌、裝飾、規(guī)模、品種齊全、廣告，這些表征了超市的整體形象，因此命名為整體體驗(yàn)；因子2主要變量為地點(diǎn)便利性、商品擺放、通道順暢、布局、售后服務(wù)、付款便利性，這些表征了超市購(gòu)物的環(huán)境，因此命名為環(huán)境體驗(yàn)；因子3主要變量為商品功能和安全性，這些表征了顧客對(duì)商品的功能訴求，因此命名為商品體驗(yàn)；因子4主要變量為退換商品、服務(wù)態(tài)度、處理投訴、口碑，這些表征了顧客對(duì)服務(wù)的感覺，因此