遠(yuǎn)大理念創(chuàng)成功營(yíng)銷

1、遠(yuǎn)大理念創(chuàng)成功營(yíng)銷打造理念每一個(gè)企業(yè)都自覺不自覺地面對(duì)和思考企業(yè)為何而存在，即企業(yè)的使命問(wèn)題。遠(yuǎn)大有一幅圖，叫作“寶石心”，形象地對(duì)此做了回答。請(qǐng)問(wèn)“寶石心”是如何形成的？在企業(yè)做產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)的全過(guò)程中，基本上每個(gè)員工都在埋頭做好自己的本位工作，在他們的概念里比較難形成公司的整體印象。我一直在想使用什么簡(jiǎn)便、形象的方法，在每個(gè)員工的腦子里樹立遠(yuǎn)大企業(yè)活動(dòng)的整體印象，所以就想到了“寶石心”。寶石的特點(diǎn)是晶瑩透明，很美麗同時(shí)又很堅(jiān)固，而且是多面體。我覺得寶石作為企業(yè)精神和活動(dòng)的比喻，應(yīng)該說(shuō)是比較好的。而且我使用的是紅色的寶石，紅色代表赤誠(chéng)，堅(jiān)固是我們的信念，多面體就是企業(yè)的活動(dòng)。“寶

2、石心”的右邊屬于產(chǎn)業(yè)范疇，左邊是精神范疇的，上、下是指企業(yè)的價(jià)值觀和理念，是一個(gè)完整的形式。企業(yè)活動(dòng)的中心是“以直燃機(jī)產(chǎn)品促進(jìn)文明，減少環(huán)境負(fù)擔(dān)?！庇纱耍阋环矫婵匆娏宋覀儓?zhí)著地開發(fā)直燃機(jī)的決心，同時(shí)也看出我們不是一個(gè)單純的為技術(shù)而技術(shù)、為產(chǎn)品而產(chǎn)品的企業(yè)，而要成為一個(gè)多面體的、在物質(zhì)和精神全方位貢獻(xiàn)社會(huì)的企業(yè)。從另一角度來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)只是關(guān)注“寶石心”多面體中的一塊，它的生命力就有限。無(wú)論是在產(chǎn)業(yè)方面，還是精神活動(dòng)方面，只要按照相應(yīng)的準(zhǔn)確比例，全方位地給予關(guān)注，這個(gè)企業(yè)就有生命力，否則就不會(huì)有生命力。如果說(shuō)整個(gè)企業(yè)活動(dòng)的中心是直燃機(jī)產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)限制遠(yuǎn)大將來(lái)的發(fā)展？其實(shí)，我們整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)

3、，就是圍繞著這樣一個(gè)產(chǎn)品來(lái)展開的。我們認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)品既能減少對(duì)環(huán)境的破壞、污染或者負(fù)擔(dān)，又能促進(jìn)人類文明。很多年以前，我們就已經(jīng)堅(jiān)信這一點(diǎn)。而且這么多年來(lái)，我參加了很多國(guó)內(nèi)外有關(guān)環(huán)境和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的會(huì)議，總的感覺是，我們的直燃機(jī)產(chǎn)品，無(wú)論是從技術(shù)本身的角度，還是從整個(gè)大的人類資源的循環(huán)，都是符合我們的兩個(gè)愿望的，就是滿足人對(duì)舒適的需求和減少對(duì)地球環(huán)境的負(fù)擔(dān)。遠(yuǎn)大去年曾經(jīng)對(duì)公司的定位做了回顧和展望，說(shuō)“遠(yuǎn)大現(xiàn)在被認(rèn)為是一個(gè)空調(diào)公司；兩到三年內(nèi)，我們將稱自己為能源公司；20年后我們將稱自己為環(huán)保公司?！睘槭裁矗客ǔ?，大家都認(rèn)為空調(diào)是提供室內(nèi)舒適環(huán)境的一種產(chǎn)品。我們現(xiàn)在可以提供很好的產(chǎn)品。如果說(shuō)我們滿足

4、于遠(yuǎn)大是一個(gè)空調(diào)公司，或者說(shuō)做一個(gè)最出色的空調(diào)公司，我們就應(yīng)該把空調(diào)類所有產(chǎn)品都做下來(lái)，而且都能做得很好。我們?yōu)槭裁丛趦?、三年之?nèi)，把自己稱為能源公司呢？這是因?yàn)?，我們希望我們的空調(diào)產(chǎn)品，能夠引導(dǎo)能源市場(chǎng)朝著一個(gè)合理健康、有利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和環(huán)境保護(hù)的方向發(fā)展。所以，我們堅(jiān)持通過(guò)合理的能源設(shè)備的生產(chǎn)和推廣，保持能源走勢(shì)永遠(yuǎn)正確，而不會(huì)出現(xiàn)目前很多地方已經(jīng)出現(xiàn)的惡化局面。20年以后，我們稱自己為全世界最有影響的環(huán)保公司之一。到那時(shí)，遠(yuǎn)大的所有貢獻(xiàn)，都會(huì)歸結(jié)到環(huán)保這一點(diǎn)。事實(shí)上，從技術(shù)的角度來(lái)解決一個(gè)空調(diào)問(wèn)題是不難的，關(guān)鍵是在解決空調(diào)問(wèn)題的同時(shí)，怎樣保證對(duì)環(huán)境造成的負(fù)擔(dān)最小。按照技術(shù)發(fā)展的規(guī)律，我們認(rèn)

5、為太陽(yáng)能、風(fēng)能和水能等可再生能源的技術(shù)發(fā)展，應(yīng)該在十幾年以后會(huì)有大的突破，屆時(shí)我們將爭(zhēng)取率先使用這些100%清潔的可再生能源。到時(shí)，你我都提供空調(diào)，但我的空調(diào)是對(duì)環(huán)境無(wú)害的，100%環(huán)保。所以大家都會(huì)認(rèn)為，空調(diào)公司沒什么了不起，而環(huán)保公司就是有永恒生命力的。一般情況下，一個(gè)公司對(duì)自身重新進(jìn)行定位，會(huì)影響到產(chǎn)品組合。比如由原來(lái)的空調(diào)公司重新定位為環(huán)保公司，而實(shí)現(xiàn)環(huán)保目的的產(chǎn)品有很多，公司可能會(huì)生產(chǎn)所有這些產(chǎn)品，也就是擴(kuò)大了產(chǎn)品組合。重新定位將不影響遠(yuǎn)大繼續(xù)只做直燃機(jī)。很多人不理解我們?yōu)槭裁催@么喜歡這個(gè)直燃機(jī)。我們不斷地去研究它，發(fā)現(xiàn)它的能源轉(zhuǎn)換途徑特別短，而且太陽(yáng)能、生物能、地?zé)岬榷伎芍苯佑糜谥?/p>

6、燃機(jī)，沒有一種形式能夠替代它。這也就是這個(gè)產(chǎn)品的魅力所在。我們希望通過(guò)直燃機(jī)來(lái)做到所有的事情。有一種看法認(rèn)為，遠(yuǎn)大過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和技術(shù)本身，忽略了對(duì)市場(chǎng)和客戶需求的關(guān)注，在營(yíng)銷觀念方面，基本上還處于產(chǎn)品觀念階段。你怎么看？總體來(lái)說(shuō)，這種看法是不了解我們公司。我剛才說(shuō)過(guò)，企業(yè)活動(dòng)應(yīng)該是多面的，同時(shí)要有側(cè)重，要非常理智地去分配企業(yè)的力量。產(chǎn)品是我們的核心，我們的很多力量是用在產(chǎn)品上。但是，我們從1992年做第一臺(tái)產(chǎn)品開始，就特別注重用戶的需求?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品的整個(gè)進(jìn)化過(guò)程，就是我們不斷地觀察用戶潛在需求的過(guò)程。例如，由于用戶方面操作和維護(hù)人員的素質(zhì)不可能很高，流動(dòng)性也很大，因此，用戶對(duì)產(chǎn)品盡可能少地依

7、賴操作人員的需求特別強(qiáng)烈。但他們又表達(dá)不出來(lái)。這個(gè)問(wèn)題在1992、1993年的時(shí)候就已出現(xiàn)，是我們發(fā)現(xiàn)了它。所以，我們很早就開始追求產(chǎn)品要實(shí)行自動(dòng)化。到了后來(lái)，我們又發(fā)現(xiàn)，僅僅是自動(dòng)化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在機(jī)器出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，要依賴用戶去解決問(wèn)題比較困難。雖然機(jī)器實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化了，但它怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)，我們工廠是不知道的。盡管機(jī)器上有一個(gè)界面，但也是鞭長(zhǎng)莫及。而且絕大多數(shù)用戶具備不了我們一個(gè)最低水平的工程師的技術(shù)水平。這個(gè)時(shí)候，我們就感到網(wǎng)絡(luò)管理特別重要，于是就在1996年推行了電話聯(lián)網(wǎng)管理，而且從一開始就是100%實(shí)現(xiàn)。與日本的同行相比，我們以比較低的成本、非?？煽俊⒎浅：?jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)控制系統(tǒng)的配置和管理，

8、而且用戶可以免費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)控制系統(tǒng)。跟全世界這個(gè)行業(yè)的企業(yè)相比，我們公司為用戶、為市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體發(fā)展，而不僅僅是為某個(gè)項(xiàng)目、某個(gè)用戶，所做的事情是最多的。邁向市場(chǎng)由于工業(yè)用品具有技術(shù)要求復(fù)雜、價(jià)格昂貴等特點(diǎn)，導(dǎo)致用戶在購(gòu)買時(shí)十分謹(jǐn)慎。這就給工業(yè)用品的新產(chǎn)品商品化提出了挑戰(zhàn)。具備一個(gè)有效的新產(chǎn)品開發(fā)和商品化流程，是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。遠(yuǎn)大是如何應(yīng)對(duì)的？我們對(duì)行業(yè)特別熟悉，應(yīng)該說(shuō)我們?cè)陂_發(fā)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，往往是已經(jīng)花了很長(zhǎng)時(shí)間去思考市場(chǎng)上將會(huì)怎樣去接受它、應(yīng)用它，或者說(shuō)在應(yīng)用、接受過(guò)程中會(huì)遇到什么難題。說(shuō)到流程，往往是用戶先有迫切的愿望，是先有需求，再去研究技術(shù)；而絕對(duì)不是先有技術(shù)，再去研究怎樣交給用

9、戶，讓用戶接受。我在公司抓得最多的有幾件事情，其中一件是和服務(wù)工程師研討產(chǎn)品的應(yīng)用技術(shù)，所以我們這么多年來(lái)所有的產(chǎn)品開發(fā)，基本上都是圍繞著產(chǎn)品的應(yīng)用。例如，幾年來(lái)我們開發(fā)的幾代新產(chǎn)品，開發(fā)直燃機(jī)的附加功能，都是我們很早就知道用戶有這樣的需求。今年年初，中國(guó)政府做出“西氣東輸”的規(guī)劃，我們又發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上天然氣會(huì)非常普及。我們現(xiàn)在只做大型產(chǎn)品，市場(chǎng)面還是不夠的。我們要把我們的中央空調(diào)變成一個(gè)家家戶戶都能享受到的東西，這樣讓天然氣等清潔能源的應(yīng)用更加廣泛。于是，我們決定開發(fā)家用燃?xì)饪照{(diào)。在開發(fā)之前，我們就想到了用戶會(huì)從成本上、安裝簡(jiǎn)便性、維護(hù)簡(jiǎn)便性等方面怎么接受它。我們就要去比較，追求我們的產(chǎn)品要比電

10、能空調(diào)更方便。這些問(wèn)題都解決得比較好以后，對(duì)于接下來(lái)怎樣迅速地變成商品，有兩件事要做：一是要做很通俗的介紹資料，要做很通俗、面很廣的廣告。當(dāng)然，我還要參加各種形式的專業(yè)和非專業(yè)的學(xué)術(shù)交流，讓學(xué)者、專家也盡早認(rèn)識(shí)它。你剛才提到廣告的問(wèn)題。遠(yuǎn)大被稱為同行業(yè)內(nèi)最早引入CI戰(zhàn)略的企業(yè)。請(qǐng)你簡(jiǎn)單談一談。其實(shí)在我們創(chuàng)業(yè)時(shí)，我對(duì)CI這個(gè)詞還不是很懂。但我感覺到公司的形象需要固定化，應(yīng)該從形式到內(nèi)容協(xié)調(diào)成一個(gè)很有特征、很有力度的工業(yè)化形象。從某種意義上說(shuō)，企業(yè)形象也是企業(yè)技術(shù)活動(dòng)的一種，是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題。它不僅僅是一個(gè)要不要做的問(wèn)題，而是能不能做好的問(wèn)題。當(dāng)然，我本身是搞美術(shù)出身的，對(duì)這方面的悟性也比較多一點(diǎn)、

11、好一點(diǎn)。我認(rèn)為，遠(yuǎn)大的每一件東西，的確都是設(shè)計(jì)出來(lái)的，而不是隨隨便便的。包括我們?cè)谲囬g里見到的一塊地板，應(yīng)該用什么顏色，會(huì)使周圍的人產(chǎn)生什么印象，尤其是我們很多工藝裝備，一定要用什么樣的顏色和形式，一定都有精神的因素，而不僅僅是一般的功用。我們最重要的原則，就是不能雜亂無(wú)章。就象企業(yè)的技術(shù)一樣，所有的東西都是理性的，這是個(gè)觀念問(wèn)題。許多人喜歡花花綠綠，但在我們這里，你見不到花花綠綠的東西。你看我這個(gè)辦公室，全是黑色的家具和白色的墻。我喜歡它，因?yàn)樗墙y(tǒng)一的、簡(jiǎn)單的。在這種環(huán)境中，你的思考就能夠容易集中。如果把范圍擴(kuò)大，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們?cè)谌珖?guó)、全世界的事務(wù)所都用同樣的家具，都穿同樣的衣服，都留大致

12、同樣的發(fā)型。大家都有一種親近感，在精神上當(dāng)然比較容易協(xié)調(diào)。工業(yè)用品企業(yè)一般很少面向最終消費(fèi)者做廣告，而遠(yuǎn)大在這方面做了很多。我們不但做得多，而且不零散。我們也不是時(shí)有時(shí)無(wú)，從1994年至今，從來(lái)沒有停止過(guò)在最重要的媒體最重要的時(shí)段的廣告。很簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，就是我們這個(gè)產(chǎn)品太新了。如果我們不是這樣大量地宣傳，那么到今天還是沒有人認(rèn)識(shí)它。我們希望最終的消費(fèi)者都知道這是個(gè)好產(chǎn)品，這樣會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的、間接的作用，決策者也就比較容易做出決定。另一方面，我們很早就在考慮不僅僅做工業(yè)用品，以后會(huì)有一些跟老百姓更接近的中央空調(diào)產(chǎn)品。所以，我們的廣告多半不是產(chǎn)品廣告，即使是產(chǎn)品廣告，也是一個(gè)比較大的范疇的中央空調(diào)產(chǎn)品

13、，我們從來(lái)沒有打過(guò)“遠(yuǎn)大直燃機(jī)”或者“遠(yuǎn)大溴化鋰直燃機(jī)”的廣告。因此，我們最終會(huì)有很大的收益，這么多年的廣告行為還是物有所值的。遠(yuǎn)大實(shí)行了產(chǎn)品的“有償服務(wù)”，就是賣了產(chǎn)品以后賣服務(wù)。而產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)收入是互相消長(zhǎng)的。那么，如何協(xié)調(diào)兩者的關(guān)系呢？賣服務(wù)涉及到包括能源管理在內(nèi)的問(wèn)題。服務(wù)是有得賣的，只是現(xiàn)在有些用戶沒有注意到。他們只是覺得這個(gè)產(chǎn)品使用了5、6年，都沒花幾個(gè)維修錢，你現(xiàn)在來(lái)收我的維護(hù)費(fèi)用，合不合理呀？但是他們其實(shí)不知道，這里面還是有給他們創(chuàng)造更多價(jià)值的東西，比如說(shuō)節(jié)省能源，延長(zhǎng)部件的壽命，以及更好的、更舒適的使用效果等等?？傊徽撌遣粩嗟馗倪M(jìn)產(chǎn)品，還是不斷地推銷非常專業(yè)、苛刻的服務(wù)

14、，我們只有一個(gè)目標(biāo)，就是一定要讓每一臺(tái)產(chǎn)品能夠一年365天、一天24小時(shí)連續(xù)地運(yùn)轉(zhuǎn)，不出故障，并且達(dá)到20年的設(shè)計(jì)壽命，同時(shí)在運(yùn)行中要最大限度地降低能源消耗。工業(yè)用品具有技術(shù)要求高、產(chǎn)品復(fù)雜、價(jià)格昂貴等特點(diǎn)，客觀上強(qiáng)烈地要求企業(yè)的技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷等部門之間加強(qiáng)協(xié)調(diào)與合作。遠(yuǎn)大在這方面的優(yōu)缺點(diǎn)分別是什么？我們?cè)谶@方面具有幾個(gè)特點(diǎn)。第一，我們盡可能地讓營(yíng)銷人員多有機(jī)會(huì)了解工廠的活動(dòng)。工廠里的技術(shù)人員要向他們介紹技術(shù)。他們還要去看產(chǎn)品實(shí)物、倉(cāng)庫(kù)里的器件、產(chǎn)品制造過(guò)程以及實(shí)驗(yàn)臺(tái)上產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)和運(yùn)轉(zhuǎn)情況等等，讓他們盡可能多地了解技術(shù)。第二，工廠里的技術(shù)人員，絕對(duì)不能參與銷售工作。主要出于三點(diǎn)考慮，一是

15、他們的精力是有限的。如果他們經(jīng)常受到來(lái)自市場(chǎng)上那些重復(fù)性的活動(dòng)所干擾，那么對(duì)企業(yè)的資源分配而言，是不劃算的；二是假設(shè)他們經(jīng)常和用戶見面，就有可能使他們本來(lái)非?？陀^的技術(shù)思路，受到絕大多數(shù)不是專家的用戶所誤導(dǎo)；三是作為技術(shù)人員，他們應(yīng)該埋頭工作。如果經(jīng)常和客戶接觸，他們勢(shì)必會(huì)坐在辦公桌旁，花很多時(shí)間談一些與技術(shù)無(wú)關(guān)的事情，乃至于處在客戶的商務(wù)氛圍里面，這樣一定會(huì)對(duì)他們客觀、努力、執(zhí)著地搞技術(shù)研究，產(chǎn)生較多的不良影響。第三，工廠里的技術(shù)人員雖然不能從事銷售活動(dòng)，但是為了保證技術(shù)研究的客觀性，我們鼓勵(lì)他們?cè)谟脩糍?gòu)買產(chǎn)品以后的使用過(guò)程中，與用戶接觸和交流。同時(shí)，我們還召開各種形式的、由營(yíng)銷人員和技術(shù)人

16、員參加的會(huì)議，看看用戶有什么要求，技術(shù)上如何滿足。第四，我們的每一個(gè)營(yíng)銷人員，都可以直接打電話給技術(shù)部門，反饋和咨詢產(chǎn)品技術(shù)問(wèn)題。第五，我們的服務(wù)工程師，在產(chǎn)品調(diào)試結(jié)束以后都要填寫調(diào)試情況反饋表，同時(shí)在每個(gè)階段每個(gè)項(xiàng)目都有相應(yīng)的反饋表，這些表格和用戶的其他需求都要反饋回來(lái)，因此工廠里的技術(shù)人員時(shí)時(shí)能得到很多信息。遠(yuǎn)大怎樣管理營(yíng)銷人員？簡(jiǎn)單地說(shuō)，第一，我們堅(jiān)決不允許用戶搞什么三朋四友的關(guān)系。我們的營(yíng)銷人員是絕對(duì)單純的，非營(yíng)銷人員絕對(duì)不能介入營(yíng)銷活動(dòng)；甚至于營(yíng)銷人員中不是做業(yè)務(wù)的，也絕對(duì)不允許做業(yè)務(wù)。即使有業(yè)務(wù)，也不需要他們介紹。第二，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)觀念。銷售人員也好，事務(wù)所的主管也好，服務(wù)工程師

17、也好，都是“落地生根”的。尤其是服務(wù)工程師，不僅要落地生根，而且要固定他的服務(wù)對(duì)象，一定要把這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)作自己的家，這樣就能夠保證這個(gè)體系的穩(wěn)定和健康。第三，我們對(duì)營(yíng)銷人員的品質(zhì)要求很嚴(yán)格，堅(jiān)決不允許營(yíng)銷人員依靠低級(jí)趣味的東西去籠絡(luò)生意。保證市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的不是訂單，而是人。工業(yè)用品銷售的最大挑戰(zhàn)是什么？工業(yè)用品與日常消費(fèi)用品，在銷售對(duì)象、營(yíng)銷渠道、目標(biāo)顧客群、產(chǎn)品特性等各方面都有很大的區(qū)別。世界經(jīng)理人文摘網(wǎng)站就工業(yè)用品的銷售中所遇到的最大困難進(jìn)行了一次網(wǎng)上調(diào)查。在參加投票的277人中，近一半的人認(rèn)為，工業(yè)用品的銷售所遇到的最大困難是客戶決策時(shí)間長(zhǎng)，公關(guān)環(huán)節(jié)多。這說(shuō)明，對(duì)于工業(yè)用品的銷售，公關(guān)是最

18、大的困難。造成這種結(jié)果的原因大致有以下三種：第一，工業(yè)用品客戶的相對(duì)穩(wěn)定性。工業(yè)用品一般是需求較為穩(wěn)定的耐用消耗品?？蛻舾嚓P(guān)注的是，產(chǎn)品的質(zhì)量和商家的信譽(yù)。因此，很容易形成較為穩(wěn)定的客戶關(guān)系。這種穩(wěn)定的客戶關(guān)系也就造成了較高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘?？蛻粢淖児?yīng)商也需要較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)考慮利弊。于是，要進(jìn)入就必須進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的公關(guān)，去打通各種環(huán)節(jié)。第二，客戶單位的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，管理層次較多。特別是在大中型企業(yè)中，管理層次多、組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，造成決策時(shí)間長(zhǎng)、公關(guān)面對(duì)的層次多。要想爭(zhēng)取到客戶，必須進(jìn)行較多環(huán)節(jié)的公關(guān)。第三，客戶單位缺乏科學(xué)決策體系。在沒有科學(xué)決策制度下，人為決策的能動(dòng)性較大。這也給公關(guān)帶來(lái)了許多發(fā)揮的地方。面對(duì)上述三種情況，若想降低公關(guān)環(huán)節(jié)多而造成的較高交易成本，提高工業(yè)用品銷售市場(chǎng)的效率，必須大力提高客戶服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)行良好的客戶關(guān)系管理，積極鼓勵(lì)客戶建立科學(xué)的決策體系和開放的物流體系。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DA