營銷策劃方案指導(dǎo)書

1、營銷策劃方案指導(dǎo)書”營銷策劃方案”寫作指導(dǎo)書營銷策劃方案的撰寫是要求學(xué)生運(yùn)用營銷策劃的基本理論、 基本方法和基本程序，從新的營銷視角、新的營銷觀念和新的營銷 思維出發(fā),對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境進(jìn)行分析，尋找企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng) 顧客群的利益共性，以客戶滿意為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所 擁有的和可開發(fā)利用的各種資源，對(duì)整體市場(chǎng)營銷活動(dòng)或某一方面 的營銷活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)，從而制定 出具有一定創(chuàng)意、可操作的、以最少的投入取得最大效益的市場(chǎng) 營銷方案。營銷策劃方案的撰寫作為市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)的一種重要 形式，應(yīng)遵循一定的規(guī)范要求。本指導(dǎo)書將幫助學(xué)生更好地了解營 銷策劃方案的撰寫

2、要求及相關(guān)寫作技巧。一、營銷策劃方案編制的原則為了提高策劃方案撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制 的幾個(gè)主要原則：邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按 照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃方案。首先是要設(shè)定情境，交代策 劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再進(jìn)一步闡明策劃的核心目的；其次是 詳細(xì)闡述具體的策劃內(nèi)容;三是明確提出解決問題的對(duì)策及相關(guān)保 障性措施。簡潔樸實(shí)原則。策劃方案的撰寫要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè) 營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的對(duì)策，針對(duì)性 要強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。可操作原則。策劃方案的編制強(qiáng)調(diào)要能有效指導(dǎo)企業(yè)營銷活 動(dòng),其指導(dǎo)性涉及營銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工

3、作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處 理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任 何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯 效低。創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的”點(diǎn)子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表 現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃方案的核心 內(nèi)容及靈魂所在。二、營銷策劃方案的基本內(nèi)容營銷策劃方案并沒有一成不變的格式。依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動(dòng) 的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也會(huì)有變化?？墒牵瑥臓I銷 策劃活動(dòng)的一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。營銷策劃方案的整體構(gòu)成。營銷策劃方案一般由封面、目 錄、正文、附件材料等構(gòu)成。其中策劃方案的封面主要應(yīng)包括：(1) 策劃方案的名稱；(2

4、)策劃機(jī)構(gòu)或策劃方案撰寫人的名稱；(3)策劃完 成日期；(4)其它需要在封面出現(xiàn)的內(nèi)容。正文構(gòu)成了策劃方案的核 心部分，下文將重點(diǎn)闡述。附件材料則主要包括策劃方案的相關(guān)說 明性材料和支撐性材料,如調(diào)研分析報(bào)告、實(shí)施細(xì)則等等。策劃方案的正文部分主要包括以下內(nèi)容：策劃目的。應(yīng)對(duì)營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確 的觀點(diǎn)作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以 要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完 成。營銷環(huán)境分析一一分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。對(duì)同類產(chǎn)品 市場(chǎng)狀況,競爭狀況及宏觀環(huán)境應(yīng)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，做到” 知己知彼”。該部分主要分析的內(nèi)容包括：.當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析

5、。如：(1)產(chǎn)品的市場(chǎng)性、 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。(2)市場(chǎng)成長狀況，產(chǎn)品當(dāng)前 處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上 的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣,需 求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。(3)消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi) 容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前 景。.對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不 可控因素進(jìn)行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì) 條件(如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理 等)，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向 的影響。市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析。營銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握

6、和策 略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只要 找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。主要分析內(nèi)容包括：針對(duì)產(chǎn)品當(dāng)前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在 的具體問題,表現(xiàn)為多方面:(1)企業(yè)知名度不高，形象不佳 影響產(chǎn)品銷售；(2)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷 落。產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。產(chǎn) 品價(jià)格定位不當(dāng)。(5)銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使 銷售受阻。(6)促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。(7)服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。(8)售后保證缺乏，消費(fèi) 者購后顧慮多等都能夠是營銷中存在的問題。針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服, 從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)

7、,發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或 消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以 滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對(duì)手差 距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí) 現(xiàn)的具體目標(biāo)。例如:營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo) 達(dá)到:總銷售量為XXX萬件，預(yù)計(jì)毛利XXX萬元,市場(chǎng)占5 2020年5月29日有率實(shí)現(xiàn)XX等等。營銷戰(zhàn)略（具體營銷方案）。主要包括：.營銷宗旨。一般企業(yè)能夠注重這樣幾方面:（1）以強(qiáng)有力 的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn) 品特色，采取差異化營銷策略。（2）以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體 為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。（3）建立起點(diǎn)廣面

8、寬的銷售渠道，不 斷拓寬銷售區(qū)域等。.產(chǎn)品策略。經(jīng)過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合 理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4?組合，達(dá)到最佳效果。 主要內(nèi)容包括：（1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要 在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企 業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。（3）產(chǎn)品品牌。要 形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品 牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。（4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn) 品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的 包裝策略。（5 ）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方 式、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和提高。.價(jià)格策略。這里只強(qiáng)

9、調(diào)幾個(gè)普遍性原則：（1）拉大批零差 價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。（2）給予適當(dāng)數(shù)量折扣, 鼓勵(lì)多購。（3）以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢(shì) 的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。.銷售渠道。產(chǎn)品當(dāng)前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓 展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的 銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。.廣告宣傳?？蛇x的主要原則包括:（1）服從公司整體營銷 宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。（2）長 期化。廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，?費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品,反而使老主顧也覺得陌生，因此，在一 定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。（3）廣泛化。選擇廣 告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方 式。不定期的配合階段性的促銷活動(dòng),掌握適當(dāng)時(shí)機(jī), 及時(shí)、靈活的進(jìn)行,如重大節(jié)假日,公司有紀(jì)念意義的活 動(dòng)等。實(shí)施步驟則可考慮按以下方式進(jìn)行：（1）策劃期內(nèi) 前期推出產(chǎn)品形象廣告。（2）銷后適時(shí)推出誠征代理商 廣告