論文《試述公共關(guān)系活動(dòng)的行為特征》

1、試述公共關(guān)系活動(dòng)的行為特征摘要：本文從知覺與公眾行為、需要與公眾行為、公共關(guān)系的傳播 特征、公共關(guān)系活動(dòng)模式四方面展開對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)行為特征的 論述。引起知覺的偏見主要原因有：首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效 應(yīng)、刻板印象、移情效應(yīng)。首因效應(yīng)啟示在公關(guān)活動(dòng)中，從一開 始就要十分注意，讓自己的組織在各種媒體上樹立起一個(gè)良好的 形象。近因效應(yīng)啟示在公關(guān)活動(dòng)的結(jié)尾要烘托氣氛給公眾留下強(qiáng) 烈印象。利用暈輪效應(yīng)這種認(rèn)知偏差，策劃并開展一些先入為主 的公關(guān)活動(dòng)。利用移情效應(yīng)，充分調(diào)動(dòng)公眾的良好的情感體驗(yàn)。公共關(guān)系區(qū)別于其他營(yíng)銷傳播形式最明顯的特征是：影響對(duì) 象不同，公關(guān)的對(duì)象不僅有一般促銷所面對(duì)的受眾，而且還包

2、括 了營(yíng)銷目標(biāo)之外的其他關(guān)聯(lián)群體；影響途徑不同，公共關(guān)系通常 采用人際關(guān)系處理或者是利用媒體宣傳達(dá)到影響效果；投資成本 不同，公共關(guān)系的相對(duì)成本和絕對(duì)成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告和其他促 銷形式。公共關(guān)系活動(dòng)主要有四大模式：建設(shè)性公共關(guān)系、維系性公 共關(guān)系、防御性公共關(guān)系、矯正性公共關(guān)系、進(jìn)攻性公共關(guān)系。試述公共關(guān)系活動(dòng)的行為特征知覺與公眾行為1.1知覺的概念知覺是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。1.2知覺的選擇性在知覺過程中，為了清晰地反映對(duì)象，我們總是從許多事物中“被動(dòng)地”或 “主動(dòng)地”選擇知覺對(duì)象，這就是知覺的選擇性。這種知覺的選擇性，既有客觀 的原因也有主觀的原因。1.2.1影

3、響知覺的選擇性的客觀因素知覺對(duì)象本身的特征；對(duì)象和背景的差別；對(duì)象的組合。1.2.2影響知覺的選擇性的客觀因素需要和動(dòng)機(jī)；興趣；性格；氣質(zhì)；經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。1.3知覺的偏見知覺的偏見是人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì) 事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲的印象。引起知覺偏見的常見原因有以下幾個(gè)方面：1.3.1首因效應(yīng)首因效應(yīng)也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或“第一印象”效應(yīng)。它是指指?jìng)€(gè)體在社 會(huì)認(rèn)知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對(duì)客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響 作用,當(dāng)人們第一次與某物或某人相接觸時(shí)會(huì)留下深刻印象。第一印象作用最強(qiáng)， 持續(xù)的時(shí)間也長(zhǎng)，比以后得到的信息對(duì)于事物整個(gè)印象產(chǎn)生的作用更強(qiáng)。

4、在公關(guān)活動(dòng)中，公關(guān)人員與人打交道要十分注意自己的儀表和形象，給人以 良好的“第一印象”，這是很有必要的；反之，與人交往，又不能犯“第一印象” 的認(rèn)識(shí)偏差，避免“第一印象”可能造成的錯(cuò)誤判斷。首因效應(yīng)不僅僅來自直接 的接觸，很多情況下也來自傳播媒介的間接影響。因此，開展公關(guān)活動(dòng)，還應(yīng)注 意傳播媒介的特殊功能。要從一開始就十分注意，讓自己的組織在各種媒體上樹 立起一個(gè)良好的形象，造成不能疏忽。因?yàn)楹芏嗝浇榈膫鞑ニ俣瓤?、覆蓋面廣。1.3.2近因效應(yīng)近因效應(yīng)指在總體印象形成過程中，新近獲得的信息比原來獲得的信息影響 更大的現(xiàn)象。研究發(fā)現(xiàn)，近因效應(yīng)一般不如首因效應(yīng)明顯和普遍。在印象形成過 程中,當(dāng)不斷有

5、足夠引人注意的新信息，或者原來的印象已經(jīng)淡忘時(shí)，新近獲得的 信息的作用就會(huì)較大，就會(huì)發(fā)生近因效應(yīng)。個(gè)性特點(diǎn)也影響近因效應(yīng)或首因效應(yīng) 的發(fā)生。一般心理上開放、靈活的人容易受近因效應(yīng)的影響；而心理上保持高度 一致，具有穩(wěn)定傾向的人，容易受首因效應(yīng)的影響。心理學(xué)的研究還表明，在人與人的交往中，交往的初期，即在延續(xù)期還生疏 階段，首因效應(yīng)的影響重要；而在交往的后期，就是在彼此已經(jīng)相當(dāng)熟悉時(shí)期， 近因效應(yīng)的影響也同樣重要。搞公關(guān)活動(dòng)，在活動(dòng)結(jié)束時(shí)，要搞得別具一格，氣氛濃烈一些，就要注意結(jié) 尾的高潮部分，一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)如果“虎頭蛇尾”，那往往會(huì)失敗。與首因效應(yīng)一 個(gè)道理，了解公眾也不能受近因效應(yīng)的過分影響。

6、1.3.3暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再?gòu)?這個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。如果認(rèn)知對(duì)象被標(biāo)明是好的，他就 會(huì)被好的光圈籠罩著，并被賦予一切好的品質(zhì);如果認(rèn)知對(duì)象被標(biāo)明是壞的，他 就會(huì)被壞的光圈籠罩著,他所有的品質(zhì)都會(huì)被認(rèn)為是壞的。這種強(qiáng)烈知覺的品質(zhì)或特點(diǎn)，就象月亮形式的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴(kuò)散， 從而掩蓋了其它品質(zhì)或特點(diǎn)所以就形象地稱之為光環(huán)效應(yīng)。最典型的例子，就是當(dāng)我們看到某個(gè)明星在媒體上爆出一些丑聞時(shí)總是很驚 訝，而事實(shí)上我們心中這個(gè)明星的形象根本就是她在銀幕或媒體上展現(xiàn)給我們的 那圈“月暈”，它真實(shí)地人格我們是不得而知的，僅僅是推斷的

7、。作為公關(guān)人員，完全可以利用人們這種認(rèn)知偏差，策劃并開展一些公關(guān)活動(dòng)。 如北京的一些仿膳飯店，寄出強(qiáng)調(diào)“皇帝吃過的飯菜”，使顧客形成一種強(qiáng)烈的 先入為主的印象，認(rèn)為皇帝吃過的飯菜肯定不會(huì)錯(cuò)，因此吸引了大批的中外游客 前來品嘗。1.3.4刻板印象刻板印象指的是人們對(duì)某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看 法，是我們?cè)谡J(rèn)識(shí)他人時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象?？贪逵∠蟮男纬?，主要是由于我們?cè)谌穗H交往過程中，沒有時(shí)間和精力去和 某個(gè)群體中的每一成員都進(jìn)行深入的交往，而只能與其中的一部分成員交往，因 此，我們只能“由部分推知全部”，由我們所接觸到的部分，去推知這個(gè)群體的 “全體”。由于刻板印象往往

8、不是以直接經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，也不是以事實(shí)材料為基礎(chǔ)，只憑 一時(shí)偏見或道聽途說而形成的。因此，絕大多數(shù)刻板印象是錯(cuò)誤的，甚至是有害 的。因此，公關(guān)人員與人打交道時(shí)，好以學(xué)歷高低為根據(jù)去判斷人的水平高低。 切忌只憑職業(yè)、地區(qū)、性別等方面的已知經(jīng)驗(yàn)，把人分為豪爽、細(xì)膩、粗魯、誠(chéng) 實(shí)等品質(zhì)類型。1.3.5移情效應(yīng)移情效應(yīng)是指人們?cè)趯?duì)對(duì)象形成深刻印象時(shí)，當(dāng)時(shí)的情緒狀態(tài)會(huì)影響他對(duì)對(duì) 象本身及其關(guān)系者（人或物）的評(píng)價(jià)的一種心理傾向，即把對(duì)特定對(duì)象的情感遷 移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上，引起他人的同類心理效應(yīng)。移情效應(yīng)首先表現(xiàn) 在“人情效應(yīng)”方面，即以人為情感對(duì)象，并將自己的情感遷移到他人身上的效 應(yīng)。還表現(xiàn)為由人

9、情而達(dá)到的“愛屋及烏”，即由于愛某人而愛及他的一切。同 時(shí)還突出地表現(xiàn)在人們之間的情緒感染方面，即人的喜怒哀樂等情緒往往會(huì)影響 其周圍的人，從而產(chǎn)生情緒遷移。例如現(xiàn)代廣告的“名人效應(yīng)”就是一種移情效 應(yīng)的運(yùn)用。喬丹為耐克鞋做了代言人以后，喬丹的fans （追隨者們）都爭(zhēng)相購(gòu)買 耐克鞋。由于移情效應(yīng)的作用越來越大，所以公關(guān)人員要自覺利用移情效應(yīng)，充 分調(diào)動(dòng)公眾的良好的情感體驗(yàn)，有效地開展公關(guān)活動(dòng)。需要與公眾行為2.1需要理論的要點(diǎn)2.1.1需要的定義需要是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。2.1.2馬斯洛需要層次理論馬斯洛認(rèn)為動(dòng)機(jī)是由多種不同層次與性質(zhì)的需求所組成的，而各種需求間有

10、 高低層次與順序之分，每個(gè)層次的需求與滿足的程度，將決定個(gè)體的人格發(fā)展境 界。需求層次理論將人的需求劃分為五個(gè)層次，由低到高，并分別提出激勵(lì)措施。 其中底部的四種需要（生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要）可 稱為缺乏型需要，只有在滿足了這些需要個(gè)體才能感到基本上舒適。頂部的需要 （自我實(shí)現(xiàn)需要）可稱之為成長(zhǎng)型需要，因?yàn)樗鼈冎饕菫榱藗€(gè)體的成長(zhǎng)與發(fā)展。 在晚年馬斯洛在自我實(shí)現(xiàn)需要的基礎(chǔ)上又提出了超自我實(shí)現(xiàn)需要，作為其超人本 主義心理學(xué)的某種總結(jié)。2.2需要的五個(gè)層級(jí)2.2.1生理的需要級(jí)別最低，如：食物、水、空氣、性欲、健康。缺乏生理需求的特征：什么都不想，只想讓自己活下去，思考能力

11、、道德觀 明顯變得脆弱。2.2.2安全的需要同樣屬于低級(jí)別的需求，如：人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾 病等。缺乏安全感的特征：感到自己對(duì)身邊的事物受到威脅，覺得這世界是不公平 或是危險(xiǎn)的。認(rèn)為一切事物都是危險(xiǎn)的、而變的緊張、榜徨不安、認(rèn)為一切事物 都是惡的。2.2.3社交的需要屬於較高層次的需求，如：對(duì)友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求缺乏社交需求的特徵：因?yàn)闆]有感受到身邊人的關(guān)懷，而認(rèn)為自己沒有價(jià)值 活在這世界上。這些需要如果得不到滿足，就會(huì)影響員工的精神，導(dǎo)致高缺勤 率、低生產(chǎn)率、對(duì)工作不滿及情緒低落。2.2.4尊重的需要屬於較高層次的需求，如：成就、名聲、地位和晉升機(jī)會(huì)等。尊重需求既

12、包 括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。缺乏尊重需求的特征：變的很愛面子，或是很積極地用行動(dòng)來讓別人認(rèn)同自 己，也很容易被虛榮所吸引。2.2.5自我實(shí)現(xiàn)的需要最高層次的需求，是針對(duì)真善美至高人生境界獲得的需求，具體包括包括認(rèn) 知、審美、創(chuàng)造、發(fā)揮潛能的需要等等，在前面各低層次四項(xiàng)需求都能滿足，最 高層次的需求方能相繼產(chǎn)生，是一種衍生性需求。缺乏自我實(shí)現(xiàn)需求的特征：覺得自己的生活被空虛感給推動(dòng)著，要自己去做 一些身為一個(gè)人應(yīng)該在這世上做的事（使命感），極需要有讓他能更充實(shí)自 己的事物、尤其是讓一個(gè)人深刻的體驗(yàn)到自己沒有白活在這世界上的事物。也開 始認(rèn)為，價(jià)值觀、道德觀勝過

13、金錢、愛人、尊重和社會(huì)的偏見。馬斯洛在晚期時(shí)，所提出的一個(gè)理論。這是當(dāng)一個(gè)人的心理狀態(tài)充分的滿 足了自我實(shí)現(xiàn)的需求時(shí)，所出現(xiàn)短暫的高峰體驗(yàn)，通常都是在執(zhí)行一件事情 時(shí)，或是完成一件事情時(shí)，才能深刻體驗(yàn)到的這種感覺，例如：一位音樂家，在 演奏音樂時(shí)，所感受到的一股忘我的體驗(yàn)。一位藝術(shù)家在畫圖時(shí)，感受不 到時(shí)間的消逝，他在畫圖的每一分鐘，對(duì)他來說跟一秒一樣快，但每一秒?yún)s活的 比一個(gè)禮拜還充實(shí)。2.3五種需要的排列關(guān)系馬斯洛認(rèn)為，對(duì)一般人來說，這五種需要由低到高依次排成一個(gè)階梯。生理 需要和安全需要屬低級(jí)需要，尊重的需要與自我實(shí)現(xiàn)的需要屬于高級(jí)需要，歸屬 和愛的需要為中間層次，基本上也屬于高級(jí)需要。

14、2.3.1 一般來說，這五種需要象階梯一樣，從低到高。低一層次的需要獲得 滿足后，就會(huì)向高一層次的需要發(fā)展。一般來說，只有在較低層次的需求得到滿 足之后，較高層次的需求才會(huì)有足夠的活力驅(qū)動(dòng)行為。已經(jīng)滿足的需求，不再是 激勵(lì)因素。2.3.2這五種需要不是每個(gè)人都能滿足的，越是靠近頂部的成長(zhǎng)型需要，滿足的百分比越少。2.3.3同一時(shí)期，個(gè)體可能同時(shí)存在多種需要，因?yàn)槿说男袨橥鞘芏喾N 需要支配的。每一個(gè)時(shí)期總有一種需要占支配地位。滿足較高層次需求的途徑多于滿足較低層次需求的途徑。2.4優(yōu)勢(shì)需要決定行為馬斯洛認(rèn)為，在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要，其中有一種占 優(yōu)勢(shì)地位的需要決定著人們的行

15、為。公共關(guān)系的傳播特征公共關(guān)系的傳播特征主要在于它與其他營(yíng)銷傳播形式相比較有很大不同。這 些不同最為明顯的體現(xiàn)在三個(gè)方面：3.1影響對(duì)象不同一般而言，狹義的促銷工具在使用過程中所針對(duì)的目標(biāo)，往往是既定的消費(fèi) 群體或者是目標(biāo)受眾。而相對(duì)于廣告以及銷售促進(jìn)等形式，公關(guān)的對(duì)象則要寬泛 得多，不僅有一般促銷所面對(duì)的受眾，而且還包括了營(yíng)銷目標(biāo)之外的其他關(guān)聯(lián)群 體。比如：企業(yè)與政府或者社會(huì)調(diào)節(jié)部門的關(guān)系，這些機(jī)構(gòu)雖然并不是企業(yè)產(chǎn)品 的營(yíng)銷目標(biāo)，但是它們卻對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)具有一定的影響；企業(yè)與其內(nèi)部的 員工關(guān)系，雖然并不構(gòu)成直接交易，但是對(duì)組織形象等方面產(chǎn)生影響進(jìn)而卻間接 地影響產(chǎn)品和品牌；企業(yè)與媒體的關(guān)

16、系，更是直接涉及到大眾傳播手段的合作問 題，等等。3.2影響途徑不同通常作為商業(yè)手段的各種營(yíng)銷溝通形式，在運(yùn)作過程中往往表現(xiàn)的比較直 接，可以看作是利益和目標(biāo)都十分明確的促銷手段。相對(duì)而言公共關(guān)系則表現(xiàn)的 比較隱秘，它通常采用人際關(guān)系處理或者是利用媒體宣傳達(dá)到影響效果。很多受 眾對(duì)于純粹意義上的廣告和促銷往往抱有一種抵觸和懷疑，大多數(shù)情況下都采取 毫不理會(huì)和干脆回避的態(tài)度。相對(duì)而言，公共關(guān)系經(jīng)過包裝處理之后，商業(yè)氣氛 被掩蓋了，以至于很多受眾認(rèn)為這些信息來自于媒體而不是來自于某一家公司， 所以他們更愿意相信這些信息。3.3投資成本不同公共關(guān)系的相對(duì)成本和絕對(duì)成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告和其他促銷形式，如

17、果將其 投資效益加以比較則更是如此。而商業(yè)促銷模式則明確的是建立在媒體購(gòu)買和促 銷投資形式之上，不論是什么樣的商業(yè)促銷形式，都包含著明確的投資傾向。正 因?yàn)檫@種投資形式的不同，一種廣告可以根據(jù)需要不斷重復(fù)，但是公關(guān)宣傳則無(wú) 法多次重復(fù)，因此在到達(dá)率上就很難得到保證。這也決定了廣告以及其他促銷形 式在促銷信息的傳達(dá)方面，往往比公共關(guān)系更加精確也更加及時(shí)。公共關(guān)系活動(dòng)模式根據(jù)組織所處的公共關(guān)系狀態(tài)，公共關(guān)系活動(dòng)模式可以歸納出五種模式：建 設(shè)性公共關(guān)系，維系性公共關(guān)系，防御性公共關(guān)系、矯正性公共關(guān)系和進(jìn)攻性公 共關(guān)系。4.1建設(shè)性公共關(guān)系建設(shè)性公共關(guān)系是指組織采取高姿態(tài)的宣傳、交際方式，主動(dòng)向社會(huì)公

18、眾作 自我介紹。建設(shè)性公共關(guān)系活動(dòng)的重點(diǎn)是宣傳和交際。目的是通過宣傳和交際， 向社會(huì)公眾介紹自己，使公眾對(duì)新組織、新服務(wù)、新產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，引起公眾興 趣；并努力結(jié)交朋友，提高知名度，盡量使更多的公眾知道、理解、接近自己， 取得公眾的信任與支持，形成良好的“第一社會(huì)印象”。4.1.1活動(dòng)方式開展建設(shè)性公共關(guān)系有多種做法，一般是采用高姿態(tài)傳播形式，主要有：開 業(yè)慶典、落成典禮、開業(yè)廣告、新產(chǎn)品展銷、新服務(wù)介紹、免費(fèi)試用、免費(fèi)招待 參觀、開業(yè)折價(jià)酬賓、公司資料有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)、贈(zèng)送宣傳品、主動(dòng)參加社區(qū)活動(dòng)等。4.1.2適用環(huán)境建設(shè)性公共關(guān)系活動(dòng)模式是打基礎(chǔ)的模式，特別適用于組織的開創(chuàng)階段，以 及某項(xiàng)事業(yè)或產(chǎn)

19、品服務(wù)初創(chuàng)、問世階段，采用高姿態(tài)的傳播方式，打開局面，擴(kuò) 大影響。4.1.3活動(dòng)原則開展建設(shè)性公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)把握以下原則。4.1.3.1抓住時(shí)機(jī)對(duì)于建設(shè)性公共關(guān)系來說，選擇時(shí)機(jī)十分重要，公司掛牌、商場(chǎng)開業(yè)、產(chǎn)品 上市、都需要注意研究公眾的需要，選擇有利時(shí)機(jī)，讓公眾形成良好的“第一印 象”。4.1.3.2練好內(nèi)功不管是為了一炮打響來個(gè)開門紅，還是為了開創(chuàng)組織的新局面，贏得新市場(chǎng)， 都必須首先在產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、外觀設(shè)計(jì)等服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)態(tài)度的 建設(shè)和改進(jìn)上下工夫。這是組織建立新形象的基礎(chǔ)工作，這個(gè)工作做得不好，開 創(chuàng)新局面將成為一句空話。4.1.3.3掌握分寸為了讓組織迅速獲得公眾的認(rèn)同

20、，或者讓新產(chǎn)品新服務(wù)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，必須 通過各種傳播媒介大力宣傳組織的新情況、新進(jìn)展、新產(chǎn)品、新服務(wù)、以便讓公 眾了解組織理解組織。但要掌握好分寸，不能露出過多宣傳的痕跡，更不可胡吹 亂捧，以免引起公眾的反感。4.2維系性公共關(guān)系維系性公共關(guān)系是一種通過各種傳播媒介，以較低的姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公 眾傳遞組織的各種信息，推動(dòng)公眾對(duì)組織有更新更深的認(rèn)識(shí)與了解的公關(guān)模式。 其目的是通過不間斷的宣傳和工作，對(duì)公眾施以潛移默化的影響，不斷鞏固組織 在社會(huì)公眾心目中的良好形象。4.2.1活動(dòng)方式根據(jù)公眾心理特征的不同，維系性公共關(guān)系的開展應(yīng)采取不同的維系方式。 具體的維系方式可分為硬維系、軟維系和強(qiáng)化維系

21、三種。4.2.1.1硬維系硬維系是指那些維系目的明確、主客雙方都能理解意圖的維系活動(dòng)。這種模 式適用于已經(jīng)建立了購(gòu)買或業(yè)務(wù)關(guān)系往來的組織和個(gè)人，特點(diǎn)是靠?jī)?yōu)惠措施和感 情聯(lián)絡(luò)來維系與公眾的關(guān)系。4.2.1.2軟維系軟維系是指那些活動(dòng)目的雖然明確，但表現(xiàn)形式卻比較超脫的公共關(guān)系活 動(dòng)，它的目的是讓公眾不致淡忘了組織。其具體做法可靈活多樣，但要以低姿態(tài) 宣傳為主，如定期廣告、組織報(bào)道、提供組織的新聞畫片、散發(fā)印有組織名稱的 交通游覽圖等。保持一定的媒介曝光率，使公眾在不知不覺中了解組織的情況， 加深對(duì)組織的印象。4.2.1.3強(qiáng)化維系強(qiáng)化維系是指在組織已有了一定的形象或相當(dāng)好的公關(guān)形象時(shí)，為進(jìn)一步鞏

22、 固和發(fā)展既有形象、消除潛在危機(jī)而開展的公關(guān)活動(dòng)。4.2.2適用環(huán)境維系性公共關(guān)系適用于組織機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定、順利的發(fā)展時(shí)期，維系并穩(wěn)定好已 建立的關(guān)系，采取一種持續(xù)不斷，較低姿態(tài)的傳播方式，保持一種潛移默化的滲 透力。4.2.3活動(dòng)原則開展維系性公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)把握以下原則：4.2.3.1抓住公眾心理要維系組織良好的公共關(guān)系狀態(tài)，需要深入研究公眾的心理需求，只有這樣， 有針對(duì)性地開展維系性公共關(guān)系活動(dòng)，使公眾對(duì)組織產(chǎn)生有利的心理定勢(shì)。4.2.3.2漸進(jìn)性開展維系性公共關(guān)系活動(dòng)，在方法上應(yīng)注重“細(xì)水長(zhǎng)流”，通過傳播媒介不 斷地將組織有關(guān)信息傳給公眾，使組織的良好形象經(jīng)常呈現(xiàn)在公眾的面前，公眾 在不知不

23、覺中應(yīng)慢慢地形成對(duì)社會(huì)組織的好感。4.3防御性公共關(guān)系防御性公共關(guān)系是指組織為針對(duì)或防御經(jīng)營(yíng)和管理上可能出現(xiàn)的“失調(diào)”或 “危機(jī)”而采取的一種公共關(guān)系模式。其目的是通過發(fā)揮組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部職能， 及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和預(yù)見問題，及早制定出防治措施，調(diào)整組織有關(guān)的政策或行為， 把問題消滅在萌芽狀況。4.3.1活動(dòng)方式防御性公共關(guān)系的工作重點(diǎn)是以防為主、其特點(diǎn)是防御與引導(dǎo)相結(jié)合，多采 用調(diào)查、預(yù)測(cè)手段來堵塞漏洞，防患于未然。這就需要通過公關(guān)人員樹立強(qiáng)烈的 防范意識(shí)，建立科學(xué)的預(yù)警系統(tǒng)，形成防御機(jī)制，對(duì)各類可能出現(xiàn)的問題及時(shí)發(fā) 現(xiàn)、及時(shí)糾正。4.3.2適用環(huán)境防御性公共關(guān)系活動(dòng)模式適用于組織與外部環(huán)境出現(xiàn)不協(xié)

24、調(diào)或與公眾發(fā)生 摩擦苗頭的潛在危機(jī)時(shí)候，采取以防為主的策略，重視信息反饋。4.3.3活動(dòng)原則開展防御性公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)把握以下原則。4.3.3.1具備危機(jī)意識(shí)在組織中，應(yīng)樹立一種危機(jī)觀念，營(yíng)造“危機(jī)”氛圍，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所有員 工面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)其憂患意識(shí)和奮斗精神。4.3.3.2形成預(yù)警系統(tǒng)防御性公共關(guān)系工作應(yīng)以預(yù)防為主，重在平時(shí)。公共關(guān)系部門要對(duì)可能遇到 的會(huì)導(dǎo)致公眾產(chǎn)生信任危機(jī)的問題，進(jìn)行預(yù)測(cè)，分析其發(fā)生的概率、性質(zhì)、范圍、 影響等，并分別制定應(yīng)急措施，確定處理問題的恰當(dāng)人選。4.3.3.3主動(dòng)采取措施面對(duì)潛在危機(jī)，必須及時(shí)采取對(duì)策，在問題未對(duì)組織構(gòu)成任何威脅時(shí)著手工 作，主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整與

25、引導(dǎo)，防患于未然，使“患”在“胚胎”之中就得到解決。4.3.3.4增加透明度一個(gè)組織愈增加透明度就愈能減少與外部公眾發(fā)生摩擦的可能性；即使出現(xiàn) 了摩擦也能及時(shí)得到解決。4.4矯正性公共關(guān)系矯正性公共關(guān)系是組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所采 用的一種公關(guān)活動(dòng)模式。其功能是通過快速反應(yīng)，及時(shí)采取有效措施，以對(duì)公眾 負(fù)責(zé)的態(tài)度處理危機(jī)，做好善后工作，以盡量減輕損害造成的后果，并重新建立 起組織的新形象，挽回組織的聲譽(yù)。4.4.1活動(dòng)方式矯正性公共關(guān)系根據(jù)產(chǎn)生危機(jī)的來源不同，將其活動(dòng)方式分為內(nèi)部矯正型和外部矯正型兩類。4.4.1.1內(nèi)部矯正型內(nèi)部矯正型是指由于組織內(nèi)在的原因，如產(chǎn)品質(zhì)量

26、、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境保護(hù)、 管理政策、經(jīng)營(yíng)方針等方面發(fā)生了問題而造成組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，這時(shí)組 織應(yīng)設(shè)法降低知名度，盡量控制影響面，同時(shí)具體分析原因，提出糾正措施，解 決實(shí)際問題，并利用各種公共關(guān)系方式向新聞界和社會(huì)公眾公布糾正的措施和進(jìn) 展情況，平息風(fēng)波，恢復(fù)信任。4.4.1.2外部矯正型外部矯正型是由于外在的誤解、謠言，甚至人為的破壞而招致組織形象的損 害，在這種情況下，組織機(jī)構(gòu)迅速查清原因，公布真相、澄清事實(shí)，與輿論及有 關(guān)部門協(xié)同采取措施，消除損害因素。4.4.2適用環(huán)境矯正性公共關(guān)系適用于組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害 時(shí)，為了盡快挽回信譽(yù)，需要采取一系列有效措施。4.

27、4.3活動(dòng)原則提出消除危機(jī)的辦法和糾正錯(cuò)誤的措施。與此同時(shí)。公共關(guān)系人員還需運(yùn)用 各種公共關(guān)系手段和技巧開展公共關(guān)系活動(dòng)，消除不良影響，向新聞界，并通過 新聞界向廣大公眾公布糾正的措施和進(jìn)展情況，求得公眾的諒解，平息風(fēng)波，恢 復(fù)信任，重新樹立良好形象。4.4.3.1正確對(duì)待由于組織是在極其復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行運(yùn)行的，不可能對(duì)運(yùn)行中可能發(fā)生 的各種情況做出完全準(zhǔn)確的預(yù)見。因此，難免會(huì)有失誤的地方，并對(duì)組織形象造 成不同程度的損害。面對(duì)各種失誤，應(yīng)當(dāng)樹立正確的態(tài)度：亡羊補(bǔ)牢，向公眾表 明解決問題的誠(chéng)意，求得公眾的諒解和合作。這樣，才有可能盡量減少因失誤對(duì) 組織形象產(chǎn)生的損壞，并由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。4.4.3.2闡明真相面對(duì)受損的組織形象，公共關(guān)系部門應(yīng)迅速查清原因，采取行動(dòng)，盡快與新 聞界取得聯(lián)系，控制影響面，并及時(shí)把外界的輿論準(zhǔn)確地反饋給決策層和有關(guān)部 門，通過坦誠(chéng)事實(shí)的真相，爭(zhēng)取公眾的諒解和支持。4.4.3.3及時(shí)補(bǔ)救失誤一旦發(fā)生，組織形象便開始受到損壞，因此，糾正失誤的公共關(guān)系工作 要有成效，就要有強(qiáng)烈的“救火”意識(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)糾正，及時(shí)改善，變被 動(dòng)為主動(dòng)，控制事態(tài)，減少對(duì)組織形象的損害。4.4.3.4重塑形象運(yùn)用矯正性公共關(guān)系糾正組織自身的失誤，其根本目的是通過補(bǔ)救措施，主 動(dòng)地、有意識(shí)地以該事件為契機(jī)，變壞事為好事，向好的方面擴(kuò)大