市場營銷學(xué)的涵義

1、456/456國際職業(yè)經(jīng)理資格標準認證學(xué)會市場營銷學(xué)講義第一章 緒論市場營銷的涵義與作用一、市場營銷的涵義在市場經(jīng)濟條件下，市場是一切經(jīng)濟活動的集中體現(xiàn)。從生產(chǎn)企業(yè)到消費者個人，無不與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。市場是所有企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的動身點和歸宿，是不同國家、地區(qū)、行業(yè)的生產(chǎn)者相互聯(lián)系和競爭的載體。市場營銷是企業(yè)整體活動的中心環(huán)節(jié)，又是評判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的決定要素。因此，企業(yè)必須不斷地研究市場，認識市場，進而適應(yīng)市場和駕馭市場。市場營銷學(xué)是來源于企業(yè)的市場營銷實踐又作用于企業(yè)的市場營銷實踐的科學(xué)。它在本世紀初期起源于美國。二次大戰(zhàn)后的20世紀50年代，現(xiàn)代營銷理論進一步形成，

2、其差不多內(nèi)容有：市場分析與研究；營銷對象及其選擇；企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷策略，等。現(xiàn)代營銷學(xué)的差不多特征是綜合性與實踐性。關(guān)于市場營銷的涵義，聞名現(xiàn)代營銷學(xué)家、美國西北大學(xué)教授菲利浦考特勒指出：“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在交換。”“市場營銷是一種社會過程：個人和團體通過制造以及與不人交換產(chǎn)品和價值來滿足其需要和欲望?！笨继乩盏哪莻€定義把市場營銷定義為企業(yè)的活動，其目的在于滿足目標顧客的需要，以此實現(xiàn)本企業(yè)的目標。這是一個微觀的定義。美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會在1960年給市場營銷下的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)物資和勞務(wù)從生

3、產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動?！庇纱?，我們能夠從幾個方面理解市場營銷的涵義：第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟活動，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。它由三部分構(gòu)成：國家、企業(yè)和政府三個參加者；資源和產(chǎn)品兩個市場；資源、物資、勞務(wù)、貨幣及信息五個流程。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟活動過程，它是依照目標顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。第二，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分

4、，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。第三，市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟的進展而不斷變化和擴充。二次大戰(zhàn)前的幾十年只強調(diào)推銷和銷售，今天，市場營銷已進展為系列化的經(jīng)營過程，隨著企業(yè)營銷實踐的進展而不斷豐富其內(nèi)涵。第四，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長?，F(xiàn)代社會的交易范圍專門廣泛，已突破了時刻和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。二、市場營銷的核心概念市場營銷作為一種復(fù)雜、連續(xù)、綜合的社會和治理過程，是基于下列核心概念的運用之上的（下圖），只有準確地把握和運用市場營銷的核心概念，才能深刻認識市場營

5、銷的本質(zhì)。市場營銷和市場營銷者市場交換、交易和關(guān)系效用、費用和滿足產(chǎn)品需要、欲望和需求市場營銷和市場營銷者市場交換、交易和關(guān)系效用、費用和滿足產(chǎn)品需要、欲望和需求需要、欲望和需求消費者的需要、欲望和需求是市場營銷的動身點。滿足消費者的需要、欲望和需求是市場營銷活動的目的。需要既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個性化、進展化的特性，營銷者只能通過營銷活動對人的需要施加阻礙和引導(dǎo)，而不能憑主觀臆想加以制造。欲望人的需要是有限的，而人的欲望是無限的，強烈的欲望能激勵人的主動購買行為。需求是指人們對某個產(chǎn)品有購買欲望且有支付能力。產(chǎn)品泛指滿足人的特定需要和欲望的商

6、品和勞務(wù)。人們在選擇購買產(chǎn)品的同時，實際上也在滿足著某種愿望和利益。作為營銷者假如只研究和介紹產(chǎn)品本身，忽視對消費者利益的服務(wù)，就會犯“市場營銷近視癥”而失去市場。效用、費用和滿足在諸多產(chǎn)品的購買選擇中，消費者總是依照多項標準去選擇提供最大效用的產(chǎn)品作為購買目標。效用最大化是消費者選擇產(chǎn)品的首要原則。效用的評價，既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實際效用，也取決于消費者進行的效用對比評價。消費者的購買決策是建立在效用與費用雙項滿足的基礎(chǔ)之上的，其購買決策的差不多原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。交換、交易和關(guān)系交換是指以提供某種作為回報而從他人換取所需要產(chǎn)品的行為。人們只有通過市

7、場交換產(chǎn)品時才存在市場營銷。交換發(fā)生的差不多條件是：交易雙方互為中意的有價值的物品及雙方中意的交換條件（價格、地點、時刻、運輸及結(jié)算方式等）。市場市場營銷視市場為與賣者相對應(yīng)的各類買者的總和。對市場的界定因人而易。消費者視市場為買賣雙方聚攏交易的場所，如百貨商店、專賣店、攤?cè)菏袌龅?。賣者構(gòu)成行業(yè)，買者構(gòu)成市場。如圖示： 溝 通市場（買方的總和）行業(yè)（賣方的總和） 商品或服務(wù)市場（買方的總和）行業(yè)（賣方的總和） 貨幣 反 饋 簡單的市場營銷系統(tǒng)模型市場營銷與市場營銷者市場營銷是指人與市場有關(guān)的一切活動，它是一個社會治理過程。市場營銷者是指服務(wù)于目標客戶市場同時又面臨競爭者的公司組織。市場營銷者的

8、營銷活動是在多種力量阻礙下進行的，他既是營銷活動的主導(dǎo)力量，又受各種外部力量的制約。市場營銷系統(tǒng)的要緊行為者及其阻礙力量如圖示：環(huán)境及相關(guān)阻礙者環(huán)境及相關(guān)阻礙者 供應(yīng)商消費者（目標市場客戶）銷售商及營銷中介組織公司（市場營銷者）供應(yīng)商消費者（目標市場客戶）銷售商及營銷中介組織公司（市場營銷者）競爭者競爭者三、市場營銷的功能與作用1、市場營銷的功能 交換功能。在交換過程中，產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買主主體需要對購買什么、向誰購買、購買數(shù)量、購買時刻等進行選擇；而賣主主體需要確定目標市場，努力促銷并實施售后服務(wù)等。 物流功能。包括物資的運輸和存儲。它是實現(xiàn)商品交換的前提和必要條件。 分等功能。市場對

9、產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級進行整理分類等。這也是市場交換中的標準化過程。 融資功能。這已是西方國家批發(fā)商和某些代理商的要緊職能。即零售商從獨立供貨商進貨，通常不必立即付清貨款，有一定的信用賒銷期限。獨立批發(fā)商通過這種商業(yè)信用方式，向?qū)挸ㄖ行×闶凵烫峁┴攧?wù)援助。 風(fēng)險功能。在市場營銷過程中商品可能被損壞，可能不被市場需要或成為非時尚產(chǎn)品而賣不出去，不得不對產(chǎn)品進行削價出售。假如用戶對產(chǎn)品質(zhì)量不中意，還要實行包退包換。這確實是產(chǎn)品的制造商和批發(fā)商所要承擔(dān)的市場風(fēng)險。 信息功能。在市場營銷過程中，批發(fā)商和零售商比制造商更為接近購買者，因此，他們更了解市場情況，更具有提供信息的職能：一方面向制造商

10、提供用戶需要哪些產(chǎn)品的信息和建議；另一方面向零售商提供新產(chǎn)品的講明，提出競爭價格的建議。2、市場營銷的社會作用市場營銷是涉及千家萬戶的經(jīng)濟活動。通過市場營銷活動要實現(xiàn)以下社會作用：第一，產(chǎn)品的地點效用。即溝通產(chǎn)銷兩地，使消費者能在適當?shù)牡攸c買到適合的商品。第二，產(chǎn)品的時刻效用。即溝通生產(chǎn)者與消費者時刻上的差異，使新產(chǎn)品能盡快被消費者認知，使消費者及時買到適當?shù)漠a(chǎn)品。第三，產(chǎn)品的占有效用。即市場營銷使商品從所有者手中過渡到消費者手中。第四，產(chǎn)品的形式效用。即制造商通過銷售商提供的“地點效用”、“時刻效用”和“占有效用”的市場信息，了解消費者對產(chǎn)品的功能及外形等需求，按照需求生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。市

11、場營銷的社會作用講明，市場營銷是聯(lián)結(jié)社會需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用以把消費者需要的市場機會變成企業(yè)贏利機會的差不多方法。然而，企業(yè)發(fā)揮市場營銷的作用如何，與企業(yè)自主權(quán)和經(jīng)濟責(zé)任大小緊密相關(guān)，也同生產(chǎn)與營銷的體制的緊密程度緊密相關(guān)。煙草行業(yè)實行產(chǎn)供銷一體化的專賣專營體制以來，加強了產(chǎn)銷銜接，市場營銷的效率不斷提高，成為全行業(yè)大幅度增加經(jīng)濟效益的重要緣故之一。3、市場營銷在企業(yè)治理中的作用在現(xiàn)代企業(yè)治理中，營銷職能是屬于核心位置的治理職能。這是因為：第一，企業(yè)經(jīng)營的要緊任務(wù)是吸引、保持和擴大顧客。假如企業(yè)不能贏得更多的顧客，企業(yè)就失去了存在的價值和意義。市場營銷的差不多任務(wù)確實是在動態(tài)的治

12、理過程中（市場調(diào)查市場定位生產(chǎn)銷售目標顧客），以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、全方位的服務(wù)，實現(xiàn)顧客中意的利益和需求。第二，企業(yè)治理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。實現(xiàn)顧客需求的高度中意，必須有職能部門的通力合作和協(xié)調(diào)配合，然而這種配合協(xié)作應(yīng)以營銷治理為中心，脫離營銷宗旨和任務(wù)的生產(chǎn)治理、財務(wù)治理和人力資源治理，不管其治理效益多高，也沒有實際意義。第三，企業(yè)經(jīng)營治理的差不多任務(wù)是認識和研究目標市場的顧客需求，在此基礎(chǔ)上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充分滿足顧客欲望和需求的產(chǎn)品或服務(wù)。市場營銷正是實現(xiàn)市場需求與企業(yè)經(jīng)營有效連接的差不多功能。與其相比，生產(chǎn)治理、人力資源治理均屬于輔助職能，必須圍繞著提高市場治理能

13、力提供輔助功能。第四，市場營銷治理實質(zhì)上是顧客需求治理，是企業(yè)由內(nèi)至外、內(nèi)外結(jié)合的治理。企業(yè)能否贏得顧客，是衡量企業(yè)績效和競爭地位的首要標準，失去了顧客便失去了企業(yè)的生命力。與營銷治理相對而言，生產(chǎn)治理、財務(wù)治理、人事治理均屬于企業(yè)內(nèi)部各種要素的職能治理，它們必須服務(wù)于營銷治理那個中心，否則，便失去其治理的實際意義。市場營銷的理論基礎(chǔ)企業(yè)的市場營銷活動是直接的市場經(jīng)濟行為，必定要受到市場經(jīng)濟規(guī)律的支配與制約。市場經(jīng)濟規(guī)律是在市場經(jīng)濟進展過程中共同的普遍起作用的東西，反映著經(jīng)濟現(xiàn)象發(fā)生變化的內(nèi)在的本質(zhì)的聯(lián)系。市場經(jīng)濟的要緊規(guī)律包括：價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律、按比例進展規(guī)律、周期波動規(guī)律等。企

14、業(yè)的市場營銷工作，順應(yīng)這些規(guī)律就能順利開展，違背這些規(guī)律則必定受到懲處。市場營銷作為一門科學(xué)，其理論基礎(chǔ)要緊有商品供求理論、商品價值實現(xiàn)理論、競爭理論和“社會人”理論。商品供求理論市場是供給方和需求方的統(tǒng)一體。市場供給是指一定時期一定價格水平下某種商品的市場供給量，它反映生產(chǎn)者的經(jīng)濟行為。市場需求是指一定時期一定價格水平下某種商品的市場需求量，它反映消費者的經(jīng)濟行為。在商品交換過程中，供給、需求、價格始終相互聯(lián)系、相互阻礙、相互制約。其市場機制的作用如圖示：供求平衡供求平衡生產(chǎn)規(guī)模適度價值生產(chǎn)擴大供過于求生產(chǎn)縮小供不應(yīng)求價格下降價格上升生產(chǎn)規(guī)模適度價值生產(chǎn)擴大供過于求生產(chǎn)縮小供不應(yīng)求價格下降價

15、格上升圖示概括地反映了價格變化、供求變化、生產(chǎn)規(guī)模變化三者之間的內(nèi)在聯(lián)系。從其中任何一點動身，都能得到一個現(xiàn)實的有機循環(huán)過程。供求間的矛盾始終是存在的，即使是供求相互平衡的市場，也存在臨時的和局部的不平衡。因此，供求規(guī)律是市場營銷的重要的理論基礎(chǔ)。商品價值實現(xiàn)理論產(chǎn)品價值實現(xiàn)問題是社會再生產(chǎn)的關(guān)鍵問題。商品的價格能否得到實現(xiàn)，要看在市場上能否順利地銷售得出去。市場營銷確實是解決產(chǎn)品的價值實現(xiàn)問題。在商品經(jīng)濟條件下，商品為交換而產(chǎn)生。然而并非所有的產(chǎn)品都能實現(xiàn)由產(chǎn)品向貨幣的轉(zhuǎn)化。市場正是為企業(yè)產(chǎn)品向商品價值的“危險跳躍”提供場所，假如這“危險的一跳”不成功，那么摔傷的不是商品本身，而是制造它們的

16、企業(yè)。在商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程中，通常存在以下幾種情況：1、虛擬轉(zhuǎn)化和實際轉(zhuǎn)化。商品只有在市場上實現(xiàn)了價值形態(tài)的轉(zhuǎn)化，才是成功的實際轉(zhuǎn)化。虛擬轉(zhuǎn)化只是商品從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到批發(fā)環(huán)節(jié)，并沒有被消費者買走。它們并沒有真正進入消費領(lǐng)域，因此商品的價值沒有真正實現(xiàn)。在生產(chǎn)經(jīng)營中，商品的滯銷和積壓是虛擬轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)，生產(chǎn)廠家應(yīng)采取措施減少虛擬轉(zhuǎn)化。2、慢速轉(zhuǎn)化和快速轉(zhuǎn)化。商品向貨幣轉(zhuǎn)化的快慢，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的時刻間隔的長短。時刻間隔長，表示轉(zhuǎn)化慢；時刻間隔短，表明轉(zhuǎn)化快。商品轉(zhuǎn)化速度的快慢反映著商品是否暢銷，也反映著生產(chǎn)與消費的中間環(huán)節(jié)是否通暢，它阻礙著企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的速度。加速這一過程，能夠加

17、速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，增加企業(yè)利潤。3、部分轉(zhuǎn)化與全部轉(zhuǎn)化。部分轉(zhuǎn)化是僅有一部分產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域，而其余的產(chǎn)品還在消費領(lǐng)域之外。停留在消費領(lǐng)域之外的產(chǎn)品是不能產(chǎn)生價值，同時阻礙企業(yè)的經(jīng)濟效益?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)是實現(xiàn)商品價值的理論。商品價值的實現(xiàn)取決于把消費者的利益看得高于一切。從那個理論觀點動身，企業(yè)的利益不是通過生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品獲得的，而是通過滿足消費者的需要獲得的。競爭理論競爭是市場經(jīng)濟的必定現(xiàn)象。從競爭對象來看，買方市場條件下要緊是賣者之間的競爭，在競爭中吸引顧客，爭奪銷路。還有買賣之間的競爭，他們討價還價，分利必得。市場經(jīng)濟進展的程度不同，競爭的形式有所不同。在市場營銷活動中，企業(yè)間的

18、競爭十分廣泛，包括商品競爭、信息競爭、價格競爭、分銷渠道競爭、廣告競爭、服務(wù)競爭等等?，F(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)間的競爭必須建立在公平合理的基礎(chǔ)上，反對采取不正當?shù)母偁幨侄?，為此必須建立公平有序的競爭環(huán)境，認真執(zhí)行有關(guān)的競爭法規(guī)。（四）“社會人”理論現(xiàn)代市場營銷學(xué)注重研究消費者的消費心理，把行為科學(xué)中的“社會人”觀點引入市場營銷中，把人看作是社會人和經(jīng)濟人的復(fù)合體。因為企業(yè)只有同時看到人的經(jīng)濟性和社會性，才能真正認識到消費者的需求特征和變化規(guī)律，從而使產(chǎn)品的設(shè)計與制造同市場需求相一致，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代同市場的變化相一致，最終形成以消費者為中心的完整的市場營銷活動?，F(xiàn)代市場營銷從“社會人”的觀點動身，

19、奉行的原則是：把爭取消費者作為企業(yè)的最高目標；愛自己的消費者而非愛自己的產(chǎn)品；不追求企業(yè)生產(chǎn)方面的特權(quán)而進展市場方面的優(yōu)勢；生產(chǎn)消費者情愿購買的產(chǎn)品而非容易生產(chǎn)的產(chǎn)品；經(jīng)常從消費者的立場來檢驗和確定企業(yè)的經(jīng)營方針與策略，等等。把微觀經(jīng)濟學(xué)的差不多理論和原理引伸到市場營銷活動中，所確立的市場營銷的工作范圍，已從流通領(lǐng)域擴大到了消費領(lǐng)域，進而又擴大到了生產(chǎn)領(lǐng)域。市場營銷的差不多觀念營銷觀念是貫穿于整個營銷工作的指導(dǎo)思想，它也反映出一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和經(jīng)營方式。一、不同的營銷觀念企業(yè)的市場營銷活動能夠在不同的指導(dǎo)思想下進行，即不同的營銷觀念決定著企業(yè)從事營銷活動。一般認為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀

20、念、市場觀念、社會觀念，是具有代表性的不同的企業(yè)營銷觀念。我們從中能夠看到市場營銷觀念產(chǎn)生和進展大體經(jīng)歷的幾個時期：生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀末20世紀初。由于社會生產(chǎn)力水平還比較低，商品供不應(yīng)求，市場經(jīng)濟呈賣方市場狀態(tài)。正是這種市場狀態(tài)，導(dǎo)致了生產(chǎn)觀念的流行。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場上就銷售什么產(chǎn)品。在這種營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營重點是努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，生產(chǎn)出讓消費者買得到和買得起的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)觀念也稱為“生產(chǎn)中心論”。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動最古老的觀念。曾經(jīng)是美國汽車大王的亨利福特為了千方百計地增加T型車的生產(chǎn)，采取流水線的作業(yè)方式，以擴大市場占有，至

21、于消費者對汽車款式、顏色等主觀偏好，他全然不顧，車的顏色一律是黑色。這就形成了企業(yè)只關(guān)懷生產(chǎn)而不關(guān)懷市場的營銷觀念。我國卷煙市場在80年代初期也曾出現(xiàn)過不尊重消費者偏好，對產(chǎn)品強行搭配出售的情況，也是一種只顧賣產(chǎn)品，不顧消費者需求的生產(chǎn)觀念。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，產(chǎn)品銷售情況不行是因為產(chǎn)品不行，消費者喜愛質(zhì)量優(yōu)、性能好和有特色的產(chǎn)品。只要企業(yè)致力于制造出好的產(chǎn)品，就不愁掙不到鈔票?！熬葡悴慌孪镒由睢笔沁@種觀念的形象講明。企業(yè)總是在生產(chǎn)更好的產(chǎn)品上下功夫，而卻常出現(xiàn)顧客“不識貨”不買賬的情況。由于那個緣故導(dǎo)致企業(yè)失敗，確實是因為這種生產(chǎn)觀念仍是從自我動身，孤芳自賞，使產(chǎn)品改良和創(chuàng)新處于“閉門造車

22、”狀態(tài)。推銷觀念二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大進展，社會產(chǎn)品日益增多，市場上許多商品開始供過于求。企業(yè)為了在競爭中立于不敗之地，紛紛重視推銷工作，如：組建推銷組織，培訓(xùn)推銷人員，研究推銷術(shù)，大力進行廣告宣傳等，以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。這種營銷觀念是“我們會做什么，就努力去推銷什么”。由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念，是企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想上的一大變化。但這種變化沒有擺脫“以生產(chǎn)為中心”“以產(chǎn)定銷”的范疇。前者強調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品，后者強調(diào)推銷產(chǎn)品。所不同的是生產(chǎn)觀念是等顧客上門，而推銷觀念是加強對產(chǎn)品的宣傳。市場觀念這是買方市場條件下以消費者為中心的營銷觀念。這種觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是切實掌握目標消

23、費者的需要和愿望，并以消費者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，安排適當?shù)氖袌鰻I銷組合，采取比競爭者更有效的策略，滿足消費者的需求，取得利潤。營銷觀念與推銷觀念的全然不同是：推銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品（即賣主）為中心，以推銷和銷售促進為手段，刺激銷售，從而達到擴大銷售、取得利潤的目的。市場營銷觀念是以企業(yè)的目標顧客（即買主）及其需要為中心，同時以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當安排市場營銷組合為手段，從而達到滿足目標顧客的需要、擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)目標的目的?？梢?，市場營銷觀念把推銷觀念的邏輯完全顛倒過來了，不是生產(chǎn)出什么就賣什么，而是首先發(fā)覺和了解消費者的需要，消費者需要什么就

24、生產(chǎn)什么、銷售什么。消費者需求在整個市場營銷中始終處于中心地位。它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)經(jīng)營思想的一次重大飛躍。社會營銷觀念這種經(jīng)營思想是對市場營銷觀念的重要補充和完善。差不多內(nèi)容是：企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要符合消費者的需要與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益。企業(yè)要關(guān)懷與增進社會福利。強調(diào)要將企業(yè)利潤、消費需要、社會利益三個方面統(tǒng)一起來。社會營銷觀念出現(xiàn)于20世紀70年代，它的提出一方面是基于“在一個環(huán)境惡化、爆炸性人口增長、全球性通貨膨脹和忽視社會服務(wù)的時候，單純的市場營銷觀念是否合適”如此的認識，另一方面也是基于對廣泛興起的以愛護消費者利益為宗旨的消費主義運動的反

25、思。他們認為，單純的市場營銷觀念提高了人們對需求滿足的期望和敏感，導(dǎo)致了滿足眼前消費需要與長遠的社會福利之間的矛盾，導(dǎo)致產(chǎn)品過早陳舊，環(huán)境污染更加嚴峻，也損害和白費了一部份物質(zhì)資源。正是在這種背景下，人們又提出了社會營銷觀念。新舊市場營銷觀念對比，如下表所示：營銷觀念市場特征動身點手段策略目標舊觀念生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能經(jīng)高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷與促銷以多銷取勝擴大銷售獲得利潤新觀念市場營銷觀念買方市場顧客需求整體市場營銷以比競爭者更有效地滿足顧客需要取勝滿足需要獵取利益社會營銷觀念買方市場顧

26、客需要、社會利益整體市場營銷以滿足顧客需要和社會利益取勝滿足顧客需要增進社會利益獲得經(jīng)濟效益二、營銷觀念的新進展20世紀80年代以來，隨著國際形勢的變化，市場營銷理論得到了進一步的進展，出現(xiàn)了許多新型的營銷觀念。競爭觀念其要緊涵義是：企業(yè)要在競爭中處于有利地位，必須首先識不那些未被競爭者所滿足的市場需求，或是還未被充分提及的市場需求，然后，在盈利或符合企業(yè)目標的前提下，使企業(yè)營銷活動積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價格、優(yōu)良的服務(wù)、及時準確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場，爭得效益。競爭觀念最初是由加拿大產(chǎn)業(yè)市場營銷研究協(xié)會主席蘭戈登教授在

27、1986年提出的。大市場營銷觀念美國人科特勒提出那個觀念，定義為：為了成功地進入特定市場，并在那兒從事業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，在策略上施用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國或地點各有關(guān)方面的合作與支持。那個地點所講的特定市場，要緊是指貿(mào)易壁壘專門高的封閉型或愛護型的市場，在這種市場上，差不多存在的參與者和批準者往往會設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)也難以進入，無法開展經(jīng)營業(yè)務(wù)。大市場營銷觀念進展了市場營銷觀念和社會營銷觀念：一是在企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系上，突破了被動適應(yīng)觀點，認為企業(yè)不僅能夠通過自身的努力來阻礙，而且能夠操縱和改變某些外部因素，使之向

28、有利于自己的方向轉(zhuǎn)化。二是在企業(yè)與市場和目標顧客的關(guān)系上，突破了過去那種簡單發(fā)覺、單純適應(yīng)與滿足的做法，認為應(yīng)該打開產(chǎn)品通道，積極引導(dǎo)市場和消費，制造目標顧客需要。三是在市場營銷手段和策略上，在原有的市場營銷組合中，又加進了政治手段和公共關(guān)系兩種重要手段，從而更好地保證了市場營銷活動的有效性。關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷觀念最早由美國營銷專家巴巴拉本德杰克遜于1985年提出。那個觀念的提出是各種社會因素共同作用的結(jié)果：首先，80年代末以來，企業(yè)面臨的市場環(huán)境發(fā)生了專門大變化，由于物質(zhì)產(chǎn)品供給劇增，市場競爭激烈，在這種情況下，誰與顧客建立穩(wěn)定的交易關(guān)系，誰就能擁有更多的以后銷售機會。其次，企業(yè)從經(jīng)濟利益

29、動身，認識到市場營銷不僅要爭取新顧客，而且要保持老顧客，因為保持老顧客所花費的支出比爭取新顧客要少得多。因此，關(guān)系營銷在實踐中逐漸被認同和加以運用。其差不多涵義是：企業(yè)要與顧客、經(jīng)銷商制造更親熱的工作關(guān)系和相互依靠的關(guān)系，從而進展雙方的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠度，鞏固和擴大市場銷售。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)不見下表：項目交易營銷關(guān)系營銷適合的顧客眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長遠眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交易、你買我賣建立與顧客之間的長期關(guān)系企業(yè)的著眼點近期利益長遠利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固，假如競爭者用較低的價格、較高的技術(shù)解決顧客問題，關(guān)系可能會中止比較牢固、競爭者專門難破壞企業(yè)

30、與顧客的關(guān)系對價格的看法是要緊的競爭手段不是要緊的競爭手段企業(yè)強調(diào)的重點市場占有率顧客回頭率、顧客忠誠度營銷治理追求的目標單純交易的利潤最大化追求與對方互利最佳化市場風(fēng)險大小了解對方的文化背景沒有必要特不必要最終結(jié)果未超出“營銷渠道”的范圍超出“營銷渠道”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，進展成為營銷網(wǎng)絡(luò)社會主義市場營銷的指導(dǎo)思想作為社會主義企業(yè)，其市場營銷指導(dǎo)思想，必須符合社會主義制度和市場經(jīng)濟兩個方面的要求。歸納社會主義市場營銷的指導(dǎo)思想是：在國家宏觀指導(dǎo)下，以用戶為中心，向市場提供盡可能多的適銷對路的商品和服務(wù)，滿足國家、社會和消費者的需要，企業(yè)在滿足市場需要中取得最好的經(jīng)濟效益。上述指導(dǎo)思想在

31、產(chǎn)銷關(guān)系上，集中體現(xiàn)為以需定產(chǎn)。具體表現(xiàn)為12大觀念：1、全局觀念。企業(yè)在市場營銷過程中要正確處理企業(yè)利益與社會利益的關(guān)系，當發(fā)生沖突時，要自覺服從社會需要，從而符合國民經(jīng)濟有打算按比例進展的客觀要求。2、用戶觀念。指企業(yè)營銷活動以滿足消費者需求為中心。企業(yè)產(chǎn)品只有得到消費者的承認，其價值才能得到實現(xiàn)。要以用戶需要作為營銷活動的動身點；要按照用戶需要組織市場營銷；要以用戶是否中意作為衡量營銷活動的標準。由于用戶需要是不斷變化的，企業(yè)必須研究市場變化，保證消費者需求得到滿足。3、法制觀念。企業(yè)在市場營銷中要嚴格執(zhí)行國家的法律、法令、條例，并學(xué)會運用法律武器維護企業(yè)的正當權(quán)益。4、效益觀念。企業(yè)在

32、營銷活動中要把講求效益作為動身點和歸宿。用盡可能少的勞動占用和勞動消費，提供盡可能多的符合社會需要的產(chǎn)品，使企業(yè)得到適當?shù)睦麧櫋?、競爭觀念。企業(yè)在市場營銷中要敢于競爭和善于競爭。敢于競爭是指企業(yè)要有自立意識，不畏強手，敢打敢勝。善于競爭是指企業(yè)要充分了解本企業(yè)的優(yōu)勢和不足，注意揚長避短。既要參與省內(nèi)競爭、國內(nèi)競爭，還要有參與國際市場競爭的勇氣和力量。戰(zhàn)略觀念。企業(yè)在市場營銷中要高瞻遠矚，審時度勢，立足現(xiàn)實，放眼以后。企業(yè)要通過研究和制定市場營銷戰(zhàn)略，注重開發(fā)以后的市場，制造和滿足新的需求。7、人才觀念。企業(yè)在市場營銷中要注重人才的培養(yǎng)、選拔和使用。要做到適人適職，用當其才，并實行全員培訓(xùn)，重

33、視人才開發(fā)。8、信息觀念。企業(yè)在市場營銷中，要注重市場信息的搜集、整理和使用，要在組織上、措施上保證信息的來源廣泛、渠道暢通、加工整理準確適用。9、時效觀念。企業(yè)在市場營銷中要注重節(jié)約時刻，講求效率。當今社會“時刻確實是金鈔票，效率確實是生命”。必須學(xué)會爭時刻，搶速度，以快取勝，不失時機地抓住戰(zhàn)機，不斷開發(fā)新的市場。10、創(chuàng)新觀念。企業(yè)營銷工作中應(yīng)不斷有所突破，有所創(chuàng)新。隨著人們消費水平的提高，對企業(yè)提出更高的要求。要用新觀念指導(dǎo)經(jīng)營，用新方式搞活市場，用新策略應(yīng)付競爭，用新產(chǎn)品和新服務(wù)滿足消費者需要。11、風(fēng)險觀念。企業(yè)在營銷中要敢于承擔(dān)風(fēng)險。由于市場形勢千變?nèi)f化，企業(yè)在營銷中存在專門大的不

34、確定性，有專門多未知數(shù)，可能成功，也可能失敗。企業(yè)營銷活動無不需要具有一定的冒險精神。禍?？偸窍嘁赖?，冒險精神同成功后的效益往往成正比。要把冒險精神建立在對企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境全面分析研究的基礎(chǔ)之上。12、開放觀念。企業(yè)在市場營銷活動中要經(jīng)常與外界交流信息，不斷汲取外界的新思想、新知識和新經(jīng)驗。開放營銷是要敢于到外省、外國去占據(jù)市場。在開放營銷中發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，以擴大市場占有率和提高經(jīng)濟效益。市場營銷治理概略企業(yè)確立正確的營銷思想，僅是獲得營銷成功的先決條件之一，企業(yè)的營銷成功要通過營銷的治理來落實正確的營銷觀念。所謂企業(yè)營銷治理，是指企業(yè)把科學(xué)的治理技術(shù)和方法用于對市場營銷的治理，通過營

35、銷的治理系統(tǒng)（包括營銷情報、營銷策劃、營銷組織和營銷操縱四個系統(tǒng)）發(fā)覺、分析、選擇和利用市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標的過程。市場營銷的組織形式功能式組織這是傳統(tǒng)的市場營銷組織形式。它是依照市場營銷需要完成的工作來設(shè)立機構(gòu)，是直線職能制。如圖：營 銷 經(jīng) 理 營 銷 經(jīng) 理儲運用戶服務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃廣告宣傳銷售市場信息市場調(diào)研儲運用戶服務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃廣告宣傳銷售市場信息市場調(diào)研 功其優(yōu)點是行政治理工作簡化。其缺點是由于各機構(gòu)獨立性較強，各功能會強調(diào)自己功能重要，而不利于內(nèi)部協(xié)調(diào)行動。產(chǎn)品式組織隨著產(chǎn)品品種的增多，為了突出對產(chǎn)品的重視，把產(chǎn)品作為獨立部門。如圖：營 銷 經(jīng) 理 營 銷 經(jīng) 理銷售部

36、門廣告與促銷部門銷售市場研究部門產(chǎn)品部門銷售部門廣告與促銷部門銷售市場研究部門產(chǎn)品部門A類產(chǎn)品A類產(chǎn)品 B類產(chǎn)品C類產(chǎn)品B類產(chǎn)品C類產(chǎn)品C類產(chǎn)品C類產(chǎn)品 其優(yōu)點是所經(jīng)營的所有產(chǎn)品都受到一視同仁的對待，使產(chǎn)品銷售量普遍提高。同時營銷專業(yè)人員負責(zé)一種或幾種產(chǎn)品，易于熟悉產(chǎn)品知識和特點。其缺點是可能增加營銷人員，同時會出現(xiàn)幾個部門的人員在同一地區(qū)重復(fù)銷售的狀況。地區(qū)式組織這多是大公司、大工廠所采取的組織形式。如圖： 銷 售 經(jīng) 理 銷 售 經(jīng) 理廣告與促銷部門市場研究部門銷售部門分區(qū)部門廣告與促銷部門市場研究部門銷售部門分區(qū)部門A區(qū) A區(qū)B區(qū)B區(qū)C區(qū)C區(qū) 這種組織形式能使產(chǎn)品銷售范圍廣。由于各地區(qū)有

37、不同特點，這種形式能夠在不同地區(qū)采取不同的營銷策略，以實現(xiàn)共同的目標。同時結(jié)構(gòu)簡單，分工明確，便于考核營銷人員成績。其缺點是機構(gòu)分散，各地區(qū)容易各自為政，不易協(xié)調(diào)。市場式組織又叫“顧客式組織”，是指按照本企業(yè)產(chǎn)品所銷售的市場（顧客）差異設(shè)立市場營銷組織，由專人負責(zé)不同購買者類型的營銷業(yè)務(wù)。如圖： 銷 售 經(jīng) 理 銷 售 經(jīng) 理銷售部門廣告與促銷部門市場研究部門市場部門銷售部門廣告與促銷部門市場研究部門市場部門A類市場 A類市場B類市場B類市場C類市場C類市場 這是當企業(yè)的市場銷售種類較多且差異較大時建立的組織形式。其優(yōu)點是有利于企業(yè)全面掌握不同市場的專門營銷規(guī)律，了解市場的專門需要和發(fā)覺潛在市

38、場。缺點與產(chǎn)品式組織相同。市場營銷組織不論采取什么形式，其任務(wù)差不多上為了從組織上保證企業(yè)整個營銷任務(wù)的完成。其全然任務(wù)都有調(diào)研、打算、執(zhí)行和服務(wù)四個方面。為了保證任務(wù)的完成，企業(yè)內(nèi)部必須搞好協(xié)調(diào)，調(diào)動各方面的積極性，團結(jié)一致地全面實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。二、營銷治理的差不多任務(wù)市場上的需求狀態(tài)是不斷變化的，具有8種典型的需求狀態(tài)，不同的需求狀態(tài)應(yīng)實施不同的營銷治理。如下表：市場需求狀態(tài)營銷類型應(yīng)改變的狀態(tài)負需求改變營銷正需求無需求刺激營銷有需求潛在（隱）需求開發(fā)營銷實際需求下降需求再營銷恢復(fù)需求不規(guī)則需求同步營銷適應(yīng)需求充分需求保持營銷維持需求溢余需求減少營銷降低需求有害需求反營銷消滅需求營銷治理

39、的任務(wù)，確實是針對市場上各種不同的需求情況，采取不同的營銷方式來適應(yīng)市場需求的變化，以取得預(yù)期的營銷結(jié)果。三、營銷治理的具體過程分析市場機會市場機會是指市場上存在的未被滿足的消費需求。在當今的時代，沒有一家公司能夠依靠目前的市場和產(chǎn)品而綿延不絕，長盛不衰的。因此，任何企業(yè)都必須不斷地查找、發(fā)覺和分析新的市場機會，為企業(yè)的生存和進展查找出路。發(fā)掘市場機會企業(yè)能夠通過系統(tǒng)化或非正式化的方法來隨時注意獵取市場情報，查找新的市場機會，以產(chǎn)生許多市場開發(fā)的新構(gòu)想。發(fā)覺市場機會，一是能夠在現(xiàn)有市場上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進一步滲透到現(xiàn)有的目標市場上去，擴大銷售量；二是能夠在現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下，

40、以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場；三是在市場開發(fā)無潛力可挖時，考慮進行新產(chǎn)品開發(fā)；四是當產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時，可依照自身資源條件考慮多角化經(jīng)營，在多種經(jīng)營中尋求新的的市場機會。目前美國的煙草跨國公司菲利浦莫里斯公司的非煙產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)的利潤已占到利潤總額的60%以上。評估市場機會在發(fā)掘市場機會后，進行市場機會的鑒不是營銷成功的重要前提。要使市場機會變成企業(yè)的機會，必須與企業(yè)的目標相一致。同時企業(yè)還必須具有利用該市場機會的能力。假如市場機會與企業(yè)目標不一致，或企業(yè)臨時無能力開發(fā)，則是不適宜的市場機會。因此評估好與企業(yè)目標相匹配的市場機會，是正確制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。上海煙草集團公司成立幾年來，注重

41、“以煙為主，多種經(jīng)營”的市場開發(fā)，他們建立并注重發(fā)揮多種經(jīng)營評估機構(gòu)的作用，大大減少了煙外產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營決策的失誤，煙外產(chǎn)業(yè)及商業(yè)環(huán)節(jié)實現(xiàn)利潤已接近全部利潤的50%。選擇目標市場在發(fā)覺和評估市場機會中，往往會產(chǎn)生出許多新的市場開發(fā)構(gòu)想。企業(yè)要做的文章是如何從若干好的構(gòu)想意見中遴選出最能符合企業(yè)目標與開發(fā)能力的一項作為開發(fā)任務(wù)。這需要經(jīng)常做四個步驟的情況：市場需要衡量與預(yù)測確實是對市場開發(fā)的現(xiàn)狀與以后的前景做嚴密的可能。每個企業(yè)都希望進入前景良好的市場。由于阻礙以后市場的因素專門多，因此這種預(yù)測相當困難。這對企業(yè)是專門大的挑戰(zhàn)，必須做好。市場細分假若企業(yè)對市場開發(fā)的預(yù)測專門一致，企業(yè)還必須進行市場細

42、分的工作。經(jīng)營者要通過“地理變數(shù)”、“人口變數(shù)”、“心理變數(shù)”、“行為變數(shù)”來細分市場。 （3）選擇目標市場細分后的市場各有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個或幾個進行經(jīng)營。（4）市場定位 企業(yè)一旦選定目標市場，就要研究如何在目標市場上進行產(chǎn)品的市場定位，即勾畫產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品確定一個合適的市場位置。3、擬定市場營銷組合企業(yè)制定出產(chǎn)品開發(fā)定位的打算后，便可開始策劃市場營銷組合的細節(jié)。市場營銷組合是企業(yè)針對確定的目標市場，綜合運用各種可能的營銷手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以便達到企業(yè)的經(jīng)營目標。市場營銷的手段有幾十種之多，麥卡錫把這些手段歸為4個因素，簡稱“4PS”，即產(chǎn)品、價格、分銷

43、和促銷。產(chǎn)品代表企業(yè)提供給目標市場的物資或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。價格代表消費者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價、批發(fā)價、折扣和信用條件等。分銷代表企業(yè)為使產(chǎn)品送達目標顧客手中所采取的各種活動，包括發(fā)揮批發(fā)商和零售商的作用等。促銷代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點及講服目標顧客購買所采取的各種活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等。4 、組織、執(zhí)行和操縱市場營銷為了貫徹落實營銷工作，必須設(shè)立一個營銷組織，由營銷經(jīng)理負責(zé)組織實施。營銷經(jīng)理（主管廠長）其任務(wù)：一是協(xié)調(diào)所有營銷人員的工作；二是與財務(wù)、生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購和人事主管緊密配合，同舟共濟；三

44、是善于督導(dǎo)、激勵、考核、培訓(xùn)下屬，檢查任務(wù)執(zhí)行情況。在市場營銷打算落實中，常常會發(fā)生許多意想不到的情況，企業(yè)需要以操縱行動來保證市場營銷目標的實現(xiàn)。市場營銷操縱有三種類型：年度打算操縱其任務(wù)是確保企業(yè)能完成年度打算所規(guī)定的銷售額、利潤和其它目標。為此，第一，必須在營銷年度打算中設(shè)定每月、每季的明確目標；第二，必須采納能衡量市場實際成效和進度的方法；第三，必須找出執(zhí)行打算中存在嚴峻偏差的緣故；第四，必須及時解決問題消除目標與成效間的差距。可能需要改進打算執(zhí)行方式，甚至改變原訂的目標。利潤操縱企業(yè)必須定期分析不同產(chǎn)品、顧客群、批零渠道上的實際獲利情況。盡管企業(yè)的會計系統(tǒng)專門少能真正及時反映出營銷活

45、動的盈利情況，但營銷主管依舊要想盡方法完成和超額完成利潤打算任務(wù)。策略操縱由于市場營銷的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的目標、打算和策略有極易過時的可能性，專門多企業(yè)都因沒有注意瞬息萬變的市場變化而招致困境。因此，企業(yè)需定期檢查市場營銷環(huán)境、策略、系統(tǒng)運行、組織功能等情況，以加強實施操縱。為此需要通過企業(yè)營銷四大系統(tǒng)營銷情報、營銷策劃、營銷組織和營銷操縱系統(tǒng)的彼此關(guān)聯(lián)、緊密合作的工作，來實行打算執(zhí)行過程中的及時操縱。市場營銷治理程序中的各個方面的任務(wù)和學(xué)習(xí)內(nèi)容，在以后各章節(jié)中將作較為具體的闡述。市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境含義所謂營銷環(huán)境，是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有力量和阻礙因素的集合。營銷環(huán)境

46、是企業(yè)營銷活動的約束力量，其阻礙要緊表現(xiàn)在兩個方面：一是為企業(yè)營銷提供機會；二是對企業(yè)營銷造成障礙和威脅。因此，企業(yè)應(yīng)通過對營銷環(huán)境深入持續(xù)的研究，自覺地識不和利用市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，克服劣勢，制定正確的營銷決策，以實現(xiàn)營銷目標。市場營銷環(huán)境分析的作用企業(yè)加強市場營銷環(huán)境的分析工作，對不斷提高企業(yè)營銷效果，有著直接的重要的作用：1、環(huán)境分析是市場營銷活動的基礎(chǔ)性工作之一。企業(yè)營銷活動要受營銷環(huán)境的約束，營銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。成功的企業(yè)都十分重視營銷環(huán)境的分析；反之，忽視營銷環(huán)境分析，企業(yè)必定陷入困境。2、環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)覺市場機會，規(guī)避

47、環(huán)境威脅。營銷環(huán)境的變化既可能關(guān)心企業(yè)識不機會，利用機會，在不穩(wěn)定的環(huán)境中謀求企業(yè)穩(wěn)定進展，同時也能夠關(guān)心企業(yè)克服環(huán)境變化的不利阻礙，化解或消除各種威脅，采取適當?shù)臓I銷策略，迎接挑戰(zhàn)。3、環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營銷決策，提高營銷效果。環(huán)境分析是營銷決策的基礎(chǔ)和前提。它能夠關(guān)心企業(yè)對營銷環(huán)境做出客觀的推斷，對其自身條件做出正確的分析，明確自身的優(yōu)勢和劣勢，使企業(yè)的內(nèi)部條件、營銷目標與營銷環(huán)境實現(xiàn)動態(tài)的平衡，為提高企業(yè)營銷效果制造有利的條件。任何企業(yè)的營銷活動都可不能在真空中進行，總是在一定的環(huán)境下進行。特不是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)營銷工作時刻充滿風(fēng)險和威脅。環(huán)境會阻礙和制約企業(yè)的營銷活

48、動，而企業(yè)又無法操縱它。因此，企業(yè)必須努力去了解它、預(yù)測它和適應(yīng)它。市場營銷活動實質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并不斷對變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程。正可謂“觀天下而后知己任”。煙草產(chǎn)品的市場營銷盡管是在專賣體制下進行，但企業(yè)間、產(chǎn)品間的競爭依舊異常激烈的。企業(yè)在國內(nèi)和國際兩個市場的競爭場上，同樣需要對市場營銷的一般環(huán)境特點及環(huán)境構(gòu)成要素有差不多的認識和把握。二、市場營銷環(huán)境的差不多特點：1、多樣性和復(fù)雜性。營銷環(huán)境的構(gòu)成要素多，涉及范圍廣，各種環(huán)境因素之間相互阻礙，同時經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。環(huán)境因素的相互關(guān)系，有的能夠評價，有的卻難以可能和預(yù)測，因而十分復(fù)雜。煙草企業(yè)還必須在遵守?zé)煵輰Ｙu法和政府制

49、定的各項法律法規(guī)的條件下，在消費者利益和企業(yè)利益之間做出選擇，既要利用現(xiàn)有資源制造企業(yè)的經(jīng)濟效益，又要使企業(yè)行為與政府和公眾的要求相符合。2、動態(tài)性和多變性。隨著社會經(jīng)濟和技術(shù)的進展，營銷環(huán)境始終處于一個不穩(wěn)定的狀態(tài)中，不斷地進展著變化著。盡管各種環(huán)境因素變化的速度和程度不同，如市場競爭狀態(tài)的變化可能瞬息萬變，而社會環(huán)境的變化一般較慢，但變化是絕對的，而且從總體上講營銷環(huán)境的變化速度正在呈現(xiàn)出加快的趨勢。因此，企業(yè)營銷活動必須與營銷環(huán)境保持動態(tài)的平衡，一旦環(huán)境發(fā)生變化，打破了平衡，企業(yè)營銷就必須積極地反應(yīng)和適應(yīng)變化。有的企業(yè)盡管規(guī)模巨大，條件優(yōu)良，但由于在一個時期內(nèi)不能對變化了的環(huán)境做出制造性

50、的反應(yīng)來迎接挑戰(zhàn)，也難免遭至被市場淘汰的厄運。如曾經(jīng)是美國第五大富豪、幾乎可與愛迪生齊名的王安和他的電腦公司，確實是因為沒能跟上辦公電腦小型化的市場更新步伐，產(chǎn)品不能兼容而敗下陣來，最終未能擺脫破產(chǎn)的厄運。 3、不可控性和可阻礙性。一般講來，宏觀營銷環(huán)境是企業(yè)無法操縱的，因為企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治?jīng)濟制度、社會文化因素等等。因此，企業(yè)應(yīng)該努力去適應(yīng)營銷環(huán)境的要求以求得生存與進展。應(yīng)指出，盡管宏觀營銷環(huán)境是不可控的，但并不意味著只能被動地適應(yīng)環(huán)境，企業(yè)能夠通過改善自身的條件、調(diào)整經(jīng)營策略，對營銷環(huán)境施加一定的阻礙，積極促進某些營銷環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷的方向轉(zhuǎn)化。比如，70年代初第一次石油危

51、機迫使美國許多汽車公司開發(fā)和生產(chǎn)節(jié)油的小型轎車。1974年危機結(jié)束后，隨著市場對大型車需求的恢復(fù)，許多廠商又開始生產(chǎn)油耗高的大型轎車。但通用公司則汲取教訓(xùn)，認真地分析研究營銷環(huán)境的變化趨勢，并據(jù)以開發(fā)研制出一種車身矮小運用前輪驅(qū)動油耗量專門低的小型轎車，結(jié)果，70年代末發(fā)生第二次石油危機時，油耗高的大型轎車滯銷，使許多廠商陷入極度困境，通用公司的小型轎車卻為企業(yè)帶來了巨大的利潤。市場營銷環(huán)境構(gòu)成要素企業(yè)的市場營銷環(huán)境能夠劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大方面：一、市場營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境包括：企業(yè)、供應(yīng)者、銷售中介、顧客、競爭者和公眾。企業(yè)本身微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部

52、環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層治理（董事會、廠長、經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各種組織（財務(wù)、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等）構(gòu)成。營銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有專門大關(guān)系。企業(yè)所有部門都同營銷部門的打算和活動發(fā)生著緊密的關(guān)系。各治理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標一致，配合默契，都會阻礙企業(yè)的營銷治理決策和營銷方案的實施。供應(yīng)者微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同企業(yè)達成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個人。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。這種力量對企業(yè)的營銷阻礙是專門大的，所提供

53、的資源質(zhì)量、價格和供應(yīng)量，直接阻礙著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和銷售利潤。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依靠于單一供應(yīng)者。營銷中介營銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購買者手中給予關(guān)心的有關(guān)機構(gòu)。包括營銷實銷實體分配機構(gòu)（批發(fā)零售環(huán)節(jié)）、營銷服務(wù)機構(gòu)（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險公司等）。這些差不多上市場營銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。煙草行業(yè)屬于生產(chǎn)集中和消費者分散的行業(yè)，各生產(chǎn)企業(yè)的營銷活動需要營銷中介來保證順利進行。企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種營銷中介機構(gòu)的關(guān)系。顧客（目標市場）微觀環(huán)境的第四種力量確實是顧客，即目標市場。這是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)的“上帝”。企業(yè)需要認真了解自

54、己的顧客市場。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購買目的的不同來細分目標市場。市場上顧客不斷變化和不斷進步的消費需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費者。競爭者企業(yè)微觀環(huán)境中的第五種力量是企業(yè)面對著的一系列競爭者。每個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭者。企業(yè)的營銷活動時刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和阻礙的環(huán)境之下。因此，任何企業(yè)在市場競爭中，要緊是研究如何加強對競爭對手的辨認與抗爭，采取適當而高超的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴大市場。各個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上大致從四個層面上開展市場爭奪：（1）品牌競爭。這是最直接而明顯的競爭者。產(chǎn)品的檔次和價位差不多相同，只是生產(chǎn)廠家不同，如“中華”“紅塔山”“

55、利群”“芙蓉王”等都屬于高檔名牌香煙，消費者選購上卻存在品牌偏好。各生產(chǎn)廠家和營銷單位通過在消費者中培植品牌偏好展開競爭。（2）品種競爭。產(chǎn)品功能差不多相同，但規(guī)格或檔次不同，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的狀態(tài)也阻礙營銷水平。比如企業(yè)的贏利是要緊靠“薄利多銷”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，依舊靠“厚利少銷”的結(jié)構(gòu)，是企業(yè)競爭中作的文章。（3）品類競爭。產(chǎn)品的門類不同，但所滿足的消費需要差不多相同，如汽車與摩托車都能滿足代步的交通需要，消費者會在其中做出選擇。目前香煙制品所具有的提神醒腦的功能作用尚無其它產(chǎn)品能夠取代，今后一旦產(chǎn)生出同類功效的產(chǎn)品，將會形成較大范圍的品類競爭。（4）潛在需求競爭者。埋伏層最深的競爭者往往應(yīng)看作是

56、最具市場進展前景的產(chǎn)品種類。目前中國卷煙市場上占絕對優(yōu)勢的是“烤煙型”卷煙，但它并不意味著這是“日不落”的產(chǎn)品種類。隨著中國加入WTO（世界貿(mào)易組織），外國“混合型”卷煙擴大對中國市場的投放，難講可不能出現(xiàn)如“可口可樂”那樣逐步改變中國人消費適應(yīng)的局面。對中國卷煙市場而言，“混合型”逐步擴大市場占有的趨勢確實是業(yè)內(nèi)最重要的市場“潛在競爭者”。公眾企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是阻礙企業(yè)達到預(yù)期目標能力的公眾。企業(yè)所面臨的公眾要緊有六類：（1）政府公眾。指有關(guān)政府部門。企業(yè)營銷在制定進展打算時，必須考慮政府的進展政策。目前我國政府從愛護人民健康的需要動身，對有害健康的煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)以及廣告宣傳規(guī)定了

57、許多限制政策，卷煙營銷工作必須嚴格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。（2）媒介公眾。指報社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。這些團體對企業(yè)的聲譽的正反面宣傳有著舉足輕重的作用。（3）金融公眾。指關(guān)懷并可能阻礙企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險公司、投資公司、證券公司等。（4）群眾團體。如消費者組織、勞動權(quán)益愛護組織、未成年人愛護組織及倡導(dǎo)“吸煙有害健康”的群眾團體等。他們是企業(yè)必須重視的力量，需要重視他們的社會阻礙力，關(guān)注并尊重他們的活動。（5）社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在營銷活動中要幸免同周圍的公眾利益發(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負責(zé)處理社區(qū)部門關(guān)系，并努力為公益事業(yè)做出貢獻。（

58、6）一般公眾。企業(yè)的“公眾形象”即一個企業(yè)在一般公眾心目中的形象，它對企業(yè)的經(jīng)營進展是至關(guān)重要的。企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動的態(tài)度，爭取在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。多年來，許多煙草企業(yè)不僅通過廣告樹立產(chǎn)品形象，而且特不注重通過有益的社會贊助活動加深一般公眾的認知程度。如玉溪紅塔集團在98年抗洪救災(zāi)中央電視臺義演晚會上公開捐贈1000萬元、合肥卷煙廠向省殘聯(lián)捐款65萬元為1400名白內(nèi)障患者實施復(fù)明手術(shù)、寧波煙廠向中國青青年基金會捐資1000萬元為西部地區(qū)千所希望小學(xué)建立“大紅鷹希望圖書館”、杭州卷煙廠在浙魯京三地同時啟動對貧困大學(xué)生和高中生的“2002助學(xué)陽光工程”等等，差不多上

59、企業(yè)培養(yǎng)良好公眾形象的高超而又崇高之舉?，F(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，這些公眾都與企業(yè)的營銷活動有著直接或間接的關(guān)系。企業(yè)的營銷活動必定與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾的關(guān)系 。上述六種力量既構(gòu)成了企業(yè)營銷的微觀環(huán)境，也是一個企業(yè)的市場經(jīng)營系統(tǒng)。疏通、理順那個系統(tǒng)，是企業(yè)特不重要的經(jīng)常性的任務(wù)。二、市場營銷宏觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境由能夠?qū)ξ⒂^環(huán)境產(chǎn)生重要阻礙的幾大社會力量形成，反映一個國家和社會進展變化狀況。包括：人口、政治法律、文化、經(jīng)濟、技術(shù)等環(huán)境。人口環(huán)境市場是由那些想買東西同時有購買能力的人構(gòu)成，人越多，市場規(guī)模就越大。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，而且人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分

60、布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流淌性、文化教育等人口特性，又會對市場需求格局發(fā)生深刻阻礙。老年人會有不同于年輕人的消費需求。同樣，男性與女性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業(yè)的人，在消費需求結(jié)構(gòu)、消費適應(yīng)與方式上，都會有明顯的差異。卷煙產(chǎn)品的營銷也應(yīng)適應(yīng)人口環(huán)境的變化狀況。我國現(xiàn)時期人口進展狀況有六個動向：（1）人民平均壽命延長，人口呈接著增長態(tài)勢。意味著整體消費品市場將接著增長。（2）人口出生率下降，兒童減少。意味著成年人會增加閑暇消費時刻，成年消費市場也會擴大。（3）人口趨于老齡化，且老齡化速度高于西方。意味著消費品生產(chǎn)和市場服務(wù)要更多地考慮老年人群的需要。（4）家庭規(guī)模