本土企業(yè)如何做好品牌管理工作

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.本土企業(yè)如何做好品牌管理工作近幾年來頻頻繁聽說說日化品品牌被收收購的事事件，從從3年前前小護(hù)士士被 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml 歐萊萊雅收購購，到中中華牙膏膏被 HYPERLINK /list/3-162-113.shtml 聯(lián)合合利華收收購，再再到近期期的 HYPERLINK /list/3-162-176.shtml 大寶寶將被 HYPERLINK /list/3-26-58.shtml 強(qiáng)生生并購的的消息，中中國日化化消

2、費市市場7000億的的 HYPERLINK /list/special403_more.shtml 銷售額額基本被被國外品品牌占據(jù)據(jù)， HYPERLINK /list/3-162-176.shtml 大寶寶作為中中國國內(nèi)內(nèi)日化品品牌的驕驕傲，在在蟬聯(lián)88年護(hù)膚膚類產(chǎn)品品的銷售售冠軍后后，也難難保1%的市場場份額，最最終走向向合資并并購的道道路從民族族日化品品牌的興興衰看本本土企業(yè)業(yè) HYPERLINK /list/3-9.shtml 品牌管管理感觸觸頗多。 一、 HYPERLINK /list/3-9.shtml 品品牌管理理通常管管什么？ 從 HYPERLINK /list/4-15.sht

3、ml HYPERLINK /list/4-15.shtml 消費費者角度度來講 HYPERLINK /list/3-9.shtml 品品牌管理理是通過過整合管管理 HYPERLINK /list/4-15.shtml HYPERLINK /list/4-15.shtml 消費費者同企企業(yè)的所所有接觸觸界面（比比如：廣廣告、公公關(guān)、視視覺識別別、產(chǎn)品品、銷售售、服務(wù)務(wù)、商譽譽等等）來來管理 HYPERLINK /list/4-15.shtml HYPERLINK /list/4-15.shtml 消消費者對對企業(yè)的的整體體體驗的過過程。 從 HYPERLINK /list/3-9.shtml 品

4、牌牌管理工工作人員員角度來來講， HYPERLINK /list/3-9.shtml 品品牌管理理通常包包括品牌牌目標(biāo)、 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標(biāo)，最棘手的是 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌定位，最考驗效果的是品牌傳播。以下就品牌目標(biāo)、 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌定位、品牌傳播方面談一點自己的看法： 品牌目目標(biāo) 在確定定品牌目目標(biāo)之前前首先要要明確企企業(yè)的 HYPERLINK /list/special273_more.shtml

5、 戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)，在企企業(yè) HYPERLINK /list/special273_more.shtml 戰(zhàn)略略目標(biāo)基基礎(chǔ)上梳梳理出的的品牌目目標(biāo)，才才能保證證企業(yè)未未來發(fā)展展的一致致性、長長期性。品品牌目標(biāo)標(biāo)確定以以后，再再進(jìn)一步步分析品品牌現(xiàn)狀狀與品牌牌目標(biāo)的的差距，一一方面可可以為 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品品牌定位位、品牌牌架構(gòu)以以及 HYPERLINK /list/3-27-1.shtml HYPERLINK /list/special452_more.shtml 品牌牌延伸等等方面規(guī)規(guī)劃工作作提供指指導(dǎo)；另另一方面面，也為為日常的的 HYPERLINK /l

6、ist/3-9.shtml 品牌管管理、 HYPERLINK /list/special597_more.shtml 市場推推廣活動動提供依依據(jù)。避避免在企企業(yè)追求求短期利利益的過過程中，常常常以犧犧牲品牌牌長遠(yuǎn)建建設(shè)的利利益為代代價。 品牌目目標(biāo)分為為長期目目標(biāo)和短短期目標(biāo)標(biāo)，短期期目標(biāo)是是實現(xiàn)長長期目標(biāo)標(biāo)的保障障，品牌牌短期目目標(biāo)制定定的越具具體越量量化，執(zhí)執(zhí)行起來來越好操操作。目目前品牌牌短期目目標(biāo)通常常可以分分解為如如下幾個個方面：品牌 HYPERLINK /list/special418_more.shtml 知知名度；品牌 HYPERLINK /list/special420_mo

7、re.shtml 美美譽度； HYPERLINK /list/special421_more.shtml 品牌忠忠誠度；品牌滲滲透率；品牌溢溢價能力力；品牌牌投資回回報率；單品牌牌貢獻(xiàn)率率等等 品牌滲滲透率、忠忠誠度和和品牌溢溢價能力力是衡量量品牌是是否成功功的關(guān)鍵鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲滲透率能能夠不斷斷地擴(kuò)大大消費群群體，忠忠誠度可可以增加加每一消消費個體體對該品品牌產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的消費費量，而而品牌溢溢價能力力可以有有效增加加企業(yè)的的 HYPERLINK /list/special550_more.shtml 利潤空間間，對于于 HYPERLINK /list/11-40.shtml 日化行行業(yè)而言言

8、，這三三方面就就顯得尤尤為重要要。以 HYPERLINK /list/3-162-176.shtml 大大寶為例例，中國國 HYPERLINK /list/special102_more.shtml HYPERLINK /list/special317_more.shtml 化妝品品市場擁擁有7000億元元的總 HYPERLINK /list/special403_more.shtml 銷銷售額，220055年，“ HYPERLINK /list/3-162-176.shtml 大寶” HYPERLINK /list/special403_more.shtml 銷售額達(dá)到7.8億元，僅占有1%

9、左右的市場份額。并且至2003年起， HYPERLINK /list/3-162-176.shtml 大寶的成長指數(shù)徘徊不前，只有不到2%的 HYPERLINK /list/special550_more.shtml 利潤空間，同時，合資、外資 HYPERLINK /list/special102_more.shtml HYPERLINK /list/special317_more.shtml 化妝品企業(yè)的 HYPERLINK /list/special550_more.shtml 利潤都很高，在10%以上，有的甚至高達(dá)20%-30%。十幾年間“ HYPERLINK /list/3-162-1

10、76.shtml 大寶”如果能夠制定明確的品牌發(fā)展目標(biāo)，并且定期檢查品牌目標(biāo)的完成情況，及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀的差距，采取積極的措施將品牌滲透率、忠誠度和溢價能力幾方面提高上去， HYPERLINK /list/3-162-176.shtml 大寶完全可以生存得更好。 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌定定位 在品牌牌目標(biāo)明明確了以以后就要要進(jìn)行 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品品牌定位位，定位位是品牌牌工作中中最基礎(chǔ)礎(chǔ)、最重重要的工工作，它它確定了了品牌工工作的方方向?？煽梢哉f品品牌的成成功和其其準(zhǔn)確清清晰的 HYPERLINK /list/3-4.shtm

11、l 品品牌定位位是分不不開的。目目前市場場上對 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品品牌定位位的說法法很多，導(dǎo)導(dǎo)致許多多企業(yè) HYPERLINK /list/3-9.shtml 品品牌管理理人員對對 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌定定位的理理解比較較困惑，比比如：到到底怎樣樣理解 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品品牌定位位？成功功的 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌牌定位是是怎樣的的等等。 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌定定位就是是企業(yè)在在 HYPERLINK /list/spe

12、cial765_more.shtml 目標(biāo)市市場中給給品牌找找一個位位置，告告訴 HYPERLINK /list/4-15.shtml HYPERLINK /list/4-15.shtml 消費費者這個個品牌是是專為哪哪些人設(shè)設(shè)計的，能能給他們們帶來哪哪些功能能上的益益處、情情感上的的益處，并并給出充充足的理理由讓大大家相信信買了這這個品牌牌就能得得到這些些益處等等等，同同時企業(yè)業(yè)常常將將企業(yè) HYPERLINK /list/3-4.shtml 品品牌定位位的深刻刻內(nèi)涵高高度凝練練成一句句通俗易易懂、朗朗朗上口口的企業(yè)業(yè) HYPERLINK /list/5-9.shtml 廣告語語來幫助助 H

13、YPERLINK /list/4-15.shtml HYPERLINK /list/4-15.shtml 消費者者理解并并記憶 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品品牌定位位。例如如： HYPERLINK /list/3-26-7.shtml 寶潔潔的“ HYPERLINK /list/3-26-7.shtml 寶潔潔公司，優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品”； HYPERLINK /list/3-162-171.shtml 拉拉芳的“ HYPERLINK /list/3-162-171.shtml 拉芳芳出品，優(yōu)優(yōu)質(zhì)保證證”； HYPERLINK /list/3-26-38.shtml 西西門子

14、的的“杰出出表現(xiàn)，如如你所愿愿”等等等。 特別需需要明確確的是 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品品牌定位位不是用用來和客客戶作直直接溝通通之用，而而是 HYPERLINK /list/special63_more.shtml 品牌牌營銷傳傳播活動動的原點點，企業(yè)業(yè)的一切切 HYPERLINK /list/special504_more.shtml 營銷傳傳播活動動都要圍圍繞 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌牌定位展展開。 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品品牌定位位制定了了以后還還需要通通過多種種品牌傳傳播的方方式（產(chǎn)產(chǎn)品、包包

15、裝、運運輸工具具、銷售售場所、銷銷售人員員言談舉舉止、 HYPERLINK /list/special311_more.shtml 客客戶服務(wù)務(wù)處理、媒媒體宣傳傳、企業(yè)業(yè)商譽等等）傳遞遞給 HYPERLINK /list/4-15.shtml HYPERLINK /list/4-15.shtml 消費費者，這這樣才是是真正有有效的 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品品牌定位位。 成功的的 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌定定位主要要包含44個因素素：品牌牌核心價價值元素素、品牌牌個性、原原因支撐撐、目標(biāo)標(biāo) HYPERLINK /list/4-15.s

16、html HYPERLINK /list/4-15.shtml 消費者者，品牌牌核心價價值是 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品品牌定位位中的重重要因素素，由感感性價值值和理性性價值兩兩部分組組成，根根據(jù)品牌牌在不同同行業(yè)中中所起的的作用不不同，感感性價值值和理性性價值在在 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌定定位中的的比重不不同，有有的企業(yè)業(yè)以感性性價值為為主，有有的企業(yè)業(yè)以理性性價值為為主，但但無論以以何種價價值為主主，都要要滿足“獨獨特性”的的要求，如如果 HYPERLINK /list/3-6.shtml 品牌牌價值以以理性價價值為主主，那么么

17、就要突突出產(chǎn)品品利益的的獨特性性承承諾品牌牌要為 HYPERLINK /list/4-15.shtml HYPERLINK /list/4-15.shtml 消消費者提提供的產(chǎn)產(chǎn)品功能能價值是是 HYPERLINK /list/4-15.shtml HYPERLINK /list/4-15.shtml 消費者者真正需需要的，并并且是其其它品牌牌所不能能提供的的，同時時；如果果 HYPERLINK /list/3-6.shtml 品牌價價值以感感性價值值為主，那那么就要要突出品品牌給 HYPERLINK /list/4-15.shtml HYPERLINK /list/4-15.shtml 消消

18、費者帶帶來的情情感上的的獨特感感受，而而且品牌牌個性的的原因支支撐也要要滿足“獨獨特性”的的要求。 另外一一個成功功 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌定定位的得得出還要要遵循44個原則則：相關(guān)關(guān)性原則則：品牌牌的定位位一定要要滿足目目標(biāo) HYPERLINK /list/4-15.shtml HYPERLINK /list/4-15.shtml 消費費者的需需求； HYPERLINK /list/2-42.shtml 差差異化原原則：通通過競爭爭品牌 HYPERLINK /list/2-42.shtml 差差異化分分析，制制定 HYPERLINK /list/2-42.s

19、html 差異異化的 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌定定位；匹匹配性原原則：通通過企業(yè)業(yè)自身優(yōu)優(yōu)劣勢分分析，確確定量身身定制的的 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌定定位；包包容性、延延展性原原則：品品牌的定定位，要要充分考考慮到企企業(yè)未來來戰(zhàn)略和和業(yè)務(wù)的的發(fā)展?fàn)顮顩r，具具有充分分的包容容性和延延展性。 成功的的 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌定定位除了了具有以以上特點點外，還還要避免免定位過過低、過過高等錯錯誤。例例如對于于本土日日化企業(yè)業(yè)而言，大大多數(shù) HYPERLINK /list/3-4.shtml 品品牌定位位

20、偏低，當(dāng)當(dāng) HYPERLINK /list/4-15.shtml HYPERLINK /list/4-15.shtml 消費者者對于品品牌的要要求越來來越高，以以及國際際 HYPERLINK /list/special417_more.shtml 知名品品牌在站站穩(wěn)了高高、中端端市場向向低端市市場打壓壓的時候候，這些些集中在在低端市市場的本本土日化化品牌，可可退縮的的空間很很小， HYPERLINK /list/special550_more.shtml 利利潤也越越發(fā)微薄薄，有的的走向合合資并購購的道路路，有的的仍在艱艱難度日日。未來來本土日日化 HYPERLINK /list/specia

21、l585_more.shtml 企業(yè)業(yè)品牌在在守住低低端市場場的同時時，優(yōu)化化 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌定定位或進(jìn)進(jìn)行 HYPERLINK /list/special64_more.shtml HYPERLINK /list/special348_more.shtml 多品品牌運作作進(jìn)軍中中、 HYPERLINK /list/special471_more.shtml 高端端市場是是大勢所所趨。 品牌傳傳播 目前提提到品牌牌傳播，大大家自然然想到品品牌的對對外宣傳傳和推廣廣，事實實上品牌牌傳播包包括對內(nèi)內(nèi)和對外外兩部分分，對內(nèi)內(nèi)的品牌牌傳播與與對外傳傳播同等等重

22、要，因因為一個個品牌的的建立是是客戶所所有品牌牌體驗的的總和，包包括產(chǎn)品品、包裝裝、運輸輸工具、銷銷售場所所、銷售售人員言言談舉止止、 HYPERLINK /list/special311_more.shtml 客戶戶服務(wù)處處理、媒媒體宣傳傳、企業(yè)業(yè)商譽等等等。對對外傳播播主要通通過廣告告、公關(guān)關(guān)、 HYPERLINK /list/4-2.shtml 促銷銷活動、網(wǎng)網(wǎng)站、培培訓(xùn)等方方式實現(xiàn)現(xiàn)。由于于對外品品牌傳播播的文章章較多，本本文不作作重點說說明，而而以品牌牌內(nèi)部傳傳播為主主。 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌定定位確定定以后，以以 HYPERLINK /list/

23、3-4.shtml 品牌定定位為出出發(fā)點，將將品牌的的核心價價值轉(zhuǎn)化化為與之之相匹配配的內(nèi)部部能力是是品牌內(nèi)內(nèi)部傳播播的關(guān)鍵鍵，在企企業(yè)里常常常聽到到這樣的的聲音“我我們要加加強(qiáng) HYPERLINK /list/3-11.shtml 品牌牌建設(shè)，將將 HYPERLINK /list/3-11.shtml 品牌建建設(shè)工作作落實到到每一個個部門、每每一個員員工中去去”那么么如何將將 HYPERLINK /list/3-11.shtml 品牌建建設(shè)工作作落實到到每一個個部門、每每一個員員工中去去，落實實了以后后企業(yè)又又期望得得到什么么結(jié)果？企業(yè)常常常沒有有明確的的答案，事事實上這這就是 HYPERL

24、INK /list/special585_more.shtml 企企業(yè)品牌牌內(nèi)部傳傳播的過過程。 在內(nèi)部部傳播過過程中主主要應(yīng)該該做好如如下幾方方面的工工作：在在 HYPERLINK /list/2-5.shtml 企業(yè)文文化層面面梳理品品牌理念念和定位位，在企企業(yè)內(nèi)部部推廣 HYPERLINK /list/2-5.shtml 企企業(yè)文化化的同時時推廣品品牌的理理念和定定位，并并落實到到員工的的行為規(guī)規(guī)范中去去，最終終反映在在員工的的舉止、言言行中，使使其每一一次與客客戶接觸觸都在為為品牌增增值。比比如：如如果一個個日化企企業(yè)的 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品品牌定位位

25、以“創(chuàng)創(chuàng)新”為為主，那那么在整整個企業(yè)業(yè)就要倡倡導(dǎo)一種種“創(chuàng)新新”的文文化，在在產(chǎn)品研研發(fā)方面面要積極極保持一一種“創(chuàng)創(chuàng)新”的的優(yōu)勢，在在產(chǎn)品外外觀設(shè)計計方面要要不斷的的探索新新款式、新新材料的的應(yīng)用，在在 HYPERLINK /list/special131_more.shtml HYPERLINK /list/special433_more.shtml 品牌推推廣方面面，要積積極通過過各種創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)和媒介介渠道體體現(xiàn)“創(chuàng)創(chuàng)新”的的 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌定定位，在在內(nèi)部管管理方面面，積極極采用管管理方式式以及各各種機(jī)制制的創(chuàng)新新，同時時還要將將對“創(chuàng)創(chuàng)新

26、”的的要求落落實在員員工的工工作和行行為規(guī)范范中，這這樣通過過不斷梳梳理全體體員工的的 HYPERLINK /list/special358_more.shtml 價值觀觀念和行行為 HYPERLINK /list/Special549_more.shtml 習(xí)慣慣，使“創(chuàng)創(chuàng)新”落落實到每每一個部部門、每每一個員員工的舉舉止、言言行中，在在內(nèi)、外外部品牌牌傳播的的雙重作作用下提提升品牌牌的形象象。 二、企企業(yè)負(fù)責(zé)責(zé) HYPERLINK /list/3-9.shtml 品牌管管理工作作的人員員如何做做好 HYPERLINK /list/3-9.shtml 品牌牌管理工工作 加強(qiáng) HYPERLIN

27、K /list/special301_more.shtml 老老板對品品牌的重重視和支支持 HYPERLINK /list/3-11.shtml 品牌建建設(shè)是一一項長期期工作，要要對品牌牌進(jìn)行持持續(xù)、有有效、一一致的傳傳播才能能逐漸建建立并提提高 HYPERLINK /list/3-10.shtml HYPERLINK /list/special735_more.shtml 品牌牌形象，在在品牌傳傳播過程程中保證證品牌必必要的投投入是品品牌傳播播的關(guān)鍵鍵，如果果認(rèn)為品品牌不能能迅速提提高銷售售業(yè)績，每每逢縮減減開支、減減低成本本，就首首先縮減減用于 HYPERLINK /list/3-11.s

28、html 品品牌建設(shè)設(shè)方面的的開支，品品牌目標(biāo)標(biāo)的實現(xiàn)現(xiàn)就只能能成為一一句空話話，所以以加強(qiáng) HYPERLINK /list/special301_more.shtml 老老板對品品牌的重重視和支支持，是是 HYPERLINK /list/3-11.shtml 品牌建建設(shè)工作作得以長長期順利利開展的的基礎(chǔ)。 獲得其其他部門門同事的的支持、配配合 企業(yè)負(fù)負(fù)責(zé) HYPERLINK /list/3-9.shtml 品牌牌管理工工作人員員的工作作要獲得得成功，必必須依賴賴于其他他部門同同事的合合作，由由于他們們沒有從從屬關(guān)系系，要設(shè)設(shè)法領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)無權(quán)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的人人的工作作，除了了讓其他他部門同同事看到到品牌

29、工工作對他他們的價價值外，設(shè)設(shè)法得到到他們的的理解和和配合也也是非常常重要的的。一個個品牌的的建設(shè)過過程是企企業(yè)不同同部門對對于 HYPERLINK /list/3-11.shtml 品牌牌建設(shè)活活動相互互協(xié)同作作用的結(jié)結(jié)果，只只有企業(yè)業(yè)每一個個部門，甚甚至每一一個成員員都深刻刻理解品品牌的價價值，在在面對客客戶的過過程中都都為品牌牌增值，才才能真正正將 HYPERLINK /list/3-6.shtml 品牌牌價值最最大化。 完善 HYPERLINK /list/3-9.shtml 品品牌管理理體系 在獲得得了 HYPERLINK /list/special301_more.shtml 老板板的重視視，其他他部門同同事的配配合之后后，還要要完善 HYPERLINK /list/3-9.shtml 品品牌管理理體系，明明確整個個體系中中各職位位的職能能分工、 HYPERLINK /list/special556_more.shtml 工作流程、 HYPERLINK /list/2-21.shtml 績效考核和薪酬激勵等方面的規(guī)章和制度