浩頓英菲品牌地圖：XXXX年度輪胎市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.汽車輪胎在中國(guó)，汽車已經(jīng)駛進(jìn)了越來(lái)越多的家庭。而作為汽車主要零配件的輪胎，各種品牌市場(chǎng)展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在超過(guò)15種品牌中，歐美品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。廣告及營(yíng)銷投入對(duì)于建立品牌形象意義重大。近70000萬(wàn)的汽汽車保有有量預(yù)示示著中國(guó)國(guó)輪胎市場(chǎng)場(chǎng)的無(wú)限限潛力圖H2-11-1 購(gòu)買考考慮因素素 圖H2-1-22 輪胎購(gòu)買買及更換換頻率我們從如下下幾個(gè)方方面來(lái)展展示消費(fèi)費(fèi)者對(duì)輪輪胎的使使用及購(gòu)購(gòu)買習(xí)慣慣。隨著人們生生活質(zhì)量量的提高高，汽車車也越來(lái)越越多地走走進(jìn)了中中國(guó)

2、家庭庭，而輪胎胎這個(gè)重重要的汽汽車配件件，也越越來(lái)越多多的被車車主們所所關(guān)注。購(gòu)買考慮因因素在購(gòu)買考慮慮因素方方面（圖H2-1-1），總總體來(lái)看看，中國(guó)國(guó)的消費(fèi)費(fèi)者是非非常理性性的。對(duì)于所有購(gòu)購(gòu)買過(guò)或或打算購(gòu)購(gòu)買輪胎胎的車主來(lái)說(shuō)說(shuō)，性能能是他們們最先考考慮的因因素，其其次是輪輪胎的品品牌。購(gòu)買及更換換頻率從輪胎的購(gòu)購(gòu)買及更更換頻率率（圖H22-1-2）中中可以看看到，絕絕大多數(shù)數(shù)車主會(huì)會(huì)選擇在在300000-400000公公里更換換一次輪輪胎，比比廠家建建議的更更換頻率率要高些些，這可可能與中中國(guó)的道道路情況況復(fù)雜有有著很大大的關(guān)系系。另外外，從表表中我們們也可以以看出有有著近11/3的的車主

3、會(huì)會(huì)選擇在在300000公公里以內(nèi)內(nèi)及出廠廠就購(gòu)買買更換輪輪胎，結(jié)結(jié)合購(gòu)買買因素第第一位性能能，我們們不難想想象相當(dāng)當(dāng)一部分分車主對(duì)對(duì)于汽車車輪胎在在日常使使用中性性能的追追求。表H2-11-1 輪胎購(gòu)買買更換場(chǎng)所所（%）4S維修特特約中心心汽車美容店店汽配市場(chǎng) 輪胎專專賣店其他全國(guó)75 31 30 11 1 北京80 33 29 12 1 上海78 35 27 16 0 廣州74 40 32 17 0 其他北部地地區(qū)62 22 36 5 1 其他東部地地區(qū)74 22 27 7 1 其他南部地地區(qū)73 31 32 10 1 其他西部地地區(qū)66 29 32 5 0 購(gòu)買場(chǎng)所總體而言，775%的受

4、受訪者主主要通過(guò)過(guò)4S維維修特約約中心購(gòu)購(gòu)買輪胎胎（表H22-1-1）。在在汽車美美容店和和汽配市市場(chǎng)購(gòu)買買輪胎的的也有超超過(guò)1/3的車主，可可見這三三個(gè)是車車主主要要的購(gòu)買買渠道。車主們最少少光顧的的購(gòu)買場(chǎng)場(chǎng)所是輪輪胎專賣賣店，看來(lái)輪輪胎生產(chǎn)產(chǎn)商和專專賣店需需要下一一番功夫夫了?？山邮諆r(jià)格格區(qū)間各有26%的車主主接受價(jià)價(jià)格4000-5500元元和5000-6600元元之間的的輪胎，。圖H2-11-3中可以以看到，廣州，上海以及北京地區(qū)的車主們對(duì)于輪胎價(jià)格接受普遍偏高，600元以上的占到3成多些，這也與三地的消費(fèi)水平偏高有關(guān)。另外，我們們也發(fā)現(xiàn)現(xiàn)西部地地區(qū)的車車主對(duì)于于6000元以上上的輪胎胎

5、需要也也是不小小的一部部分。圖H2-11-3 可接收收價(jià)格區(qū)區(qū)間輪胎品牌表表現(xiàn)及價(jià)價(jià)值分析析品牌知曉度度米其林以其其出眾的廣廣告營(yíng)銷銷及優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)吸吸引了眾眾多消費(fèi)費(fèi)者的目目光，成成為知曉曉度最高高的輪胎胎品牌（圖圖H2-1-44）。正新、韓泰、錦錦湖、佳佳通的品品牌知曉曉度相差差不多，分分列2到到5位。值得我們注注意的是是，今年年在邀請(qǐng)請(qǐng)明星代代言的橫橫濱以及及贊助中中超聯(lián)賽賽的倍耐耐力已經(jīng)經(jīng)躋身品品牌知曉曉度前十十，說(shuō)明明其廣告告以及相相應(yīng)的效效果已經(jīng)經(jīng)顯現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)度度使用用頻率在各品牌的的使用頻頻率中（圖圖H2-1-55），我們們可以看看到，米米其林的的使用率率最高，這這也正與與他們超

6、超高的品品牌知曉曉度以及及市場(chǎng)占占有率相相符合。另外，由于有著出眾的性能，普利斯通坐擁了使用頻率的二把交椅。像橫濱、鄧鄧祿普由由于可能能較多使使用在改改裝方面面，所以以從未使使用的人人數(shù)是最最多的，而而國(guó)產(chǎn)品品牌在使使用頻率率這方面面要落后后于國(guó)外外品牌。品牌忠誠(chéng)度度購(gòu)買買頻率米其林是受受訪車主主們最常常購(gòu)買的的輪胎品牌牌，基于于其大眾眾化的特特性以及及良好的的口碑，成成為最廣廣泛流傳傳的品牌牌（圖H22-1-6）。正新和普利利斯通作作為優(yōu)秀秀品牌，各各有15%的的受訪者者會(huì)常購(gòu)購(gòu)買。固特異和韓韓泰作為為很多主主流中低低檔家轎轎的御用用品牌，也也有著其其他品牌牌無(wú)法比比擬的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。品牌忠誠(chéng)度度

7、議價(jià)價(jià)空間若品牌輪胎胎的價(jià)格格上漲220%，對(duì)對(duì)于消費(fèi)費(fèi)者的繼繼續(xù)購(gòu)買買是否會(huì)會(huì)有影響響。圖中中顯示的的是基本本無(wú)影響響所占的的比例?？梢钥吹剑瑵q價(jià)對(duì)于米其林的影響是最小的（圖H2-1-7），可能是由于其產(chǎn)品本身品質(zhì)使得消費(fèi)者即使面對(duì)漲價(jià)20%也不會(huì)影響其購(gòu)買，因此其品牌忠誠(chéng)度也最高。而漲價(jià)對(duì)于于其他品品牌輪胎胎的影響響都是基基本相當(dāng)當(dāng)?shù)?。品牌忠誠(chéng)度度推薦薦度品牌推薦度度指的是是將品牌牌輪胎推推薦給親親戚朋友友的可能能性?？偪傮w來(lái)看看，米其其林的品品牌推薦薦度最高高，高達(dá)達(dá)63%的受訪訪者會(huì)推推薦，可可見其消消費(fèi)群的的忠誠(chéng)度度非常高高。圖H2-11-8可見，作作為上海海通用全全系車型型的配套套

8、輪胎，正正新也擁?yè)碛?11%的用用戶會(huì)向向其周邊邊人群推推薦。而而普利斯斯通在受受訪車主主中，有有著較高高的推薦薦度，從從側(cè)面反反映了在在認(rèn)知該該品牌的的用戶中中還是有有著較高高的品牌牌忠誠(chéng)度度的。 圖H2-11-4 輪胎品牌牌知曉度度圖H2-11-5.品牌牌輪胎使用用頻率圖H2-11-6.品牌牌輪胎購(gòu)買買頻率圖H2-11-7.品牌牌輪胎議價(jià)價(jià)空間圖H2-11-8.品牌牌輪胎推薦薦度圖H2-11-9輪胎品牌牌形象圖H2-11-100.輪胎品牌牌綜合分析析圖H2-11-111.輪胎品牌牌價(jià)值指指數(shù)品牌形象正新留給大大家的印印象是性性價(jià)比最最高的品品牌（圖圖H2-1-99）。米其林品牌牌得到了了眾

9、多的的形象：時(shí)尚、身身份象征征、平穩(wěn)穩(wěn)性、耐耐久性等等。而橫濱、馬馬牌作為為改裝主主力品牌牌，自然然獲得了了有個(gè)性性的殊榮榮。鄧祿普和固固特異是是知名品品牌，回回力、錦錦湖和佳佳通是大大眾化的的品牌。品牌綜合分分析圖H2-11-100中可以看看到，米米其林不不僅擁有有最高的的知曉度度，其品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度也是是最高的的，因此此其品牌牌在市場(chǎng)場(chǎng)中的表表現(xiàn)最好好。正新的知曉曉度雖然然與韓泰泰和錦湖湖差不多多，但是是其忠誠(chéng)誠(chéng)度要明明顯高于于另兩位位，因此此其品牌牌表現(xiàn)較較好。同同樣，普普利斯通通和固特特異的品品牌表現(xiàn)現(xiàn)也較好好，因?yàn)闉樗麄兊牡闹艺\(chéng)度度要普遍遍高于其其他品牌牌，這說(shuō)說(shuō)明了普普利斯通通和固特

10、特異特別別善于抓抓住用戶戶的忠誠(chéng)誠(chéng)度。品牌綜合分分析我們從以下下三方面面綜合考考量輪胎胎品牌的的價(jià)值指指數(shù)：品品牌知曉曉度、使使用頻率率和忠誠(chéng)誠(chéng)度。米其林和正正新是價(jià)價(jià)值指數(shù)數(shù)最高的的兩大品品牌，可可見其市市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)非常好好。品牌價(jià)值指指數(shù)（圖圖H2-1-111）較較高的還還有韓泰泰、固特特異，這這與兩家家跟眾多多汽車廠廠商有著著廣泛的的配套服服務(wù)有關(guān)關(guān)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品品牌回力力和雙錢錢，則是是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落落后于國(guó)國(guó)外品牌牌。品牌營(yíng)銷及及廣告表表現(xiàn)圖H2-11-122.品牌牌輪胎廣告告到達(dá)率 表H2-1-22.品牌牌輪胎廣告告達(dá)到途途徑（%）電視雜志報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)戶外普利斯通75 43 40 33 27 米其

11、林73 42 37 33 29 韓泰63 38 37 29 21 固特異62 41 35 37 27 鄧祿普60 37 32 28 26 錦湖59 37 36 29 26 倍耐力51 40 39 34 26 正新51 34 42 36 25 回力51 31 34 32 24 佳通51 40 37 34 20 馬牌49 37 38 36 21 雙錢45 36 38 34 19 橫濱45 42 32 40 29 東洋40 30 24 30 21 百路馳40 27 33 31 22 圖H2-11-133.品牌牌輪胎廣告告喜愛度度圖H2-11-144.品牌輪胎胎廣告購(gòu)購(gòu)買說(shuō)服服力廣告到達(dá)率率在此次調(diào)查

12、查中，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)米其林林的廣告告達(dá)到率率高達(dá)775%，其其中以其其鋪天蓋蓋地的電電視廣告告為甚（如如圖H22-1-12）。普利斯通和和韓泰也也擁有較較高的廣廣告到達(dá)達(dá)率，緊緊隨米其其林之后后。相對(duì)來(lái)說(shuō)，百路馳的廣告到達(dá)率最低，這可能是由于其本身廣告投入不高的原因。廣告到達(dá)途途徑普利斯通和和米其林林的電視視廣告分分別達(dá)到到了755%和733%的覆覆蓋面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于于其他品品牌以及及其他途途徑，同同時(shí)它們們?cè)诟鞣N媒媒體上的的廣告覆覆蓋面都都要高于于其他品品牌，毋毋庸置疑疑成為了了廣告大大戶（表H2-1-22）。韓泰、固特特異、鄧祿普普和錦湖湖的廣告告覆蓋率率也處于于較高水水平，主主要也是是以電視

13、視廣告為為主。網(wǎng)絡(luò)廣告正正以蓬勃勃的速度度發(fā)展，成本低、精準(zhǔn)投放已經(jīng)使其越來(lái)越具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告有效性性喜愛愛度由圖H2-1-113可見，771%受受訪者表表示喜愛愛米其林林的廣告告。這可可能取決決于米其其林75%的高廣告達(dá)達(dá)到率，且且擁有較較高的知名度度等原因因。鄧祿普和正正新這類類品牌雖雖然廣告告到達(dá)率率并不是是很高，但但受訪者者對(duì)于他他們的廣廣告喜愛愛度是較較高的，可可見其廣廣告的質(zhì)質(zhì)量處于于較高水水平。相相對(duì)而言言，擁有有較高廣廣告到達(dá)達(dá)率的韓韓泰卻擁?yè)碛凶畹偷偷膹V告告喜愛度度，這說(shuō)說(shuō)明其廣廣告有待待改進(jìn)。廣告有效性性購(gòu)買買說(shuō)服力力廣告購(gòu)買說(shuō)說(shuō)服力主主要考量量廣告對(duì)對(duì)于說(shuō)服服消費(fèi)者者購(gòu)

14、買產(chǎn)產(chǎn)品的動(dòng)動(dòng)力有多多大?？偪傮w來(lái)看看，說(shuō)服服力處于于中等偏偏上水平平，可見見廣告對(duì)對(duì)于消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買產(chǎn)品的的影響是是不容忽忽視的。圖H2-11-144顯示，770%的的受訪者者表示看看了米其其林的廣告之之后會(huì)去去購(gòu)買其產(chǎn)產(chǎn)品，可可見其廣廣告是非非常有效效果的。韓泰的廣告告購(gòu)買說(shuō)說(shuō)服力則則屬于較較低水平平，可能能其廣告告本身的的質(zhì)量以以及代言言人方面面不能得得到廣大大消費(fèi)者者的認(rèn)可可。圖H2-11-155.品牌牌輪胎廣告告效果綜綜合分析析圖H2-11-166.品牌牌輪胎廣告告評(píng)價(jià)指指數(shù)廣告效果綜綜合分析析對(duì)于品牌輪輪胎的廣廣告效果果綜合分分析，我我們同時(shí)時(shí)考慮了了廣告達(dá)達(dá)到率和和廣告有有效性兩兩大主要要因素。其其中廣告告有效性性綜合考考量了兩兩方面因因素，一一是廣告告喜愛度度，二是是廣告購(gòu)購(gòu)買說(shuō)服服力。圖H2