全省教育培訓(xùn)管理人員培訓(xùn)班課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)1第一章市 場(chǎng) 分 析2一、什么是市場(chǎng)(Market)?市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所.市場(chǎng)是供求關(guān)系或買方和賣方的總和.市場(chǎng)是指一種產(chǎn)品的銷路.市場(chǎng)是指顧客.市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn): 消費(fèi)者、購買力、購買意向. 市場(chǎng)=業(yè)務(wù)項(xiàng)目+用戶 3二、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)?企業(yè)圍繞市場(chǎng)所開展的一切活動(dòng),其目的是為了創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì).4四、營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念(20世紀(jì)20年代以前)經(jīng)營(yíng)環(huán)境:社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求.經(jīng)營(yíng)思想:能生產(chǎn)什么,就賣什么.主要任務(wù):增加產(chǎn)品產(chǎn)量,提高生產(chǎn)效率,降低成本,在銷售上不花力氣.局限性：出現(xiàn)無視人的存在和對(duì)消費(fèi)者冷漠無情的現(xiàn)象,從而影響了企業(yè)信譽(yù).6

2、產(chǎn)品觀念(20世紀(jì)20年代至30年代)經(jīng)營(yíng)環(huán)境:各種情況都有可能出現(xiàn).經(jīng)營(yíng)思想:認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,以至沒有意識(shí)市場(chǎng)可能并不迎合.主要任務(wù):生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品.局限性：由于過分迷戀產(chǎn)品本身而往往失去了正確觀察事物相互關(guān)系的能力.7市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(50年代至60年代)經(jīng)營(yíng)環(huán)境:產(chǎn)品供過于求，競(jìng)爭(zhēng)加劇,由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng).經(jīng)營(yíng)思想;能賣什么,就生產(chǎn)什么.主要任務(wù):主動(dòng)分析和研究市場(chǎng)需求,并了解顧客現(xiàn)在和將來的需求.局限性:有些企業(yè)運(yùn)用了市場(chǎng)觀念開發(fā)產(chǎn)品，但由于企業(yè)實(shí)力不足,在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰.9社會(huì)銷售觀念(20世紀(jì)70年代)經(jīng)營(yíng)環(huán)境：廣泛開展“消費(fèi)者利益

3、運(yùn)動(dòng)”,外界對(duì)資源浪費(fèi)和環(huán)境污染的批評(píng)越來越多.經(jīng)營(yíng)思想:企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù),不僅要滿足消費(fèi)者的需求,符合本企業(yè)的擅長(zhǎng),還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的最大的長(zhǎng)期利益.主要任務(wù):確定目標(biāo)市場(chǎng)需求和利益,并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期望的滿足.10五、新舊營(yíng)銷觀念的比較與分析營(yíng)銷活動(dòng)的程序不同營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)不同營(yíng)銷活動(dòng)的手段不同實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略不同11活動(dòng)的程序不同： 舊從企業(yè)出發(fā)，決定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)，再推向市場(chǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)。 新先了解、分析，掌握市場(chǎng)情況，再尋求滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，然后以合理價(jià)格、正確的流通、較好的促銷方式，把產(chǎn)品傳到

4、消費(fèi)者手中，市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)。12營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)不同： 舊重點(diǎn)是產(chǎn)品，關(guān)心的是生產(chǎn)技能和效率。 新以市場(chǎng)需求為中心，企業(yè)一切都圍繞這個(gè)軸心轉(zhuǎn)動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)的手段不同： 舊企業(yè)銷售只是作為一種手段，是一種例行業(yè)務(wù)過程，只把產(chǎn)品推出去了事，對(duì)是否滿足消費(fèi)者需求漠不關(guān)心。 新從市場(chǎng)戰(zhàn)略總體考慮，加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，研究產(chǎn)品與顧客關(guān)系，不斷完善各種營(yíng)銷手段，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的順利銷售。13實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略不同： 新舊都以利潤(rùn)為目標(biāo)，但如何實(shí)現(xiàn)，策略上有別。 舊著眼于每次交易活動(dòng)及銷售量，利潤(rùn)額的多少，對(duì)市場(chǎng)開拓不深，目光短淺，急功近利。 新從市場(chǎng)出發(fā)，不僅考慮現(xiàn)實(shí)需求，還考慮潛在需求。不僅占領(lǐng)現(xiàn)有市場(chǎng)，還開發(fā)新市場(chǎng)，

5、它從營(yíng)銷戰(zhàn)略高度，滿足需要來獲取顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意和支持，從而擴(kuò)大銷量，實(shí)現(xiàn)贏利。14“消費(fèi)者請(qǐng)注意”“請(qǐng)注意消費(fèi)者” 這兩句話有區(qū)別嗎？164C組合理論（一）含義 以顧客滿意為核心的營(yíng)銷理論。其含義為：以顧客（CONSUMER）滿意為中心，通過降低成本（COST），創(chuàng)新（CREATION）來滿足顧客需求，并通過良好的溝通（COMMUNICATION）來使顧客滿意，從而增加銷售提高效益。17（三）4C組合的進(jìn)步性和局限性進(jìn)步性 4P以企業(yè)為本（出發(fā)點(diǎn)），通過一系列的手段和技巧來“吸引”甚至“征服”顧客。 4C以消費(fèi)者為本，通過使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新、價(jià)格溝通等的滿足來占領(lǐng)市場(chǎng)。局限性

6、標(biāo)準(zhǔn)模糊（既有可控因素，又有不可控因素） 4C的效果取決于使用者水平。19從自己出發(fā)與從顧客出發(fā)有何不同？ 請(qǐng)問：嬰兒用的紙尿布有什么特別的？ 回答：方便，一次性。 是否就以此定位呢？ 在美國(guó)歷史上，紙尿布剛上市時(shí)企業(yè)就是吃了這個(gè)虧的。因?yàn)檫@樣的定位使得當(dāng)時(shí)許多年輕母親，覺得買這種東西會(huì)讓婆婆認(rèn)為自己是一個(gè)懶惰的媳婦。因而并不太愿意購買。 后來企業(yè)經(jīng)過調(diào)查研究，將其特色定位在：紙尿布舒適、干爽，能很好地保護(hù)嬰兒的屁股。 這樣的定位，大家都可以接受，從此紙尿布銷路大開。20有社會(huì)需求就會(huì)有市場(chǎng)嗎無需求就沒有市場(chǎng)嗎喝倒彩就要轉(zhuǎn)產(chǎn)嗎潛在需求就等于潛在市場(chǎng)嗎頂峰市場(chǎng)就是頂峰需求嗎企業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行嗎有

7、了對(duì)手以后21產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較公 司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們提供娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐家庭提供舒適的溫度22郵政面臨的挑戰(zhàn)信息社會(huì)的新需求 全球化通信大量的信息快速的傳遞滿意的服務(wù)環(huán)境的變化技術(shù)進(jìn)步帶來的機(jī)會(huì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化資金來源的改變政府政策和法規(guī)的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量增加，實(shí)力加強(qiáng)DHL，UPS，TNT等速遞公司轉(zhuǎn)手交寄日趨嚴(yán)重直接越境投寄運(yùn)輸部門積極參

8、與貨運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)電話，傳真，Internet等23電信市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境的變化客戶壓力消費(fèi)者對(duì)電信消費(fèi)意識(shí)的提高，要求電信企業(yè)提供“優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)、差異化”的服務(wù)；技術(shù)壓力IP技術(shù)、無線技術(shù)沖擊著以電路交換為基礎(chǔ)的電信企業(yè)的技術(shù)服務(wù)體系；競(jìng)爭(zhēng)壓力群雄并起，硝煙彌漫24案例分析：草珊瑚含片之強(qiáng)、弱、機(jī)、危分析（SWOT Analysis）三金牌西瓜霜在消費(fèi)者心目中的地位高于草珊瑚含片（在護(hù)嗓效果及消炎止痛效果方面）。2、 牛黃解毒片（在南方市場(chǎng)為領(lǐng)導(dǎo)者）最近在香港及澳門被發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)牌子的產(chǎn)品含砒霜成份過高，已被衛(wèi)生局下令停止出售，這將影響該產(chǎn)品品牌（牛黃解毒片）在南方甚至北方市場(chǎng)的銷售。3、 絕大部分常用草

9、珊瑚含片的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度較高，下次購買可能性較大，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度頗高。4、 草珊瑚近期實(shí)施的“號(hào)子”品牌廣告給人印象不深，幾乎無人能記起來。5、 草珊瑚在北方市場(chǎng)品牌知名度最高（99%），使用率也最高（75%），而且是消費(fèi)者最常用的品牌（41%），是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。6、 草珊瑚生產(chǎn)廠家有一定的知名度。7、 中國(guó)市場(chǎng)潛力大，會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入。8、 草珊瑚在消費(fèi)者心目中被認(rèn)為是形象好，但效果普通及低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。9、 隨著生活水平的提高，青年人唱卡拉OK的熱潮會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)護(hù)嗓片的需求也會(huì)增加，市場(chǎng)發(fā)展存在一定的空間。10、 進(jìn)口牌子（如使立消及漁夫之寶）正在積極拓展市場(chǎng)。11、 有一

10、半及以上的消費(fèi)者對(duì)草珊瑚產(chǎn)品包裝不十分滿意。12、 草珊瑚在南方市場(chǎng)上，產(chǎn)品在專業(yè)藥店及商店、士多方面的鋪貨并不普及。13、 草珊瑚定價(jià)便宜，大眾可以接受。14、草珊瑚在南方市場(chǎng)品牌認(rèn)知率高，但回憶率卻偏低。15、草珊瑚在南方市場(chǎng)品牌知名度一般（52%），使用率也一般（27%），在最常用的牌子中，僅占4。8%（排行第四），明顯是市場(chǎng)的跟隨者。討論：請(qǐng)就以上15個(gè)項(xiàng)目，對(duì)草珊瑚進(jìn)行強(qiáng)、弱、機(jī)、危分析。26商戰(zhàn)的好處可視性。壞脾氣的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)引起注意。許多媒體會(huì)免費(fèi)地宣傳報(bào)道他們。生死存亡的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)新。激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要高度關(guān)注化解的方法。在輪子下面是睡不著覺的。連續(xù)反饋們。纏人的定點(diǎn)超越要求你了解

11、你是否落在后面或走在前面。選擇道路要快，成本要低。市場(chǎng)開發(fā)增補(bǔ)品。市場(chǎng)增長(zhǎng)的成本和建立一個(gè)新行業(yè)的成本將被分?jǐn)偂Ｆ放圃龆?。?dāng)存在其他較差的產(chǎn)品時(shí)，差異化會(huì)更容易，而且能促銷你的產(chǎn)品。價(jià)格保護(hù)。除非發(fā)生價(jià)格大戰(zhàn)，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)活動(dòng)能幫助建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，它保護(hù)了你的毛利和支持你的高定價(jià)。進(jìn)入障礙。當(dāng)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在同業(yè)務(wù)開展激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)推遲進(jìn)入。鼓舞士氣。競(jìng)爭(zhēng)使員工多動(dòng)腦筋，時(shí)刻準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，忠于企業(yè)和有自豪感。有趣。你每天在玩妒忌的游戲。你至少?zèng)]有虛度光陰。27戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有的三個(gè)特征它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者。它有一位

12、經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他控制了影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。29目標(biāo)營(yíng)銷的三個(gè)主要步驟按照購買者所需要的產(chǎn)品或營(yíng)銷組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓（市場(chǎng)細(xì)分）。選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)（市場(chǎng)目標(biāo)化）。建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益（市場(chǎng)定位）。30案例：牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分市場(chǎng)人文行為心理偏好品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者高度愛好交際，積極超級(jí)布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自我介入，享樂主義高露潔31選擇目標(biāo)

13、市場(chǎng)策略無差異市場(chǎng)策略特點(diǎn)：產(chǎn)品單一，市場(chǎng)大，企業(yè)只考慮共性，不考慮 個(gè)性。優(yōu)點(diǎn)：批量大，成本低（包括生產(chǎn)成本和促銷成本）。缺點(diǎn)：在頻繁的市場(chǎng)變化條件下，企業(yè)的適應(yīng)性差。條件：企業(yè)具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線企業(yè)具有廣泛的銷售線企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好，知名度高，信譽(yù)好。產(chǎn)品本身的差異小32選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略有差異市場(chǎng)策略特點(diǎn)：多個(gè)產(chǎn)品為多個(gè)市場(chǎng)服務(wù)優(yōu)點(diǎn)：增加了企業(yè)的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，減少了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：成本高。條件：具有一定的規(guī)模，人、財(cái)、物比較雄厚，經(jīng)營(yíng)管理水平高。33選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略密集性市場(chǎng)策略特點(diǎn)：以某個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：能夠有效地利用企業(yè)資源缺點(diǎn)：企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大目的：力求在小市場(chǎng)中占有大的

14、份額34居民消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量地理環(huán)境道理區(qū)域、地形、城市大小、流動(dòng)人口、交通運(yùn)輸條件、資源、人口密度、經(jīng)濟(jì)條件等。人口狀況年齡、性別、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)、教育、宗教、民族與風(fēng)俗等。心理因素生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、對(duì)郵政產(chǎn)品的信任程度、追求利益、郵政產(chǎn)品知識(shí)、對(duì)價(jià)格服務(wù)及廣告的敏感程度、對(duì)郵政服務(wù)的滿意度等。35集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候、資源、集團(tuán)客戶地理位置、交通運(yùn)輸條件、工業(yè)結(jié)構(gòu)、對(duì)外貿(mào)易等。用戶狀況行業(yè)、規(guī)模、購買能力、生產(chǎn)產(chǎn)品品種及銷路、產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)推銷手段、客戶性質(zhì)等。需求特點(diǎn)通信質(zhì)量要求、時(shí)限要求、投遞要求

15、、業(yè)務(wù)種類要求、特殊需求等。用郵狀況用郵頻率、用郵數(shù)量、對(duì)郵政服務(wù)的滿意度、對(duì)郵政產(chǎn)品價(jià)格和廣告的敏感度、對(duì)郵政的意見和建議等。36怎樣差別化？包括三個(gè)步驟：1、確定顧客價(jià)值模型。要針對(duì)目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)值認(rèn)識(shí)的態(tài)度，列出對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。2、建立顧客價(jià)值等級(jí)層次。把每個(gè)因素分為四組：基本、期望、欲望和出乎預(yù)料。下面是一家好的餐館所建立的因素：基本：食品吃得下去和準(zhǔn)時(shí)上菜。期望：有好的餐具，臺(tái)布和餐巾，鮮花，考慮周到的服務(wù)，可口的食品。欲望：餐館氣氛令人高興和安靜，食品特別可口和吸引人。出乎預(yù)料：在幾道菜之間加上并不昂貴的免費(fèi)的甜點(diǎn)心。3、對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行決策。要挑選組合那些可見和可不見的

16、項(xiàng)目，體驗(yàn)它，最后設(shè)計(jì)能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者和贏得顧客喜悅和忠誠(chéng)的方案。37差別化的變量 產(chǎn) 品 服 務(wù) 人 事 形 象特征送貨能力標(biāo)志性能安裝言行舉止傳播媒體結(jié)構(gòu)顧客培訓(xùn)可性度環(huán)境耐用性咨詢服務(wù)可靠性項(xiàng)目、事件易修復(fù)性修理敏感度式樣其他服務(wù)可交流性設(shè)計(jì)38產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念包括一切能滿足客戶某種需求和利益的主體服務(wù)及與此相關(guān)的一切附加服務(wù)。產(chǎn)品的整體概念包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品，也就是顧客需求的中心內(nèi)容。形式產(chǎn)品，即顧客需求的不同滿足形式，如果是服務(wù)，則是服務(wù)的不同質(zhì)量和方式。擴(kuò)大產(chǎn)品，即帶給顧客更多的需求。39產(chǎn)品壽命周期的概念 產(chǎn)品壽命周期也叫產(chǎn)品生命周期，是指一項(xiàng)產(chǎn)品試制成功后，從投放市

17、場(chǎng)、到成長(zhǎng)發(fā)展直至淘汰停產(chǎn)為止的全過程所延續(xù)的時(shí)間。這個(gè)過程可分為四個(gè)階段：即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。銷售量時(shí)間投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期40產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別 產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從上市到落市的時(shí)間間隔。而產(chǎn)品使用壽命是指一個(gè)產(chǎn)品從開始使用到失去使用價(jià)值的過程。具體區(qū)別如圖所示：壽命周期使用壽命 形 態(tài)市場(chǎng)形態(tài)抽象、無形物質(zhì)形態(tài)具體、有形 影響因素市場(chǎng)因素自然因素 所指范圍一種或一類一件產(chǎn)品41投入期的策略廣告用語策略。要求簡(jiǎn)明，易記，并且新穎，形象，抓住客戶心理。如“存款新觀念，郵局最方便”。個(gè)性策略。每一項(xiàng)新業(yè)務(wù)都有自己的個(gè)性，這就要求企業(yè)在宣傳時(shí)突出個(gè)性，使客戶產(chǎn)生

18、一種新鮮感，同時(shí)讓客戶知道這種個(gè)性給他帶來什么新的利益。試用策略。由于需求慣性的存在，相當(dāng)一部分客戶雖然知道某種新產(chǎn)品，但仍然習(xí)慣使用其他產(chǎn)品，并不打算或不習(xí)慣使用新產(chǎn)品，對(duì)于這部分客戶，最好的辦法是讓其先試用，使他們?cè)谠囉弥畜w會(huì)新產(chǎn)品的優(yōu)越性。相關(guān)群體策略。是根據(jù)相關(guān)群體能夠有效地影響人們消費(fèi)和購買行為的原理，而采取的以客戶帶動(dòng)客戶的策略。42成長(zhǎng)期的策略廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象，以便鞏固已有的客戶，爭(zhēng)取新客戶，不斷提高市場(chǎng)占有率。努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，注意修改完善業(yè)務(wù)處理規(guī)程，使該項(xiàng)產(chǎn)品更加符合客戶需求。增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，拓寬銷售渠道。對(duì)于定價(jià)較高的業(yè)務(wù)，企業(yè)在允許范圍內(nèi)適當(dāng)降低

19、價(jià)格，以促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。43成熟期的策略改變市場(chǎng)策略。改變市場(chǎng)策略不需要改變郵政產(chǎn)品本身，只是改變其用途、銷售方式或銷售對(duì)象，為進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品開辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域。改變產(chǎn)品策略。即根據(jù)市場(chǎng)變化，對(duì)進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品性質(zhì)、特點(diǎn)等進(jìn)行改進(jìn)，向客戶提供新的利益。改變4P組合策略。這種策略主要是針對(duì)成熟期不同產(chǎn)品的不同情況，將企業(yè)可以運(yùn)用的各種營(yíng)銷因素進(jìn)行有效的組合，達(dá)到最佳效果，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的回升。44衰退期的策略連續(xù)策略。就是繼續(xù)沿用過去的策略，仍然保持原來的細(xì)分市場(chǎng)。集中策略。企業(yè)把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道上，縮短經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)線，從最有利的細(xì)分市場(chǎng)和渠道中獲得經(jīng)濟(jì)效益。消極策略。是指

20、企業(yè)如果決定停止處于衰退期的某項(xiàng)業(yè)務(wù)，必須慎重進(jìn)行選擇。一是立即停止經(jīng)營(yíng)某項(xiàng)業(yè)務(wù)；而是逐步將客戶對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的需求引導(dǎo)到其他業(yè)務(wù)方面。45產(chǎn)品生命周期各階段促銷組合策略促銷組合策略介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期促銷主要目標(biāo)使顧客認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品增強(qiáng)顧客興趣與偏愛促成顧客信任、購買消除顧客不滿意感促銷主要方式廣告營(yíng)業(yè)推廣改變廣告形式改變廣告形式營(yíng)銷推廣為主，廣告（改變內(nèi)容）和宣傳報(bào)道、公共關(guān)系為輔產(chǎn)品生命周期階段46如何判斷各種產(chǎn)品所處的生命周期收集產(chǎn)品的銷售資料，主要是產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額。判斷產(chǎn)品在市場(chǎng)生命周期中所處的階段：介紹期產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)一般為負(fù)。成長(zhǎng)期產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。

21、成熟期產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)減慢，從緩慢增加到緩慢 遞減，利潤(rùn)增長(zhǎng)接近于零，利潤(rùn)額開始下滑。衰退期銷售量加速遞減，利潤(rùn)也比較快地下降。47產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略小結(jié)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特點(diǎn)銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計(jì)算的高成本按每一顧客計(jì)算的平均成本低成本低成本利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額削減支出和擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)

22、爭(zhēng)者價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛分銷建立更密集廣泛分銷逐步淘汰無利分銷點(diǎn)廣告采用經(jīng)銷商建立知名度市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌區(qū)別和利益減少到保持忠誠(chéng)需求水平促銷加強(qiáng)銷售促進(jìn)利用需求，減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平48 區(qū)別“流行”與“趨勢(shì)” 流行只能短期“造勢(shì)，而趨勢(shì)才是真正符合消費(fèi)者生活上和心理上的長(zhǎng)期需要。 流 行 趨 勢(shì)有氧舞蹈講究身材與健美果汁酒酒精消耗量逐漸降低燕麥片注重健康車窗張貼安全標(biāo)語牌安全考慮與日俱增 區(qū)別“流行”與“趨勢(shì)”的要義在于，企業(yè)要從需求發(fā)展趨勢(shì)中，挖掘和培育出滿足這些現(xiàn)實(shí)的或潛在需求的商品，擴(kuò)展自己的市場(chǎng)空間，獲得可持續(xù)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，而不是

23、僅僅追求一種暫時(shí)的流行時(shí)尚。49影響新產(chǎn)品開發(fā)的因素不顧市場(chǎng)調(diào)查已做出的否定結(jié)論，推行喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思。創(chuàng)意是好的，但對(duì)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)過高。實(shí)際產(chǎn)品并沒有達(dá)到設(shè)計(jì)要求。產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位錯(cuò)誤，沒有開展有效廣告活動(dòng)或?qū)Ξa(chǎn)品定價(jià)過高。產(chǎn)品開發(fā)成本高于預(yù)計(jì)數(shù)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊超出事先估計(jì)。在有些領(lǐng)域重要的新產(chǎn)品構(gòu)思太缺乏。（鋼鐵、清潔劑）細(xì)分成碎片的市場(chǎng)。意味者每種產(chǎn)品只能得到較小的銷售和較少量的利潤(rùn)。社會(huì)與政府限制。政府要求某些產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新速度減緩。新產(chǎn)品開發(fā)過程中的高代價(jià)。資本短缺。新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短。不能快速開發(fā)新產(chǎn)品的公司將失去優(yōu)勢(shì)。成功產(chǎn)品的生命期縮短。當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)非?？斓?/p>

24、進(jìn)行模仿。50 品牌具有的主要功能識(shí)別。一個(gè)品牌必須通過它的名稱和設(shè)計(jì)而使其易于被識(shí)別。迅速歸納。品牌應(yīng)能夠歸納關(guān)于產(chǎn)品的諸多信息。安全性。一個(gè)熟悉的品牌應(yīng)該能夠使人安心，能夠保證客戶或消費(fèi)者所期望的應(yīng)有品質(zhì)。附加價(jià)值。在某些方面，主要是作為產(chǎn)品使用狀態(tài)中的基本質(zhì)量要素方面，品派必須比一般的產(chǎn)品有所長(zhǎng)。51特別強(qiáng)調(diào) 顧客心目中的品牌是各種產(chǎn)品信息綜合的結(jié)果。這就要求企業(yè)盡量向顧客，尤其是目標(biāo)顧客群體，傳達(dá)足夠多的相關(guān)信息。這些信息不但要包括構(gòu)成品牌的一些表層因素品名、商標(biāo)、圖案、色彩等，更要包括那些深層的因素產(chǎn)品性能、功能、價(jià)格、質(zhì)量、心理內(nèi)涵等。 另外，需要說明的是，品牌既可以是指產(chǎn)品，也可以是指企業(yè)，而有時(shí)候企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是合而為一的。如“聯(lián)想”、“索尼”就是企業(yè)和產(chǎn)品合一；而“娃哈哈”既是企業(yè)品牌，也是產(chǎn)品品牌，該公司還有“非?？蓸贰钡漠a(chǎn)品品牌。美國(guó)寶潔公司則有無數(shù)個(gè)產(chǎn)品品牌。52九種強(qiáng)化品牌的方法開發(fā)創(chuàng)造性的廣告。贊助眾所周知的事件。邀請(qǐng)顧客參加俱樂部。邀請(qǐng)顧客參觀你的工廠或辦公室。創(chuàng)建自己的零售機(jī)構(gòu)。提供良好的公眾服務(wù)。對(duì)某些社會(huì)機(jī)構(gòu)給予援助。