公共關(guān)系管理課件

1、公共關(guān)係管理主講： 鄭瓊月 副教授1公關(guān)管理課程重點(diǎn) 議題一：公共關(guān)係基本概念 議題二：公關(guān)組織人員與運(yùn) 議題三：媒體概論 議題四：媒體與公關(guān) 議題五：公關(guān)工具技巧練習(xí) 議題六：公關(guān)活動(dòng)企劃練習(xí)2議題一公共關(guān)係的基本概念3 一、公共關(guān)係學(xué)的內(nèi)涵 、公共關(guān)係的理念 、策略性公共關(guān)係的管理 、公共關(guān)係的應(yīng)用 、公共關(guān)係的工具4企業(yè)的群眾與外界環(huán)境6三、公共關(guān)係定義公共關(guān)係是一種特殊的管理功能，從事協(xié)助建立並維持機(jī)構(gòu)與群眾間的雙向溝通、了解、接納、及合作。參與解決公共問(wèn)題，協(xié)助管理階層促進(jìn)群眾了解事實(shí)真相。對(duì)民意有所反應(yīng)，對(duì)管理階層說(shuō)明並強(qiáng)調(diào)本機(jī)構(gòu)對(duì)群眾利益所負(fù)的責(zé)任。協(xié)助管理階層隨時(shí)因應(yīng)外界變化，

2、並加以利用。這種作法為一種早期預(yù)警系統(tǒng)，以預(yù)測(cè)將來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以及利用研究和健康的傳播，作為主要的工具。7五、公共關(guān)係發(fā)生在美國(guó)的遠(yuǎn)因民意的重視傳播媒體的發(fā)展社會(huì)各方面的失調(diào)分工程度的加深9六、公共關(guān)係發(fā)生在美國(guó)的近因老羅斯?？偨y(tǒng)的扒糞運(yùn)動(dòng)公共報(bào)導(dǎo)委員會(huì)的說(shuō)服民眾參加軍隊(duì)10八、公共關(guān)係的功能了解群眾預(yù)警作用對(duì)待群眾形象塑造公共議題管理危機(jī)處理遊說(shuō)業(yè)務(wù)發(fā)展幕僚任務(wù)整合行銷(xiāo)11八（1）了解群眾經(jīng)常接觸特別訪(fǎng)問(wèn)利用現(xiàn)成資料信件電話(huà)分析焦點(diǎn)小組民意測(cè)驗(yàn)12八（2）傳播四種程式新聞代理公共資訊雙向非對(duì)等雙向?qū)Φ?3八（3）形象塑造建築形式標(biāo)幟員工制服信紙信封14八（5）遊說(shuō) 言論自由 正面效果關(guān)說(shuō) 扭曲

3、事實(shí) 私利非公共16八（6）整合行銷(xiāo) 廣告、公關(guān)、行銷(xiāo)、整合17九、公共關(guān)係的社會(huì)意識(shí)對(duì)大眾傳播有重大貢獻(xiàn)利於民主制度的實(shí)現(xiàn)促使政府和企業(yè)重視社會(huì)責(zé)任促使民眾和平相處使機(jī)構(gòu)照顧公共利益使政府和企業(yè)推行更為順利19十、公共關(guān)係學(xué)術(shù)的演變方向管理思想演變傳播思想演變20十一、公共關(guān)係的幾位先驅(qū)李艾偉老羅斯?？偨y(tǒng)亨利福特印紹爾維爾21議題二公關(guān)組織、人員與運(yùn)作22一、公關(guān)管理部門(mén)的組織（1）公共關(guān)係美國(guó)公共關(guān)係東部公共關(guān)係北部公共關(guān)係南部公共關(guān)係23公關(guān)管理部門(mén)的組織（2）公關(guān)部門(mén)藝術(shù)組廣告組寫(xiě)作組編輯組連絡(luò)組24公關(guān)管理部門(mén)的組織（4）公關(guān)部門(mén)廣告設(shè)計(jì)編輯寫(xiě)作對(duì)外關(guān)係對(duì)內(nèi)關(guān)係26二、公關(guān)管理顧問(wèn)公

4、司組織與角色圖總經(jīng)理副總經(jīng)理業(yè)務(wù)總監(jiān)(專(zhuān)戶(hù)甲)業(yè)務(wù)總監(jiān)(專(zhuān)戶(hù)乙)業(yè)務(wù)專(zhuān)員資深經(jīng)理業(yè)務(wù)專(zhuān)員資深業(yè)務(wù)專(zhuān)員27四、公關(guān)顧問(wèn)公司的組織 公關(guān)顧問(wèn)公司總經(jīng)理美工經(jīng)理推廣經(jīng)理企劃經(jīng)理編輯經(jīng)理媒體研究經(jīng)理一般行政經(jīng)理客戶(hù)甲主任客戶(hù)乙主任客戶(hù)丙主任29五、公關(guān)管理人員應(yīng)具備條件（1）1.專(zhuān)業(yè)技能及經(jīng)驗(yàn) (1)傳播技巧 (2)策略性的公共關(guān)係思考 (3)提供公關(guān)諮詢(xún)服務(wù) (4)瞭解大眾傳播媒體 (5)瞭解本機(jī)構(gòu)的傳播工具 (6)對(duì)於科技的改變有說(shuō)明解釋能力 (7)調(diào)查研究及公關(guān)工作結(jié)果評(píng)估 (8)特別事件的管理 (9)富有創(chuàng)造性的職業(yè)氣氛 (10)注意外界群眾及社會(huì)改變的脈動(dòng) (11)瞭解社會(huì)責(zé)任，及與政府和非

5、營(yíng)利機(jī)構(gòu)的關(guān)係30公關(guān)管理人員應(yīng)具備條件（2）2.個(gè)人所需具備的特質(zhì) (1)合理的好奇 (2)結(jié)果導(dǎo)向 (3)創(chuàng)造力 (4)富有彈性 (5)有活力 (6)自動(dòng)自發(fā) (7)整合力 (8)如期完成之能力 (9)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等廣泛的興趣 (10)流暢的外國(guó)語(yǔ)言31六、公關(guān)管理人員的基本能力1.善於溝通2.寫(xiě)作3.觀(guān)察與研究4.企劃5.解決問(wèn)題6.迅速吸收與掌握資訊7.合作與團(tuán)隊(duì)精神32七、公關(guān)管理的運(yùn)作階段1.初步分析大眾態(tài)度及與組織的關(guān)係2.確定在一團(tuán)體對(duì)該組織的態(tài)度3.分析意見(jiàn)4.評(píng)估淺在問(wèn)題、需求和機(jī)會(huì)5.制定政策6.訂出改善一個(gè)團(tuán)體態(tài)度的活動(dòng)7.執(zhí)行策劃的活動(dòng)8.回饋、評(píng)估和調(diào)整33八

6、、公關(guān)管理部門(mén)的運(yùn)作機(jī)制(1)溝通新聞發(fā)佈媒體關(guān)係政府關(guān)係聯(lián)邦政府州政府地方政府政治行動(dòng)政治行動(dòng)委員會(huì)政治教育草根團(tuán)體活動(dòng)政治議題的溝通34九、影響公關(guān)管理決策的五因素內(nèi)部條件外界環(huán)境經(jīng)營(yíng)理念公關(guān)決策機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)35十、公關(guān)管理的規(guī)劃系統(tǒng) 公 共 觀(guān) 念 環(huán) 境 分 析 問(wèn) 題 界 定 目 標(biāo) 策 略 媒 體 訊 息 時(shí) 間 預(yù) 算36議題三媒體概論篇37一、無(wú)所不在的媒體時(shí)代媒體依賴(lài)加深媒體影響加廣媒體關(guān)係加重媒體意識(shí)沒(méi)有消息，就是好消息媒體利用水能載舟，亦能覆舟38二、媒體依賴(lài)的生活世界在臺(tái)灣每天將近有七百萬(wàn)人閱讀報(bào)紙；平均每人看電視時(shí)間約四小時(shí)；大約五百萬(wàn)人每天上網(wǎng)超過(guò)一小時(shí)；收聽(tīng)廣

7、播的時(shí)間每週也達(dá)二十個(gè)小時(shí)，再加上垂手可得的八卦雜誌、到處可見(jiàn)的大型廣告、高速公路的T霸等媒體，使我們置身於媒體生態(tài)（Media Ecology）世界，在傳播學(xué)中稱(chēng)之為媒體依賴(lài)（Media Dependency）。39三、媒體依賴(lài)的符號(hào)操控消費(fèi)者面對(duì)的是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的品牌，好像是理性選擇，實(shí)際上是被符號(hào)操控40四、媒體啟動(dòng)的蝴蝶效應(yīng)青少年購(gòu)買(mǎi)流行運(yùn)動(dòng)鞋的偏好，近年來(lái)已從耐吉（Nike）轉(zhuǎn)向愛(ài)迪達(dá)（Adidas）的趨勢(shì)，啟動(dòng)蝴蝶效應(yīng)的力量中，媒體絕對(duì)是重要的變數(shù)。透過(guò)符號(hào)的傳遞，日積月累的形塑我們的心像地圖，導(dǎo)引我們的選擇行為。41五、大眾傳播的傳播模式圖傳播者大眾傳播 媒體目標(biāo)對(duì)象大眾42六、意見(jiàn)

8、領(lǐng)袖的傳播模式圖傳播者傳播訊號(hào)傳播媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖(轉(zhuǎn)播者)意見(jiàn)領(lǐng)袖(轉(zhuǎn)播者)受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者43七、說(shuō)服傳播的過(guò)程圖溝通傳播(刺激)感知效應(yīng)感知溝通資訊說(shuō)服效應(yīng)產(chǎn)生說(shuō)服效果行動(dòng)效應(yīng)接受溝通44八、取得群眾接受的過(guò)程如下：事實(shí)基礎(chǔ)可信度符合群眾利益能見(jiàn)度群眾認(rèn)知群眾接受個(gè)人目標(biāo)接受45九、說(shuō)服傳播效果產(chǎn)生過(guò)程圖說(shuō)服傳播傳達(dá)問(wèn)題感知問(wèn)題行為的改變意見(jiàn)的改變情感的改變態(tài)度的改變理解的改變(各項(xiàng)次序視情況而有不同)達(dá)成說(shuō)服目的46十、說(shuō)服傳播效果的影響因素1.Who(誰(shuí))2.Says what(說(shuō)什麼)3.In which channel(用什麼途

9、徑通道)4.To whom(對(duì)誰(shuí)說(shuō))5.With what effect(有什麼效果)47十一、傳播的符碼系統(tǒng)符碼系統(tǒng)語(yǔ)文符碼超語(yǔ)文符碼姿態(tài)符碼48修正創(chuàng)新傳播效果層級(jí)模式圖採(cǎi)用試用確信態(tài)度瞭解知道49十二、什麼是新聞？學(xué)者羅勃派克(Robert Park)為新聞的特徵，提出了經(jīng)典的觀(guān)點(diǎn)：及時(shí)性、非系統(tǒng)性、瞬間即逝、非比尋常、具新聞價(jià)值、可預(yù)測(cè)性。50十三、新聞的特性1. 影響力2. 引起興趣3. 即時(shí)的4. 接近性5. 顯著的6. 讀者有興趣51十四、登上新聞的準(zhǔn)則1. 新聞的故事是當(dāng)?shù)氐膯幔?. 這分資料很獨(dú)特或不尋常嗎？3. 資料是即時(shí)的嗎？4. 它是永久的嗎？5. 新聞事件能引發(fā)我們對(duì)

10、其他人生活及事件的好奇心嗎？52十五、新聞的類(lèi)型（1）一、重大新聞與日常新聞二、硬新聞與軟新聞?dòng)残侣勈墙?jīng)國(guó)大事軟新聞是八卦瑣事53十六、掌握新聞屬性(1)1. 意外2. 感動(dòng)3. 結(jié)果4. 秘密5. 衝突54掌握新聞屬性(2)6. 引起記者有興趣的7. 錯(cuò)誤8. 改變9. 編者的觀(guān)察55十七、新聞製作過(guò)程新聞社會(huì)學(xué)一書(shū)作者史酷生 (M. Schudson)指出：新聞是社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物。用日常語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，新聞是製造出的人為的故事。一個(gè)事件若沒(méi)有媒體報(bào)導(dǎo)，它不會(huì)成為新聞的。克萊爾將新聞製作過(guò)程分為四個(gè)步驟561.有新聞價(jià)值 （1） 這新聞對(duì)於閱聽(tīng)人重要嗎？與他們的切身利害關(guān)係如何？ （2）這新聞是不是

11、很特別？它的稀少性、新奇性或不尋常性如何？這件事與我們有什麼關(guān)係？人咬狗才是新聞572.考慮採(cǎi)訪(fǎng)成本（1） 報(bào)導(dǎo)的困難程度如何？（2） 新聞事件可否用文字、圖像表達(dá)？（3）報(bào)導(dǎo)新聞價(jià)值與投入成本是否相稱(chēng)？報(bào)導(dǎo)的便利性報(bào)導(dǎo)呈現(xiàn)難易成本效益權(quán)衡583.及時(shí)報(bào)導(dǎo)當(dāng)新聞發(fā)佈的內(nèi)容，既有天時(shí)地利，也有題材的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，只差是放在哪一時(shí)段，或哪一版面，以多長(zhǎng)或多大的篇幅來(lái)呈現(xiàn)。594.新聞室的加工從有價(jià)值刊載的，到有機(jī)會(huì)刊載的，到有可能補(bǔ)白的，到毫無(wú)價(jià)值的，進(jìn)行分類(lèi)，再加以去蕪存菁的進(jìn)行下一階段的整合、排序的編輯、改稿、下標(biāo)題等工作。在廣播電視媒體的呈現(xiàn)上，若能設(shè)計(jì)令人印象深刻的口號(hào)標(biāo)語(yǔ)，讓人很快就能記得，

12、就算成功的聲刺(Sound Bite)。例如：六分鐘護(hù)一生。60十八、記者是專(zhuān)業(yè)人是嗎？尊重新聞?dòng)浾呤且粋€(gè)專(zhuān)業(yè)人士( Professionalist )61十九、不要侮辱記者1.人人可為記者？2.記者的知識(shí)是一英哩寬、一英吋深媒體專(zhuān)家克萊爾（John Claire）說(shuō)：永遠(yuǎn)不要低估記者的智力，但也不要高估他們的理解力3.記者是懷疑主義者4.記者是群居動(dòng)物5.記者沒(méi)大沒(méi)小62二十、知己知彼，百戰(zhàn)百勝1.每一分鐘都在截稿2.掌握新聞發(fā)佈的時(shí)機(jī)3.善用傳真或e-mail、簡(jiǎn)訊4.不要讓記者找不到你5.掌握跑線(xiàn)記者的習(xí)性63議題四媒體與公關(guān)篇64一、媒體關(guān)係就是公共關(guān)係媒體關(guān)係就是個(gè)人或組織與大眾媒體

13、的互動(dòng)及效果。成功的公共關(guān)係必然包括了成功的媒體關(guān)係，反之，失敗的媒體關(guān)係也反映到公共關(guān)係的不足。有效經(jīng)營(yíng)媒體關(guān)係是公共關(guān)係最重要的課題之一。65二、公共傳播流程圖思 想編 碼訊 息傳 送接 受解 碼了 解回 饋雜 音發(fā)出者接受者66三、公關(guān)傳播四模式之特性公 開(kāi) 傳 播 模 式特性新聞代理公共資訊雙向非對(duì)等雙相對(duì)等目的宣傳傳遞資訊科學(xué)性說(shuō)服相互瞭解傳播特性單向：不完全真實(shí)單向：強(qiáng)調(diào)真實(shí)性雙向：利益不平衡雙向：利益平衡傳播模式傳播者受播者傳播者受播者回饋團(tuán)體團(tuán)體研究特性很少做研究：若有強(qiáng)調(diào)宣傳效果很少做研究：若有多屬可讀性調(diào)查調(diào)查評(píng)估態(tài)度改變調(diào)查、評(píng)估受眾了解程度67四、特殊公關(guān)傳播媒體1.雙

14、向互動(dòng)媒體2.傳單與夾報(bào)3.型錄與特刊4.戶(hù)外大型看板5.交通媒體6.旗幟媒體7.紀(jì)念品與吉祥物8.專(zhuān)案活動(dòng)68五、公共關(guān)係媒體的種類(lèi)1.大眾傳播媒體2.人際傳播媒體3.公共關(guān)係活動(dòng)媒體4.促銷(xiāo)與活動(dòng)告知媒體5.互動(dòng)公共關(guān)係媒體6.其他公共關(guān)係媒體69六-1、解讀公關(guān)媒體的重點(diǎn)(1)1.媒體(如報(bào)刊)名稱(chēng)(如中國(guó)時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào))。2.媒體(如報(bào)刊)類(lèi)別(如綜合性、娛樂(lè)性報(bào)刊)3.媒體編輯政策與基本立場(chǎng)4.主要閱聽(tīng)人(如報(bào)刊之讀者群)5.媒體包含量(如報(bào)刊之發(fā)行版面數(shù))70六-2 解讀公關(guān)媒體的重點(diǎn)(2)6.媒體內(nèi)容與安排(如報(bào)刊各版內(nèi)容分配)媒體單元內(nèi)容處理方式(如報(bào)刊之報(bào)導(dǎo)方式與長(zhǎng)短)7.媒體

15、單元內(nèi)容或版面之主要目標(biāo)對(duì)象、閱聽(tīng)人的心理狀態(tài)及消費(fèi)特性。8.媒體相關(guān)單位負(fù)責(zé)人、各版主編與記者，及其聯(lián)絡(luò)方法。9.媒體採(cǎi)訪(fǎng)記者與路線(xiàn)71七、成功公關(guān)在媒體利用公共關(guān)係近年來(lái)已有取代廣告的趨勢(shì)。在廣告沒(méi)落及公關(guān)崛起書(shū)中，作者里斯夫婦指出：廣告不能樹(shù)立品牌，公共關(guān)係能；廣告只能維護(hù)由公共宣傳創(chuàng)造出的品牌。要從無(wú)到有，你需要第三方的贊許帶來(lái)的可信度。任何新的宣傳，都要從公共關(guān)係開(kāi)始。公關(guān)大師貝爾（Q. Bell）說(shuō)：商業(yè)版上百分之八十的報(bào)導(dǎo)及一般新聞版上百分之五十的報(bào)導(dǎo)都是公關(guān)人員炮製的，或在其影響下發(fā)表。72八-1、公關(guān)形象在媒體塑造（1）1. 公共關(guān)係的最簡(jiǎn)單意義是形象管理。公共關(guān)係是組織與對(duì)

16、其成功有重要作用的閱聽(tīng)人之間，進(jìn)行有計(jì)劃的傳播活動(dòng)。2. 傳播大師麥魁爾指出：公共關(guān)係是屬於有計(jì)劃的傳播，是一種造勢(shì)活動(dòng)，目的就是要達(dá)到訊息改變行為的效果。73八-2 公關(guān)形象在媒體塑造（2）3. 孫秀蕙指出：公關(guān)操作成功的鐵律之一，就是善於觀(guān)察社會(huì)趨勢(shì)，抓住了適於大眾討論的議題，甚至打破社會(huì)禁忌，利用各種宣傳的機(jī)會(huì)，加深消費(fèi)者心中的品牌印象。其中最重要的準(zhǔn)則是溝通，就是針對(duì)群眾特質(zhì)在適合的時(shí)間點(diǎn)，傳遞可以碰觸群眾心坎裡的訊息，讓他們心有所感。74八-3 公關(guān)形象在媒體塑造（3）成功的公共關(guān)係活動(dòng)必須借助大眾媒體，才能產(chǎn)生最大傳播效果。75九、臺(tái)灣公關(guān)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)(PR Industry)1.臺(tái)灣

17、公關(guān)公司版圖模糊2.臺(tái)灣公關(guān)業(yè)者多為本土公司經(jīng)營(yíng)3.公關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，人才流動(dòng)頻繁4.公關(guān)服務(wù)之收費(fèi)制度無(wú)標(biāo)準(zhǔn)76十-1 新世紀(jì)公關(guān)公司的服務(wù)(1)公關(guān)服務(wù)項(xiàng)目主要服務(wù)內(nèi)容策略溝通危機(jī)管理、發(fā)展關(guān)鍵訊息、發(fā)言人制度的規(guī)劃、企業(yè)定位、企業(yè)命名、產(chǎn)業(yè)分析等媒體關(guān)係新聞稿發(fā)佈、媒體聚會(huì)、媒體參觀(guān)團(tuán)、小型記者座談會(huì)、媒體間看與剪報(bào)、專(zhuān)欄規(guī)劃、媒體教育訓(xùn)練、專(zhuān)訪(fǎng)安排、記者會(huì)等77十-2 新世紀(jì)公關(guān)公司的服務(wù)(2)公關(guān)服務(wù)項(xiàng)目主要服務(wù)內(nèi)容媒體訓(xùn)練如何作一個(gè)成功的發(fā)言人、如何與媒體打交道、電視訪(fǎng)問(wèn)技巧、危機(jī)管理、模擬演練、分組討論等專(zhuān)業(yè)寫(xiě)作專(zhuān)欄、公司簡(jiǎn)介及高階主管自傳、演講機(jī)會(huì)、成功案例等平面創(chuàng)意DM、邀請(qǐng)函

18、、年報(bào)、客戶(hù)通訊、公司簡(jiǎn)介、說(shuō)明書(shū)、目錄等78十-3 新世紀(jì)公關(guān)公司的服務(wù)(3)公關(guān)服務(wù)項(xiàng)目主要服務(wù)內(nèi)容活動(dòng)規(guī)劃意見(jiàn)領(lǐng)袖餐會(huì)、促銷(xiāo)活動(dòng)、各式產(chǎn)品發(fā)表會(huì)、週年慶酒會(huì)、企業(yè)內(nèi)部員工活動(dòng)等研討會(huì)及會(huì)議管理演講機(jī)會(huì)、名單搜尋、媒體曝光、名人座談、線(xiàn)上報(bào)名及後勤支援、議題規(guī)劃等79十-4 新世紀(jì)公關(guān)公司的服務(wù)(4)公關(guān)服務(wù)項(xiàng)目主要服務(wù)內(nèi)容展示會(huì)規(guī)劃展示小姐訓(xùn)練、展場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)、展場(chǎng)裝潢、媒體曝光、贈(zèng)品、贊助規(guī)劃等線(xiàn)上傳播線(xiàn)上報(bào)名、網(wǎng)站活動(dòng)、電子報(bào)的規(guī)劃、線(xiàn)上調(diào)查及問(wèn)卷等80議題五：公關(guān)管理工具練習(xí)81一、媒體公關(guān)工具（1）1.可自行控制傳播媒體的利用文字部分語(yǔ)言部分視聽(tīng)工具陳列與展覽特殊活動(dòng)藝術(shù)網(wǎng)際網(wǎng)路8

19、2一、媒體公關(guān)工具（2）2.無(wú)法自行控制傳播媒體的利用媒體的選擇印刷媒體語(yǔ)言媒體83一、媒體公關(guān)工具（3）3.公共關(guān)係文字工具的處理新聞發(fā)佈簡(jiǎn)訊公司定期刊物分送的宣傳印刷品股東年報(bào)公共關(guān)係廣告84一、媒體公關(guān)工具（4）4.公共關(guān)係語(yǔ)言工具的處理面對(duì)面溝通演講談判新聞?dòng)浾哒写龝?huì)記者餐會(huì)及記者旅遊記者採(cǎi)訪(fǎng)會(huì)議言談85一、媒體公關(guān)工具（5）5.視聽(tīng)設(shè)備的應(yīng)用電視錄影帶的利用廣播電影靜止畫(huà)面的視聽(tīng)工具室外標(biāo)示公司識(shí)別系統(tǒng)86二、選擇媒體的考慮因素(1)1.二八定律根據(jù)美國(guó)所做的調(diào)查研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者不論有多少選項(xiàng)，通常都會(huì)將80%的時(shí)間放在最受歡迎的20個(gè)頻道上，此一種結(jié)論稱(chēng)為二八定律2.到達(dá)率到達(dá)

20、率=(媒體接觸到目標(biāo)市場(chǎng)的人數(shù)目標(biāo)市場(chǎng)的人數(shù)) 100%87選擇媒體的考慮因素(2)3.平均接觸頻度係指一個(gè)人接觸到或暴露於某一個(gè)公共關(guān)係訊息的平均次數(shù)而言4.每千人成本每千人成本就是每1000個(gè)人或家庭的訊息或廣告成本，適用於各種媒體88三、媒體曝光技巧1. 掌握有新聞價(jià)值的消息，主動(dòng)的通知媒體2. 設(shè)計(jì)符合媒體特性的新聞3. 善用名人代言4. 利用新聞淡季發(fā)新聞5. 製造假事件卜斯汀(D. Boorstin)提出假事件的概念，指的是有計(jì)劃、預(yù)先佈置的新聞，目的是吸引媒體的報(bào)導(dǎo)。一般來(lái)說(shuō)，新聞媒體是不願(yuàn)意報(bào)導(dǎo)這些假事件。 89四、成功的記者會(huì)技巧召開(kāi)記者會(huì)的理由是什麼？1. 發(fā)佈訊息內(nèi)容有沒(méi)

21、有新聞價(jià)值？2. 新聞發(fā)佈時(shí)機(jī)是否成熟？3. 主題是否突出？4. 準(zhǔn)備是否充分？90五、舉行記者會(huì)的理由（1）新產(chǎn)品、新發(fā)明、專(zhuān)利權(quán)取得的發(fā)表（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向改變或轉(zhuǎn)型（3）企業(yè)負(fù)責(zé)人，CEO等高層變動(dòng)（4）新廠(chǎng)完工啟用或新機(jī)器、設(shè)備的引入生產(chǎn)線(xiàn)（5）週年慶或有意義的節(jié)慶（6）重要人物來(lái)訪(fǎng)（7）企業(yè)獲得重大榮譽(yù)91六、新聞發(fā)表的檢查表（1）能否提供記者在別處得不到的新聞？（2）是否準(zhǔn)備好資料袋（包括背景資訊、新聞通稿、文字及影像光碟等）？（3）記者可能會(huì)提出那些問(wèn)題？是否準(zhǔn)備好Q&A的答案？由誰(shuí)來(lái)回答問(wèn)題？（4）主持人是本公司人員或邀請(qǐng)名人？他們與新聞?dòng)浾叩年P(guān)係好嗎？（5）會(huì)後由誰(shuí)來(lái)接受媒體

22、記者訪(fǎng)問(wèn)？是否統(tǒng)一口徑？92七、媒體訪(fǎng)問(wèn)注意事項(xiàng)（1）（一）接受訪(fǎng)問(wèn)前的準(zhǔn)備1. 擬定主題2. 設(shè)計(jì)宣傳口號(hào)3. 模擬作答4. 熟記答案和宣傳口號(hào)93媒體訪(fǎng)問(wèn)注意事項(xiàng)（2）（二）接受採(cǎi)訪(fǎng)的要點(diǎn)1. 充分準(zhǔn)備應(yīng)答自如2. 抓住主題，掌握主動(dòng)3. 注意身份切莫失態(tài)4. 形象端正儀態(tài)良好5. 表現(xiàn)出尊重記者6. 有禮貌的迴避尷尬的問(wèn)題7. 避免對(duì)記者說(shuō)不列入紀(jì)錄的話(huà)94媒體訪(fǎng)問(wèn)注意事項(xiàng)（3）（三）訪(fǎng)談結(jié)束的收?qǐng)鲈谠L(fǎng)談結(jié)束前要表示謝意，並將他們對(duì)於不清楚的地方，可以再聯(lián)絡(luò)，樂(lè)於配合，提供資料。95八、製造新聞的方法1.舉辦公益活動(dòng)2.借助新聞事件3.借助體育賽事製造新聞4.用創(chuàng)紀(jì)錄來(lái)製造新聞96九、

23、製造新聞重點(diǎn)（1）一、簡(jiǎn)明扼要的主題二二八牽手護(hù)臺(tái)灣反貪腐，全民倒扁使用環(huán)保購(gòu)物袋垃圾不落地飢餓三十，送愛(ài)心到非洲二、鎖定目標(biāo)媒體及其閱聽(tīng)人97製造新聞重點(diǎn)（2）評(píng)估經(jīng)費(fèi)、人力及時(shí)間創(chuàng)作具有新聞價(jià)值的展現(xiàn) (表演)選擇效果好的地點(diǎn)考慮時(shí)間因素爭(zhēng)取贊助單位不要標(biāo)新立異98十、媒體活動(dòng)有撇步1.媒體活動(dòng)組織的健全執(zhí)行長(zhǎng)活動(dòng)組公關(guān)組行政組2.慎選主持人3.配合媒體需要4.活動(dòng)應(yīng)變的機(jī)制99十一、媒體帶來(lái)的危機(jī)根據(jù)公關(guān)專(zhuān)家郭志臺(tái)分析：1.媒體有時(shí)成為危機(jī)的製造者2.媒體有時(shí)是危機(jī)的觸媒3.媒體會(huì)妨礙危機(jī)管理100十二、倒寶塔式新聞的模式導(dǎo)言第一段第二段第三段第四段本文101十三、新聞稿寫(xiě)作1.確定要報(bào)

24、導(dǎo)的新聞主體或事件2.蒐集新聞報(bào)導(dǎo)的各項(xiàng)要素與細(xì)節(jié)3.檢視各項(xiàng)細(xì)節(jié)的意義與重要性4.確定導(dǎo)言寫(xiě)作重點(diǎn)，並安排本文寫(xiě)作次序5.著手撰寫(xiě)新聞稿，並審閱新聞稿內(nèi)容6.視需要補(bǔ)充新聞資料並加以改寫(xiě)7.確定新聞稿102十四-1、創(chuàng)造新聞每一條新聞都有5W1H。掌握它們，你才有可能創(chuàng)造新聞，打進(jìn)報(bào)紙的版面甚至使用電視的時(shí)段，達(dá)成你預(yù)期的目標(biāo)。103 5W1H原則掌握誰(shuí)什麼何時(shí)何地為什麼與如何，你說(shuō)的每一件事，都和任何大事情一樣重要。104十五、練習(xí)寫(xiě)新聞稿每個(gè)人都能寫(xiě)新聞稿。用不著什麼創(chuàng)意、學(xué)問(wèn)、暗喻，更不要弄得太複雜，愈簡(jiǎn)單笨拙愈好。105簡(jiǎn)單、笨拙原則KISS這個(gè)字，拆開(kāi)來(lái)是儘量使它簡(jiǎn)單、笨拙（Keep It Simple, Stupid）。一篇新聞稿是一篇迷你的新聞?wù)撐摹?06金字塔型與倒金字塔型一篇新聞稿是由一個(gè)起頭、一個(gè)主幹和一個(gè)結(jié)論組成的，換言之，開(kāi)始、中間和結(jié)束。起頭，要簡(jiǎn)單明瞭。不管你對(duì)大眾要說(shuō)什麼，你要把它濃縮為簡(jiǎn)單的宣告式句子；也就是說(shuō)，用三、四句話(huà)來(lái)摘要你的整個(gè)信息。107引句形式的開(kāi)頭1. 中等收入的薪水階級(jí)現(xiàn)在可以享受跟大公司一樣的減稅好處。門(mén)羅公園的會(huì)計(jì)師珍妮佛巴尼說(shuō)。2. 我們過(guò)去只有一家電話(huà)公司，電話(huà)節(jié)省公司的