廣告的情感訴求課件

1、第八章 情感與廣告訴求第一節(jié) 情感和情緒概論一、情緒和情感（一）情緒與情感的概念1、情緒：同有機(jī)體生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。例如：愉快、恐懼等滿足低級(jí)需要而產(chǎn)生的體驗(yàn)。2、情感：與人類社會(huì)歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。例如：責(zé)任感、自豪感等滿足高級(jí)需要而產(chǎn)生的體驗(yàn)。情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。（一）情緒的三因素模型 由心理學(xué)家沙赫特提出 人們總是先在生理上出現(xiàn)某種激發(fā)力，然后才做出行動(dòng)上的反應(yīng)，最后再對(duì)這兩者加以評(píng)價(jià)得出它們的含義，而情緒就是這種生理性激發(fā)力在意識(shí)上的反映。這一段描述暗示了情緒有三種成分：生理成分、行為成為、認(rèn)知成分。 二、情緒的模型及類別 他把情緒的產(chǎn)生

2、歸之于刺激因素、生理因素和認(rèn)知因素三者的整合作用。其中，認(rèn)知因素中的對(duì)當(dāng)前情境的評(píng)估和過去經(jīng)驗(yàn)的回憶，在情緒形成中起著重要作用例子： 假設(shè)晚上你在家里看到一個(gè)黑影闖入或在電視屏幕上看到你的彩票號(hào)碼出現(xiàn)，你會(huì)做出什么樣的反應(yīng)呢？ 他繪制的空間模型圖上，最上面的八個(gè)扇面里代表八種基本情緒，它們最強(qiáng)烈，故居于頂端，沿扇面向下，越靠近底部，這種情緒就越微弱。在扇面上越鄰近的情緒性質(zhì)上越相似，距離越遠(yuǎn)，差異越大，互為對(duì)頂角的兩個(gè)扇形中的情緒則是相互對(duì)立的。如憎恨和接受，是對(duì)立的兩種情緒，靠近憎恨的悲痛與其比較近似，靠近接受的喜悅在性質(zhì)上與其也更為接近。強(qiáng)度 相似 極性（三）高級(jí)情感的分類-人類特有分為道

3、德感、理智感和審美感。1、道德感是在人們對(duì)道德的需要是否得到實(shí)現(xiàn)和滿足所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。道德信念道德判斷如：愛國(guó)主義情感、集體主義情感、義務(wù)感、責(zé)任感、自尊感等廣告：中國(guó)人自己的；長(zhǎng)城永不倒；國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)；在質(zhì)量上我們決不妥協(xié)等審美感是根據(jù)定的審美標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客觀事物，包括人在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，簡(jiǎn)述為人對(duì)美的體驗(yàn)。自然的：錦繡河山、名勝古跡社會(huì)的：體育競(jìng)賽、服裝服飾藝術(shù)的：文藝表演、藝術(shù)珍品三、消費(fèi)者心情與情感價(jià)值（一）消費(fèi)者的心情心情就是不太強(qiáng)烈的情緒，持續(xù)的時(shí)間較短。快樂或憂傷、生氣或高興、開心或無(wú)聊心情通常會(huì)影響人當(dāng)時(shí)的行為，也會(huì)影響對(duì)當(dāng)時(shí)接觸的營(yíng)銷活動(dòng)所作出的反應(yīng)。影響心情的

4、營(yíng)銷刺激物商店或服務(wù)場(chǎng)所的氛圍銷售人員的行為舉止產(chǎn)品的感官特點(diǎn)廣告的風(fēng)格和樣式銷售人員所傳達(dá)的信息或廣告里的廣告詞正面的心情會(huì)減少對(duì)刺激物信息的處理、增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌名的了解。策略：免費(fèi)的贈(zèng)品、名人的支持、銷售點(diǎn)資料第二節(jié) 情緒與廣告策略一、情緒在態(tài)度形成中的作用（一）作為消費(fèi)者體驗(yàn)一部分的情緒 樂觀的情緒伴隨會(huì)避免消極的情緒，容易讓消費(fèi)者滿意，會(huì)形成比較有利的態(tài)度（二）成為廣告宣傳一部分的情緒 觀看完讓人激動(dòng)的廣告后，人們會(huì)對(duì)于廣告中推廣的產(chǎn)品產(chǎn)生有利的態(tài)度。（三）情緒狀態(tài)在態(tài)度形成時(shí)的影響力商家可以影響消費(fèi)者態(tài)度的一種方式就是在態(tài)度形成的時(shí)候，對(duì)他們的情緒施加影響。例如：某家新開張的商店發(fā)

5、現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商店的時(shí)候，給他們發(fā)一些小禮品會(huì)非常合算，因?yàn)檫@樣可以促使消費(fèi)者形成對(duì)該商店更有利的態(tài)度。在娛樂節(jié)目中插入廣告or在新聞節(jié)目中插入廣告二、情緒激發(fā)與情緒降低的廣告策略（一）將情緒激發(fā)作為產(chǎn)品利益例如：電影、音樂、書籍的推廣、迪斯尼樂園、發(fā)現(xiàn)王國(guó)、飲料、食品、電子游戲等（二）將情緒降低作為產(chǎn)品利益例如：鮮花被宣傳為能夠消除悲哀、減肥產(chǎn)品、感冒藥、個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品等第三節(jié) 廣告中的情感訴求誘發(fā)情感需要考慮的問題1、在廣告創(chuàng)意中應(yīng)當(dāng)采用什么情感訴求2、使用適宜的情感線索，如：顏色、插圖、標(biāo)題等3、選擇良好的心境發(fā)布廣告4、運(yùn)用情感遷移可望收到一定的移情效果5、恐懼感的運(yùn)用6、幽默感的

6、運(yùn)用一、廣告創(chuàng)意中的情感因素宗旨：建立積極的情感體驗(yàn)，如：審美感、榮譽(yù)感、自豪感、成就感、民族感等例如：博士倫隱形二、廣告元素的情感因素顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、廣告歌等 千萬(wàn)年來(lái)的生活實(shí)踐，人類由鮮血的紅色、植物的綠色、稻麥的黃色、海洋的藍(lán)色等各種自然色彩中形成了一系列共同的印象，使人們對(duì)色彩這一物理學(xué)上的光波賦予了特別的象征意義。色彩所形成的這種“視覺語(yǔ)言”常常表達(dá)著如下的含義： 紅色熱烈、喜慶、激情、辟邪、危險(xiǎn) 橙色溫暖、事物、友好、財(cái)富、警告 黃色艷麗、單純、光明、溫和、活潑 綠色生命、安全、年輕、和平、新鮮 青色信任、朝氣、脫俗、真誠(chéng)、清麗 藍(lán)色整潔、沉靜、冷峻、穩(wěn)定、精確 紫色浪漫、

7、幽雅、神秘、高貴、妖艷 白色純潔、神圣、干凈、高壓、單調(diào) 灰色平凡、隨意、寬容、蒼老、冷漠 黑色正統(tǒng)、嚴(yán)肅、死亡、沉重、恐怖 要用好色彩，首先要了解色彩語(yǔ)言的細(xì)微差別“開心和愉快”、“難過和悲傷”、“吝嗇和小氣”等等詞語(yǔ)意義雖然相近卻有所不同，色彩也是如此。以黃色為例，可以叫得出名稱的就有鵝黃色、橘黃色、金黃色、土黃色、韭黃色、檸黃色、醬黃色、杏黃色、小雞黃或桂圓黃等許多種。何時(shí)何地何處用何種色彩，實(shí)在是大有學(xué)問、大有講究。 所以我們?cè)谶x擇色彩時(shí)大體上應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素： 清楚界定出想要用色彩達(dá)到什么樣的目的。 選擇反映設(shè)計(jì)所需要的主色。 選完中央純色后，再排色彩搭配的設(shè)計(jì)。 以設(shè)計(jì)的特點(diǎn)或人

8、的感覺為著眼點(diǎn)，讓可以利用得到的色彩選擇更加完美。（3）藍(lán)色插圖：包括繪畫、照片三、損益的情感體驗(yàn)萬(wàn)寶路牛仔（Marlboro Man）通過牛仔及美國(guó)西部的意象營(yíng)造出的神話象征世界傳達(dá)出強(qiáng)烈的、感性的品牌形象，而香煙的銷售便建立在這種幻想之上，使萬(wàn)寶路香煙熱銷全球。標(biāo)題和文案：畫龍點(diǎn)睛戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來(lái)?？赘揖疲嚎赘揖?，叫人想家 4、廣告歌娃哈哈：我的眼里只有你” -心中只有你 -愛你等于愛自己 妙脆角：江南Style 三、心境與廣告播發(fā) 強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，不會(huì)因?yàn)榍榫w對(duì)象的消失而很快終止，這種情緒體驗(yàn)在一定的時(shí)間內(nèi)有可能會(huì)在其他體驗(yàn)或活

9、動(dòng)內(nèi)染上同樣的情緒色彩。利用這種心境的持續(xù)效應(yīng)，可以再方興未艾、余波未息的時(shí)候，適時(shí)的插入商業(yè)廣告可望收到一定的效果。 不是在電視劇中插播廣告，而是在廣告中插播電視劇。四、廣告中的情感遷移觸景生情一朝被蛇咬，十年怕井繩明星代言五、廣告中的恐懼訴求 美國(guó)心理學(xué)家麥道孤認(rèn)為人類具有覓食、憎惡、好奇、恐懼與自信等一系列本能。當(dāng)人感到恐懼是會(huì)產(chǎn)生一種不安的情緒，這種不安的狀態(tài)會(huì)促使人尋找安全的保障或解決的辦法。事實(shí)表明，恐懼是一種最普遍、最基本、最共性的心理狀態(tài)，也是一種影響最廣、力度最強(qiáng)、傳播最快的心理情緒。六、廣告中的幽默訴求 淡化廣告的功利性，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的商業(yè)和文化信息，減少對(duì)廣告的逆反心理，增強(qiáng)廣告的感染力和溝通效果。 但幽默廣告一般不會(huì)