廣告策劃-線下促銷課件

1、廣告策劃線下促銷策劃需要掌握的要點：單獨或綜合運用零售促銷、體驗營銷、事件營銷和贊助營銷等多種形式，制定促銷與活動策劃方案。促銷包括人員推銷或非人員推銷方式，促銷組合包括廣告、人員推銷、銷售促進、公關(guān)活動等方式，本章介紹了促銷組合的形式，并結(jié)合廣告策劃的需要，重點介紹了零售促銷、體驗營銷、事件營銷和贊助營銷等促銷策略中的策劃要點。一、促銷類型促銷(Promotion)是指通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務信息，幫助消費者認識商品或勞務的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買愿望和購買行為的活動過程。促銷組合與廣告活動緊密相聯(lián)。一方面，促銷組合是廣告信息傳播的路徑之一

2、。另一方面，促銷組合構(gòu)成了廣告活動的組成部分。促銷的本質(zhì)是對消費者的信息傳播、說服和溝通過程，涉及誰來說、通過什么渠道說、向誰說、說什么、說服溝通的效果等因素。促銷組合是指企業(yè)運用廣告、人員推銷、銷售促進、公關(guān)活動等促銷方式所組合成的策略系統(tǒng)，促銷組合所形成的系統(tǒng)要求促銷活動各個促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)企業(yè)的目標。銷售促進（即sales Promotion，簡稱SP）是指除了人員推銷、廣告促銷以外的，能夠刺激消費者購買，提升經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。例如，陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他不經(jīng)常使用的推銷手段。簡單地說，銷售促進就是能夠直接刺激消費

3、者或市場，以短期內(nèi)達到促銷效果的各種方法。促銷促銷組合銷售促進消費者對消費者的信息傳播、說服、溝通。策略多樣，形式多樣。廣告、人員推銷、銷售促進、公關(guān)活動。四大組合，策略各有重點。陳列、展覽、示范、關(guān)公、事件營銷、專題促銷等。零售現(xiàn)場立即起效。圖7-1 促銷、促銷組合、銷售促進示意圖生產(chǎn)企業(yè)零售企業(yè)（一）零售促銷形式1、橫幅張貼是以特定的條幅、海報等作為零售現(xiàn)場的美化裝飾品，它是節(jié)假日的必備促銷元素，大幅張貼是活躍氣氛的重要手段。2、貨架陳列、店堂展示、零點展示都是以特定的主題為零售現(xiàn)場商品進行展示，如類別展示（同類商品集中展示在相同的貨架），品牌展示（同一品牌在專柜展示），專題展示（某些熱點

4、商品集中展示）。特定主題的展示可以吸引顧客對熱點商品的關(guān)注，提高顧客選購的效率。3、店員推薦是組織店員專門對重點商品進行介紹、展示，因為商店經(jīng)常雇用短期員工進行促銷，促銷員就是指這一部分人員，他們可能來自供貨商或是臨時打工的學生，一般佩戴專用促銷服飾或標志，為顧客提供特定商品的介紹，或邀請顧客免費品嘗、體驗促銷商品。5、優(yōu)惠銷售、直接削價、零售獎券、雙倍贈券等在本質(zhì)是相同的，但在操作手法上存在不同。優(yōu)惠銷售（折扣促銷）、直接削價可以直接讓利給顧客，一次消費一次性受益，最受消費者歡迎。因行業(yè)不同、產(chǎn)品不同而有很大的差別，消費者一般可以得到5%10%左右的優(yōu)惠，一些特殊的產(chǎn)品可能出現(xiàn)離奇的優(yōu)惠幅度

5、，比如航空線路、電子產(chǎn)品或保健品的優(yōu)惠價格可能在50%甚至80%以上。零售獎券可以直接將獎品發(fā)放給消費者，會給消費者帶來一些實惠。其中有獎銷售為國內(nèi)企業(yè)所熱衷，其游戲規(guī)則一般由企業(yè)自己制定，有時產(chǎn)生了獎勵結(jié)果之后，企業(yè)可能變更其規(guī)則解釋，所以有獎銷售常常出現(xiàn)欺詐行為。我國工商管理部門規(guī)定，有獎銷售最高金額不得超過5 000元人民幣等，這有助于規(guī)范市場行為。6、免費贈品就是免費贈送給消費者的物品。比如消費者消費滿100元贈送個1個奧運紀念品、1個太空飲料杯等，有特色的贈品對顧客具有較大的吸引力。贈送紀念品或禮品，原來是一些高檔營業(yè)場所采取的方法，現(xiàn)在已經(jīng)延伸到許多相關(guān)營業(yè)場所。國內(nèi)一些交通、旅游

6、、文化娛樂、餐飲、零售單位等，給消費者發(fā)放紀念品或禮品，有些紀念品可能給消費者留下美好的回憶。7、積分計劃是指顧客購物積累點數(shù)超過約定而獲得的折扣、或免費同類商品或者其他商品。比如顧客滿100元可以獲得10個點，每個點抵值1元，可以代替以后的購物金額。8、消費信貸是指零售商在消費者購買物品時提供資金上的支持。一些大型連鎖店越來越流行運用這種手法，比如月供計劃，12000元的平板彩電每月只付1000元，一年即可付清，總金額與商品標價一致。（二）零售促銷策劃零售促銷是促銷活動中最具特色的運作。如果執(zhí)行效果好，可以活躍購物氣氛、促進銷售、增進顧客感情，乃至于提升品牌形象。如果執(zhí)行出現(xiàn)偏差，也會浪費資

7、源，敗壞顧客情緒，甚至被賣場清理整頓，所以促銷策略需要慎重實施，需要周密的策劃以減少失誤。零售促銷策劃注意要點：一是選擇合適的賣場。賣場要有合作意愿，廣告主、廣告公司要與賣場經(jīng)談判，要有詳細的約定，三方能夠就促銷方案達成協(xié)議，能夠就陳列方式、促銷方式、禮品、安全、人員安排、應急問題等方面與賣場形成共識。二是要有鮮明的主題。無論是節(jié)目促銷、特色商品促銷、還是價格策略的實施等，都要有鮮明的主題，口號要有特色，能夠有現(xiàn)場刺激顧客的情緒。四、要對促銷人員進行培訓。所有的促銷因素當中，人的因素起決定作用。零售促銷需要運用大量的人員參與，在促銷過程，這些人員實際上被顧客當成臨時的品牌代言人了，他們的一言一

8、行，不僅影響現(xiàn)場的銷售效果，也在影響著顧客對品牌形象的認知。促銷人員良好的引導，可以迅速贏得顧客的信賴，調(diào)動顧客的購買行為，而促銷人員一個消極的暗示，可以把顧客推向競爭對手，不僅沒有直到促銷的作用，反而把廣告主付出的努力變成競爭對手的收益。因此促銷人員的培訓意義十分重要。促銷人員培訓一般要提前若干天，對所有人員進行培訓，每位參與促銷的人員要明確自己的崗位職責，理解獎罰制度。從過去的經(jīng)驗看，促銷人員培訓要培養(yǎng)他們的大市場觀念，培養(yǎng)他們的整體服務意識。同時要向促銷人員講清工資待遇標準，講清獎罰兌現(xiàn)的機制。零售促銷管理程序要向促銷人員透明。零售促銷策劃檢視項目零售店的位置適合零售促銷嗎？零售店積極配

9、合嗎？與零售店簽訂了合約嗎？如果零售店不愿意簽約，是否有足夠的誠信力約束事件的進程？是否有專人負責促銷物品制作？所有促銷物品能夠準時在促銷現(xiàn)場布置嗎？有專人檢查過促銷物品嗎？比如促銷廣告中的文字圖片、條幅文字等。是否有專門人員對促銷人員進行了專業(yè)培訓？所有促銷人員都經(jīng)過了培訓？零售促銷成本在企業(yè)成本控制范圍之內(nèi)嗎？促銷贈品的價值是否在政策許可范圍之內(nèi)？是否需要增加保安或警察以協(xié)助零售促銷現(xiàn)場秩序？三、體驗營銷體驗營銷是指企業(yè)通過采用觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使消費者親身體驗企業(yè)的產(chǎn)品或服務，認知產(chǎn)品與服務的性能、品質(zhì)，進而促使消費者喜好并購買的企業(yè)產(chǎn)品或服務的一種營銷方式。科特勒認為：“體

10、驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶”。體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為宗旨，以服務和商品為介質(zhì)，通過使消費者在心理和情感上得到滿足而達到吸引、保留顧客，進而達到獲取利潤的目的。體驗營銷是許多企業(yè)已經(jīng)采用的營銷策略，并因此獲得巨大成功。比如，麥當勞金燦燦的“M”標志，清潔明亮的店堂，讓顧客體驗到陽光明媚、豁然開朗的心情，服務人員熱情適度的服務，以及節(jié)日慶賀、生日祝福等等花樣多多的促銷節(jié)目，會感染不少顧客。在星巴克，幽雅的環(huán)境令人怡然自得，顧客會品味到“健康、成功”的喜悅等，這都是體驗營銷的成功案例。（一）體驗營銷的形式與傳統(tǒng)的賣場展示不同，

11、體驗營銷不僅為消費者營造一種購物的氣氛，而且為消費者增加了許多新鮮、奇特、親身感知的體驗。這些體驗可以分為：知覺體驗。即通過營造特定的環(huán)境，讓消費者在視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等方面得到體驗的營銷過程（又稱感官體驗）。比如國內(nèi)旅游公司開發(fā)的旅游購物環(huán)節(jié)，有許多體驗營銷的手段運用，旅游者由導游帶領(lǐng)進入示范生產(chǎn)區(qū)域，可以觀看、觸摸、品嘗現(xiàn)場制造的產(chǎn)品，這些體驗是普通賣場不可能出現(xiàn)的情境。一些珠寶廠家在專賣店設立鉆石研磨區(qū)、鉆石文化墻、鉆石辨別等體驗區(qū)，在鉆石研磨區(qū)，工藝師當場向消費者展示鉆石的切割流程，鉆石切割技師將生鉆固定在鉆磨機上，鋼盤旋轉(zhuǎn)，弧光四射，鉆石的神秘與輝煌，鉆石工藝的凝重與時尚，

12、給消費者以新奇神秘的體驗。行為體驗。即廠商通過營造特定的經(jīng)營環(huán)境，為消費者增添消費、使用的行為體驗營銷過程（圖7-2）。典型的行為體驗營銷是汽車4S店的行為體驗營銷方式，這些門店由廠家統(tǒng)一標準、統(tǒng)一裝飾、定點管理，消費者可以對所有主推車型親自試駕，通過自我的駕駛行為，感受不同車型的品質(zhì)。思維體驗。思維體驗即以新穎的、具有創(chuàng)意的方式引起消費者的興趣，通過對現(xiàn)場問題的思考，為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。比如許多電子游戲、電子玩具廠商設立的體驗館，即以消費者自我體驗、自我解決問題的方式，吸引消費者試聽、試看、試用、試玩，最終影響消費者的購買。（二）體驗營銷策劃有的專家總結(jié)歸納，實施體驗營銷策略有

13、8種模式：如節(jié)日模式、感情模式、文化模式、美化模式、服務模式、環(huán)境模式、個性模式、多元化經(jīng)營模式等。廣告人員策劃體驗營銷，要遵從營銷的總體目標，同時要發(fā)揮廣告策劃的優(yōu)勢，為體驗營銷策劃增加廣告的特色。第一，要塑造體驗營銷理念，培養(yǎng)體驗文化，這是策劃并實施體驗營銷的基礎。比如豐田汽車，要求每個員工掌握服務汽車用戶和駕駛者的體驗，甚至于營銷環(huán)節(jié)的人員都要親自體會每一款產(chǎn)品的消費感受，這樣為消費者提供體驗營銷服務的時候，才能全身心的投入，才能與消費者形成共鳴。第二，要營造多維度、全方面的體驗環(huán)境，建立完善的體驗式營銷體系，給消費者留下深刻的體驗回憶。比如索尼愛立信（簡稱SE）手機打造的多維度體驗營銷

14、平臺，試圖為消費者創(chuàng)造體驗深刻的營銷環(huán)境，平臺包括為消費者設立的講解區(qū)、主題體驗區(qū)、自助體驗區(qū)，和配合零售店面不同需求而陳列的互動性產(chǎn)品推廣硬件與軟件，以及為消費者提供售后內(nèi)容下載和增值服務的DIY軟件。消費者在體驗平臺上能試用真實的手機與附件產(chǎn)品，體驗到SE手機內(nèi)容應用與增值服務，并感受SE手機與電腦、互聯(lián)網(wǎng)等外部設備之間互聯(lián)的方便性，甚至還有機會與代言人王力宏一起娛樂游戲。在運營模式方面，SE多維度體驗營銷平臺與零售終端全面整合，市場上同時推出豐富的促銷活動，使線上、線下融為一體，消費者在賣場內(nèi)外同步感受體驗營銷的輻射力。在商務合作方面，SE進一步強化與零售商的合作，為體驗營銷策略的落實奠

15、定市場基礎。第三，創(chuàng)造具有特色的體驗要素為體驗營銷增添亮點。創(chuàng)新是營銷策略生命力的延續(xù)。在體驗營銷過程中，適時地根據(jù)營銷環(huán)境做出合理的創(chuàng)新調(diào)整，不斷設計創(chuàng)新體驗要素，審時度勢地推出新的體驗產(chǎn)品，不斷地充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造設計出新的體驗業(yè)務。比如，在許多廠家使用免費品嘗的手法時候，能不能在顧客滿意度方面有所創(chuàng)新？在多數(shù)體驗店強調(diào)展示功能的背景下，能不能在顧客售前服務、尤其是售后服務方面突出企業(yè)的特色？這些思路都可能為體驗營銷增添創(chuàng)新的成份。案例：體驗營銷-波導手機MP4新體驗運動 廣告主：寧波波導股份有限公司實施時間：2006年實施范圍：全國核心策略：率先用體驗式營銷手段獲得目標消費群體體驗營銷

16、創(chuàng)新點：將銷售現(xiàn)場變?yōu)閵蕵番F(xiàn)場增加消費者現(xiàn)場體驗實施者：廣東平成廣告有限公司1. 體驗營銷背景寧波波導股份有限公司是國內(nèi)一流的專門從事移動通訊產(chǎn)品開發(fā)、制造和銷售的國有控股高科技上市公司，以“科技興業(yè)，人才為本”為宗旨，創(chuàng)立于1992年。2005年，波導手機銷售量為1393萬臺，出口達611萬臺，穩(wěn)居國產(chǎn)品牌手機出口總量第一。在諾基亞、三星、摩托羅拉等品牌壟斷我國手機市場的時候，2005年初，國產(chǎn)手機市場下滑近40%；7月，波導發(fā)布預虧警告。當年9月，波導推出了第一批MPEG4手機，以求在國產(chǎn)手機不景氣的市場中，提高市場占有率。2. 創(chuàng)意基礎作為本土品牌的波導處于音樂手機白熱化的時代，必須具備

17、敏銳的市場洞察力，整合通訊、音頻、影視等尖端技術(shù)，全面滿足消費者“隨時娛樂”的需求以及視覺、聽覺的雙重體驗。因此，波導采用了體驗式的營銷手段來貼近消費者，令消費者加入體驗活動，從而達到促進銷售，開拓市場的目的。3. 體驗營銷內(nèi)容2005年9月，波導手機推出第一批MPEG4手機，除了有拍照和MP3功能外，更重要的是可以影視播放。并率先將MPEG4縮寫為MP4，造成MP3升級觀念。同月，波導掀起了MP4“手機有價，歡樂無價”新體驗推廣傳播活動。推出“娛樂八爪魚”的視覺符號，利用“娛樂八爪魚”的特點表現(xiàn)波導MP4手機齊全強大的娛樂功能；制作“波導開心卡”，讓消費者切身感受波導手機的娛樂功能，可以隨時

18、隨地享受視聽。9月起波導推出“體驗營銷模式”，構(gòu)建用戶體驗系統(tǒng)，用“不講價格，講體驗”的促銷將銷售現(xiàn)場轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵番F(xiàn)場，使消費者在購買波導MP4手機的過程中得到產(chǎn)品、活動以及服務三重享受，包括消費者親自拍照、觀看手機影片、彩客網(wǎng)站下載、升級服務內(nèi)容等。通過“全系列產(chǎn)品，總有一款適合你”的促銷活動推銷其系列手機，抓住不同需求的消費者。4. 項目總結(jié)截止到2006年1月，波導MP4系列手機的銷售量由剛上市時的9000部提升至12萬部?？傆嬤_36萬部。由此波導擺脫銷售困境。“MP4新體驗”的電視廣告在央視、二、三、四套及新聞頻道等黃金媒體播出，并通過同CCTV3的招牌綜藝節(jié)目如同一首歌、星光大道等將手

19、機特性與欄目鏈接，形成產(chǎn)品概念的高關(guān)聯(lián)。最終以市場2的廣告投入，獲得了手機品類第一的位置。作為中國手機市場上最大的波導，一方面在手機質(zhì)量層面上展示了其超強的綜合實力，也在消費者心目中成為質(zhì)量可靠的品牌；另一方面雖然在技術(shù)上有了暫時的領(lǐng)先，因為不屬于核心技術(shù)范疇，因此一旦被競爭對手模仿和趕超，能否通過產(chǎn)品競爭力達到保證其品牌的競爭力，使得品牌文化繼續(xù)發(fā)展，依然值得進一步的觀察。體驗營銷策劃檢視項目體驗營銷是否與企業(yè)營銷體系和營銷規(guī)劃整合一體？體驗營銷的成本可以納入整體營銷成本中嗎？體驗主題的具有震撼性爆破力嗎？是多維的系統(tǒng)體驗主題而不是孤立的樣品展示嗎？是專業(yè)人士設計的體驗展示嗎？體驗環(huán)境設計過

20、程，消費者試驗過嗎？銷售渠道是否積極配合？零售市場有配套的產(chǎn)品銷售嗎？體驗營銷現(xiàn)場的員工都接受過系統(tǒng)的培訓嗎？體驗營銷現(xiàn)場面積合適，能夠滿足預期的顧客人數(shù)嗎？體驗營銷現(xiàn)場的銷售用品有足夠的庫存嗎？四、事件營銷事件營銷是由英文Event Marketing直譯而來（又稱活動營銷），是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、名人效應或社會影響大的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務銷售目的的活動方式。事件營銷是集新聞宣傳、廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)建設、形象建立、客戶關(guān)系管理于一體，用于產(chǎn)品推廣、品牌展示、品牌識別和品牌定

21、位，并快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。在國內(nèi)，茅臺酒摔酒瓶的故事和海爾砸冰箱的故事，一直以為被視為事件營銷的經(jīng)典。1984年，34歲的張瑞敏被派往青島市電冰箱廠擔任廠長。1985年的某一天，一位朋友要買一臺冰箱，結(jié)果挑了很多臺都有毛病，最后勉強拉走一臺。朋友走后，張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)共有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？多數(shù)人提出，有點毛病但不影響使用，便宜點兒處理給職工算了。當時一臺冰箱的價格800 多元，相當于一名職工兩年的收入。張瑞敏說：“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺這樣的冰箱?！彼?/p>

22、布，這些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！很多職工被眼前從未見過的“瘋狂”情景所震撼。在接下來的一個多月里，張瑞敏發(fā)動和主持了一個又一個會議，討論的主題是：“有缺陷的產(chǎn)品就是不合格產(chǎn)品” 、“如何從我做起，提高產(chǎn)品質(zhì)量”等。經(jīng)過嚴格的質(zhì)量意識教育和生產(chǎn)質(zhì)量控制，三年以后，海爾獲得了我國冰箱行業(yè)的第一塊國家質(zhì)量金獎。 海爾砸冰箱的事件使海爾成為了當時注重質(zhì)量的代名詞，如今，海爾砸冰箱事件已經(jīng)成為大小媒體、書刊、高等院校的經(jīng)典案例。（一）事件營銷的特征事件營銷可以利用一切可以產(chǎn)生新聞轟動效應的事件作為主題。比如重要的新產(chǎn)品發(fā)布、重大的科技創(chuàng)造或發(fā)明、重大的節(jié)目、重要的盛會、著

23、名的地點、知名的或重要的人物、企業(yè)重要的行為舉措、社會上重大的新聞事件等等。策劃事情營銷，要注意其免費性、目的性和風險性的特征。 免費性是指事件營銷是利用現(xiàn)有的新聞體系來達到傳播產(chǎn)品或品牌目的的。除了企業(yè)策劃事件營銷需要支付相應的策劃費用和操作費用之外，從理論上講，現(xiàn)有的新聞體系報道新聞事件都是免費的，所有新聞的制作和傳播是沒有利益傾向的，借助新聞傳播來實現(xiàn)產(chǎn)品或品牌傳播是不需要支付額外的傳播費用。目的性是指事件營銷操作過程，無論是以新聞事件來捆綁品牌知名度，還是以新奇的賣點推廣產(chǎn)品的性能，策劃者都要清楚事件營銷的目的，這一目的要與新聞體系緊密配合、緊密合作，否則事件營銷的目的性可能失效。新聞

24、事業(yè)發(fā)展到今天，媒體的分化十分精細，媒體的讀者群是相對固定的，通常某一領(lǐng)域的新聞只有特定的媒體感興趣并最終進行報道，事件營銷必須與新聞媒體的“頻道”對接以達到策劃的目的。風險性是指事件營銷隱含著對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生各種消極的、負面的傷害。操作成功的事件營銷，可以為產(chǎn)品或品牌帶來意想不到的積極效果，但是，如果事件營銷的操作不利，主題策劃不符合大眾的心理預期，或者與法律法規(guī)沖突，也有可能造成意想不到的失敗。輕則出現(xiàn)重大事故（如展品瘋搶、人員傷害等），重則品牌美譽度毀于一旦。因此，事件營銷隱含的風險必須為策劃者所重視。（二）事件營銷策劃事件營銷的操作模式，可以分為四個階段：事件營銷策劃與準備、事件營銷實

25、施、新聞報道與傳播、產(chǎn)品品牌被認知。事件營銷是否成功，要看這四個環(huán)節(jié)是否能夠整體配合與協(xié)調(diào)行動，至關(guān)重要的因素，是要看事件的新聞價值與操作手法。確定事件營銷目的選擇策劃新聞題材產(chǎn)品品牌被消費者認知、傳播傳播環(huán)境圖7-3 事件營銷流程示意圖策劃準備媒體配合事件實施新聞媒介參與新聞報道口頭傳播網(wǎng)絡放大社會轟動傳播環(huán)境事件的新聞價值與操作手法 第一，充分挖掘新聞的價值是決定事件營銷的關(guān)鍵。事件新聞的價值是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實適應社會某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件新聞至少具備重要性、顯著性、接近性和趣味性這四個要素的一個，如果事件新聞包含的要素越多，事件營銷成功的幾率越大。1、新聞的重要性

26、。一般來說，對人們產(chǎn)生的影響越大，新聞價值就越大。2003年10月16日7點，神州5號成功回落，公眾剛剛看到楊利偉從太空艙露出的身影，國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站上就出現(xiàn)了蒙牛的網(wǎng)絡廣告“中國航天員牛奶：為中國喝彩”。上午9點，蒙牛在中央電視臺的同類廣告輪番播出；中午12點以前，北京、廣州、上海等地的電視廣告和路牌廣告同步開花；同時，全國30多個城市的戶外候車廳換上了蒙牛的廣告，北京街頭一半以上的公交車車身出現(xiàn)了“蒙牛為中國航天加油”的廣告。一個星期之內(nèi)，印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶被投放到全國的商場和超市。此前，蒙牛牛奶以其優(yōu)異的質(zhì)量和嚴格的篩選，成為中國航天員專用牛奶和國家體育總局訓練局運動員訓練

27、專用牛奶，這是事件營銷的基礎。中國宇航員首次飛天，為事件營銷提供了千載難逢的機遇，蒙牛抓住了這一機遇，在事件營銷過程，整合了渠道策劃、廣告投放、網(wǎng)絡傳播等多種手段，最終給消費者留下了深刻的印象。2、新聞的顯著性。新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國家元首、政府要員、社會名流、歷史名城、古跡勝地等等，往往都是精彩新聞的賣點。一些營銷策劃者，經(jīng)常利用國內(nèi)的名勝風景制造新聞，屢試不爽。比如黃河壺口瀑布、張家界天門山等。3、新聞的接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實，新聞價值越大。在事件營銷策劃過程，必須充分考慮受眾的接近性。通常運用名人、明星來制造事件營

28、銷的新聞，就是把名人明星與他們的“粉絲”的心理接近作為操作的基礎，所以，名人、明星簽名簽售等營銷活動，成功的幾率通常都較大。神州六號發(fā)射成功，在各類贊助商之中，運動鞋品牌的事件營銷并沒有成功，原因是運動鞋與宇航員之間缺乏接近性元素，但牛奶與宇航員的身體素質(zhì)之間容易找到接近的元素，人們相信喝好牛奶成就了宇航員強壯的體格。2007年以來，蘋果手機在市場上取得了極大的成功，其中3G版的蘋果手機，第一周即突破100臺銷售量，全球為之喜悅而震驚。美國一家小企業(yè)，利用這一新聞事件進行營銷，老板居然把一部蘋果手機放入他們生產(chǎn)的攪拌機里，把手機碎成粉末！截止到2008年8月，這一事件新聞的視頻點擊率突破了16

29、0多萬，攪拌機品牌與蘋果手機成功地捆綁在一起，這一新奇的手法不必，也給人們帶來了小小的趣味。 圖7-4 攪拌機借助于蘋果手機的事件營銷買下2臺蘋果手機1臺放入攪拌機開機，攪拌！耶！瞧瞧，成功了！第二，充分的準備是事件新聞策劃成功的基礎。任何新聞從起始、發(fā)布、到傳播，都有信息衰減的現(xiàn)象，也就是說，見報的大致只有原來信息量的一半左右。因此，策劃人員要精心準備，努力增強事件的新聞性，盡量減少被記者和編輯刪減的內(nèi)容，成功的事件營銷必須注意并準備好每一個細小的環(huán)節(jié)。有時，策劃人員充分地準備了所需的新聞通稿，邀請了各個領(lǐng)域的新聞記者，但第二天，只有少數(shù)幾家媒體報道了事件新聞，而且筆墨很少。這類問題最有可能

30、的答案是，策劃人員所準備的通稿不符合新聞報道的要求或風格，而是過多地使用了自我宣傳的調(diào)子。正確的做法是，在準備通稿的時候，預先多與記者或媒介人員溝通，以適應新聞報道的口味和需要。策劃事件營銷的新聞，要研究新聞的法規(guī)限制。國內(nèi)新聞管制是與政策掛鉤的，有些事件雖然新聞價值較大，但與新聞法規(guī)或政策相抵觸時，很難成為有效的事件營銷，或者不可能成為公開的新聞。比如北京曾經(jīng)在一夜之間，大街上出現(xiàn)了“黑五類”食品的招貼，其實策劃者的意思是借用“黑五類”這個詞的沖擊力，提倡大家多食用黑色食品，黑色食品的營養(yǎng)價值更高一些。由于“黑五類”一詞在新聞界屬于敏感詞匯，容易引起人們對文革的苦難記憶，這些招貼第二天即被勒

31、令清除，事件營銷招致了失敗。第三，事件新聞策劃應當避免過于離奇，不得違背公序良俗。事件營銷雖然有可能使產(chǎn)品或品牌一炮竄紅，但其中的風險也有可能令產(chǎn)品或品牌受到深深的傷害。廣告策劃者對媒體的不可控制因素，新聞讀者觀眾對新聞理解的差異，以及消費者對事實真相的了解等等，都可能演變成事件營銷的風險，可能形成對企業(yè)的反感情緒，最終傷害企業(yè)的利益。避免過于離奇的新聞事件、不違背社會的公序良俗是事件營銷策劃的道德底線。比如，有一家企業(yè)為了證明飲水機可靠的質(zhì)量和優(yōu)良的清潔度，在新聞發(fā)布會上，要以人尿作為水源，經(jīng)飲水機過濾之后，當眾喝下。這一新聞事件符合離奇性和顯著性的特點，但與普通民眾的生活習俗有較大的距離，

32、事件營銷的效果適得其反，有令人惡心的印象。國內(nèi)曾經(jīng)有一家企業(yè)把羅斯福、斯大林、希特勒等人的畫像放在一起，反面人物與正面人物并列作為產(chǎn)品宣傳的元素，消費者或者新聞監(jiān)管部門肯定會反對或禁止這種違法的東西，廠家就是要以此挑起新聞的興趣，引發(fā)人們的爭論，把惡心當作樂趣，作為事件營銷的誘發(fā)點。這樣的策劃者或企業(yè)屬于走火入魔了，嚴重地違背了社會的公序良俗。事件營銷-“王老吉”與世界杯的事件營銷廣告主；廣東加多寶飲料食品有限公司實施時間：2006年實施范圍全國核心策略：產(chǎn)品特性、品牌主張與世界杯高度關(guān)聯(lián),圍繞其展開立體式傳播創(chuàng)新點：王老吉不怕上火的世界杯1.事件營銷背景世界杯無疑是快速消費品銷售的良好契機,

33、啤銷售都高達平時的兩三倍，飲料銷量也普遍上升。迅速崛起的涼茶類飲料的標桿品牌-王老吉也抓住此次活機會， 以“不怕上火的世界杯”為主題，利用熱點事件與產(chǎn)品特性，在特定時間迅速提高認知度，促進終端銷售。王老吉項目組半年前開始進行策劃，發(fā)現(xiàn)幾個矛盾點：涼茶類的飲料如何在啤酒的廣告中突出重圍，王老吉主張的不怕上火與世界杯火爆；王老吉的傳統(tǒng)的本土文化象征與世界杯的全球性是否能融合。但往往矛盾就是突破點。項目組成員更多地是在考慮如何將矛盾轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。世界杯，人人都上火，而王老吉的賣點是不怕上火”，調(diào)查顯示，通宵看球?qū)е律匣饚缀跏撬腥俗铌P(guān)心的狀況。既然有需求，那就應把這些人的需求結(jié)合在一起，宣揚一種更為和

34、諧的世界杯文化，并把王老吉的品牌文化滲透到其中。順理成章的講法就是喝王老吉，通宵看球不上火。2. 事件過程以廣東、福建、浙江三省的城市為主，30秒的產(chǎn)品廣告與5秒的活動告知每天循環(huán)播出，宣傳了產(chǎn)品功效的同時也加強了活動信息的宣傳。配以各市主流大眾報紙的世界杯專欄及體壇周報等專業(yè)報紙，擴大了受眾面，內(nèi)容編排緊扣世界杯進程。選擇了0 2年世界杯點擊率最高的新浪網(wǎng)相應欄目投放全屏、浮標、通欄等廣告，并以活動的主題網(wǎng)站作為信息傳播的輔助渠道。通過重要省份交通臺，以活動信息告知為主，通過的士司機、乘客進行口碑相傳。此外，進行了大量的候車亭、框架的活動信息硬廣告投放，還在廣州的多個地鐵站投放了屏蔽門燈箱、

35、包柱、吊旗等多種形式的廣告。本次活動吸引SP運營商作為主要執(zhí)行者。將活動與消費者溝通點集中于競猜“不怕上火的球隊”上，進行王老吉與世界杯之間的關(guān)聯(lián)傳播。用各種店內(nèi)主題促銷活動，配合“不怕上火的世界杯”這一主題。在以買贈為主，特別設計的促銷品點子冰杯、OK脖枕、吉娃這些與世界杯期間球迷們的生活形態(tài)緊密相聯(lián)的物品作為贈品。3. 項目總結(jié)（1）世界杯的主題活動，鞏固王老吉作為涼茶第一品牌的地位，深化了”怕上火，喝王老吉”的品牌定位，利用這一事件營銷，讓王老吉這個承載了濃郁中國本土文化的品牌繼續(xù)著它輝煌的營銷業(yè)績。（2）立體傳播方式獨辟蹊徑。（3）王老吉把自身去火的特性與激情似火的世界杯巧妙地通過“不

36、怕上火的世界杯”聯(lián)系在一起，使品牌成為必備的世界杯觀賽產(chǎn)品，深化了品牌在消費者心目中的形象，大大提升了品牌認知度和美譽度。事件營銷策劃檢視項目事件新聞是否具有足夠的震撼力？事件新聞是否從未出現(xiàn)過？新聞媒介和社會大眾都有足夠的興趣？事件新聞是否沖擊社會道德底線？準備了足夠的、系列的新聞通稿？準備新聞通稿時，事先與媒體記者溝通過嗎？具有影響力的媒體記者都到場嗎？網(wǎng)絡媒體作了同步準備嗎？現(xiàn)場有專人負責并檢查了所有細節(jié)嗎？現(xiàn)場需要警察維持秩序嗎？準備了足夠的禮品嗎？銷售渠道也作了同步準備嗎？五、贊助營銷贊助營銷是一種純粹的商業(yè)行為，它是企業(yè)通過贊助某項活動，并運用營銷的手段，從而達到企業(yè)品牌增值的目的

37、。一般來說，贊助本身沒有直接的、即時的利益回報，企業(yè)是在贊助活動中建立品牌形象，提高企業(yè)認知度，并借助營銷的各種手段，來實現(xiàn)企業(yè)在未來市場上的預期價值。贊助包括多種形式。從受助對象上講，有對慈善事業(yè)的贊助、對科研活動的贊助、對文藝明星的贊助、對體育明星的贊助、對體育賽事的贊助等。從贊助內(nèi)容上講，有實物贊助、現(xiàn)金贊助等。從贊助時間上講，有長期贊助、短期贊助、臨時贊助等。從贊助行為的價值取向看，有公益性贊助、商業(yè)性贊助之分。在國內(nèi)，農(nóng)夫山泉的做法是所有贊助營銷中十分出色的案例。它贊助了奧運會，而令人印象深刻的是對希望工程的“一分錢”贊助活動，2001年，農(nóng)夫山泉公司和北京奧申委聯(lián)合推出 “一分錢”

38、行動，宣傳口號是：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”，“一瓶水，一分錢，每喝一瓶農(nóng)夫山泉，您就為水源地的貧困孩子捐助了一分錢”，“飲水思源，農(nóng)夫山泉”，提倡“聚沙成塔”的理念。配套廣告在中央電視臺播放，體育明星劉璇、孔令輝等人出現(xiàn)在廣告里，展現(xiàn)著熱誠親切的笑容，富有感染力。截止申奧成功（2001年7月13日），農(nóng)夫山泉代表消費者共捐出了500萬人民幣。2002年度，農(nóng)夫山泉公司提出“讓更多的孩子享受運動的快樂”的口號，向全國24個省、329個市、縣的395所學校贈送了價值500多萬元的體育器材，繼續(xù)延伸了贊助營銷的精神。農(nóng)夫山泉公司的贊助活動，使得其品牌

39、快速深入人心，企業(yè)的銷售業(yè)績從眾多純凈水品牌中脫穎而出。有人評論，農(nóng)夫山泉的“一分錢”口號并不代表消費者對希望工程的全部善意，但從總體效果上看，農(nóng)夫山泉以贊助活動塑造品牌形象，整合廣告活動，整體傳播效果相得益彰。圖7-6 農(nóng)夫山泉的贊助營銷（一）贊助營銷策劃第一，周密地分析贊助營銷活動。企業(yè)和策劃人員分析贊助活動的投入成本和預計成效，主要考慮兩方面的因素：一是贊助活動的目標受眾與企業(yè)產(chǎn)品的目標受眾要有良好的契合度，而且這種契合度越高，則贊助營銷的效果就越好，品牌建設就越成功。二是贊助商的后期活動和高端活動，能夠提升品牌形象，帶來間接或直接的經(jīng)濟收益。第二，充分作好贊助營銷準備。企業(yè)制定統(tǒng)一的營

40、銷規(guī)劃，并把贊助活動列入營銷規(guī)劃之中，是贊助營銷的基礎，這樣能夠保障贊助營銷與其他營銷手段形成真正的整合傳播體系，企業(yè)遇到良好的贊助機會的時候，能夠從容應對，不至于錯失良機。圖7-7 聯(lián)想集團在2008奧運贊助活動中，得到了冠名、標志使用、冠軍贊助等權(quán)益。贊助營銷的準備過程，要把重點放在新聞和回報等方面。新聞報道是贊助的命脈，是贊助能否成功的關(guān)鍵因素。沒有新聞工作的支持和配合, 體育贊助宣傳、推廣必將寸步難行, 許多贊助措施和回報也將黯然失色。越接近賽事, 提供的消息要越多，內(nèi)容要有重點，要豐富多彩。回報包括現(xiàn)場廣告和后續(xù)營銷推廣，是贊助回報的一個重要組成部分, 也是體育贊助效益的集中體現(xiàn)。策

41、劃者要及早協(xié)調(diào)并解決的問題包括：各種現(xiàn)場廣告、廣播、熒屏字幕、票券的規(guī)格、數(shù)量、現(xiàn)場承接人和保管人等事宜。賽事活動開始前兩三天，場地及四周要清場，以確定不同廣告擺放的具體方式和地點，要千方百計在看得見、夠得著，特別是電視鏡頭所能掃描到的地方安置廣告品。在所有細節(jié)工作準備做好之后,雙方負責人進入現(xiàn)場，對所有的工作進行最后的巡查。如果是體育贊助的舉辦者，還是作好接待的準備工作。接待是指對贊助商的所有接待活動。提前了解主要贊助者的個性、喜好和期望，并且盡量設法予以滿足。確定雙方固定的聯(lián)系人，并經(jīng)常向贊助者提供籌備信息，不斷征求他們的意見以示尊重。根據(jù)協(xié)議向贊助者提供各種免費溝通條件，及早向贊助方主要

42、負責人發(fā)送參加活動的書面邀請。在贊助活動期間，指派有影響的人物如教練員、著名運動員陪伴贊助者。邀請贊助者出面主持某些公開活動, 如頒獎晚會、新聞發(fā)布會等, 并予以最大限度的宣傳。盡可能地讓贊助者享受某些特權(quán)和優(yōu)勢, 如顯眼的貴賓席和停車位置等。第三，力避贊助營銷風險 贊助是一種行善行為，而贊助營銷包含了商業(yè)的目的。從過去的贊助營銷活動看，如果考慮不周，其中的風險也會給企業(yè)造成傷害，因此，策劃者必須周密行事，力避贊助營銷的風險。一種風險來自于操作程序上的失誤，由于策劃者缺乏相應的專業(yè)知識，導致策劃水平不高，贊助營銷演變?yōu)樾侣劽襟w的批評對象。比如，一家藥品企業(yè)策劃一位著名演員為希望小學贊助一批補品

43、，再拍攝該演員的贊助行為作為電視廣告的素材。從策劃主題看，這是十分常見的行善之舉，但在操作過程，策劃者是以演員的廣告收入作為抵扣，購買了贊助補品再送給希望小學。這樣，慈善活動的邏輯順序被顛倒了，先贊助補品再拍攝廣告的順序，變成了先購買廣告表演用品（補品）再拍攝廣告并“行善”的行為，贊助的性質(zhì)被扭曲了。此事被媒體曝光之后，批評的聲音一直不斷，企業(yè)和演員都陷入了被動的狀態(tài)。操作結(jié)果出乎策劃者的意外，值得認真總結(jié)。另一種風險來自于策劃者對形勢判斷的失誤。由于策劃者信息搜集不全，形勢發(fā)展太快，思考不夠嚴謹周密，導致贊助行為的善意也被誤解，贊助營銷的效力大打折扣。比如，2008年中國汶川發(fā)生大地震，舉世為之悲痛，并掀起了大范圍的捐獻贊助活動，有的企業(yè)在第一時間作出了表率。由于此次捐獻贊助活動的額度之大超出了歷史水平，在第一時間贊助的企業(yè)，由于金額比后期贊助企業(yè)的金額小，而被輿論列為“鐵金雞”排行榜，企業(yè)深受委曲。避免這樣的風險，需要策劃者有足夠的耐心，能夠臨危不亂，能夠在信息極端復雜甚至于信息混亂的背景下，保持高度的理性。 贊助營銷-中國移動“動感地帶全國大學生街舞挑戰(zhàn)賽” 廣告主：中國移動通信有限公司實施時間：2005年秋實施范圍：全國高校核心策略：冠名舉辦大規(guī)模的新潮比賽將服務品牌推廣事件營銷創(chuàng)新點：“以舞會友”為口