前道量檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)供需情況分析

1、前道量檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)供需情況分析前道量檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)供需情況（1）少數(shù)國(guó)際龍頭企業(yè)主導(dǎo)全球前道量檢測(cè)設(shè)備供應(yīng)市場(chǎng)，其通常將更多精力投入先進(jìn)制程設(shè)備，逐步不再生產(chǎn)成熟制程設(shè)備同光刻機(jī)市場(chǎng)相似，前道量檢測(cè)設(shè)備的技術(shù)壁壘高、制造難度大，需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的投入及技術(shù)積淀，供應(yīng)市場(chǎng)呈現(xiàn)高度集中的格局。目前，全球前道量檢測(cè)設(shè)備供應(yīng)市場(chǎng)由KLA、AMAT、Hitachi等少數(shù)國(guó)際龍頭企業(yè)主導(dǎo)，其市場(chǎng)占有率分別為52%、12%、11%，其他企業(yè)市場(chǎng)份額合計(jì)僅25%。為匹配摩爾定律下晶圓制造工藝的升級(jí)步伐，及時(shí)滿(mǎn)足全球領(lǐng)先的晶圓制造企業(yè)對(duì)新一代設(shè)備的需求，并保持引領(lǐng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在有限的資金、產(chǎn)能、人力下，KLA等國(guó)

2、際龍頭企業(yè)將更多精力投入先進(jìn)制程設(shè)備，逐步不再生產(chǎn)成熟制程設(shè)備。（2）前道量檢測(cè)設(shè)備國(guó)產(chǎn)化率低，國(guó)產(chǎn)設(shè)備處于發(fā)展初期由于半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚，前道量檢測(cè)設(shè)備的國(guó)產(chǎn)化率較低。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2016年至2020年，前道量檢測(cè)設(shè)備國(guó)產(chǎn)化率雖有所增長(zhǎng)，但仍相對(duì)較低；同時(shí)，根據(jù)中國(guó)電子專(zhuān)用設(shè)備工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年度，前道量檢測(cè)設(shè)備國(guó)產(chǎn)率僅為2%。雖然國(guó)產(chǎn)設(shè)備企業(yè)不斷加大研發(fā)和技術(shù)積累，但目前仍處于發(fā)展初期。（3）國(guó)內(nèi)成熟制程產(chǎn)線對(duì)前道量檢測(cè)的設(shè)備需求存在供應(yīng)缺口，修復(fù)設(shè)備有效減緩了供應(yīng)緊張的局面在晶圓制造工藝代際更替過(guò)程中，不同制程半導(dǎo)體產(chǎn)品在終端市場(chǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。其中，采用大晶圓尺寸及

3、先進(jìn)制程制造工藝的主要為CPU、GPU和存儲(chǔ)器等產(chǎn)品；對(duì)于在汽車(chē)電子、消費(fèi)電子等領(lǐng)域應(yīng)用廣泛的功率分立器件、MEMS、模擬芯片等，仍主要使用成熟制程工藝。因此，在代際更替過(guò)程中，多樣化的終端市場(chǎng)應(yīng)用使得不同制程的產(chǎn)線在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)是并存發(fā)展的。以8英寸產(chǎn)線向12英寸產(chǎn)線過(guò)渡為例，根據(jù)SEMI數(shù)據(jù)，在摩爾定律的驅(qū)動(dòng)下，全球自2008年開(kāi)始大規(guī)模建設(shè)12英寸產(chǎn)線，8英寸產(chǎn)線逐步減少。但2015年以來(lái)，汽車(chē)電子、智能消費(fèi)電子、物聯(lián)網(wǎng)等終端應(yīng)用領(lǐng)域開(kāi)始快速發(fā)展，對(duì)MCU、電源管理芯片、指紋識(shí)別芯片等產(chǎn)品的需求迅速增加，全球8英寸產(chǎn)線數(shù)量開(kāi)始恢復(fù)。至2020年，全球8英寸產(chǎn)線仍維持在191條，8英寸產(chǎn)能

4、仍在全球晶圓產(chǎn)能中保持較大的占比。另一方面，根據(jù)ICInsights數(shù)據(jù)，2020年末，中國(guó)大陸晶圓產(chǎn)能在小于10nm制程領(lǐng)域尚待取得突破，20nm以上的制程產(chǎn)能占比為61%，其中40nm及以上制程占比達(dá)到50%，晶圓產(chǎn)線以成熟制程為主。在終端應(yīng)用市場(chǎng)的快速發(fā)展推動(dòng)下，中國(guó)大陸晶圓制造產(chǎn)業(yè)對(duì)成熟制程前道量檢測(cè)設(shè)備需求快速增長(zhǎng)。由于國(guó)際龍頭企業(yè)（如：KLA、AMAT、Hitachi）逐步不再生產(chǎn)成熟制程設(shè)備，且量檢測(cè)設(shè)備的國(guó)產(chǎn)化率僅為2%，國(guó)內(nèi)成熟制程前道量檢測(cè)設(shè)備供應(yīng)缺口較大。前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備作為市場(chǎng)重要組成，有效緩解了成熟制程設(shè)備供應(yīng)緊張的局面，支持了我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)線的建設(shè)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃

5、過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）專(zhuān)著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐舒爾茨及

6、其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義是：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶(hù)、潛在客戶(hù)和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對(duì)唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公

7、司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是整合各種促銷(xiāo)工具，如廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)

8、傳播中受眾接觸的促銷(xiāo)工具整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須了解各類(lèi)溝通或促銷(xiāo)工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷(xiāo)工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確

9、定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說(shuō)不清楚的、等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體

10、驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決定，具有立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿(mǎn)足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供

11、能更好地滿(mǎn)足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿(mǎn)足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類(lèi)，獨(dú)具一格，別開(kāi)生面，滿(mǎn)足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更

12、為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿(mǎn)意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿(mǎn)意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿(mǎn)意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿(mǎn)意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)已買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品，而且

13、會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。此外，滿(mǎn)意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和建議。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并

14、因銷(xiāo)量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿(mǎn)足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷(xiāo)售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿(mǎn)足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理

15、，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿(mǎn)意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷(xiāo)是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)訂單處理、推銷(xiāo)員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以

16、顧客的知覺(jué)為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必

17、要的。小的改進(jìn)通過(guò)努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿(mǎn)意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買(mǎi)方的要求越來(lái)越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)概況半導(dǎo)體作為制造業(yè)皇冠上的明珠，是電子信息產(chǎn)業(yè)的核心，也是保障國(guó)家信息安全的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。半導(dǎo)體行

18、業(yè)下游應(yīng)用廣泛，從消費(fèi)電子、工業(yè)控制、網(wǎng)絡(luò)通訊、汽車(chē)電子到物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展，市場(chǎng)空間廣闊。同時(shí)，受摩爾定律影響，芯片朝著體積更小、性能更高、運(yùn)算更快的方向發(fā)展，使得晶圓制造工藝向更先進(jìn)制程持續(xù)迭代。由于晶圓制造工藝主要通過(guò)關(guān)鍵半導(dǎo)體設(shè)備的應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)，半導(dǎo)體設(shè)備對(duì)晶圓制造工藝的推進(jìn)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。1、半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)處于半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈上游關(guān)鍵環(huán)節(jié)半導(dǎo)體設(shè)備泛指用于生產(chǎn)各類(lèi)半導(dǎo)體產(chǎn)品所需的生產(chǎn)或量檢測(cè)設(shè)備，深入應(yīng)用到晶圓制造中氧化、光刻、刻蝕、離子注入、量檢測(cè)等核心工藝環(huán)節(jié)，處于半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈上游關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通常而言，一條先進(jìn)晶圓制造產(chǎn)線投資中，半導(dǎo)體設(shè)備投入約占總投資規(guī)模

19、的75%，支撐了晶圓制造工藝的升級(jí)和迭代。此外，半導(dǎo)體設(shè)備品類(lèi)眾多，涉及光學(xué)、物理學(xué)、機(jī)械學(xué)等多學(xué)科技術(shù)，具有技術(shù)壁壘高、制造難度大、資金投入高等特點(diǎn)，需要長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)和積累才能實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破。為了匹配晶圓制造工藝提升的需求，半導(dǎo)體設(shè)備的技術(shù)提升速度需要同步、甚至超前于晶圓制造工藝的迭代。2、行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)在半導(dǎo)體設(shè)備支撐半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展的同時(shí)，半導(dǎo)體的應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮發(fā)展，也推動(dòng)了半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。（1）全球半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)隨著終端應(yīng)用需求的持續(xù)發(fā)展，全球半導(dǎo)體行業(yè)保持了產(chǎn)能擴(kuò)張趨勢(shì)，全球半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，全球半導(dǎo)體設(shè)

20、備銷(xiāo)售規(guī)模由2016年的412億美元增長(zhǎng)至2020年的712億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14.66%。同時(shí)，SEMI預(yù)測(cè)，2022年，全球半導(dǎo)體設(shè)備銷(xiāo)售規(guī)模將超過(guò)1,000億美元，維持了較高的增長(zhǎng)速度。（2）我國(guó)已成為全球半導(dǎo)體設(shè)備需求最大且最活躍的市場(chǎng)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮發(fā)展，我國(guó)已成為全球最大的半導(dǎo)體消費(fèi)市場(chǎng)，也是全球最大的半導(dǎo)體進(jìn)口國(guó)。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)半導(dǎo)體市場(chǎng)銷(xiāo)售額為1,406億美元，約占全球市場(chǎng)銷(xiāo)售額的25.68%。另一方面，下游市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈向我國(guó)的轉(zhuǎn)移，使得我國(guó)的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，目前已成為全球半導(dǎo)體設(shè)備最活躍的市場(chǎng)。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，201

21、6年至2020年，中國(guó)大陸的半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模由64.6億美元增長(zhǎng)至187.2億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30.47%，遠(yuǎn)高于全球水平；同時(shí)，中國(guó)大陸占全球半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模的比例由15.68%快速增長(zhǎng)至26.29%。（3）市場(chǎng)主要由國(guó)際龍頭企業(yè)主導(dǎo)，設(shè)備國(guó)產(chǎn)化程度相對(duì)較低由于半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘、人才壁壘、客戶(hù)資源壁壘、資金壁壘以及產(chǎn)業(yè)協(xié)同壁壘，需要大量的技術(shù)積累和資金實(shí)力才能突破。目前，全球半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)主要被美國(guó)、日本、荷蘭企業(yè)所主導(dǎo)，行業(yè)呈現(xiàn)高度壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，2021年全球前五大半導(dǎo)體設(shè)備制造企業(yè)占據(jù)了全球半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)約76.90%的市場(chǎng)份額。2010年以

22、來(lái)，我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展迅速，對(duì)半導(dǎo)體設(shè)備的需求不斷增長(zhǎng)，但設(shè)備自給率較低。根據(jù)中國(guó)電子專(zhuān)用設(shè)備工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2020年國(guó)產(chǎn)半導(dǎo)體設(shè)備銷(xiāo)售額約為213億元，在全球市場(chǎng)占有率僅為5.2%，在中國(guó)大陸市場(chǎng)占有率約為17.3%。其中，對(duì)于半導(dǎo)體設(shè)備的細(xì)分行業(yè)，如光刻機(jī)、前道量檢測(cè)設(shè)備的國(guó)產(chǎn)化率分別約為1.2%、2%。前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備產(chǎn)業(yè)概況1、修復(fù)設(shè)備是前道量檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)的重要組成根據(jù)設(shè)備來(lái)源的不同，前道量檢測(cè)設(shè)備主要可分為原廠設(shè)備、國(guó)產(chǎn)設(shè)備和修復(fù)設(shè)備等，共同服務(wù)于晶圓制造產(chǎn)線，支持半導(dǎo)體產(chǎn)線的建設(shè)。國(guó)際龍頭企業(yè)國(guó)內(nèi)設(shè)備開(kāi)發(fā)企業(yè)具備修復(fù)實(shí)力企業(yè)原廠設(shè)備指的是由KLA、AMAT、Hitach

23、i等國(guó)際龍頭企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)的前道量檢測(cè)設(shè)備。作為業(yè)內(nèi)龍頭，KLA等原廠設(shè)備供應(yīng)商專(zhuān)注于引領(lǐng)前道量檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)的技術(shù)發(fā)展和最新一代設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)，主要服務(wù)于全球最先進(jìn)制程晶圓制造企業(yè)。國(guó)產(chǎn)設(shè)備主要指國(guó)內(nèi)設(shè)備開(kāi)發(fā)企業(yè)（如中科飛測(cè)、睿勵(lì)儀器等）研發(fā)、生產(chǎn)的前道量檢測(cè)設(shè)備，致力于服務(wù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，但由于設(shè)備技術(shù)壁壘高，國(guó)產(chǎn)化尚處于起步階段。修復(fù)設(shè)備指的是通過(guò)對(duì)退役設(shè)備進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的功能修復(fù)、精度恢復(fù)、產(chǎn)線適配后重新具備再利用價(jià)值的前道量檢測(cè)設(shè)備。在晶圓制造企業(yè)不斷追隨摩爾定律持續(xù)迭代的背景下，成熟制程設(shè)備因產(chǎn)線升級(jí)等原因退役，但由于許多退役設(shè)備理論工作年限長(zhǎng)，經(jīng)專(zhuān)業(yè)修復(fù)后仍可有效滿(mǎn)足下游多樣化的設(shè)備需

24、求。修復(fù)設(shè)備主要由具備良好的專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平且擁有豐富前道量檢測(cè)設(shè)備修復(fù)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)，主要服務(wù)于成熟制程晶圓制造企業(yè)。退役設(shè)備的再利用是國(guó)際市場(chǎng)成熟模式。根據(jù)SEMI數(shù)據(jù)，全球半導(dǎo)體退役設(shè)備銷(xiāo)售額早在2010年已達(dá)60億美元。此外，全球市場(chǎng)中已形成了如SurplusGLOBAL（14070.KS，韓國(guó)上市企業(yè)）等成熟的半導(dǎo)體退役設(shè)備貿(mào)易商，其將退役設(shè)備銷(xiāo)售企業(yè)，經(jīng)專(zhuān)業(yè)修復(fù)后，滿(mǎn)足下游市場(chǎng)對(duì)成熟制程設(shè)備的需求。根據(jù)SurplusGLOBAL官網(wǎng)數(shù)據(jù)，自2000年創(chuàng)立以來(lái)，其已有40,000多臺(tái)設(shè)備成功地投入到市場(chǎng)中。2、前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備作為前道量檢測(cè)市場(chǎng)的重要參與者

25、，下游主要面向成熟制程晶圓制造產(chǎn)線，原材料主要來(lái)源于先進(jìn)制程產(chǎn)線的退役設(shè)備。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)遵循摩爾定律發(fā)展，晶圓制造企業(yè)通過(guò)制造工藝的持續(xù)升級(jí)來(lái)保持領(lǐng)先地位，產(chǎn)線上的前道量檢測(cè)設(shè)備因產(chǎn)線升級(jí)或設(shè)備自身陳舊、老化等因素退役，并直接或經(jīng)設(shè)備貿(mào)易商流通至具備設(shè)備修復(fù)能力的企業(yè)，在晶圓制造工藝持續(xù)迭代的背景下，不斷有退役設(shè)備進(jìn)入流通市場(chǎng)。同時(shí)，多數(shù)設(shè)備理論工作年限可以超過(guò)30年，在尚未達(dá)到工作年限時(shí)就已退役，其再利用價(jià)值高，在終端市場(chǎng)需求多樣化的影響下，修復(fù)設(shè)備可以滿(mǎn)足成熟制程產(chǎn)線建設(shè)、擴(kuò)產(chǎn)以及科研機(jī)構(gòu)對(duì)前道量檢測(cè)設(shè)備需求，從而形成了前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈。3、前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)在汽車(chē)電

26、子、消費(fèi)電子等終端應(yīng)用市場(chǎng)快速發(fā)展的推動(dòng)下，我國(guó)成熟制程晶圓制造產(chǎn)線建設(shè)步伐加快，對(duì)成熟制程前道量檢測(cè)設(shè)備的需求持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，在國(guó)際龍頭原廠設(shè)備及國(guó)產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)不足的背景下，修復(fù)設(shè)備成為我國(guó)產(chǎn)線迭代過(guò)程中成熟制程設(shè)備的重要來(lái)源，市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)。（1）汽車(chē)電子、消費(fèi)電子等下游終端應(yīng)用市場(chǎng)的快速發(fā)展，使得我國(guó)成熟制程晶圓制造產(chǎn)線的建設(shè)加快下游汽車(chē)電子、消費(fèi)電子等終端需求的快速增長(zhǎng)對(duì)成熟制程工藝制造的芯片產(chǎn)生巨大需求，為我國(guó)成熟制程產(chǎn)線的建設(shè)奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2016年至2021年，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)量快速增長(zhǎng)，產(chǎn)量由50.7萬(wàn)輛增長(zhǎng)至354.5萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到47.5

27、4%。根據(jù)德勤預(yù)計(jì)，2022年度，新能源汽車(chē)車(chē)均芯片搭載數(shù)量將是傳統(tǒng)燃油車(chē)的1.56倍。此外，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2016年至2021年，我國(guó)可穿戴設(shè)備出貨量由4,149萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至約14,000萬(wàn)臺(tái)。（2）我國(guó)修復(fù)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)在成熟制程芯片市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)的背景下，我國(guó)晶圓產(chǎn)線增長(zhǎng)迅速。根據(jù)ICInsights數(shù)據(jù)，2016年末，全球晶圓產(chǎn)能達(dá)到每月1,711.4萬(wàn)片，其中，中國(guó)大陸晶圓產(chǎn)能占全球比例為10.8%。2017至2020年間，全球投產(chǎn)的晶圓廠約62座，其中26座設(shè)于中國(guó)大陸，中國(guó)大陸晶圓產(chǎn)線數(shù)量及產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。至2020年末，全球晶圓產(chǎn)能達(dá)到每月3,184萬(wàn)片，其中，中國(guó)大

28、陸晶圓產(chǎn)能占全球比例為15.8%。我國(guó)成熟制程產(chǎn)線的快速建設(shè)，使得下游對(duì)成熟制程前道量檢測(cè)設(shè)備需求呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，但在國(guó)際龍頭原廠設(shè)備及國(guó)產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)不足的背景下，修復(fù)設(shè)備成為我國(guó)產(chǎn)線迭代過(guò)程中成熟制程設(shè)備的重要來(lái)源，市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2016年至2020年，中國(guó)大陸前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模由3.4億元增長(zhǎng)至24.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到63.67%，高于中國(guó)大陸前道量檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率。4、前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展前景在晶圓制造工藝持續(xù)迭代的背景下，終端應(yīng)用市場(chǎng)需求的多樣性使得不同制程晶圓制造產(chǎn)線在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)并存發(fā)展，推動(dòng)了對(duì)不同制程前道量檢測(cè)設(shè)備的多樣化需求。修復(fù)設(shè)

29、備目前以滿(mǎn)足成熟制程晶圓制造產(chǎn)線需求為主，但在摩爾定律下，國(guó)際晶圓制造企業(yè)工藝不斷迭代的同時(shí)，國(guó)內(nèi)下游晶圓制造企業(yè)的工藝也在朝著更小制程的方向不斷發(fā)展。當(dāng)前先進(jìn)制程設(shè)備在未來(lái)將成為退役設(shè)備，國(guó)內(nèi)晶圓市場(chǎng)也會(huì)逐步向更小工藝制程方向投產(chǎn)。未來(lái)，如汽車(chē)電子、消費(fèi)電子等終端應(yīng)用領(lǐng)域仍處于快速發(fā)展期，成熟制程晶圓制造產(chǎn)線將快速建設(shè)、擴(kuò)產(chǎn)，對(duì)前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備形成存量需求；同時(shí)，我國(guó)的晶圓制造產(chǎn)線也隨著下游應(yīng)用的發(fā)展，逐步向更小制程的工藝方向建設(shè)、擴(kuò)產(chǎn)，將對(duì)前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備形成增量需求。在終端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展、我國(guó)政策大力支持以及全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈向我國(guó)轉(zhuǎn)移的背景下，我國(guó)晶圓制造產(chǎn)線仍處于擴(kuò)張期。根據(jù)BCG預(yù)

30、測(cè)數(shù)據(jù)，2020年至2030年間，全球晶圓制造產(chǎn)能復(fù)合增長(zhǎng)率約為4.6%，其中中國(guó)大陸的晶圓制造產(chǎn)能增速最快，中國(guó)大陸的新增產(chǎn)能占比約為30%；同時(shí)預(yù)計(jì)2030年中國(guó)大陸的晶圓制造產(chǎn)能的全球占比將達(dá)到24%，位居全球第一。隨著我國(guó)晶圓制造產(chǎn)線的持續(xù)建設(shè)，前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)仍具備較大的成長(zhǎng)空間。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2021年至2025年，中國(guó)大陸前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模仍將實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年，將達(dá)到82.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到28.09%。行業(yè)面臨的機(jī)遇1、國(guó)家政策的大力支持半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，已成為當(dāng)前衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的

31、重要標(biāo)志。為鼓勵(lì)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了一系列財(cái)政、稅收政策。2017年1月，發(fā)改委發(fā)布的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄將半導(dǎo)體專(zhuān)用設(shè)備產(chǎn)業(yè)列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品目錄。2021年3月，“十四五”規(guī)劃將集成電路設(shè)計(jì)工具、重點(diǎn)裝備等特色工藝突破作為加強(qiáng)原創(chuàng)性、引領(lǐng)性科技攻關(guān)的重點(diǎn)任務(wù)。前道量檢測(cè)設(shè)備領(lǐng)域也受益于國(guó)家對(duì)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的支持政策，迎來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇。2、下游需求持續(xù)增長(zhǎng)汽車(chē)電子、消費(fèi)電子等終端應(yīng)用領(lǐng)域的繁榮發(fā)展，推動(dòng)了我國(guó)晶圓制造產(chǎn)線建設(shè)步伐加快。根據(jù)ICInsights數(shù)據(jù)，2017年至2020年間，全球投產(chǎn)的晶圓廠約62座，其中26座設(shè)于中國(guó)大陸；至2020年末，全球晶圓

32、產(chǎn)能達(dá)到每月3,184萬(wàn)片，其中，中國(guó)大陸晶圓產(chǎn)能占全球比例為15.8%。下游晶圓制造產(chǎn)線的快速建設(shè)，對(duì)前道量檢測(cè)設(shè)備需求持續(xù)增長(zhǎng)。2016年至2020年，中國(guó)大陸前道量檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模由7.0億美元增長(zhǎng)至21.0億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到31.61%，市場(chǎng)規(guī)模占全球量檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)的比例由14.71%增長(zhǎng)至27.45%，已成為全球增速最快且占比最大的前道量檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)。3、我國(guó)成熟制程產(chǎn)線對(duì)前道量檢測(cè)設(shè)備的需求缺口亟需緩解由于國(guó)際龍頭企業(yè)逐步不再生產(chǎn)成熟制程前道量檢測(cè)設(shè)備，且前道量檢測(cè)設(shè)備的國(guó)產(chǎn)化率僅為2%，我國(guó)成熟制程晶圓制造產(chǎn)線面臨著較大的供應(yīng)缺口。前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備作為市場(chǎng)的重要組成，有效

33、緩解了成熟制程設(shè)備供應(yīng)緊張的局面，支持了我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)線的建設(shè)。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門(mén)學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買(mǎi)愿望的購(gòu)買(mǎi)者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買(mǎi)者群體，二是有購(gòu)買(mǎi)愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買(mǎi)力、有購(gòu)買(mǎi)愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱(chēng)為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所形成

34、的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售或履行組織職能。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位

35、很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和

36、美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱(chēng)品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)

37、，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具

38、有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴(lài)的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類(lèi)的品牌擴(kuò)展，二是依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)

39、現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類(lèi)但不同質(zhì)地不同功能，類(lèi)似于擴(kuò)大新品類(lèi)。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱(chēng)品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類(lèi)別、商品銷(xiāo)售的地理區(qū)域和使用的

40、時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷(xiāo)授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷(xiāo)售促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品

41、牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷(xiāo)售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專(zhuān)有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑢?shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同

42、一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的

43、收益就多；相反雙方的收益則少。可見(jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式。可以說(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特

44、許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互

45、聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（亦稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)或在線營(yíng)銷(xiāo)）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、大數(shù)據(jù)時(shí)代的作者維克托邁爾舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說(shuō)關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱(chēng)、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息

46、、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠(chéng)信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照大數(shù)據(jù)時(shí)代的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說(shuō)法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來(lái)源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來(lái)解釋?zhuān)髷?shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過(guò)數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效

47、率，開(kāi)拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過(guò)記錄顧客或客戶(hù)的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁(yè)瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶(hù)畫(huà)像（個(gè)人客戶(hù)畫(huà)像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶(hù)畫(huà)像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售和客戶(hù)數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?；诖耍瑢?duì)不同客戶(hù)，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類(lèi)別的客戶(hù)選用不同推送方法，使得每一類(lèi)顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如

48、此，相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷(xiāo)，能夠減少顧客對(duì)促銷(xiāo)的抵觸感，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBernersLee發(fā)明了萬(wàn)維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬(wàn)維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視

49、不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶(hù)的迅速增加。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶(hù)家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)速度。在沒(méi)有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

50、更好地滿(mǎn)足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（習(xí)慣性稱(chēng)謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)）有很多形式，如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等。當(dāng)然，不同分類(lèi)下的稱(chēng)為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無(wú)論哪一種形式，都具有傳播與促銷(xiāo)的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開(kāi)，專(zhuān)用、權(quán)威和公開(kāi)性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書(shū)。因此，企業(yè)在

51、官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門(mén)許可的前提條件下，線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門(mén)檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開(kāi)來(lái)。有研究

52、表明，一種傳播媒體普及到5000萬(wàn)人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開(kāi)平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶(hù)創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶(hù)獲得大量的內(nèi)生和第三方開(kāi)發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷(xiāo)的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷(xiāo)信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬(wàn)家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬(wàn)家淘寶商戶(hù)的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶(hù)賬戶(hù)綁定

53、后，微博用戶(hù)可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶(hù)互通，用戶(hù)在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購(gòu)物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶(hù)基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶(hù)活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶(hù)群體。微博的廣告和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。（四）微信營(yíng)銷(xiāo)毫不夸張地說(shuō)，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶(hù)的使用頻率和用戶(hù)黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其

54、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩?hù)置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)借助微信功能，通過(guò)提供用戶(hù)需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。（1）潛在客戶(hù)數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來(lái)越強(qiáng)大，給用戶(hù)帶來(lái)的越來(lái)越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶(hù)的聚集地，且微信的用戶(hù)數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶(hù)正式超越了，在用戶(hù)數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)。

55、可以預(yù)見(jiàn)，8億多微信用戶(hù)的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶(hù)、市場(chǎng)容量大。（2）營(yíng)銷(xiāo)成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說(shuō)，微信從注冊(cè)、開(kāi)通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過(guò)微信開(kāi)展的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營(yíng)銷(xiāo)信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無(wú)從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶(hù)手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

56、微信公眾賬號(hào)能夠通過(guò)后臺(tái)的用戶(hù)分組和地域控制等手段對(duì)用戶(hù)進(jìn)行多樣化分類(lèi)，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶(hù)（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營(yíng)銷(xiāo)方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語(yǔ)音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類(lèi)別的內(nèi)容。而經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語(yǔ)音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶(hù)（顧客）的距離，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營(yíng)銷(xiāo)方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主

57、動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶(hù)，讓用戶(hù)自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)微信營(yíng)銷(xiāo)的方式有很多，有以建立并維系客戶(hù)關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷(xiāo)，也有利用開(kāi)放平臺(tái)、語(yǔ)音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷(xiāo)，還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)和微信群營(yíng)銷(xiāo)兩類(lèi)。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾

58、平臺(tái)來(lái)說(shuō)，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類(lèi)型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類(lèi)似銀行、114、提供服務(wù)查詢(xún)，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶(hù)傳達(dá)資訊，類(lèi)似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類(lèi)的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營(yíng)銷(xiāo)除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類(lèi)似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活

59、動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶(hù)吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶(hù)的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)是一種性?xún)r(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢(xún)，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶(hù)需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營(yíng)銷(xiāo)意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù)，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁(yè)文字相匹配的。簡(jiǎn)言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁(yè)并對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)。

60、當(dāng)某個(gè)用戶(hù)在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來(lái)，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來(lái)。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）就是根據(jù)用戶(hù)或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶(hù)或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)或顧客的過(guò)程。亦即，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)抓住用戶(hù)或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴(lài)性，把用戶(hù)或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶(hù)或顧客的過(guò)程。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶(hù)（顧