大陸期刊投資分析報告

1、37/37大陸期刊投資分析報告-財經(jīng)期刊現(xiàn)狀、進入方式一、序論隨著大陸經(jīng)濟持續(xù)增長，民眾收入與消費水準持續(xù)提高，文化產(chǎn)業(yè)趨于形成；科教立國，物質(zhì)、精神文明共舉，從普及知識到提高能力、從大眾文化產(chǎn)品到小眾文化產(chǎn)品，傳媒業(yè)生存土壤日厚，進展前景看好；市場經(jīng)濟導向深化，加入WTO，都市化持續(xù)擴大，中產(chǎn)階級形成，對現(xiàn)代資訊、市場資訊、全球資訊的需求日益高漲與增加，傳統(tǒng)打算式傳媒制造與傳播方式難以維持，逐漸向市場化傳媒轉變，為業(yè)外（含海外）資本投資傳媒提供了進入空間；傳媒業(yè)的政策?？嘏c特許經(jīng)營，傳媒產(chǎn)權的國有化定性，使得進入的業(yè)外資本存在巨大的不確定性風險；資本的逐利性，使業(yè)外資本通過各種變通源源不斷進

2、入大陸傳媒領域，尤其在2000年、2001年進入高潮，輿論稱這是大陸繼網(wǎng)絡投資熱之后第二次投資熱潮，但政策風險令這種進入是灰色的、有限的，即一切才剛剛開始。相關于光電傳媒，進入大陸紙介傳媒的政策限制相對小些，在紙介傳媒中，投資期刊的風險更小，因此業(yè)外資本進入、尤其是海外傳媒巨頭的進入多半集中于期刊領域，且要緊集中于財經(jīng)、時尚、娛樂類期刊。本文，側重對大陸期刊業(yè)現(xiàn)狀（要緊時段為2000-2001年）進行分析，通過數(shù)量、格局、個案等分析，揭示大陸期刊市場總格局，突出財經(jīng)期刊的市場現(xiàn)狀與進展空間，點評業(yè)外（含海外）資本或傳媒集團投資大陸期刊（財經(jīng)）的路徑及應規(guī)避風險的方式。講明，本文所指財經(jīng)期刊，是

3、廣義財經(jīng)或大財經(jīng)，指非專業(yè)學術性、以動態(tài)、現(xiàn)實、深入地反映和描述各種社會經(jīng)濟現(xiàn)象為主的雜志，內(nèi)容可涵蓋整個經(jīng)濟領域、也可僅僅局限在經(jīng)濟領域的具體方向和專業(yè)。包括三類：產(chǎn)經(jīng)類，沿著企業(yè)的物流、資金流及信息流來描述企業(yè)的治理、營銷、生產(chǎn)等全面經(jīng)營狀況，或要緊涉及企業(yè)產(chǎn)品運營的，如中國企業(yè)家。狹義財經(jīng)類，如從有價證券等動身，以抽象形式反映企業(yè)，或要緊涉及企業(yè)資本運營的，如財經(jīng)。政經(jīng)類，從政治的角度以政治家的眼光來分析和看待經(jīng)濟問題，如南風窗。資料來源：中國出版年鑒；中國期刊網(wǎng)、中國出版網(wǎng)、華文報刊網(wǎng)、慧聰網(wǎng)；出版信息、出版廣角鏡；中國圖書商報、中華讀書報；聯(lián)辦媒介研究部，等等。二、本論甲1、大陸期刊

4、綜合狀況總量：2001年大陸共出版雜志8725種，平均期印數(shù)21544萬冊，總印數(shù)29.42億冊（90年代，連續(xù)10年刊銷總量在28億冊左右），人均約2冊。90%以上在70年代末、80年代初前后創(chuàng)辦。從進展看，大陸期刊前景良好。1949年，大陸僅有期刊257種，總印數(shù)2000萬冊，人均不足0.1冊；1979年1470種，總印數(shù)11.84億冊，人均1冊。亦即改革開放20年，人均雜志翻番，而且這是在期刊經(jīng)營受特許操縱的環(huán)境中獲得的。種類：綜合類556種，平均一種期印數(shù)6.12萬冊；哲學、社會科學類2089種，平均一種期印數(shù)3.17萬冊；自然科學、技術類4449種，平均一種期印數(shù)0.81萬冊；文化、

5、教育類913種，平均一種期印數(shù)4.44萬冊；文學、藝術類529種，平均一種期印數(shù)2.99萬冊；少兒讀物類121種，平均一種期印數(shù)17.91萬冊；畫刊類68種，平均一種期印數(shù)1.79萬冊?？冢涸驴?767種，占期刊總數(shù)31.71%；雙月刊2733種，占期刊總數(shù)31.78%；季刊2584種，占期刊總數(shù)29.62%。月發(fā)行量：萬冊以上，2700多種；10萬冊以上，500多種；100萬冊以上，20余種。最高，600萬冊。91年開始，新聞出版署每年初統(tǒng)計、公布月發(fā)行量超百萬冊雜志，年約20余種。2000年大陸月發(fā)行量過百萬冊雜志共21種：其中，財經(jīng)類一種，國稅局，中國稅務，131萬冊，居第15位。余，

6、9種面向中小學生的教輔期刊；文摘，3種；娛樂，5種；純政治，3種?？偨Y：80年代，青年期刊唱主角；90年代，女性刊物獨領風騷；21世紀，知識經(jīng)濟時代，加入WTO、融入全球經(jīng)濟，教輔期刊進展迅猛，財經(jīng)期刊能否脫穎而出？大陸期刊現(xiàn)狀點評：A、近十年，雜志種數(shù)有增加、但印數(shù)無多少增加，證明單冊發(fā)行量下降，背景是市場競爭趨于劇烈。B、高檔化：經(jīng)濟實力強的，提高紙張、裝幀質(zhì)量，高檔化、豪華化。2001年，高檔彩色雜志有新的涌現(xiàn)，尤其是年底以來，隨著大量財經(jīng)雜志出現(xiàn)，這一趨勢更加明顯。據(jù)統(tǒng)計，目前大陸期刊中全彩雜志達500余種，其中銷量穩(wěn)定的超過350余種。其中絕大多數(shù)是大陸各自領域最有阻礙的雜志。中國期

7、刊協(xié)會專家預測，用不了五年，半數(shù)雜志將全彩。C、人均年雜志2冊，相當于發(fā)達國1/6，日本人均雜志20-30冊（含漫畫雜志），市場潛力和拓展空間大。D、新刊頻出：2000-2001年10月，據(jù)不完全統(tǒng)計，有340家左右新刊或改刊的新雜志出現(xiàn)，其中改刊名200多種。2001年，最多時一個月就有70多種新刊面市。新刊中，時尚類增長最快，目前大陸至少有50種以上。新刊頻出的社會背景，多元化社會興起，人群分化，特定群體不斷產(chǎn)生。媒體，既有使社會一體化功能，也有使社會分化作用。相關于大眾文化載體的電視、網(wǎng)絡，多數(shù)雜志針對某一社會階層、職業(yè)、修養(yǎng)、情趣愛的人士，使社會“部落化”，屬于小眾文化的媒介載體。E、

8、期刊結構調(diào)整的趨勢為，集團化、規(guī)模化。歐美期刊市場80%以上份額操縱在不超過20家傳媒集團手中，而大陸期刊分割于不同主管部門、主辦單位，無適度規(guī)模經(jīng)營，地域分散、實力單薄。90年代下半葉，大陸新聞出版署提出創(chuàng)辦中國期刊方陣。2000年，新聞出版署提出相關政策設想：加強期刊境外版權合作治理；規(guī)范期刊融資；期刊實施“走出去”戰(zhàn)略；名刊大刊跨地區(qū)、跨部門兼并、劃轉、重組；成立中國期刊認證機構。2001年，中央政府相關部門負責人稱：“盡最大努力，建設中國期刊方陣，創(chuàng)10至20年有世界阻礙的名牌期刊”。新聞出版署對期刊集團提出了五項標準：有綜合出版能力；有核心主刊和一定數(shù)量的子刊，差不多形成系列期刊態(tài)勢

9、；有一定經(jīng)濟實力和資產(chǎn)規(guī)模（總資產(chǎn)人民幣5000萬元左右，年創(chuàng)收不低于2000萬元）；有較大發(fā)行實力，主刊、子刊期發(fā)行總量連續(xù)三年在同類期刊中排名前列；編輯隊伍中高級職稱人才10%以上，中級20%以上，經(jīng)營治理隊伍中，中級人才15%以上。2002年初，中國第一家期刊集團-廣東家庭期刊集團成立。F、自2000年始，全國性期刊結構大調(diào)整。如發(fā)行量大的縮短刊期，名刊構架刊群經(jīng)營，以求滾雪球效應，擴大市場占有率。知音，推出半月刊，并將打工仔、好生活引入市場。讀者，一分為三，由半月刊而A、B版、鄉(xiāng)村版、讀者觀賞版。瑞麗，瑞麗服飾美容、瑞麗可愛先鋒、瑞麗伊人風尚、瑞麗家居，并推出“端麗小叢書”。時尚，接著

10、出版半月刊時尚，另新辦：中國旅游、時尚家居、時尚健康。三聯(lián)生活周刊2001年由雙周刊改每周刊；新民周刊，2001年分A、B版。中青社，成立了期刊中心，保持名刊青年文摘差不多風格，2000年改為紅、綠版雙刊，新辦了追求、青年文摘?人物版、數(shù)碼設計、同學月刊、生活資訊。新建的中國青年兒童新聞出版總社，擁有5種少兒報和八種期刊：中國青年兒童、中國青年文摘、中國卡通、中學生、兒童文學、幼兒畫報、嬰兒畫報、我們愛科學，成為中國最大少兒期刊群。上海科技出版社，擁有科學、大眾醫(yī)學、無線電與電視、上海服飾等。上海文藝總社，擁有故事會、小講界、咬文嚼字、旅游天地、HOW、藝術世界、上海一周、美食。G、廣告：大陸

11、傳媒業(yè)廣告收入近10年增長了近20倍，2000年達800億元，十年內(nèi)平均年增長速度35%，比同期GDP增速高4倍多?？赡芙窈笕舾赡陜?nèi)，大陸傳媒廣告收入仍能保持10-15%的年增幅。2000年，報紙廣告增幅21%，廣播25%，雜志49%，電視-12%。2000年大陸廣告占GDP比重0.79%，發(fā)達國家2%，國際平均水平1.5%，如按國際平均水平，大陸媒體業(yè)廣告額將有近一倍左右的增長空間。而發(fā)達國傳媒中，期刊廣告額占傳媒廣告總額6-7%，大陸為1.4%，可能增長空間巨大。期刊廣告連續(xù)四年，保持在20%以上的增速。2001年上半年，期刊廣告11.43億元，增長21.48%。其中，大眾類雜志廣告保持3

12、5%的最高增速，最好的是時尚雜志，如世界時裝之苑、時尚、上海服飾，要緊受者是年輕人、女性，他們是消費群體中消費量較大、購買欲最沖動、最易受廣告阻礙的人群，受廣告主青睞。其次，IT雜志廣告增速17.5%，如計算機世界、互聯(lián)網(wǎng)周刊、微型計算機、電子產(chǎn)品世界、大眾軟件。列第三位的是近年崛起的財經(jīng)類雜志，10.87%，如世界經(jīng)理人文摘、IT經(jīng)理世界、證券市場周刊、中國企業(yè)家、財經(jīng)。H、發(fā)行：第一，主渠道，郵政報刊發(fā)行，15萬人，運輸投遞報刊郵路總長度576萬公里，自辦報刊收訂局所4萬多個，零售網(wǎng)點2萬多處；郵發(fā)報刊2000年達6712種，占大陸報刊總數(shù)60%。第二，以集個體為主體的攤點零售，在有的期刊

13、中差不多比例達到60%以上。一些“二渠道”書商向“刊商”轉化。第三，期刊社自辦發(fā)行，有的期刊投入上千萬資金，在全國建立獨立期刊發(fā)行網(wǎng)絡。如三九集團投資2000萬建立新周刊發(fā)行中心，下屬20多外發(fā)行分部遍及全國各大都市。第四，規(guī)模較大的報刊發(fā)行公司出現(xiàn)。如上海東方書報刊發(fā)行公司，擁有1000多個零售點，出售300多種期刊。據(jù)北京慧聰媒體研究中心2001年7月對北京報攤期刊銷售調(diào)查，在報攤所進期刊來源上，超過9成期刊是由專門的發(fā)行者（郵局與發(fā)行公司）送到報攤；在被調(diào)查的上攤82種期刊中，平均代銷率22%，平均折扣率79%，報攤對期刊幾乎是寬容的?？偨Y：全國性的健全的雜志發(fā)行網(wǎng)絡還未建立起來。雖有一

14、些全國市場經(jīng)銷商，但多數(shù)素養(yǎng)太差，經(jīng)常出現(xiàn)欠賬、應收帳款收不回，最終成死賬，有的經(jīng)銷商甚至卷款逃走。發(fā)行不力，成為眾多期刊通病，要緊是渠道不暢通，難以打開局面，尤其是急于打開局面擴大阻礙的新銳期刊。最令人頭疼的是市場的不成熟，即發(fā)行市場還未從超規(guī)律的增長轉向有規(guī)律的增長。在不遠的今后，不管內(nèi)資依舊外資，誰掌握發(fā)行環(huán)節(jié)，誰就會同時掌控一大批走零售渠道的媒體，壟斷了渠道某種程度等于壟斷了市場。目前，國內(nèi)一些企業(yè)正在進入這一領域，一般均從某一區(qū)域發(fā)行入手，將其做透，再轉入他地。業(yè)內(nèi)人士認為，關于外資來講，除了人力成本風險，沒什么可使其在大陸市場有所顧慮的，一旦時機成熟，外資將會迅速整合大陸期刊的銷售

15、渠道。I、品牌綜合經(jīng)營：名刊從專事內(nèi)容編輯，走向品牌化經(jīng)營。如新周刊，通過其雜志專、欄目演變出系列活動。99年始，推出年度封面專題中國電視節(jié)目榜，2001年擴展為一年一度電視資訊節(jié)目頒獎典禮；多次有關電視廣告上的批判和發(fā)言，衍生出“新銳2000廣告有限公司”；中國榜網(wǎng)絡公司，建立在名牌欄目之一“新周流行榜”基礎上；從“新周麗人”欄，得名的“新周麗人秀文化傳播公司”從事文化公關活動制作；另將以往內(nèi)容如專題，編成書，如“新周刊1999佳作”。J、價格兩極化：低價化成新寵：2000年，三聯(lián)生活周刊由8.8變5.8元；文化月刊由16元變10元；母語由20元變15元左右。2001年，3元多的服裝類；5元

16、多的理財類；6元多的麗人類；新創(chuàng)刊的特不關注、大伙兒參考、今古傳奇?武俠版、中外服飾，不超過5元。2001年，高價，40元一冊高爾夫；80元一冊，銀行家；30元一冊，青年視覺、新娘；半年價108元的名牌世界。從零售市場看，10左右的中檔期刊，上百種，引導期刊消費主流。20元左右高檔期刊，亦有幾十種。附件：北京期刊零售市場調(diào)查2001年7月，北京慧聰媒體研究中心調(diào)查北京144個固定報亭和報攤，零售期刊82種，期銷量34706份，銷量超過1000份的前8位期刊總銷量16731份，總銷量48.21%；銷量超過500份的計23種，其銷量占總銷量76.96%。調(diào)查者將期刊分為12類：7種文摘期刊以109

17、19份占了近1/3市場份額，平均銷量遙遙領先達1560份；13種時尚期刊以5305份居次市，但平均銷量408份、排第五；IT期刊為第三，但14種平均銷量270份；家庭類、軍事類數(shù)量不多，但平均銷量進了三甲，均超過500份；家居類雖借房地產(chǎn)熱新刊不斷出現(xiàn)，但平均銷量墊底，僅115份。其中，財經(jīng)類，3種，總銷量436份，平均銷量145份（排倒數(shù)第三）。決定讀者購買的關鍵因素：據(jù)有關調(diào)查，內(nèi)容是決定讀者是否購買和閱讀期刊的最關鍵因素，83.90%。其次，知名度，22.13%；第三，價格，17.71%；其他阻礙因素依次為封面的精彩度、紙張質(zhì)量、印刷。2001年，北京世紀華文報刊營銷策劃有限公司，對北京

18、報刊零售市場121個報攤點18種類不調(diào)查，報刊平均實銷量類不綜合排名：1，新聞綜合類；2，電視類；3，文摘類；4，體育類；5，服務類；6，女性、家庭類；7，故事類；8，時尚類；9，電腦類；10，軍事類；11，音樂、音響類；12，汽車類；13，健康類；14，經(jīng)濟類；15，兒童、教育類；16，時裝服飾類；17，法制類；18，科技、科普類。2、業(yè)外資本（含海外）投資期刊狀況錯過世紀末最后一桶金/網(wǎng)絡淘金熱的內(nèi)外投資商，自2000年以來將目光投向大陸傳統(tǒng)傳媒市場。期刊是業(yè)外資本媒體的最好切入點。因為出版周期較報紙、電視、電臺長，多數(shù)為中眾傳播，對主流輿論阻礙不太明顯，可控性強，期刊的投資額?。ㄒ环葺^好

19、的都市報，進入門檻5000萬元左右，如京華時報；一份財經(jīng)雜志，1000萬元）、投資潛質(zhì)強、政策風險均?。ㄆ溟_放將是大陸媒體中開放最早也是最完全的）。資本追逐大陸業(yè)內(nèi)優(yōu)良傳媒，相關于涌入的資本及其投資需求，業(yè)內(nèi)傳媒情況：優(yōu)秀的有投資前景的傳媒少而又少；存在大量的傳媒有著強烈的融資需求但又不被投資方看好。大陸業(yè)界目前還不存在一流的商業(yè)模式。業(yè)外資本選擇的熱點期刊：在內(nèi)容方面，專業(yè)技術類報刊與國外資本合作，在外方不要求控投的情況下，差不多不存在政策壁壘。IT紙介媒體差不多領先進行市場化運作，國外知名IT媒體都推出了中文版，其中最早投資的IDG旗下的計算機世界報社2000年收入超過5000萬美元。目前

20、，IDG通過IT經(jīng)理世界、數(shù)字財寶涉足財經(jīng)期刊領域。繼IT媒體后，其他專業(yè)紙介媒體財經(jīng)、體育、婦女、兒童等會隨之逐步開放。面財經(jīng)專業(yè)類報刊由于市場前景較好，已成為繼IT專業(yè)媒體后新一輪媒體投資熱點。這一趨勢，此起國外資金和國內(nèi)民間資本注意。進入期刊領域，特不是財經(jīng)專業(yè)期刊，差不多成為搶灘大陸媒體市場的首要步驟。有消息稱，到現(xiàn)在為止（2001年5月）差不多有近500家期刊引進了系統(tǒng)外資金。業(yè)外資本進入案例。A、內(nèi)資。2000年，“電廣傳媒”，在京城投資辦起金舞臺、健康人、母語。2001年，唐山暑光集團在早些時候成功投資中國企業(yè)家發(fā)行后，斥巨資全新改版中國工商雜志。三九集團、誠成集團等涉足期刊數(shù)年

21、的企業(yè)，分不已有10多種期刊落入他們之手。如號稱“中國最新銳的時事生活周刊”的新周刊，由廣東新聞出版局與三九集團合辦，三九投資上千萬元，總編、執(zhí)行主編由新聞局委派，社長、總裁是三九集團的代表、但經(jīng)新聞局批準任命。富國基金，投資的科技新時代、個人電腦。B、外資：一，IDG是最早進入大陸媒體市場的海外投資公司。其合資、合作出版發(fā)行了計算機世界、IT經(jīng)理世界、微電腦世界、家用電腦世界、數(shù)字時代、IT財寶。93、98年，中國科技信息研究所與IDG集團先后合辦電子產(chǎn)品世界、互聯(lián)網(wǎng)世界。二，92年，南京大學出版社主辦個人電腦，由美國ZD出版公司提供信息資源。94年，電子工業(yè)出版社購買和出版ZD集團PC中文

22、版電子電腦。在新經(jīng)濟雜志如電子商務中亦可看到ZD屆入的蹤跡。年，中國電子學會引進集團WEEK版權，出版每周電腦報。三，法國最知名出版公司樺榭菲力柏契出版集團，以出版生活時尚雜志盛名世界。88年與輕工出版社合作，出版ELLe中文版世界時裝之苑。94年，與中國新體育雜志社就搏雜志進行海外圖文資料版權合作。追求雜志版權頁上打上了法國費加羅報刊集團的名字。四，2000年4月，德國弗戈媒體集團和國內(nèi)誠成公司合作出版新電腦，大16開本、全銅版紙彩印、240頁、附帶光盤，定價10元，發(fā)行四期后，銷售量達12萬冊。五，美國時代華納，用版權合作形式將商業(yè)周刊、財寶中文版登錄大陸。六，瑞麗之后，引進日本主婦之友社

23、版權，出版了瑞麗家居、瑞麗可愛先鋒；最近又推出北京閑逛，形成一個覆蓋日常生活的雜志圈。2001年，中國紡織出版社與日本講談社合作推出時尚期刊昕薇，隔月出版，引進日本最新期刊技術。七，香港，知名的金礦媒體、南華媒體，傾向利用中圖直接進口雜志。如鳳凰周刊、華夏英才，以香港刊號直接“登陸”。中國圖書進出口總公司，南在廣東、北至長春哈爾濱的報攤書店公開出售當月的臺港時尚、娛樂雜志。南華傳媒旗下的資本市場、車王瑪麗嘉兒在內(nèi)地可購到。臺灣雜志美人志、MyBirthday在大陸年輕人中亦有市場。八，據(jù)不完全統(tǒng)計，有60多家中外合資合作期刊。因此，截止目前，國際性資本介入大陸傳媒僅有少數(shù)個案，未出現(xiàn)系列化購并

24、態(tài)勢。目前國內(nèi)業(yè)外資本進入期刊，大致方式：A、企業(yè)單純性出資贊助。純文學期刊大多采取這種方式。合作方式，通常是成立理事會，由一些廠商充當副理事長、理事等職務。這種合作比較松散，企業(yè)只是單純出資贊助，一般只是問雜志各項具體事務，包括廣告、發(fā)行、印刷等業(yè)務。B、雙方合資成立公司。這種合作較第一種進了一步，但編輯和經(jīng)營還分得較開?？缫o負責人員還差不多上原單位的，負責稿件的組織和終審，企業(yè)只負責雜志的廣印刷、發(fā)行業(yè)務，且只同雙方的合資公司有業(yè)務往來。嚴格廛，同雜志社和編輯部沒有直接的經(jīng)濟和法律關系，辦公地點通常也不在一起。這是目前大陸系統(tǒng)外資金進入期刊出版的最一般形式。如三聯(lián)書店同國利阜康公司95

25、年10月共同成立的三聯(lián)阜康文化公司，后者拿出240萬元作為資本金，占60%股份；前者以其下屬的新知電腦制作和設計事務所與其合作，占股份40%。文化公司每年向三聯(lián)生活周刊支付100萬元用于人員和各種辦公費用，并負責周刊的印刷、發(fā)行、廣告等經(jīng)營。國利阜康公司近年累計投資600萬元，98年該刊經(jīng)營開始持平，2000年盈利300萬元。C、緊密合作。與第二種相差不多。只在人員安排、資金調(diào)配、辦公地點等方面有些差異，編輯和經(jīng)營的結合也較為緊密。雜志的所有權和終審權從法律上講還屬于雜志社一方。如廣東省新聞出版局與三九集團合作出版的新周刊。外資進入期刊方式：境外資金介入期刊經(jīng)營約有50余種（2001年5月不完

26、全統(tǒng)計），其中科技期刊占多數(shù)，約有30種左右，余為社科期刊。要緊集中在北京、上海、四川、重慶等經(jīng)濟文化較為發(fā)達地區(qū)，其中以北京最多，占3/4左右。介入方式。A、雙方全面合作。中外雙方共同投資、共同負責刊物編輯、出版、發(fā)行、廣告等具體業(yè)務，獲得雙方分成，虧損雙方承擔。如今日電子，是電子工業(yè)出版社與美國國際數(shù)據(jù)集團合作的產(chǎn)物。B、雙方共同投資。這是中外合辦期刊較典型的合作方式。與第一種的區(qū)不在于，中方負責組稿、編輯、印刷、發(fā)行等要緊業(yè)務，外方只是單純性投資或負責部分廣告業(yè)務及國外發(fā)行業(yè)務。如米老鼠（人民郵電出版社與丹麥艾閣萌出版訪華團合資，總投資50萬美元）。 C、版權轉讓。是中外合辦期刊較一般的

27、合作形式。即外方將原辦期刊部分或全部稿件版權轉讓給中方，中方支付外方一定比例信息許可費。如電子計算機與外部設備（信息產(chǎn)業(yè)部第52研究所購買德國弗戈媒體集團CHIP雜志版權）、世界時裝之苑-ELLE（上海譯文出版社與法國樺榭菲力柏契出版集團合作）。 D、廣告代理。外方以廣告代理方式將一部分經(jīng)營利潤支付給中方，不參與刊物編輯、出版業(yè)務。是類合作以外宣類刊物為主，如中國民航（中國民航總局與亞洲飛航雜志有限公司合作）、中國航空AirChina（中國民航總局與法國樺榭菲力柏契出版集團合作）。3、大陸傳媒經(jīng)營的政策環(huán)境：最新政策：2002年1月，大陸中宣部、廣電總局、新聞出版署，對深化新聞出版廣播影視業(yè)改

28、革，作出部署：中國的新聞媒體由國家經(jīng)營，不吸引外資和私人資本。依照進展需要，報業(yè)集團、出版集團、廣電集團的新聞出版部門經(jīng)批準，可在新聞出版廣播影視部門融資，其經(jīng)營部門經(jīng)批準能夠有限責任公司或股份有限公司的形式，由集團控股，吸引國有大型企事業(yè)單位的資金，投資方不參與宣傳業(yè)務和經(jīng)營治理。發(fā)行集團經(jīng)批準可吸引國有資本、非國有資本和境外資本，由本集團控股。同時稱，將對違規(guī)融資清理整頓，對已違規(guī)介入的外資、私人資本進行收、轉、退：收，由報業(yè)、廣電集團將這部分資金以收購方式收回；轉，將之轉讓給符合條件的國有大企業(yè)；退，采取其它方式主動退出。具體規(guī)定（依據(jù)出版治理條例）A、政府規(guī)定，所有出版社、雜志社、報社

29、差不多上國有單位，且須有上級主管單位。設立報刊出版單位須國家審批，且須有符合國務院出版行政部門認定的主辦單位及其必要的上述主管機關。主辦單位要為出版單位的設立提供和籌集必要的資金、設備，并制造其他必要條件，報刊的主辦單位即是報刊的投資人，目前尚無個人、集體出資創(chuàng)辦或擁有報刊的規(guī)定。B、報刊創(chuàng)辦時，若有個人、集體自籌啟動資金的，不能認定對該報刊的投資，應按債權債務關系處理，由主辦單位參照銀行同期貸款利率予以退還。C、目前，除了8家特批的出版電腦書籍的民營出版社和幾家外資參股的時裝、電腦雜志外，不存在個人投資、外商投資、集體經(jīng)濟組織投資的以及股份制的出版社、雜志社、報社，國有的出版社、雜志社、報社

30、之間的資產(chǎn)重組差不多是靠行政手段進行。D、目前廣泛談論的非國有資金對出版社、雜志社、報社的投資，實質(zhì)是對上述單位的廣告、發(fā)行、印刷部門的投資；對編輯出版部門，沒有投資，只有阻礙。E、在入世談判中，未談及開放出版業(yè)、報業(yè)，大陸平面?zhèn)髅綐I(yè)最多開放到同意外商和私人搞發(fā)行和印刷，不可能同意其做內(nèi)容，今后政治家辦報、黨管傳媒的方針可不能變。F、目前的出版社會、雜志社、報社，性質(zhì)是國有事業(yè)單位，人中是國家干部編輯。G、創(chuàng)辦的許可制度；H、對內(nèi)容有一定方向性指導和具體規(guī)定的約束；I、許多直接由政府部門創(chuàng)辦，受行政性愛護；J、政府治理部門有權對違規(guī)刊物進行處罰，直至取消許可證。業(yè)外資本（含海外）進入大陸傳媒業(yè)

31、的政策規(guī)避：A、從經(jīng)營合作著手。傳媒活動分兩塊：傳播（出版、播放）和經(jīng)營。政府要操縱的，要緊是傳播的內(nèi)容；資本所關注的是自身最大限度的增值。細析政策，公司辦媒介，不行；媒介辦公司，能夠。媒介辦公司，即媒介將自己能夠開展經(jīng)營的業(yè)務及其資產(chǎn)分離出來，吸納業(yè)外資本來合資或合作經(jīng)營，其合法性無可置疑。紙介報刊，要緊經(jīng)營業(yè)務是三大塊，廣告、印刷、發(fā)行。這三項均可同意業(yè)外資本乃至外資進入。目前傳媒吸引業(yè)外資本共同開發(fā)經(jīng)營已相當常見。一般做法，對媒體的整個廣告業(yè)務或連同發(fā)行等經(jīng)營業(yè)務進行投資。如99年6月，湖南投資股份有限公司與經(jīng)濟日報社主辦的名牌時報簽訂合作經(jīng)營協(xié)議，前者在北京注冊一家傳播經(jīng)營公司，向名牌

32、時投投資1000萬元，獲得該報獨家發(fā)行和廣告經(jīng)營權，合作期限為15年。同年11月，誠成企業(yè)集團同希望雜志簽訂合同，出資100萬元成立一家廣告公司，獨家經(jīng)營雜志的發(fā)行和廣告業(yè)務，為期10年。迄今，誠成公司直接經(jīng)營的雜志已10余種。B、大陸傳媒業(yè)專門性在于，媒體核心領導者不是由資本權力而是由行政權力來任命，資本對核心領導者的阻礙相當有限，在此情形下，能夠真正阻礙媒介運作的與其講是資本的力量，不如講是人際配合的溝通、共識和默契。假如不了解這種專門性，同時缺乏對媒體經(jīng)營進行長遠的規(guī)劃，最終的結果可能是失敗。C、期刊如何進行國際合作：直接在大陸投資建立子公司，出版中文版本，這在大陸還不同意；即使同意，可

33、能做的也可不能多，因為風險與投資較大。目前大陸，授權出版合作方式較常見。即把內(nèi)容與品牌授權大陸出版公司，有的是整本雜志的授權，有的只是部分內(nèi)容授權。大陸被授權方按期刊總營業(yè)額的百分比（要扣除分銷商傭金再計）向授權方支付版稅，一般在5-10%間。三、本論乙此部分著重分析大陸財經(jīng)期刊狀況。1、背景A、從內(nèi)容選擇看：財經(jīng)期刊是繼時尚、娛樂、體育后比時政、社會新聞更易介入的媒體；且在市場經(jīng)濟的社會環(huán)境中，財經(jīng)工商是經(jīng)濟建設的核心和主體，從全球看，財經(jīng)雜志如商業(yè)周刊、財寶、福布斯、經(jīng)濟學家是雜志業(yè)的典范。自2000年起，財經(jīng)雜志紛紛涌現(xiàn)。而中國正式加入WTO及經(jīng)濟持續(xù)高速增長，財經(jīng)媒體逐漸成為人們關注焦

34、點。從面向企業(yè)家、經(jīng)理人的治理雜志到百姓的證券、財經(jīng)類報刊，從理論特色濃厚的專業(yè)媒體到股票、彩票等投資理財?shù)拇蟊妭髅?，一時刻誰都想帶上點“財經(jīng)”“財寶”的靈氣。B、從社會需求看：隨著一些重大社會體制如住房體制、教育體制、醫(yī)療體制及分配體制等的快速變革，人們開始更多地關注自己的財寶及和財寶相關的種種問題。另外，目前大陸差不多出現(xiàn)一個中產(chǎn)階級，其受教育程度和素養(yǎng)越來越高，其因擁有更多財寶，相對更加關注財寶和可能阻礙財寶的一切因素變動，需要真正貼近和面向他們的專業(yè)財經(jīng)類雜志。2、知名期刊A、簡史：85年，中國企業(yè)家創(chuàng)辦，一直未在業(yè)界構成阻礙。97年，開始敢于“碰硬”，批判當紅的知名企業(yè)和企業(yè)家，推出

35、“總裁自省二十大失誤”、“四問長虹”等一系列在社會上引進強烈反響的重大獨家報道，發(fā)行量不斷上漲；接著，強調(diào)“公信力”，側重“研究失敗”。98年4月，聯(lián)辦出版財經(jīng)月刊，填補了大陸空白，狹義的、市場化的財經(jīng)類雜志真正出現(xiàn)。其背景，90年代開始、特不是鄧小平南巡后，大陸的資本市場尤其是證券市場進入高速進展時期，因此市場出現(xiàn)各種以證券信息為要緊內(nèi)容的證券類報刊，其中雜志以聯(lián)辦的證券市場周刊為代表。98年7月，資本市場創(chuàng)辦。2000年8月，商務周刊創(chuàng)辦。2001年，財經(jīng)期刊熱。該年出現(xiàn)新刊，時代財寶、新財寶、數(shù)字財寶、新經(jīng)濟、寫字樓等；中國企業(yè)家等老刊向財經(jīng)刊轉型。有人可能，至2005年，財經(jīng)期刊發(fā)行量

36、將達300萬冊，讀者超過1500萬，廣告市場30億元。B、據(jù)聯(lián)辦研發(fā)部2001年3月一份調(diào)查報告稱，北京、上海、廣州三地要緊財經(jīng)期刊如下：北京，財經(jīng)、商業(yè)周刊、GE環(huán)球企業(yè)家、中國企業(yè)家、銷售與市場、商界、新財經(jīng)、IT經(jīng)理世界、經(jīng)理人、財經(jīng)界、資本市場、當代經(jīng)理人、南風窗、經(jīng)濟展望、大經(jīng)貿(mào)、證券市場周刊、商務周刊。上海，經(jīng)濟展望、財經(jīng)、商業(yè)周刊、銷售與市場、中國企業(yè)家、商界、GE環(huán)球企業(yè)家、IT經(jīng)理世界、經(jīng)理人、滬港經(jīng)濟、經(jīng)濟時刊、開放月刊-財經(jīng)、商業(yè)經(jīng)濟、創(chuàng)富市場、南風窗、證券市場周刊、知識經(jīng)濟。廣州，財經(jīng)、商業(yè)周刊、銷售與市場、商界、中外治理、中國企業(yè)家、IT經(jīng)理世界、經(jīng)濟展望、經(jīng)理人、南

37、風窗、新經(jīng)濟、證券市場周刊。C、兩本有特色的新財經(jīng)雜志：一是，證券時報所轄全景網(wǎng)絡公司投資的新財寶，2001年3月創(chuàng)刊，主辦單位廣東新聞出版局信息中心和全景網(wǎng)絡公司。因有證券時報和全景網(wǎng)支持，在采編、發(fā)行、宣傳上形成較強優(yōu)勢。其組織了新財寶論壇，推出中國企業(yè)500強、中國首富排行榜。強調(diào)以專家的觀點，全新視角報道財經(jīng)熱點，在資本市場報道上有獨特優(yōu)勢，印刷精美，圖文并茂，讀者定位在高層和中層。目前發(fā)行重點在北京、上海、深圳、廣州。該刊創(chuàng)辦，形成了以證券時服為主體的周進（財經(jīng)周刊）、月刊（新財寶）、網(wǎng)（全景網(wǎng)）四位一體的專業(yè)傳媒體系。二是，金老虎財經(jīng)周刊，目前是雙周刊，主辦中華全國商業(yè)信息中心，由

38、全國商情雜志改刊而成。投資人是中航技，有充足的企業(yè)資金介入。內(nèi)容重點在金融、證券、保險、互聯(lián)網(wǎng)。銷售定位：采取二渠道代理與專門通路發(fā)行結合。開發(fā)了郵局發(fā)行、零售攤點的子辦發(fā)行、數(shù)據(jù)庫贈閱、行業(yè)系統(tǒng)代理、渠道發(fā)行及定期的捆綁銷售。差不多專門全面地覆美國了發(fā)行的所有方式和渠道。辦刊特點：一，建立強大的外腦系統(tǒng)。組織海外各地的專欄作家和特約撰稿人；與國同外經(jīng)濟學術機構、市場研究機構結成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關系。二，實現(xiàn)多媒體互動的新聞中心建制，充分拓展新聞、資訊傳播空間。與中央電視臺經(jīng)濟半小時、湖南衛(wèi)視財寶中國、鳳凰衛(wèi)視經(jīng)貿(mào)周刊實現(xiàn)內(nèi)容互動；與新浪、搜狐、贏時通建立網(wǎng)上、網(wǎng)下聯(lián)絡。三，在營銷上，推出老虎套餐

39、1+5，即不定期推出老虎保險、老虎理財、老虎證券、老虎時尚的增刊；每月推出一項權威機構的專項研究老虎財經(jīng)專項研究報告。3、目前大陸財經(jīng)期刊若干特征：A、讀者定位：都市、白領、企業(yè)家和財經(jīng)人士。存在扎堆現(xiàn)象：中國企業(yè)家、GE環(huán)球企業(yè)家、經(jīng)理人、世界經(jīng)理人文摘、英才都把治理者作主體讀者。B、內(nèi)容定位：財經(jīng)，用獨立、獨家、獨到的新聞理念，致力成為中國財經(jīng)新聞期刊龍頭。中國企業(yè)家，讓企業(yè)家成為全社最受尊重的人，成為企業(yè)家的樂園。財經(jīng)界，促進中國現(xiàn)代市場經(jīng)濟建立，倡導中國制度創(chuàng)新?？v觀新生代財經(jīng)刊物，博見多識，對領域內(nèi)所有問題都想發(fā)言，不論宏微，不論理論依舊務實。極少的外是。只有極少例外，如數(shù)字財寶（2

40、001年4月創(chuàng)刊，由信息產(chǎn)業(yè)部電子科技情報所主辦，大16開，80頁，零售價12元）專門報導數(shù)字技術領域進展與動向。理財周刊，專為讀者理財。C、體制：期刊是智慧產(chǎn)業(yè)，人是其最重要因素。以什么樣的體制，激勵媒介人員？財經(jīng)，采編與經(jīng)營分離。其財務、發(fā)行、廣告、人事由主辦單位聯(lián)辦治理，編輯部只相當一個內(nèi)容生產(chǎn)部門。新財經(jīng)執(zhí)行主編鄭建輝率副總編、廣告總監(jiān)、總編助理、主力記者共七人投奔科學投資是2001年財經(jīng)期刊人事變動中知名事件。新財經(jīng)是大陸第一家以注冊公司形式存在的雜志社，其大股東以750萬元奇妙地注冊了“新財經(jīng)雜志社有限公司”的機構。大股東一人兼任董事長、社長和總編輯，全權操縱雜志采編、發(fā)行和經(jīng)營。

41、大股東希望雜志盡快做大，提出“品牌速成”，與編輯人員發(fā)生沖突。出走者鄭稱“在資本的掌握下媒介人員的力量是多么微小”。D、資源組合，人、財、政策綜合：尤其是新辦財經(jīng)雜志，大量為異地辦刊。如新財寶，刊號注冊地廣州（社址），出資協(xié)辦方在深圳，編輯在深圳；今日財寶，刊號注冊地內(nèi)蒙古，編輯部在廣州，協(xié)作方在深圳；新財經(jīng)，協(xié)辦方在上海，編輯部在北京。E、在一個都市中，財經(jīng)雜志的市場分布明顯帶有區(qū)域性。如上海，財經(jīng)和政經(jīng)類雜志要緊有四大銷售渠道：東方報亭及郵政、地鐵、超市及飛機場，而且在前三個地點，大型商務區(qū)及高檔社區(qū)附近最為集中。產(chǎn)經(jīng)類，則要緊有三大銷售渠道：東方報亭及郵政、火車站和超市，且又以人口流量大

42、的地點最為集中。F、價格：讀者定位相似的財經(jīng)類期刊價格定位趨同，以10元左右最多。例外的資本市場、中國企業(yè)家，走高價策略，效果并不專門好。其中發(fā)行量最大的商界，6元；銷售與市場7.5元。G、發(fā)行：除證券類雜志有一獨特的發(fā)行方式外，其他財經(jīng)雜志差不多與大眾雜志相似，通過訂閱和零售進入讀者手中。沿著狹義的產(chǎn)經(jīng)、財經(jīng)到政經(jīng)，訂閱的發(fā)行方式將越來越適合這類高端讀者的需要，零售比例將越來越小。H、廣告：2000年，雜志廣告收入前30名中，財經(jīng)雜志占10%。但多數(shù)財經(jīng)雜志處于維持甚至虧損狀態(tài)，75%財經(jīng)雜志年廣告收入400萬元以下。4、點評：A、格局：2001年財經(jīng)期刊龍爭虎斗，屬財經(jīng)與新財寶。財經(jīng)雖年齡

43、才2歲，比起2001年問世的新財經(jīng)雜志確實是老牌了，背后是中國證券市場設計中心（聯(lián)辦），同們有證券市場周刊、財經(jīng)時報、和訊網(wǎng)，號稱“每時、每日、每周、每月”的財經(jīng)組合全媒體，大有一統(tǒng)大陸財經(jīng)媒體天下之勢。而新財寶，由全景網(wǎng)絡公司與廣東省新聞出版局合辦，背后也同們有：全景網(wǎng)絡、證券時報、證券時報?財經(jīng)周刊。林方可謂棋逢對手。B、模仿海外名刊：新財寶期望與國際名刊慣例接軌：刊名貌似財寶，財寶封面上幾乎成為品牌識不象征的半圓形壓頂色塊也出現(xiàn)在新財寶同樣位置；開發(fā)專門版面刊登雜志里出現(xiàn)的公司、機構名稱和人名索引及廣告商的廣告頁面索引；成熟、莊重、嚴謹?shù)陌媸斤L格，少而精的行業(yè)機構知名人士的專欄，耗時耗力

44、圖表齊全的研究報告，清晰的“關注公司結構治理”的焦點突破式市場定位。C、品牌經(jīng)營：熱衷各類排行榜。新財寶正式上市后在總第四期上推出172頁特刊“新財寶100最有成長性上市公司”（全景網(wǎng)絡、國泰君安證券研究部、美國道瓊斯公司等提供）；2001年8月財經(jīng)應戰(zhàn)推出“中國上市公司價值制造（EV）排行榜”（北京思騰思特中國公司提供）。同月，數(shù)字時代推出“中國科技100強”（證券之星提供）；9月，中國企業(yè)家推出“TOP100價值最被低估的董事長”（新華信企業(yè)咨詢治理有限公司、證券之星等提供）。在這些排行榜的背后，有大量專業(yè)機構為推手，大量的統(tǒng)計數(shù)字和研究報告正在成為財經(jīng)雜志的要緊內(nèi)容，標志著財經(jīng)雜志開始真

45、正成熟起來，已從內(nèi)容的競爭升級到媒體對行業(yè)阻礙力的品牌競爭。特定時刻的排行榜廣告特輯開始為眾多廣告客戶同意，刊登排行榜那期雜志的廣告經(jīng)營額總是超過其他期。許多雜志已將參與乃至主辦行業(yè)中的高級論壇高峰會議，設立年度獎項舉頒獎活動，舉辦年度主題展覽列入了經(jīng)營打算，透過對這些現(xiàn)場性活動媒體的滲透，行業(yè)雜志不僅穩(wěn)固了行業(yè)中的地位，建立了富有阻礙力的品牌，也拓展了經(jīng)營資源。D、新型采編模式：一改昔日雜志依靠外稿的無主題編輯運作模式，紛紛采納“內(nèi)容企劃”主導的新型采編模式。國際雜志運作成熟的“封面故事”模式被引進，越來越多雜志將80%時刻花在策劃占20%乃至更多比例的“封面故事”上，而花20%時刻于其他8

46、0%版面，使得每期的“封面故事”都特不具有市場震撼力，并由此持續(xù)積存而形成雜志的強勢品牌，緊緊地抓住讀者。E、知名期刊面臨的困境挑戰(zhàn)：財經(jīng)自2000年10月起，通過基金黑幕、銀廣夏陷阱等一系列挖內(nèi)幕文章迅速崛起，并帶來財源滾滾。據(jù)統(tǒng)計，自那時迄今20期，股市題材封面文章占11期，其中揭內(nèi)幕占7期，“基金黑幕”式封面文章已成為財經(jīng)內(nèi)容的特色與動作絕招。諸多財經(jīng)期刊效仿之，如新財寶的“德隆系：中國獨特的類家族企業(yè)斂財模式”等。但內(nèi)幕不是總能挖到的，而且挖內(nèi)幕的代價越來越高，假如沒有內(nèi)幕或黑幕，銷量便下降。5、涉足財經(jīng)期刊的業(yè)外內(nèi)資：A、金融資本，如中國證券市場研究設計中心（聯(lián)辦），旗下的財經(jīng)與證券

47、市場周刊。B、產(chǎn)業(yè)資本，如廈門信達集團，主辦了目前正處上升勢頭的商務周刊。上海強生是2000年出版的面向家庭理財?shù)男仑斀?jīng)第二大股東，另投資了理財周刊。C、混合性資本，首創(chuàng)集團，有資本市場；中信集團，有經(jīng)濟導刊。6、涉足財經(jīng)期刊的海外資本或傳媒：A、狹義財經(jīng)期刊，目前未出現(xiàn)外資身影。雖在95年，瑞士榮格出版集團曾將其世界性品牌CASH（中文名財源）引入大陸，作為深圳出版的投資導報的一個副刊，并取得不錯業(yè)績，但后來在相關部門的整頓中出局。B、國外期刊的中文翻譯版外，如商業(yè)周刊、財寶，再不見外資面孔。商業(yè)周刊中文版，由美國麥格勞?希爾公司與中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社合作出版。世界經(jīng)濟人文摘，事實上為“外

48、刊”，出品人環(huán)球資源（原亞洲資源）公司在香港和馬尼拉，雜志的發(fā)行是通過中國圖書進出口公司。講是文摘，實為高檔專業(yè)治理雜志。創(chuàng)辦以來，不僅是大陸經(jīng)理人了解世界先進治理理念和實踐的窗口，還試圖關心大陸經(jīng)理人如何將世界先進的治理經(jīng)驗與國內(nèi)的實際結合起來。多數(shù)讀者靠訂閱郵購。只在大都市高級酒店、賓館出售，差不多上不在報攤零。每期廣告專門多，且以高檔外資企業(yè)商業(yè)廣告居多。C、在廣義財經(jīng)專業(yè)IT類期刊中，外資有充分進入。最典型的，IDG參股了中國計算機世界出版服務公司1998年創(chuàng)辦的IT經(jīng)理世界，定位于大財經(jīng)。2001年改半月刊。定位為跨世紀經(jīng)理人的思想伴侶。對4萬名VIP讀者提供贈閱；同時擴大郵發(fā)，并保持一定零售。其是IT業(yè)內(nèi)辦得最到位的治理雜志。其參投的數(shù)字財寶，主辦是住處產(chǎn)業(yè)部電子科技情報所，2001年3月創(chuàng)辦，系美國最馳名的新經(jīng)濟商業(yè)雜志工業(yè)標準的中文版，是一本以技術投資視解探討高成長行業(yè)及新經(jīng)濟相關內(nèi)容并為高成長企業(yè)提供財經(jīng)資訊服務。關懷的是新經(jīng)濟中的技術、投資、創(chuàng)業(yè)與商務。要緊面向新經(jīng)濟領域讀者群，并提供技術投資及財經(jīng)類信息服務的高度專業(yè)化信息。四、結論1、可預見的以后5-10年，中國大眾傳媒業(yè)可能呈現(xiàn)兩種進展趨勢：一是超大規(guī)模媒介集團出現(xiàn)及