模塊4電子商務(wù)BtoB案例分析《電子商務(wù)案例教程》

1、電子商務(wù)案例教程賈志林編著（第二版）學(xué)習(xí)目標1 .知識目標標：掌握BtoB電子商務(wù)務(wù)交易概概念、模模式、特特點理解網(wǎng)絡(luò)絡(luò)商品交交易中心心的概念念與特點點掌握企業(yè)業(yè)電子商商務(wù)網(wǎng)站站的運作作過程2 .能力目標標：具備BtoB電子商務(wù)務(wù)模式下下的交易易模式、盈利模模式等分分析的能能力能夠進行行網(wǎng)絡(luò)商商品交易易中心各各網(wǎng)站的的比較熟悉企業(yè)業(yè)電子商商務(wù)運作作過程模塊4電子商務(wù)務(wù)BtoB案例分析析目錄錄第1單元 BtoB電子商務(wù)交易概述第2單元 網(wǎng)絡(luò)商品交易中心實訓(xùn) 8 BtoB電子商務(wù)網(wǎng)站分析實訓(xùn) 9 BtoB電子商務(wù)公司商務(wù)模式分析第3單元 企業(yè)電子商務(wù)模塊4電子商務(wù)務(wù)BtoB案例分析析中國制造造網(wǎng)運

2、營營公司。1996年1月，29歲的沈錦錦華創(chuàng)辦辦南京焦焦點，致致力于互互聯(lián)網(wǎng)技技術(shù)的發(fā)發(fā)展與應(yīng)應(yīng)用研究究，探求求運用互互聯(lián)網(wǎng)改改善中小小企業(yè)經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境、提高高中小企企業(yè)盈利利能力、推動中中小企業(yè)業(yè)穩(wěn)定成成長的最最佳途徑徑。1998年2月，南京京焦點注注冊國際際頂級域域名“Made-in-C”，同年3月推出中中國制造造網(wǎng)英文文版，開開始向以以中小企企業(yè)為主主體的中中國供應(yīng)應(yīng)商提供供第三方方BtoB電子商務(wù)務(wù)平臺服服務(wù)。2009年12月9日，焦點點科技（中國制制造網(wǎng)運運營公司司）成功功登陸深深圳中小小板市場場，它是是中國繼繼阿里巴巴巴、慧慧聰國際際、環(huán)球球資源、網(wǎng)盛科科技之后后，第5家登陸資資本

3、市場場的本土土BtoB企業(yè)，有有未來的的“阿里里巴巴”聲望。情景案例第1單元BtoB電子商務(wù)務(wù)交易概概述木木對中中國制造造網(wǎng)運營營公司擁擁有未來來 “阿阿里巴巴巴”贊譽譽頗感興興趣。目目前，國國內(nèi)第三三方BtoB電子商務(wù)務(wù)平臺行行業(yè)呈現(xiàn)現(xiàn)出阿里里巴巴、環(huán)球資資源、生生意寶幾幾家寡頭頭壟斷的的競爭格格局，行行業(yè)新進進入者面面臨較高高的壁壘壘。為什么中中國制造造網(wǎng)運營營公司在在短短的的十年的的競爭和和發(fā)展中中，能夠夠取得如如此驕人人的業(yè)績績，原因因何在？是其有特特殊的交交易模式式？還是是有特殊殊的盈利利模式？其發(fā)展特特點又如如何？請請您幫助助木木解解開迷團團。問題思考第1單元BtoB電子商務(wù)務(wù)交易

4、概概述BtoB電子商務(wù)交易的概念 BtoB行業(yè)的特征 BtoB交易模式相關(guān)知識第1單元BtoB電子商務(wù)務(wù)交易概概述企業(yè)對企企業(yè)（BusinesstoBusiness）的電子子商務(wù)是是指企業(yè)業(yè)與企業(yè)業(yè)之間依依托互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)現(xiàn)代信息息技術(shù)手手段進行行的商務(wù)務(wù)活動，它是一一個將買買方企業(yè)業(yè)、賣方方企業(yè)以以及服務(wù)務(wù)于它們們之中的的中間商商（如金金融機構(gòu)構(gòu)、CA中心）之之間的信信息交換換的交易易行為集集成到一一起的電電子運作作方式。1BtoB的概念一、BtoB電子商務(wù)務(wù)交易的的概念相關(guān)知識識2 BtoB電子商務(wù)中的相關(guān)實體第1單元BtoB電子商務(wù)務(wù)交易概概述（1）銷售商和采購商（2）電子中介（第三方中介

5、服務(wù)提供者）（3）承運商（實現(xiàn)準時制交貨） （4）網(wǎng)絡(luò)平臺（例如互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)和外部網(wǎng)） （5）傳輸和通信（例如EDI和購物比較） （6）后端信息系統(tǒng)（可能依靠局域網(wǎng)和ERP）一、BtoB電子商務(wù)務(wù)交易的的概念相關(guān)知識識3BtoB營銷模式第1單元BtoB電子商務(wù)務(wù)交易概概述（1）承運商（實現(xiàn)準時制交貨） （2）電子中介（第三方中介服務(wù)提供者） （3）對功能范圍內(nèi)的顧客的直銷 （4）網(wǎng)絡(luò)平臺（例如互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)和外部網(wǎng)） （5）傳輸和通信（例如EDI和購物比較） 第一，行行業(yè)本身身的信息息化程度度高，不不但BtoB能夠很快快借此走走上盈利利之路，而且網(wǎng)網(wǎng)站也將將減少很很多先期期培訓(xùn)的的工作。第二

6、，商商品標準準化程度度高、主主觀判斷斷少。這這樣的產(chǎn)產(chǎn)品適合合在網(wǎng)上上展示，在網(wǎng)下下交易。第三，產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)復(fù)雜、傳統(tǒng)流流通方式式時間長長。通過過網(wǎng)絡(luò)可可以減少少采購人人員、加加快采購購速度、加速最最終產(chǎn)品品上市。第四，可可以數(shù)字字化的產(chǎn)產(chǎn)品除了了適合網(wǎng)網(wǎng)上展示示外，還還適合在在網(wǎng)上交交易，像像圖片交交易和寬寬帶網(wǎng)絡(luò)絡(luò)普及后后的軟件件交易。第五，行行業(yè)本身身的市場場足夠大大，能夠夠容納兩兩家以上上的BtoB網(wǎng)站，形形成競爭爭，最后后以服務(wù)務(wù)吸引用用戶。二、BtoB行業(yè)的特特征相關(guān)知識識第1單元BtoB電子商務(wù)務(wù)交易概概述1企業(yè)間模式三、BtoB交易模式式相關(guān)知識識企業(yè)間電子商務(wù)交易過程第1單元

7、BtoB電子商務(wù)務(wù)交易概概述（1）企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式 （2）企業(yè)與外部企業(yè)間模式 第一階段：交易前的準備第二階段：交易談判和簽訂合同第三階段：辦理交易進行前的手續(xù)第四階段：交易合同的履行和索賠它是指通通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)商品交交易中心心，即通通過虛擬擬網(wǎng)絡(luò)市市場進行行的商品品交易。中介機機構(gòu)在網(wǎng)網(wǎng)上將商商品供應(yīng)應(yīng)商、采采購商和和銀行緊緊密地聯(lián)聯(lián)系起來來，為客客戶提供供市場信信息、商商品交易易、倉儲儲配送、貨款結(jié)結(jié)算等全全方位的的服務(wù)。2中介模式 三、BtoB交易模式式相關(guān)知識識中介模式基本流程第1單元BtoB電子商務(wù)務(wù)交易概概述（1）買賣雙雙方將各各自的供供應(yīng)和需需求信息息通過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)告訴訴網(wǎng)絡(luò)商商品交易易中

8、心，網(wǎng)絡(luò)商商品交易易中心通通過信息息發(fā)布向向參與者者提供大大量的、詳細的的、準確確的交易易數(shù)據(jù)和和市場信信息。（2）買賣雙雙方根據(jù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)商商品交易易中心提提供的信信息，選選擇自己己的貿(mào)易易伙伴。網(wǎng)絡(luò)商商品交易易中心從從中撮合合，促進進買賣雙雙方簽訂訂合同。（3）買方在在網(wǎng)絡(luò)商商品交易易中心指指定的銀銀行辦理理轉(zhuǎn)賬付付款手續(xù)續(xù)。（4）指定銀銀行通知知網(wǎng)絡(luò)商商品交易易中心買買方貨款款到賬。（5）網(wǎng)絡(luò)商商品交易易中心通通知賣方方將貨物物送到設(shè)設(shè)在各地地的配送送部門。（6）買方驗驗證貨物物后提貨貨。（7）網(wǎng)絡(luò)商商品交易易中心通通知銀行行買方收收到貨物物。（8）銀行將將買方的的貨款轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)交給賣賣方。（9）

9、賣方將將回執(zhí)送送交銀行行給買方方。（10）銀行將將回執(zhí)交交給買方方。中介模式結(jié)構(gòu)圖三、BtoB交易模式式相關(guān)知識識第1單元BtoB電子商務(wù)務(wù)交易概概述3專業(yè)服務(wù)模式三、BtoB交易模式式相關(guān)知識識第1單元BtoB電子商務(wù)務(wù)交易概概述案例4.1VerticalNet問題分析第1單元BtoB電子商務(wù)務(wù)交易概概述木木從中中央財經(jīng)經(jīng)頻道看看到如下下內(nèi)容：阿里巴巴巴1999年3月開始創(chuàng)創(chuàng)建。投投資50萬，1999年7月在香港港成立阿阿里巴巴巴中國控控股有限限公司，既總公公司，9月在杭州州成立阿阿里巴巴巴（中國國）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)有有限公司司，既中中國區(qū)總總部，這這時會員員有2萬；10月引入500萬美元風(fēng)風(fēng)險投

10、資資資金；1999年年底會會員8.9萬；2000年1月日本互互聯(lián)網(wǎng)投投資公司司入股2000萬美元；2000年會員達達到50萬；2001年6月韓文站站在韓國國漢城正正式開通通；2001年12月當月開開始贏利利，注冊冊商人會會員100萬，成為為全球首首家會員員超過百百萬的商商務(wù)網(wǎng)；2002年2月日本亞亞洲投資資公司投投資；2002年3月與商人人會員創(chuàng)創(chuàng)建誠信信的網(wǎng)上上商務(wù)社社區(qū)；2002年10月日文網(wǎng)網(wǎng)站正式式開通；2002年底贏利利，沖破破現(xiàn)金贏贏利600萬元；2003年5月提前實實現(xiàn)當月月每日100萬元人民民幣；2003年7月7日宣布投投資1億元建設(shè)設(shè)淘寶網(wǎng)網(wǎng)站，阿阿里巴巴巴只做信信息流，不做

11、資資金流和和物流業(yè)業(yè)務(wù)。2007年11月6日，阿里里巴巴上上午10：00正式掛聯(lián)聯(lián)牌港交交所，股股票代碼碼為“1688 HK”。開盤價價30港元，較較發(fā)行價價提高122%。融資116億港元，創(chuàng)下中中國互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)公司司融資規(guī)規(guī)模之最最。情景案例第2單元網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)商品品交易中中心阿里巴巴巴1999年3月開始創(chuàng)創(chuàng)建到2007年11月在香港港證券交交易中心心掛牌交交易，開開盤價30港元，較較發(fā)行價價提高122%。融資116億港元，創(chuàng)下中中國互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)公司司融資規(guī)規(guī)模之最最。短短短不到八八年時間間為什么么創(chuàng)造出出如此驚驚人的業(yè)業(yè)績？那那么，阿阿里巴巴巴采用了了什么樣的的電子商商務(wù)模式式？贏利利模式如如何？贏贏利

12、點在在哪？運運營模式式成功的的原因是是有哪些些？問題思考第2單元網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)商品品交易中中心網(wǎng)絡(luò)商品交易中心的概念與特點 網(wǎng)絡(luò)商品交易中心的交易方式與交易過程相關(guān)知識第2單元網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)商品品交易中中心網(wǎng)絡(luò)商品品交易中中心是以以因特網(wǎng)網(wǎng)為基礎(chǔ)礎(chǔ)，利用用先進的的通訊技技術(shù)和計計算機軟軟件技術(shù)術(shù)，將商商品供應(yīng)應(yīng)商、采采購商和和銀行緊緊密地聯(lián)聯(lián)系起來來，為客客戶提供供市場信信息，商商品交易易，倉儲儲配送，貨款結(jié)結(jié)算等全全方位服服務(wù)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)商品品交易中中介機構(gòu)構(gòu)。目前典型型的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)商品交交易中心心有“中中國商品品交易中中心”、“中商商網(wǎng)”、“阿里里巴巴”、“上上海中昊昊化工網(wǎng)網(wǎng)上交易易中心”等。1網(wǎng)絡(luò)商品交易中心

13、的概念一、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)商品交交易中心心的概念念與特點點相關(guān)知識識2網(wǎng)絡(luò)商品交易中心的特點（1）網(wǎng)絡(luò)商品交易中心的主辦者只是提供交易平臺和相關(guān)服務(wù) （2）網(wǎng)絡(luò)商品交易中心以市場交易平臺為核心 （3）交易形式以B-M-B為主要的形式 （4）規(guī)模要求和專業(yè)性是網(wǎng)絡(luò)商品交易中心發(fā)展的特點 第2單元網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)商品品交易中中心一、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)商品交交易中心心的概念念與特點點相關(guān)知識識3“網(wǎng)絡(luò)商品交易中心”中存在的主要問題交易的主體難以確認，資信程度難以保證 欺詐行為難以防范 非法的經(jīng)營項目沒有被及時禁止 網(wǎng)絡(luò)商品交易中心主辦者的責任、權(quán)利和義務(wù)沒有明確的規(guī)定 第2單元網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)商品品交易中中心網(wǎng)絡(luò)商品品交易中中心的交交易方式

14、式主要有有：易貨貨交易、現(xiàn)金交交易、收收舊賣新新、買賣賣代理、寄售、融資租租賃、對對外貿(mào)易易、實物物投資、經(jīng)營租租賃、拍拍賣、現(xiàn)現(xiàn)貨倉單單融資、設(shè)備鑒鑒定評估估、設(shè)備備專項整整體服務(wù)務(wù)、維修修配件及及稀少備備件供應(yīng)應(yīng)等。1交易方式二、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)商品交交易中心心的交易易方式與與交易過過程相關(guān)知識識2網(wǎng)絡(luò)商品交易中心的交易過程第2單元網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)商品品交易中中心案例4.2安徽省商商品交易易中心問題分析第2單元網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)商品品交易中中心海爾是世世界白色家電電第一品牌牌，1984年創(chuàng)立于于中國青青島。目目前，海海爾在全全球建立立了21個工業(yè)園園，24個制造工工廠，10個綜合研研發(fā)中心心，19個海外貿(mào)貿(mào)易公司司，全球

15、球員工超超過7萬人。2010年，海爾爾全球營營業(yè)額實實現(xiàn)1357億元，品品牌價值值855億元，連連續(xù)9年蟬聯(lián)有有價值品品牌榜首首。取得得如此業(yè)業(yè)績除得得益于其其嚴格的的業(yè)績管管理系統(tǒng)統(tǒng)外，還還得益于于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟時代代環(huán)境下下實施的的 “三三個方向向的轉(zhuǎn)移移”。第一是管管理方向向的轉(zhuǎn)移移（從直直線職能能性組織織結(jié)構(gòu)向向業(yè)務(wù)流流程再造造的市場場鏈轉(zhuǎn)移移）；第二是市市場方向向的轉(zhuǎn)移移（從國國內(nèi)市場場向國外外市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移）；第三是產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移（從從制造業(yè)業(yè)向服務(wù)務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移移）。這些都為為海爾開開展電子子商務(wù)奠奠定了必必要的基基礎(chǔ)。電電子商務(wù)務(wù)是全球球經(jīng)濟一一體化的的產(chǎn)物，海爾要要實行它它的國際際化戰(zhàn)略略

16、，就必必然要進進軍電子子商務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域。情景案例第3單元企企業(yè)業(yè)電子商商務(wù)木木考慮慮海爾集集團只用用了20年的時間間完成了了其他公公司需要要上百年年才能實實現(xiàn)的目目標，究究其原因因，除其其獨特的的業(yè)績管管理系統(tǒng)統(tǒng)起了決決定性作作用外，海爾實實行的國國際化戰(zhàn)戰(zhàn)略，決決定開展展電子商商務(wù)更是是明智的的選擇并并取得巨巨大的成成功。那那么：海爾開展展電子商商務(wù)有什什么特別別的優(yōu)勢勢嗎？它的電子子商務(wù)模模式又有有什么特特點嗎？問題思考第3單元企企業(yè)業(yè)電子商商務(wù)企業(yè)電子商務(wù)概述 信息流、資金流、物流在企業(yè)電子商務(wù)運行中的相互關(guān)系 企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的運作相關(guān)知識第3單元企企業(yè)業(yè)電子商商務(wù)企業(yè)間電電子商務(wù)務(wù)是指兩

17、兩個實體體之間的的網(wǎng)上交交易和結(jié)結(jié)算等商商務(wù)活動動。企業(yè)業(yè)間電子子商務(wù)涉涉及企業(yè)業(yè)與企業(yè)業(yè)之間的的電子商商務(wù)和企企業(yè)與政政府之間間電子商商務(wù)兩大大主要形形式。企企業(yè)與企企業(yè)間的的合作就就是電子子商務(wù)中中的BtoB型。1企業(yè)間電子商務(wù)的概念一、企業(yè)業(yè)電子商商務(wù)概述述相關(guān)知識識2企業(yè)間電子商務(wù)的優(yōu)勢（1）降低采購成本 （2）降低庫存成本 （3）節(jié)省周轉(zhuǎn)時間 （4）擴大市場機會 第3單元企企業(yè)業(yè)電子商商務(wù)一、企業(yè)業(yè)電子商商務(wù)概述述相關(guān)知識識3企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展過程4企業(yè)電子商務(wù)的實施過程共經(jīng)歷了三個階段：第一階段，企業(yè)內(nèi)部的互聯(lián)（Intranet） 第二階段，企業(yè)與企業(yè)的互聯(lián)（Extranet） 第三

18、階段，電子商貿(mào)（electronic commerce） 實施過程要經(jīng)歷三個階段：第一、分析實施的可能性、可行性、分析必要性和重要性。 第二、制訂計劃和確定實施方案 第三、方案確定后，關(guān)鍵是組織實施 第3單元企企業(yè)業(yè)電子商商務(wù)電子商務(wù)務(wù)的貿(mào)易易、事務(wù)務(wù)活動主主要涉及及三大要要素：即即以信息息網(wǎng)為載載體的信息流、以金融融網(wǎng)為載載體的資資金流和和配送網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為載載體的物物流。三三流互動動，各種種網(wǎng)絡(luò)有有機融合合，構(gòu)成成商務(wù)活活動的川川流不息息、商機機無限。1企業(yè)電子商務(wù)的“三流”二、信息息流、資資金流、物流在在企業(yè)電電子商務(wù)務(wù)運行中中的相互互關(guān)系相關(guān)知識識2企業(yè)電子商務(wù)“三流”的關(guān)系第3單元企企業(yè)業(yè)

19、電子商商務(wù)(1)核心定位位(2)經(jīng)營目標標(3)平臺作用用(1)XX會員費(2)網(wǎng)站廣告告費(3)會員積分分充值費費(4)網(wǎng)上商城城產(chǎn)品入入駐費/傭金(5)雜志廣告告費(6)中國供應(yīng)應(yīng)商(英文國際際版)(1)競爭對手手分析(2)分析自身身的優(yōu)勢勢資金流信 息 流物 流信息流是是橋梁資金流是是目的物流是基基礎(chǔ)三、企業(yè)業(yè)電子商商務(wù)網(wǎng)站站的運作作相關(guān)知識識1企業(yè)開展電子商務(wù)的一般步驟一般要經(jīng)歷三個步驟：第一步：建立企業(yè)網(wǎng)站的過程。 第二步：開展商務(wù)應(yīng)用與組織市場推廣。 第三步：改善商務(wù)運作步驟，加速企業(yè)信息化建設(shè)。 第3單元企企業(yè)業(yè)電子商商務(wù)三、企業(yè)業(yè)電子商商務(wù)網(wǎng)站站的運作作相關(guān)知識識2企業(yè)電子商務(wù)

20、網(wǎng)站的運作具體步驟第一步：必須明確自己的網(wǎng)站定位第二步：去申請一個好的域名 第三步：尋找一個快速、經(jīng)濟的虛擬主機第四步：尋找優(yōu)秀的設(shè)計公司去建設(shè)站點 第五步：在搜索引擎上，進行宣傳和推廣 第六步：定期維護和更新網(wǎng)站內(nèi)容 第3單元企企業(yè)業(yè)電子商商務(wù)三、企業(yè)業(yè)電子商商務(wù)網(wǎng)站站的運作作相關(guān)知識識23企業(yè)電子商務(wù)營運策略第3單元企企業(yè)業(yè)電子商商務(wù)策略一：建立以營銷為導(dǎo)向的商務(wù)網(wǎng)站。 策略二：注重商務(wù)網(wǎng)站的推銷 （5）網(wǎng)站建設(shè)及經(jīng)營更應(yīng)該解決好的5大問題。策略三：合理經(jīng)營商務(wù)網(wǎng)站。 策略四：建立市場信息的發(fā)布機制 1）利用各各種通信信渠道提提供客戶戶支持。2）響應(yīng)是是關(guān)鍵。3）人性化化的交互互過程。4）

21、客戶可可以虛擬擬協(xié)作。5）完成訂訂貨。案例4.3青島海爾爾集團的的網(wǎng)絡(luò)營營銷問題分析第3單元企企業(yè)業(yè)電子商商務(wù)實訓(xùn)8BtoB電子商務(wù)務(wù)網(wǎng)站分分析1培養(yǎng)學(xué)學(xué)生能運運用所學(xué)學(xué)習(xí)的電電子商務(wù)務(wù)有關(guān)的的專業(yè)知知識，分分析各網(wǎng)網(wǎng)站的能能力；2培養(yǎng)學(xué)學(xué)生通過過因特網(wǎng)網(wǎng)訪問目目標網(wǎng)站站的技能能，從互互聯(lián)網(wǎng)上上信息的的 快速速、準確確、有效效地獲取取能力。并對這這些站點點從外觀觀、開展展業(yè)務(wù)的的情況等等進行較較深入、全面的的分析，進一步步建立學(xué)學(xué)生的專專業(yè)意識識，建立立和提高高學(xué)生的的綜合分分析問題題的能力力；3培養(yǎng)學(xué)學(xué)生主動動學(xué)習(xí)和和如何學(xué)學(xué)習(xí)的能能力。通通過對對電子商商務(wù)網(wǎng)站站現(xiàn)狀的的了解，使學(xué)生生能主動動吸取一一些優(yōu)秀秀網(wǎng)站的的建站經(jīng)經(jīng)驗，增增加學(xué)生生有關(guān)企企業(yè)電子子商務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站建設(shè)設(shè)的知識識和經(jīng)驗驗的積累累。一、實訓(xùn)訓(xùn)目的二、實訓(xùn)訓(xùn)內(nèi)容實訓(xùn)8BtoB電子商務(wù)務(wù)網(wǎng)站分分析瀏覽網(wǎng)站站內(nèi)容，了解