四大提升策略倍增品牌價值

1、四大提升策略倍增品牌價值重裝上陣 我們已經(jīng)來到了通往強勢品牌的第五站，此時面前是萬丈懸崖，通過前四站的不眠不休我們已經(jīng)得到了基本的品牌資產(chǎn)，現(xiàn)在需要的是驚險的一躍，成功則品牌價值幾何倍數(shù)增長，失敗則一切回到起點，然而我們不能回避，鯉魚的命運就是一定要登上龍門。 一、如如何進(jìn)行行品牌提提升？ 品牌的的終極價價值就在在于能夠夠促進(jìn)業(yè)業(yè)務(wù)以各各種可能能的方式式實現(xiàn)大大踏步的的成長，海海爾的品品牌如果果一直坐坐守于電電冰箱業(yè)業(yè)務(wù)它絕絕走不到到今天，縱縱觀中外外所有強強勢品牌牌的發(fā)展展歷程，用用品牌來來發(fā)展新新業(yè)務(wù)同同時用新新業(yè)務(wù)來來反哺品品牌是一一條金科科玉律，不不如此品品牌將是是一潭死死水，品品牌價

2、值值必不進(jìn)進(jìn)則退，這這就是品品牌提升升的意義義所在。 一提到到品牌提提升，很很多人可可能會想想到品牌牌延伸，的的確這也也是一條條提升之之道，但但這遠(yuǎn)未未窮及所所有的提提升可能能，下面面我們建建立了一一個“品品牌提升升策略矩矩陣”以以便對品品牌提升升有全面面的把握握。 1、品品牌提升升策略矩矩陣 品牌資資產(chǎn)象企企業(yè)的其其它資產(chǎn)產(chǎn)一樣是是在流動動轉(zhuǎn)移中中增值的的，品牌牌資產(chǎn)的的轉(zhuǎn)移可可以分為為兩大方方向，一一種方向向是在企企業(yè)層面面的轉(zhuǎn)移移，分為為在內(nèi)部部轉(zhuǎn)移和和轉(zhuǎn)移給給其它企企業(yè)；另另一種方方式是在在產(chǎn)品層層面的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，分分為現(xiàn)有有產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移和新新產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。 如果我我們以產(chǎn)產(chǎn)品層面面的轉(zhuǎn)移移為

3、橫軸軸，以企企業(yè)層面面的轉(zhuǎn)移移為縱軸軸，我們們可以建建立一個個四象限限的矩陣陣，并建建立相應(yīng)應(yīng)的提升升策略：第一象象限是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)在企業(yè)業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移至新新產(chǎn)品之之上，對對應(yīng)的提提升策略略是品牌牌延伸；第二象象限是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)在企業(yè)業(yè)內(nèi)部繼繼續(xù)強化化現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品，對對應(yīng)的提提升策略略是品牌牌聯(lián)盟；第三象象限是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)在現(xiàn)有有產(chǎn)品的的基礎(chǔ)上上轉(zhuǎn)移給給其它的的企業(yè)，對對應(yīng)的提提升策略略是品牌牌特許經(jīng)經(jīng)營；第第四象限限是品牌牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移給新新產(chǎn)品同同時轉(zhuǎn)移移給其它它的企業(yè)業(yè)，對應(yīng)應(yīng)的提升升策略是是品牌授授權(quán)。 2、四四種提升升策略的的比較 這四種種策略有有的涉及及到內(nèi)部部發(fā)展，有有的涉及及到外部部

4、的發(fā)展展，具有有不同的的特征以以及適應(yīng)應(yīng)范圍。 二、品品牌延伸伸 品牌延延伸是最最常見的的品牌提提升之道道，是那那些擔(dān)心心對品牌牌資產(chǎn)喪喪失控制制力的提提升者的的首選，以以至于很很多人把把品牌延延伸和品品牌提升升混作一一談。 1、什什么是品品牌延伸伸（BrranddExttenssionn）？ 科特勒勒認(rèn)為品品牌延伸伸是將現(xiàn)現(xiàn)有的品品牌名稱稱使用到到新產(chǎn)品品上，然然而這只只是表象象，品牌牌名稱轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的背背后實際際上是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的轉(zhuǎn)移移，所以以品牌延延伸實質(zhì)質(zhì)上是對對品牌資資產(chǎn)的策策略性使使用。 2、如如何進(jìn)行行正確的的品牌延延伸 IBMM曾經(jīng)措措資數(shù)十十億美元元品牌延延伸至復(fù)復(fù)印機產(chǎn)產(chǎn)品，施

5、施樂為了了反擊同同樣耗費費十幾億億美元品品牌延伸伸至PCC領(lǐng)域，盡盡管他們們在各自自的領(lǐng)域域都是領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)性的的強勢品品牌，仍仍舊敗得得七零八八落。很很多品牌牌延伸并并未如預(yù)預(yù)期一樣樣實現(xiàn)業(yè)業(yè)績延伸伸，這是是決策缺缺乏系統(tǒng)統(tǒng)周密考考量的結(jié)結(jié)果。 三、品品牌聯(lián)盟盟 品牌延延伸是內(nèi)內(nèi)部化的的一種成成長方式式，它要要求對價價值鏈中中的所有有環(huán)節(jié)進(jìn)進(jìn)行控制制，這要要求企業(yè)業(yè)具備極極高的品品牌戰(zhàn)略略管理者者能力，使使得很多多企業(yè)可可能因為為相關(guān)能能力的缺缺乏無法法進(jìn)行成成功的品品牌延伸伸，這時時候品牌牌聯(lián)盟就就成了一一種可考考慮的提提升方式式。柯達(dá)達(dá)曾經(jīng)做做過一個個調(diào)查，發(fā)發(fā)現(xiàn)“單單純利用用柯達(dá)品品牌的顧顧

6、客預(yù)購購率是225，單單純利用用索尼品品牌則是是20，但如如果兩個個品牌同同時利用用則高達(dá)達(dá)85”，品品牌聯(lián)盟盟能夠產(chǎn)產(chǎn)生1122的效果果已毫無無異議。 彼得德魯克克曾經(jīng)說說過“990年代代是聯(lián)盟盟的時代代”，事事實表明明由著名名品牌組組成的聯(lián)聯(lián)盟已成成為競爭爭利器，最最有名的的莫過于于微軟公公司和英英特爾公公司合作作形成的的WINNTELL聯(lián)盟，幾幾乎掌握握了ITT業(yè)的所所有游戲戲規(guī)則。 我們看看到的聯(lián)聯(lián)盟很少少有超過過12個個月的，常常常是今今天急急急忙忙地地建立，明明天又急急急忙忙忙的取消消，這種種有如“兒兒戲”的的聯(lián)盟現(xiàn)現(xiàn)象原因因在于缺缺乏一套套規(guī)整嚴(yán)嚴(yán)肅的聯(lián)聯(lián)盟程序序。 四、品品牌授

7、權(quán)權(quán) 除去品品牌延伸伸、品牌牌聯(lián)盟之之外，提提升品牌牌的途徑徑還有品品牌授權(quán)權(quán)。盡管管品牌授授權(quán)對大大多數(shù)人人來說可可能還比比較陌生生，但實實際上品品牌授權(quán)權(quán)這種品品牌提升升方式在在美國、歐歐洲和東東南亞都都已有了了很長的的發(fā)展歷歷史。 1、什什么是品品牌授權(quán)權(quán) 品牌授授權(quán)是品品牌所有有者將自自己所擁擁有品牌牌有償授授予被授授權(quán)者使使用的一一種品牌牌提升方方式，這這種方式式其實與與品牌延延伸非常常相似，都都是利用用品牌的的識別和和資產(chǎn)延延伸到新新的產(chǎn)品品之上，只只不過品品牌延伸伸是一種種內(nèi)部化化的方式式，而品品牌授權(quán)權(quán)是一種種外部化化的方式式。 2、品品牌授權(quán)權(quán)的影響響因素 并非所所有的品品牌

8、都能能夠成功功授權(quán)，在在進(jìn)行品品牌授權(quán)權(quán)之前應(yīng)應(yīng)仔細(xì)考考慮以下下因素： 五、品品牌特許許經(jīng)營 品牌特特許經(jīng)營營是一種種非常類類似于品品牌授權(quán)權(quán)的品牌牌提升方方式，只只不過品品牌授權(quán)權(quán)是將品品牌資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)移至至其它產(chǎn)產(chǎn)品之上上，而連連鎖經(jīng)營營則是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)在現(xiàn)有有產(chǎn)品上上進(jìn)行企企業(yè)間的的轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)現(xiàn)在品牌牌特許經(jīng)經(jīng)營已經(jīng)經(jīng)成為零零售業(yè)（如如華聯(lián)）、藥藥業(yè)（如如9999）、快快餐（馬馬蘭拉面面）、服服裝業(yè)（如如美特斯斯邦威）進(jìn)進(jìn)行品牌牌擴(kuò)張的的制勝法法寶，從從20000年到到20003年以以“圈地地運動”為為特征的的品牌特特許經(jīng)營營風(fēng)潮橫橫掃中國國，很多多實現(xiàn)跳跳躍性發(fā)發(fā)展的品品牌其成成功的關(guān)關(guān)鍵因素素就在于于合理運運用品牌牌特許經(jīng)經(jīng)營。 品牌特特許經(jīng)營營的規(guī)劃劃流程如如下： 本文節(jié)節(jié)選自作作者著作作品牌牌戰(zhàn)略管管理實戰(zhàn)戰(zhàn)手冊 劉威（kknewwwayy），EEMBAA，品牌牌戰(zhàn)略管管理的倡倡導(dǎo)者，戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃