網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第9章課件

1、主編 魏亞萍 陳崢嶸參編 王璐璐 王 紅 呂成齋 吳 桐 李 未 張 芳主審 支芬和導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)主編 魏亞萍 陳崢嶸導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)目錄第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論第3章 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)則第5章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查第6章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品、品牌與價(jià)格策略第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)拓展第10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)第11章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制與效果評(píng)價(jià)導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)目錄第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)拓展9.1 網(wǎng)絡(luò)溝通 9.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略 9.3

2、網(wǎng)絡(luò)廣告 9.4 網(wǎng)上銷售促進(jìn)上機(jī)（試驗(yàn)）操作思考與練習(xí)導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)拓展9.1 網(wǎng)絡(luò)溝通 導(dǎo)航退出后一9.1 網(wǎng)絡(luò)溝通 互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與用戶提供了一種全新的溝通模式，使得營(yíng)銷溝通更加密切，呈現(xiàn)一對(duì)一和交互式的特點(diǎn)，為進(jìn)一步營(yíng)銷奠定了牢固的基礎(chǔ)。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)9.1 網(wǎng)絡(luò)溝通 互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與用戶提供了一種全新的溝通模網(wǎng)絡(luò)溝通的模式網(wǎng)絡(luò)溝通是指利用信息技術(shù)，尤其是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)與外部環(huán)境之間的信息傳遞過(guò)程。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)網(wǎng)絡(luò)溝通的模式網(wǎng)絡(luò)溝通是指利用信息技術(shù)，尤其是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技網(wǎng)絡(luò)溝通的特點(diǎn) （1）信息量大 （2

3、）靈活性強(qiáng) （3）受眾群體明確 （4）溝通技術(shù)的先進(jìn)性 （5）雙向溝通 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)網(wǎng)絡(luò)溝通的特點(diǎn) （1）信息量大 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)9.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略營(yíng)銷大師科特勒說(shuō)，“過(guò)去，企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力靠的是高科技、高質(zhì)量，而現(xiàn)在則要強(qiáng)調(diào)高服務(wù)和高關(guān)系”。其中，“高服務(wù)、高關(guān)系”就是指公共關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的興起緣于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關(guān)事業(yè)發(fā)展的需要。它為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系提供有力保障。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)9.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略營(yíng)銷大師科特勒說(shuō)，“過(guò)去，企業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的涵義 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是指企業(yè)通

4、過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS、新聞組、電子郵件、博客等工具直接發(fā)布信息，擴(kuò)大企業(yè)知名度、樹立良好形象的一種組織活動(dòng)方式。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的涵義 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì) 主體主動(dòng)性增強(qiáng) 時(shí)間限制消失 活動(dòng)效果提高 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì) 主體主動(dòng)性增強(qiáng)導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)材料的制作 視頻新聞的運(yùn)用：網(wǎng)上視頻新聞是包括音頻、視頻、圖片、文本等信息在內(nèi)的綜合體。 電子推銷信的發(fā)送 ：在信中簡(jiǎn)述企業(yè)新聞的內(nèi)容及請(qǐng)求對(duì)方寫文章、參觀等意圖 新聞稿的鏈接：建立在不同新聞之間的超鏈接，使新聞稿的信息容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)實(shí)世界中

5、的靜態(tài)新聞數(shù)量。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)材料的制作 視頻新聞的運(yùn)用：網(wǎng)上視頻新聞是包括音頻、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)材料的發(fā)布 （1）利用新聞媒體（2）借助公關(guān)廣告 （3）專業(yè)欄目推廣 （4）建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（5）網(wǎng)絡(luò)路演 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)材料的發(fā)布 （1）利用新聞媒體導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的建立與維護(hù) 第一：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)公關(guān) 1）在自己的站點(diǎn)上發(fā)布新聞稿 ；2）在與本公司有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)論壇上粘貼公司新聞稿 ；3）提供簡(jiǎn)明扼要的專題文章 ；4）創(chuàng)建面向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的單向郵件清單 ；5）幫助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員解決問(wèn)題 ；6）利用網(wǎng)絡(luò)會(huì)議建立面向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的公共關(guān)系 。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一

6、頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的建立與維護(hù) 第一：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)公關(guān) 導(dǎo)航退出后一頁(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的建立與維護(hù)第二：新聞媒體公關(guān)1）站在戰(zhàn)略高度看媒體；2）對(duì)媒體進(jìn)行深入了解；3）接受網(wǎng)絡(luò)媒體采訪；4）關(guān)注和培養(yǎng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系；5）策劃新聞發(fā)布會(huì)；6）與記者建立友好關(guān)系。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的建立與維護(hù)第二：新聞媒體公關(guān)導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的建立與維護(hù)第三：博客公關(guān)由公司的高層管理人員擔(dān)任公司博客的主角，在上面發(fā)布文章，釋放自己的聲音。擁有自己的公關(guān)公司和專業(yè)的寫手團(tuán)隊(duì)，他們也在博客上發(fā)布文章，傳播品牌，推廣新產(chǎn)品。 增加博客搜索功能。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

7、的建立與維護(hù)第三：博客公關(guān)導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首9.3 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系的重要組成部分，是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開拓的常用方法之一。它既可以與其他方法組合，也可以單獨(dú)使用。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)9.3 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國(guó)。1994年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired（），其主頁(yè)上開始有ATT等14個(gè)客戶的旗幟廣告。這是商業(yè)廣告史上的一個(gè)里程碑。此后，各大門戶網(wǎng)站由此看到光明前景，紛紛加入這一行列。在中國(guó)，1997年3月，天極網(wǎng)站（）上出現(xiàn)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，隨后這一新型廣告模式也蓬勃

8、發(fā)展起來(lái)。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，但隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為最為經(jīng)濟(jì)有效的廣告形式之一。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國(guó)。1994年10月14日，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 傳播范圍極大； 非強(qiáng)迫性傳送資訊； 靈活的實(shí)時(shí)性； 強(qiáng)烈的交互性與感官性 ；可測(cè)量性 。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 傳播范圍極大； 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè) 網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式 旗幟廣告（Banner）圖標(biāo)廣告（Logo） 文字鏈接廣告（Text Link） 背投廣告 對(duì)聯(lián)廣告 競(jìng)價(jià)排名廣告 富媒體廣告（Rich Media） 流媒體廣告（Strea

9、ming Media） 互動(dòng)游戲式廣告 網(wǎng)視廣告 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè) 網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式 旗幟廣告（Banner）競(jìng)價(jià)排名廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作 1確定廣告目標(biāo) ：告知型 、說(shuō)服型、提醒型三種目標(biāo)。2制定廣告計(jì)劃：主要包括站點(diǎn)的評(píng)估、選擇與廣告形式的確定共三項(xiàng)內(nèi)容。3執(zhí)行廣告方案4廣告效果評(píng)估 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作 1確定廣告目標(biāo) ：告知型 、說(shuō)服型、提醒型9.4 網(wǎng)上銷售促進(jìn)網(wǎng)上銷售促進(jìn)是指在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的促銷方式。網(wǎng)上銷售促進(jìn)是企業(yè)銷售的開路先鋒與推進(jìn)器。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)9.4 網(wǎng)上銷售促進(jìn)網(wǎng)上銷售促進(jìn)

10、是指在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)上銷售促進(jìn)的作用（1）縮短新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間；（2）使?jié)撛谛枨笞優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，促進(jìn)購(gòu)買決策的形成；（3）提高商業(yè)信譽(yù)，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)網(wǎng)上銷售促進(jìn)的作用導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)網(wǎng)上銷售促進(jìn)的方式 網(wǎng)上折扣促銷 網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷 免費(fèi)下載 游戲促銷 積分促銷 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)網(wǎng)上銷售促進(jìn)的方式 網(wǎng)上折扣促銷 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末影響選擇方式的因素 費(fèi)用水平 ：企業(yè)要在費(fèi)用與收益之間進(jìn)行權(quán)衡，把握好費(fèi)用水平，確定活動(dòng)規(guī)模和進(jìn)程。 期限長(zhǎng)短 ：期限長(zhǎng)短必須符合整體市場(chǎng)拓展的策略要求，并與其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相協(xié)調(diào)。 效果評(píng)價(jià)： 每一次

11、銷售促進(jìn)活動(dòng)結(jié)束之后，都要對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出成功之處，繼續(xù)推廣使用；發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行控制和調(diào)整，保證效益最佳。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)影響選擇方式的因素 費(fèi)用水平 ：企業(yè)要在費(fèi)用與收益之間進(jìn)行權(quán)上機(jī)（試驗(yàn)）操作【試驗(yàn)項(xiàng)目】了解不同網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格情況，掌握簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作技術(shù)。【試驗(yàn)要求】1）進(jìn)入8848網(wǎng)站，了解不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格水平。2）鍵入U(xiǎn)RL：/，進(jìn)入美國(guó)白宮，體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)無(wú)時(shí)空的感受。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)上機(jī)（試驗(yàn)）操作【試驗(yàn)項(xiàng)目】導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)上機(jī)（試驗(yàn)）操作【操作步驟】操作1：進(jìn)入8848網(wǎng)站，了解不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格水平。操作2：進(jìn)入

12、新電網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)，制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告，并了解其廣告發(fā)布價(jià)格。操作3：進(jìn)入論壇、社區(qū)、社群空間，發(fā)布熱門話題，建立公關(guān)形象，并作廣告宣傳。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)上機(jī)（試驗(yàn)）操作【操作步驟】導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)上機(jī)（試驗(yàn)）操作【試驗(yàn)報(bào)告】本次試驗(yàn)結(jié)束后，要求學(xué)生提交書面（電子)試驗(yàn)報(bào)告兩份，1000字左右。報(bào)告內(nèi)容：1）介紹不同網(wǎng)站的廣告價(jià)格水平及其收費(fèi)方式有哪些方面的區(qū)別。2）介紹通過(guò)論壇、社區(qū)、社群、博客，進(jìn)行公關(guān)、廣告宣傳等活動(dòng)的技巧。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)上機(jī)（試驗(yàn)）操作【試驗(yàn)報(bào)告】導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)思考與練習(xí)9-1 解釋下列概念網(wǎng)絡(luò)溝通 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)

13、路演 流媒體廣告 網(wǎng)上銷售促進(jìn) 9-2 判斷題（判斷正誤并說(shuō)明理由）1）在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)使用交互式營(yíng)銷溝通模式把信息傳遞給消費(fèi)者和公眾，最大程度地促進(jìn)與購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者之間的信息溝通。 （ ）2）當(dāng)某項(xiàng)新聞對(duì)企業(yè)不利時(shí)，公共關(guān)系人員應(yīng)該立即要求新聞?dòng)浾呷∠擁?xiàng)新聞的發(fā)布。 （ ） 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通模式，向消費(fèi)者提供了有限的選擇自由和溝通的主動(dòng)權(quán)。（ ）4）網(wǎng)絡(luò)廣告最為得意之處，就在于其實(shí)時(shí)性。 （ ） 5）目前，最有效的廣告形式是流媒體廣告。 （ ） 6）網(wǎng)上銷售促進(jìn)能在短期內(nèi)促進(jìn)消費(fèi)者迅速購(gòu)買。思考與練習(xí)9-1 解釋下列概念思考與練習(xí)9-3 選擇題（將正確答案的序號(hào)填入括號(hào)內(nèi)）1）電子商店

14、開張的消息欲告知網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，最主動(dòng)的方式是（ ）。A）在BBS上貼出廣告 B）發(fā)送電子郵件 C）在新聞組上公布 D）在電視上插播廣告2）作為一種市場(chǎng)拓展工具，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的顯著優(yōu)勢(shì)在于（ ）。A）促銷成本低 B）促銷效果明顯C）輻射面廣 D）有利于建立企業(yè)形象和信譽(yù)3）以下對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)哪種是不正確的（ ）。A）雙向互動(dòng) B）成本低廉 C）創(chuàng)意豐富 D）信息容量大4）網(wǎng)頁(yè)上最常見的廣告形式是（ ）。A）富媒體廣告 B）旗幟廣告 C）按鈕廣告 D）文字鏈接廣告5）關(guān)于告知型廣告的介紹正確的是（ ）。A）主要應(yīng)用于產(chǎn)品的介紹期 B）主要應(yīng)用于產(chǎn)品的成熟期C）可以貫穿產(chǎn)品的整個(gè)生命周期 D）主要應(yīng)用于產(chǎn)品的研發(fā)階段6）網(wǎng)上銷售促進(jìn)的方式主要有（ ）。A）積分促銷 B）游戲促銷 C）折扣促銷 D）抽獎(jiǎng)促銷思考與練習(xí)9-3 選擇題（將正確答案的序號(hào)填入括號(hào)內(nèi)）思