OTC品牌營銷模式課件

19十月2022OTC品牌營銷模式18十月2022OTC品牌營銷模式1一、市場數(shù)據(jù)分析我國于1995年開始籌備藥品分類管理制度，1999年正式確定。當時，根據(jù)“安全、有效、方便”標準，劃定了146種西藥活性成分及復方制劑，同時也收集了160種中成藥。OTC品牌營銷模式一、市場數(shù)據(jù)分析我國于1995年開始籌備藥品分類管2●2001年1月1日頒布了《處方藥與非處方藥分類管理辦法》，并從當日起正實施?！?001年6月11日，國家藥品監(jiān)督管理局向社會公布了第二批非處方藥（OTC）藥品目錄，包括化學藥品制劑和中藥制劑在內(nèi)1535種藥品制劑。OTC品牌營銷模式●2001年1月1日頒布了《處方藥與非處方藥分類管理辦法3截止2001年6月，我國非處方藥已達：1860個其中甲類：1245個乙類：615個中成藥占非處方藥總體：80.1％占甲類：82.3％乙類：74.5％OTC品牌營銷模式截止2001年6月，我國非處方藥已達：1860個OTC品牌營4種類2月份上半年12月份下半年化學藥52.0545.5948.0246.14中成藥35.3644.2339.9238.51保健品12.5610.1812.0615.352001年藥品零售市場各大類藥品銷售金額比例（％）OTC品牌營銷模式種類2月份上半年12月份下半年化學藥52.0545.594852001全國藥品零售市場抗感染藥分析市場概況：根據(jù)SDA南方所藥品零售市場研究部對北京、上海、廣州、深圳、武漢、重慶等20多個城市、1000家樣本藥店數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計的結(jié)果顯示：2001年藥品零售市場抗感染藥總體市場份額為11.44％，占化學藥的24.80％。其中列抗感染藥前五位的類別依次是——抗病毒藥、大環(huán)內(nèi)脂類抗生素、青霉素類抗生素、頭孢菌素抗生素和喹諾酮類藥。就單品而言，進入十強榜的品種中抗病毒藥2個、青霉素類抗生素3個、大環(huán)內(nèi)脂抗生素2個、頭孢菌素抗生素2個、抗真菌藥1個。OTC品牌營銷模式2001全國藥品零售市場抗感染藥分析市場概況：根據(jù)S62001年全國藥品零售市場抗感染藥各小類排序情況表

類別藥名市場份額（％）抗感染藥

25.42

賀普丁片（拉米夫定）15.65

麗珠威片（鹽酸萬乃洛韋）2.61

明竹欣片（鹽酸萬乃洛韋）1.83大環(huán)內(nèi)脂類抗生素

19.89

嚴迪片（羅紅霉素）3.7

利君沙片（琥乙紅霉素）3.61

維宏片（阿奇霉素）1.94青霉素類抗生素

19.82

阿莫西林膠囊5.46

阿莫仙膠囊（羥氨芐青霉素）3.76

安必仙膠囊（氨芐青霉素）3.73OTC品牌營銷模式2001年全國藥品零售市場抗感染藥各小類排序情況表類7頭孢菌素抗生素

15.38

頭孢拉定膠囊3.68

頭孢氨芐膠囊2.21

頭孢氨芐片2.18

歐意片（頭孢羥氨芐）1.33喹諾酮類藥

7.97

泰利必妥（氧氟沙星）0.77

諾氟沙星膠囊0.68

倍特巴沙片0.63

抗真菌藥4.62OTC品牌營銷模式頭孢菌素抗生素

15.38

頭孢拉定膠囊3.68

頭孢氨芐膠8市場分析2001年藥品零售市場銷售排名中36%是保健美容品OTC品牌營銷模式市場分析2001年藥品零售市場銷售排名92001年藥品零售市場銷售排名中36%是保健美容品國家藥品監(jiān)督管理局（SDA）南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2001年，全國藥品零售市場三大類品種銷售金額，化學藥占46．14％，和2000年相比有較大幅度的上升；中成藥占38．51％，和2000年的39％基本持平；保健品的市場份額則下降為15．35％。在銷售金額進入前50位的生產(chǎn)企業(yè)中，外資、合資企業(yè)有16家，占32％，比2000年增加了5家；OTC品牌營銷模式2001年藥品零售市場銷售排名中36%是保健美容品10保健品企業(yè)8家，占16％，比2000年的13家減少了5家；其余為國有大中型企業(yè)。按企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分，2001年有23家生產(chǎn)中成藥或以生產(chǎn)中成藥為主的企業(yè)（含以中成藥為生產(chǎn)原料的保健品企業(yè)）進入前50名，2000年也有23家此類企業(yè)進入前50名；一個顯著特點是，銷售金額前50位的品種中，被視為“時尚藥品”的保健、美容類藥品竟占36％。

OTC品牌營銷模式保健品企業(yè)8家，占16％，比2000年的1311序號藥品名序號藥品名1曲美膠囊（鹽酸西布曲明）11金嗓子喉寶含片2賀普丁片（拉米夫定）12新膚螨靈霜3排毒養(yǎng)顏膠囊13達克寧霜4百消丹14絡(luò)欣通片（舒血寧）5速立特膠囊15蒂達膠囊6六味地黃丸16賽尼可膠囊（奧利司他）7酸痛靈噴劑17鈣爾奇D片8腦白金18護肝片9念慈庵蜜煉川貝枇杷膏19頭孢拉定膠囊10斯達舒膠囊20紅桃k生血劑銷售金額排名前50位品種（表1）OTC品牌營銷模式序號藥品名序號藥品名1曲美膠囊（鹽酸西布曲明）11金嗓12序號藥品名序號藥品名21嗎丁啉片31大敗毒膠囊22邦迪創(chuàng)可貼32嚴迪片（羅紅霉素）23巨能鈣片33阿莫西林膠囊（羥氨芐青霉素24999皮炎平霜34復方阿膠漿25諾和靈30R筆芯35補腎益壽膠囊26感康片36安必仙膠囊（氨芐青霉素）27葡萄糖酸鈣口服液37板藍根顆粒28日夜百服嚀片38匯仁烏雞白鳳丸29太太口服液39奇正消痛貼30匯仁腎寶口服液40頭孢氨芐片OTC品牌營銷模式序號藥品名序號藥品名21嗎丁啉片31大敗毒膠囊22邦13序號藥品名序號藥品名41安宮牛黃丸46頭孢氨芐膠囊42維生素E膠丸47潔爾陰洗液43太太靜心口服液48斯皮仁諾膠囊（伊曲康唑）44芬必得膠囊49雙黃連口服液45康乃馨抗宮炎樂50采樂洗劑（酮康唑）OTC品牌營銷模式序號藥品名序號藥品名41安宮牛黃丸46頭孢氨芐膠囊42141四川太極集團11上海強生制藥有限公司2西安楊森制藥有限公司12江西匯仁制藥集團3葛蘭素威康制藥公司13福建廈門東風制藥廠4北京同仁堂集團14香港京都念慈庵總廠有限公司5云南盤龍云海藥業(yè)15三九集團6鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司16上海羅氏制藥有限公司7上海施貴寶制藥公司17惠氏－百宮（蘇州）制藥有限公司8廣東珠海聯(lián)邦制藥廠有限公司18廣州白云山制藥集團9山西晶鑫藥業(yè)19廣東深圳太太藥業(yè)10哈藥集團制藥六廠20武漢紅桃K金泉藥業(yè)有限公司銷售金額排名前50位企業(yè)（表2）OTC品牌營銷模式1四川太極集團11上海強生制藥有限公司2西安楊森制藥有限公司1521廣東珠海康奇藥業(yè)有限公司31廣西金嗓子制藥有限公司22濟南東風制藥廠32廣東珠海麗珠集團23山西瑞福萊藥業(yè)有限公司33云南白藥集團24中美天津史克制藥有限公司34武漢中聯(lián)制藥廠25諾和諾德（天津）生物技術(shù)有限公35黑龍江五?？ㄋ帢I(yè)公司26西安天元藥業(yè)公司36吉林修正藥業(yè)27石家莊制藥集團37西安利君制藥廠28廣西桂林三金藥業(yè)集團公司38哈藥集團三精制藥29廣州中藥一廠39北京諾華制藥有限公司30北京巨能新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有限公司40遼寧大連輝瑞制藥公司OTC品牌營銷模式21廣東珠?？灯嫠帢I(yè)有限公司31廣西金嗓子制藥有限公司22濟1641阿斯特拉（無錫）制藥公司46廣州光華藥業(yè)股份有限公司42吳太集團吉林威康制藥有限公47西藏林芝奇正藏藥廠43山東正大福瑞達制藥48寧夏達因藥業(yè)44德國拜耳醫(yī)藥有限公司49山東東阿阿膠集團45北京雙鶴藥業(yè)50海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司OTC品牌營銷模式41阿斯特拉（無錫）制藥公司46廣州光華藥業(yè)股份有限公司4217二、市場調(diào)研（微觀市場分析）－成功決策的保障

孫子曰：凡興師十萬，出征千里，百姓之費，公家之奉，日費千金；內(nèi)外騷動，怠于道路，不得操事者，七十萬家。相守數(shù)年，以爭一日之勝，而愛爵祿百金，不知敵之情者，不仁之至也，非人之將也，非主之佑也，非勝之主也。故君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗于度，必取于人，知敵之情者也。OTC品牌營銷模式二、市場調(diào)研（微觀市場分析）孫子曰：凡興師十萬18中美史克西安楊森惠普寶潔OTC品牌營銷模式中美史克OTC品牌營銷模式19OTC品牌營銷模式OTC品牌營銷模式20OTC品牌營銷模式OTC品牌營銷模式21三、拉動終端銷量的三架馬車1.批發(fā)商本土化趨勢坐商——行賈建終端隊伍關(guān)注終端客戶有較強本土行銷能力擁有系列品種（利潤，品牌）OTC品牌營銷模式三、拉動終端銷量的三架馬車1.批發(fā)商本土化趨勢OTC品牌營銷22現(xiàn)代化管理a基礎(chǔ)管理

●市場調(diào)研、競爭分析、終端客戶的動態(tài)管理，

●

了解市場需求，捕捉瞬間商機，制定正確決策。b產(chǎn)品定位

●選擇有市場潛力，空隙產(chǎn)品。

●增加產(chǎn)品銷售量，建立強勢品牌

●

以產(chǎn)品為主線，帶出完善的營銷網(wǎng)絡(luò)c策略的執(zhí)行能力：注重產(chǎn)品銷售額、市場占有率等目標d網(wǎng)絡(luò)的控管能力強OTC品牌營銷模式現(xiàn)代化管理OTC品牌營銷模式23現(xiàn)階段任務(wù)：選有終端操作實力的批發(fā)商商業(yè)促銷，擴大二級批發(fā)商的覆蓋面。注重連鎖店的A、B、C級店與小醫(yī)院，小診所的廣覆蓋。

OTC品牌營銷模式OTC品牌營銷模式242、調(diào)動消費者的購買動機

消費者購藥行為分析2000--2001年底廣東現(xiàn)代國際市場研究公司分別進行了關(guān)于中成藥和OTC藥品的消費者調(diào)研，主要集中在廣州、北京、上海、成都四個重點城市，每期訪問了超過1000個消費者――OTC品牌營銷模式2、調(diào)動消費者的購買動機消費者購藥行為分析OTC品牌營銷模25

中成藥和西藥總體上各踞一方

調(diào)查顯示，過去一年內(nèi)四城市所有自購藥品的消費者中，購買過中成藥的比例為82%，購買過西藥的比例為93%。其中在北京和成都，西藥和中成藥的購買比例接近，而在廣州，購買西藥的消費者比例明顯高于購買中成藥者。OTC品牌營銷模式中成藥和西藥總體上各踞一方OTC品牌營銷模26從消費者最常使用的治療常見病的藥品品牌的分布來看，中成藥與西藥產(chǎn)品的表現(xiàn)則有所分化。最常服用的咳嗽/咽喉藥的品牌，幾乎被中成藥牌子所壟斷，接近8成。最常服用的感冒藥的品牌中，中成藥和西藥產(chǎn)品的表現(xiàn)則相對均衡，中成藥配方的感冒藥品牌約占45%，而西藥配方的感冒藥品牌則約占55%；另外，腸胃藥則表現(xiàn)為西藥配方的品牌比較突出，占了近7成。OTC品牌營銷模式從消費者最常使用的治療常見病的藥品品牌的分布來看，中27消費者購買OTC藥品時并非重點關(guān)注藥品的成份

消費者在選擇購買家庭日常藥品時，影響其行為的主要因素排列次序分別是藥品的效果89%藥品的質(zhì)量71%藥品的價格57%品牌知名度37%藥品的成份28%廠家實力14%OTC品牌營銷模式消費者購買OTC藥品時并非重點關(guān)注藥品的成份OTC品牌營銷模28另一組關(guān)于消費者在購買中成藥時認為最重要因素的數(shù)據(jù)，前五位依次是藥品的效果藥品的副作用藥品的成份藥品的價格藥品的生產(chǎn)日期OTC品牌營銷模式另一組關(guān)于消費者在購買中成藥時認為最重要因素的數(shù)據(jù)，29產(chǎn)品方面在所有自購藥品的消費者對中成藥產(chǎn)品本身的評價中，在“中成藥的效果”、“中成藥見效的快慢”、“中成藥的安全性”、“中成藥使用的方便性”這4個方面的評價都比較高，尤其是“中成藥的安全性”和“中成藥的效果”這兩方面，消費給予了較高的評價；而對“中成藥的包裝”和“中成藥生產(chǎn)廠家對藥品相關(guān)知識的介紹”這二方面的評價均較低，超過半數(shù)的消費者表示“不滿意”或“非常不滿意”。OTC品牌營銷模式產(chǎn)品方面在所有自購藥品的消費者對中成藥產(chǎn)品本身的評價30價格方面

有半數(shù)的消費者“對中成藥價格的合理性”持肯定態(tài)度的，在四城市中北京最高，達到57%，上海最低，為37%。價格是中成藥的一種優(yōu)勢。有64%的消費者對“我更喜歡買有名氣的廠家生產(chǎn)的藥品”這一觀點表示認同；有75%的消費者對“我買藥品首先選擇的是大家都熟悉的牌子”這一觀點表示肯定。OTC品牌營銷模式價格方面有半數(shù)的消費者“對中成藥價格的合理性”持肯31通路方面

有79%的消費曾經(jīng)去過藥店購藥，52%的消費者曾經(jīng)在醫(yī)院購藥

藥品的效果藥品的副作用藥品的成份藥品的價格藥品的生產(chǎn)日期第一重要（%）52231325第二重要（%）29331596第三重要（%）1120241415第四重要（%）38122217第五重要（%）2381822OTC品牌營銷模式通路方面有79%32廣告（陳列、媒體）店內(nèi)促銷社區(qū)推廣新聞炒作培養(yǎng)忠誠度市場＝人口＋購買力＋購買動機對策：OTC品牌營銷模式廣告（陳列、媒體）市場＝人口＋購買力＋購買動33

常旅客獎勵計劃：

美國聯(lián)合航空美國航空英國航空希爾頓酒店快餐店停車場

OTC品牌營銷模式

常旅客獎勵計劃：OTC品牌營銷模式34會員俱樂部：任天堂歡樂俱樂部克拉麗奇金卡俱樂部……有參與感，有被重視感，有完善的售后服務(wù)。通用汽車萬事達卡憑售卡可獲5%折扣；一年半發(fā)行1200萬張信用卡；憑卡賣車14萬輛;OTC品牌營銷模式通用汽車萬事達卡憑售卡可獲5%折扣；憑卡賣車14萬輛;OTC353、零售店上量探討零售店的營銷、管理策略

1

、針對不同品種采取不同的營銷策略對于藥店的經(jīng)營者而言，面對上萬個品牌的藥品，影響決策的眾多因素中，有兩項值得特別關(guān)注，那就是每種商品的毛利率和銷售量，每一位經(jīng)營者追求的都是利潤的最大化。OTC品牌營銷模式3、零售店上量探討OTC品牌營銷模式36毛利潤＝銷售額×毛利率只有銷售額和毛利率同時增長才能達到利潤的最大化。OTC品牌營銷模式毛利潤＝銷售額×毛利率OTC品牌營銷模式37從市場學的角度，根據(jù)銷售情況和毛利率，把商品分為四類，分別為：暢銷商品、主力商品、焦點商品和滯銷商品。OTC品牌營銷模式從市場學的角度，根據(jù)銷售情況和毛利率，把商品分為四類38

暢銷商品：薄利多銷型，如常用感冒藥等。這類藥品銷量非常大，但毛利率較低，總體利潤不錯。暢銷藥品目前能夠給門店帶來穩(wěn)定的顧客流量和穩(wěn)定的利潤，不可或缺。OTC品牌營銷模式暢銷商品：薄利多銷型，如常用感冒藥等。這類藥品銷量39

主力商品：銷量中等，毛利率中等。通過適當?shù)拇黉N手段有望增加銷量或毛利率，是未來藥店利潤增長的主要來源。

OTC品牌營銷模式主力商品：銷量中等，毛利率中等。通過適當?shù)拇黉N手段有望40

焦點商品：毛利率很高，但銷量很低，如參茸類。這類商品屬于“奢侈品”，或者是由于陳列位置不對、店員引導不夠等因素而導致銷量較低。OTC品牌營銷模式焦點商品：毛利率很高，但銷量很低，如參茸類。這類商品屬41滯銷商品：銷量和毛利率都很低，是門店業(yè)績的殺手。屬于過時產(chǎn)品，淘汰商品。OTC品牌營銷模式滯銷商品：OTC品牌營銷模式42

毛利率理想商品營銷目標焦點商品暢銷商品高滯銷商品銷售量高低主力商品四類商品毛利率和銷售額的關(guān)系OTC品牌營銷模式

毛利率理想商品焦點商品暢銷高滯銷銷高低主力商品四類商品毛43

連鎖藥店如何進行單品管理

單品管理與品類管理的概念是相對而言的。

品類管理:在商品分類基礎(chǔ)上，按一定的商品組合，對某一類別商品群進行整體的綜合管理，并進行統(tǒng)一的營銷組合策略。

單品管理:指以每一個商品品項為單位進行的管理，強調(diào)的是每一個單品的成本管理、銷售業(yè)績管理。

OTC品牌營銷模式OTC品牌營銷模式44

20％-80％原則：大量統(tǒng)計資料表明，在連鎖公司經(jīng)營的全部商品品項中，銷售額最好的20％品項的銷售額可實現(xiàn)全部銷售額的80％左右，而剩下80％商品品項的銷售額實現(xiàn)總銷售額的20％左右。

OTC品牌營銷模式20％-80％原則：OTC品牌營銷模式45我們把商品品項百分比與相對的銷售額百分比之間存在的20％∶80％關(guān)系的規(guī)律性現(xiàn)象稱之為20％80％原則。其中，占銷售額最大份額的20％的商品稱之為20商品，20商品實際上就是連鎖公司經(jīng)營的主力商品群。

OTC品牌營銷模式我們把商品品項百分比與相對的銷售額百分比之間存在46

請看下面幾種阿莫西林膠囊的案例分析。（相關(guān)數(shù)據(jù)來自沈陽某大型醫(yī)藥連鎖有限公司采配中心）

單品管理在連鎖藥店中的應(yīng)用OTC品牌營銷模式單品管理在連鎖藥店中的應(yīng)用OTC品牌營銷模式47

產(chǎn)地成本價零售價毛利額毛利率1浙江6.792.325.60%2海南5.16.61.522.70%3廣州3.84.8120.80%4?？?.413.84.431.90%5昆明10.62312.453.90%6華北5.3104.747.00%7沈陽613.37.354.90%

以下幾種阿莫西林膠囊規(guī)格均為0．25g*24

表1（該品類銷前平均毛利率為36．7％）

OTC品牌營銷模式

產(chǎn)地成本價零售價毛利額毛利率1浙江6.792.325.6048

銷售量銷售額毛利額毛利率11760*9．015840*2．3404825.60%25430*6．635838*1．5814522.70%39450*4．845360*1．0945020.80%4860*13．811868*4．4378431.90%55090*23117070*12．46311653.90%6520*105200*4．7244447.00%7330*16．34389*7．3240954.90%總計23556593396

表2（該品類銷后平均毛利率為39．6％）OTC品牌營銷模式

銷售量銷售額毛利額毛利率11760*9．015840*2．49

1999年7月1日開始引入單品管理概念，在綜合考慮品種市場銷售情況、顧客認可程度、結(jié)算方式、供貨商年終返利、廣告宣傳等因素后只保留了第2、3、5，取消了第1、4、6、7四個單品。

OTC品牌營銷模式1999年7月1日開始引入單品管理概50

銷售量銷售額毛利額210810*6．671346*1．51621.5315790*4．875792*1157957810*2．3179630*12．49684.4總計32676812884.9

2000年1月1日至6月30日品種銷售情況

表3（該品類銷后平均毛利率為39．43％）OTC品牌營銷模式

銷售量銷售額毛利額210810*6．671346*1．5151

（1）通過單品管理的引入，阿莫西林品類銷售額增幅較大。且該品類銷后平均毛利率沒有明顯變化。

（2）阿莫西林品類群中，單品數(shù)量由7個減少為3個，使購、銷、存整體流通環(huán)節(jié)極大地減少了工作量，降低了配送成本。

OTC品牌營銷模式（1）通過單品管理的引入，阿莫西林品類銷售52（3）第2、3、5單品銷售量的上升增強了該公司對相應(yīng)供貨廠商的吸引力（例如第2、3廠家都與公司簽訂了年終返利協(xié)議，第5廠家在POP展示、店員培訓、媒體支持上與公司簽訂了相關(guān)協(xié)議），為公司贏得了更多銷后的附加服務(wù)。廠家促銷手段的支持，反過來更加促進該公司的銷售業(yè)績，進一步擴大了企業(yè)的知名度。

OTC品牌營銷模式（3）第2、3、5單品銷售量的上升增強了該53

由此可見，高水平的主力商品群管理來源于對單品管理的強化，因而對單品管理提出的基本要求是：

1、適當減少同類商品品種，在可供顧客選擇的前提下降低商品組合深度，適當放寬商品組合的廣度。

OTC品牌營銷模式由此可見，高水平的主力商品群管理來源于對單54

2．促使利潤向少數(shù)品種集中。以單品管理為基礎(chǔ)的主力商品管理，通過做大少數(shù)供應(yīng)商品牌產(chǎn)品銷量，提高對供應(yīng)商的控制力，提高品牌商品的市場占有率；

OTC品牌營銷模式2．促使利潤向少數(shù)品種集中。以單品管理為55能享受到大批量采購的價格折扣，實現(xiàn)利潤最大化；通過主力商品的管理，使銷售額向主力商品群集中，

最終達到單品管理利潤向少數(shù)品種集中，實現(xiàn)公司的利潤目標。

OTC品牌營銷模式能享受到大批量采購的價格折扣，實現(xiàn)利潤最大化；通56

以單品管理為基礎(chǔ)的商品品類的優(yōu)化方法

主要采用信息統(tǒng)計法：利用本企業(yè)電腦系統(tǒng)匯集歷史同期銷售信息來選擇主力商品，最重要的是銷售量排行榜。挑選出排行靠前的20％商品，作為主力商品群。對某一商品品類中有多種單品的情況，則盡量保留列入主力商品群目錄中的單品而刪除其余的單品。

OTC品牌營銷模式以單品管理為基礎(chǔ)的商品品類的優(yōu)化方法

主57主力商品的調(diào)整

按供貨因素變化調(diào)整：商品在由導入期進入成長期、成熟期時，可能被引入主力商品目錄，由成熟期轉(zhuǎn)入衰退期時它必然會被從主流商品目錄中刪除。

OTC品牌營銷模式主力商品的調(diào)整

按供貨因素變化調(diào)整：商品在由58

按消費需求變化調(diào)整：當某種商品正在做大規(guī)模宣傳廣告或促銷活動，預計會對顧客的消費偏好產(chǎn)生重大影響和推動時，這種商品很可能會進入新的主力商品目錄。

OTC品牌營銷模式按消費需求變化調(diào)整：當某種商品正在做大59●采購優(yōu)先。在制訂采購計劃時，將主力商品采購數(shù)量指標的制訂和落實作為首要任務(wù)，要保證主力商品供貨的穩(wěn)定足量，保證主力商品在所有門店和各個時間都不斷檔缺貨，這是主力商品保證的前提條件?！癫少徺Y金優(yōu)先?！衽渌蛢?yōu)先。配送中心要優(yōu)先充足地安排運力，根據(jù)門店訂貨、送貨的要求，保證主力商品準時、準量、高頻率配送主力商品“三優(yōu)先”原則

OTC品牌營銷模式●采購優(yōu)先。在制訂采購計劃時，將主力商品采購數(shù)量指標的60品種阿莫西林氨芐西林琥乙紅霉素乙酰螺旋頭孢氨芐頭抱拉定復方頭孢氨芐供應(yīng)價3.34.56.01.41.74.15.2零售價7.57.39.722.62.77.529.8毛利潤4.22.83.721.21.03.424.6利潤率127.2％62.2％62％85.7％58.8％82.9％473％白云山系列產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)表

OTC品牌營銷模式白云山系列產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)表OTC品牌營銷模式61品種環(huán)丙沙星氧氟沙星霸靈5％霸靈2％霸靈片活心丸肌苷百濟寧供應(yīng)價1.31.955.85.61.48.04.250.85零售價3.75.617.910.03.016.88.91.4毛利潤2.43.6512.14.41.68.84.650.55利潤率184.6％187.2％208.6％78.6％114.3％110％109.4％64.7％所有產(chǎn)品平均利潤率＝（∑單品種利潤率）/數(shù)量*100%=134%抗生素產(chǎn)品平均利潤率＝（∑抗生素品種利潤率）/數(shù)量*100%=147%OTC品牌營銷模式所有產(chǎn)品平均利潤率＝（∑單品種利潤率）/數(shù)量*100%=1362OTC品牌營銷模式OTC品牌營銷模式63對策：品種結(jié)構(gòu)調(diào)整。增加主力品種。帶動暢銷藥品；OTC品種加速上市；確立“品種群”概念戰(zhàn)略合作OTC品牌營銷模式對策：品種結(jié)構(gòu)調(diào)整。增加主力品種。帶動暢銷藥品；OTC品牌64四、店員教育――穩(wěn)固掌控OTC終端方式一：一對一店員教育適合于：

OTC代表日常拜訪時

店里來了新店員時

個別店員對產(chǎn)品有異議時OTC品牌營銷模式四、店員教育――穩(wěn)固掌控OTC終端方式一：一對一店員教育65方式：

OTC一對一溝通

避開營業(yè)高峰期

選在柜臺前或藥店一角OTC品牌營銷模式方式：

OTC一對一溝通OTC品牌營銷模式66方式二：新產(chǎn)品認知推廣會

方式：

適用于產(chǎn)品上市之初

集中區(qū)域市場目標柜組組長、駐店藥師

不需要一般店員參加

以多媒體形式講解產(chǎn)品知識

結(jié)合賣場管理知識培訓

禮品發(fā)放OTC品牌營銷模式方式二：新產(chǎn)品認知推廣會方式：

適用于產(chǎn)品上市之67特點：

1、以點（接受力和影響力強的店員，即柜組長）

帶面（其他店員）

2、下步其他店員教育要跟上

3、快速與目標藥店店員達成默契，統(tǒng)一認識。

OTC品牌營銷模式特點：

1、以點（接受力和影響力強的店員，即68方式三：小型店員教育會議

方式：

前提：取得藥店經(jīng)理支持

參加人員：全體店員、柜組組長、駐店藥師等

時間：上午上班前

形式：多媒體、資料、有獎問答OTC品牌營銷模式方式三：小型店員教育會議方式：

前提：取得藥店經(jīng)理支69注意：

一定取得藥店經(jīng)理的支持

時間的選擇盡量爭取全部店員都空閑的時間

會議形式注重互動性

時間以30分鐘為宜，并發(fā)放小禮品OTC品牌營銷模式注意：

一定取得藥店經(jīng)理的支持OTC品牌營銷模式70方式四：有獎問卷方式：

設(shè)計產(chǎn)品知識問卷請店員作答，并給予獎勵

可以選擇單個目標市場或者整個市場統(tǒng)一進行

獎勵分類

可以變通知識問卷形式OTC品牌營銷模式方式四：有獎問卷

設(shè)計產(chǎn)品知識問卷請店員作答，并給予獎71要點：

一定要附產(chǎn)品知識介紹

問卷的發(fā)放、收回

禮品的簽收OTC品牌營銷模式要點：

一定要附產(chǎn)品知識介紹OTC品牌營銷模式72方式五：店員聯(lián)誼（或答謝）會方式：

準備節(jié)目

與店員聯(lián)歡

穿插產(chǎn)品知識

可和有獎問卷結(jié)合

發(fā)放禮品OTC品牌營銷模式方式五：店員聯(lián)誼（或答謝）會

準備節(jié)目OTC品牌營銷73要點：

盡量使氣氛活躍、精心篩選節(jié)目

事前選擇核心店員，確保對產(chǎn)品有信心和好評聯(lián)誼是店員教育的載體，目的是教育OTC品牌營銷模式要點：

盡量使氣氛活躍、精心篩選節(jié)目OTC品牌營銷模式74其他：創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新！方式：

電影招待會

生日小禮品、小賀卡

卡拉OK比賽

美容培訓

店員俱樂部

送雜志OTC品牌營銷模式其他：創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新！

電影招待會OTC品牌營銷模式75思考：

如何創(chuàng)新？

如何更有效的提升店員的產(chǎn)品認知度？

向醫(yī)藥合資OTC廠家和日化類外資企業(yè)能學習到什么？OTC品牌營銷模式思考：

如何創(chuàng)新？OTC品牌營銷模式76對策：1、深化、創(chuàng)新店員教育2、戰(zhàn)略合作、管理3、嘗試“優(yōu)秀營業(yè)員”的評選4、大店派人、做品牌，做銷量5、陳列、銷售積分計劃OTC品牌營銷模式對策：1、深化、創(chuàng)新店員教育OTC品牌營銷模式772002年市場OTC終端促銷試行方案目的：1、樹立抗生素專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)品牌。2、增加口服抗生素的銷量。3、與石藥縮少競爭差距，同時拉大與其他競爭對手的差距。OTC品牌營銷模式2002年市場OTC終端促銷試行方案目的：1、樹立抗生素專業(yè)78品種：

地區(qū)：廣州、武漢、鄭州、石家莊、西安、沈陽、成都、重慶乙酰螺旋霉素、環(huán)丙沙星、阿莫西林、先鋒四號（氧氟沙星、琥乙紅霉素、氨芐西林）OTC品牌營銷模式品種：地區(qū)：廣州、武漢、鄭州、石家莊、西安、沈陽、成都、79陳列方案：

廣州、武漢、沈陽、重慶各10家藥店（2.4萬元），鄭州、石家莊、西安各5家藥店（9千元）1×5陳列每店每月費用100元2×5陳列每店每月費用200元陳列藥店共55家，陳列費用一季3.3萬，一年協(xié)議，按季度付款。OTC品牌營銷模式陳列方案：廣州、武漢、沈陽、重慶各10家藥店（2.4萬元80積分方案：

廣州3500元、武漢、沈陽每月各3000元（2.85萬），鄭州、重慶，每月各2500元（1.5萬元），石家莊、西安、成都、每月各2000元（1.8萬元），8地區(qū)三個月計6.15萬元，每地區(qū)20家試家藥店，試行一個季度10月——12月31日。OTC品牌營銷模式積分方案：廣州3500元、武漢、沈陽每81陳列方案，積分方案一季度共計9.45萬。積分具體方案由各地根據(jù)不同情況制定，每月提供評估報告。OTC品牌營銷模式陳列方案，積分方案一季度共計9.45萬。積分具體方案由82五：終端營銷的誤區(qū)1、重銷售輕市場

單純送貨、收錢，把銷量作為唯一目標；

忽視對市場的開發(fā)、維護和體系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；

有銷售無市場；只有有了穩(wěn)固的市場，才會有長久的銷售。OTC品牌營銷模式五：終端營銷的誤區(qū)1、重銷售輕市場

單純送貨832、重大戶輕小店

小客戶可以彌補我們終端網(wǎng)絡(luò)的空白；

覆蓋率

增長量（20%：80%）

大店樹品牌、小店廣覆蓋（增銷量）OTC品牌營銷模式2、重大戶輕小店

小客戶可以彌補我們終端網(wǎng)絡(luò)的空白；OT843、重商業(yè)輕零售

商業(yè)增加覆蓋面（藥店、小醫(yī)院、小診所）

A、B類店品牌的示范，刺激更多的店進貨

有較好的指名購買率

刺激C級藥店、小醫(yī)院、小診所進貨OTC品牌營銷模式3、重商業(yè)輕零售

商業(yè)增加覆蓋面（藥店、小醫(yī)院、854、重城市輕地區(qū)

增長點，增長面

市場的空隙、市場的飽和

建立強勢品牌OTC品牌營銷模式4、重城市輕地區(qū)

增長點，增長面OTC品牌營銷模86六、管理出效益團隊精神、敬業(yè)精神、創(chuàng)新精神培訓、培訓、再培訓任務(wù)到人、責任到人工資掛鉤考核從嚴，考核到位OTC品牌營銷模式六、管理出效益團隊精神、敬業(yè)精神、創(chuàng)新精神OTC品牌87武漢OTC運作要點武漢市的OTC工作開展從2000年3月至今。OTC品牌營銷模式武漢OTC運作要點武漢市的OTC工作開展從2000年3月至今88商業(yè)格局武漢市規(guī)模較大的商業(yè)公司基本上都是我們的經(jīng)銷商，商業(yè)渠道較為暢通武漢市場經(jīng)銷商：

●九州通——規(guī)模最大、覆蓋區(qū)域最大，網(wǎng)絡(luò)較為健全

●九鼎●市新特藥

●新龍●雙鶴

●益世●新琪安

●神洲●恒康OTC品牌營銷模式商業(yè)格局武漢市規(guī)模較大的商業(yè)公司基本上都89連鎖藥店格局在武漢的七個中心城區(qū)（江漢區(qū)、江岸區(qū)、橋口區(qū)、漢陽區(qū)、武昌區(qū)、青山區(qū)、洪山區(qū)）共有藥店800余家，具體情況如下：

藥店級別年銷售量年銷售量A1000萬2家B300－1000萬14家C300萬以下784家OTC品牌營銷模式連鎖藥店格局在武漢的七個中心城區(qū)（江漢區(qū)90兩家A類店（平價藥店的先行者）●隆泰大藥房勞動街店：每天銷售額達到十萬元以上●漢深司門口店：每天可達到三萬元

OTC品牌營銷模式兩家A類店（平價藥店的先行者）OTC品牌營銷模式91市內(nèi)較有代表的連鎖藥店名稱藥店數(shù)量連鎖店性質(zhì)覆蓋區(qū)域隆泰大藥房三家直營漢口、武昌、橋口漢深大藥房連鎖藥店八家直營以武昌區(qū)為主湖北中聯(lián)大藥房八十八家直營七個中心城區(qū)茗參大藥房連鎖藥店九十三家直營店三十余家七個中心城區(qū)劉有余連鎖藥店二十三家部分直營武昌區(qū)馬應(yīng)龍大藥房連鎖店十八家直營以漢陽區(qū)為主青山大藥房連鎖藥店十八家部分直營青山區(qū)普安大藥房連鎖藥店十三家直營七個中心城區(qū)初開堂連鎖藥店十五家直營江漢區(qū)OTC品牌營銷模式市內(nèi)較有代表的連鎖藥店名稱藥店數(shù)量連鎖店性質(zhì)覆蓋區(qū)域92名稱藥店數(shù)量連鎖店性質(zhì)覆蓋區(qū)域葉開泰連鎖藥店十二家直營江漢區(qū)橋口中西藥連鎖藥店十一家部分直營橋口區(qū)劉天保大藥房連鎖藥店十家直營青山區(qū)人福醫(yī)藥連鎖店十家部分直營以江岸區(qū)為主三九連鎖藥店十六家直營以江岸區(qū)為主江瀚大藥房十家部分直營江漢區(qū)生達新世界連鎖藥店六家直營以江漢區(qū)為主普康大藥房連鎖藥店十家直營以武昌為主正和大藥房連鎖店六家直營以漢口為主德康大藥房十家包括加盟店以武昌為主OTC品牌營銷模式名稱藥店數(shù)量連鎖店性質(zhì)覆蓋區(qū)域葉開泰連鎖藥店十二家直營93●同濟堂●春天大藥房●中山大藥房●一樹藥業(yè)連鎖藥店●國大藥房連鎖公司

還有幾家名為連鎖店的公司，但各分店都是加盟店，都可獨立進貨：OTC品牌營銷模式●同濟堂還有幾家名為連鎖店的公司，94競爭對手及鋪貨率的情況OTC品牌營銷模式競爭對手及鋪貨率的情況OTC品牌營銷模式95藥品名稱廠家零售價鋪貨率月銷量宣傳推廣方式阿莫西林廣州白云山7.5085%以上80－100OTC，各種促銷活動阿莫西林華北制藥7.5080%以上50－100無阿莫西林德陽三九制藥6.8050%10－20OTC，藥店促銷活動阿莫仙珠海聯(lián)邦制藥26.0085%以上10盒左右OTC，廣告、促銷員阿莫西林哈爾濱三精制藥5.8030%10盒以下無阿莫西林汕頭金石制藥8.5010%10盒以下無強莫格林泰德22.5030%-40%10盒左右藥店促銷員及活動阿莫西林昆明貝克諾頓21.4020%10盒以下無新達貝寧山東淄博新達制藥13.5020%10盒左右無阿莫仙香港奧美制藥26.0010%以下10盒以下無東信阿莫西林湖北醫(yī)藥東方醫(yī)藥4.7010%以下10盒以下商業(yè)開票大廳促銷員益薩林哈藥集團6.8020%10盒以下廣告阿莫仙口含片珠海聯(lián)邦制藥6.8040%10盒左右廣告、OTC、促銷活動摩林浙江亞洲藥廠13.5010%以下10盒以下商業(yè)開票大廳促銷員弗萊莫星山西邁特藥廠19.8010%以下10盒以下無再林海南海富制藥11.5020%10盒以下無OTC品牌營銷模式藥品名稱廠家零售價鋪貨率月銷量宣傳推廣方式阿莫西林廣州白云山96●去年初，武漢零售藥店內(nèi)阿莫西林的鋪貨率為40%左右。沒有我廠阿莫西林的連鎖藥店，包括普安、青大、初開堂、葉開泰、馬應(yīng)龍、劉有余、劉天保等?！裨诎嗽路?，87%以上的贈鋪藥店都再次購進了我廠的阿莫西林；另外，中聯(lián)大藥房及少數(shù)獨立藥店主動做計劃進貨的；最終使阿莫西林的鋪貨率達到了85%以上。OTC品牌營銷模式●去年初，武漢零售藥店內(nèi)阿莫西林的鋪貨率為40%左右。沒有97提高產(chǎn)品增長率一、選出合適的藥店進行陳列

首先是在一些藥店放置一些中包裝進行陳列，挑選了一些地段和銷售情況較好的藥店來付費陳列，通常是用藥品的中包裝來布置一面櫥窗或是店堂，用以引起消費者的注意，借以宣傳我們的產(chǎn)品和企業(yè)；目前重點店的藥品集中陳列，將主要推廣的幾個抗生素集中擺放在柜臺的第一排中間的位置，使消費者很容易看到。并準備做二十個店的門楣展示，宣傳白云山是抗生素專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)。通過陳列來吸引顧客，增加產(chǎn)品銷量。

OTC品牌營銷模式提高產(chǎn)品增長率一、選出合適的藥店進行陳列OTC品牌營銷模98二、開展大量的買贈促銷活動

活動內(nèi)容主要是買一盒送一份小禮品，和憑空盒換一份小禮品，這種活動受到很多消費者的歡迎，特別是如果配合報紙廣告宣傳，活動時的人就會更多，最好的一次在藥店一天賣出五十多盒阿莫西林。在去年我們開始開展霸靈羧甲司坦口服液的促銷活動，活動內(nèi)容是六十歲以上的老人和十四歲以下的兒童可以免費試用兩支霸靈口服液，這種活動得到了不少老年人的歡迎，有很多老人不辭勞苦很遠來到活動藥店，甚至很早就在藥店守候等待活動開始，一家藥店一天就賣出了三十余盒霸靈；目前我們的活動主要是宣傳抗生素系列，提高消費者心目中的認知度和美譽度。OTC品牌營銷模式二、開展大量的買贈促銷活動OTC品牌營銷模式99三、定期開展店員聯(lián)誼活動店員聯(lián)誼活動的特點是能較快地與店員建立良好的關(guān)系，讓店員對我們的產(chǎn)品有了更深的認識，提高我們的產(chǎn)品首推率，借以增加產(chǎn)品的銷量?；顒有问綖橄冉榻B企業(yè)文化和產(chǎn)品功能，再進行有獎問答，接著抽獎，最后放電影給大家看，結(jié)束的時候每個人還可以得到一份禮品。幾乎所有的店員都非常歡迎這種活動，而只要是參加了我們活動的店員在后來的工作當中對我們都是非常地支持。在目前我們還準備通過積分的形式對店員進行獎勵，使店員能更積極地首推我們的產(chǎn)品。OTC品牌營銷模式三、定期開展店員聯(lián)誼活動OTC品牌營銷模式100四、商業(yè)公司開展促銷活動，在拓展網(wǎng)絡(luò)的同時增加產(chǎn)品銷量在九州通、市新特藥、漢正、新龍、新琪安、益世等公司開展了購我廠產(chǎn)品送禮品的活動，這兩個月中使得我們的銷售網(wǎng)絡(luò)更加完善，有更多的客戶成為我們的忠實客戶，特別是外地客戶對我們的活動相當關(guān)注，只要有活動就會大量進貨，極大的促進了我廠產(chǎn)品的銷售。對于市內(nèi)的零散客戶也起到了推動作用，如一些小醫(yī)院、小診所，我們平時工作的盲點，但在開票大廳的促銷活動中就兼顧到了這些客戶，使他們也成為白云山的忠實客戶。OTC品牌營銷模式四、商業(yè)公司開展促銷活動，在拓在九州通、市新特藥、漢正、101五、重點店派促銷員目前我們在隆泰勞動街店和漢深司門口店分別派駐了一名促銷員，在派駐促銷員之后，對主要產(chǎn)品的銷量有了大幅的攀升，如隆泰勞動街店阿莫西林原本每月銷售一千七百盒左右，現(xiàn)在每月可銷售在三千盒以上，漢深司門口店阿莫西林原本每月銷售在八百盒左右，現(xiàn)在每月可銷售一千四百盒左右，所以認為在A級店內(nèi)派駐促銷員是很有必要的，因為在大幅提高銷量的同時，也培養(yǎng)了消費者的購買習慣，對品牌的宣傳也有很好的效果。OTC品牌營銷模式五、重點店派促銷員目前我們在隆泰勞動街店和漢深司門口店分102在A級店派駐促銷員的同時，對于其它藥店的銷售增長的工作我們也要重視，因為80%的銷量仍然在大量的B級和C級店中，我們準備通過●社區(qū)診所活動●店員活動●藥店促銷活動提高產(chǎn)品的銷量，提高消費者心目中抗生素專業(yè)化企業(yè)的印象。OTC品牌營銷模式在A級店派駐促銷員的同時，對于其它藥店的銷售增長的工103

案例二：

區(qū)域市場啟動案例評價

湖南市場是太陽石藥業(yè)好娃娃系列藥品在2001年的試點市場，從2000年四季開始規(guī)劃并進入市場，到2002年的12月底，累計銷售好娃娃系列產(chǎn)品200多萬元，產(chǎn)品也從單一的小兒新速效感冒顆粒到目前的咳喘靈、小兒羅紅霉素的全面起動，短短的一年多在長沙、湘潭、株洲三城已成為兒童用藥中的首選品種。OTC品牌營銷模式案例二：

區(qū)域市場啟動案104選擇湖南作為好娃娃系列藥品試點省份是基于：1、2001年4月以前公司的好娃娃系列的文號雖說已有七個，但由于沒有進行完GMP的生產(chǎn)改造,公司的實際生產(chǎn)能力只能進行小兒新速效感冒顆粒及小兒羅紅霉素分散片的生產(chǎn),并且生產(chǎn)能力有限，擔心全面開發(fā)市場供不應(yīng)求。OTC品牌營銷模式選擇湖南作為好娃娃系列藥品試點省份是基于：OTC105

2、太陽石當時的銷售管理還是以底價承包制為主，營銷管理還沒有實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，公司沒有銷售部和市場部，對市場的整體規(guī)劃及指導工作還不能跟上市場發(fā)展的形勢，所有市場的工作成敗還是得靠地區(qū)經(jīng)理或地區(qū)代理商的主觀能動性。OTC品牌營銷模式

2、太陽石當時的銷售管理還是以底價承包制為主，營銷管理還1063、太陽石藥業(yè)的成長史可以說就是康婦特栓的成長史，但康婦特栓基本上是在處方市場上推廣成功的，大多辦事處對OTC藥品為主的好娃娃系列產(chǎn)品的推廣還沒把握。同時大多辦事處經(jīng)理還感覺公司好娃娃系列產(chǎn)品都是老產(chǎn)品，并且價格比同類產(chǎn)品較高，認為較難推廣，對好娃娃品牌的長遠發(fā)展及長遠利益沒有認同，大家處在觀望期的人多。OTC品牌營銷模式3、太陽石藥業(yè)的成長史可以說就是康婦特栓的成長史，但康婦特栓1074、好娃娃這個品牌本身就具有很大的親和力，易記憶、易傳播。5、兒童產(chǎn)品的市場不受國家醫(yī)療體制改革的影響，便于大膽投入。6、產(chǎn)品系列化，并且首先上市的產(chǎn)品都是兒童的常見病和多發(fā)病的產(chǎn)品，可以說都是長線產(chǎn)品，市場的潛力大。7、產(chǎn)品的療效非常好，價格偏高不是主要因素，據(jù)調(diào)研兒童產(chǎn)品的價格因素影響不大。OTC品牌營銷模式4、好娃娃這個品牌本身就具有很大的親和力，易記憶、易傳播。1088、

好娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC市場為主，避開了國家對處方市場的監(jiān)管、降價的風險。9、隨著WTO的加入，OTC的推廣越來越受商家和廠家的重視，進入的成本將上升，同時競爭將加大，以后的難度將更大，因此要抓緊抓好時機一舉成功。產(chǎn)品的上市在很大程度上會受到企業(yè)自身資源（人才、資金、網(wǎng)絡(luò)、管理機制等）的限制和相關(guān)政府政策的影響。OTC品牌營銷模式8、

好娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC市場為主，避開了國家對處方市場的109進行市場的整體規(guī)劃1、整體市場銷售目標：確保A萬元，力爭B萬元，到年底三城市的鋪貨率達到同類產(chǎn)品市場第一；2、

產(chǎn)品的推廣采取先集中力量打響一個，然后再推第二個，進而帶動全部；OTC品牌營銷模式進行市場的整體規(guī)劃OTC品牌營銷模式110

3、目標市場的選擇推進：引爆三城，帶動湖南。鑒于湖南市場的重心在長沙、株州和湘潭三市，因此本年度的工作重心就在此三市，同時由于三市又是本省醫(yī)藥產(chǎn)品的集散地，引爆三城可以對湖南的整個銷售工作起到一個非常好的促進，對第二年的工作必將事半功倍；OTC品牌營銷模式

3、目標市場的選擇推進：引爆三城，帶動湖南。鑒于湖南市場的111

4、整體推廣傳播策略：高空點綴，低空突破。所謂高空點綴是指在市場推廣過程中電視、報紙雜志、電臺的硬廣告是點綴性的，在資金的投入上是相當有限并且有技巧的。低空突破是指根據(jù)湖南的實際情況開展一系列的推廣活動及傳播行動，使好娃娃的認知度提高，并最終達到好的銷售額的行動。OTC品牌營銷模式

4、整體推廣傳播策略：高空點綴，低空突破。所謂高空112推廣的第一步，尋找突破口、建立信心決定對株州市場用一個月的時間必須起動，晚上寫出一份詳細的市場計劃書，第二天便到株州千金藥業(yè)等兩家主要商業(yè)談經(jīng)銷事宜，由于事前準備工作到位，通過商業(yè)的協(xié)助株州市的鋪貨面一周內(nèi)達到了60%。緊跟著株州臺黃金時間的好娃娃小兒速效的產(chǎn)品廣告連續(xù)上兩個月，上廣告的時間是感冒的高發(fā)季節(jié)，不到一周的時間市場明顯起動，為了加大鋪貨面，讓廣告的效應(yīng)最大化。對藥店開始店員教育，加強了產(chǎn)品的陳列及終端包裝，同時對主要商業(yè)派駐了商業(yè)促銷員，加大了對整個商業(yè)的包裝及宣傳，這樣一來讓產(chǎn)品從城市的藥店逐步擴大到了廠礦醫(yī)院，診所及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，到2000年年底株州市僅用兩個月的時間便開發(fā)成功。

OTC品牌營銷模式推廣的第一步，尋找突破口、建立信心OTC品牌營銷模式113建立一支專業(yè)零售隊伍是打開長沙市的關(guān)鍵株州市場的快速成功對整個湖南市場都是一個極大的推動力，但是長沙市場卻是株州市場的三倍，并且比株州市場對湖南的影響力更大，長沙推廣成功，則整個湖南都會快速反應(yīng)。但是長沙市場僅市區(qū)的藥店、診所及廠礦醫(yī)院就達千家，要達到低空突破的目的，必須建立一支專業(yè)的銷售隊伍。當時的湖南長沙市才兩名OTC代表，而好娃娃系列產(chǎn)品屬于低價常備藥品，必須大量分銷才能快速銷售。OTC品牌營銷模式建立一支專業(yè)零售隊伍是打開長沙市的關(guān)鍵OTC品牌營銷模式114決定聘一批OTC代表，于是在匯仁公司、盤龍云海等公司招聘了一批懂OTC推廣，又熟悉長沙市場的人進來。對他們實行了嚴格的公司及制度，產(chǎn)品推廣及計劃等相關(guān)培訓；在管理上制定了晨會計劃制度、晚會的總結(jié)制度、周會月會制度、定期培訓制度、報表制度、獎懲制度等。OTC品牌營銷模式?jīng)Q定聘一批OTC代表，于是在匯仁公司、盤龍云海等公司招聘了一115有特色的低空推廣是長沙成功的又一關(guān)鍵所在——將OTC代表分兩個層次進行分工：●商業(yè)促銷員：對中間商進行推廣●終端促銷員：對終端進行推廣終端促銷與商業(yè)促銷相結(jié)合無疑為銷售提升帶來了雙向的保障。無論是高資本運作還是低資本運作，流通渠道的暢通和終端配貨能力的提升都是開拓市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。OTC品牌營銷模式有特色的低空推廣是長沙成功的又一關(guān)鍵所在116商業(yè)推廣

第一、對長沙市的所有大小醫(yī)藥商業(yè)進行全面包裝。一方面是對醫(yī)藥公司的外面的包裝，主要包裝的地方為開票處、入口處、提貨處；包裝材料以橫幅為主，公司大宣傳畫的粘貼并制成展版，同時對粘貼及懸掛也提出了幾條原則：醒目、整潔；不宜被競爭者隨意破壞；OTC品牌營銷模式商117

●

長期性，為了防止競爭者的破壞，一方面加強溝通，以達到雙贏的格局，二是調(diào)動商業(yè)對我方宣傳品的重視并加以保護。

●

另外一方面是對內(nèi)的包裝，主要有：展版、宣傳畫、燈箱、多處陳列公司的包裝盒，對于重點商業(yè)更是這樣，包裝的主要地為開票處，提貨處，收款臺，樣品陳列柜等地。OTC品牌營銷模式●長期性，為了防止競爭者的破壞，一方面118

第二、對重點商業(yè)派駐商業(yè)促銷員，進行終端推薦及攔截，提高產(chǎn)品的分銷面。防止斷貨及大量庫存的出現(xiàn)，保證重點商業(yè)的快速分銷和快速回款，保證公司的資金周轉(zhuǎn)，制造旺銷的勢頭，以提高商業(yè)及終端經(jīng)營積極性。OTC品牌營銷模式

第二、對重點商業(yè)派駐商業(yè)促銷員，進行終端推薦119第三、對商業(yè)相關(guān)人員設(shè)立推廣獎，對重點終端設(shè)立進貨累計獎，在不同時期開展一些對所有終端的活動，但是所有的獎勵都不給現(xiàn)金，只給獎品，以避免回扣的誤區(qū)，同時獎品堅持生活化、實用性、多樣化的原則，以保持吸引力。OTC品牌營銷模式第三、對商業(yè)相關(guān)人員設(shè)立推廣獎，對重點終端設(shè)立進貨累計獎，在120●對渠道的支持從根本上是對商業(yè)的利益支持，與渠道的溝通和教育就顯得非常重要。在商業(yè)渠道派駐促銷員的關(guān)鍵是實現(xiàn)廠家同渠道的信息互動?！袢缭u選最佳促銷員、最佳分銷商等同樣能夠調(diào)動他們的積極性，有利于渠道的良性運作。OTC品牌營銷模式●對渠道的支持從根本上是對商業(yè)的利益支持，與渠道的溝通和121●終端推廣的策略是先零售市場，后醫(yī)院?！窳闶凼袌鲋饕侵杆幍?、診所、小醫(yī)院這一大片市場?！襻t(yī)院市場主要是指大型兒科醫(yī)院及二甲以上有兒科的大型綜合醫(yī)院?！駨?001年春節(jié)后，專業(yè)的OTC隊伍一建立馬上按以下思路開始了整個長沙市的終端時常的工作。OTC品牌營銷模式●終端推廣的策略是先零售市場，后醫(yī)院。OTC品牌營銷模122

1、調(diào)查終端，將重點醫(yī)院及所有零售終端的資料建檔，并將所有零售終端根據(jù)內(nèi)部討論確定的指標進行分類；

2、制訂人員分片管理計劃，畫出終端的區(qū)位圖表，并制訂了詳細的市場開發(fā)計劃和鋪貨計劃；OTC品牌營銷模式

1、調(diào)查終端，將重點醫(yī)院及所有零售終端的資料建檔，1233、多渠道地分銷和鋪貨。

第一、利用重點的商業(yè)和連鎖進行鋪貨；第二、通過對商業(yè)的全面包裝及進貨獎勵制度帶動終端的試銷進貨；第三、終端推廣代表的協(xié)銷和對終端的系列化的推廣攻勢加強了終端的進貨；OTC品牌營銷模式3、多渠道地分銷和鋪貨。OTC品牌營銷模式124

第四、對個別要求直銷的重點終端采取先直銷、后歸口的策略，讓其賣俏后不得不經(jīng)銷你的產(chǎn)品時再要求他們到大公司去分銷，以減輕回款的壓力及工作量；

第五、加強對湖南兒童醫(yī)院等重點醫(yī)院的攻勢，爭取更大推動銷售；OTC品牌營銷模式

第四、對個別要求直銷的重點終端采取先直銷、后歸口125

4、在加強鋪貨的同時加大店員的教育，在重點終端開展店內(nèi)的推廣，通過點、線、面的策略將市場炒熱，同時堅持“產(chǎn)品就是最好的廣告”的理論加大好娃娃產(chǎn)品的陳列，在陳列時始終保持“長期性、最佳陳列位、最大陳列面、同類產(chǎn)品相鄰、盡量集中陳列”；OTC品牌營銷模式

4、在加強鋪貨的同時加大店員的教育，在重點終端開1265、適當時機對店員、尤其是重點終端的店員開展競賽活動，活動的內(nèi)容以推薦度、擺位以銷售量等內(nèi)容進行，分不同的店對以上指標設(shè)不同的權(quán)重，以便調(diào)動大多數(shù)店員的積極性。OTC品牌營銷模式5、適當時機對店員、尤其是重點終端的店員開展競賽活動，活動的127●不同的產(chǎn)品需要不同的渠道，不同的渠道需要不同的推廣策略?！?/p>

家長對于孩子的用藥非常謹慎，去醫(yī)院拿藥的人大有人在，相當大的兒童感冒藥的銷量在醫(yī)院產(chǎn)生。所以，加強醫(yī)院攻勢是必須的。OTC品牌營銷模式●不同的產(chǎn)品需要不同的渠道，不同的渠道需要不同的推廣策略128●

根據(jù)調(diào)查，有近30%的消費者到終端購買產(chǎn)品時已經(jīng)明確了自己要購買的品牌，但仍近一半的消費者被終端攔截而對品牌選擇作出了改變?！?/p>

可見，終端攔截（導購）的作用不可忽視。很多廠家抱怨現(xiàn)在缺乏新的營銷方式，但將一種營銷方式做專、做透、同樣能成為贏家。OTC品牌營銷模式●根據(jù)調(diào)查，有近30%的消費者到終端購買產(chǎn)品時已經(jīng)明確了129整合有限傳播資源，并與低空推廣相結(jié)合●通過對湖南市場的有限媒介的分析研究：根據(jù)小孩病了以小孩子的母親及祖母為小孩購藥多的特點，確定了第一步高空宣傳的重點為婦女?！裼谑且蚤L沙女性為主重點對長沙及部分周邊縣進行高空的集中投放，同時在湖南影響較大的基本醫(yī)藥商業(yè)雜志刊登產(chǎn)品廣告，OTC品牌營銷模式整合有限傳播資源，并與低空推廣相結(jié)合OTC品牌營銷模式130●以便配合電視廣告加大終端的現(xiàn)款提貨，自己設(shè)計部分終端支持物，對所有可以進行包裝宣傳的地方進行包裝，●在藥店還配備大量印有好娃娃字樣及形象的袋子，由于袋子印刷精美，好娃娃的形象可愛，店員愿用，顧客也喜歡，因此多次印刷，起到了很好的宣傳效果，同時對終端實行長期推廣。隨著市場的不斷上升及長沙對周邊的輻射，OTC品牌營銷模式●以便配合電視廣告加大終端的現(xiàn)款提貨，自己設(shè)計部分終131●電視廣告的重點又轉(zhuǎn)到了湖南的生活頻道及文體頻道，同時繼續(xù)加強長株潭的重點推廣，同時對重點居民小區(qū)、重點小學及幼兒園開展終端攔截宣傳，以送氣球、廣告筆及宣傳小車子為主。●同時抓住湖南長沙大量城市改造，路堵截嚴重，人流大且慢，城管管制較松的機會在重點路段及小區(qū)掛橫幅，使好娃娃的宣傳在低投入的情況獲得了很好的市場宣傳效果。OTC品牌營銷模式●電視廣告的重點又轉(zhuǎn)到了湖南的生活頻道及文體頻道，同時繼132●通過一年多時間的推廣，現(xiàn)好娃娃系列藥品已經(jīng)在長株潭走俏，尤其是其中的小兒新速效感冒顆粒已是此三地老百姓的首選品種，并且?guī)恿撕猛尥尴盗挟a(chǎn)品地銷售，●2000年7月沒有市場規(guī)劃上市，當年銷售不到300萬元，2001年開始兩次規(guī)劃調(diào)整，銷售達2000多萬，現(xiàn)有云、貴、湘、魯、津、唐等地增長強勁，其它各地也在導入。OTC品牌營銷模式●通過一年多時間的推廣，現(xiàn)好娃娃系列藥品已經(jīng)在長株潭走俏133案例三：漸進擴張、締造輝煌2001年，匯仁有1500名銷售人員，70個銷售分公司，2000多名經(jīng)銷商。1995年，匯仁公司的營銷網(wǎng)絡(luò)僅僅局限在南方幾個省的醫(yī)藥市場，產(chǎn)品線多達60個，但總銷售額只有8000元左右。1996年上半年，匯仁藥業(yè)從銷售額高達80億的三株挖來了深諳保健品運作的人，任營銷總監(jiān)，并引進了一個專利新藥“增智健腦”口服液，開始了從“增智健腦”到“匯仁腎寶”再到“匯仁烏雞白鳳丸”的三級跳。OTC品牌營銷模式案例三：漸進擴張、締造輝煌OTC品牌營銷模式134增智健腦，賺來了一個營銷網(wǎng)絡(luò)第一件事是找了七八個人，到河南孟縣作市場測試。從產(chǎn)品試銷中，看到了市場希望。短短幾個月之內(nèi)，培訓后的第一批營銷隊伍就開始獨立運作：四位營銷人員分別成為河南四個分公司的經(jīng)理，另一位遠至廣東湛江，開設(shè)了第五個銷售分公司。OTC品牌營銷模式增智健腦，賺來了一個營銷網(wǎng)絡(luò)OTC品牌營銷模式135短短兩個月之后，這批銷售人員中較為優(yōu)秀的又被派往其它地區(qū)開設(shè)新的銷售處，當時匯仁的銷售策略是“從農(nóng)村市場入手”，直接銷售到有進貨權(quán)的縣級和區(qū)級批發(fā)企業(yè)，以宣傳小報、平面張貼、車貼、橫幅等方式進行密集宣傳，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村居民為主要訴求對象進行廣告宣傳和直接促銷。OTC品牌營銷模式短短兩個月之后，這批銷售人員中較為優(yōu)秀的又被1361997年6月份，僅僅一年時間，增智健腦的銷售網(wǎng)絡(luò)就覆蓋了河南、廣東、浙江、福建四個省。據(jù)匯仁公布的數(shù)據(jù)，當年這個產(chǎn)品的銷售額就達到了1.2億元。當初啟動這個產(chǎn)品時只投入了幾十萬，廣告投入都是依靠銷售不斷滾動出來的，雖然增智健腦的銷售額不斷上升，但是由于銷售人員的不斷增長，銷售費用也在增長。對銷售業(yè)績的評價是：沒有賺到錢，只是賺到了一個覆蓋四個省的營銷網(wǎng)絡(luò)。利潤幾乎全部填入了廣告和人員的費用中了，營銷網(wǎng)順利地運轉(zhuǎn)了起來了。OTC品牌營銷模式1997年6月份，僅僅一年時間，增智健腦的銷137匯仁烏雞白鳳丸，鞏固市場

下一步策略是從匯仁已有的產(chǎn)品線中再挑選幾個成熟產(chǎn)品，以保健品的方式來進行運作，兩個選擇：匯仁品牌的烏雞白鳳丸和匯仁腎寶。匯仁選擇了匯仁腎寶。匯仁的考慮是，企業(yè)當時的規(guī)模還太小，烏雞白鳳丸市場上北有同仁堂，南有陳李濟，這兩家百年老店的品牌和經(jīng)營實力太過強大。加之烏雞白鳳丸沒有產(chǎn)品專利保護，很可能在投入巨額廣告費后，自己的品牌沒做起，反而吸干了企業(yè)的資金。“為他人做嫁衣裳”O(jiān)TC品牌營銷模式匯仁烏雞白鳳丸，鞏固市場OTC品牌營銷模式138匯仁腎寶的市場環(huán)境就相對寬松。以沈陽飛龍為首的“延生護寶液”已經(jīng)開拓了腎保健這個細分市場，消費者的“啟蒙”已經(jīng)完成，再做自己的產(chǎn)品“概念包裝”會比較輕松。另外，雖然市場跟風“延生護寶液”的產(chǎn)品很多，但是競爭對手的實力并不強。OTC品牌營銷模式匯仁腎寶的市場環(huán)境就相對寬松。以沈陽飛龍為139為了有效地再區(qū)隔市場，匯仁的廣告訴求有別于當時大多數(shù)腎產(chǎn)品廣告著重“性保健”功能，集中在產(chǎn)品的“治療感”上。同時在宣傳上縮小產(chǎn)品的實際功能范圍，集中在解決腰膝酸軟和夜頻尿多等普通癥狀上，廣告文字比較平實。匯仁制藥將“增智健腦”賺得的現(xiàn)金投入新產(chǎn)品的廣告，再用匯仁的“活動搭臺，終端烘托，電視刺激，電臺論證，傳單推動方式一拉動，就把銷售慢慢地帶動起來。OTC品牌營銷模式為了有效地再區(qū)隔市場，匯仁的廣告訴求有別于140還是用邊滾動過開發(fā)的手法，到1998年底，除了西藏以外，匯仁的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)鋪到了全國30個省市，銷售分公司103個，銷售隊伍增長到2000人，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)達到3000余名。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心和南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2000年匯仁在腎寶單只產(chǎn)品上的廣告投入規(guī)模居然高達4.36億?。ㄎ磥碛嬎銓嶋H折扣情況）匯仁平均每年投入的廣告費用約占銷售額的20%－22%。2000年底，匯仁制藥的總銷售額增長到16億，匯仁腎寶單只產(chǎn)品的銷售額就已超過10億。OTC品牌營銷模式還是用邊滾動過開發(fā)的手法，到1998年底，141匯仁腎寶，擴張全國市場

1998年底，有了匯仁腎寶做支撐，匯仁開始遭到無數(shù)競爭品牌的狙擊，更重要的是，銷售主要靠一個產(chǎn)品支撐，市場風險太大。匯仁開始尋找新的業(yè)務(wù)品種。OTC品牌營銷模式匯仁腎寶，擴張全國市場OTC品牌營銷模式142過去的匯仁自認為啃不動的烏雞白鳳丸，這時隨著匯仁實力的上升，開始成為一塊誘人的“業(yè)務(wù)肥雞“。1998年烏雞白鳳丸市場上最大的霸主同仁堂的銷售也只有5000萬－6000萬左右。據(jù)同仁堂的公開資料，同仁堂當年業(yè)務(wù)收入為7.1億元左右，相比之下，銷售額達到5億多、而且銷售渠道已經(jīng)有實力與同仁堂分庭抗禮了。OTC品牌營銷模式過去的匯仁自認為啃不動的烏雞白鳳丸，這時隨143

烏雞白鳳丸當時被劃分成非處方藥，而且不受專利和品牌保護，這個最早抑制匯仁主打烏雞白鳳丸的：“低進入成本”缺陷，當時反而變成為“低成本進入”的優(yōu)勢。為了對抗同仁堂深入人心的百年品牌和高達30%－40%的市場份額，匯仁再一次精心設(shè)計了自己的作戰(zhàn)方案。OTC品牌營銷模式烏雞白鳳丸當時被劃分成非處方藥，而且不受144

要打倒有形的同仁堂可能相對容易，但是要打倒消費者心目中的同仁堂，并不是一件容易的事。建立足夠的品牌個性，與同仁堂區(qū)隔開。匯仁當時瞄準的市場是更有購買力的年輕女性，除了產(chǎn)品定價較貴，產(chǎn)品包裝更為精美之外，還投入了占銷售額22％的廣告促銷費進行力推。而廣告片的主角，選的也是年輕漂亮的當紅影星周迅。OTC品牌營銷模式要打倒有形的同仁堂可能相對容易，但是要打145另外，匯仁的品牌宣傳也從傳統(tǒng)產(chǎn)品呆板的“功能宣傳”，變成了較為人性化的以品牌代言人為主的情感訴說。在做市場調(diào)查的時候，匯仁這一市場區(qū)隔得到了市場的認同：在同仁堂的傳統(tǒng)銷售區(qū)域，購買同仁堂產(chǎn)品的主要為年紀較大的婦女，而購買匯仁產(chǎn)品的為愿意嘗試新產(chǎn)品的年輕女子。OTC品牌營銷模式另外，匯仁的品牌宣傳也從傳統(tǒng)產(chǎn)品呆板的“功1461999年底，匯仁烏雞白鳳丸的銷售額在一年之內(nèi)上升到了5億，同仁堂烏雞白鳳丸當年的銷售額是8623.6萬。一年之內(nèi)，匯仁將經(jīng)營了百年烏雞白鳳丸的“老祖宗”同仁堂打倒在地，占據(jù)了市場份額的40％以上。OTC品牌營銷模式1999年底，匯仁烏雞白鳳丸的銷售額在一年1472001年，匯仁制藥大規(guī)模地調(diào)整自己的營銷機構(gòu)，將自己的營銷網(wǎng)絡(luò)從103家分公司精簡為9大銷售區(qū)域70個銷售分公司，銷售人員從2000人下降到1500人，將分銷商從3000家調(diào)整為2000家。營銷二部更加精準地位為OTC產(chǎn)品營銷中心部，另設(shè)處方藥部，以適