市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境課件

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

教學(xué)目的與要求掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要意義及企業(yè)對(duì)策；了解與掌握市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的內(nèi)容及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)與威脅教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)環(huán)境對(duì)企業(yè)機(jī)會(huì)與威脅教學(xué)方法講授、案例教學(xué)課時(shí)4課時(shí)欲使江河停止奔騰是辦不到的，最好的辦法是學(xué)會(huì)能把握方向的游泳未來(lái)并非一成不變企業(yè)并非在真空中第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境教學(xué)目的與要求欲使江河停市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和力量的總和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾——直接性宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境——間接性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境各因素本身也在不斷發(fā)生變化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各個(gè)因素是互相影響互相制約的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境既給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，也給企業(yè)帶來(lái)威脅第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)機(jī)會(huì)一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和力量的卓越的公司對(duì)它的業(yè)務(wù)領(lǐng)域應(yīng)強(qiáng)調(diào)由外向內(nèi)的觀念，環(huán)境一直都在制造機(jī)會(huì)和形成威脅，監(jiān)視和適應(yīng)它，關(guān)系到企業(yè)的生死。對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，其主要責(zé)任是辨認(rèn)有歷史意義的環(huán)境變化。他們應(yīng)比公司其他人員更敏感環(huán)境的變化，更善于追蹤趨勢(shì)和尋找機(jī)會(huì)。雖然公司每一位經(jīng)理都要監(jiān)測(cè)環(huán)境，但營(yíng)銷人員更要有兩種特殊的悟性。他們有得心應(yīng)手的工具：營(yíng)銷情報(bào)和營(yíng)銷調(diào)研為他們收集營(yíng)銷環(huán)境的信息。他們還能花費(fèi)更多的時(shí)間研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境。通過(guò)有系統(tǒng)地監(jiān)測(cè)環(huán)境，營(yíng)銷人員有能力調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略以適應(yīng)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)

分析營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)

分析營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)、滿足顧客需要的前提分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境能幫助企業(yè)尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅二、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義卓越的公司對(duì)它的業(yè)務(wù)領(lǐng)域應(yīng)強(qiáng)調(diào)由外向內(nèi)的觀念，環(huán)境一專論：費(fèi)思.波普康提出的營(yíng)銷環(huán)境的十大趨勢(shì)超越金錢——這是一種使人們的生活向較為緩慢但較有價(jià)值的節(jié)奏轉(zhuǎn)化的動(dòng)力。他們辭掉忙亂的都市工作，認(rèn)為辦公室的緊張毫無(wú)價(jià)值。這是一種懷舊思潮：返回小城鎮(zhèn)，享受清新的空氣、安全的學(xué)校和拉拉家常的鄰居作客。繭式生活方式——將自己包裹起來(lái)，以躲避外部世界風(fēng)霜刀劍的侵襲。主要有：①家繭式。將家打扮成一個(gè)隱蔽的安樂(lè)窩，自己變成了“沙發(fā)人”，整天在家看電視，按商品目錄訂購(gòu)商品，重新裝飾他們的房間，用錄音電話濾掉外部世界的信息。面對(duì)日益增加的犯罪，愛(ài)滋病以及其他社會(huì)問(wèn)題，他們首先想到的是要如何保護(hù)自己；②汽車?yán)O式。四處周游，在自己的汽車?yán)锍燥?、睡覺(jué)、打電話；③社會(huì)繭式。幾個(gè)朋友經(jīng)常在一起交談，類似“沙龍”形式的一種小群體。

追逐年輕化——使自己的行為和感覺(jué)較實(shí)際年齡年輕的趨勢(shì)。今天的性感演員是切爾、保羅.紐曼、伊利莎白.泰勒。老年人在年輕化服裝、染發(fā)和面部休整手術(shù)、娛樂(lè)性活動(dòng)等方面的開支日益增加。他們購(gòu)買成人玩具，參加成人野營(yíng)，報(bào)名去參加冒險(xiǎn)性渡假。專論：費(fèi)思.波普康提出的營(yíng)銷環(huán)境的十大趨勢(shì)超越金錢——自我中心主義——渴望發(fā)展某重個(gè)性，從而使自己看上去與眾不同。這不是一種極端的利己主義，而只是希望通過(guò)自己的擁有的物品和經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)自己。越來(lái)越多的人開始訂閱一些興趣比較窄的雜志，參加一些活動(dòng)范圍很有限的小組，購(gòu)買定制的服裝、汽車和化妝品。自我中心主義者為營(yíng)銷者提供了一種通過(guò)定制商品、服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)以獲得成功的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。奇幻探險(xiǎn)——滿足人們對(duì)于逃避日常生活瑣事增強(qiáng)的需要。他們參加各種渡假活動(dòng)，品嘗外來(lái)食品，游覽迪斯尼及其它主題公園，用一種圣地亞哥風(fēng)格重新裝修住宅等。對(duì)營(yíng)銷者來(lái)講，這是一個(gè)創(chuàng)造新的幻想產(chǎn)品和服務(wù)增加奇幻色彩的機(jī)會(huì)。99條命——人們必須承擔(dān)各種角色和義務(wù)的無(wú)奈情景，如超級(jí)媽媽。人們覺(jué)得時(shí)間太少，所以想出種種辦法試圖克服這一局限性。如使用傳真、汽車電話，到快餐店就餐等。營(yíng)銷者可以通過(guò)創(chuàng)造群組型營(yíng)銷企業(yè)滿足這一需求。這種群組型營(yíng)銷是指一步到位的服務(wù)，如錄象城洗衣房，在那兒，除了洗衣設(shè)備外，還有一個(gè)健身房，一輛運(yùn)動(dòng)用的自行車，復(fù)印機(jī)和6000盒錄象帶以供出租。專論：費(fèi)思.波普康提出的營(yíng)銷環(huán)境的十大趨勢(shì)自我中心主義——渴望發(fā)展某重個(gè)性，從而使自己看上去與眾不同

拯救我們的社會(huì)(S.O.S)——越來(lái)越多的人們積極承擔(dān)起圍繞3E的社會(huì)責(zé)任，這3E就是指環(huán)境、教育和道德倫理。這些人組成各種團(tuán)體，推動(dòng)公司和其他公民承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，實(shí)施更為重要的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。小小的嗜好——一部分生活壓力太大的顧客對(duì)必要的情緒休整的需要。他們可能一周都按衛(wèi)生健康標(biāo)準(zhǔn)飲食，然后稍稍放縱一下，吃一吃平常想吃而又不敢吃的東西。營(yíng)銷者應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到許多消費(fèi)者的那種失落感及其由此而產(chǎn)生的需要，并向他們提供一些小小的放縱，使他們的情緒得以放松?；畹酶猩鷻C(jī)——人們對(duì)活得更長(zhǎng)久、生活得更好的一種向往。他們知道，現(xiàn)在的生活方式會(huì)殺了他們——吃不當(dāng)?shù)氖称?，吸煙，呼吸不潔的空氣，使用各種烈性藥等。人們已經(jīng)準(zhǔn)備好為自己的健康而選擇較好的食品，進(jìn)行比較常規(guī)的鍛煉，經(jīng)常放松等。營(yíng)銷者可以通過(guò)為顧客設(shè)計(jì)更健康的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足這一需求。警覺(jué)的消費(fèi)者——那些不愿再忍受劣質(zhì)產(chǎn)品和不合格服務(wù)的消費(fèi)者。他們要求公司更為人道。他們要求汽車公司把壞車?yán)厝ィ彦X退還給顧客。他們訂閱相關(guān)雜志，留意相關(guān)新聞，參加有關(guān)協(xié)會(huì)和團(tuán)體，以及查看好公司和壞公司名錄。營(yíng)銷者必須促使其公司在所有的產(chǎn)品和服務(wù)方面增強(qiáng)人道意識(shí)。專論：費(fèi)思.波普康提出的營(yíng)銷環(huán)境的十大趨勢(shì)拯救我們的社會(huì)(S.O.S)——越來(lái)越多的人們積極承擔(dān)環(huán)境威脅——環(huán)境中一種對(duì)企業(yè)發(fā)展不利的趨勢(shì)——傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位，甚至?xí)绊懫髽I(yè)的生存和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)——指對(duì)企業(yè)具有吸引力的、能給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和豐厚利益的環(huán)境變化趨勢(shì)三、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)和對(duì)策環(huán)境威脅——環(huán)境中一種對(duì)企業(yè)發(fā)展不利的趨勢(shì)——傷害到企業(yè)的某煙草公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷研究，了解到影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)向：1.有些國(guó)家的政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告2.有些國(guó)家的地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙3.許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人口下降4.這家公司的研究實(shí)驗(yàn)室很快發(fā)明了用萵苣葉制造無(wú)害煙葉的方法5.發(fā)展中國(guó)家吸煙人口迅速增加。如中國(guó)的煙民將近4億人，煙民的低齡化和女性煙民數(shù)量急劇增加1—3條是環(huán)境威脅；4—5條是市場(chǎng)機(jī)會(huì)（一）分析評(píng)價(jià)方法——矩陣圖法案例5：某煙草公司營(yíng)銷環(huán)境分析某煙草公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷研究，了解到影響冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平高低機(jī)會(huì)水平高低54威脅的可能性成功的可能性

大小大小潛在的吸引力潛在的嚴(yán)重性大小高低3211.環(huán)境威脅矩陣圖2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖3.企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評(píng)價(jià)

威脅1目前對(duì)企業(yè)的威脅較??；而威脅2、3潛在的嚴(yán)重性、出現(xiàn)威脅的可能性都大，是主要威脅，公司應(yīng)特別重視。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)4潛在的吸引力大，但成功的可能性??；市場(chǎng)機(jī)會(huì)5的潛在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要機(jī)會(huì)，公司應(yīng)抓住。從以上分析可以看出，該公司共有2個(gè)主要威脅和1個(gè)最好的機(jī)會(huì)。因此，該公司是屬于高威脅和高風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)的是一項(xiàng)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。（一）分析評(píng)價(jià)方法——矩陣圖法冒險(xiǎn)理想困難成熟威脅水平高低機(jī)會(huì)水平高低54威脅的1.企業(yè)面向市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)策并不是所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是企業(yè)機(jī)會(huì)。評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否能成為企業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)要考慮：企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致與競(jìng)爭(zhēng)者相比享有更大的差別利益有充分的需求有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有理想的贏利企業(yè)面臨市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有三種可能的選擇及時(shí)利用——機(jī)不可失，時(shí)不在來(lái)適時(shí)利用——等待時(shí)機(jī)，加以利用果斷放棄——缺乏條件，不加利用（二）企業(yè)的對(duì)策1.企業(yè)面向市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)策（二）企業(yè)的對(duì)策2.企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策反抗——即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展減輕——即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性轉(zhuǎn)移——即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行為或市場(chǎng)（二）企業(yè)的對(duì)策2.企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策（二）企業(yè)的對(duì)策第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境1.世界人口迅速增長(zhǎng)原因：發(fā)展中國(guó)家出生率高；人均壽命延長(zhǎng)；死亡率下降

分析：

人口增長(zhǎng)意味市場(chǎng)擴(kuò)大、企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)增加

人均資源低、市場(chǎng)購(gòu)買力不足

2.發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降、兒童減少原因：職業(yè)婦女增加；生活水平提高；生育觀念變化

分析：

這對(duì)兒童用品行業(yè)是一種威脅，迫使他們尋找市場(chǎng)或轉(zhuǎn)業(yè)

許多年輕夫婦有更多的休閑時(shí)間和收入用于旅游、娛樂(lè)及在外用餐，為這些行業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境1.3.人口老化

原因：生活水平提高，醫(yī)療水平提高，人均壽命不斷延長(zhǎng)

分析：

老年用品的需求及結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，保健品、營(yíng)養(yǎng)食品、藥品、旅游、娛樂(lè)等市場(chǎng)不斷擴(kuò)大；

對(duì)經(jīng)營(yíng)青少年用品、劇烈體育用品的行業(yè)是威脅

4.人口的受教育程度差別大教育需求不斷增加，教育市場(chǎng)潛力巨大，教育發(fā)展產(chǎn)業(yè)化

5.流動(dòng)人口增多①人口從農(nóng)村——城市。城市市場(chǎng)擴(kuò)大，城鎮(zhèn)建設(shè)加快②人口從城市——郊區(qū)。商業(yè)中心面臨挑戰(zhàn)，出現(xiàn)“金角、銀邊、草肚皮”態(tài)勢(shì)③人口從內(nèi)地——沿海、落后地區(qū)——發(fā)達(dá)地區(qū)。對(duì)交通、快餐、住房產(chǎn)生影響一、人口環(huán)境3.人口老化一、人口環(huán)境6.家庭發(fā)生變化

①普遍晚婚——結(jié)婚用品減少

②離婚率很高——住房和用品增加

③職業(yè)婦女增加——服裝、化妝、美容、日托增加

④家庭規(guī)模小型化——電器、家具增加

⑤非家庭住戶迅速增加單身漢——小公寓、食品包裝、家具、日用品增加

同居戶——租賃、家具

集體住戶——公寓及用品增加一、人口環(huán)境6.家庭發(fā)生變化一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和模式的一個(gè)重要因素

個(gè)人收入

個(gè)人可支配收入影響消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)者支出的決定性因素個(gè)人可任意支配收入影響奢侈品、汽車、旅游商品的主要因素2.消費(fèi)者的支出模式變化

恩格爾定律

家庭生命周期

消費(fèi)者家庭所在地3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、投資和信貸情況的變化

儲(chǔ)蓄

股票、債券投資

信貸、短期賒銷、分期付款、信用卡二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.消費(fèi)者收入1.自然資源日益短缺取之不盡、用之不竭的資源有限的但可更新的資源有限不可更新的資源

2.環(huán)境污染日益嚴(yán)重3.政府干預(yù)不斷加強(qiáng)4.綠色營(yíng)銷、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)、可持續(xù)發(fā)展已為世界各國(guó)及企業(yè)所采納三、自然環(huán)境1.自然資源日益短缺三、自然環(huán)境1.新技術(shù)使大部分產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期有明顯縮短的趨勢(shì)2.新技術(shù)有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理3.新技術(shù)會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)4.新技術(shù)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣5.新技術(shù)還會(huì)造成一些難以預(yù)見(jiàn)的長(zhǎng)期后果總之，新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷、對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展會(huì)產(chǎn)生重大影響，企業(yè)應(yīng)注意利用新技術(shù)，提高服務(wù)質(zhì)量與工作效率四、技術(shù)環(huán)境1.新技術(shù)使大部分產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期有明顯縮短的趨勢(shì)四1.政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系2.與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法3.政府的宏觀調(diào)控政策4.群眾利益團(tuán)體五、政治法律環(huán)境1.政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系五、政治法律社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)：

★

核心文化價(jià)值觀有高度的持續(xù)性

★

亞文化群的動(dòng)向?qū)I(yíng)銷有重要影響

★從屬文化價(jià)值觀隨時(shí)間變化

1.

社會(huì)階層——對(duì)商品的選擇和欲望不同價(jià)值觀念

生活方式（活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)）

2.審美觀念對(duì)產(chǎn)品的要求對(duì)促銷方式的要求3.教育

對(duì)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的影響對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品的影響對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的影響對(duì)經(jīng)銷方式的影響六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常4.宗教信仰宗教的分布狀況宗教要求與禁忌宗教組織與宗教派別

5.語(yǔ)言順利與各方面溝通準(zhǔn)確地翻譯制訂適當(dāng)?shù)牟呗?/p>

6.亞文化群

民族亞文化群

宗教亞文化群種族亞文化群

地理亞文化群六、社會(huì)文化環(huán)境4.宗教信仰六、社會(huì)文化環(huán)境公眾市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境企業(yè)核心營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)外圍營(yíng)銷系統(tǒng)顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營(yíng)銷渠道企業(yè)公眾市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)核心營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)外圍營(yíng)銷系統(tǒng)顧企業(yè)組織機(jī)構(gòu)，從產(chǎn)品研制到市場(chǎng)銷售的各級(jí)分類機(jī)構(gòu)的運(yùn)行及其它們之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。

一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1.供應(yīng)商——是指向