森馬廣告策劃文案

森馬廣告策劃案第一部分市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)背景：中國(guó)衣飾公司起步較晚，而真實(shí)形成品牌高潮也才是近些年的事情，陪伴互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，年青花銷者日益追求個(gè)性宵春與酣暢任意，宵年時(shí)興品牌的發(fā)展十分迅速。產(chǎn)品情況：“森馬”品牌創(chuàng)辦于1996年，是中國(guó)休閑衣飾行業(yè)的當(dāng)先品牌，首創(chuàng)立以來(lái),大膽采用虛假經(jīng)營(yíng)模式，推出了一系列共贏共贏的市場(chǎng)拓展政策，極大地激勵(lì)了廣大加盟商的投資熱情，銷售市場(chǎng)獲得快速擴(kuò)大。競(jìng)爭(zhēng)情況：作為拓展大學(xué)生市場(chǎng)的一個(gè)品牌，森馬但是眾多對(duì)準(zhǔn)學(xué)生市場(chǎng)的品牌之一。以純，美特斯邦威是其主要的競(jìng)爭(zhēng)敵手。他們以興盛的力量和森馬競(jìng)爭(zhēng)著，同時(shí)也和森馬品牌一同成長(zhǎng)著。我們對(duì)森馬的專賣店地址進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)一個(gè)極其風(fēng)趣的現(xiàn)象，幾乎有森馬的地方都開著以純和美特斯邦威的專賣店。他們?cè)诘昝嫜b飾，產(chǎn)質(zhì)量量，服務(wù)態(tài)度，產(chǎn)品樣式各方面競(jìng)爭(zhēng)著。因此森馬的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)異樣峻峭?；ㄤN者分析一：針對(duì)石家莊市在校大學(xué)生，我們分析這些大學(xué)生有以下特色：1：作為花銷者他們都在花父親母親的錢，因此花銷水平也是依照家庭情況和自己花費(fèi)取向決定。2:作為石家莊大學(xué)的分布，主要學(xué)校都以二本三本?？茷橹鳎移渲?工西鄉(xiāng)村校生居多，因此整體花銷水平不高。3:位于此年紀(jì)的花銷者的從眾心理比較強(qiáng)，且自尊心強(qiáng)攀比心比較重，這些心理特點(diǎn)乂增加了他們購(gòu)置品牌衣飾的幾率。二：大學(xué)生購(gòu)置行為的重視點(diǎn)：1:價(jià)錢，由于位于大學(xué)的學(xué)生還是處于完好的花銷者階段，他們的資本都來(lái)自父親母親因此當(dāng)他們購(gòu)置衣物時(shí)會(huì)將價(jià)錢作為重要的考慮因素。2:樣式，此時(shí)的他們宵春且擁有活力，個(gè)性張揚(yáng)，因此在購(gòu)置衣物時(shí)會(huì)很注意衣服的樣式。3:質(zhì)量，關(guān)于學(xué)生來(lái)說(shuō)買到質(zhì)量較好的衣物時(shí)他們追求的目標(biāo)之一。不論花了多少錢都希望它是個(gè)質(zhì)量好的產(chǎn)品是每個(gè)花銷者的客觀心理。二：大學(xué)生大概花銷水平依照我們的檢查，在校大學(xué)生一整個(gè)冬季花在衣飾上的花銷大概為元。400~600產(chǎn)品分析一：森馬坐位一個(gè)有名度高的產(chǎn)品能滿足他們的精神需要；二：森馬衣飾的質(zhì)量有保障，大概來(lái)說(shuō)是讓人感覺會(huì)物有所值的產(chǎn)品;三：森馬衣飾側(cè)重顏色搭配，減少了花銷者搭配衣飾的忌憚；四：每年出的新款跟以純美特斯邦威近似，特色不明顯；五：文活路有一家特地的打折銷售店讓人感覺森馬在自降品牌形象；公司營(yíng)銷戰(zhàn)略分析一：作為針對(duì)的是讓森馬走進(jìn)石家莊的各大高校，公司的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)在提升森馬在大學(xué)生中的有名度和美名度，因此我們會(huì)讓森馬資助各石家莊大學(xué)的社團(tuán)和學(xué)生會(huì)活動(dòng)，鼎力宣傳森馬。二：以感性訴求為主，我們這一季走進(jìn)石家莊高校以“千年寒極，暖和就行”為主線，讓大學(xué)生穿得暖和穿得靚麗。阻截分析石家莊森馬銷售當(dāng)前存在的問(wèn)題：一：打折店面的存在讓學(xué)生花銷者感覺森馬在自降品牌形象，出于虛榮心作祟部分學(xué)生會(huì)防范在森馬購(gòu)買衣飾；二：店面裝飾方面森馬沒有做得以純和美特斯邦威好，他們會(huì)依照每個(gè)季度不一樣的銷售活動(dòng)對(duì)店面做必定的改正但是森馬店面形象如出一轍在必定程度上影響了它的銷售情況；三：森馬的宣傳力度不大，除了電視廣告自己對(duì)品牌的宣傳，石家莊各森馬銷售點(diǎn)并沒有在努力地做宣傳等活動(dòng)來(lái)提升其銷售情況；第二部分廣告策略與計(jì)劃廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)一：廣告目標(biāo)森馬目標(biāo)：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”?！吧R”著力實(shí)行森馬是哈IN一族”的嶄新品牌定位，全力打造中國(guó)年青市場(chǎng)最具活力具競(jìng)爭(zhēng)力的代本次廣告目標(biāo)：提升森馬在石家莊大學(xué)生心目中的品牌有名度與美名度，增強(qiáng)度，促使森馬今年冬季衣飾在贛大學(xué)生的市場(chǎng)份額。

表品牌大學(xué)生對(duì)森馬的品牌忠誠(chéng)廣告地域電視媒體電視是較常接觸的媒體，特別是綜藝娛樂體育電視網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多大學(xué)生成為“網(wǎng)蟲”，網(wǎng)絡(luò)廣告接受集體大大學(xué)校園針對(duì)大學(xué)生的實(shí)行活動(dòng)，在校園內(nèi)部的廣告，更為使得森馬貼近大學(xué)生活促銷點(diǎn)POP增強(qiáng)促銷陣容，吸引人潮并促使購(gòu)置三：廣告對(duì)象石家莊大學(xué)在校大學(xué)生，特別是那部分側(cè)重品牌形象、個(gè)性化并擁有必定花銷能力的人群及暗藏花銷群體。四：廣告創(chuàng)意訴求重點(diǎn)：表現(xiàn)森馬品牌在大學(xué)校園生活無(wú)處不在，大家都穿森馬的感覺。森馬口號(hào)：穿森馬，暖和無(wú)處不在！訴求方法：森馬廣告的受眾是個(gè)性的年青人，廣告制作必定要具視覺沖擊力度與創(chuàng)意，其他，森馬一直的隨性酣暢以為人所知，因此無(wú)需作為重視點(diǎn)。為此，采用感性訴求策略向受眾傳達(dá)森馬。模特選擇：選擇當(dāng)紅的宵春偶像，利用名人效應(yīng)，并聯(lián)合校園潮人秀，選擇大學(xué)生身邊的模特。五：廣告實(shí)行階段今年冬季度，主推冬季新款。六：競(jìng)爭(zhēng)廣告分析品牌廣告語(yǔ)廣告方式森馬穿什么就是什么穿什么潮我看在收視率局的娛樂衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)雜志大量投放廣告；舉辦街頭森馬潮人秀美特斯邦威不走平時(shí)路虛假營(yíng)銷；在央視投放廣告；名人代言■;資助各樣綜藝活動(dòng)以純你今日穿了嗎，我穿了以純明星代言，重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電視廣告投放特別小公關(guān)戰(zhàn)略一：在收視率高的湖南衛(wèi)視以及體育頻道中央五套投放廣告。該電視頻道受眾都是年青集體，還是是大學(xué)生獲守信息的重要媒介。湖南衛(wèi)視投放時(shí)段在周五至周日的晚間時(shí)段為佳，此時(shí)間段是歇息時(shí)段，而且綜藝節(jié)目很受歡迎。體育頻道則最幸虧一般時(shí)段投放，在重要賽事投放可能會(huì)由于打斷比賽而遇到反感排擠，而且經(jīng)費(fèi)昂貴。二：在年青集體用戶集中地騰訊QQ、PPS影音、迅$等網(wǎng)絡(luò)媒介投放廣告。大學(xué)生已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)，以上網(wǎng)絡(luò)媒介幾乎是大學(xué)生凡是上網(wǎng)不可以或缺的，能夠使投放廣告直達(dá)大學(xué)生花銷者。三：聯(lián)合石家莊各大高校，舉辦森馬杯大學(xué)生模特大賽在這個(gè)社會(huì)變化日異月新的時(shí)代，大學(xué)生走在時(shí)代前沿，是個(gè)性張揚(yáng)、追求時(shí)髦的集體，對(duì)丁衣飾常常要求能夠彰顯個(gè)性獨(dú)到、宵春動(dòng)感的品牌，而森馬是能夠逢迎這種需求的。在石家莊高校聯(lián)合下舉辦森馬杯大學(xué)生模特大賽，森馬將全程資助此次活動(dòng)，模特衣飾為森馬今年冬季的主打設(shè)計(jì)，能夠?qū)⒈炯径鹊囊嘛椧娦Ы嚯x顯現(xiàn)給大學(xué)生花銷者以及動(dòng)人暗藏花銷者，在校園舉辦，也傳達(dá)了森馬在我們生活無(wú)處不在的理念。而且，此次活動(dòng)也供應(yīng)了一個(gè)顯現(xiàn)自我風(fēng)范的機(jī)遇，豐富大學(xué)生課余生活，必定會(huì)吸引人潮，創(chuàng)立陣容。促銷戰(zhàn)略一：聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，睜開森馬網(wǎng)絡(luò)投票活動(dòng)，凡石家莊大學(xué)生皆可參加，供賜予純美特斯邦威等品牌做參照，也形成隱形民心檢查，隨機(jī)抽取好運(yùn)者，依賴大學(xué)生證到石家莊森馬店優(yōu)惠購(gòu)置本季度主打衣飾，并派送森馬小紀(jì)念品，促使森馬銷售量。二：在校園做直接的促銷，聯(lián)合森馬杯模特大賽，獲獎(jiǎng)人員可有機(jī)遇贏取森馬新款衣飾，參加者現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)派發(fā)小紀(jì)念品的方式。而無(wú)需再校園內(nèi)做打折銷售，可能會(huì)有自降品牌身價(jià)之嫌。三：資助大學(xué)生公益活動(dòng)，提升品牌形象。廣告表現(xiàn)策略電視廣告文案：電視廣告：腳本廣告一：<1）一公交車在太平洋衣飾城門口停車，一群宵年大學(xué)生爭(zhēng)先上車。<2）公交車門路7工西理工，到站下車，一伙宵年手提森馬衣飾包裝袋，快樂走進(jìn)校園；<3）公交車門路贛南師范學(xué)院章貢校區(qū)，到站下車，一伙宵年手提森馬衣飾包裝袋，快樂走進(jìn)校園；<4）公交車門路7工西理工應(yīng)用科技學(xué)院，到站下車，一伙宵年手提森馬衣飾包裝袋，快樂走進(jìn)校園；<5）公交車門路贛南師范學(xué)院黃金校區(qū)，到站下車，一伙宵年手提森馬衣飾包裝袋，快樂走進(jìn)校園；<6）公交車遠(yuǎn)去，公交車尾部一大廣告噴繪：Semir有你生活更優(yōu)異！廣告二：（1>一群宵年在道路旁邊一白色墻面上粉刷森馬表記，馬上達(dá)成<2）這時(shí)，一巡警發(fā)現(xiàn)，馬上喝斥跑過(guò)來(lái)遏止，宵年們沒來(lái)得及畫完最后一筆，趕忙逃跑，巡警立馬跟上<3）巡警突然返回那堵墻那里，發(fā)現(xiàn)森馬表記為達(dá)成，看左右沒人，變拿旁邊的油漆達(dá)成最后部分，此后大喝一聲，接著追趕逃跑宵年。<4）畫面最后定格那堵墻，彈出森馬表記及廣告語(yǔ)平面廣告畫面：道路旁邊一堵空白墻，幾個(gè)宵年男女身穿森馬冬季衣飾靠墻站一排，姿態(tài)各異，幾人衣服上共同將就成森馬表記。媒介選擇一、電視媒體選擇原由：花銷者獲得衣飾的信息主要根源于電視廣告，而且以為電視媒體廣告見效最好。而且我們的受眾是在校大學(xué)生的年宵一代，電視是他們獲守信息的重要途徑。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，流傳快速，影響范圍廣，收視率高，形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人激烈的感觀刺激。森馬關(guān)于年輕人所需要的新鮮刺激正需要這種形式的流傳。由于此次廣告活動(dòng)是針對(duì)石家莊在校大學(xué)生的，因此石家莊電視臺(tái)是我們此次策劃的首選，廣告選擇于黃金時(shí)段播在石家莊電視臺(tái)電視劇中中插播，其他在其他頻道也相應(yīng)播出廣告響應(yīng)。二、網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生生活中占的地位越來(lái)越重要，有些大學(xué)生幾乎每日都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，因此這里供應(yīng)了一個(gè)很好的平臺(tái)，讓森馬衣飾更湊近目標(biāo)顧客。關(guān)于打造森馬年青時(shí)興的形象，獲得宵年一代好感擁有很大的作用。因此經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體是森馬走進(jìn)石家莊校園的重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告流傳快速，便于接收最新信息；互動(dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完滿的統(tǒng)計(jì)，便于追蹤和衡量廣告的見效。我們能夠設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問(wèn)卷，可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反應(yīng)。而制作成本低，改正靈巧的特色，另我們能夠靈巧調(diào)整策略。廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁(yè)，以增強(qiáng)關(guān)注程度三、校園內(nèi)部宣傳資助學(xué)校社團(tuán)活動(dòng)選擇原由：在活躍的大學(xué)校園里，學(xué)生都希望經(jīng)過(guò)參加一些活動(dòng)來(lái)鍛煉自己，擴(kuò)大自己的交際面，這就決定了大學(xué)社團(tuán)活動(dòng)在大學(xué)生中的影響力，學(xué)生能夠經(jīng)過(guò)認(rèn)識(shí)社團(tuán)活動(dòng)，從而更為認(rèn)識(shí)森馬。其他經(jīng)過(guò)學(xué)校社團(tuán)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，能夠依賴學(xué)生組織的幫助，深入學(xué)生集體更好地將森馬品牌特色實(shí)行出去。而且以學(xué)生組織為依賴，有必要的人力資源，能夠節(jié)儉一部分支出。在大學(xué)校園聯(lián)合在校學(xué)生會(huì)或有關(guān)社團(tuán)舉辦“森馬杯”大學(xué)生模特大賽，森馬給參賽選手供應(yīng)森馬衣飾，在比賽中突顯森馬品牌衣飾的樣式與文化，讓學(xué)生在參加、關(guān)注比賽的同時(shí)認(rèn)識(shí)森馬衣飾，丁此同時(shí)在校園以廣播和傳單的形式協(xié)助宣傳，增強(qiáng)宣傳力度。四、報(bào)紙、雜志刊行量大、覆蓋面寬，讀者堅(jiān)固，傳達(dá)靈巧快速，新聞性、可讀性、知識(shí)性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”明顯，白紙黑字便丁保留，能夠多次流傳信息，制作成本廉價(jià)等。正確可信度高；報(bào)紙的刊行地域和刊行對(duì)象明確，選擇性較強(qiáng)。主要發(fā)放丁贛南日?qǐng)?bào)等和一些石家莊比較受歡迎的雜志。POP廣告配合各個(gè)校園活動(dòng)推出，在各個(gè)活動(dòng)點(diǎn)擱置森馬圖片廣告圖片做成的巨型筏子或許是森馬代言人的模型經(jīng)費(fèi)估量宣告媒體：電視、網(wǎng)絡(luò)、校園內(nèi)部活動(dòng)、報(bào)紙雜志、POP廣告媒介活動(dòng)內(nèi)容19:47電視劇刖石家莊電電視視臺(tái)20:10一劇插網(wǎng)絡(luò)搜狐首頁(yè)新浪首頁(yè)網(wǎng)易首頁(yè)校園活動(dòng)報(bào)紙贛南日?qǐng)?bào)半版廣告江南都市半版廣告報(bào)POP廣告廣告制造總花銷花銷總數(shù)

時(shí)間頻次花銷計(jì)算金額12、1、2每日1200*90次108000月12、1、2每日1300*90次117000月12-225000*902250000月12-245000*904050000月12-216000*90960000月2200012-2每周14000*12168000月12-2每周16000*12192000月10000700007947000第三部分廣告測(cè)試與評(píng)估廣告評(píng)估一：檢查背景為了讓森馬衣飾走進(jìn)石家莊的各大高校，我們經(jīng)由各樣媒體進(jìn)行宣傳比方報(bào)紙，雜志，電臺(tái)等。經(jīng)由我們?yōu)榱藱z查此次森馬冬季衣飾走進(jìn)石家莊校園的成效，對(duì)這一系列活動(dòng)的見效進(jìn)行評(píng)估，我們做了問(wèn)卷檢查并針對(duì)各樣廣告的成效進(jìn)行了咨詢。檢盤問(wèn)卷見附錄二：檢查目的本次系列檢查是為了動(dòng)向追蹤目標(biāo)花銷群對(duì)森馬廣告的凝視率，有效接觸率，對(duì)廣告主張的接受程度等內(nèi)容，進(jìn)行廣告見效評(píng)估，以便丁及時(shí)調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，媒體宣告和實(shí)行方式，力爭(zhēng)達(dá)到最好的廣告見效。同時(shí)，也采集一些森三：檢查內(nèi)容

馬花銷者資料，對(duì)石家莊市場(chǎng)的實(shí)行研究打下基礎(chǔ)。1:廣告見效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)見效評(píng)估以花銷者為中心，以花銷者的認(rèn)知與認(rèn)可為基準(zhǔn)；以廣告預(yù)定目標(biāo)為2:廣告見效的評(píng)估內(nèi)容

標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行差異評(píng)估。我們從這兩方面評(píng)估廣告：廣告促銷見效，廣告自己的交流見效附錄:檢盤問(wèn)卷你一般購(gòu)置什么品牌的衣飾A以純B森馬C美特斯邦威D其他你對(duì)森馬品牌的印象怎么樣A很好B較好C好D一股你在冬季購(gòu)置衣