市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分

任務(wù)一細(xì)分市場(chǎng)任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)三對(duì)進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位進(jìn)行行業(yè)市場(chǎng)定位能運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法任務(wù)一細(xì)分市場(chǎng)任務(wù)目標(biāo)理解市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)和作用了解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及其演變?nèi)蝿?wù)一細(xì)分市場(chǎng)（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念知識(shí)精講市場(chǎng)細(xì)分是指以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。某類產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后，就某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而言，消費(fèi)者需求具有較多的相似性，而不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差異性。二、市場(chǎng)細(xì)分的概念及其演變?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的概念中，有如下幾點(diǎn)應(yīng)加以注意：（1）市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。（2）市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者細(xì)分，而不是產(chǎn)品細(xì)分。（3）市場(chǎng)細(xì)分的目的是使企業(yè)有效地確定目標(biāo)市場(chǎng)，它不是為了分解，而是為了聚合。知識(shí)精講任務(wù)一細(xì)分市場(chǎng)（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念三、市場(chǎng)細(xì)分原則任務(wù)一細(xì)分市場(chǎng)（一）市場(chǎng)有效細(xì)分的條件差異性可盈利性可實(shí)現(xiàn)性可衡量性四、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)一細(xì)分市場(chǎng)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理因素人口因素心理因素行為因素一、麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞有美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，而不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國(guó)東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而做到因地制宜。每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國(guó)家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來(lái)征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來(lái)的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來(lái)只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。案例分析二、麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)通常人口細(xì)分市場(chǎng)主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng),人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。三、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。三、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。小米手機(jī)的市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些？五、市場(chǎng)細(xì)分策略任務(wù)一細(xì)分市場(chǎng)（二）市場(chǎng)細(xì)分的方法五、市場(chǎng)細(xì)分策略任務(wù)一細(xì)分市場(chǎng)（三）市場(chǎng)細(xì)分的程序STEP07STEP06STEP05移去潛在顧客的共同需求STEP04為子市場(chǎng)暫時(shí)取名STEP03進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各子市場(chǎng)的特點(diǎn)STEP02測(cè)量各子市場(chǎng)的大小STEP01依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求能根據(jù)行業(yè)及企業(yè)自身?xiàng)l件等選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)目標(biāo)掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念及其選擇標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)?？爝f企業(yè)在對(duì)整體快遞市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。知識(shí)精講（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念及其選擇標(biāo)準(zhǔn)（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)具有吸引力符合企業(yè)目標(biāo)和能力有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿x擇標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)明確目標(biāo)確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分原有市場(chǎng)比較細(xì)分市場(chǎng)確定最佳目標(biāo)市場(chǎng)選定目標(biāo)市場(chǎng)策略二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)全面化市場(chǎng)集中化選擇專業(yè)化任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷又稱“密集性營(yíng)銷”，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)很相似的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制訂一套營(yíng)銷組合方案，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行密集性開發(fā)，集中力量爭(zhēng)取在這些分市場(chǎng)上占有大量份額。1.集中性營(yíng)銷策略任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略2.無(wú)差異性營(yíng)銷策略任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略3.差異性營(yíng)銷策略任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)五、目標(biāo)市場(chǎng)選擇因素與相應(yīng)的營(yíng)銷策略選擇因素營(yíng)銷策略企業(yè)實(shí)力大無(wú)差異性營(yíng)銷策略小集中性營(yíng)銷策略產(chǎn)品差異性程度高差異性營(yíng)銷策略低無(wú)差異性營(yíng)銷策略市場(chǎng)同質(zhì)性程度高無(wú)差異性營(yíng)銷策略低差異性或集中性營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期無(wú)差異性營(yíng)銷策略成熟期差異性或集中性營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略差異性或集中性營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)策略集中性營(yíng)銷策略集中性市場(chǎng)策略無(wú)差異或差異性營(yíng)銷策略六、目標(biāo)市場(chǎng)策略比較戰(zhàn)略因素?zé)o差異性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)廣泛的消費(fèi)者一組精心挑選的消費(fèi)者兩組或多組精心挑選的消費(fèi)者產(chǎn)品同一品牌產(chǎn)品種類有限，面向所有類型的消費(fèi)者一組品牌專對(duì)一組消費(fèi)者不同的品牌或版本，針對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體分銷所有可能的網(wǎng)店所有適合的網(wǎng)店按細(xì)分市場(chǎng)分別確定所有適合的網(wǎng)店促銷大眾媒體所有適合的媒體按細(xì)分市場(chǎng)分別確定所有適合的媒體價(jià)格一個(gè)統(tǒng)一價(jià)格范圍