資生堂的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

資生堂的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘要中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，跨國(guó)企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，使這個(gè)行業(yè)更加變化多端。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)更加細(xì)分，概念日漸翻新，營(yíng)銷(xiāo)也各有高招。這促進(jìn)了中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭(zhēng)。特別是國(guó)外品牌的介入，更加使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。本文以日本著名化妝品企業(yè)“資生堂”為例，介紹了資生堂在的發(fā)展歷程與發(fā)展現(xiàn)狀、資生堂在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和未來(lái)發(fā)展構(gòu)想。主要從以下四個(gè)方面對(duì)資生堂進(jìn)行了論述：第一章，內(nèi)容是資生堂的發(fā)展歷程，介紹了資生堂的公司概況以及在中國(guó)和世界的發(fā)展情況；第二章，內(nèi)容是資生堂在中國(guó)戰(zhàn)略，包括堅(jiān)持“三高”路線、本土化的營(yíng)銷(xiāo)、多品牌經(jīng)營(yíng)、價(jià)格策略、用戶定位、用中國(guó)專(zhuān)用品牌搶占二、三級(jí)市場(chǎng)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；第三章，介紹了資生堂的未來(lái)發(fā)展望與構(gòu)想，包括化妝品事業(yè)的企業(yè)文化、未來(lái)柜臺(tái)數(shù)量的發(fā)展、根據(jù)銷(xiāo)售品目的不同而開(kāi)拓渠道、成立眾多美容中心的目的是為了提高品牌的知名度等內(nèi)容；第四章，介紹了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的特點(diǎn)和分析了資生堂今后在中國(guó)的發(fā)展方向，認(rèn)為將男性化妝品和女性化妝品陳列在一起銷(xiāo)售將更好。關(guān)鍵詞:化妝品；資生堂；營(yíng)銷(xiāo)；中國(guó)目錄摘要 1前言 21.資生堂的發(fā)展歷程 31.1資生堂的概要 41.2資生堂的世界發(fā)展 41.3資生堂在中國(guó) 42.資生堂在中國(guó)的戰(zhàn)略 52.1堅(jiān)持“三高”路線 62.2瞄準(zhǔn)1%的市場(chǎng) 62.3關(guān)于《歐珀萊》 72.4100元市場(chǎng)的定義 72.5本土化的營(yíng)銷(xiāo) 82.6多品牌經(jīng)營(yíng) 82.7用中國(guó)專(zhuān)用品牌搶占二、三級(jí)市場(chǎng) 93.資生堂的未來(lái)發(fā)展望與構(gòu)想 103.1化妝品事業(yè) 103.2柜臺(tái)數(shù)量 113.3渠道的開(kāi)拓 113.4美容中心的建設(shè)（上海?北京） 114.資生堂在中國(guó)今后的課題 124.1中國(guó)化妝品市場(chǎng)的特點(diǎn) 134.2我考慮的今后課題 13參考資料 14致謝 15前言近些年，中國(guó)的GDP以10%左右的速度持續(xù)增長(zhǎng)，這是靠以低廉的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)達(dá)到的。日本企業(yè)進(jìn)入占有世界五分之一人口并且擁有“世界工廠”稱(chēng)號(hào)的中國(guó)，從而擁有一個(gè)市場(chǎng)潛力巨大的“世界市場(chǎng)”。全世界各種各樣的企業(yè)，都主動(dòng)地進(jìn)入到這個(gè)巨大的市場(chǎng)當(dāng)中，最早就把目光轉(zhuǎn)移到那個(gè)市場(chǎng)的是日本化妝品品牌企業(yè)“資生堂”。資生堂在中國(guó)建立怎么樣的戰(zhàn)略，是怎樣發(fā)展的？還有，所謂今后的課題是什么呢？1.資生堂的發(fā)展歷程1.1資生堂的概要1872年，資生堂在東京的中心銀座開(kāi)了一家西洋藥店。資生堂的那個(gè)名字是從中國(guó)古典《易經(jīng)》中的一節(jié)取得的。現(xiàn)在資生堂成為日本最大的化妝品公司了，產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到護(hù)膚、口紅、指甲油、體用、護(hù)發(fā)等12大系列，2009年的年銷(xiāo)售額大約為6442億日元。國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額大約為3976億日元。1.2資生堂的世界發(fā)展1957年，資生堂開(kāi)始進(jìn)入到世界市場(chǎng)，把銷(xiāo)售網(wǎng)拓展到新加坡、香港、臺(tái)灣、夏威夷等地。1978年以后，資生堂改變了世界發(fā)展的戰(zhàn)略。從以前在日本出口產(chǎn)品，然后再拿到世界各地銷(xiāo)售；到后來(lái)改變?yōu)?，先?duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的身體情況以及生活習(xí)慣等進(jìn)行了周密的調(diào)查，然后再研制適合各國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，全球銷(xiāo)售資生堂品牌產(chǎn)品的國(guó)家和地區(qū)是共計(jì)85個(gè)地方，研發(fā)中心是9處，生產(chǎn)點(diǎn)是15處。世界占有率是排名第5位，在國(guó)外銷(xiāo)售大約2366億日元，這是資生堂總銷(xiāo)售額的36%。在國(guó)外地區(qū)銷(xiāo)售額當(dāng)中，亞洲和太洋洲是1153億日元、歐洲是738億日元、美國(guó)是485億日元。1.3資生堂在中國(guó)1978年，中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)政策。改革開(kāi)放的政策使中國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的總書(shū)記鄧小平實(shí)施了部分資本主義政策，允許合資企業(yè)在中國(guó)發(fā)展。當(dāng)時(shí)，中國(guó)人穿衣服、化妝、護(hù)膚的習(xí)慣也少?？墒?，資生堂在對(duì)當(dāng)?shù)氐呐詼y(cè)量皮膚的時(shí)候發(fā)現(xiàn)她們皮膚極其細(xì)，是適合化妝的皮膚。這個(gè)結(jié)果，資生堂發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的可能性。1981年，資生堂在北京市《友誼商店》、《北京飯店》等大型商場(chǎng)和酒店開(kāi)始銷(xiāo)售。然后接受北京市政府的要求，開(kāi)始參與了幾次國(guó)際化技術(shù)合作。中國(guó)政府允許外商在中國(guó)成立合資公司的政策出臺(tái)之后，1991年北京市政府企業(yè)（北京麗源公司）與資生堂共同成立了《資生堂麗源化妝品有限公司（SLC）》。開(kāi)始合資生產(chǎn)產(chǎn)品。1992年初，鄧小平先后到武昌、深圳、珠海、上海等地視察，并發(fā)表了一系列重要的講話，通稱(chēng)《南巡講話》。講話針對(duì)人們思想中普遍存在的疑慮，重申了深化改革，加速發(fā)展的必要性和重要性。提出了新思路，有了新突破，將建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義理論大大地向前推出了一步。南巡講話再一次穩(wěn)定了中國(guó)深化改革開(kāi)放的局面。加快了中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的步伐。2001年資生堂在中國(guó)的專(zhuān)門(mén)品牌《歐珀萊》化妝品被指定為雅典奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員的指定化妝品。由于日本出現(xiàn)高齡化現(xiàn)象，幾乎所有的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都在縮小。1988年以來(lái)，日本市場(chǎng)在資生堂全球營(yíng)銷(xiāo)額中的比例一直呈下降趨勢(shì)，例如1998年日本市場(chǎng)的銷(xiāo)售額為5304億日元，占全球營(yíng)銷(xiāo)售額的約85%，而2009年日本市場(chǎng)的銷(xiāo)售額只有4300億日元，比例已經(jīng)降到了62%。為了彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的縮小帶來(lái)的損失，資生堂把目光轉(zhuǎn)移了中國(guó)市場(chǎng)?，F(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占資生堂全球銷(xiāo)售額的14%左右，所以在資生堂的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中中國(guó)市場(chǎng)被列為“最重要的市場(chǎng)”。2.資生堂在中國(guó)的戰(zhàn)略2.1堅(jiān)持“三高”路線誕生后140年以來(lái)，不管?chē)?guó)內(nèi)還是國(guó)外，保持這一個(gè)三高路線。這是資生堂的基本戰(zhàn)略和想法。所謂“三高”指的是《高形象“HighImage”》、《高質(zhì)量“HighQuality”》以及《高服務(wù)“HighService”》。資生堂從進(jìn)入中國(guó)起，創(chuàng)造了一個(gè)高檔消費(fèi)的形象。開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，資生堂選優(yōu)良的百貨商店，資生堂給百貨店的原則是占領(lǐng)百貨店的化妝品柜臺(tái)的最醒目位置。給人們“高形象”的印象。對(duì)該商店來(lái)說(shuō)，要么把最好的位置給資生堂騰出來(lái)，要么失去重要的商業(yè)伙伴。“高質(zhì)量”是指產(chǎn)品的質(zhì)量高?，F(xiàn)在，資生堂在國(guó)內(nèi)外有12個(gè)研究機(jī)構(gòu)，在那里的研究主要是皮膚生理和化妝品的研究，隨著海外事業(yè)的擴(kuò)大，又增設(shè)了美容科學(xué)研究所和醫(yī)藥研究所等等。在中國(guó)，也于2002年開(kāi)設(shè)了《資生堂（中國(guó)）研究開(kāi)發(fā)中心公司》，在那里的研究強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際效果和安全性?！陡叻?wù)》是資生堂進(jìn)入中國(guó)以后徹底實(shí)施的事情。資生堂一向堅(jiān)持面對(duì)面銷(xiāo)售，銷(xiāo)售員都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)。在對(duì)顧客介紹商品之前，對(duì)顧客的身體情況和生活習(xí)慣提供各種各樣的咨詢(xún)，然后再選合適的產(chǎn)品，而不是單方面地銷(xiāo)售高價(jià)產(chǎn)品。這樣面對(duì)面銷(xiāo)售顧客有滿足感，也有安心感，所以用完以后再來(lái)買(mǎi)，而且不僅自己來(lái)，還介紹親戚朋友來(lái)。這樣，資生堂的生意越來(lái)越多。但是，資生堂進(jìn)入中國(guó)的當(dāng)初，這樣的高服務(wù)并不簡(jiǎn)單。當(dāng)時(shí)國(guó)營(yíng)的商店多，那里的銷(xiāo)售員的服務(wù)很差。比如，買(mǎi)商品找的零錢(qián)沒(méi)，甚至在柜臺(tái)吃拉面。那樣的場(chǎng)面不少，而且，銷(xiāo)售員的臉上似乎沒(méi)有笑臉。于是，把有些人才集中到東京進(jìn)行培訓(xùn)，這些人回國(guó)以后又負(fù)責(zé)培訓(xùn)所在地的經(jīng)銷(xiāo)商。2008年4月，在中國(guó)開(kāi)了《上海青燕研修中心》，把中國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商集中在那里，接受日本相同的培訓(xùn)課程。2.2瞄準(zhǔn)1%的市場(chǎng)資生堂開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)時(shí)的方針很清楚，那就是只謀1%的市場(chǎng)。雖然這樣聽(tīng)起來(lái)比較低調(diào)，沒(méi)有野心的樣子，但是仔細(xì)想想就會(huì)知道，那可不是一件容易的事情。所謂1%的市場(chǎng)，就是化妝品市場(chǎng)的1%，目標(biāo)當(dāng)時(shí)的化妝品的1%就是600萬(wàn)人的中國(guó)女性。這個(gè)數(shù)字，相當(dāng)于日本化妝品人口的五分之一左右。進(jìn)入中國(guó)以后，資生堂確實(shí)很有耐心，但他們不希望一步登天，所以他們不登廣告，不招搖過(guò)市，而是穩(wěn)扎穩(wěn)定。以高質(zhì)量、安全、放心為武器，力爭(zhēng)每一位顧客都成為資生堂的回頭客和宣傳員。2.3關(guān)于《歐珀萊》《AUPRES（歐珀萊）》就是1994年專(zhuān)為中國(guó)女性開(kāi)發(fā)的護(hù)膚品牌，這系列是在中國(guó)生產(chǎn)的一種當(dāng)?shù)鼗漠a(chǎn)品。當(dāng)時(shí)中國(guó)還沒(méi)有加盟WTO，對(duì)進(jìn)出口貿(mào)易比較嚴(yán)格，但是歐珀來(lái)系列不是進(jìn)出口貿(mào)易，所以并未受到中國(guó)政策的影響?！禔UPRES》在法語(yǔ)里的意思是“在你的身邊”。雖然歐珀萊的產(chǎn)品都在中國(guó)生產(chǎn)，但是外包裝的瓶裝設(shè)計(jì)以及于原材料均由日本的總公司決定。任何一款歐珀萊的產(chǎn)品正面都印著“AUPRESSHISEIDO”幾個(gè)字，背面印著“歐珀萊SpeciallyformulatedbyShiseidoLaboratories；JAPAN”。作為日本的產(chǎn)品的象征“SHISEIDO”被印記在明顯的位置，是為了向消費(fèi)者證明這是一款有著日本優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資生堂品牌的含義。如今經(jīng)銷(xiāo)歐珀萊的專(zhuān)賣(mài)柜臺(tái)近約350個(gè)，其中的90%左右的柜臺(tái)獲得了商場(chǎng)內(nèi)部銷(xiāo)售量第一的稱(chēng)號(hào)。2.4100元市場(chǎng)的定義歐珀萊的產(chǎn)品的價(jià)格定位在100元左右，作為日本的女性來(lái)說(shuō)，會(huì)認(rèn)為這么便宜會(huì)不會(huì)質(zhì)量不能保證。但是作為90年代的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，每個(gè)人的月收入大約在500元左右，100元的產(chǎn)品在當(dāng)初來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是月收入的五分之一了。所以在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)，這是一種大膽的嘗試，但是銷(xiāo)售速度仍然在增長(zhǎng)。2.5本土化的營(yíng)銷(xiāo)歐珀萊就是中國(guó)人的化妝品，資生堂是一直這樣宣傳的。歐珀萊的市場(chǎng)針對(duì)性非常強(qiáng)。公司通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然中國(guó)人和日本人的皮膚狀態(tài)相似，但是日本是海洋氣候，而中國(guó)主要是大陸性氣候，中國(guó)比日本更干燥，再加上中國(guó)南北鮮明的氣候差異，因此在歐珀萊產(chǎn)品的研制上要特別注重結(jié)合中國(guó)女性的皮膚特點(diǎn)，在已有產(chǎn)品上加以改造。2.6多品牌經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)大陸使用《資生堂》品牌的消費(fèi)者多為35歲左右的女性，而《歐珀萊》的消費(fèi)者則25歲左右。這其中明顯的幾個(gè)檔次，是形成這一現(xiàn)象的主要原因。這種分層完全符合資生堂公司擴(kuò)大市場(chǎng)占有率銷(xiāo)售策略。在每個(gè)百貨商店，《資生堂》和《歐珀萊》的品牌柜臺(tái)都完全分開(kāi)，特點(diǎn)鮮明。比如，《資生堂.》的形象廣告永遠(yuǎn)保持優(yōu)雅而前衛(wèi)，神秘而抽象的傳統(tǒng)風(fēng)格；而《歐珀萊》的形象代言人則多為青春美麗的當(dāng)紅亞洲明星，充滿朝氣，親切明快。這種市場(chǎng)策略既突出了資生堂產(chǎn)品涵蓋中高檔市場(chǎng)需求的豐富性，安撫了不同層次的消費(fèi)者微妙的心理需求。2001年資生堂推出了國(guó)內(nèi)第一個(gè)男士用品列《JS俊士》系列，在有些歐珀萊產(chǎn)品專(zhuān)柜臺(tái)中銷(xiāo)售JS產(chǎn)品。但是資生堂已經(jīng)考慮在條件允許的情況下，在有些商場(chǎng)單獨(dú)設(shè)立JS柜臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。1998年資生堂在上海成立了《上海卓多姿中信化妝品有限公司》，主要生產(chǎn)和銷(xiāo)售《Za》產(chǎn)品。一年后，該產(chǎn)品大舉進(jìn)入上海市場(chǎng)，并開(kāi)拓了南京、杭州、蘇州、無(wú)錫和北京等地市場(chǎng)。Za是以彩妝為主面向“新感性派女性”銷(xiāo)售，闡述“活力，開(kāi)放和積極向上”的行銷(xiāo)理念，并先后以香港歌星莫文蔚前衛(wèi)多變的形象引起年輕女性的視線。隨后，來(lái)自歐珀萊的年輕女孩Emma又憑著可愛(ài)的外型成為Za進(jìn)軍世界的品牌形象。2.7用中國(guó)專(zhuān)用品牌搶占二、三級(jí)市場(chǎng)資生堂進(jìn)入中國(guó)的首要任務(wù)是在中國(guó)的一級(jí)城市樹(shù)立起高端品牌的形象，現(xiàn)在可以說(shuō)做得很成功。但是，資生堂不會(huì)僅僅滿足于在一級(jí)城市銷(xiāo)售其產(chǎn)品，如何開(kāi)拓包括二、三級(jí)城市在內(nèi)的廣大的中國(guó)市場(chǎng)，是高官們念念不忘的課題。因?yàn)樗麄兒芮宄叨寺肪€在一級(jí)城市可行，在二、三級(jí)市場(chǎng)則未必可行，與其強(qiáng)行沖擊碰得頭破血流，不如改頭換面輕裝出擊。1993年，資生堂的北京工廠竣工，生產(chǎn)專(zhuān)用于中國(guó)市場(chǎng)的歐珀萊化妝品系列。由于是資生堂的合資企業(yè)所生產(chǎn)，口碑很好，所以很快進(jìn)入二級(jí)城市的百貨商品。所謂中國(guó)專(zhuān)用品牌是資生堂為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的品牌，在日本市場(chǎng)并不存在。這樣做的好處有兩個(gè)，一是用聽(tīng)起來(lái)比較順耳的中文命名，要比生搬硬套日本品牌更容易被中國(guó)消費(fèi)者所接受。二是萬(wàn)一決策失誤，不能被中國(guó)消費(fèi)者所接受，那就放棄這個(gè)名牌，而不至于殃及大品牌“SHISEIDO”如果我們把資生堂進(jìn)入中國(guó)的一級(jí)城市和二級(jí)城市視為該公司中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的第一階段和第二階段的話，那么，進(jìn)入三級(jí)城市就是中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的第三階段了。2004年資生堂開(kāi)始向三級(jí)城市發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，其戰(zhàn)術(shù)是攜中國(guó)專(zhuān)用品牌《泊美》發(fā)展化妝品專(zhuān)賣(mài)店。具體的做法是先與一些符合條件的個(gè)人商店建立營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系并提供必要的幫助，當(dāng)商店的月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到15000元時(shí)，就授予“泊美優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)店”稱(chēng)號(hào)，同時(shí)免費(fèi)提供“銷(xiāo)售數(shù)據(jù)管理設(shè)備”（POS），有了這種設(shè)備，資生堂中國(guó)總部就能對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)管理。2006年，資生堂在另一家合資企業(yè)即上海卓多姿中信化妝品有限公司開(kāi)始生產(chǎn)供專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售的悠萊、Za等系列化妝品，價(jià)格更加便宜。這樣，資生堂就形成了從高檔到低檔涵蓋各種消費(fèi)層的產(chǎn)品系列。以保濕化妝水為例，價(jià)格最便宜的只有58元，最貴的則高達(dá)780元。經(jīng)過(guò)這樣一番努力，資生堂在三級(jí)城市的有了迅速發(fā)展，截至2008年底，專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4000家。3.資生堂的未來(lái)發(fā)展望與構(gòu)想3.1化妝品事業(yè)資生堂集團(tuán)，在追求銷(xiāo)售額，利益的同時(shí)，更加注重消費(fèi)者的【美與健康】。作為在中國(guó)已經(jīng)根深蒂固的具有創(chuàng)造力的一個(gè)企業(yè)，在化妝品事業(yè)以及健康領(lǐng)域做出我們的貢獻(xiàn)。3.2柜臺(tái)數(shù)量?歐泊萊柜臺(tái)???350店

?資生堂柜臺(tái)???60店

?ZA柜臺(tái)???300店

?PMC柜臺(tái)???2500店

中國(guó)地區(qū)擁有1000到1500家百貨商場(chǎng)，歐泊萊在其中選擇了具有代表性的350家大型商場(chǎng)成立了自有柜臺(tái)。而其他的商場(chǎng)目前還不具備歐泊萊柜臺(tái)的條件。雖然仍舊會(huì)選擇選擇一些中小商店作為對(duì)象去選擇購(gòu)買(mǎi)，但另一方面，假貨，過(guò)期產(chǎn)品等許多問(wèn)題也明確的擺在消費(fèi)者面前。3.3渠道的開(kāi)拓資生堂的產(chǎn)品渠道也是根據(jù)銷(xiāo)售品目的不同而制定的，高檔產(chǎn)品會(huì)選擇一些硬件設(shè)施較為優(yōu)秀的國(guó)營(yíng)或者外資型商場(chǎng)，而中低檔產(chǎn)品則會(huì)選擇一些普通商場(chǎng)、化妝品商店等地點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售。3.4美容中心的建設(shè)（上海?北京）投入大量資金，成立眾多美容中心的目的是為了提高品牌的知名度。經(jīng)過(guò)研究，女性不喜歡購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)上哪里都能見(jiàn)到的商品。戰(zhàn)略角度來(lái)說(shuō)，需要提升品牌，只有讓消費(fèi)者產(chǎn)生在某個(gè)地方才能夠買(mǎi)到的印象，才能加大品牌營(yíng)銷(xiāo)力度。雖然說(shuō)化妝品也屬于日常的生活用品，但是不同于洗發(fā)水，護(hù)發(fā)素，需要用另一種觀念去營(yíng)銷(xiāo)。4.資生堂在中國(guó)今后的課題4.1中國(guó)化妝品市場(chǎng)的特點(diǎn)1、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)比較多2、市場(chǎng)的細(xì)分化3、男性化妝品市場(chǎng)的擴(kuò)大4.2我考慮的今后課題對(duì)上面的第一特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在資生堂在中國(guó)的化妝品份額與歐萊雅和P＆G等品牌，并列位于首位。對(duì)第二特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，用高層產(chǎn)品的《cledepeau》、《資生堂》、《歐珀萊》以及第二、三層產(chǎn)品的《Za》、《Emma》網(wǎng)羅著各類(lèi)層次的市場(chǎng)。在中國(guó)，從近些年看，中國(guó)女性的化妝習(xí)慣明顯地發(fā)生改變。幾乎每個(gè)百貨商店的化妝柜臺(tái)都很熱鬧，看見(jiàn)在路上化妝的女性的比率也高了。當(dāng)然中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)的市場(chǎng)擴(kuò)大也很重要，不過(guò)，我關(guān)注的是第三特點(diǎn)的男性化妝品市場(chǎng)頁(yè)在不斷的擴(kuò)大。中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)，市場(chǎng)容量近80億元。2009年，中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度為27%，而2010年這一市場(chǎng)則以40%的速度增長(zhǎng)，約為女性護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的5倍。2010年，僅男性護(hù)膚品的市場(chǎng)容量就接近40億元，如果包括男性洗護(hù)產(chǎn)品、男性香水、男性彩妝等商品，整個(gè)男性化妝品市場(chǎng)達(dá)到80億元。由此看出，男性市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)的最大驚喜之一。日本媒體分析說(shuō)，以往針對(duì)男性的化妝品，多集中在剃須和頭發(fā)定型等功能的產(chǎn)品，目標(biāo)客戶在20-40歲之間。而如今，40歲以上的男性，也開(kāi)始對(duì)具有減緩衰老等功能的護(hù)膚品產(chǎn)生興趣。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年在美容產(chǎn)品上的人均支出僅為5歐元(合6.2美元)，而法國(guó)是130歐元，這凸顯出中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。未來(lái)5年，中國(guó)男士對(duì)化妝品的需求量將以每年96%的速度遞增?？釥柾瞥瞿惺孔o(hù)膚用品、寶潔推出玉蘭油男士護(hù)膚系列、吉列男士全球推出細(xì)分功能型產(chǎn)品。最先推出男士產(chǎn)品的是花王旗下的碧柔，然后是的國(guó)拜爾斯道夫的妮維雅。來(lái)勢(shì)洶洶的化妝品巨頭歐萊雅，帶著旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅和卡尼爾，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行高、中、低檔全方位通吃。