Chapter3品牌權(quán)益與品牌關(guān)系

Chapter3品牌權(quán)益與與品牌關(guān)係係緒論品牌權(quán)益之之衡量品牌關(guān)係之之內(nèi)涵與定定義量表的發(fā)展展方法量表的發(fā)展展步驟結(jié)論顧客基礎(chǔ)觀觀點品牌關(guān)關(guān)係衡量量量表陳振燧，洪洪順慶(1999)以顧客客基礎(chǔ)觀點點研究消費費者品牌權(quán)權(quán)益衡量量量表之建構(gòu)構(gòu)，將品牌牌權(quán)益來源源區(qū)分為功功能屬性基基礎(chǔ)與非功功能屬性基基礎(chǔ)，並依依行銷量表表發(fā)展典範範，透過文文獻探討、、實務(wù)訪問問與自由聯(lián)聯(lián)想實驗設(shè)設(shè)計；經(jīng)兩兩階段各4種知名品品牌，將衡衡量項目由由50題刪刪為19題題之「顧客客基礎(chǔ)觀點點品牌權(quán)益益衡量量表表」。Customer-BasedBrandRelationship,CBBR衡量量表首先經(jīng)由文文獻探討法法及內(nèi)容分分析法對品品牌關(guān)係進進行探索研研究，確認認CBBR的構(gòu)念。進行研究變變數(shù)操作性性定義。進進一步透過過實務(wù)訪談?wù)劇⑾M者者自由聯(lián)想想測試和多多個案研究究深度訪問問技術(shù)法，，對品牌關(guān)關(guān)係進行質(zhì)質(zhì)性詮釋性性探索研究究，共獲得得59題研研究變數(shù)衡衡量項目。。資料蒐集和和量表純化化階段第一階段資資料蒐集和和量表純化化，受測產(chǎn)產(chǎn)品為手機機、鞋子、、內(nèi)衣、手手錶；共刪刪除9題而而剩50題題。第二階段資資料蒐集和和量表純化化，受測產(chǎn)產(chǎn)品為牙膏膏、衛(wèi)生紙紙、洗髮精精、衣服；；共刪除24題而剩剩26題。。問卷題項關(guān)係密度15題；態(tài)態(tài)度聯(lián)結(jié)度度8題與共共同體感覺覺度7題。關(guān)係活動行行為11題題：忠誠度度5題與主主動參與度度6題。品牌權(quán)益之之衡量品牌權(quán)益的的衡量主要要根源於品品牌權(quán)益的的來源與構(gòu)構(gòu)面，且衡衡量方式在在學(xué)界有多多樣性與差差異性。Aaker研究之衡量量指標Penrose評估品牌優(yōu)優(yōu)勢構(gòu)面市場領(lǐng)導(dǎo)力力品牌穩(wěn)定力力所在市場品牌的國際際性品牌的趨勢勢廣告與促銷銷的支法令的保護護品牌權(quán)益衡衡量表陳振燧，洪洪順慶(1999)發(fā)展之之品牌權(quán)益益衡量表共共19題，，功能屬性性基礎(chǔ)包括括知覺品牌牌4題（品品質(zhì)可靠性性、品質(zhì)效效果、整體體品質(zhì)、安安全的）與與功能特徵徵4題（設(shè)設(shè)計、實用用性、功能能、信譽））；而非功功能屬性基基礎(chǔ)則包括括象徵聯(lián)想想4題（時時髦的、自自由的、流流行的、帥帥氣的），，情感反應(yīng)應(yīng)聯(lián)想5題題（有趣的的、舒服的的、溫馨的的、歡樂的的、表現(xiàn)自自我的）及及創(chuàng)新聯(lián)想想2題（創(chuàng)創(chuàng)新的、創(chuàng)創(chuàng)意的）。。品牌關(guān)係係之內(nèi)涵涵與定義義Aaker(1995)認為品牌牌關(guān)係甚甚為複雜雜，以致致研究不不易；Aaker&Joaschimsthaler(2000)曾論及品品牌關(guān)係係系列(Thebrandrelationshipspectrum)，但僅是將將品牌關(guān)關(guān)係侷限限於品牌牌與品牌牌間之系系列關(guān)係係。Stern&Barton(1997)亦指出欲欲建立顧顧客關(guān)係係以創(chuàng)造造品牌附附加價值值，首先先應(yīng)顧客客導(dǎo)向，，依顧客客區(qū)隔徹徹底地瞭瞭解顧客客價值。。建立強勢勢品牌之之障礙價格競爭爭壓力競爭者激激增市場與中中介者零零碎化品牌策略略與品牌牌關(guān)係甚甚為複雜雜改變識別別與執(zhí)行行之誘惑惑組織抗拒拒創(chuàng)新之之偏見其他投資資壓力短期績效效壓力資料庫科科技槓桿桿應(yīng)用瞭解個別別顧客需需求個別化行行銷溝通通及推廣廣與高價值值之顧客客建立有有意義之之關(guān)係關(guān)係交換換理論結(jié)構(gòu)模式式過程模式式混合模式式關(guān)係交換換結(jié)構(gòu)模模式以研究關(guān)關(guān)係結(jié)構(gòu)構(gòu)與交換換關(guān)係為為主，希希望建立立起結(jié)構(gòu)構(gòu)因素與與關(guān)係型型態(tài)間的的連繫，，欲了解解在什麼麼樣的關(guān)關(guān)係結(jié)構(gòu)構(gòu)下會產(chǎn)產(chǎn)生什麼麼樣的關(guān)關(guān)係型態(tài)態(tài)。影響經(jīng)濟濟交換關(guān)關(guān)係之構(gòu)構(gòu)面關(guān)係價值值(RelationshipValue)之高低：指選擇一一種交換換關(guān)係而而放棄另另一種交交換關(guān)係係之相對對價值。利益共同同性(InterestCommonality)之一致程程度。關(guān)係價值值之高低低因素構(gòu)構(gòu)成關(guān)鍵性(Criticality)數(shù)量性(Quantity)替代性(Replaceability)變動適應(yīng)應(yīng)性(Slack)關(guān)係價值與利利益共同性之之交叉分類Krapfel.etal.(1991)建議將形成經(jīng)經(jīng)濟交換關(guān)係係之關(guān)係價值值與利益共同同性兩個構(gòu)面面加以衡量，，並依關(guān)係價價值之高低與與利益共同性性之程度高低低進行交叉分分類，可獲得得4種不同之之關(guān)係型態(tài)。。關(guān)係型態(tài)年輕族群品牌牌策略「結(jié)構(gòu)模式」」品牌關(guān)係研研究中，Kelleher(1998)研究年輕族群群品牌策略，，依關(guān)係密度度，區(qū)分年輕輕族群4種不不同之品牌關(guān)關(guān)係：看不見之品牌牌關(guān)係(invisiblebrands)陳列展示之品品牌關(guān)係(displayedbrands)發(fā)現(xiàn)之品牌關(guān)關(guān)係(discoveredbrands)擁護之品牌關(guān)關(guān)係(championbrands)關(guān)係交換過程程模式指兩個或多個個原本沒有任任何關(guān)係的組組織或廠商，，經(jīng)由一連串串組織間的互互動而建立起起關(guān)係，成為為關(guān)係夥伴。。然後隨著雙雙方交易的持持續(xù)進行，再再更進一步的的發(fā)展出緊密密的關(guān)係型態(tài)態(tài)過程模式觀點點Larry(1993)強調(diào)未來行銷銷重點是品牌牌關(guān)係行銷(brandrelationshipmarketing)，而且，品牌之之建構(gòu)必須致致力於發(fā)展(developing)、防禦(defending)、、增強(strengthening)與持續(xù)(enduring)具有利潤的長長期品牌關(guān)係係。Hinde的人際關(guān)係核核心特質(zhì)關(guān)係具有主動動互賴性關(guān)係具有目的的性，主要在在於提供雙方方意義關(guān)係是一種多多重構(gòu)面的現(xiàn)現(xiàn)象關(guān)係是一種動動態(tài)的過程關(guān)係交換的發(fā)發(fā)展過程之婚婚姻說Dwyer,Schurr&Oh(1987)亦曾將這種關(guān)關(guān)係交換的發(fā)發(fā)展過程，比比喻做兩家廠廠商間的「婚婚姻」。結(jié)婚婚的雙方經(jīng)由由介紹（注意意）、認識（（探索）、戀戀愛（擴展）），進而走入入教堂完婚（（承諾），當(dāng)當(dāng)然在此一過過程中，隨時時可能發(fā)生分分手（解除））的情形。品牌關(guān)係的互互動過程品牌關(guān)係屬於於顧客與品牌牌間動態(tài)互動動過程，關(guān)係係交換的理論論「過程模式式」應(yīng)該適合合供為參考。。顧客與品牌牌間之關(guān)係，，也會如人際際關(guān)係，發(fā)生生開始、成長長、維持、衰衰退、解散五五個階段關(guān)係係的動態(tài)過程程。結(jié)構(gòu)模式與過過程模式之整整合品牌關(guān)係係研究Fournier(1998)認為消費者對對無生命的品品牌會賦予其其一些人格特特質(zhì)，可以詞詞彙加以表現(xiàn)現(xiàn)（如活潑的的、穩(wěn)重的等等），消費者者並選擇性賦賦予品牌某些些情感、思想想、意志等方方面的人性特特質(zhì)；且消費費者經(jīng)由企業(yè)業(yè)的品牌行銷銷活動中建構(gòu)構(gòu)品牌的品牌牌個性，與消消費者本身的的個性互動後後，會形成消消費者與品牌牌的品牌關(guān)係係。Fournier之消費者與品品牌的關(guān)係型型態(tài)「朋友」品牌牌關(guān)係：又再再細分成區(qū)分分的友誼、普普通朋友、孩孩提友誼、好好朋友、承諾諾的夥伴?！富橐觥蛊放婆脐P(guān)係：可再再細分成安排排的婚姻、便便利性婚姻、、親戚?！盖榫w性品牌牌關(guān)係」：又又進一步細分分成依賴、敵敵意、秘密戀戀情、奴役、、反彈逃避、、一夜情、與與求愛時期。。Keller建構(gòu)強勢品牌牌步驟建立適當(dāng)?shù)钠菲放谱R別創(chuàng)造合適的品品牌意義導(dǎo)引正確的品品牌回應(yīng)建構(gòu)合適的的顧客品牌牌關(guān)係品牌關(guān)係建建構(gòu)6個區(qū)塊品牌特點品牌績效品牌意象品牌判斷品牌共鳴(brandresonance)Keller(2001)指出品牌關(guān)關(guān)係(BrandRelationships)是聚焦於顧顧客與品牌牌之關(guān)係，，重視顧客客個人之品品牌識別水水準。而品品牌共鳴論論述顧客與與品牌關(guān)係係之本質(zhì)，，以及顧客客與品牌彼彼此是否同同時感覺品品牌關(guān)係發(fā)發(fā)生於顧客客與品牌之之間；品牌牌共鳴之特特性可由顧顧客與品牌牌心理聯(lián)結(jié)結(jié)之深度及及行為忠誠誠度引發(fā)活活動數(shù)量之之多少加以以衡量。品牌共鳴之之類屬行為的忠誠誠度態(tài)度的聯(lián)結(jié)結(jié)度共同體感覺覺程度主動積極參參與度衡量品牌關(guān)關(guān)係準則關(guān)係密度：是態(tài)度聯(lián)聯(lián)結(jié)與共同同體感覺之之強度。關(guān)係活動：是顧客購購買與使用用之頻率以以及每日投投入於與購購買與消費費無關(guān)之其其他活動之之程度。品牌權(quán)益與與品牌關(guān)係係的建立品牌權(quán)益的的創(chuàng)造可視視為品牌關(guān)關(guān)係的建立立，建立品品牌權(quán)益應(yīng)應(yīng)藉由管理理品牌關(guān)係係，故品牌牌與消費者者係共創(chuàng)品品牌權(quán)益之之夥伴(Blackston1992,1995,2000)，建立合適的的顧客品牌牌關(guān)係是建建構(gòu)強勢品品牌的作法法，亦是增增加品牌權(quán)權(quán)益之策略略性步驟(Keller,2001)。顧客基礎(chǔ)觀觀點之品牌牌關(guān)係闡釋釋顧客基礎(chǔ)觀觀點之品牌牌關(guān)係是「「消費者對對品牌之態(tài)態(tài)度及行為為，以及品品牌對消費費者之態(tài)度度及行為兩兩者之互動動(Blackston,1992)，，亦可概述為為顧客與品品牌間品牌牌態(tài)度與品品牌行為之之互動。量表的發(fā)展展方法本研究採多多個案研究究深度訪問問技術(shù)法，，對品牌關(guān)關(guān)係進行質(zhì)質(zhì)性詮釋性性探索研究究，多個案案研究（60個個案案）深度訪訪問之進行行係以社會會人士10名、嶺東東科技大學(xué)學(xué)40名及及環(huán)球技術(shù)術(shù)學(xué)院（之之學(xué)生進行行品牌選用用經(jīng)驗及生生活經(jīng)驗之之?dāng)⑹?，依依?jù)該60個個案品品牌選用經(jīng)經(jīng)驗及生活活經(jīng)驗之?dāng)⑹黾右詢?nèi)內(nèi)容分析，，整理出消消費者與品品牌之態(tài)度度及行為及及其互動經(jīng)經(jīng)驗，建構(gòu)構(gòu)出消費者者與品牌關(guān)關(guān)係之衡量量項目。品牌關(guān)係衡衡量量表發(fā)發(fā)展計畫步步驟透過文獻探探討顧客基基礎(chǔ)觀點品品牌關(guān)係構(gòu)構(gòu)念衡量項目產(chǎn)產(chǎn)生第一階段資資料蒐集和和量表純化化第二階段資資料蒐集和和量表純化化信度與效度度檢驗獲得最後衡衡量項目與與變數(shù)量表的發(fā)展展步驟品牌關(guān)係相相關(guān)構(gòu)念本研究對顧顧客基礎(chǔ)觀觀點之「品品牌關(guān)係」」定義如下下：顧客基基礎(chǔ)觀點之之品牌關(guān)係係是「消費費者對品牌牌之態(tài)度及及行為，以以及品牌對對消費者之之態(tài)度及行行為兩者之之互動(Blackston,1992)，，亦可概述為為顧客與品品牌間品牌牌態(tài)度與品品牌行為之之互動。顧客基礎(chǔ)之之「品牌關(guān)關(guān)係」顧客基礎(chǔ)之之「品牌關(guān)關(guān)係」係由由品牌與顧顧客間關(guān)係係密度高低低與關(guān)係活活動頻率所所構(gòu)成；關(guān)關(guān)係密度高高低與品牌牌與顧客間間之行為的的忠誠度與與態(tài)度的聯(lián)聯(lián)結(jié)度有關(guān)關(guān)，關(guān)係活活動頻率與與品牌與顧顧客間之共共同體感覺覺與主動積積極參與程程度有關(guān)。。變數(shù)操作性性定義品牌關(guān)係：：品牌關(guān)係係為顧客對對品牌之態(tài)態(tài)度及行為為與顧客認認知的品牌牌對顧客之之態(tài)度及行行為之互動動過程。關(guān)係密度：：是態(tài)度聯(lián)聯(lián)結(jié)與共同同體感覺之之強度。。變數(shù)數(shù)操操作作性性定定義義關(guān)係係活活動動：：是是顧顧客客購購買買與與使使用用之之頻頻率率以以及及每每日日投投入入於於與與購購買買與與消消費費無無關(guān)關(guān)之之其其他他活活動動之之程程度度，，亦亦即即行行為為的的忠忠誠誠度度及及主主動動積積極極參參與與之之程程度度。。變數(shù)數(shù)操操作作性性定定義義行為為的的忠忠誠誠度度(Behavioralloyalty)：：最強強烈烈的的品品牌牌忠忠誠誠度度可可由由顧顧客客採採購購或或消消費費時時願願意意投投資資時時間間精精力力金金錢錢與與其其他他資資源源於於該該品品牌牌加加以以確確知知，，行行為為的的忠忠誠誠度度主主要要特特質(zhì)質(zhì)是是顧顧客客對對該該品品牌牌重重複複購購買買與與對對該該品品牌牌類類別別產(chǎn)產(chǎn)品品數(shù)數(shù)量量之之分分擔(dān)擔(dān)。。變數(shù)數(shù)操操作作性性定定義義態(tài)度度的的聯(lián)聯(lián)結(jié)結(jié)度度(Attitudinalattachment)：：有些些顧顧客客因因該該品品牌牌是是其其可可接接近近之之唯唯一一選選擇擇或或因因該該品品牌牌是是其其付付得得起起的的而而進進行行非非必必要要性性購購買買；；品品牌牌必必須須從從廣廣泛泛品品類類脈脈絡(luò)絡(luò)中中創(chuàng)創(chuàng)造造特特殊殊性性以以被被認認知知，，知知覺覺、、共共鳴鳴、、喜喜愛愛、、期期望望擁擁有有、、愉愉悅悅、、期期待待等等均均是是良良好好的的態(tài)態(tài)度度聯(lián)聯(lián)結(jié)結(jié)的的表表徵徵。。變數(shù)操操作性性定義義共同體體感覺覺(Senseofcommunity)：品牌共共同體體之確確認使使顧客客與其其他與與品牌牌聯(lián)結(jié)結(jié)之人人們（（如同同類品品牌使使用者者或消消費者者、公公司員員工、、公司司業(yè)務(wù)務(wù)代表表）具具有親親屬關(guān)關(guān)係之之感覺覺。。變數(shù)操操作性性定義義主動積積極參參與(Activeengagement)：：顧客願願意參參加品品牌俱俱樂部部或與與其他他同類類品牌牌使用用者、、品牌牌之正正式或或非正正式代代表保保持聯(lián)聯(lián)繫並並接觸觸最近近品牌牌有關(guān)關(guān)訊息息，他他們可可能會會上與與品牌牌有關(guān)關(guān)之網(wǎng)網(wǎng)路或或聊天天室；；此類類顧客客會成成為品品牌傳傳播者者並協(xié)協(xié)助品品牌與與其他他人們們溝通通及增增強品品牌與與這些些人之之連結(jié)結(jié)；強強烈的的態(tài)度度聯(lián)結(jié)結(jié)與共共同體體感覺覺可以以建構(gòu)構(gòu)出顧顧客對對該品品牌之之主動動積極極參與與。衡量項項目產(chǎn)產(chǎn)生行為忠忠誠度度主動積積極參參與態(tài)度連連結(jié)程程度共同體體感覺覺行為忠忠誠度度經(jīng)常購購買選選用重複購購買選選用一定會會再選選用經(jīng)常購購買大大數(shù)量量經(jīng)常足足量的的購買買經(jīng)常團團體的的購買買購買次次數(shù)較較多購買頻頻率較較繁非購買買到不不可經(jīng)常定定期購購買每天都都使用用到購買金金額較較多願意多多花金金錢購購買願意到到處尋尋找購購買願意多多花時時間購購買主動積積極參參與投資時時間參參與投資精精力參參與投資金金錢參參與參加俱俱樂部部或會會員經(jīng)常接接觸品品牌代代表經(jīng)常接接觸品品牌業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)常接接觸品品牌使使用者者經(jīng)常接接觸品品牌訊訊息聊天經(jīng)經(jīng)常提提起經(jīng)常傳傳播口口碑經(jīng)常主主動參參加活活動經(jīng)常注注意相相關(guān)訊訊息經(jīng)常主主動聯(lián)聯(lián)絡(luò)態(tài)度連連結(jié)程程度期望擁擁有該該品牌牌擁有該該品牌牌很愉愉悅對該品牌牌很瞭解解喜愛使用用該品牌牌認為該品品牌獨一一無二願意使用用該品牌牌認為該品品牌名聲聲好對該品牌牌印象很很好感覺該品品牌高級級認為該品品牌是流流行象徵徵願意試用用該品牌牌對該品牌牌感覺很很滿意認為該品品牌很熱熱情認為該品品牌很真真誠認為該品品牌很誘誘惑具有有魅力共同體感感覺感覺像夫夫妻感覺個性性契合感覺很合合自我品品味具有依賴賴感覺具有認同同感覺具有親蜜蜜感覺感覺很貼貼心感覺很體體貼感覺像朋朋友感覺像情情侶感覺像親親屬感覺像伙伙伴感覺像知知己具有承諾諾感覺具有信任任感覺第一階段段資料蒐蒐集和量量表純化化第一階段段資料蒐蒐集和量量表純化化，計算算每一構(gòu)構(gòu)面的α係數(shù)和單單項對總總數(shù)相關(guān)關(guān)係數(shù)、、刪除相相關(guān)係數(shù)數(shù)低者、、進行探探索性因因素分析析以確認認量表的的結(jié)構(gòu)性性。第一階段段資料蒐蒐集和量量表純化化行為的忠忠誠度項項目由15題刪刪減為7題，值為0.8535；；主動積積極參與與項目仍仍為14題，值為0.9177；態(tài)態(tài)度的聯(lián)聯(lián)結(jié)度項項目由15題刪刪減為14項，，值為0.9147；共共同體的的感覺項項目仍為為15項項，值為0.9523。第第一階段段資料蒐蒐集和量量表純化化結(jié)果共共刪除9題而剩剩50題題。第二階段資料料蒐集和量表表純化第二階段資料料蒐集和量表表純化，再次次計算每一構(gòu)構(gòu)面的α係數(shù)和單項對對總數(shù)相關(guān)係係數(shù)、刪除相相關(guān)係數(shù)低者者、再進行探探索性因素分分析以確認量量表的結(jié)構(gòu)性性。第二階段資料料蒐集和量表表純化行為的忠誠度度項目由7題題刪減為5題題，值為0.8456；主動動積極參與項項目由14題題刪減為6題題，值為0.8612；態(tài)度度的聯(lián)結(jié)度項項目由14題題刪減為8題題，值為0.9042；共同同體的感覺項項目由15題題刪減為7項項，值為0.8713。第二二階段資料蒐蒐集和量表純純化結(jié)果共刪刪除24題而而剩26題。。信度的檢驗信度即可靠性性，係指測驗驗結(jié)果的一致致性或穩(wěn)定性性言。誤差愈愈小，信度愈愈高；誤差愈愈大，信度愈愈低。Cronbach係數(shù)是一種分分析項目間一一致性以估計計信度的方法法，本研究值皆在0.8以，上顯示示四個構(gòu)面所所建立問項，，亦具相當(dāng)高高的內(nèi)部一致致性。效度的檢驗效度即正確性性，指測驗或或其他測量工工具確能測出出其所欲測量量的特質(zhì)或功功能之程度而而言。測驗效效度愈高，即即表示測驗的的結(jié)果愈能顯顯現(xiàn)其所欲測測量對象的真真正特徵。內(nèi)容效度本研究量表的的衡量項目