ake-0106-管理産品綫品牌和包裝

第15章管理產(chǎn)品線，，品牌和包裝裝市場(chǎng)提供物的的組成部分基于價(jià)值的價(jià)價(jià)格市場(chǎng)提供物的吸引力產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量服務(wù)組合和質(zhì)量管理產(chǎn)品線，，品牌和包裝裝產(chǎn)品是什么？？一個(gè)公司如何何建立和管理理它的產(chǎn)品組組合和產(chǎn)品線線？一個(gè)公司如何何制定更好的的品牌決策？？包裝和標(biāo)簽是是如何作為營(yíng)營(yíng)銷工具被利利用的？一，什么是產(chǎn)產(chǎn)品？產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的五個(gè)層層次產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品分類1，什么是產(chǎn)產(chǎn)品？產(chǎn)品是能夠提供給給市場(chǎng)以滿足足需要和欲望望的任何東西西。產(chǎn)品的五個(gè)層層次核心利益潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品2，產(chǎn)品的五五個(gè)層次最基本的層次次是核心利益益(corebenefit)，，即顧客真正正需要的基本本服務(wù)或利益益。如旅館－－－休息與睡睡眠第二個(gè)層次，，實(shí)現(xiàn)核心利利益所必須的的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，，即產(chǎn)品的基基本形式。如如旅館－－－床，浴室，，毛巾，衣柜柜，廁所等。。第三個(gè)層次，，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購(gòu)購(gòu)買者在購(gòu)買買產(chǎn)品時(shí)通常常期望或默認(rèn)認(rèn)的一組屬性性和條件。。如旅館－－－干凈的床，，新的毛巾，，清潔的廁所所，相對(duì)安靜靜的環(huán)境。獲得滿意第四個(gè)層次，，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即即提供超過顧顧客期望的服服務(wù)和利益，，以便把公司司的提供物與與競(jìng)爭(zhēng)者的提提供物區(qū)別開開來。如旅旅館－－電視視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接接口，鮮花，，結(jié)帳快捷，，美味的晚餐餐，優(yōu)良服務(wù)務(wù)等。獲得驚奇和高高興第五個(gè)層次是是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即即該產(chǎn)品在將將來最終可能能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全全部附加部分分和轉(zhuǎn)換部分分（產(chǎn)品將來來的發(fā)展方向向〕。如旅館館－－全套家家庭式旅館的的出現(xiàn)3，產(chǎn)品階層層結(jié)構(gòu)需要族(needfamily)：指構(gòu)成產(chǎn)品族族存在理由的的核心需要。。如安全的需需要。產(chǎn)品族(productfamily)：指能滿足某一一核心需要的的所有產(chǎn)品種種類。如儲(chǔ)蓄，收入入，保險(xiǎn)等產(chǎn)品種種類(productclass)：指產(chǎn)品品族中中具有有某些些相同同功能能的一一組產(chǎn)產(chǎn)品。。如保險(xiǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品線線(productline)：指同一一產(chǎn)品品種類類中密密切相相關(guān)的的一組組產(chǎn)品品。如如人壽壽保險(xiǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品類類型(producttype)：：指同一一產(chǎn)品品線中中具有有同一一屬性性一組組產(chǎn)品品品目目。如終身身人壽壽保險(xiǎn)險(xiǎn)和定定期人人壽保保險(xiǎn)品牌(brand)：指與產(chǎn)產(chǎn)品線線上一一個(gè)或或幾個(gè)個(gè)產(chǎn)品品品目目相聯(lián)聯(lián)系的的產(chǎn)品品名稱稱，用用以識(shí)識(shí)別產(chǎn)產(chǎn)品品品目的的來源源和特特點(diǎn)。。如如康寧寧終身身保險(xiǎn)險(xiǎn)和康康寧定定期保保險(xiǎn)產(chǎn)品品品目(item)：：指一個(gè)個(gè)品牌牌或產(chǎn)產(chǎn)品線線內(nèi)的的明確確的單單位，，它可可以依依據(jù)尺尺寸、、價(jià)格格、外外形或或其他他屬性性加以以區(qū)分分?？悼祵幎ǘㄆ谌巳藟郾１ｋU(xiǎn)產(chǎn)品系系統(tǒng)(productsystem)：：它是指指一組組不同同而又又相關(guān)關(guān)的品品目組組成。。它們們的功功能可可以補(bǔ)補(bǔ)充使使用。。35mm尼康康相相機(jī)機(jī)＋＋各各種種鏡鏡頭頭＋＋各各種種漏漏色色鏡鏡＋＋閃閃光光燈燈＋＋三三角角架架產(chǎn)品品組組合合(productmix)（（或或品品種種配配置置productassortment））：：它是是指指某某一一特特定定銷銷售售商商所所能能提提供供給給消消費(fèi)費(fèi)者者的的一一整整套套產(chǎn)產(chǎn)品品或或產(chǎn)產(chǎn)品品品品目目。。4，，產(chǎn)產(chǎn)品品分分類類耐用用性性和和有有形形性性非耐耐用用品品：：非非耐耐用用品品屬屬于于有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品。。消消費(fèi)費(fèi)快快，，購(gòu)購(gòu)買買頻頻率率高高，，相相對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格便便宜宜。。如如啤啤酒酒耐用用品品：：耐耐用用品品屬屬于于有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品。。使使用用時(shí)時(shí)間間長(zhǎng)長(zhǎng)，，相相對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格高高。。如如汽汽車車，，電電冰冰箱箱。。服務(wù)：：服服務(wù)務(wù)是無無形的的、不不可分分離的的，可可變的的和易易消失失的。。作為為結(jié)果果，它它們一般要要求更更多的的質(zhì)量量控制制、供供應(yīng)者者信用用能力力和適適用性性。如理發(fā)發(fā)和消費(fèi)品品分類類方便品品：方方便品品指顧顧客經(jīng)經(jīng)常購(gòu)購(gòu)買或或即刻刻購(gòu)買買，并并幾乎乎不作作購(gòu)買買比較較和購(gòu)購(gòu)買努努力的商商品。。選購(gòu)品品：：消消費(fèi)者者在選選購(gòu)過過程中中，對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的適適用性性、質(zhì)質(zhì)量、、價(jià)格格和式式樣等等基本本方面要作有有針對(duì)性比比較的產(chǎn)品品。特殊品：：具具有獨(dú)有特特征和（或或）品牌標(biāo)標(biāo)記的產(chǎn)品品，對(duì)這些些獨(dú)特性的的產(chǎn)品，有有相當(dāng)多的購(gòu)買者一一般都愿意意為此付出出特別的購(gòu)購(gòu)買努力。。非渴求品：：消費(fèi)者者未曾聽說說過或即便便是聽說過過一般也不不想購(gòu)買的的產(chǎn)品。如如保險(xiǎn)等等工業(yè)品分類類材料和部件件原材料以及及半制成品品和部件資本品目裝備和附屬屬設(shè)備供應(yīng)品和業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)管理產(chǎn)品線線，品牌和和包裝產(chǎn)品是什么么？一個(gè)公司如如何建立和和管理它的的產(chǎn)品組合合和產(chǎn)品線線？一個(gè)公司如如何制定更更好的品牌牌決策？包裝和標(biāo)簽簽是如何作作為營(yíng)銷工工具被利用用的？二，產(chǎn)品組組合與產(chǎn)品品線決策產(chǎn)品組合決決策產(chǎn)品線決策策1，產(chǎn)品組組合決策產(chǎn)品組合(productmix)（也稱品品種配置））指銷售者者出售給購(gòu)購(gòu)買者的所所有產(chǎn)品線線和產(chǎn)品品品目的組合合。產(chǎn)品組合的的寬度(width)是指該該公司具有有多少條不不同的產(chǎn)品品線。產(chǎn)品組合的的長(zhǎng)度(length)是指指它的產(chǎn)品品組合中的的產(chǎn)品品目目總數(shù)。產(chǎn)品組合的的深度(depth)是指產(chǎn)產(chǎn)品線中的的每一產(chǎn)品品有多少品品種規(guī)格。。產(chǎn)品組合的的相容度(consistency)是指各條條產(chǎn)品線在在最終用途途、生產(chǎn)條條件、分銷銷渠道或者者其他方面面相互關(guān)聯(lián)聯(lián)的程度。。在這四個(gè)方面決策P&G公司的產(chǎn)品品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的的寬度：5條產(chǎn)品品線產(chǎn)品組合的的長(zhǎng)度：總總長(zhǎng)度為25個(gè)品種種，平均每每條產(chǎn)品線線5個(gè)品種種產(chǎn)品組合的的深度：佳佳潔士品牌牌有3個(gè)規(guī)規(guī)格，每個(gè)個(gè)規(guī)格有兩兩種口味則佳潔士品品牌的深度度是6。2，產(chǎn)品線線決策(1)，產(chǎn)產(chǎn)品線定義義(2)，產(chǎn)產(chǎn)品線分析析(3)，產(chǎn)產(chǎn)品線長(zhǎng)度度(4)，產(chǎn)產(chǎn)品線現(xiàn)代代化(5)，產(chǎn)產(chǎn)品線特色色化(6)，產(chǎn)產(chǎn)品線削減減(1)，產(chǎn)產(chǎn)品線的定定義產(chǎn)品線是指指密切相關(guān)關(guān)的一組產(chǎn)產(chǎn)品，因?yàn)闉檫@些產(chǎn)品品以類似的的方式發(fā)揮揮功能，售售予同類顧顧客群，通通過同一種種類的渠道道銷售出去去，售價(jià)在在一定的幅幅度內(nèi)變動(dòng)動(dòng)。一般每一條條產(chǎn)品線有有專門的管管理人員進(jìn)進(jìn)行管理。。例如：GE的家電事事業(yè)部：有有電冰箱，，洗衣機(jī)等等產(chǎn)品線的的產(chǎn)品線經(jīng)經(jīng)理。在清華大學(xué)學(xué)有經(jīng)管學(xué)學(xué)院，法學(xué)學(xué)院，信息息學(xué)院，電機(jī)系等院院系主任和和院長(zhǎng)。(2)，產(chǎn)產(chǎn)品線分析析產(chǎn)品線的銷銷售量和利利潤(rùn)產(chǎn)品線經(jīng)理理需要了解解產(chǎn)品線上上的每一個(gè)個(gè)產(chǎn)品品目目對(duì)總銷信信量和利潤(rùn)潤(rùn)所作的貢貢獻(xiàn)的百分分比。產(chǎn)品線的市市場(chǎng)地位和和前景產(chǎn)品線經(jīng)理理還必須針針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品線的的情況，來來分析一下下自己的產(chǎn)產(chǎn)品線是如如何定位的的。(3)，產(chǎn)產(chǎn)品線長(zhǎng)度度產(chǎn)品線擴(kuò)展展決策(linestretching)向下擴(kuò)展公司要向下下擴(kuò)展其產(chǎn)產(chǎn)品線，可可能有如下下原因：公司在高檔檔產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)方面受到到攻擊，于于是就決定定以拓展低低檔產(chǎn)品市市場(chǎng)作為反反擊。公司發(fā)現(xiàn)其其高檔產(chǎn)品品市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)緩慢。公司最初步步入高檔市市場(chǎng)是為了了樹立質(zhì)量量形象，然然后再朝下下擴(kuò)展。公司增加一一個(gè)低檔的的產(chǎn)品品目目，是為了了填補(bǔ)市場(chǎng)場(chǎng)空隙，否否則，其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)會(huì)乘虛而入入。采取向下擴(kuò)擴(kuò)展的策略略時(shí)，公司司會(huì)有一些些風(fēng)險(xiǎn)。新新的低檔產(chǎn)產(chǎn)品品目也也許會(huì)蠶食食掉較高檔檔的產(chǎn)品品品目，使公公司的局面面反而糟糕糕。向上擴(kuò)展在市場(chǎng)上定定位于低檔檔產(chǎn)品的公公司可能會(huì)會(huì)打算進(jìn)入入高檔產(chǎn)品品市場(chǎng)。雙向擴(kuò)展定位于市場(chǎng)場(chǎng)中端的公公司可能會(huì)會(huì)決定朝向向上向下兩兩個(gè)方向擴(kuò)擴(kuò)展其產(chǎn)品品線。產(chǎn)品線填補(bǔ)補(bǔ)(linefilling)在現(xiàn)有產(chǎn)品品線的范圍圍內(nèi)增加更更多的產(chǎn)品品品目使產(chǎn)產(chǎn)品線延長(zhǎng)長(zhǎng)。采取產(chǎn)品線線填補(bǔ)決策策有這樣幾幾個(gè)動(dòng)機(jī)：：獲取增量量利潤(rùn)；滿滿足那些經(jīng)經(jīng)常抱怨由由于產(chǎn)品線線不足而使使銷售額下下降的經(jīng)銷銷商；充分分利用剩余余的生產(chǎn)能能力；爭(zhēng)取取成為領(lǐng)先先的產(chǎn)品線線完整的公公司；設(shè)法法填補(bǔ)市場(chǎng)場(chǎng)空隙，防防止競(jìng)爭(zhēng)者者的侵入。。(4)，產(chǎn)品品線現(xiàn)代化在某些情況下下，產(chǎn)品線長(zhǎng)長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)牡模沁€必必須使產(chǎn)品線線現(xiàn)代化。問題是產(chǎn)品線線是要逐漸現(xiàn)現(xiàn)代化，還是是一下子現(xiàn)代代化？必須選擇改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品的最佳佳時(shí)機(jī)，使之之不至于過早早（這會(huì)使現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品線的的銷售受到不不良影響），，也不至于過過遲（在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者為較先進(jìn)進(jìn)的設(shè)備樹立立了強(qiáng)有力的的聲譽(yù)之后））。(5)，產(chǎn)品品特色化產(chǎn)品線經(jīng)理在在產(chǎn)品線中有有典型地選擇擇一個(gè)或少數(shù)數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品品品目進(jìn)行特特色化銷售。有時(shí)候，經(jīng)理理以產(chǎn)品線上上低檔產(chǎn)品型型號(hào)進(jìn)行特色色化，使之充充當(dāng)“開拓銷銷路的廉價(jià)品品”。有時(shí)候，經(jīng)理理們對(duì)高端產(chǎn)產(chǎn)品品目進(jìn)行行特色化，以以提高產(chǎn)品線線的等級(jí)。(6)，產(chǎn)品品線削減產(chǎn)品線經(jīng)理必必須定期檢查查產(chǎn)品品目，，研究削減問問題。產(chǎn)品線中含有有會(huì)使利潤(rùn)減減少的賣不掉掉的陳貨可以通過銷售售額和成本的的分析，來識(shí)識(shí)別疲軟的品品目。許多對(duì)對(duì)產(chǎn)品線作過過重大削減的的公司，大部部分已取得了了較豐厚的長(zhǎng)長(zhǎng)期利潤(rùn)。公司缺乏生產(chǎn)產(chǎn)能力經(jīng)理必須檢查查一下獲利幅幅度，集中生生產(chǎn)利潤(rùn)較高高的品目，削削減那些利潤(rùn)潤(rùn)低或者虧損損的品目。當(dāng)當(dāng)需求緊迫時(shí)時(shí)，公司通常常縮短產(chǎn)品線線；而在需求求松緩時(shí)，則則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線線。管理產(chǎn)品線，，品牌和包裝裝產(chǎn)品是什么？？一個(gè)公司如何何建立和管理理它的產(chǎn)品組組合和產(chǎn)品線線？一個(gè)公司如何何制定更好的的品牌決策？？包裝和標(biāo)簽是是如何作為營(yíng)營(yíng)銷工具被利利用的？三，品牌決策策什么是品牌？？品牌資產(chǎn)的概概念和測(cè)量在品牌化中的的挑戰(zhàn)品牌再定位決決策品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略中的一個(gè)個(gè)主要課題，，一方面，開開發(fā)一個(gè)有品品牌的產(chǎn)品需需要大量的長(zhǎng)長(zhǎng)期投資，特特別是用在廣廣告、促銷和和包裝上的投投資。另一方面，這這些制造商最最終認(rèn)識(shí)到了了擁有自己品品牌的威力。。1，什么是品品牌？品牌是一種名名稱、術(shù)語、、標(biāo)記、符號(hào)號(hào)或設(shè)計(jì)，或或是它們的組組合使用，其其目的是借以以辨識(shí)某個(gè)銷銷售者或某群群銷售者的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，，并使之同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)區(qū)別開來。擁有品牌，具具有如下的好好處：(1)自產(chǎn)品品規(guī)劃而言：：品牌乃構(gòu)成成產(chǎn)品之一部部分，有助于于產(chǎn)品印象之之創(chuàng)造，譬如如青春、華貴貴、健康、權(quán)權(quán)威之類，使使顧客在獲得得實(shí)質(zhì)滿足之之外，還可獲獲得心理上的的滿足。(2)自分配配方面而言：：品牌具有辨辨認(rèn)作用，借借以和其他廠廠商的產(chǎn)品有有所區(qū)分：·自行鑒別作作用——產(chǎn)品品有了品牌，，可以簡(jiǎn)化廠廠商實(shí)體分配配的管理，便便于產(chǎn)品運(yùn)銷銷、存貨盤點(diǎn)點(diǎn)、退貨與售售后服務(wù)之處處理?！ゎ櫩丸b別作作用——品牌牌可以暗示一一些產(chǎn)品特性性，使顧客易易于辨認(rèn)，更更利于滿意意者之重復(fù)購(gòu)購(gòu)買，這一點(diǎn)點(diǎn)是自助式陳陳列銷售所必必需的。(3)自定位位方面而言：：利用品牌所所建立的知名名度與所賦予予的產(chǎn)品特色色，可以在顧顧客心目中產(chǎn)產(chǎn)生“產(chǎn)品差差異化”的效效果，創(chuàng)造了了差別定價(jià)之之機(jī)會(huì)，避防防價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。。(4)自推廣廣方面而論：：品牌乃是廣廣告的基礎(chǔ)，，透過品牌之之后，卻可以使這這種印象凝結(jié)結(jié)為實(shí)在而活活生生的標(biāo)志志，由廠商來來運(yùn)用。品牌的作用Abrandisessentiallyaseller`spromisetoconsistentlydeliveryaspecificsetoffeatures,benefits,andservicestothebuyers.Thebestbrandsconveyawarrantyofquality.一個(gè)品牌所表表達(dá)的6層意意思(1)屬性(attributes)：品牌首首先帶給人們們某些特定的的屬性。例如：梅塞德德斯(Mercedes)汽車：昂貴，，制造精良，，耐用，高的的聲譽(yù)，高的的再售價(jià)值，，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消費(fèi)費(fèi)者的利益。。消費(fèi)者購(gòu)買買的是產(chǎn)品所所帶來的利益益。需要把屬性轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為功能型型或情感型利利益。如：耐用性性－－我這幾幾年將不需要要購(gòu)買新車昂貴－－－該該車使我感到到自己很重要要和令人羨慕慕制造精良－萬萬一出交通事事故，我會(huì)是是安全的(3)價(jià)值(Value)：品牌也也反映了該制制造商的某些些價(jià)值觀。如：梅塞德斯斯車包含的價(jià)價(jià)值有：高績(jī)績(jī)效，安全和和名聲(4)文化(culture)：品品牌可能代表表了一定的文文化內(nèi)涵。如：梅塞德斯斯車包含德國(guó)國(guó)文化：組織織性，效率和和高質(zhì)量(5)個(gè)性(personality)：品牌牌也可能具有有一定的個(gè)性性。如：把品牌聯(lián)聯(lián)想為一個(gè)特特定的個(gè)人，，一頭動(dòng)物或或一個(gè)物體。。(6)使用者者(user)：品牌建建議購(gòu)買或使使用該產(chǎn)品的的消費(fèi)者類型型。它反映出品牌牌的用戶形象象。如：使用梅塞塞德斯車的消消費(fèi)者應(yīng)該是是成功的人士士。2，品牌資產(chǎn)產(chǎn)的概念和測(cè)測(cè)量品牌資產(chǎn)(brandequity):無無形資產(chǎn)和和長(zhǎng)期資產(chǎn)根據(jù)Aaker(1991)的觀點(diǎn)點(diǎn)品牌資產(chǎn)與與下列因素有有關(guān)：忠誠(chéng)顧客的數(shù)數(shù)量(thenumberofloyaltycustomers)品牌名字的知知曉度(brand-namerecognition)認(rèn)知的品牌質(zhì)質(zhì)量(perceivedbrandquality)強(qiáng)烈的精神和和感情聯(lián)系(strongmentalandemotionalassociations)其他資產(chǎn)，如如專利、商標(biāo)標(biāo)和渠道關(guān)系系（otherasset)高的品牌資產(chǎn)產(chǎn)為公司提供供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)由于其高水平平的消費(fèi)者品品牌知曉和忠忠誠(chéng)度，公司司營(yíng)銷成本減減少了。由于顧客希望望分銷商與零零售商經(jīng)營(yíng)這這些品牌，這這加強(qiáng)了公司司與經(jīng)銷商討討價(jià)還價(jià)的能能力。由于該品牌有有更高的認(rèn)知知品質(zhì)，公司司可比競(jìng)爭(zhēng)者者賣更高的價(jià)價(jià)格。由于該品牌有有高信譽(yù)度，，公司可更容容易地開展品品牌拓展。在激烈的價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)中，品品牌給公司提提供了某些保保護(hù)作用。顧客對(duì)一個(gè)品品牌的態(tài)度品牌知曉(brandawareness)：知道該品牌品牌接受(brandacceptability)：：不拒絕購(gòu)買買該品牌品牌偏好(brandpreference)：喜歡該該品牌品牌忠誠(chéng)(brandloyalty)：只只購(gòu)買該品牌牌3，品牌化決決策一覽表是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌·用品牌·不用品牌由誰來負(fù)責(zé)管理該品牌·制造商品牌·經(jīng)銷商（私人〕品牌·許可品牌每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家庭品牌·個(gè)別品牌名稱·通用的家庭品牌名稱·分開的家庭品牌名稱·公司/個(gè)別品牌名稱應(yīng)采用何種品牌決策?·產(chǎn)品線擴(kuò)展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌品牌應(yīng)再定位嗎？·品牌再定位·品牌不再定位品牌化決策品品牌歸屬?zèng)Q決策品品牌名稱決決策品品牌戰(zhàn)略決決策品品牌再地地位決策(1)品牌牌化決策：有有品牌或無品品牌品牌給銷售者者帶來的好處處有了品牌名稱稱可以使銷售售者比較容易易處理訂單并并發(fā)現(xiàn)問題。。銷售者的品牌牌名稱和商標(biāo)標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特特的特性提供供法律保護(hù)，，不然，就要要被競(jìng)爭(zhēng)者所所仿制。品牌化給了銷銷售者這樣一一個(gè)機(jī)會(huì)，即即吸引忠實(shí)的的和有利可圖圖的顧客。品品牌忠誠(chéng)使銷銷售者在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中得到某些些保護(hù)，并使使他們?cè)谝?guī)劃劃市場(chǎng)營(yíng)銷企企劃時(shí)具有較較大的控制能能力。品牌化有助于于銷售者細(xì)分分市場(chǎng)。不同同的品牌對(duì)應(yīng)應(yīng)不同的細(xì)分分市場(chǎng)。強(qiáng)有力的品牌牌有助于建立立公司形象，，使它更容易易地推出新品品牌和獲得分分銷商和消費(fèi)費(fèi)者信任和接接受。(2)品牌牌歸屬?zèng)Q策(brand-sponsordecision)制造商品牌(Manufacturingbrand)或全國(guó)品牌(nationalbrand)海爾分銷商品牌(distributionbrand)或私人品牌(privatebrand)青青山洋服特許品牌(licensedbrandname)如如麥當(dāng)勞分店店NBvs.PB(3)品牌名名稱決策品牌名稱戰(zhàn)略略的種類個(gè)別的品牌名名稱(individualbrandname)：：每種產(chǎn)品有一一個(gè)品牌P&G公司司對(duì)所有產(chǎn)品使使用共同的家家族品牌名稱稱(Blanketfamilynameforallproduct):所所有各類產(chǎn)品品共同使用一一個(gè)品牌。夏夏華電視機(jī)，，夏華DVD，夏華影院院。對(duì)所有產(chǎn)品使使用不同類別別的家族品牌牌名稱(separatefamilynamesforallproduct)：每類產(chǎn)產(chǎn)品使用一個(gè)個(gè)家族品牌。。松下：Panasonic,national,technics公司的商號(hào)名名稱和單個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品名稱相結(jié)結(jié)合(companytradenamecombinedwithindividualproductnames)金松愛妻妻號(hào)洗衣機(jī)使用用““個(gè)個(gè)別別品品牌牌””之之原原因因企業(yè)業(yè)的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品采采用用““個(gè)個(gè)別別品品牌牌””而而不不用用““家家族族品品牌牌””之之原原因因，，有有一一部部分分是是““目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)對(duì)對(duì)象象””之之緣緣故故。。另另一一個(gè)個(gè)原原因因主主要要是是著著眼眼于于制制造造廠廠商商原原有有品品牌牌之之既既有有信信譽(yù)譽(yù)，，不不必必受受到到新新產(chǎn)產(chǎn)品品是是否否被被顧顧客客接接受受與與否否之之影影響響。。如如果果不不幸幸該該產(chǎn)產(chǎn)品品失失敗敗，，對(duì)對(duì)制制造造廠廠商商也也不不會(huì)會(huì)有有壞壞的的影影響響，，同同時(shí)時(shí)在在產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位，，廣廣告告與與促促銷銷等等營(yíng)營(yíng)銷銷作作業(yè)業(yè)上上，，可可以以不不受受舊舊有有呂呂牌牌的的牽牽制制而而較較能能有有發(fā)發(fā)揮揮的的余余地地。。采用“個(gè)個(gè)別品牌牌”戰(zhàn)術(shù)術(shù)，結(jié)果果造成產(chǎn)產(chǎn)品多品品牌，所所導(dǎo)致的的銷售結(jié)結(jié)果，理理想做法法應(yīng)該是是要“利利大于弊弊”。例例如美國(guó)國(guó)的寶潔潔公司（（P&G）首創(chuàng)創(chuàng)多品牌牌策略，，在40年代，，推出汰汰漬（Tide）洗衣衣粉頗為為暢銷；；在1950年年又推出出Cheer洗洗衣粉。。Cheer上上市后奪奪走了一一部分汰汰漬的銷銷路，但但其總銷銷售量卻卻超過僅僅發(fā)售汰汰漬一種種品牌之之時(shí)。爾爾后又連連續(xù)推出出其他品品牌的洗洗衣粉，，每一次次均含有有不同之之萬分及及不同之之效力，，對(duì)總銷銷售量均均能有所所增加，，于是其其他肥皂皂清潔劑劑制造商商亦紛紛紛效尢，，并擴(kuò)及及于其他他產(chǎn)品的的廠商。。采用家族族品牌要要考慮的的因素(1)產(chǎn)產(chǎn)品是否否屬于同同一類別別：即這些產(chǎn)產(chǎn)品是否否具有相相同的用用途、滿滿足相同同需要，，或訴之之于相同同動(dòng)機(jī)；；各種食食品大致致上都可可以利用用相同品品牌，衛(wèi)衛(wèi)生紙、、面紙、、紙巾也也可用同同一品牌牌，如舒舒潔的系系列產(chǎn)品品，反之之，化妝妝品與地地磚、洗洗衣米和和洗發(fā)精精不屬于于同類產(chǎn)產(chǎn)品，就就不適合合用相同同的品牌牌，按同同樣是洗洗滌品，，洗衣物物與洗頭頭發(fā)的消消費(fèi)心理理是完全全不同的的。(2)產(chǎn)產(chǎn)品是否否屬于同同一等級(jí)級(jí)：即這些產(chǎn)產(chǎn)品在顧顧客心目目中是否否具有類類似的品品質(zhì)印象象或產(chǎn)品品定位（（如高級(jí)級(jí)品與化化產(chǎn)品之之分）。。同一品品牌內(nèi)如如果兼如如果兼有有高級(jí)品品一低級(jí)級(jí)品，將將使消費(fèi)費(fèi)者發(fā)生生混淆而而不能確確定他所所應(yīng)購(gòu)買買的產(chǎn)品品，自應(yīng)應(yīng)運(yùn)用不不同的品品牌為宜宜。(3)產(chǎn)產(chǎn)品是否否銷售給給市場(chǎng)中中相同之之細(xì)分市市場(chǎng)：如果這些些產(chǎn)品是是銷售給給相同之之對(duì)象———性別別，年齡齡，所得得，社會(huì)會(huì)階層等等，目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)相相同，即即使用相相同品牌牌可產(chǎn)生生連帶提提攜之作作用。反反之，如如果產(chǎn)品品屬于不不同的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，由于于消費(fèi)者者的需求求互異所所利用之之營(yíng)銷手手段組合合不同，，則反而而以不同同品牌為為宜。(4)產(chǎn)產(chǎn)品是否否經(jīng)由相相同之零零售店銷銷售：如果是利利用相同同的零售售通路，，可壯大大聲勢(shì)，，吸引顧顧客的注注意，尢尢以在商商品陳列列上所表表現(xiàn)者為為然，當(dāng)當(dāng)可考慮慮運(yùn)用家家族品牌牌，反之之如果產(chǎn)產(chǎn)品是經(jīng)經(jīng)由不同同類之零零售出口口，則不不必采用用家族品品牌。設(shè)計(jì)品品牌名名稱的的要求求和程程序品牌名名稱所所要求求的質(zhì)質(zhì)量它應(yīng)該該使人人們聯(lián)聯(lián)想到到產(chǎn)品品的利利益。。它應(yīng)該該使人人們聯(lián)聯(lián)想到到產(chǎn)品品的作作用和和顏色色等品品質(zhì)。。它應(yīng)該該易讀讀、易易認(rèn)和和易記記。它應(yīng)該該與眾眾不同同。它不應(yīng)應(yīng)該用用在其其他國(guó)國(guó)家有有不良良意思思的詞詞。名稱研研究程程序聯(lián)想測(cè)測(cè)試(associationtests)：名稱在在腦海海中是是什么么形象象學(xué)習(xí)測(cè)測(cè)試(learningtests)：：名稱稱是否否朗朗朗上口口記憶測(cè)測(cè)試(memorytests):名名稱是是否容容易記記憶偏好測(cè)測(cè)試(preferencetests)：：哪些些名稱稱受喜喜歡(4)品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策產(chǎn)品線線擴(kuò)展展(brandextensions)產(chǎn)品線線擴(kuò)展展是指指公司司在同同樣的的品牌牌名稱稱下面面，在在相同同的產(chǎn)產(chǎn)品種種類中中增加加一個(gè)個(gè)新的的產(chǎn)品品品種種或品品目。。該新新產(chǎn)品品品種種常常常具有有新的的特性性，如如新的的口味味，形形狀，，顏色色，新新成份份，新新包裝裝尺寸寸等。。Reddy,Holak,Bhat(1994)指指出產(chǎn)品線擴(kuò)展展的底線強(qiáng)品牌的產(chǎn)產(chǎn)品線的拓拓展要比弱弱品牌的更更成功。有標(biāo)志性(symbolic)的品牌牌比無標(biāo)志志的品牌更更成功。投入廣告及及促銷多的的品牌比少少的更成功功。早進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的品牌比比遲進(jìn)入市市場(chǎng)的要好好，僅限于于強(qiáng)勢(shì)品牌牌。公司的規(guī)模模和營(yíng)銷能能力對(duì)一個(gè)個(gè)企業(yè)的拓拓展起重要要作用。較早的產(chǎn)品品線拓展幫幫助了它的的母品牌在在市場(chǎng)上的的擴(kuò)張。產(chǎn)品線的拓拓展所帶來來的銷售增增加能彌補(bǔ)補(bǔ)由于內(nèi)部部競(jìng)爭(zhēng)而引引起的原有有品種銷售售的下降。。品牌延伸(brandextension)公司可能決決定利用現(xiàn)現(xiàn)有品牌名名稱來推出出一個(gè)新的的產(chǎn)品品目目。品牌延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略有許多多優(yōu)點(diǎn)。(1)一個(gè)個(gè)受人注意意的好品牌牌名稱能給給予新產(chǎn)品品即刻的認(rèn)認(rèn)知和較容容易地被接接受。它使使企業(yè)更容容易進(jìn)入一一個(gè)新的產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域。。(2)品品牌延伸節(jié)節(jié)約了大量量廣告費(fèi)，，而在正常常情況下使使消費(fèi)者熟熟悉一個(gè)新新品牌名稱稱花費(fèi)較大大。品牌延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略也有風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。（1〕新產(chǎn)品品可能使買買者失望從從而損壞對(duì)對(duì)公司其他他產(chǎn)品的信信任。(2)原有品品牌名稱可可能不適用用于新產(chǎn)品品。(3)過度延伸伸會(huì)使品牌牌失去在消消費(fèi)者中的的特定的定定位。出現(xiàn)現(xiàn)品牌稀釋釋現(xiàn)象：消消費(fèi)者不再再把品牌與與一個(gè)特定定的產(chǎn)品或或類似的產(chǎn)產(chǎn)品相聯(lián)系系。多品牌(multibrand)在相同產(chǎn)產(chǎn)品種類類中采用用多個(gè)品品牌。如如P&G在清潔劑劑領(lǐng)域有有9個(gè)品品牌。采用多品品牌的動(dòng)動(dòng)機(jī)和可可能帶來來的優(yōu)勢(shì)勢(shì)：公司看到到這是一一種為不不同消費(fèi)費(fèi)者提供供不同性性能和／／或訴求求的方法法。能使公司司占領(lǐng)更更多的分分銷商貨貨架。。通過建立立側(cè)翼品品牌來保保護(hù)它的的主要品品牌公司通過過獲取競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)公司司的品牌牌，從而而繼承不不同的品品牌名稱稱。采用多品品牌的陷陷餅是，，(1)每個(gè)品品牌可能能僅僅只只占領(lǐng)了了很小的的市場(chǎng)份份額，也也可能毫毫無利潤(rùn)潤(rùn)或利潤(rùn)潤(rùn)下降。。(2)資源分分散，不不能集中中于高績(jī)績(jī)效的品品牌。(3)可可能是自自相殘殺殺而不是是蠶食競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者新品牌(newbrands)當(dāng)公司在在推出新新產(chǎn)品種種類(newcategory)的產(chǎn)品品時(shí)采用用一個(gè)全全新的品品牌。采用的條條件是：：在推出一一個(gè)新產(chǎn)產(chǎn)品種類類時(shí)，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有有的品牌牌名稱不不適合于于新產(chǎn)品品，或現(xiàn)現(xiàn)有的品品牌形象象不能幫幫助新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，，最好創(chuàng)創(chuàng)建新的的品牌。。需要考慮慮的問題題：引入新品品牌的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)是否否足夠大大？產(chǎn)品將持持續(xù)多久久？避免使用用現(xiàn)有品品牌是最最好的選選擇嗎？？新產(chǎn)品所所帶來的的收益能能補(bǔ)償建建立新品品牌的費(fèi)費(fèi)用嗎？？合作品牌(Cobrands)或雙雙重品牌(Dualbrands)兩個(gè)或多個(gè)有有名的品牌結(jié)結(jié)合在一起在在同一個(gè)提供供物或產(chǎn)品中中出現(xiàn)。合作品牌的形形式有多種。。零部件合作品品牌(componentcobranding)：Fujitsu+Intel+Microsoft同一公司合作作品牌(same-companycobranding)合資企業(yè)品牌牌(Joint-venturecobranding)金松＝金魚＋＋松下多發(fā)起人合作作品牌(multiple-sponsorcobranding)WILL＝松下＋＋索尼尼＋NEC＋其其它3家企企業(yè)采用動(dòng)動(dòng)機(jī)：：每一個(gè)個(gè)品牌牌責(zé)任任人期期望其其它的的品牌牌名稱稱能加加強(qiáng)消消費(fèi)者者對(duì)品品牌的的偏好好或購(gòu)購(gòu)買意意愿。。期望望與其其它品品牌聯(lián)聯(lián)系來來達(dá)到到新的的顧客客。5，品品牌再再定位位決策策也許一一種品品牌在在市場(chǎng)場(chǎng)上最最初定定位是是適宜宜的，，但是是到后后來公公司可可能不不得不不之重重新定定位。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者可可能在在公司司品牌牌之后后推出出他自自己的的品牌牌，來來削減減公司司的市市場(chǎng)份份額。。此外外，顧顧客偏偏好或或許轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，，使對(duì)對(duì)公司司品牌牌的需需求減減少。。七喜公公司：：刺激激性小小和有有檸檬檬味的的軟飲飲料－－－非非可樂樂類飲飲料管理理產(chǎn)產(chǎn)品品線線，，品品牌牌和和包包裝裝產(chǎn)品品是是什什么么？？一個(gè)個(gè)公公司司如如何何建建立立和和管管理理它它的的產(chǎn)產(chǎn)品品