【影視廣告論文】數(shù)字技術(shù)在影視廣告后期制作中運用

【影視廣告論文】數(shù)字技術(shù)在影視廣告后期制作中運用立足信息化社會場景觀察，在數(shù)字技術(shù)不斷升級與行業(yè)滲透過程中，形成了對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的巨大顛覆效應。尤其在影視制作領域，數(shù)字技術(shù)的介入極大地提高了非線性編輯地位，促使整個影視廣告制作工作量向后期集中，而如何有效運用數(shù)字技術(shù)，就成了影視廣告作品成功與否的關鍵。本文闡明數(shù)字技術(shù)在影視廣告后期制作中的運用維度，基于比較思維分析了數(shù)字技術(shù)運用于影視廣告后期制作的優(yōu)勢，在進一步細分影視廣告類型的基礎上提出運用方式。從傳播學角度分析，現(xiàn)代影視廣告作品〔或稱之為“廣告的影視化形態(tài)〞〕屬于新媒體傳播內(nèi)容范疇，它的出現(xiàn)高度契合了“互聯(lián)網(wǎng)+〞文化生態(tài)視閾下的傳播范式，能夠產(chǎn)生遠比傳統(tǒng)平面廣告、電視廣告等更強烈的感染力。其中，“感染力〞的產(chǎn)生除了影視元素〔如故事情節(jié)、鏡頭語言、藝術(shù)色彩等〕的滲透外，更多地源自于數(shù)字技術(shù)的賦能，例如利用動作捕捉技術(shù)〔MotionCapture〕讓虛擬形象表情、肢體動作變得更加流暢，又如利用特效技術(shù)〔SpecialEffects〕為廣告畫面添加幻象，產(chǎn)生不可思議的觀賞效果。而這一切，都是建立在影視廣告素材“數(shù)字轉(zhuǎn)化〞的前提下的，幾乎貫穿影視廣告制作的全過程，包括素材拍攝、存儲、編輯等。從這一角度說，“數(shù)字技術(shù)〞〔DigitalTechnology〕本身并不是一種獨立的技術(shù)，而是由多種信息化技術(shù)構(gòu)成。一方面，狹義的數(shù)字技術(shù)代表了信息存儲狀態(tài)，即計算機能夠識別的二進制數(shù)字狀態(tài)，這也是數(shù)字技術(shù)命名的由來。對比傳統(tǒng)影視廣告技術(shù)而言，規(guī)避了膠片裁剪、拷貝、排列、組合等復雜流程，直接從硬盤存儲介質(zhì)中提取、處理即可，當然這一過程中牽涉到復雜的編碼、壓縮、解碼等流程，完全由計算機執(zhí)行，節(jié)約了處理時間、降低了處理難度、規(guī)避了資源浪費等問題[1]。另一方面，廣義的數(shù)字技術(shù)代表的是一種內(nèi)容生產(chǎn)方式，它甚至可以完全取消傳統(tǒng)影視拍攝環(huán)節(jié)，借助3D建模技術(shù)、數(shù)字繪景技術(shù)等“憑空制造〞出影視廣告內(nèi)容，在后期配音配樂、片頭制作、字幕處理等方面更為便捷。1數(shù)字技術(shù)在影視廣告后期制作中的運用優(yōu)勢直觀上看，數(shù)字技術(shù)運用在影視廣告后期制作的現(xiàn)象，在一開始并不存在明顯的標靶性，即數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)并不是為了知足影視內(nèi)容生產(chǎn)需求為目的。這是因為，數(shù)字技術(shù)本質(zhì)上屬于計算機技術(shù)的伴生品，它是建立在二進制記數(shù)系統(tǒng)之上的，從而實現(xiàn)了把影視作品以代碼形式存儲、傳輸?shù)接嬎銠C中，是計算機科學領域?qū)π畔⒏袷?、?shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、處理手段等一系列的創(chuàng)新。因此，可以把數(shù)字技術(shù)對影視廣告后期制作帶來的優(yōu)勢，視為一種“無心插柳〞的現(xiàn)象，但這并不影響數(shù)字技術(shù)對影視廣告后期制作的價值，十分是多媒體設備、視頻剪輯軟件、特效插件、合成技術(shù)等出現(xiàn)之后，數(shù)字技術(shù)介入到影視廣告后期制作產(chǎn)生了明確的傾向性，如Maya、3DMax等軟件，就是專門開發(fā)出來用于影視內(nèi)容生產(chǎn)的，從這個角度出發(fā)，現(xiàn)代的影視廣告屬于數(shù)字技術(shù)與媒體技術(shù)的融合產(chǎn)物[2]，這也就意味著它同時具有兩方面的優(yōu)勢，具體內(nèi)容如下。1.1豐富了影視廣告的表現(xiàn)形式數(shù)字技術(shù)可以提高畫面自動生成、自動處理的能力[3]，例如二維動畫廣告中的補幀動畫技術(shù)，在后期制作過程中，只需要提供首尾關鍵幀的狀態(tài)即可，其余過程動畫由計算機自動補全。這樣的技術(shù)運用下，不僅減輕了廣告后期制作的工作量，同時也讓畫面更加流暢，且在不同的設定狀態(tài)下，生成更加豐富的影視廣告表現(xiàn)形式，例如隨機運動、按指定路線運動等。這意味著，影視廣告表現(xiàn)形式的豐富性，并不完全依賴內(nèi)容，媒體的多樣性、交互的多樣性也是促成影視廣告表現(xiàn)形式豐富性的途徑。其中，一種較為典型的影視廣告后期制作方式，就是將動畫元素與現(xiàn)實元素結(jié)合在一起的狀態(tài)，通過打破“次元壁〞的形式，給受眾帶來更多層次的情感體驗。如國內(nèi)火極一時的“腦白金廣告〞，將3D人物、真實人物、商品等要素結(jié)合在一起，形成一種時空錯覺，突出了腦白金產(chǎn)品“年輕態(tài)〞的宣傳噱頭。1.2提高了影視廣告的制作質(zhì)效從現(xiàn)實維度出發(fā)，很多影視廣告公司、工作室、制作人等選用數(shù)字技術(shù)，主要是考慮到制作成本。如果采取傳統(tǒng)拍攝、剪輯、生成等流程，無論是真實狀態(tài)〔人物、道具、布景等〕還是全動畫〔手工繪制〕形式，所需要的投入都非常大。同時，影視廣告本身要求的質(zhì)量又遠高于一般電視、平面廣告，勢必要消耗大量人力物力。利用數(shù)字技術(shù)，則可以在減少投入的同時，保障影視廣告的制作質(zhì)量與效率。例如，利用綠幕摳圖的方式，只需要演員在綠幕前表演即可，在后期制作中加入背景、特效、音樂等元素，完全不用進行外景拍攝。1.3保障了影視廣告的創(chuàng)意實現(xiàn)影視廣告后期制作的主要目的，并不是對拍攝素材進行梳理、拼接等，事實上大部分傳統(tǒng)影視廣告制作前期、中期的工作，在數(shù)字技術(shù)的加持下，都被遷移到影視廣告制作后期。例如剪輯工作，通常伴隨著特效設計與添加，這是數(shù)字技術(shù)改變傳統(tǒng)影視廣告制作流程的重要表現(xiàn)。對比而言，傳統(tǒng)影視廣告制作的過程中，為了表現(xiàn)一個創(chuàng)意，就必須在拍攝素材期間進行，如著名的哥倫比亞電影公司片頭女神〔JennyJoseph版本〕，曾一度被人為是CG動畫，但實際上拍攝于1992年，彼時并不存在真正意義上的數(shù)字技術(shù)。為了完成這一片頭，需要模特真實拍攝，即創(chuàng)意與實現(xiàn)之間的時空間隔非常小，在后期技術(shù)未發(fā)生顛覆性變化的狀態(tài)下，也不存在完善創(chuàng)意的可行性；而數(shù)字技術(shù)卻可以輕松地實現(xiàn)這一點，同樣以哥倫比亞電影公司片頭女神為案例，該公司上映(黑衣人：全球通緝〕影片時，片頭利用數(shù)字CG動畫技術(shù)，讓女神一只手帶上了黑色墨鏡。同樣，在該公司上映(僵尸之地2〕時，利用數(shù)字CG技術(shù)制作了女神“拿著火炬打僵尸〞的鏡頭。在數(shù)字技術(shù)的運用下，實現(xiàn)了創(chuàng)意的進一步延伸。1.4提供了影視廣告的糾正機制從早期的影視作品欣賞體驗上說，特效運用狀態(tài)下很容易讓人產(chǎn)生突兀感，如真人實景拍攝條件下，加入定格動畫元素，往往會出現(xiàn)畫面不協(xié)調(diào)、動作不流暢的現(xiàn)象。將這一現(xiàn)象進一步擴大來看，一個影視廣告中可能包括多種素材類型，或?qū)嵕芭臄z、或手工繪制、或三維建模等，不同素材融合的過程中會出現(xiàn)色調(diào)、比例、聲音、運動軌跡等不統(tǒng)一的問題。數(shù)字技術(shù)的運用，能夠在影視廣告后期制作中提供糾正機制，消除同一鏡頭畫面中突兀的層次感。例如，在影視廣告畫面的顏色調(diào)配上，運用Nuke軟件進行顏色校正，無論素材出于何種位色，都可以強行地轉(zhuǎn)化成32位色，這樣一來就可以保障整個畫面的色彩基調(diào)保持統(tǒng)一。進一步在高光位置、光照方向、陰影處理等細節(jié)上調(diào)整，利用計算機強大的運算能力渲染，從而消除不同影視素材拼接過程中的色差問題。2數(shù)字技術(shù)在影視廣告后期制作中的運用維度現(xiàn)階段，數(shù)字技術(shù)與影視廣告已經(jīng)呈現(xiàn)出深度綁定的狀態(tài)，具體到影視廣告后期制作階段，主要包括四個運用維度。2.1存儲緯度從數(shù)字技術(shù)引發(fā)的影視廣告產(chǎn)業(yè)嬗變上分析，存儲維度的變化最為明顯，也從根本上顛覆了傳統(tǒng)的影視廣告后期制作模式。事實上，影視廣告可視為電影產(chǎn)品的一種類型，因此傳統(tǒng)影視廣告素材在存儲緯度上主要應用的介質(zhì)為膠片〔影像〕和磁帶〔聲音〕，拍攝完畢之后通過轉(zhuǎn)光、翻正、翻底等步驟將影像、聲音整合起來。很明顯，這種存儲技術(shù)不僅需要提供巨大的空間，而且必然會消耗大量的存儲資源。同時，傳統(tǒng)介質(zhì)的保存面臨著很多安全威脅，材質(zhì)本身、周圍環(huán)境等容易造成影視廣告素材的損壞[4]。借助數(shù)字技術(shù)的情況下，存儲緯度的大部分風險都可以有效的、低成本的規(guī)避，如果拍攝過程中所采用的設備，直接生成了數(shù)字文件，只需要直接存儲到硬盤、云盤等設備中即可，非常方便復制與分享。而如果采用的是傳統(tǒng)拍攝方式，所形成的素材需要利用一些設備〔即“膠轉(zhuǎn)磁〞設備〕轉(zhuǎn)化成數(shù)字化信息格式。數(shù)字化存儲的優(yōu)勢不僅是安全性提高，還可以進一步對影視廣告素材進行壓縮、修復，減少存儲空間需求。2.2處理維度從受眾角度出發(fā)，影視廣告不僅應具有“廣而告之〞的宣傳功能，其本身也屬于藝術(shù)創(chuàng)作的范疇。一部影視廣告作品要充分地吸引觀眾、達到廣告效應最大化的效果，需要從素材上著手，對光影、色彩、紋理、質(zhì)感等進行藝術(shù)性處理。很顯然，傳統(tǒng)的影視廣告后期制作存在很多限制，所謂“修片技術(shù)〞主要是針對清楚明晰度而言的，卻很難對影視廣告所需要的“超自然氣氛〞產(chǎn)生作用。利用數(shù)字技術(shù)處理影視廣告素材，效果是非常顯著的，很多專業(yè)的影視制作軟件可以輕松實現(xiàn)，如Premiere、AfterEffects等軟件可以實現(xiàn)影視廣告素材的渲染、美化、調(diào)色等。2.3剪輯維度對于一部影視廣告作品而言，最主要的元素是畫面，這是因為廣告受眾在觀賞影視廣告的過程中，70%以上的信息都是通過視覺渠道捕捉的，由此可見剪輯的重要性。從剪輯維度出發(fā)，數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)了線性剪輯向非線性剪輯全方位轉(zhuǎn)變。本質(zhì)上，剪輯內(nèi)涵就是“剪接+編輯〞的集合體，線性與非線性的區(qū)別主要是所利用技術(shù)手段的區(qū)別。其中，線性剪輯過程中素材的搜索、錄制等必須遵循時間順序，這就意味著編輯人員需要反復卷帶、確定素材內(nèi)容，其缺點不僅是消耗大量人力、時間，還很容易損壞膠片、磁帶等信息介質(zhì)，造成影視廣告作品制作返工。非線性編輯主要利用數(shù)字技術(shù)，即對數(shù)字化格式的存儲素材進行剪輯，剪輯師可以隨意從硬盤中調(diào)取素材片段、按照藝術(shù)創(chuàng)作的理念進行處理，且可以進行多線程剪輯工作；例如，利用Premiere軟件剪輯的過程中，牽涉“閃回鏡頭〞的處理方式，就是重復利用同一段素材、進行差異化處理。2.4特效維度現(xiàn)階段，特效元素幾乎成為了影視廣告作品的標配之一，無論是動畫影視廣告、實景影視廣告及“真實+虛擬〞影視廣告等，特效技術(shù)的運用都能夠產(chǎn)生新穎生動的表現(xiàn)力。從特效維度出發(fā)，傳統(tǒng)影視廣告后期制作的難度非常大、操作方式非常復雜。如電影(安全至下〕中主人公吊在鐘表上的鏡頭，實際上是運用了“強迫透視〞的手法，又如“定格動畫特效〞“二次曝光〞等，特效鏡頭的制作成本非常高昂，且素材拍攝的過程中伴隨著大量不可控因素。利用數(shù)字技術(shù)增加影視廣告特效，在現(xiàn)階段技術(shù)水平下，已經(jīng)不再是困難的事情。例如，較為常見的“綠幕拍攝+后期摳圖〞特效技術(shù)，可以將分開拍攝的影視廣告素材融合到一起，形成非常逼真的影視畫面效果[5]。同時，特效維度的數(shù)字技術(shù)應用，可以很好地實現(xiàn)影視廣告后期制作的創(chuàng)意需要，諸如利用HoudiniMaster、Illusion等特效軟件，可以便捷地在原片素材上添加特效場景。在特效維度下，數(shù)字技術(shù)運用于影視廣告后期制作的途徑很多，按照影視元素劃分主要牽涉三類[6]：〔1〕動畫特效，或稱之為“畫面特效〞，即將一些現(xiàn)實中不存在的內(nèi)容，通過3D建模、渲染等技術(shù)添加進去，如視頻廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的“美味爆發(fā)〞特效，運用蒙太奇的手法，將人們品嘗到美食的感覺用“火山噴發(fā)動畫〞的形式表現(xiàn)出來。〔2〕字幕特效，這也是現(xiàn)代影視廣告作品中不可或缺的元素，文字在所有內(nèi)容要素中，可以最清楚明晰地傳達出廣告標題、主旨，引起受眾的關注。例如由劉儀偉參演的360殺毒軟件廣告，文字特效的運用方式非常簡單，由演員手持喇叭喊出“360殺毒永久免費！〞，隨機畫面上出現(xiàn)綠色3D文字，在給受眾的體驗上，則是從看不見、摸不著的聲音信息直接轉(zhuǎn)化成了直觀、清楚明晰的文字信息，效果非常明顯。〔3〕聲音特效，很多具有創(chuàng)意性的影視廣告中，配樂、配音等是重要的加分項，其主要作用是烘托氣氛。但利用現(xiàn)場錄音的方式，往往無法取得理想效果，容易出現(xiàn)噪聲、高低浮動等問題，因此利用數(shù)字技術(shù)在后期添加音軌，將配音導入進去并做出藝術(shù)化處理，能夠產(chǎn)生很好的特效體驗，如激光發(fā)射的聲音、機車轟鳴的聲音等，能夠增強代入感?？傮w而言，廣告作為一種社會商品宣傳營銷途徑，在“互聯(lián)網(wǎng)+〞文化生態(tài)中日漸朝向影視化方向發(fā)展，其背后既有數(shù)字化技術(shù)滲透、推動的作用，也源自于廣告受眾藝術(shù)審美水平的不斷提高。因此，無論是投放廣告的商家，還是廣告制作單位，都應該重視數(shù)字技術(shù)對該行業(yè)、產(chǎn)品的影響。尤其是對于廣告行業(yè)來說，影視廣告后期制作可以發(fā)展成一個獨立的部門或產(chǎn)業(yè)模塊，以提高制作水平，為更多廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)奠定基礎。[1]王力浩.數(shù)字技術(shù)在影視后期制作中的應用分析[J].明日風尚,2021(20):46-48.[2]劉笑.