娛樂傳媒行業(yè)2030展望：全面迎接虛實結合的數字化生活

娛樂傳媒行業(yè)2030展望：全面迎接虛實結合的數字化生活

一、傳媒互聯(lián)網發(fā)展歷史復盤：技術革新+消費升級驅動行業(yè)成長

傳媒互聯(lián)網企業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，行業(yè)占據更重要經濟地位

2011-2020年隨傳媒互聯(lián)網行業(yè)持續(xù)發(fā)展，行業(yè)上市企業(yè)市值占比持續(xù)提升。過去十年，中國傳媒互聯(lián)網企業(yè)在（A+H+美國中資股加總）市值占比由2011年的2%提升至2021年的15%。中國傳媒互聯(lián)網企業(yè)市值占比已經基本與美國傳媒互聯(lián)網企業(yè)（剔除中資股）市值占比水平持平。

過去10年傳媒互聯(lián)網企業(yè)商業(yè)模式多元化，互聯(lián)網廣告、游戲、在線視頻等為最主要模式。2011年起，隨著智能手機和移動網絡的普及，用戶量迅速增長，電子商務快速發(fā)展；在2013年移動互聯(lián)網的加速發(fā)展下，移動游戲進入高速增長階段，互聯(lián)網巨頭持續(xù)加碼包括在線視頻、數字閱讀等泛娛樂領域，線下影視同樣持續(xù)發(fā)展；2016年移動游戲市場份額達到24.9%首次超過頁游，電子商務營收規(guī)模逐漸放緩；2017年后隨著人口紅利的逐漸消退，互聯(lián)網進入存量流量競爭階段，視頻化趨勢持續(xù)顯現，出現結構性分化增長；2020年疫情下，游戲、在線視頻等在線娛樂及短視頻直播電商迎來新一輪紅利。

互聯(lián)網企業(yè)快速興起，總市值漸超傳統(tǒng)媒體，大型互聯(lián)網公司總市值持續(xù)提升。2010年A股中傳統(tǒng)媒體占據主要席位，港股中騰訊一枝獨秀，美股中以搜索引擎及其他互聯(lián)網門戶網站市值居前。隨著傳媒互聯(lián)網快速發(fā)展，線下方面營銷、影視、地方廣電有線公司上市后在A股市值顯著提升，線上娛樂持續(xù)擴張，港股騰訊仍保持頭部市值地位；同時電商服務公司如阿里、京東等登陸美股登陸頭部市值公司位置。2020年末，分眾傳媒依托梯媒領域的龍頭地位仍保持高市值水平；隨著國內移動互聯(lián)網持續(xù)發(fā)展，線上娛樂企業(yè)市值不斷提升，在線視頻頭部企業(yè)芒果超媒躍居A股傳媒互聯(lián)網公司市值第二，游戲行業(yè)經歷頁游向手游快速發(fā)展過程中，部分游戲公司躍居A股傳媒互聯(lián)網公司市值前列。港美股方面，頭部互聯(lián)網企業(yè)仍維持較高市值水平，同時也有如拼多多、美團、bilibili等新興互聯(lián)網巨頭沖入第一市值梯隊，大型互聯(lián)網公司總市值持續(xù)提升。

復盤傳媒互聯(lián)網重要模式變遷歷史

內容：產業(yè)持續(xù)豐富，提質擴容逐步去中心化

技術進步推動內容業(yè)態(tài)發(fā)展，內容逐漸由單一轉向多元化、去中心化。19世紀末電話和無線電報問世，實現了點對點內容快速傳播；20世紀20年代廣播電臺和唱片行業(yè)興起，市場需求驅動下，內容逐漸由單一走向多元。20世紀60年代電視逐漸普及，80年代電視內容逐漸由供給驅動轉向內容驅動。2000年進入Web2.0時代，內容逐漸呈現去中心化趨勢。

互聯(lián)網媒體分眾時代到來，平臺及技術助力下，互聯(lián)網媒體內容社區(qū)平臺成為用戶生產獲取信息內容的最主要載體。內容傳遞效率大幅提升下，用戶更多的按照興趣需求獲取所需信息，自媒體快速發(fā)展同樣滿足了用戶自我表達信息的需求。分眾自媒體時代內容分發(fā)獲取的交互性、自主性，信息自由度顯著提高。目前互聯(lián)網媒體內容社區(qū)已形成豐富矩陣，內容社區(qū)刺激用戶內容產出，互聯(lián)網媒體內容社區(qū)鏈接品牌主與內容逐步形成生態(tài)閉環(huán)。

游戲：隨終端硬件演化升級，移動化、精品化、全民化趨勢顯現

游戲行業(yè)由海外率先發(fā)展，1971年NolanBushnell和TedDabney設計出首臺游戲街機，此后海外主機發(fā)展持續(xù)推進。隨電腦的入戶普及，1996年中國端游開始興起，2000年起端游開始主導中國游戲市場，國內主機游戲一定程度受到政策因素影響發(fā)展相對緩慢，21世紀初端游進入黃金發(fā)展時期，韓國、歐美等外國經典游戲不斷進入中國市場，中國自研大型網游如《夢幻西游》等也持續(xù)涌現。2007年左右，在網絡寬帶和Flash技術的發(fā)展應用下，簡單便捷的頁游逐漸興起，玩家群體進一步擴大，游戲類型持續(xù)擴充，2010年端游發(fā)展達巔峰。隨著智能手機的普及、網絡傳輸速度的提高和用戶時間碎片化等，2011年手游逐漸興起，2013年進入快速發(fā)展時期，驅動中國游戲產業(yè)持續(xù)增長。據中國音數協(xié)，2020年中國游戲市場收入達2,786.87億元，同增20.71%；其中移動游戲已達到2,096.76億元。

對比端游、頁游及手游，在終端硬件升級支持下，游戲產業(yè)的持續(xù)發(fā)展為用戶提供更加便捷的游戲體驗方式，更加豐富的游戲玩法以及更加細致精美的游戲內容。

社交：即時性、廣泛性的社交需求驅動社交媒體發(fā)展

熟人日常社交及拓展陌生同好的需求不斷驅動社交媒體發(fā)展。從全球來看，社交媒體隨移動互聯(lián)網普及發(fā)展不斷升級，由最初社交網站向移動社交APP轉化，滿足用戶從熟人日常交流需求向陌生同好的各種垂類社交需求的延伸。

在國內移動互聯(lián)網的快速發(fā)展及移動社交用戶的規(guī)模提升下，國內社交產品持續(xù)豐富；當下隨著互聯(lián)網人口紅利的消減，互聯(lián)網平臺著力提升平臺社交性，挖掘私域流量價值。1994年中國大陸首個互聯(lián)網BBS曙光站上線，互聯(lián)網傳播效應開始逐漸顯現，博客、門戶網站逐漸發(fā)展。20世紀末QQ等即時通信軟件誕生。2005年中國移動社交開始由熟人社交逐漸轉向弱關系社交，2016年娛樂的社交屬性逐漸擴大，興趣社交等方式更加普及。根據艾媒咨詢，2020年中國移動社交用戶使用社交產品除剛需熟人通訊外，分別有33.9%和31.9%的用戶還有認識同好和社區(qū)內容的需要。短視頻直播平臺演化各自的社交經濟模式，通過社交電商等方式挖掘以社交關系為基礎的私域流量價值。

3G-4G移動通信技術升級，賦能豐富內容服務發(fā)展。移動通信技術升級，性能和信息傳輸速度大幅提高，3G技術相較于2G已經能夠支持瀏覽圖片和視頻，但存在清晰度較差、加載速度較慢的問題，用戶主要娛樂活動通常局限于小游戲、在線聽歌等；4G時代網頁加載速度更快，視頻緩沖時間更短且清晰度提高，并支持定位導航、在線直播、短視頻等多種內容服務，內容服務范圍進一步拓寬。

通信信息技術、智能手機等硬件快速普及，用戶娛樂時間延長空間延展。根據CNNIC，我國4G終端設備占比快速提高，2019年4G終端占比已達到75%。根據CNNIC，中國手機網民規(guī)模比例已由2010年的66.20%上升至2020年的99.70%。根據Questmobile，2020年4月移動網民月均使用時長達到144.6小時，同時移動設備的普及和通信信息技術性能的提高也拓寬了用戶的使用場景，用戶娛樂時間和空間進一步延展。

精神娛樂需求持續(xù)增長，消費娛樂化升級促進行業(yè)擴容

人均GDP及可支配收入增長，精神娛樂消費需求日益凸顯。根據國家統(tǒng)計局，2010年至2020年中國人均國內生產總值由3.08萬元快速增長至7.24萬元，2013年至2020年中國人均可支配收入由18,211元快速增長至32,189元。收入水平提高帶動消費結構升級，2010年至2019年中國城鎮(zhèn)和農村居民家庭恩格爾系數整體呈下降趨勢，精神娛樂消費需求日益凸顯。根據國家統(tǒng)計局，2013至2019年城鎮(zhèn)和農村居民人均教育文化娛樂消費支出均穩(wěn)步增長，且農村居民增速高于城鎮(zhèn)居民。

目前：互聯(lián)網用戶時長紅利趨緩，短視頻等引領結構性增長

隨著互聯(lián)網的發(fā)展和普及以及用戶使用習慣的養(yǎng)成，移動互聯(lián)網用戶時長增長勢頭有所放緩，2020年疫情進一步擴大用戶線上化進程，用戶時長短期或將逐步見頂。根據Questmobile，2015年至2020年中國網民月均互聯(lián)網使用時長不斷增長，2020年4月網民平均月上網時長達到144.6小時，相較于2015年延長了54.8小時。據Questmobile，2018年1月至2020年6月用戶使用短視頻的時長穩(wěn)步增長。

泛娛樂互聯(lián)網用戶滲透率小幅提升下，結構性變化凸顯。2020年疫情下，泛娛樂用戶規(guī)模滲透率有小幅增長，據Questmobile，2020年12月整體滲透率同比增加0.1pct至97.0pct。具體細分行業(yè)結構來看，短視頻滲透率繼續(xù)增長，而在線視頻等行業(yè)規(guī)模滲透率略有下滑。從時長來看，據Questmobile，2020年疫情春節(jié)期間短視頻使用時長占比同增5.7pct，2020年12月泛娛樂行業(yè)月人均使用時長同比增長13.1pct至63小時，其中短視頻月人均使用時長同比增幅最高達39.7pct，手機游戲和數字閱讀分別同增6.6pct和21.4pct。

二、傳媒2030展望：全面迎接虛實結合的數字化生活

元宇宙Metaverse可能是人類未來數字化生產活動的場景。技術快速發(fā)展及應用驅動人類向元宇宙邁進，5G云計算、AI、VR/AR、區(qū)塊鏈的數字貨幣技術等主要技術路線有望成為通往元宇宙的重要賽道。5G、云計算及邊緣計算解決了算力限制及信息傳輸的速率質量，其大規(guī)模應用滲透將為用戶提供隨時隨地聯(lián)通虛擬世界的支持；基于深度學習的AI人工智能提升數據采集和處理效率，并能夠增強個性化的服務能力及助力內容豐富，能將廣泛的為數字化生活的數據采集處理內容生產提供助力；VR/AR將為我們帶來更加具有沉浸感和臨場感的數字化生活體驗，為用戶的全面體驗升級提供支持。我們認為在這些技術支持下，人類生活的數字化程度將進一步提升，新產業(yè)將加速崛起，相應也將帶來全新投資機會。

元宇宙Metaverse，平行世界未來已至

2020年疫情催化數字化生活加速滲透，虛擬世界的沉浸式體驗能夠形成對于現實場景的替代甚至升級。疫情下傳統(tǒng)線下活動受到明顯影響，沙盒等類型游戲所提供的場景化社交功能支持用戶向線上轉移的社交、娛樂等需求。5月20日哥倫比亞大學在線上舉行了2020屆學生虛擬畢業(yè)典禮，在游戲《我的世界（Minecraft）》中還原校園環(huán)境，順利完成了校長致辭、授予學位和拋禮帽等流程。2020年7月24日動物森友會首屆“AI頂會”ACAI2020通過YouTube平臺直播開幕，參會者在平臺中以動森形象進行演講提問、選擇表情以及前往不同島嶼品嘗茶點討論不同議題等。

虛擬世界生活的下一形態(tài)可能是元宇宙（Metaverse）。在美國作家尼爾·斯蒂芬森（NealStephenson）1992年出版的科幻作品《雪崩》（SnowCrash）中，Metaverse的概念首次被提出，被定義為虛構空間的集合“超元域”。目前，元宇宙Metaverse指能夠為用戶提供沉浸式娛樂體驗和內容社區(qū)綜合體。根據RobloxCEOBaszucki的定義，元宇宙有八大特征，分別是：身份、朋友、沉浸感、低延遲、多元化、隨時隨地、經濟系統(tǒng)和文明。用戶需要虛擬身份進入元宇宙，能夠在元宇宙中進行社交，并且隨時隨地獲得低延遲、沉浸式體驗，能夠切斷對現實的感知。元宇宙中內容豐富，擁有獨立的經濟系統(tǒng)及文明體系。

隨數字化生活程度的提升，元宇宙中所涵蓋的價值鏈體系也將被持續(xù)豐富。據Beamable，元宇宙整體將包含7層價值鏈。社區(qū)曝光實時呈現將極大推動內容曝光，隨著設計工具和工作流程的不斷完善，打造元宇宙的創(chuàng)作者將爆發(fā)式增長?？臻g計算將設計突破傳統(tǒng)屏幕和鍵盤界限的系統(tǒng)，去中心化能夠為開發(fā)者提供可擴張的生態(tài)系統(tǒng)、解決金融資產集中控制和管理的問題、實現低延遲，人機交互功能將越來越強大，基礎設施升級為設備所需的無束縛功能提供支持。

互聯(lián)網科技巨頭、引擎研發(fā)商、游戲CP等玩家陸續(xù)布局元宇宙賽道

目前已有大量廠商在元宇宙相關賽道布局，其中主要包括以各類游戲內容提供元宇宙體驗的Fortnite、騰訊、EA等等；通過平臺提供探索的facebook、google等；提供UGC支持的Roblox、Epicgames、Unity等；提供空間計算能力、去中心化服務、人機交互服務及基礎設施建設的各類企業(yè)。

UGC平臺為元宇宙奠定雛形，或稱為元宇宙入口之一?！禦oblox》是Roblox（RLBXUS）兼容了虛擬世界、休閑游戲及自建內容的在線游戲創(chuàng)作社區(qū)，于2011年上線。公司于2021年上市，市值一度突破400億美元。仿真引擎以及Z世代多元的創(chuàng)造性賦予了Roblox成為真正的UGC平臺的基礎，向著“元宇宙”世界加速邁進。公司持續(xù)構建完全沉浸的數字社區(qū)，兼具游戲、開發(fā)、教育屬性，2018年以來平臺DAU持續(xù)增長，21Q1平均DAU已超過4200萬。

內容及社交平臺同樣積累豐富，騰訊目標把握全真互聯(lián)網機遇。馬化騰于2020年提出：“從實時通信到音視頻等一系列技術都已準備好，計算能力快速提升，推動信息接觸、人機交互模式升級，線上線下一體化融合加速，未來十年是虛實共生的全真互聯(lián)網”。包括QQ和QQ空間在內的騰訊PCG肩負著其探索未來元宇宙發(fā)展的重任。據晚點LatePost，21年4月15日，騰訊任命天美工作室群總裁姚曉光接手PCG社交平臺整體業(yè)務。隨著元宇宙進一步發(fā)展，人類生活的數字化程度將進一步提升，在虛擬世界中用戶間能夠進行通過文字、圖片和視頻的實時傳輸模擬在現實世界中的信息傳遞。在虛擬世界的價值創(chuàng)造及經濟生活將更加深入。

基于區(qū)塊鏈的數字貨幣技術不斷發(fā)展，支撐元宇宙經濟生活的持續(xù)拓展深化。元宇宙中數字貨幣的廣泛使用將助力虛擬世界經濟的發(fā)展。如Roblox中能夠通過數字貨幣Robux，進行虛擬世界中的勞動兌付及交易流通，并能夠與現實世界真實貨幣進行固定匯率兌換。用戶可以通過兩種方式購買Robux，既可以一次性購買，也可以通過訂閱服務RobloxPremium進行獲取，用戶在roblox世界可以使用Robux進行游戲體驗的獲取，或者在虛擬形象商店中進行虛擬物品的消費購買。而創(chuàng)作者和開發(fā)者通過提供自主開發(fā)的游戲內容及虛擬產品獲得Robux收入，該種虛擬資產能夠在元宇宙世界及現實世界進行共同交換，實現現實世界與虛擬世界的價值流動。

除標準化數字貨幣外，非同質化代幣NFT技術進一步了支持數字化創(chuàng)作的價值錨定及流通能力。NFT通常是指開發(fā)者在以太坊平臺上根據ERC721標準/協(xié)議所發(fā)行的代幣，它的特性為不可分割、不可替代、獨一無二，能夠更加有效的助力虛擬世界的數字資產包括數字藝術品的創(chuàng)作及流通。根據N估計，2020年底NFT市場價值較2017年底增長705%達3.38億美元。

5G時代云游戲，打破硬件終端及場景限制

云計算及相關技術的出現讓游戲娛樂場景的更廣覆蓋成為可能。云游戲是基于云端技術與5G技術發(fā)展而形成的一種不同的游戲運行模式，游戲產品在云端服務器運行，并將渲染完畢后的游戲畫面壓縮后通過網絡傳送給用戶，用戶所使用的設備終端，只需具有基本的視頻解碼能力和網絡連接功能即可體驗云游戲，云游戲和用戶數據存儲在服務器上，可以實現多端存檔和數據共享，本地終端無需下載、安裝游戲和存儲用戶數據，云游戲脫離終端限制，可以跨終端，實現了在云端服務器運行游戲。

5G時代云游戲核心技術升級，開啟行業(yè)元年

由于玩家用戶對于游戲體驗需求不斷升級，云游戲滲透率提升的核心要素即是云游戲服務能否從畫質、時延、覆蓋場景等方面為玩家?guī)硐噍^于傳統(tǒng)更好的娛樂體驗。當下云游戲的流暢體驗由多項核心技術支持，技術端處于快速發(fā)展不斷成熟中，核心技術主要包括：

1）GPU支持實時高速并行計算及浮點計算，能夠改善云游戲圖像的質量并降低整體服務的延遲。英偉達（NVDAUS）、美國超微半導體公司（AMDUS）等頭部研發(fā)廠商不斷推進GPU升級為云游戲發(fā)展提供算力支持；同時如華為云（未上市）、騰訊云（700HK）及阿里云（9988HK）等云服務商所提供的云游戲解決方案中均加入GPU服務器。

2）虛擬化技術，其中包括虛擬機、容器等隔離技術及GPU虛擬化技術。通過虛擬化技術的升級應用能夠提升云游戲整體運行效率。英偉達所研發(fā)的vGPU技術是行業(yè)技術代表，同時各云服務提供商也在不斷升級所提供的虛擬化解決方案。

3）5G所提供的高速率、低時延、大連接的信息傳輸能力，成為云游戲體驗升級優(yōu)化的關鍵驅動技術。

4）邊緣節(jié)點計算技術是能夠減少服務器與用戶的傳輸距離從而達到進一步降低用戶時延，提升操作及維護管理效率的關鍵技術。騰訊、華為（未上市）、Akamai（AKAMUS）等公司正持續(xù)布局國內邊緣節(jié)點服務及CDN建設。

2008-2019年云游戲技術相關專利數量穩(wěn)步增長，支撐中國云游戲產業(yè)發(fā)展。2008-2019年中國云游戲技術相關專利數量呈現穩(wěn)步增長態(tài)勢，2019年中國云游戲技術相關專利同比增長率高達81%，其中騰訊網易（NTESUS）、中國移動（941HK）、微算互聯(lián)信息技術有限公司（未上市）和上海達龍信息技術有限公司（未上市）為專利數量增長做出了主要貢獻。

時延是影響云游戲體驗的關鍵因素之一，其中網絡傳輸形成的時延占主要部分。依據亞馬遜AWS，目前從客戶端到服務器再回到客戶端的完整過程中，云游戲的時延主要包括5個部分：輸入設備的延遲、輸入信號通過網絡傳輸到云游戲服務器的時間、游戲消息循環(huán)響應延遲、游戲的邏輯處理及渲染處理時間、游戲畫面編碼及再通過網絡傳輸時間、玩家設備解碼視頻及顯示設備Vsync的時間，其中網絡傳輸形成的時延占總時延超過70%，是當前形成云游戲時延的最主要部分。邊緣計算節(jié)點的推廣建設能夠縮短信息流網絡傳輸的距離從而有效降低網絡傳輸部分的時延。

云計算技術提升推動云游戲進入預熱階段，5G將彌補傳輸短板帶動云游戲全面發(fā)展。未來5G技術的落實將彌補云游戲技術的最后一塊空缺，網絡帶寬負載以及網絡傳輸能力能夠實現跳躍式提升，多接入邊緣計算技術能夠為云游戲提供更高的即時性，網絡切片技術則可以優(yōu)化大規(guī)模用戶同時運行的游戲體驗。

國內外互聯(lián)網巨頭及游戲廠商持續(xù)加碼云游戲布局，國內以移動云游平臺為切入；國外關注跨平臺機會。5G及邊緣計算的發(fā)展為云游戲帶來全新風口，吸引國內外大廠紛紛入局搶占發(fā)展先機，眾多以流媒體、云計算、游戲等為依托的中小企業(yè)也開始聚焦相關賽道。由于國內外玩家各平臺分布情況不同，海外平臺將布局重心放在PC和主機游戲上，2019年海外谷歌“Stadia”、微軟xCloud、國內“騰訊即玩”、網易云游戲BETA等云游戲平臺相繼推出。隨著5G商用落地，各大廠商的云游戲服務全面升級。20Q4微軟xCloud、騰訊START、谷歌Stadia、亞馬遜云游戲Luna陸續(xù)上線。

云游戲平臺的拓展將培養(yǎng)用戶訂閱付費的習慣。用戶的云游戲付費習慣在逐步養(yǎng)成過程中。從目前已經上線的各云游戲平臺來看，僅部分廠商以免費或每日限時免費的策略吸引用戶，大部分廠商已開始嘗試會員訂閱或時長計費。此外，由于不同玩家付費能力及意愿存在差異，加上目前云游戲運營成本較高、大眾認知程度有待提升，按照高配/標配/低配不同服務質量設定不同價格也較為常見。

云游戲平臺有望成為游戲行業(yè)新分發(fā)渠道，優(yōu)質內容方議價能力提升。由于云游戲對現有渠道依賴程度低，隨著云游戲平臺的不斷完善，傳統(tǒng)渠道話語權將進一步被削弱，游戲發(fā)行渠道通過云游戲平臺有望實現進一步擴充。此外，隨著云游戲技術及應用的日趨完善，硬件限制的突破降低了游戲的體驗門檻，有望擴大游戲用戶基本盤，提升用戶付費水平，推廣訂閱制。精品內容將成為吸引用戶的關鍵，“內容為王”的時代加速到來，因此推動游戲更加精品化，優(yōu)質CP議價能力提升趨勢顯現，帶動游戲廠商業(yè)績和估值的雙重提升。

云原生內容全新體驗將促進用戶滲透率提升，催生廣闊云游戲市場

原生云游戲有望顛覆傳統(tǒng)游戲體驗，或將成為驅動云游戲滲透率提升及用戶付費習慣養(yǎng)成的重要動力。依據咪咕互娛首次提出的原生云游戲概念，其是一種充分發(fā)揮云游戲特點的創(chuàng)新游戲類型，它在游戲策劃、開發(fā)、運營中的一個或多個環(huán)節(jié)完全基于云技術進行設計，具備云網融合、視頻交互、跨享終端三大特征，為用戶提供沉浸式游戲體驗。首款原生云游戲（NCG）《熱血傳奇》創(chuàng)新玩法。云游戲行業(yè)的主要頭部玩家均將原生云游戲作為后續(xù)重點研發(fā)方向，看好未來在5G等技術支持下，基于云游戲“無限”算力、“無限”帶寬、視頻流等技術特點設計的原生云游戲能夠從游戲內容、交互性玩法、感官體驗等多維度帶來全方位的顛覆性游戲體驗。

主要頭部游戲廠商正加速布局原生云游戲，“殺手級”原生云游戲的出現有望為云游戲的普及提供強力助推。頭部廠商的加持下，原生云游戲有望在游戲內容、畫面質量、交互體驗等方面實現進一步突破。依據中國音數協(xié)游戲工委預計，至2030年中國云游戲用戶規(guī)模有望達到4.4億，中國云游戲市場規(guī)模有望達到395.3億元，在游戲用戶滲透率達54.3%，單用戶ARPU將達到89.9元，2020-2030CAGR將達到44.6%。

AI全面賦能傳媒場景，全鏈路提升效率

人工智能技術以智能芯片、傳感器等硬件為基礎，依托運算平臺和數據資源，將人臉識別、圖像識別、自然語言處理等相關技術對傳媒場景進行全鏈路賦能，全面提升內容生產、分發(fā)與傳播的效率。在落地層面，AI技術與視頻、營銷、教育等傳統(tǒng)傳媒行業(yè)深度融合，我們認為隨著技術的不斷突破，產業(yè)鏈有望持續(xù)升級，激發(fā)行業(yè)潛力，帶動整體景氣度提升。

AI+視頻：重構生產流程，實現精準化發(fā)放

AI技術重構視頻制作流程，全面賦能內容籌備、生產、合規(guī)過程，提升產出效率與質量，降低人工審核難度，保護版權，鼓勵原創(chuàng)。與此同時，AI+視頻亦能匹配內容和需求，有效增強分發(fā)效率與用戶粘性。我們認為，隨著AI技術的持續(xù)發(fā)展，未來視頻將更加智能化，提升用戶消費效率。

1）內容籌備：依托于AI技術，視頻廠商通過智能劇本分析、智能選角，提升精品內容產出概率，通過視頻流量和票房預測控制制作成本，避免對市場的判斷失誤，而依托于語音識別、文字識別、圖片識別技術搭建起的視頻數據庫則為分析提供數據支撐；

2）內容生產：視頻廠商通過AI技術理解視頻內容，基于深度學習和圖像算法，完成視頻的智能剪輯，提升拆條、混剪及包裝效率，與此同時，AI技術亦能自動截取精彩畫面作為視頻封面，有效抓住用戶注意力，提升視頻點擊率；

3）內容合規(guī)：隨著視頻化的逐步推進，視頻上傳數量快速增長，而傳統(tǒng)的人工審核難以保證快速、精確的審核需求，視頻AI識別技術能夠快速排查篩選上載內容，提高審核效率與安全性。與此同時，AI技術亦能將新視頻與視頻庫中已有視頻進行比對，保護版權，鼓勵原創(chuàng)。

4）內容分發(fā)：在用戶端，視頻平臺對用戶年齡、興趣愛好、社交關系、地域分布綜合分析，精準提取標簽，更好地定位目標人群。與此同時，AI技術亦能夠對上傳視頻中的語音、人臉、場景等進行多維度分析，提取視頻標簽，實現內容和用戶的精確匹配，有效解決視頻冷啟動問題，提升用戶體驗，增強用戶對平臺粘性。首輪推送完成后，AI算法系統(tǒng)會對用戶的點贊、評論、轉發(fā)、完播率等數據進行分析，對于優(yōu)質內容進行二次曝光，給予更多流量權重，增加精品內容露出，提升平臺整體視頻內容質量，形成從用戶體驗到內容產出的正循環(huán)。

AI+營銷：內容植入技術日臻完善，一體化營銷趨勢明顯

AI+營銷降低成本，提升投放ROI。隨著整體互聯(lián)網流量增速減緩，廣告投放從單純的以用戶觸達為目標，轉向ROI的提升，在底層技術推動下，AI營銷應運而生。AI營銷在人工智能的基礎上，將機器學習、知識圖譜、自然語言處理、生物特征識別等核心技術與營銷環(huán)節(jié)結合，依托海量數據，精準定位目標用戶，快速生成定制化內容，智能化匹配投放渠道，并對投放結果進行實時監(jiān)督，從而解決行業(yè)痛點，降低廣告主成本，有效提升投入產出比。

深度挖掘新場景，視頻廣告預計成為重點發(fā)力方向。隨著短視頻和直播的快速發(fā)展，場景廣告的價值空間不斷提升。廣告營銷服務商利用AI技術能夠智能化識別視頻場景，將視頻內容分拆為人物、表情、動作等多維度的信息，并結合品牌需求，提供多資源、多廣告形態(tài)的組合投放，實現品牌廣告的精準覆蓋。以極鏈科技為例，推出的ASMP廣告樣式包括創(chuàng)意氣泡、智能云圖、智能中插、趣味互動等，可滿足品牌多次有效曝光，實現品牌信息強勢引流，引發(fā)情感共鳴，增強觀眾的參與感。

全鏈路營銷，一體化趨勢明顯。傳統(tǒng)營銷各環(huán)節(jié)間有機性不高，響應速度慢，且無法形成閉環(huán)。在未來，我們認為AI廣告營銷服務商將打通廣告營銷各環(huán)節(jié)，實現從數據處理到用戶洞察，再從智能投放到效果監(jiān)測的全鏈路營銷，促進廣告營銷的一體化發(fā)展。

以百度營銷平臺觀星盤為例，基于AI技術及大數據能力，投前針對不同行業(yè)，多維度洞察品牌和用戶特征，支持提案策劃；投中通過全場景人群策略，有效精準鎖定目標受眾，一鍵觸達；投后進行效果跟蹤和度量，通過全鏈路數據資產沉淀、分析和再營銷，構建整合營銷能力，覆蓋用戶全生命周期。AI營銷趨勢明顯，通過整合廣告營銷各環(huán)節(jié)，幫助品牌實現全鏈路轉化跟蹤和再營銷，讓營銷可持續(xù)、用戶可運營。

AI+教育：全方位賦能教育場景，提升教學質量、效率與公平性

AI全面賦能教育場景，在教、學、管、考場景分別落地。AI+教育圍繞基礎數據與核心算法，以教學活動為出發(fā)點，深度融合人工智能技術，提升教育質量，促進教育公平。從落地場景來看，主要包括教、學、管、考四個方面?！敖獭焙汀肮堋敝饕附逃?，而“學”和“考”主要面向被教育者，而AI技術貫穿在教學過程中，提供智能助教、智慧校園、自適應學習、機器組卷等多種落地場景，對傳統(tǒng)教育進行全方位的賦能。

AI技術全面改造傳統(tǒng)教育，提升教學質量、效率與公平性。我們認為，未來AI技術將在學生、教師和學校側實現傳統(tǒng)教育的深度改造，解決教育痛點難點，改善教育生態(tài)環(huán)境。與傳統(tǒng)教育的千篇一律相比，人工智能教育以學生為中心，注重學習能力與思維提升，從而有效改善教學質量；人工智能亦能改變教學流程，將教師從繁雜的作業(yè)批改中解放，從而能夠專注于教學與一對一交流，教學效率持續(xù)改善；AI技術能夠遠程連接優(yōu)秀教師與學生，打破空間壁壘，減小優(yōu)質教學資源分配不均的問題，提升教學公平性。

AR/VR/腦機接口：交互方式持續(xù)變革，場景化成重要看點

消費電子行業(yè)經歷了從主機、PC、手機（按鍵>>觸摸屏>>折疊屏）等智能終端形式的迭代，已隨著VR行業(yè)興起進入到全新階段，基于虛擬現實融合、通過腦機互聯(lián)的人機交互不再只是天方夜譚。我們認為，在2020-2030的十年間，消費電子創(chuàng)新性應用終端的重要方向之一便是從用于娛樂、社交的VR設備（2020-2024年），到虛實結合的AR終端（2024-2030年），再到以VR/AR為載體通過腦機接口進一步簡化信息/指令輸入媒介（2030年以后），從而實現以讀取腦電波的形式完成人機交互的一系列動作。

VR：硬軟件技術日趨完善，商業(yè)場景逐步落地

自2010年第一臺OculusRift原型機問世開始，全球VR（VirtualReality，虛擬現實）產業(yè)便從模型構建開始進入實戰(zhàn)階段，Facebook（FBUS）、Google（GOOGLUS）、索尼（SONYUS）、HTC（2498TT）、三星（005930KS）為代表的智能終端研發(fā)大廠紛紛加碼。作為全新形態(tài)的消費電子娛樂終端，VR熱潮快速襲來。根據IDC數據，2016年全球VR出貨量同比攀升383%至904萬部。然而，受制于硬件（光學元件、芯片、顯示屏）、軟件（游戲內容）以及網絡環(huán)境（時延）等因素，終端用戶的佩戴體驗以及游戲體驗不佳，2017年全球出貨量開始逐年下降，全球VR市場進入低迷期。

然而，2019年起，隨著網絡環(huán)境升級（5G高速網絡有效降低時延帶來的眩暈感）、硬件設備不斷成熟（引入菲涅爾透鏡、FastLCD、VR專用芯片等提升設備清晰度、減輕設備重量、優(yōu)化視場角及沉浸感等），以及軟件產品優(yōu)化（開發(fā)者更懂得如何針對VR終端特點開發(fā)游戲），VR產品體驗顯著提升。在此基礎上，受2020年初以來的新冠疫情蔓延催化，消費者居家時間延長、娛樂需求提升，VR再次成為熱門娛樂終端。具有超強沉浸感的新品熱門游戲《半衰期》的發(fā)布更進一步彰顯了VR社交屬性，加速了VR產品在終端的推廣。

根據IDC數據，2020年全球VR出貨量同比增長2%至555萬部，是2017年出貨量連續(xù)下降以來首次重回正增長；其中美國地區(qū)VR出貨量同比增長58%至284萬部，約占全球的51%，較2016年美國地區(qū)VR出貨量全球占比大幅提升23pct，引領全球VR需求復蘇。

Facebook自2014年開始布局VR業(yè)務，4Q20Oculus全球VR出貨量份額高達83%。作為目前全球VR產業(yè)龍頭品牌，Facebook早在2014年便收購Oculus開始布局VR業(yè)務。2020年9月Oculus推出Quest2新品，頭顯重量僅503克、刷新率高達90Hz、搭載高通驍龍VR專用芯片XR2、分辨率較上一代高50%、具備更大內存和更快的響應速度而售價僅299美金，性價比顯著提升。根據IDC的數據，Oculus憑借Quest2的發(fā)布于2020年一舉拿下全球VR市場63%的出貨量份額，銷量達到347萬部，遠高于其在OculusRift及Quest1發(fā)布當年的銷量（2016年39萬部，2019年170萬部），其中4Q20Quest2新品發(fā)布后的Oculus單季全球出貨量/銷售額市占率高達82%/77%。

Quest2發(fā)布后，Oculus于2021年4月通過軟件升級將產品刷新率從90Hz提升至120Hz，進一步優(yōu)化用戶體驗。同時，3月8日FacebookCEO馬克·扎克伯格在接受英文科技媒體《TheInformation》專訪時提到，Facebook已在研發(fā)OculusQuest迭代版本新品，或具備眼動追蹤、面部追蹤等特性。此外，馬克·扎克伯格在采訪中還提到Facebook將延續(xù)低產品售價策略圍繞社交體驗制定商業(yè)模式，并通過價格下探繼續(xù)擴大用戶基數，從而基于當前社交媒體網絡創(chuàng)造更多用戶加入虛擬世界的社交機遇。

索尼宣布新一代VR系統(tǒng)將登陸PS5，本土品牌Pico（未上市）與DPVR（未上市）亦呈快速普及態(tài)勢。除Facebook外，根據快科技訊，索尼已于2021年2月23日宣布新一代VR系統(tǒng)將登陸PS5，并將通過全面加強分辨率、視野、追蹤和輸入等各方面表現優(yōu)化用戶體驗。2016-2020年索尼VR累計出貨量達546萬部（根據IDC數據），基于良好的用戶基礎及強勁的換機需求，我們認為第二代PSVR亦有望成為繼Quest2之后的又一熱銷VR產品。與此同時，本土品牌終端亦呈快速普及趨勢，2019年及2020年DPVR全球出貨量分別同比增長68%/61%至23/37萬臺，2020年DPVR中國區(qū)出貨量占比為69%。2019年Pico的VR產品全球出貨量同比增長89%至34萬臺，2020年全球出貨量為33萬臺，同比基本持平，2016至2020年Pico中國區(qū)VR產品出貨量占比由100%逐年降低至77%。2021年5月10日，Pico發(fā)布最新一代VR一體機Neo3，搭載高通驍龍XR2平臺，硬件性能提升明顯，有望帶動整體銷量持續(xù)向上。

內容重要性不斷提升，場景化是未來的核心看點。隨著技術的逐步完善，硬件出貨量提升，內容的重要性顯著增加，而視頻、游戲等C端應用與AR/VR原有場景重合度高，用戶基礎良好，使用門檻較低，目前已經大范圍展開。我們認為，伴隨用戶習慣逐漸養(yǎng)成，VR未來有望持續(xù)向B端拓展，深化在購物、教育、醫(yī)療、旅游等場景的商業(yè)應用。

VR視頻：商業(yè)化已落地，沉浸感、交互性以及內容創(chuàng)新有望持續(xù)加強。早期的VR視頻以風景短視頻為主，隨著拍攝技術的日漸成熟，VR巨幕影院、VR直播、VR360°視頻等場景逐漸落地，突破了場地、屏幕尺寸的限制，將原有場景向AR/VR端延伸，為用戶提供電影、體育賽事、電影/電視劇等多樣化內容。2020年愛奇藝推出的360°全景沉浸式8KVR互動劇場《殺死大明星》支持用戶通過交互探索探索同一時間維度的不同場景，開創(chuàng)全新的VR敘事模式。我們認為，隨著硬件與網絡技術的升級，未來VR視頻沉浸感、交互性以及內容創(chuàng)新有望持續(xù)加強，用戶觀賞體驗將進一步提升。

VR游戲：優(yōu)質內容帶動硬件銷量提升，內容為王仍為長期邏輯?！栋胨テ冢簮劾蚩怂埂肥怯蒝alve（未上市）研制的VR獨占重度RPG游戲，該作品綜合虛擬現實、FPS、解謎等多種游戲元素，高畫面品質與強物理交互打造深度沉浸感。由于購買VR設備ValveIndex將免費贈送《半衰期：愛莉克斯》，根據Nielson’sSuperData，19Q4游戲公布后，售價999美元的ValveIndex相繼在31個國家售罄，19年全年銷量達到14.9萬份，而19Q4銷量占比約70%。2020年3月24日，《半衰期：愛莉克斯》正式在Steam平臺發(fā)布，上線僅一天即獲10,654份好評，好評率超過95%。

在《半衰期：愛莉克斯》的推動下，2020年3月起Steam平臺VR在線用戶數量大幅攀升，3至4月平臺VR用戶數分別為25.58萬人（QoQ：49%）和45.29萬人（QoQ：77%），占Steam平臺用戶總數的比例為1.16%和1.91%。我們認為，隨著硬件設備技術逐步突破，內容為王的邏輯預計長期顯現。

VR購物：全面賦能實體經濟，線上線下充分結合。VR深度融合線上線下場景，通過建模還原商場場景，以數字化賦能傳統(tǒng)實體經濟，提升用戶購物的便捷程度，引領遠程消費新風尚。2020年中國電信推出5GSA+MEC商業(yè)綜合體云XR數字孿生平臺，為消費者提供虛擬導購、虛擬景觀、紅包探寶等商業(yè)場景，同時亦為商家提供大數據分析支持，打造開放式的數字生態(tài)，為VR購物打下基礎。

VR教育：提升交互水平，激發(fā)學習熱情。相比起傳統(tǒng)課堂，基于VR建立起來的智慧教室、智能實驗室能讓學生和虛擬物品、抽象概念進行互動，加深知識記憶，營造優(yōu)質、沉浸式的教學環(huán)境，有效解決部分課程難以記憶、難以實踐、難以理解等潛在問題。比如在實驗室場景中，存在部分實驗過于危險，教學器具昂貴等問題，VR則能夠為教學提供全新解決思路。

VR旅游：足不出戶，即可享受全球美景。根據世界旅游城市聯(lián)合會(WTCF)與中國社會科學院旅游研究中心，2019年國際旅客人次達到15億，全球旅游收入達到5.8萬億美元，市場空間規(guī)模廣闊?；赩R的旅游解決方案，較傳統(tǒng)的線下旅游，能夠降低用戶時間與費用成本，足不出戶，即可享受不同地點、不同時間段的全球美景。目前華為河圖已經實現了自主講解、文物復原等功能，未來隨著技術的發(fā)展，VR+旅游有望加速商業(yè)化落地。

VR醫(yī)療：豐富診療手段，有望成為傳統(tǒng)醫(yī)學的重要補充。在醫(yī)療培訓方面，VR技術能夠突破產地、經費限制，降低醫(yī)學教育成本，營造直觀、高效的學習環(huán)境，幫助醫(yī)學生在虛擬手術臺上反復磨練技能；在醫(yī)學干預方面，VR技術能夠模擬多樣化環(huán)境，有利于緩解精神病患者焦慮情緒；在臨床診斷方面，VR技術能夠模擬患者體征，全面獲取信息，提前預知手術的風險點；在遠程醫(yī)療方面，VR技術能夠跨越空間界限，解決醫(yī)療資源不均的問題，亦可深入戰(zhàn)場、重災區(qū)實現實時指導。隨著硬件技術改善，VR有望成為傳統(tǒng)醫(yī)學的重要補充。

B端出貨量顯著提升，市場空間快速增長。根據IDC的數據，2020年全球VR出貨量555萬部，其中消費型/商用型VR分別占比79.5%/20.5%，2025年全球VR出貨量預計為0.30億部，消費型/商用型VR出貨量分別為0.16/0.13億部，分別同比增加16.3%/40.4%，占比分別為55.4%/44.6%?？紤]到2025年VR保有量維持在較高水平，我們預計2025-30年消費型/商用型VR出貨量增速較2025年逐年降低，2025-30年CAGR分別為9.3%/27.5%，2030年出貨量分別達到0.26/0.45億部。

硬件市場空間方面，根據IDC的數據，2025年VR硬件銷售額預計達到104億美元，VR單價為351美元，并呈小幅遞減趨勢。我們預計2025-30年年均降價1.5%，基本與2024-25年降價幅度保持一致，結合出貨量預測，2030年全球VR硬件銷售額有望達到228億美元。根據ARtillery-Intelligence的數據，2020年軟件+內容+廣告占VR市場空間總量的54%，對應市場空間為26億美元。結合VR陀螺、Statista與世界銀行的數據，我們預計2020年VR用戶規(guī)模為0.11億人，VR用戶日均使用時長0.63小時，VR滲透率達到0.14%，則2020年軟件+內容+廣告單位時間ARPU為369美元。在技術與內容的催化下，我們認為全球VR用戶數量、使用時長、單位時間ARPU值有望進一步增加，我們預計2030年VR滲透率將達到1.10%，則對應全球VR用戶為0.94億人（世界銀行預計2030年全世界人口將達85億），日均使用時長0.85小時，軟件+內容+廣告單位時間ARPU穩(wěn)定增加至407美元，則2030年軟件+內容+廣告市場空間預計達到324億美元。綜上可知，2030年全球VR市場空間預計達到552億美元，2020-30年CAGR達27.9%。

AR：光波導技術趨勢明顯，分體式AR眼鏡有望率先C端落地

AR眼鏡有望成為繼手機之后的主流智能終端，科技龍頭企業(yè)紛紛加碼。AR（AugmentedReality，增強現實）因能夠通過圖像、視頻、3D模型等技術為用戶提供基于真實環(huán)境的補充或增量信息，相較于VR設備應用場景更為豐富多樣而被認為有望成為智能手機之后主流的智能終端，谷歌、蘋果、百度和阿里等科技巨頭紛紛加碼發(fā)布AR開發(fā)平臺，其中蘋果還開始在其手機、iPad等設備上加入LiDar攝像頭為AR實景交互構建應用生態(tài)。同時，三星在CES2020的GaitEnhancing＆MotivatingSystem（運動分析和培訓平臺）系統(tǒng)演示中首次展示了其AR眼鏡。2020年9月Facebook表示公司開始“Aria項目”，給數百名員工配備可以記錄所見所聞的高科技眼鏡，并有望在2021年推出一款由雷朋設計的“智能AR眼鏡”。

AR眼鏡B端應用需求攀升，2021年HoloLens拿下美陸軍219億美元AR訂單。盡管受AR眼鏡光學模組元件工藝復雜、成本高昂限制，目前的AR應用仍集中在B端，但隨著2014年谷歌AR眼鏡GoogleGlass、2015年微軟HoloLens1、2018年MegicLeapOne等一系列AR眼鏡發(fā)布至今，我們看到B端的應用需求已有顯著增加。根據Uploadvr，2018年微軟Hololens與美國陸軍簽訂4.8億美元訂單（將為軍事人員配備HoloLens原型機，以四個增量采購大約2500個IVAS原型），2021年再得219億美元訂單（將在10年內為美陸軍提供12萬套AR頭盔）。

與此同時，國產AR公司近年也實現了突破。2016年，亮風臺發(fā)布雙目一體AR智能眼鏡HiARG100，是國內首款真正實現量產的AR眼鏡；2019年推出雙目AR智能眼鏡HiARG200。2019年NrealLightDevKit首發(fā)，2020年Nreal完成4000萬美元的B1輪融資,發(fā)布面向韓日市場的旗艦產品NrealLight。2021年3月Nreal宣布完成B2輪融資。視涯技術則從2018年1月正式開工建設，到2020年11月正式完成第一批批量訂單的交付，完成了從無到有的蛻變。

AR眼鏡的成像效果決定了用戶體驗，而鏡片的光學系統(tǒng)便是決定AR眼鏡成像效果的關鍵。根據AR眼鏡所用光學原理不同，目前常見的顯示方案主要為棱鏡、自由曲面、Bird-bath和光波導4大類。其中光波導被視為滿足AR眼鏡成像需求的主流解決方案，這主要是因為光波導能夠實現光的全反射，即光機完成成像后，將光耦合進入波導的玻璃基底，通過“全反射”原理將光傳輸到眼鏡前方，再釋放出來。

光波導的“全反射”在保證成像清晰、圖像對比度高的基礎上，還能為用戶提高較大的視場角FOV。光波導又可分為衍射光波導和陣列光波導，其中陣列光波導鏡片采用光學冷加工工藝，玻璃材料經過多道工序才可加工完成，工藝復雜，加工耗時，成本難以降低；衍射光波導主要有表面浮雕光柵波導方案和體全息光柵波導方案，浮雕光柵波導方案雖然具有大視場和大眼動范圍的優(yōu)勢，但是也會帶來視場均勻性和色彩均勻性的挑戰(zhàn)，同時相關的微納加工工藝也是巨大的挑戰(zhàn)，生產成本較高，量產難度較大。

對比2014年至今各品牌AR眼鏡參數，目前使用光波導方案的產品中，盡管HoloLens2的FoV大，但價格更高；MagicLeapOne和國產廠商亮風臺的HiARG200價格相近，但亮風臺產品頭戴端僅重80g，輕薄便攜的特性有助于獲得更好推廣。此外，中國產廠商Nreal、影創(chuàng)科技（Shadowcreator）由于主要采用自由曲面和Bird-bath，產品重量分別只有88g和120g，從產品來看成像效果相對于棱鏡類方案也已有顯著優(yōu)化，售價均低于5000元。

C端AR眼鏡有望作為手機配件通過與運營商合作模式加速終端推廣。根據Nreal官網，目前產品結合手機可實現觀看電視、游戲等多領域的應用，例如使用者可從360度視頻列表中選擇所需的內容，在大屏幕上（如電影院）欣賞；游戲方面，在《ZombieBomberAR》中，玩家可以用手機作為控制器來向僵尸投擲炸彈。2020年，Nreal聯(lián)合韓國LGU+、日本KDDI等海外頭部運營商相繼發(fā)布了面向韓日市場的旗艦產品NrealLight，將首先通過LGU+官網在韓國市場搭配三星Note20、LGVelvet手機與LGU+5G數據套餐綁定銷售。根據36氪，21年3月的數據顯示，韓國用戶平均每天使用NrealLight近1小時，重度用戶（前20%）的使用時長超過2小時，Nreallight作為手機配件的商業(yè)化模式有望持續(xù)拓展C端市場。

基于AR技術的車載HUD已在終端應用，本土車企長城、紅旗率先布局。HUD（AugmentedRealityHeadUpDisplay）及前窗增強抬頭顯示，原主要用于戰(zhàn)斗機以減少飛行員低頭查看儀表盤頻率。隨著HUD成本下降、汽車電子升級需求提升，車載HUD開始大范圍應用。

相比于目前在終端廣泛使用的風擋型W-HUD而言，AR-HUD能夠精準捕捉實際交通路況，可以更好的結合ADAS信息和高級導航信息優(yōu)化駕駛體驗，目前國產車企長城、紅旗等已陸續(xù)推出了搭載AR-HUD的車型。在國內AR領域布局的企業(yè)中，上市公司水晶光電2021年1月29日在互動平臺披露，公司的AR-HUD產品已通過某國內高端品牌的認證，并開始配置產能以積極推動產品量產上市。

結合當前5G商用初期、手機仍然作為運算終端的情況，我們認為作為手機配件的分體式的AR眼鏡會成為第一種可以大規(guī)模商用AR產品，因其產品形態(tài)輕盈、佩戴舒適度佳；但隨著光波導方案的成熟、工藝成本下降，我們認為以獨立產品形態(tài)出現的AR眼鏡有望自2025年起逐步在終端問世，而生態(tài)建設及產品定位則是AR產品能夠在終端加速滲透的關鍵。

出貨量方面，根據IDC的數據，2020全球AR出貨量28.7萬部，消費型/商用型AR占比分別為25.2%/74.8%，2025年全球AR出貨量預計達到0.24億部，消費型/商用型AR分別為0.03/0.21億部，分別同比增加38%/51%，增速自2022年逐漸下降。我們認為2025-30年增速下降趨勢有望維持，消費型/商用型ARCAGR預計分別達到32.0%/40.0%，2030年出貨量分別為0.13/1.13億部，占比分別為10.4%/89.6%。

硬件市場空間方面，根據IDC的數據，2020年全球AR銷售額為4.9億美元，2025年預計增至339億美元，AR單價1,388美元，同比下滑1.0%。我們假設2025-30年單價降幅與2025年保持一致，則2030年AR單價為1,320美元，結合出貨量的預測，2030年全球AR硬件市場空間將達到1,670億美元。根據IDC的預測，2020年全球AR/VR市場空間120.7億美元，結合VR市場空間與AR硬件空間的預測，2020年全球AR軟件+廣告+內容的市場空間為68.4億美元。

參考Statista與世界銀行的數據，我們預計2020年全球AR用戶規(guī)模為5.9億，日均使用時長為0.63小時，滲透率達到7.6%，對應單位時間ARPU值為18.3美元。根據德勤咨詢與Newzoo，2020年全球智能手機市場空間約9,440億美元，全球用戶數35億，日均使用時長約5小時，對應單位時長ARPU值26.3美元。對標智能手機，長期來看，AR軟件+廣告+內容市場還有較大提升空間，2030年AR滲透率有望達到33%，全球用戶數將達到28億，日均時長增至1.0小時，單位時間ARPU將達到27.1美元，對應AR軟件+廣告+內容空間預計達到761億美元。綜上可以，2030年全球AR市場空間有望達到2,43