comot串聯(lián)關(guān)鍵購(gòu)物流程未竟長(zhǎng)尾夢(mèng)

Comot串聯(lián)關(guān)鍵購(gòu)物流程，未竟的長(zhǎng)尾夢(mèng)(Mr.6)作者：劉威麟時(shí)間：March30th,2007 在美國(guó)發(fā)展得最成功的臺(tái)灣創(chuàng)業(yè)家之一王耀庭曾告訴我，一間初創(chuàng)公司在幾位創(chuàng)辦人以外，第一個(gè)該找的員工不是會(huì)計(jì)，不是人事經(jīng)理，也不是業(yè)務(wù)副總，而是「總機(jī)小姐」。創(chuàng)業(yè)維艱，大家在多破舊的公寓辦公沒(méi)人知道，只要總機(jī)小姐聲音夠甜美，陌生客戶來(lái)電，都會(huì)留下美好的印象，因此她的角色舉足輕重。同樣的道理，對(duì)一個(gè)「購(gòu)物網(wǎng)站」來(lái)說(shuō)，最重要的就是它的「購(gòu)物」端，無(wú)論前面做了什么，最重要的還是把客戶帶到購(gòu)物車，然后checkout，這一段可說(shuō)是每個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的命脈所在。奇怪的是，這，也是尤其常被小型購(gòu)物網(wǎng)站給忽略的一塊。美國(guó)曾經(jīng)有一間公司叫「Comot」，試著將所有小網(wǎng)站的checkout系統(tǒng)連在一起，讓小店可以一同做資料設(shè)計(jì)、一同做upsell、自動(dòng)做成bundle、一同做點(diǎn)數(shù)卡，一同研究任何有趣的pattern。筆者寫(xiě)其他人公司這么久，從來(lái)沒(méi)寫(xiě)過(guò)自己，現(xiàn)在是時(shí)候了；自己開(kāi)過(guò)幾個(gè)網(wǎng)站，但「Comot」是我在美國(guó)唯一真的注冊(cè)的公司，那是四年前的事，卯盡了全力搞這個(gè)，當(dāng)時(shí)還沒(méi)聽(tīng)過(guò)長(zhǎng)尾理論，也仍未有所謂Web2.0，我的想法也很簡(jiǎn)單，集小眾之力，來(lái)與大網(wǎng)站抗衡。我認(rèn)為，由于這一塊直接影響到每個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的買賣動(dòng)作，抓住這段，幫小店做出成績(jī)，不愁無(wú)法抽成。然而后來(lái)因故關(guān)站。購(gòu)物網(wǎng)站從1994年就出現(xiàn)了，是互聯(lián)網(wǎng)世界最元老的始祖子產(chǎn)業(yè)之一，但它的checkout系統(tǒng)，卻是此類網(wǎng)站所有部份之中變化最少的，今天或許它長(zhǎng)得不太一樣，炫了一點(diǎn)，多了PayPal和GoogleCheckout，但在基本后臺(tái)方面與執(zhí)行模式卻從來(lái)沒(méi)變過(guò)，當(dāng)中尤其以合作與串聯(lián)最為缺乏。我們看到各式各樣的「開(kāi)店計(jì)畫(huà)」如網(wǎng)勁科技、SohoMall提供了容易操作的開(kāi)店平臺(tái)，另外再加上多種「伙伴計(jì)畫(huà)」(affiliateprogram)在拉人來(lái)網(wǎng)站買東西，并提供Webservice的各種API，但等到消費(fèi)者真的開(kāi)始輸入資料、準(zhǔn)備出錢購(gòu)買的那一段過(guò)程中，卻沒(méi)有任何的串聯(lián)計(jì)畫(huà)。這段checkout的過(guò)程，小購(gòu)物網(wǎng)站根本不注重，大部份隨便採(cǎi)用免費(fèi)或低價(jià)的購(gòu)物車軟體osCommerce、BakeSale、CRELoaded、ZenCart、Startershop等，這里有一整串的清單，總共170個(gè)不同的購(gòu)物車與checkout流程供君任選，而PayPal唯一的好處只是使用同一帳號(hào)，介面丑得要死，省了成本，卻沒(méi)幫這些購(gòu)物網(wǎng)站帶來(lái)規(guī)模訂單。大家各自努力的結(jié)果，據(jù)這里提到的數(shù)據(jù)，目前購(gòu)物車的「平均轉(zhuǎn)換率」(ConversionRate，即每百人拜訪者之中有多少人真的完成購(gòu)買)大約只有在40%左右而已，換而言之有高達(dá)六成的使用者明明開(kāi)始加?xùn)|西到購(gòu)物車了，卻從未完成購(gòu)買動(dòng)作（這叫shoppingcartabandonment）。以整個(gè)網(wǎng)站而言，這篇文章更引述了Fireclick數(shù)字，除了原本就做郵購(gòu)的廠商還有6.1%的轉(zhuǎn)換率、禮品店有3.9%轉(zhuǎn)換率，剩下其他種類的購(gòu)物網(wǎng)站平均轉(zhuǎn)換率只有2.3%。往好處想，這表示小型購(gòu)物網(wǎng)站可以進(jìn)步的空間還很多，將轉(zhuǎn)換率增加一倍并非不可能的事，一旦做到，馬上成為新寵。而這些小網(wǎng)站也是有老師可以學(xué)功夫的，據(jù)這邊Clickz資料顯示，2005年Amazon的轉(zhuǎn)換率為12.8%，其他大站如ProFlowers為11.8%，有的如QVC更高達(dá)16.3%，比較一下，這些大站的轉(zhuǎn)換率竟都是小站平均的3~5倍以上。這些大型購(gòu)物網(wǎng)站這么厲害，是因?yàn)樗鼈兩糜趌og所有資料并做資料挖礦(datamining)，對(duì)每一個(gè)按鈕的位置都很注意、每多出一公分的滑鼠動(dòng)線都要檢驗(yàn)，只要能提升百分之一的轉(zhuǎn)換率，它們就會(huì)樂(lè)不可支。小網(wǎng)站若資源不足無(wú)法單獨(dú)努力，中間有沒(méi)有串聯(lián)的機(jī)會(huì)？ElasticPath列出幾個(gè)購(gòu)物者半途而廢的原因，包括「送貨日期交待不清」、「總金額沒(méi)有顯示」、「太貴」、「太慢」、「太多資訊要填」、「要先申請(qǐng)會(huì)員」、「有的停在頁(yè)面不動(dòng)」、「覺(jué)得這個(gè)頁(yè)面要輸入信用卡資訊有點(diǎn)怪怪的」，所以ElasticPath提供了一套Ajaxshoppingcart，幾乎在一頁(yè)就完成了填表，試圖藉提升刷卡的流程而升高轉(zhuǎn)換率。事實(shí)上早2005年紐約時(shí)報(bào)就已經(jīng)刊出了服裝品牌GAP.com新製作的Ajax購(gòu)物頁(yè)面，據(jù)說(shuō)GAP為了安裝這個(gè)頁(yè)面還索性將整個(gè)網(wǎng)站整個(gè)關(guān)站三個(gè)星期，美國(guó)的青少年購(gòu)物網(wǎng)站TJ-MAXX則是用另一派技術(shù)Flash來(lái)製作同樣道理的「一頁(yè)checkout」，這個(gè)case還被當(dāng)年的Macromedia拿來(lái)四處當(dāng)宣傳看板。這些AJAX、Flash的購(gòu)物車或許點(diǎn)亮了大站GAP的未來(lái)前途，但仍然無(wú)法改變小網(wǎng)站必須單打獨(dú)斗的問(wèn)題。而現(xiàn)在臺(tái)灣最賺錢的、專攻女性產(chǎn)品的購(gòu)物網(wǎng)站Payeasy據(jù)說(shuō)更有妙招，索性把整個(gè)「購(gòu)物車」的概念都刻意沖淡，因?yàn)镻ayeasy發(fā)現(xiàn)，女性購(gòu)物皆為沖動(dòng)型，看到就買，所以要讓她們盡量沖著那些299、399元的東西作單筆消費(fèi)，如果還讓她們選到購(gòu)物車，慢慢逛，慢慢算，等到加起來(lái)一看總金額，說(shuō)不定就不買了。最近看到一本數(shù)位人出版的《超想仿傚的網(wǎng)店50間》，里面有蠻多中大型購(gòu)物網(wǎng)站案例，我自己分別去看，發(fā)現(xiàn)這些有一定規(guī)模的購(gòu)物網(wǎng)站果然對(duì)checkout流程各有各的特色處理，比如Worth1000賣的是虛擬商品，所以它鼓勵(lì)會(huì)員先買一批點(diǎn)數(shù)，再?gòu)狞c(diǎn)數(shù)扣除；MetroPhoto則在門(mén)市部買卡片，一張100元；專賣鉆石的BlueNile不會(huì)有沖動(dòng)性購(gòu)買，購(gòu)物車的設(shè)計(jì)也就大不同；另外美國(guó)還有Anthropologie、MyStrands、eLuxury，日本還有Felissimo、Rakuten樂(lè)天，法國(guó)還有Colette.fr，臺(tái)灣這邊也有寵物主義、辛西亞小舖、潔西卡部屋、諸似繪社JoyWay、Herpa等。當(dāng)然大陸方面的當(dāng)當(dāng)、卓越的特殊金物流做法也沒(méi)能錯(cuò)過(guò)。我們可看到，除了YesA需要經(jīng)過(guò)12個(gè)頁(yè)面才能checkout是明顯的沒(méi)做好功課之外，其他幾十個(gè)各國(guó)專業(yè)的購(gòu)物網(wǎng)站，在購(gòu)物車與checkout這段都是非常的投注，這時(shí)候，倘若在回去看那些開(kāi)店賺錢的小商家，長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，顯得特別的靜寂與孤單。做購(gòu)物車、購(gòu)物平臺(tái)的軟體廠，知道購(gòu)物網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)家肯定需要這一塊，因