北京市住宅項目策劃投標書

北京東三環(huán)住宅項目投標書

前言

本投標書由項目分析、項目市場定位、項目預期、價格操縱、營銷策略、合作方式六大部分組成。其中項目分析部分從項目硬件條件、區(qū)域狀況、競爭項目等多個方面進行了較為詳盡地論述，旨在為標書后面部分的項目定位、價格預期及營銷推廣策略提供相應的數(shù)據(jù)支持。通過對項目硬件和其所處區(qū)域的分析，即可明確其合理的市場定位和產(chǎn)品賣點，并找出項目的目標客戶。而后透過同區(qū)域內(nèi)相似物業(yè)的調(diào)查研究，提出合理的價格預期和銷售周期操縱。依照確定的預期價格及銷售周期，我們在后文中的營銷推廣策略部分提出了實施建議和不同銷售期的推廣重點。

第一部分：項目分析

條件分析

1、位置及四至

項目位于燕莎商圈，座落于小亮馬橋東方東路1號。東面正對立即興建的第三使館區(qū)，南距希爾頓飯店200米，距燕莎購物中心約1000米；西距東三環(huán)北路約200米，距幸福大廈、進展大廈、京信大廈等高級寫字樓約1500米；北臨現(xiàn)代盛世大廈、國航大廈，距機場輔路約130米。交通便捷，距機場高速僅500米左右。

2、地塊分析

項目被小亮馬橋路所圍，是不規(guī)則的四邊形，近似扇面形狀。項目占地1.07公頃，規(guī)模較小。公寓由一幢獨立塔樓和一幢塔板聯(lián)體樓組成，經(jīng)由實地考察，整個項目除去兩幢公寓樓及一室外泳池所用土地面積，剩余用地面積專門小，考慮到地下車庫進出口的設置和日后車輛在項目內(nèi)能夠行駛順暢，項目不可能做大面積綠化和景觀設計。

3、要緊技術指標分析

塔樓32層99.5米高，板樓塔部32層、板部26層，因此項目屬于超高層建筑，5.586的容積率假如作為單純居住性質(zhì)的公寓是偏高的。

4、戶型分析

戶型配比

項目共計293戶，其中塔樓108戶，塔板聯(lián)體樓185戶，共25種戶型。其中二居、三居、四居、五居的分配比例如下表所示：

項目整體戶型配比表

類型

戶型建筑面積

戶數(shù)

比例

二居

137.55㎡——143.03㎡

51

約17.4%

三居

151.02㎡——206.44㎡

234

約79.9%

240.14㎡

1

約0.35%

四居

平層

199.81㎡——248.03㎡

3

約1%

躍層

342.96㎡——362.61㎡

3

約1%

五居（躍層）

342.99㎡

1

約0.35%

塔樓戶型配比表

類型

戶型建筑面積

戶數(shù)

比例

二居

137.55㎡——143.03㎡

51

約47%

三居

169㎡——240.14㎡

52

約48%

四居

平層

199.81㎡——248.04㎡

3

約3%

躍層

357.54㎡——362.61㎡

2

約2%

塔板聯(lián)體樓戶型配比表

類型

戶型建筑面積

戶數(shù)

比例

三居

151.03㎡——193.02㎡

183

約99%

四居（躍層）

342.96㎡

1

約0.5%

五居（躍層）

342.99㎡

1

約0.5%

注：以上三個戶型配比表內(nèi)戶型的建筑面積全部按照80%的使用率，依照戶型的使用面積計算得出。

主力戶型分析

從上述戶型配比分析表不難看出，項目的主力戶型是面積151.02㎡——206.44㎡的三居室，占到總戶數(shù)的79.9%。

塔板聯(lián)體樓中有99%的戶型都為三居，每戶面積均偏大。其中建筑面積在180㎡以上的有122戶，占整個項目三居室的52%，最大可達到240.14㎡（一套）。

塔樓的主力戶型是二居和三居，分不占塔樓總戶數(shù)的47%和48%。二居面積以143.03㎡為主，三居面積以206.44㎡為主。

項目配套分析

項目采納高標準配置，每層多為兩戶，配兩部電梯?？照{(diào)采納先進的中央集中空調(diào)，全樓配中央新風，所有新風通過中央除菌、除塵、調(diào)濕處理。所有設備均采納先進的弱電系統(tǒng)，其中家居智能系統(tǒng)可電話遙控家中電器，采納寬頻入戶。

項目配套設施比較完善，一層為約3000平方米會所設計，包括陽光室內(nèi)地板采暖恒溫泳池，桑拿、健身、小影院、臺球、餐廳等。全地下車庫設計，地下一層117輛，地下二層113輛，共計230輛。

項目的高標準配置和完善的配套設施適宜定位于高檔投資型物業(yè)。

區(qū)域分析

1、道路交通狀況

燕莎區(qū)域內(nèi)要緊道路有機場路、機場輔路、三環(huán)路、亮馬橋路、宵云路、小亮馬橋路等。由于燕莎區(qū)域開發(fā)時刻較早，區(qū)域內(nèi)主干道路的可通達性專門好，然而道路規(guī)模比較落后，路面陳舊、坑洼不平。商圈內(nèi)商業(yè)繁華，路經(jīng)該區(qū)的公交車線路繁多，交通便利，然而在上下班時刻段經(jīng)常出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象。

2、人文、環(huán)境概況

燕莎商圈是一個國際氛圍濃郁的繁華商業(yè)區(qū)，擁有良好的人文、自然環(huán)境。北有第三使館區(qū)，南有國際學校、亮馬河、朝陽公園，東接規(guī)劃之高爾夫球場。出入該區(qū)域的人士多為高知人群，其中公司白領、企業(yè)主、外籍工作人員居多。

3、生活配套現(xiàn)狀

燕莎地區(qū)是一個經(jīng)濟消費水平專門高，市政設施成熟，生活配套完善的涉外商圈。那個地點擁有眾多的金融、商務、餐飲和休閑娛樂場所，如亮馬河大廈、京信大廈、東方大廈、21世紀飯店，長城飯店、昆侖飯店、凱賓斯基飯店、燕莎友誼商城、女的街、萊太花卉市場、家樂福、世紀劇院酒吧一條街等。

4、區(qū)域以后進展展望

燕莎商圈的興起至今也有十余年時刻，是京城有名的涉外商圈。與東部地區(qū)的建國門商圈、CBD商圈、朝外商圈等其他商圈相比，那個地點獨有一種涉外氣氛和商務氣息。特不是隨著第三使館區(qū)的建設，這一區(qū)域的涉外性質(zhì)將會被進一步強化，區(qū)域內(nèi)的道路、綠化及原有市政設施定會得到改善，區(qū)域形象也會隨之變得更加國際化。

區(qū)域項目與競爭分析

燕莎地區(qū)作為京城東部的幾大商圈之一，是倍受開發(fā)商青睞的投資熱土，近幾年來高檔公寓是這一區(qū)域的主力開發(fā)物業(yè)類型。如瑞城中心、亮馬名居、福景苑、嘉和麗園、國際港等。

1、區(qū)域項目分析

瑞城中心

占地面積

3.29萬平方米

總建筑面積

25.6萬平米

建筑形式

板式框架剪力墻

戶型分析

250平米，占總戶數(shù)25%

在銷套數(shù)

約100套

價格水平

均價：2750美金/建筑平方米

客戶組成

要緊是一些大公司的總裁，少量外籍客戶層次單一，他們的年齡要緊集中在35—45歲之間，一般是四口之家，需要大戶型，需要書房，另外還有一些做金融的客戶。

產(chǎn)品定位

集超五星級酒店、高檔外銷公寓、甲級寫字樓為一體的綜合高檔物業(yè)。

第三置業(yè)

占地面積

1.934萬平方米（一期占地：10393.5平方米）

總建筑面積

19.4635萬平方米（一期總建面：79909.23平方米）

建筑形式

塔樓

戶型分析

89㎡---286㎡的自由分割組合，100㎡為主，全部是大開間。

在銷套數(shù)

300余套

價格水平

均價9380元/平方米

客戶組成

辦公自用和投資，其中辦公自用的居多。

產(chǎn)品定位

公寓立項的寫字樓

福景苑

占地面積

5000平米

總建筑面積

5萬平方米

建筑形式

塔樓

戶型分析

一居88，102，117，143平米；二居179，194平米；三居228，272平米；四居373，392平米（復式）

在銷套數(shù)

無

價格水平

均價：2500美金/建筑平方米

客戶組成

國內(nèi)、香港、海外人士自住或投資，臺港，日本，德國，美國等人為要緊租戶

產(chǎn)品定位

適合外國人及海外人士居住的高檔公寓

亮馬名居

占地面積

1.414萬平方米

總建筑面積

8.2萬平方米

建筑形式

塔樓

戶型分析

90㎡、140㎡、230㎡

在銷套數(shù)

無

價格水平

起價：11000元/平方米

客戶組成

大量國內(nèi)投資客戶

產(chǎn)品定位

高檔投資型公寓

嘉和麗園

占地面積

10000平方米

總建筑面積

87000平方米

建筑形式

塔樓

戶型分析

四室202.53㎡，

三室187.31㎡

，二室108.78㎡

在銷套數(shù)

無

價格水平

9600元/平方米

客戶組成

企業(yè)主

產(chǎn)品定位

以居住為主的高檔公寓

（6）小結

區(qū)域內(nèi)同類型物業(yè)規(guī)模都不大，占地面積一般在1萬平方米——3萬平方米之間。建筑形式以20層以上的高層塔樓為主，主流定位于可投資的高檔商住公寓。價格水平普遍偏高，整體均價在14600元/平方米左右。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品以大戶型居多，三居和四居是該區(qū)域的主力戶型，面積以180平方米——250平方米為主。

2、競爭項目分析

由于該燕莎商圈內(nèi)土地供應比較有限，多年來新開發(fā)物業(yè)不多。早年開發(fā)的高檔公寓類物業(yè)差不多已被市場消化，目前區(qū)域市場存量在400套左右，建筑面積約有9萬平方米，區(qū)域內(nèi)要緊競爭項目為目前在售的瑞城中心和第三置業(yè)兩家。

第三置業(yè)

第三置業(yè)為今年4月新開項目，其市場定位是以公寓立項的寫字樓，使用年限為70年，而真正的寫字樓的使用年限只有50年，以公寓立項的寫字樓能夠做八成二十年的按揭貸款，從而減輕了購買客戶的資金負擔，目前一些資金實力小的公司是該項目的要緊購買客戶。寫字樓公寓價格的價格優(yōu)勢是該項目的要緊賣點，同時也是對君悅豪庭上市銷售的一種威脅。

（2）瑞城中心

瑞城中心定位高端，戶型面積專門大，其公寓部分已銷售兩年多時刻，目前銷售率僅50%（100套左右）。于今年8月底該項目的公寓部分會結合寫字樓重新包裝上市。價格高，進展商實力不足,治理層和銷售部脫節(jié)，治理層和客戶脫節(jié)，進展商和客戶缺乏勾通,項目工期延長、資金不足使客戶對項目喪失信心等問題是該項目前一時期出現(xiàn)滯銷的要緊緣故。此次重新上市是想打破現(xiàn)有局面，力圖重新對市場進行沖擊。據(jù)了解，該項目價格可不能因重新上市而下調(diào)，可能還要會有一些上浮。由于其過高的價格定位，目標客戶與我項目的目標客戶會有所不同，可能可不能和君悅豪庭形成激烈競爭。

四、區(qū)域住宅消費客層分析

1、構成分析

（1）投資：東三環(huán)燕莎商圈是北京涉外商務氛圍最濃郁的地區(qū)，區(qū)域云集了京城近三成的高檔寫字樓，加入WTO后，越來越多的外籍人士涌入京城，許多跨國大企業(yè)紛紛入住，為那個區(qū)域的居住類物業(yè)提供了強大的房客流。最早來京的國外人士，如各國使館官員、跨國公司駐華機構、三資企業(yè)總裁、高級治理人員和海外華人、港、澳、臺同胞等，在市內(nèi)的公寓多數(shù)定于此地，成為區(qū)域內(nèi)中高檔公寓的要緊使用者。這部分客戶中除少量穩(wěn)定型客戶會產(chǎn)生購買用于自住外，專門大比例成為區(qū)域高檔公寓的租務市場中的要緊租客。由于這一區(qū)域用地面積的限制，土地稀缺性凸顯，客廣地疏，房產(chǎn)投資的風險相對較小，使得這一地區(qū)的商檔公寓項目多被投資客戶消化，成為住宅消費市場的要緊投資型買家，要緊為來自國內(nèi)、香港及海外有強大經(jīng)濟實力及投資經(jīng)驗的客戶。

（2）自住：流淌性不強的外籍官員/商務人士、對燕莎商圈成熟涉外環(huán)境有依靠感和歸屬感的歐美公司高收入治理層、依托跨國企業(yè)生存進展的私營企業(yè)主、外地企業(yè)駐京機構等也成為這一區(qū)域中高端公寓市場的要緊自用型買家。

2、特征分析

職業(yè)：使館官員、跨國公司、貿(mào)易公司等為主，及相關為其服務的金融、法律、財會、廣告、翻譯等相關行業(yè)的企業(yè)主、高級職員、治理人員等，其中外籍人士占一定比例

年齡：30-45歲之間

收入：有穩(wěn)定的高薪收入，租住客戶大多有住房津貼

工作特點：公司環(huán)境規(guī)范，工作緊張，節(jié)奏快

居住特點：離辦公地點近，生活依靠社會化服務，強調(diào)方便、快捷，并注重檔次與身份相符

偏好：涉外商務環(huán)境、外籍人士居住氛圍、生活居住中的西方審美標準等

3、區(qū)域客戶需求特點

居住型客戶

他們重視地段、物業(yè)治理，重視自己的鄰居，喜愛周圍有星級酒店，如此來訪的朋友居住比較方便。具體講需求特點集中于以下一些方面：

地點便利。在大使館與商業(yè)區(qū)內(nèi)，毗鄰聞名國際學府與休閑娛樂設施。

交通便利。在東三環(huán)與四環(huán)之間，出入機場極其方便。

區(qū)域內(nèi)配套設備齊全，服務完善。商務與休閑設施齊全，服務周到。

公寓內(nèi)一應俱全。室內(nèi)布置高雅時髦，富麗堂皇，還備有全套廚房設備。

大戶型，西式設計風格及裝修風格。

有一定的公共綠地及室外活動場所。

知名公司物業(yè)治理服務。酒店式物業(yè)服務、24小時保安服務及個性化的客房服務。

（2）投資型客戶

地段好，交通便利，商務氛圍濃郁，配套齊全。

租務市場潛力大，客源層面多而穩(wěn)定，投資風險小。

總價適中，戶型適中。

保值升值空間大，投資回報率高。

（3）辦公型客戶

大部分公司規(guī)模不大，要緊從事跨國企業(yè)的從屬行業(yè)；

公司處于成長期或正處于起步時期，其中有部分公司因業(yè)務需要為本地

區(qū)大型公司的下游服務性中小公司；

大部分公司職員多在10人以上50人以內(nèi)，單位中高層負責人要緊居住

地分布在東部地區(qū)；

對單元使用面積的要求要緊集中于200平方米以下；

具有現(xiàn)代設計風格，能體現(xiàn)公司的形象，實力；

交通方便，利于職員通勤及客戶來訪；

功能設置方面，要求能夠提供較高的辦公自動化程度，齊全的商務配套

設施，高度的樓宇自動化程度和較好的生活健身配套設施及充足車位；

周邊商務配套方面的要求要緊集中在銀行，票務中心，商務中心附近等。

購買價格或租賃價格能否在客戶的預算之內(nèi)。

五、SWOT分析

優(yōu)勢分析

（1）區(qū)位優(yōu)勢

地段好，位于燕莎商圈核心區(qū)域，周邊有南銀大廈、亮馬大廈、凱賓斯基等高檔寫字樓，吸引大量的辦公人群，憑借此優(yōu)勢可吸引大量的客戶，同時緊臨首都機場和第三使館區(qū)，國際化商務氛圍濃厚，商務往來頻繁。

路網(wǎng)發(fā)達，機場高速路、機場輔路、三環(huán)路、宵云路、亮馬橋路圍繞四周，輕軌、地鐵及數(shù)十條公交車線共同構成四通八達的立體交通網(wǎng)。

（2）準現(xiàn)房

目前項目主體差不多結構封頂，能夠呈準現(xiàn)房發(fā)售，在銷售中可增強客戶的購買信心。

（3）高標準配置

高配置即意味著項目的高性價比，是阻礙投資買家購買的關鍵因素。

劣勢分析

●目前區(qū)域內(nèi)的要緊道路交通擁堵比較嚴峻，通往項目的唯一道路路況較差。

●項目停滯一年時刻過長，容易造成客戶購買的心理障礙。

●塔板聯(lián)體樓東西朝向，不符合國內(nèi)買家坐北朝南的居住適應。

機會分析

區(qū)域進展機會

第三使館區(qū)建設，會帶來大量購買高檔物業(yè)的客戶，從而加大了項目的投資性，吸引投資客戶的眼球。

區(qū)域市場機會

目前區(qū)域市場上競爭物業(yè)還不是專門多，還留有一定空間。商圈內(nèi)寫字樓以甲級為主，項目自身采納高標準配置，同他們相比，具有吸引辦公自用型客戶的性價比優(yōu)勢。

威脅分析

隨著萊太花卉市場和女的街的興建，近1年來區(qū)域市場內(nèi)潛在供應成上升趨勢，在以后不長的時刻里可能對項目的銷售造成威脅。

第二部分：項目定位

一、物業(yè)類型定位

綜合產(chǎn)品特性分析、現(xiàn)狀及市場供需分析,我公司建議本項定位于具有商住功能的高檔投資性公寓。并建議開發(fā)商在后期設備設施、裝修標準、配套及服務方面按照定位進行合理調(diào)整，以取得較好的市場表現(xiàn)。

價位區(qū)間

依照區(qū)域高檔商住公寓整體均價14600元/平方米左右的均價水平，及目前市場供應現(xiàn)狀及以后2-3年的潛在供量狀況，及項目可調(diào)整的余地，可差不多定位本項的均價區(qū)間為13000元/㎡-15000元/㎡。

客層定位

如前所述，君悅豪庭79.90%的主力三居面積范圍為151.02㎡-206.44㎡,均價區(qū)間13000元/㎡-15000元/㎡，則本項主力戶型總價范圍為200-310萬元/套。綜合考慮本價格區(qū)間將決定的購買行為，則據(jù)此可差不多定位本項要緊買家層面：

主力目標客戶群

觀念及經(jīng)驗成熟的國內(nèi)、香港、海外投資型客戶，要緊用于出租給外籍流淌型高級官員/商務人員。

次主力目標客戶群

中小規(guī)模的成長型企業(yè),要緊用于商住。

第三部分：項目預期

價位預期

定價原則：

制定定價策略要考慮多方面的因素。其中三個要緊原則是成本、客戶需求和競爭對手的價格。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的動身點，客戶對產(chǎn)品獨有特征的評價是價格的上限。具體講，則需考慮如下一些具體原則：

由于周邊公寓市場近一年時刻暫無太多準現(xiàn)房供應，暫無太多競爭項目上市，但以后2-3年內(nèi)將會有大量潛在供應項目出現(xiàn)，因此建議采納“短、平、快”的快速銷售法盡快回收資金，規(guī)避風險；

從目前北京市場在售的居住型物業(yè)看，為聚攏人氣，盡快打開市場局面，開盤時大多采取以較低價格入市，低開高走的策略，建議本項在前期也采取這一策略，以求搶占先機。因此抓緊時機入市，這關于項目的成功具有至關重要的意義。

在平均銷售價格的基礎上，依照戶型、朝向和樓層因素確定單套房屋的銷售價格。適當拉開塔樓與板樓部分的價格。

2、價格策略

定價原則：在平均銷售價格的基礎上，依照戶型、朝向和樓層因素確定單套房屋的銷售價格。適當拉開塔樓與板樓部分的價格。

最終實現(xiàn)平均價格：14000元/平方米，開盤期起價11000元/平方米，最高價16000元/平方米。

價格實施動態(tài)操縱：塔樓完成銷售20%后啟動，每周按照0.5%的幅度調(diào)高售價。

項目預期

銷售期預期

基于以上對項目特點、產(chǎn)品供應狀況、目前市場同類型物業(yè)在售狀況和公寓產(chǎn)品潛在供應量的分析能夠看出，近一兩年內(nèi)項目的機會較大，如錯過那個機會，則項目將會承擔較大風險。而本項目可售建筑面積56571.05平方米，293套的供應，主力戶型200-310萬元/套，本著合理操縱銷售節(jié)奏的原則，處理好價格調(diào)整，配合強有力的宣傳推廣策略，使本項目成功占據(jù)市場，將本項目迅速塑造成旺銷樓盤，我們有信心和把握將本項的銷售時刻操縱為15個月。

2、銷售操縱：

以先行銷售和調(diào)整價格差異的方法促進塔樓部分的銷售，實現(xiàn)整體銷售進度同步。建議塔樓領先開盤，進入強銷期塔樓銷售超過80%后板樓打開銷售。

第四部分：價格操縱

1、銷售周期及回款打算

按照房地產(chǎn)市場的變化規(guī)律，秋季8-11月份為銷售旺季，冬季來臨隨之進入銷售淡季，春季后市場又恢復活躍。在秋季開盤比利因素在于二方面：隨后進入冬季，只能保證差不多正常的銷售速度，無法進入強銷期；若秋季工期不夠緊湊，面臨冬季施工，項目形象到明年上半年春季亦不能有專門大改善，對項目銷售阻礙重大。

本公司建議盡快開盤銷售，充分利用今年的秋季旺銷時機，在開盤期實現(xiàn)良好市場表現(xiàn)。進入冬季后，若外裝、環(huán)境工程完工同時伴隨足夠的廣告支持，能夠淡化市場季節(jié)性規(guī)律的阻礙，實現(xiàn)良好的銷售進度。春季來臨進入強銷期，在秋季清盤。整個銷售周期15個月，具體打算如下：

期間

開盤期

銷售保持期

強銷期

合計

月份

9

10

11

12

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

15

可能銷售比例

18%

20%

62%

100%

銷售套數(shù)

53

59

182

293

月均套數(shù)

18

15

23

面積/平方米

10183

11314

35074

56571

回款/萬元

14256

15840

49104

79199.4

第五部分：營銷推廣策略

賣點分析

●區(qū)位：項目位于燕莎商圈核心區(qū)，毗鄰北京中央商務區(qū)（CBD），交通便捷，距機場高速僅500米左右。與立即興建的美國、韓國、法國等大使館，僅距15米；距京潤水上花園約1000米，大部分房間可見京潤之湖光秀色；但項目本身并不緊鄰要緊交通道路，鬧中取靜，地處成熟的國際商務區(qū)，周圍高級寫字樓林立。君悅豪庭緊鄰的小亮馬橋路將規(guī)劃招寬到20米，直達燕莎中心，同時將成為進入使館區(qū)的要緊通道，集國際商務區(qū)之便利暢望與新使館區(qū)之幽靜安全的便利于一體。

●戶型：項目主力戶型面積在150㎡——206㎡，是適合外籍人士居住和國內(nèi)私營企業(yè)主辦公的理想戶型。

物業(yè)名稱

租金

位置

幸福大廈

21美元/平方米.月

朝陽區(qū)東三環(huán)北路

迪陽大廈

16美元/平方米.月

朝陽區(qū)三元橋東北角

北京進展大廈

38美元/平方米.月

朝陽區(qū)東三環(huán)北路

龍寶大廈

120元/平方米/月

朝陽區(qū)亮馬橋

長青大廈

165元/平方米/月

朝陽區(qū)亮馬橋路

中旅大廈

25美元/平方米.月

朝陽區(qū)三元橋

北京凱賓斯基飯店

48美元/平方米.月

朝陽區(qū)亮馬橋

第一上海中心

22美元/平方米.月

朝陽區(qū)亮馬橋

光明大廈

180元/平方米/月

朝陽區(qū)亮馬橋路

高斕大廈

16美元/平方米/月

朝陽區(qū)燕莎中心東側

南銀大廈

32美元/平方米/月

朝陽區(qū)三元橋

平均租金水平

190元/平方米/月

配置：高標準配置、高性價比，為分流甲級寫字樓的客戶提供條件。

由上表可見，燕莎商圈內(nèi)的寫字樓平均租金水平在190/平方米/月，假如以200平方米為例，客戶每月需要支付38000元租金。假設君悅豪庭的單價為15000元/建筑平方米，同樣200平方米的房子，若首付20%，月還款額僅需要12000元，遠低于寫字樓的月租金，具有較強的競爭力。

●投資：投資回報率高，區(qū)域內(nèi)同類物業(yè)的租金水平和出租率都相當可觀。以亮馬名居為例，90平方米的戶型月租金大概在1000美金/月，大戶型熱租。

二、銷售預備：

基于本公司對項目推廣確定的“短平快”的差不多原則，為盡快進入銷售時期，建議進展商對銷售預備工作盡早著手，要緊包括以下方面：

1、齊備“五證”等銷售文件。

2、確定項目重新開工打算，建議重點考慮可能面臨的冬季施工問題，應盡量在冬季前完成初步建筑外裝和環(huán)境工程的預備，確定交房時刻，建議爭取在銷售期內(nèi)交房。

3、設立售樓處，完成裝修。鑒于項目的實際情況，建議租用周邊寫字樓或商鋪。

4、現(xiàn)場預備：

（1）圍墻包裝，外打燈，實現(xiàn)戶外廣告效果。

（2）改造小亮馬河路東段。

（3）設定看房通道，完成隔離、愛護。

（4）盡快恢復開工，展現(xiàn)項目在良好進展的形象。

5、建立專業(yè)的銷售團隊，強化業(yè)績治理，建立競爭機制，實施“末位淘汰制”，保證強悍的銷售操作能力，保障快速銷售。

三、銷售手段

1、充分利用項目的區(qū)位優(yōu)勢吸引周邊客戶。

2、利用本公司現(xiàn)有的高端客戶資源挖掘有效客戶。

3、開盤期在周邊寫字樓、商場展示、直銷。

4、開展公關活動，挖掘潛在客戶。

5、在進入強銷期后，為業(yè)主提供租賃代理服務，實現(xiàn)“帶租約準現(xiàn)房銷售”。

6、在銷售維持期和銷售期尾聲開展促銷活動，提高銷售速度。

四、整合推廣策略

1、目標

通過廣告?zhèn)鞑ロ椖慷ㄎ?，提升項目形象，達成銷售目標。

廣告?zhèn)鞑ザㄎ?/p>

內(nèi)容：第三使館中心----君悅豪庭

定位支持：（1）投資的土壤——地段、戶型

（2）商住的條件——地段、價格

（3）檔次的本質(zhì)——綜合高配置

3、推廣策略

以“第三使館中心”的廣告定位為項目整體推廣主線，貫穿項目整個銷售期。推廣手段上理性主線和感性主線雙管齊下的方式操作。理性主線指以新聞撰稿、現(xiàn)場銷售講辭、銷售道具的具體闡述等形式，訴求項目的優(yōu)越區(qū)位、投資優(yōu)勢及商住優(yōu)勢；感性主線指以視覺沖擊力強的前期項目定位廣告，中前期投資/商住概念引導，中后期項目高檔氛圍的營造和賣點創(chuàng)意廣告等為要緊內(nèi)容的感性主線（包括現(xiàn)場包裝系統(tǒng)畫面表現(xiàn)），要緊營造項目的鮮亮、獨特形象與氣質(zhì)。

4、推廣步驟

概念引導期：以開盤為契機，于兩三個月內(nèi)通過高頻率大版面的平面大眾媒體廣告投放，迅速確立“第三使館中心”的地位，制造聲勢，吸引關注。

強勢推廣期：配合熱銷期的銷售工作，依照“高檔投資/商住性物業(yè)”的產(chǎn)品定位，重點訴求投資及商住的可操作性，媒體選擇上力求以高頻、持續(xù)、穩(wěn)定的投放來針對目標客層不斷強化。同時配合營銷概念重點炒作，吸引更多的人到現(xiàn)場參觀，刺激購買，造就驚人業(yè)績，造成“羊群效應”，實現(xiàn)熱銷，完成銷售預期目標。

尾盤續(xù)銷期：隨著樓體形象的完備，依據(jù)前期銷售狀況，針對滯銷戶型，重點進行促銷活動的宣傳炒作，同時盡力營造社區(qū)氛圍，提升項目高品質(zhì)高檔次，力求以強大的銷售慣性盡快完成尾盤的銷售，實現(xiàn)開發(fā)商總體利潤。

5、載體選擇

依照項目定位及本年度推廣策略，建議采納重點媒介持續(xù)公布的形式?？煽紤]要緊集中于項目現(xiàn)場售賣點包裝、戶外路旗、大眾平面媒體、促銷活動等方面方面。

報紙：建議概念引導期和強勢推廣期，重點選擇大眾媒體《北京青年報》。

戶外：因此建議在目標客戶群經(jīng)常出入的重點道路投放道旗形式的戶外廣告，同時于工地現(xiàn)場及售樓處做形象包裝。

項目售賣點廣告：是與到訪客戶進行心理溝通，有效實施心理暗示、強化認知項目的重要手段。建議從重要銷售通道引導系統(tǒng)、銷售資料展示系統(tǒng)等等方面細致考慮，尤其注意在細節(jié)上考慮周詳。

銷售道具：要緊指樓書制作、相關戶型資料、及配合各種活動印制的各種宣傳資料及樣板間設計、裝修及家俱、飾物等。

6、廣告頻率

費用投入方面：依照可銷售總建筑面積56571平方米，若最終實現(xiàn)均價14000元/建筑平方米，則總銷售金額約為79200萬元。若以一般推廣費用1.2%-1.5%比例范圍，則總推費用為950-1188萬元。排除銷售道具、現(xiàn)場包裝、戶外、活動等預算費用200-300萬，則用于平面媒體的廣告費用約為700-900萬元。

投放頻率方面：依照可用于平面媒體700-900萬元的費用，則可保證北京青年報月均3次的整版投放頻率。依照項目要“短、平、快”的銷售目標，建議開盤月及熱銷期整版持續(xù)投放，保持月4次的《北京青年報》整版投放；尾盤期以促銷廣告宣傳為主，版面形式可考慮月均3次的半版宣傳。

第六部分：合作方式

公司簡介

北京德邦筑城房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司，是一家為房地產(chǎn)開發(fā)提供全程策劃、產(chǎn)品研究、投資分析、代理銷售等多項專業(yè)化服務的公司。

德邦作為一家專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀公司，致力于為投資者、進展商提供最佳盈利方案。因為我們具有對房地產(chǎn)前期開發(fā)和后期營銷工作豐富的經(jīng)驗和獨特的見解。多年的經(jīng)歷告訴我們，前期的決策是項目最終成敗的關鍵，因此在與開發(fā)商合作過程中，我們將堅決遵從投資分析原理,擯棄“策劃代替分析”的不理性做法,結合市場研究和財務分析手段,把操縱風險作為投資及開發(fā)決策的重點,科學、嚴謹?shù)靥峁┓康禺a(chǎn)研究、策劃和銷售工作。

我們的經(jīng)營宗旨是以公司特有的網(wǎng)絡、渠道及人才資源，選擇和發(fā)掘深具市場潛力的項目，用科學的思維方法、調(diào)查手段、經(jīng)驗，通過分析、策劃、設計、重組、包裝，“生產(chǎn)”出一批清晰透明、安全可靠、回報率高的投資機會，并將其中那些優(yōu)質(zhì)“產(chǎn)品”放送到資本市場中去，同時獲得更好的市場回報。

德邦還將依照政府的行業(yè)政策導向、國外的先進經(jīng)驗和我國的行業(yè)實踐，建立自己的房地產(chǎn)和企業(yè)產(chǎn)權交易專業(yè)隊伍，即職業(yè)經(jīng)紀律師和職業(yè)經(jīng)紀人隊伍，向投資置業(yè)者提供以專業(yè)資歷為深厚底蘊的交易顧問服務。

我們的目標是：不管是關于房地產(chǎn)企業(yè)，依舊關于置業(yè)者來講，德邦筑城差不多上投資機會的開發(fā)者、制造者和銷售者。

二、業(yè)績簡介

亞瀾灣不墅：由德邦全案代理的一個不墅項目。地處密云潮、白河交匯處，水面面積67萬平方米，陸地面積54萬平方米,1.4:1的水陸關系給予其無以復加的先天優(yōu)勢。同時亞瀾灣也存在著不可幸免的遺憾，即距東直門66公里的距離。當初招標時“理性”的公司、策劃人大多對項目市場價值均未做出樂觀可能，將其定位為第二居所。然而德邦相信：風險帶來機會，因為隨著都市化進程的加快和環(huán)境的惡劣，道路的改善是指日可待的，而環(huán)境的稀缺是加劇的。通過對現(xiàn)場實地考察及對市政規(guī)劃信息的了解，我們發(fā)覺項目66公里的距離并非不可逾越的鴻溝，以后將有兩條高速路途經(jīng)項目，從新密順路至機場只需30分鐘，從規(guī)劃中京承高速路至東三環(huán)也僅需30分鐘，而以后密云“兩河一湖環(huán)密云”的環(huán)境治理方案將使本項目地處的潮、白兩河匯合口處環(huán)境更好。因此我們決然將其定位為第一居所，并將均價挑至9200元。最終，我們對項目深入的了解、理性的數(shù)據(jù)、堅決的信心贏得了開發(fā)商的信賴。項目目前尚未正式開盤，差不多被業(yè)界買家看好。

山水文園：是位于東南三環(huán)的都市綠化帶項目。我們在為開發(fā)商提供的前期顧問服務中，依照北京市政府對綠化帶的要求，通過對上海及廣州開發(fā)成功的項目做了考察，和對北京所有低密度及水景住宅做了全面市場調(diào)查之后，最終將項目定位于“都市山水”主題社區(qū)。隨之在小區(qū)綠化及建筑產(chǎn)品設計中，首次將不墅概念運用到低密度住宅中，并引入南方項目“綠化先行”的成功開發(fā)及營銷策略，在項目未開工之前即做出綠化及水景，將“都市山水”的主題先行執(zhí)行到位。現(xiàn)在山水文園良好的銷售業(yè)績已充分驗證了前期大量工作的價值，以及各項策略執(zhí)行完全的重要。

三、項目組人員配置及簡歷

德邦要緊業(yè)務部門10余名高素養(yǎng)人才，專業(yè)涵蓋房地產(chǎn)經(jīng)營治理、都市規(guī)劃、建筑學、經(jīng)濟學、市場營銷、項目治理、會計學、統(tǒng)計學等相關領域,80％以上具有本科以上學歷。德邦筑城治理核心及業(yè)務核心要緊人員，都擁有5－10年的地產(chǎn)項目策劃和銷售治理經(jīng)驗，于公司成立之前均在不同程度有過合作經(jīng)驗，是對建筑理想的共同追求，對地產(chǎn)行業(yè)的共同愛