參照群體與消費(fèi)者行為培訓(xùn)課件

第八章參照群體與消費(fèi)者行為主講：張信勇第八章參照群體與消費(fèi)者行為主講：張信勇本章內(nèi)容提要

社會(huì)群體及其分類(lèi)

參照群體的定義與類(lèi)型決定參照群體影響的因素

參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

從眾與消費(fèi)者行為2本章內(nèi)容提要社會(huì)群體及其分類(lèi)2社會(huì)群體及分類(lèi)

社會(huì)群體的定義界定：社會(huì)群體是指那些成員間相互依賴、彼此間存在互動(dòng)的集合體?；咎卣鳎?.成員以一定紐帶聯(lián)系起來(lái)；

中國(guó)人的“緣分”2.成員之間共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往；3.成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。3社會(huì)群體及分類(lèi)社會(huì)群體的定義3社會(huì)群體及分類(lèi)

社會(huì)群體的定義研究意義：

1、群體成員在接觸和互動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)心理和行為的相互影響與學(xué)習(xí)，會(huì)產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對(duì)消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移默化的影響。2、群體規(guī)范和壓力會(huì)促使消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地與群體的期待保持一致。21世紀(jì)寶寶們的生活3、很多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。球迷俱樂(lè)部

4社會(huì)群體及分類(lèi)社會(huì)群體的定義4社會(huì)群體及分類(lèi)

社會(huì)群體的分類(lèi)正式群體與非正式群體正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員有著具體的角色規(guī)定的群體。例如，學(xué)校的班級(jí)、企業(yè)的部門(mén)非正式群體是指人們?cè)诮煌^(guò)程中，由于共同的興趣、愛(ài)好和看法而自發(fā)形成的群體。同學(xué)會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)等5社會(huì)群體及分類(lèi)社會(huì)群體的分類(lèi)5社會(huì)群體及分類(lèi)

社會(huì)群體的分類(lèi)主要群體與次要群體主要群體，是指成員之間具有經(jīng)常性面對(duì)面接觸和交往，形成親密人際關(guān)系的群體。

例如：家庭、朋友圈子和工作同事次要群體，指的是成員之間偶爾或沒(méi)有面對(duì)面直接互動(dòng)的群體。次要群體的規(guī)模一般比較大，人數(shù)比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。

例如：宗教、工會(huì)6社會(huì)群體及分類(lèi)社會(huì)群體的分類(lèi)6社會(huì)群體及分類(lèi)

社會(huì)群體的分類(lèi)會(huì)員群體與象征群體會(huì)員群體是指?jìng)€(gè)體已經(jīng)享有會(huì)員資格的群體，如各種會(huì)員俱樂(lè)部。象征群體，是那些愿意接受向往組織的價(jià)值、態(tài)度及行為，并熱切地希望加入，但是實(shí)際上并無(wú)法躋身其中，或者沒(méi)有得到認(rèn)同的群體。7社會(huì)群體及分類(lèi)社會(huì)群體的分類(lèi)7參照群體的定義與類(lèi)型

參照群體（ReferenceGroup）的定義界定：參照群體是個(gè)體在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體，所以又叫寄托群體。最初：指家庭、朋友等具有直接互動(dòng)的群體現(xiàn)在：包括明星、政治領(lǐng)袖等名人沒(méi)有互動(dòng)基礎(chǔ)的群體外延：在進(jìn)行對(duì)比時(shí)做參照點(diǎn)的群體；行動(dòng)者希望在其中獲得或保持承認(rèn)的群體；其觀點(diǎn)為行動(dòng)者所接受的群體。8參照群體的定義與類(lèi)型參照群體（ReferenceGrou參照群體的定義與類(lèi)型

參照群體的功能規(guī)范功能。在于建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個(gè)體遵從這一標(biāo)準(zhǔn)，比如父母對(duì)食品的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、如何穿衣打扮；比較功能。個(gè)體把參照群體作為評(píng)價(jià)自己或別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn)。比如個(gè)人在布置、裝修房屋時(shí)，以熟人的家居布置作為參照對(duì)象。9

參照群體的類(lèi)型根據(jù)參照關(guān)系上的個(gè)體的地位和對(duì)個(gè)體的參照人或群體的影響程度，可分為會(huì)員群體、渴望群體、拒絕群體和回避群體。參照群體的定義與類(lèi)型參照群體的功能9參照群體的類(lèi)型參照群體的定義與類(lèi)型

參照群體的類(lèi)型會(huì)員群體

指?jìng)€(gè)體已經(jīng)享有會(huì)員資格的群體，成員一般對(duì)群體影響持有肯定態(tài)度。10參照群體的定義與類(lèi)型參照群體的類(lèi)型10參照群體的定義與類(lèi)型

參照群體的類(lèi)型渴望群體（AspirationGroup）

指熱切地希望加入，并追求心理上認(rèn)同的群體。根據(jù)群體接觸程度，可分為：預(yù)期性的渴望群體——個(gè)體期望加入某一群體，并且在大部分情況下經(jīng)常接觸的群體。中國(guó)大學(xué)生的十大創(chuàng)業(yè)偶像象征性的渴望群體——個(gè)體并沒(méi)有隸屬于某一群體的可能性，但是接受向往群體的價(jià)值、態(tài)度及行為的群體。偶像崇拜11參照群體的定義與類(lèi)型參照群體的類(lèi)型11參照群體的定義與類(lèi)型

參照群體的類(lèi)型拒絕群體（DisclaimantGroup）

指?jìng)€(gè)體隸屬于某一群體，并經(jīng)常面對(duì)面地接觸，但是對(duì)其群體的態(tài)度、價(jià)值觀念和行為表示不滿，而傾向于采取與之相反的準(zhǔn)則。青少年的逆反心理12參照群體的定義與類(lèi)型參照群體的類(lèi)型12參照群體的定義與類(lèi)型

參照群體的類(lèi)型回避群體（AvoidanceGroup）

指人們力圖避免加入或?qū)ζ涑址穸☉B(tài)度的群體。只要有可能，人們會(huì)盡力避開(kāi)某些群體。比如，人們會(huì)在自己身上“點(diǎn)綴”一些能夠與之劃清界限的標(biāo)志，比如穿戴某種服飾，駕駛某種汽車(chē)，使用某種保健或清潔產(chǎn)品等。13參照群體的定義與類(lèi)型參照群體的類(lèi)型13

信息性影響是群體提供的有關(guān)產(chǎn)品及其供應(yīng)者的信息對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。

規(guī)范性影響是由于群體規(guī)范或期待的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生的影響。

價(jià)值表現(xiàn)性影響是消費(fèi)者為了維持與特定群體的同一性，會(huì)經(jīng)常對(duì)照其他成員的偏好和購(gòu)買(mǎi)行為，這樣，群體影響消費(fèi)者行為的一個(gè)途徑就是促進(jìn)價(jià)值表象，即通過(guò)左右成員的購(gòu)買(mǎi)來(lái)表現(xiàn)自己的價(jià)值趨向。14參照群體的影響方式信息性影響14參照群體的影響方式14參照群體與消費(fèi)者行為培訓(xùn)課件

產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性

當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用對(duì)群體成員是可見(jiàn)的時(shí)候，那么參考群體的影響就越強(qiáng)。產(chǎn)品的必需程度當(dāng)產(chǎn)品必需性越低時(shí)，參考群體的影響就越高。16決定參照群體影響的因素VS產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性16決定參照群體影響的因素VS產(chǎn)品特征與參照群體的影響需要的程度必需品非必需品參照群體對(duì)產(chǎn)品選擇影響力弱參照群體對(duì)產(chǎn)品選擇影響力強(qiáng)可見(jiàn)性高:公共必需品：公共奢侈品：參照群體對(duì)品牌選擇有強(qiáng)的影響力影響力：對(duì)產(chǎn)品弱對(duì)品牌強(qiáng)影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)例子：手表汽車(chē)?yán)樱夯?、健康俱?lè)部可見(jiàn)性低：私人必需品：私人奢侈品：參照群體對(duì)品牌選擇有弱的影響力影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均弱影響力：對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)、對(duì)品牌弱例子：床上用品冰箱例子：游戲機(jī)、制冰器產(chǎn)品特征與參照群體的影響需要的程度必需品非必需品參照群體對(duì)產(chǎn)決定參照群體影響的因素產(chǎn)品與群體的相關(guān)性某種活動(dòng)與群體的功能越有關(guān)系，個(gè)人在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。

面試VS打籃球18產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)受群體影響品牌決策受群體影響導(dǎo)入期較大較小成長(zhǎng)期較大較大成熟期較小較大衰退期較小較小產(chǎn)品的生命周期決定參照群體影響的因素產(chǎn)品與群體的相關(guān)性18產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)受群決定參照群體影響的因素個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度

一般而言，個(gè)人對(duì)群體越忠誠(chéng)，他就越會(huì)遵守群體的規(guī)范。

個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度19最后一個(gè)影響參照群體作用力的因素，是個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度。如：家電,汽車(chē),保險(xiǎn),醫(yī)療,書(shū),家具的購(gòu)買(mǎi)容易受參考群體的影響。決定參照群體影響的因素個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度19最后一個(gè)影參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用名人效應(yīng)明星或其他名人對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。故用名人做廣告較不用名人做廣告效果更好。尤為體現(xiàn)在青少年上。利用名人做廣告的形式利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告；

用名人做證詞廣告，介紹產(chǎn)品的特色和使用體驗(yàn)；將名人的名字和肖像運(yùn)用到產(chǎn)品包裝和起名上；邀請(qǐng)名人參加企業(yè)的有關(guān)活動(dòng)，以宣傳其產(chǎn)品等等。20參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用名人效應(yīng)20參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用名人效應(yīng)利用名人做廣告的要素名人形象與產(chǎn)品或服務(wù)相一致；

瀏陽(yáng)河與超女；

衡水老白干與胡軍；

耐克與劉翔；

李寧廣告21參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用名人效應(yīng)21參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用名人效應(yīng)利用名人做廣告的要素名人在大眾中的公信力。一、名人的專(zhuān)長(zhǎng)性明星們代言的廣告二、名人的可信度酒井法子吸毒事件三、廣告內(nèi)容的真實(shí)性侯耀華假?gòu)V告事件22參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用名人效應(yīng)22參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用專(zhuān)家效應(yīng)指運(yùn)用專(zhuān)家在某專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和特長(zhǎng)介紹產(chǎn)品與服務(wù)，更加具有權(quán)威性。專(zhuān)家效應(yīng)的注意問(wèn)題

法律的限制

專(zhuān)家所說(shuō)內(nèi)容的科學(xué)性與準(zhǔn)確性23參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用專(zhuān)家效應(yīng)23“普通人”效應(yīng)運(yùn)用滿意顧客來(lái)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說(shuō)服力，且成本更低。參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用“普通人”效應(yīng)參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用參照群體與消費(fèi)者行為培訓(xùn)課件參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用經(jīng)理型代言人越來(lái)越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理做代言人。

王石為全球通做廣告

中國(guó)電信3G手機(jī)廣告26參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用經(jīng)理型代言人262007年的中國(guó)股市2007年上證指數(shù)開(kāi)盤(pán)：2728.19

收盤(pán)：5261.56

最高：6124.04

最低：2541.532007年深證成指開(kāi)盤(pán)：6730.12

收盤(pán)：17700.62

最高：19600.03

最低：6585.06開(kāi)戶數(shù)增長(zhǎng)２５倍：2007年牛市的賺錢(qián)效應(yīng)讓各路資金源源涌入。不到一年時(shí)間，新增開(kāi)戶數(shù)量增長(zhǎng)了25倍。2007年的中國(guó)股市2007年2007年開(kāi)戶數(shù)增長(zhǎng)２５倍：從眾與消費(fèi)者行為從眾

從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。謝里夫?qū)嶒?yàn)阿希實(shí)驗(yàn)從眾的原因：行為參照對(duì)偏離的恐懼群體的凝聚力28從眾與消費(fèi)者行為從眾28從眾與消費(fèi)者行為影響從眾的因素群體的特征：群體的一致性在阿希的實(shí)驗(yàn)匯總，如果出現(xiàn)一人與群體意見(jiàn)不一致時(shí)，真正被試的從眾率就下降到原來(lái)水平的1/4。群體的規(guī)模一般來(lái)說(shuō)，3到5個(gè)人比只有一個(gè)人或2個(gè)人能引發(fā)更多的從眾行為。當(dāng)人數(shù)增加到5個(gè)人以上時(shí)，從眾行為會(huì)逐漸減少。

群體的專(zhuān)長(zhǎng)性29從眾與消費(fèi)者行為影響從眾的因素29從眾與消費(fèi)者行為影響從眾的因素消費(fèi)者的特征：

消費(fèi)者的自信心個(gè)體的自我評(píng)價(jià)越高，做事越果斷，其從眾性越低。消費(fèi)者的自我介入水平隨著自我介入水平的增加，人們不從眾的傾向也日益增強(qiáng)；消費(fèi)者對(duì)群體的忠誠(chéng)程度30從眾與消費(fèi)者行為影響從眾的因素30從眾與消費(fèi)者行為阿?，F(xiàn)象與人員推銷(xiāo)一組潛在的顧客聚集一起參加銷(xiāo)售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，做演示的推銷(xiāo)員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的那個(gè)人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后詢問(wèn)點(diǎn)頭者的意見(jiàn)，當(dāng)然他的意見(jiàn)一定是贊同的。推銷(xiāo)員還請(qǐng)他詳盡地發(fā)表評(píng)論意見(jiàn)，同時(shí)觀察其他人的表情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問(wèn)下一個(gè)最為贊同者的意見(jiàn)。一直問(wèn)下去，直到那位起先最不贊同的人被問(wèn)到。這樣，鑒于第一個(gè)人的榜樣作用，以及群體對(duì)最后一個(gè)人產(chǎn)生的壓力，推銷(xiāo)員使群體中的全部或大部分人公開(kāi)對(duì)該設(shè)計(jì)做出了正面的評(píng)價(jià)。31從眾與消費(fèi)者行為阿?，F(xiàn)象與人員推銷(xiāo)3121世紀(jì)寶寶們的生活21世紀(jì)寶寶們的生活參照群體與消費(fèi)者行為培訓(xùn)課件中國(guó)最偉大的科學(xué)家中國(guó)最偉大的科學(xué)家中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)第一人中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)第一人中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的盟主中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的盟主中國(guó)最大搜索的創(chuàng)始人中國(guó)最大搜索的創(chuàng)始人中國(guó)門(mén)戶網(wǎng)站的第一人中國(guó)門(mén)戶網(wǎng)站的第一人中國(guó)最富有的老師中國(guó)最富有的老師中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交流的第一人中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交流的第一人中國(guó)地產(chǎn)界教父中國(guó)地產(chǎn)界教父中國(guó)最有頭腦的經(jīng)營(yíng)之神中國(guó)最有頭腦的經(jīng)營(yíng)之神中國(guó)最影晌世界生活的人中國(guó)最影晌世界生活的人姚明代言的廣告姚明代言的廣告鞏利代言美的產(chǎn)品鞏利代言美的產(chǎn)品從玉女到“毒女”從玉女到“毒女”侯耀華代言十則違法廣告侯耀華代言十則違法廣告王石代言全球通廣告王石與全球通的廣告：

每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越的山，其實(shí)是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。王石代言全球通廣告王石與全球通的廣告：

每個(gè)人都是一座山，世中國(guó)電信天翼3G手機(jī)廣告中國(guó)電信天翼3G手機(jī)廣告“自動(dòng)效應(yīng)中的從眾”（Sherif，1936）“自動(dòng)效應(yīng)中的從眾”（Sherif，1936）“自動(dòng)效應(yīng)中的從眾”（Sherif，1936）“自動(dòng)效應(yīng)中的從眾”（Sherif，1936）“經(jīng)典阿希經(jīng)典從眾實(shí)驗(yàn)”（Asch，1951）“經(jīng)典阿希經(jīng)典從眾實(shí)驗(yàn)”（Asch，1951）“經(jīng)典阿希從眾實(shí)驗(yàn)”（Asch，1951）“經(jīng)典阿希從眾實(shí)驗(yàn)”（Asch，1951）謝謝11月-2201:13:2401:1301:1311月-2211月-2201:1301:1301:13:2411月-2211月-2201:13:242022/11/51:13:24謝謝11月-2221:31:1421:3121:3111踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專(zhuān)業(yè)，努力成就未來(lái)。11月-2211月-22Saturday,November5,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。01:13:2401:13:2401:1311/5/20221:13:24AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。11月-2201:13:2401:13Nov-2205-Nov-22重于泰山，輕于鴻毛。01:13:2401:13:2401:13Saturday,November5,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。11月-2211月-2201:13:2401:13:24November5,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年11月5日1:13上午11月-2211月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。05十一月20221:13:24上午01:13:2411月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十一月221:13上午11月-2201:13November5,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/11/51:13:2401:13:2405November2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。1:13:24上午1:13上午01:13:2411月-22每天都是美好的一天，新的一天開(kāi)啟。11月-2211月-2201:1301:13:2401:13:24Nov-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/11/51:13:24Saturday,November5,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。11月-222022/11/51:13:2411月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專(zhuān)業(yè)，努力成就未來(lái)。11月-2211月-255第八章參照群體與消費(fèi)者行為主講：張信勇第八章參照群體與消費(fèi)者行為主講：張信勇本章內(nèi)容提要

社會(huì)群體及其分類(lèi)

參照群體的定義與類(lèi)型決定參照群體影響的因素

參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

從眾與消費(fèi)者行為57本章內(nèi)容提要社會(huì)群體及其分類(lèi)2社會(huì)群體及分類(lèi)

社會(huì)群體的定義界定：社會(huì)群體是指那些成員間相互依賴、彼此間存在互動(dòng)的集合體?；咎卣鳎?.成員以一定紐帶聯(lián)系起來(lái)；

中國(guó)人的“緣分”2.成員之間共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往；3.成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。58社會(huì)群體及分類(lèi)社會(huì)群體的定義3社會(huì)群體及分類(lèi)

社會(huì)群體的定義研究意義：

1、群體成員在接觸和互動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)心理和行為的相互影響與學(xué)習(xí)，會(huì)產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對(duì)消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移默化的影響。2、群體規(guī)范和壓力會(huì)促使消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地與群體的期待保持一致。21世紀(jì)寶寶們的生活3、很多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。球迷俱樂(lè)部

59社會(huì)群體及分類(lèi)社會(huì)群體的定義4社會(huì)群體及分類(lèi)

社會(huì)群體的分類(lèi)正式群體與非正式群體正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員有著具體的角色規(guī)定的群體。例如，學(xué)校的班級(jí)、企業(yè)的部門(mén)非正式群體是指人們?cè)诮煌^(guò)程中，由于共同的興趣、愛(ài)好和看法而自發(fā)形成的群體。同學(xué)會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)等60社會(huì)群體及分類(lèi)社會(huì)群體的分類(lèi)5社會(huì)群體及分類(lèi)

社會(huì)群體的分類(lèi)主要群體與次要群體主要群體，是指成員之間具有經(jīng)常性面對(duì)面接觸和交往，形成親密人際關(guān)系的群體。

例如：家庭、朋友圈子和工作同事次要群體，指的是成員之間偶爾或沒(méi)有面對(duì)面直接互動(dòng)的群體。次要群體的規(guī)模一般比較大，人數(shù)比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。

例如：宗教、工會(huì)61社會(huì)群體及分類(lèi)社會(huì)群體的分類(lèi)6社會(huì)群體及分類(lèi)

社會(huì)群體的分類(lèi)會(huì)員群體與象征群體會(huì)員群體是指?jìng)€(gè)體已經(jīng)享有會(huì)員資格的群體，如各種會(huì)員俱樂(lè)部。象征群體，是那些愿意接受向往組織的價(jià)值、態(tài)度及行為，并熱切地希望加入，但是實(shí)際上并無(wú)法躋身其中，或者沒(méi)有得到認(rèn)同的群體。62社會(huì)群體及分類(lèi)社會(huì)群體的分類(lèi)7參照群體的定義與類(lèi)型

參照群體（ReferenceGroup）的定義界定：參照群體是個(gè)體在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體，所以又叫寄托群體。最初：指家庭、朋友等具有直接互動(dòng)的群體現(xiàn)在：包括明星、政治領(lǐng)袖等名人沒(méi)有互動(dòng)基礎(chǔ)的群體外延：在進(jìn)行對(duì)比時(shí)做參照點(diǎn)的群體；行動(dòng)者希望在其中獲得或保持承認(rèn)的群體；其觀點(diǎn)為行動(dòng)者所接受的群體。63參照群體的定義與類(lèi)型參照群體（ReferenceGrou參照群體的定義與類(lèi)型

參照群體的功能規(guī)范功能。在于建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個(gè)體遵從這一標(biāo)準(zhǔn)，比如父母對(duì)食品的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、如何穿衣打扮；比較功能。個(gè)體把參照群體作為評(píng)價(jià)自己或別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn)。比如個(gè)人在布置、裝修房屋時(shí)，以熟人的家居布置作為參照對(duì)象。64

參照群體的類(lèi)型根據(jù)參照關(guān)系上的個(gè)體的地位和對(duì)個(gè)體的參照人或群體的影響程度，可分為會(huì)員群體、渴望群體、拒絕群體和回避群體。參照群體的定義與類(lèi)型參照群體的功能9參照群體的類(lèi)型參照群體的定義與類(lèi)型

參照群體的類(lèi)型會(huì)員群體

指?jìng)€(gè)體已經(jīng)享有會(huì)員資格的群體，成員一般對(duì)群體影響持有肯定態(tài)度。65參照群體的定義與類(lèi)型參照群體的類(lèi)型10參照群體的定義與類(lèi)型

參照群體的類(lèi)型渴望群體（AspirationGroup）

指熱切地希望加入，并追求心理上認(rèn)同的群體。根據(jù)群體接觸程度，可分為：預(yù)期性的渴望群體——個(gè)體期望加入某一群體，并且在大部分情況下經(jīng)常接觸的群體。中國(guó)大學(xué)生的十大創(chuàng)業(yè)偶像象征性的渴望群體——個(gè)體并沒(méi)有隸屬于某一群體的可能性，但是接受向往群體的價(jià)值、態(tài)度及行為的群體。偶像崇拜66參照群體的定義與類(lèi)型參照群體的類(lèi)型11參照群體的定義與類(lèi)型

參照群體的類(lèi)型拒絕群體（DisclaimantGroup）

指?jìng)€(gè)體隸屬于某一群體，并經(jīng)常面對(duì)面地接觸，但是對(duì)其群體的態(tài)度、價(jià)值觀念和行為表示不滿，而傾向于采取與之相反的準(zhǔn)則。青少年的逆反心理67參照群體的定義與類(lèi)型參照群體的類(lèi)型12參照群體的定義與類(lèi)型

參照群體的類(lèi)型回避群體（AvoidanceGroup）

指人們力圖避免加入或?qū)ζ涑址穸☉B(tài)度的群體。只要有可能，人們會(huì)盡力避開(kāi)某些群體。比如，人們會(huì)在自己身上“點(diǎn)綴”一些能夠與之劃清界限的標(biāo)志，比如穿戴某種服飾，駕駛某種汽車(chē)，使用某種保健或清潔產(chǎn)品等。68參照群體的定義與類(lèi)型參照群體的類(lèi)型13

信息性影響是群體提供的有關(guān)產(chǎn)品及其供應(yīng)者的信息對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。

規(guī)范性影響是由于群體規(guī)范或期待的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生的影響。

價(jià)值表現(xiàn)性影響是消費(fèi)者為了維持與特定群體的同一性，會(huì)經(jīng)常對(duì)照其他成員的偏好和購(gòu)買(mǎi)行為，這樣，群體影響消費(fèi)者行為的一個(gè)途徑就是促進(jìn)價(jià)值表象，即通過(guò)左右成員的購(gòu)買(mǎi)來(lái)表現(xiàn)自己的價(jià)值趨向。69參照群體的影響方式信息性影響14參照群體的影響方式69參照群體與消費(fèi)者行為培訓(xùn)課件

產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性

當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用對(duì)群體成員是可見(jiàn)的時(shí)候，那么參考群體的影響就越強(qiáng)。產(chǎn)品的必需程度當(dāng)產(chǎn)品必需性越低時(shí)，參考群體的影響就越高。71決定參照群體影響的因素VS產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性16決定參照群體影響的因素VS產(chǎn)品特征與參照群體的影響需要的程度必需品非必需品參照群體對(duì)產(chǎn)品選擇影響力弱參照群體對(duì)產(chǎn)品選擇影響力強(qiáng)可見(jiàn)性高:公共必需品：公共奢侈品：參照群體對(duì)品牌選擇有強(qiáng)的影響力影響力：對(duì)產(chǎn)品弱對(duì)品牌強(qiáng)影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)例子：手表汽車(chē)?yán)樱夯?、健康俱?lè)部可見(jiàn)性低：私人必需品：私人奢侈品：參照群體對(duì)品牌選擇有弱的影響力影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均弱影響力：對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)、對(duì)品牌弱例子：床上用品冰箱例子：游戲機(jī)、制冰器產(chǎn)品特征與參照群體的影響需要的程度必需品非必需品參照群體對(duì)產(chǎn)決定參照群體影響的因素產(chǎn)品與群體的相關(guān)性某種活動(dòng)與群體的功能越有關(guān)系，個(gè)人在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。

面試VS打籃球73產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)受群體影響品牌決策受群體影響導(dǎo)入期較大較小成長(zhǎng)期較大較大成熟期較小較大衰退期較小較小產(chǎn)品的生命周期決定參照群體影響的因素產(chǎn)品與群體的相關(guān)性18產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)受群決定參照群體影響的因素個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度

一般而言，個(gè)人對(duì)群體越忠誠(chéng)，他就越會(huì)遵守群體的規(guī)范。

個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度74最后一個(gè)影響參照群體作用力的因素，是個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度。如：家電,汽車(chē),保險(xiǎn),醫(yī)療,書(shū),家具的購(gòu)買(mǎi)容易受參考群體的影響。決定參照群體影響的因素個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度19最后一個(gè)影參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用名人效應(yīng)明星或其他名人對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。故用名人做廣告較不用名人做廣告效果更好。尤為體現(xiàn)在青少年上。利用名人做廣告的形式利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告；

用名人做證詞廣告，介紹產(chǎn)品的特色和使用體驗(yàn)；將名人的名字和肖像運(yùn)用到產(chǎn)品包裝和起名上；邀請(qǐng)名人參加企業(yè)的有關(guān)活動(dòng)，以宣傳其產(chǎn)品等等。75參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用名人效應(yīng)20參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用名人效應(yīng)利用名人做廣告的要素名人形象與產(chǎn)品或服務(wù)相一致；

瀏陽(yáng)河與超女；

衡水老白干與胡軍；

耐克與劉翔；

李寧廣告76參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用名人效應(yīng)21參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用名人效應(yīng)利用名人做廣告的要素名人在大眾中的公信力。一、名人的專(zhuān)長(zhǎng)性明星們代言的廣告二、名人的可信度酒井法子吸毒事件三、廣告內(nèi)容的真實(shí)性侯耀華假?gòu)V告事件77參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用名人效應(yīng)22參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用專(zhuān)家效應(yīng)指運(yùn)用專(zhuān)家在某專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和特長(zhǎng)介紹產(chǎn)品與服務(wù)，更加具有權(quán)威性。專(zhuān)家效應(yīng)的注意問(wèn)題

法律的限制

專(zhuān)家所說(shuō)內(nèi)容的科學(xué)性與準(zhǔn)確性78參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用專(zhuān)家效應(yīng)23“普通人”效應(yīng)運(yùn)用滿意顧客來(lái)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說(shuō)服力，且成本更低。參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用“普通人”效應(yīng)參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用參照群體與消費(fèi)者行為培訓(xùn)課件參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用經(jīng)理型代言人越來(lái)越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理做代言人。

王石為全球通做廣告

中國(guó)電信3G手機(jī)廣告81參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用經(jīng)理型代言人262007年的中國(guó)股市2007年上證指數(shù)開(kāi)盤(pán)：2728.19

收盤(pán)：5261.56

最高：6124.04

最低：2541.532007年深證成指開(kāi)盤(pán)：6730.12

收盤(pán)：17700.62

最高：19600.03

最低：6585.06開(kāi)戶數(shù)增長(zhǎng)２５倍：2007年牛市的賺錢(qián)效應(yīng)讓各路資金源源涌入。不到一年時(shí)間，新增開(kāi)戶數(shù)量增長(zhǎng)了25倍。2007年的中國(guó)股市2007年2007年開(kāi)戶數(shù)增長(zhǎng)２５倍：從眾與消費(fèi)者行為從眾

從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。謝里夫?qū)嶒?yàn)阿希實(shí)驗(yàn)從眾的原因：行為參照對(duì)偏離的恐懼群體的凝聚力83從眾與消費(fèi)者行為從眾28從眾與消費(fèi)者行為影響從眾的因素群體的特征：群體的一致性在阿希的實(shí)驗(yàn)匯總，如果出現(xiàn)一人與群體意見(jiàn)不一致時(shí)，真正被試的從眾率就下降到原來(lái)水平的1/4。群體的規(guī)模一般來(lái)說(shuō)，3到5個(gè)人比只有一個(gè)人或2個(gè)人能引發(fā)更多的從眾行為。當(dāng)人數(shù)增加到5個(gè)人以上時(shí)，從眾行為會(huì)逐漸減少。

群體的專(zhuān)長(zhǎng)性84從眾與消費(fèi)者行為影響從眾的因素29從眾與消費(fèi)者行為影響從眾的因素消費(fèi)者的特征：

消費(fèi)者的自信心個(gè)體的自我評(píng)價(jià)越高，做事越果斷，其從眾性越低。消費(fèi)者的自我介入水平隨著自我介入水平的增加，人們不從眾的傾向也日益增強(qiáng)；消費(fèi)者對(duì)群體的忠誠(chéng)程度85從眾與消費(fèi)者行為影響從眾的因素30從眾與消費(fèi)者行為阿?，F(xiàn)象與人員推銷(xiāo)一組潛在的顧客聚集一起參加銷(xiāo)售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，做演示的推銷(xiāo)員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的那個(gè)人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后詢問(wèn)點(diǎn)頭者的意見(jiàn)，當(dāng)然他的意見(jiàn)一定是贊同的。推銷(xiāo)員還請(qǐng)他詳盡地發(fā)表評(píng)論意見(jiàn)，同時(shí)觀察其他人的表情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問(wèn)下一個(gè)最為贊同者的意見(jiàn)。一直問(wèn)下去，直到那位起先最不贊同的人被問(wèn)到。這樣，鑒于第一個(gè)人的榜樣作用，以及群體對(duì)最后一個(gè)人產(chǎn)生的壓力，推銷(xiāo)員使群體中的全部或大部分人公開(kāi)對(duì)該設(shè)計(jì)做出了正面的評(píng)價(jià)。86從眾與消費(fèi)者行為阿?，F(xiàn)象與人員推銷(xiāo)3121世紀(jì)寶寶們的生活21世紀(jì)寶寶們的生活參照群體與消費(fèi)者行為培訓(xùn)課件中國(guó)最偉大的科學(xué)家中國(guó)最偉大的科學(xué)家中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)第一人中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)第一人中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的盟主中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的盟主中國(guó)最大搜索的創(chuàng)始人中國(guó)最大搜索的創(chuàng)始人中國(guó)門(mén)戶網(wǎng)站的第一人中國(guó)門(mén)戶網(wǎng)站的第一人中國(guó)最富有的老師中國(guó)最富有的老師中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交流的第一人中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交流的第一人中國(guó)地產(chǎn)界教父中國(guó)地產(chǎn)界教父中國(guó)最有頭腦的經(jīng)營(yíng)之神中國(guó)最有頭腦的經(jīng)營(yíng)之神中國(guó)最影晌世界生活的人中國(guó)最影晌世界生活的人姚明代言的廣告姚明代言的廣告鞏利代言美的產(chǎn)品鞏利代言美的產(chǎn)品從玉女到“毒女”從玉女到“毒女”侯耀華代言十則違法廣告侯耀華代言十則違法廣告王石代言全球通廣告王石與全球通的廣告：

每個(gè)人都是一座山，