嶗山啤酒在青島地區(qū)的品牌營銷研究 開題報告

開題報告論文題目嶗山啤酒在青島地區(qū)的品牌營銷研究論文題目：嶗山啤酒在青島地區(qū)的品牌營銷研究開題報告內(nèi)容1.研究背景和意義在現(xiàn)在這種超越競爭力的競爭年代里面，以產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品的價格和后期的服務(wù)創(chuàng)造有力的競爭條件已經(jīng)是無法創(chuàng)造超額利潤，占領(lǐng)市場，也無法滿足消費者的需求，各級股東的需求。在現(xiàn)在中國的啤酒行業(yè)里面可謂是群雄分割，互不相讓。在很早以前中國每個城市本個鎮(zhèn)、縣都會有自己的啤酒制造商，但是現(xiàn)在這些啤酒制造商不是吞并就是合資，所以出現(xiàn)了我們現(xiàn)在所熟悉的青島啤酒、珠江啤酒、金威啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒、力加啤酒、雪花啤酒等大眾化啤酒品牌。在剩下的這些啤酒廠商里面競爭非常的激烈，經(jīng)常都會給我們上演一些經(jīng)典的營銷、品牌推廣的強勢對抗，以及華麗的營銷推廣、廣告?zhèn)鞑サ谋硌荽髴?zhàn)。當然就現(xiàn)在中國的啤酒業(yè)競爭不僅僅是這些中國自己的老品牌的競爭，還有許多外國的啤酒商也加入中國這片肥沃的體地上來了。如：百威啤酒、嘉士伯啤酒、喜力啤酒、藍帶啤酒、德國慕尼黑啤酒等。在這百花齊放的年代里面競爭變的多樣化、復(fù)雜化。特別是在中國啤酒行業(yè)經(jīng)過多年的整合，行業(yè)布局已漸清晰。按照品牌自身價值和品牌消費結(jié)構(gòu)劃分，啤酒行業(yè)可以劃分為天子，大臣，諸侯等陣容?？梢苑Q得上天子的有青島啤酒和百威兩家，而雪花、珠江、重啤、金威、哈啤等占據(jù)著大臣的位置。燕京、藍劍、金星等一批以地域特征為本錢的企業(yè)富有濃厚的諸侯色彩。然而，雪花啤酒06年在渠道和品牌營銷推廣上發(fā)力，向著啤酒一線陣容沖擊。青島、百威為了保持啤酒行業(yè)不斷演繹出的精彩營銷推廣案例，為哪些品牌相對集中的行業(yè)的營銷競爭方向、品牌推廣及消費者溝通，提供了證實。隨著企業(yè)競爭的日益激烈，今后的啤酒廠家將逐漸減少，中國啤酒產(chǎn)業(yè)將會走美國和日本的模式，進行高度集約化經(jīng)營，今后的競爭首先應(yīng)當是品牌競爭、資本競爭。隨著啤酒產(chǎn)業(yè)的競爭不斷加劇、不斷升級，今后我國啤酒產(chǎn)業(yè)的競爭焦點將會集中在資本競爭、品牌競爭及市場份額競爭的層面。品牌是啤酒企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。啤酒質(zhì)量日益同質(zhì)化的今天，中國啤酒質(zhì)量與國際名牌啤酒的質(zhì)量差異性正在不斷縮小，質(zhì)量不再是企業(yè)核心競爭力的最重要部分，而日益趨向個性化的品牌成為企業(yè)核心競爭力的核心部分。突出自己的品牌獨特個性和豐富內(nèi)涵，塑造優(yōu)秀的品牌，擴大品牌的差異性是提高企業(yè)整體競爭力的前提和基礎(chǔ)。當前啤酒市場競爭已經(jīng)進入品牌競爭的時代，品牌將成為啤酒企業(yè)今后很長一段時期的競爭焦點。加快中國啤酒品牌戰(zhàn)略步伐，提高中國啤酒企業(yè)品牌運營水平，創(chuàng)造更多的中國名牌乃至世界名牌啤酒產(chǎn)品是我們面向全國，走向世界的必由之路。啤酒企業(yè)只有從根本上改變營銷思路，走出低層次的價格競爭，建立品牌競爭的概念，進行品牌競爭，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能提高國內(nèi)啤酒行業(yè)的整體經(jīng)濟效益和國際市場的競爭力。目前許多啤酒企業(yè)已經(jīng)認識到品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，并把樹立品牌作為今后企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，由此導(dǎo)致品牌競爭將會是未來啤酒產(chǎn)業(yè)競爭的又一個焦點。然而一個企業(yè)的品牌與營銷是分不開的，就如中國品牌營銷策化的領(lǐng)軍人物李光斗先生所說的那樣，想提升品牌價值就是要消費者愛上這個品牌。所謂的品牌營銷就是品牌在和消費者談戀愛一樣。所以本文要結(jié)合我們所學(xué)過的相關(guān)理論以及課程鉆研品牌營銷，并且結(jié)合嶗山啤酒這樣的大公司做一下分析研究。然而我們研究這項課題就是為了以營銷帶動品牌，以品牌擴大營銷，創(chuàng)造世界知名品牌，讓消費者愛上這個品牌。這就是品牌營銷的最終目的。2.工作任務(wù)分析以現(xiàn)在中國啤酒行業(yè)市場的現(xiàn)狀以及發(fā)展情況為背景，綜合分析中國啤酒市場的品牌營銷環(huán)境，同時以嶗山啤酒的三位一體的營銷模式：品牌傳播、消費者體驗和產(chǎn)品銷售三種手段有機結(jié)合、綜合運用的新型模式為研究對象。運用SWOT法分析該系列產(chǎn)品的內(nèi)外部環(huán)境，結(jié)合現(xiàn)在學(xué)習(xí)的品牌相關(guān)理論和營銷理論為該企業(yè)的品牌營銷做出新的推廣模式并且創(chuàng)新！使之營銷擴大品牌知名度，品牌促進市場營銷。3.調(diào)研報告據(jù)現(xiàn)在我國的啤酒市場研究報告來看，山東是我國啤酒第一生產(chǎn)大省，同時又是全國重要的酒類消費市場，無論是國內(nèi)還是國外的啤酒。幾乎都把山東作為自己產(chǎn)品的必爭之地。就國內(nèi)品牌來講，全國各地的知名啤酒品牌在山東都能找到。其中，三大巨頭在山東廝殺的同時，國內(nèi)許多的二線品牌在山東也能隨處看到，但山東啤酒明顯占有絕對優(yōu)勢。國外品牌的產(chǎn)品在競爭中靠自己的差異化生存也是很好。這一事實也表明了山東酒類市場易攻難守的特點。我國啤酒市場競爭已進入了品牌競爭的時代。目前，我國啤酒產(chǎn)品的人均消費量為22升，與世界人均27升的水平還有一段差距，消費群體以20%的速度增長，市場潛力很大。面對品牌的強勁沖擊時，國內(nèi)啤酒企業(yè)應(yīng)從根本上改變營銷思路，走出低層次的價格競爭，進行品牌營銷，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高國內(nèi)啤酒行業(yè)的整體經(jīng)濟利益和國際市場的競爭力、品牌成為啤酒行業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的利器。對于嶗山啤酒來說隨著08年奧運的臨近，世界的目光聚焦到中國，嶗山啤酒的奧運營銷活動引起了廣泛的關(guān)注，產(chǎn)生了國際性的影響：2008年第二次入選英國《金融時報》評選的“中國十大世界級品牌”，在單項排名中，品牌價值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價值海外榜等四項排名嶗山啤酒均居首位。品牌價值從2005年的199.91億元，上升到2007年的258.27億元，品牌美譽度也得到相應(yīng)的提升。如下圖3.1便是04年到07年的品牌增長圖。然而在奧運營銷過程中，嶗山啤酒獨創(chuàng)了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費者體驗”于一體的“三位一體”營銷模式，在市場應(yīng)用中產(chǎn)生了良好的作用：2007年嶗山啤酒利潤比2006年增長27.7%；2008年一季度嶗山啤酒品牌銷量同比增長31.9%，遙遙領(lǐng)先于行業(yè)平均增長率（16%）。此外，嶗山啤酒通過奧運營銷增長了體育營銷經(jīng)驗，鍛煉了營銷隊伍，吸引了人才，增強了市場運作的系統(tǒng)能力。雖然嶗山啤酒已經(jīng)做得很優(yōu)秀，屬于國內(nèi)該行業(yè)的龍頭企業(yè)，但是同時也受到國內(nèi)外知名啤酒品牌的挑戰(zhàn)。所以在這個品牌戰(zhàn)爭的年代里面如果想做到并且保證該行業(yè)的領(lǐng)先，品牌是非常重要的。這篇青島地區(qū)嶗山啤酒品牌營銷研究，就是為了讓嶗山啤酒在該地區(qū)甚至全國、全世界做到品牌知名。在嶗山啤酒做的如此優(yōu)秀的同時，本文只希望為嶗山啤酒探究出一個創(chuàng)新的品牌營銷思路和合理的品牌觀點。4.方案擬定與分析初步擬定研究方案如下：（1）先查閱相關(guān)資料，了解中國市場啤酒的產(chǎn)品、品牌及特點；（2）了解嶗山啤酒的發(fā)展概況及其品牌推廣方式；（3）查閱相關(guān)文獻報道和研究報告，分析中國啤酒行業(yè)的市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景，同時分析中國啤酒市場市場的狀況及發(fā)展趨勢；（4）進一步查閱資料，綜合分析嶗山啤酒的三位一體的營銷模式以及其他提高品牌價值的方法；（5）結(jié)合現(xiàn)在學(xué)習(xí)的品牌相關(guān)理論和營銷理論為該企業(yè)的品牌營銷做出新的推廣模式并且創(chuàng)新。5.論文框架結(jié)構(gòu)初步擬定論文的結(jié)構(gòu)為：第一章緒論研究的背景與意義文獻綜述研究的內(nèi)容與方法第二章青島地區(qū)嶗山啤酒的概況2.1嶗山啤酒品牌營銷概況2.2青島地區(qū)啤酒概況2.3本章小結(jié)第三章青島地區(qū)嶗山啤酒的綜合分析3.1青島地區(qū)嶗山啤酒市場調(diào)研3.2青島地區(qū)嶗山啤酒swot分析3.3本章總結(jié)第四章青島地區(qū)嶗山啤酒品牌營銷存在的問題4.1品牌意識不強4.2缺乏領(lǐng)袖品牌4.3品牌營銷不能深入人心4.4品牌缺乏個性4.5本章總結(jié)第五章青島地區(qū)嶗山啤酒的品牌營銷策略5.1樹立品牌意識5.2打造嶗山啤酒的母品牌5.3建立品牌個性以及品牌年輕化5.4做一個有故事的品牌5.5品牌營銷深入人心5.6本章總結(jié)總結(jié)參考文獻附錄致謝文獻綜述內(nèi)容：在當今這個社會里面，為企業(yè)的競爭就必須要依靠品牌，品牌這一詞最早的出現(xiàn)要追溯于上是世紀六十年代，美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation）就對品牌給出以下定義：品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。營銷大師菲利普·科特勒著在其著作《市場營銷管理》（2000，千禧版）一書中談到：品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付者的產(chǎn)品特征，利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳的保證就是質(zhì)量的保證。從理論上來看，品牌可以分成六個層次。（1）屬性（attributes）：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如，梅賽德斯·奔馳表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良品質(zhì)、工藝精良、耐用、高聲譽。（2）利益（benefits）：屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。屬性“耐用”可以轉(zhuǎn)換為功能利益：“我可以幾年都不買車了”。屬性“昂貴”可以轉(zhuǎn)換成情感利益：“這個車幫組我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕”。（3）價值（values）：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。例如梅賽德斯·奔馳代表高性能、安全和威信。（4）文化（culture）：品牌往往可能象征著某種文化。例如梅賽德斯·奔馳意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。（5）個性（personality）：品牌代表了一定的個性。例如梅賽德斯·奔馳可以使人想起一位不會無聊的老板（人物），一頭有權(quán)勢的獅子（動物），或一座質(zhì)樸的宮殿（標的物）。（6）使用者（user）：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一種消費者。例如，我們期望看到的是一位55歲的高級經(jīng)理坐在車的后座上，而非一位20歲的女秘書。[18]品牌是什么？目前，業(yè)界和學(xué)界眾說紛紜。在我們看來，品牌就是消費者的記憶！消費者對品牌記憶的大小，深淺、寬窄和內(nèi)涵，等于品牌價值的大小、深淺、寬窄和內(nèi)涵?？傊?，消費者記住了什么，品牌就有了什么，消費者什么也沒記住等于品牌一無所有。[7]然而到了現(xiàn)在品牌概念的不斷升級不斷提高，學(xué)者們的不斷努力又出現(xiàn)了新的品牌概念：品牌是一種生活方式，嚴格的說，高價值品牌的成就境界，不是僅憑品牌所有者和締造這的主觀努力去“打造”這么簡單，在產(chǎn)品物理屬性之類的原料品質(zhì)、工藝水準、成品形態(tài)、適用功能等方面都不足以形成預(yù)期區(qū)隔，都難以滿足消費心理中深刻的審美共鳴的時候，時間就成了一道在消費立場上判讀品牌價值的天然屏障。[6]建立強勢品牌是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，因本身符合企業(yè)核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴，獨特并且不可模仿難以替代。品牌不僅意味著劇本很高的知名度，美譽度，忠誠度，還意味著具有獨特的差異化的品牌定位，富于內(nèi)涵的品牌形象，生動活潑的品牌個性。[11]目前，品牌營銷的理論還沒有完全成型，但是研究者眾多。實際關(guān)聯(lián)意義重大，可以擴大企業(yè)品牌實際效應(yīng)、品牌資產(chǎn)等重大意義。品牌營銷也是非常有藝術(shù)性質(zhì)的，不同的企業(yè)規(guī)模性質(zhì)等等都不相同，所以一個企業(yè)如果套用其它企業(yè)的品牌營銷策略也是不會成功的。在越發(fā)成熟和理性的市場，品牌的生存和發(fā)展顯得格外起伏跌宕、險象環(huán)生。幾乎每時每刻，品牌都面臨許多未知的挑戰(zhàn)。消費需求的快速變化，新型渠道的不斷涌現(xiàn)，每一塊針尖大小的地方都布有重兵，社會主流文化在不期然中激素引爆，并在一夜之間迅速流行開來。所有這一切都令原本清晰可辨的市場瞬息之間變得錯綜復(fù)雜、迷霧重重。在如此荊棘滿布的市場叢林中，品牌如何突圍，如何迅速找到制勝的命門，越來越成為營銷課題中的重中之重。幸運的是，層出不窮的創(chuàng)新營銷工具正成為化解品牌危機的強有力武器，從而另品牌的延續(xù)和提升在硝煙彌漫的殘酷演進中蛻變?yōu)槠鯔C版的實際——對位營銷就是其中之一。對位營銷產(chǎn)生應(yīng)有的品牌推動力量。對位營銷本質(zhì)特征和實際效用有五個層面?？蛻魧ξ弧诓煌羞x擇相同。價值對位——互為價值導(dǎo)向下的雙贏模式。主流文化對位——精神感召下的感情共鳴。接觸對位——編制密閉性的N度體驗網(wǎng)。空間對位——互動式交流引爆情趣熱點。[8]從中國啤酒發(fā)展到今天，正可謂是百花齊放，其品牌或者營銷理論都已經(jīng)發(fā)展到了一個全新的高度。但是，真正關(guān)于中國啤酒品牌營銷的理論還是寥寥無幾。所以結(jié)合我們現(xiàn)在擁有的條件以及學(xué)習(xí)過的知識，來為青島地區(qū)青島啤酒做一個深入的品牌研究。并結(jié)合相關(guān)理論文獻來為青島啤酒做一個深入的分析，并且研究出更多的品牌營銷策略。所謂，品牌營銷是新興的一種營銷觀念，簡單來說就是以品牌為核心所進行的各項營銷活動，包括品牌的定位、品牌傳播、品牌命名等多項內(nèi)容。品牌營銷的目的是樹立一個永久的品牌，而不是針對某一特定產(chǎn)品，這是品牌營銷與一般市場營銷的不同之處。國外對品牌營銷理論的研究始于20世紀50年代，發(fā)展至今，品牌營銷理論已經(jīng)跨越了三個時代：（1）產(chǎn)品至上時代20世紀50年代，市場還處于競爭初期，產(chǎn)品品種較為單一。市場競爭主要通過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點及功能利益造成的差異性來實現(xiàn)。出于受生產(chǎn)力發(fā)展和消費水平的限制，消費者注重實效，因而品牌營銷以理性訴求為主。R.雷斯的UPS（UniqueSellingProposition，獨特銷售主張）理論“迎合這一時代的特征，成為營銷理論的主流。在這一理論的指導(dǎo)下，企業(yè)的主要任務(wù)就是不遺余力的找出R.雷斯所說的獨特銷售主張。為此，廣告甚至不惜夸大產(chǎn)品的特性和功能。到20世紀50年代末期，隨著科技的飛速發(fā)展，產(chǎn)品間的差異性越來越小，同質(zhì)性日益提高，尋找USP變得力不從心。（2）形象至上的時代20世紀60年代，產(chǎn)品之間差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難，并且隨著生活水品的提高，消費者的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更重視心理上的滿足。產(chǎn)品至上被形象至上所取而代之。大衛(wèi)·奧格威在這一時期提出的品牌形象倫很快被廣泛接受和采納。在這一理論的指導(dǎo)下，大衛(wèi)·奧格威成功地策劃了哈撒韋襯衫、勞斯萊斯汽車、舒味思汽水等經(jīng)典品牌。盡管形象論的出現(xiàn)使越來越多的企業(yè)在進行企業(yè)形象設(shè)計和實施中，力求樹立一種公眾喜歡的理想形象，但競爭的結(jié)果卻使企業(yè)失去了在顧客心理的獨特形象，變成千篇一律的模式化形象在互相比拼。（3）定位至上時代20世紀70年代，里斯和特勞特宣告了定位時代的來臨。他們認為這是一個創(chuàng)造里不再是成功關(guān)鍵的時代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不重要，但是一定要把進入潛在顧客的心智看作首要目標。他們認為消費者頭腦中存在一些極小的階梯，他們將產(chǎn)品按一個或多個方面的要求在這些小階梯上排隊。定位就是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上。在這一主導(dǎo)思想上，他們進一步提出了定位的理論。定位最終的結(jié)果就是在消費者心目中占據(jù)無法取代的位置，讓品牌形象深植于消費者的腦海，一旦有相關(guān)需求，消費者就會開啟記憶之門、聯(lián)想之門，自然而然的想到它。[15]然而以上只是企業(yè)的自相情愿，并不能代表切實的消費者心目中所想想的品牌做的再棒最終的評價這都是消費者。所以控制住消費者的購買思想，以及了解消費者的購買時的想法也是一項重要課題。當幾乎所有的營銷人士都對“最大化的滿足顧客需求就是成功營銷的關(guān)鍵”這點深信不疑時，卻很少人對他的前提做出深入的研究。消費者是價值最大化的追求者，因此所謂最大化的滿足顧客需求，就是給顧客提供最大化的價值。然而顧客需求被最大化滿足的評判標準是什么？顯然，這個標準不在銷售者一方，而在購買者一方，它取決于消費者的自我感知。作為行為經(jīng)濟學(xué)的一個分支，消費者行為學(xué)在分析人的行為過程是認為，態(tài)度是人們對某一事物的評價，并會給人帶來持久性反應(yīng)。它發(fā)生在行動之前，并最終導(dǎo)致行動。對于那些著力打造長線品牌的企業(yè)來說，它所要做的就是圓滿的完成這個“三段式”過程。市場上充斥著五花八門的產(chǎn)品和品牌，大量相關(guān)信息令顧客眼花繚亂。因此，先抓住顧客的“直覺”是這些企業(yè)在初始階段應(yīng)該注意的重點。而當顧客進入第二階段的“分析”方式后，顧客掌握了更多的產(chǎn)品信息，以產(chǎn)品功效、服務(wù)等為內(nèi)涵的商品價值開始對顧客的購買決策發(fā)生影響。如果你的產(chǎn)品能夠留住并維持顧客對產(chǎn)品的好印象，顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌就將會回歸到“直覺式”的處理方式。這時，企業(yè)的品牌就會深深的植入消費者的內(nèi)心。也就是說，顧客走進商場，面對琳瑯滿面的各種商品，可當他看到你的品牌時，就會第一時間內(nèi)做出直覺判斷：“我就要買這個”，然后毫不遲疑的將你的產(chǎn)品放進購物籃里，并在最終形成習(xí)慣。[5]消費者更容易記憶心理和精神的滿足，消費者有三種需求：生理需求、心理需求、精神需求。做品牌就是滿足人們的精神需求。國外有數(shù)據(jù)稱，2020年后，全球消費者將會把50%的收入用于滿足自己的精神需求。從這個趨勢上看，品牌企業(yè)要將品牌、科研、服務(wù)等內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為品牌的個性和風(fēng)格，不僅滿足消費這對產(chǎn)品功能的物質(zhì)需求，更滿足消費這對品牌精神的需求。而且，消費者將會為重復(fù)精神滿足而進行持續(xù)的品牌消費。此時，消費者對于品牌的記憶將從認識、認知走向認同甚至迷信。消費者的記憶需要企業(yè)的長期的經(jīng)營，任何一個品牌要想被消費者廣泛，持久的記憶，必須承擔(dān)品牌導(dǎo)入、維護和提升這三項成本。很多品牌，包括眾多來自好最終折戟沉沙，一個很重要的原因是品牌有了知名度后，它們沒有做品牌的維護和提升的工作，最終這些品牌先前的投入都變成了零。所以，經(jīng)營品牌是一個長期的過程，一蹴而就的品牌被證明是沒有生命力的。[7]品牌營銷的成功，費者是一個重要的環(huán)節(jié)。外界給予的評價以及實際效應(yīng)相關(guān)的品牌資產(chǎn)，又決定了品牌與企業(yè)的重要相關(guān)度。品牌資產(chǎn)不是一個切實存在的東西，不同的產(chǎn)品運用不同的品牌所做出得效益也是不一樣的。就好比，一輛QQ如果他頭上掛的是寶馬的標志，它的價值瞬間就提升了幾倍。關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究，最初學(xué)者們用“BrandAsset’’這一會計學(xué)上的概念進行描述，但隨后人們發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)與企業(yè)其它資產(chǎn)存在太多差別，使用Asset無法診釋其深刻內(nèi)涵，為了探索品牌資產(chǎn)的本質(zhì)和構(gòu)成要素，強化企業(yè)對這個概念的理解和重視，從而更好地管理和利用品牌資產(chǎn)，學(xué)者提出了新的名詞“BrandEquity”，將品牌資產(chǎn)從財務(wù)會計學(xué)領(lǐng)域中延伸出來。最先提出這一概念的是美國的彼得.法古哈(PeterH.Farquhar)，他于1989年9月，在美國權(quán)威的營銷刊物《營銷研究》(MarketingResearch)發(fā)表了所寫的一篇名為“經(jīng)營品牌權(quán)益”(ManagingBrandEquity因)的報告。兩年后，美國加州大學(xué)大衛(wèi).艾克(DavidA.Aaker)以更完整的理論、構(gòu)架和實例出版了同名專著。從此，“品牌權(quán)益”成為90年代及未來企業(yè)最有價值、并迅速流行開來。與品牌資產(chǎn)相關(guān)的另一個的概念是品牌價值(BrandValue)，這是一個經(jīng)濟學(xué)上的概念，它反映的是品牌資產(chǎn)的內(nèi)在價值。同其它資產(chǎn)一樣，品牌資產(chǎn)具有使用價值和價值。同時，作為一種特殊的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的價值和使用價值又不同于企業(yè)的其它資產(chǎn)。[18]現(xiàn)在做品牌營銷也是應(yīng)該注重細節(jié)，每一件成功的大事都是又成千上萬個細節(jié)過程組成的，每一個成功的品牌都是有細節(jié)做起來的，每一個成功的人也是做好了成千上萬個細節(jié)，否則就不稱其為一個品牌，不成其為一個有素質(zhì)的人。細節(jié)是形象，比如我們的擦鞋機就會給我們寫字的清潔一種保障。在廠里排行行走就是紀律嚴明的體現(xiàn)。細節(jié)是素養(yǎng)，比如所打飯，黃線就會使我們養(yǎng)成自覺排隊不用激動文明。細節(jié)還可以是品牌，可以是營銷，比如我們高效率的打掃衛(wèi)生間就贏得了國外客商的高度贊同，使我們從一個細節(jié)得到了一個客戶。反之不重視衛(wèi)生細節(jié)也會營銷客戶的情緒。這也是我們對那次廚師不刮胡子進行處理的原因。對產(chǎn)品來講，細節(jié)就是責(zé)任，就是對消費者的誠信。[10]因此，可見細節(jié)對于品牌的重要性是非常大的，做品牌營銷也是這樣，需要一絲不茍。品牌就如同人一樣，順水行舟，不進則退。如果一個品牌的功能不能滿足于消費者的實際發(fā)展、內(nèi)心需求等因素。則這個品牌早晚就要完蛋。到今天品牌功能在于闡明產(chǎn)品屬性，承諾產(chǎn)品價值，寄托消費者體驗，承載消費者以及實現(xiàn)自我價值等。但品牌的功能要隨著經(jīng)濟發(fā)展水平、市場、環(huán)境的變化消費者消費心理的成長，傳播環(huán)境的改變而不斷的改變，一般而言，品牌功能的變遷有以下四種。功能性品牌：比如說你想吃漢堡時會想起麥當勞。形象性品牌：如奔馳，身份的象征。體驗性品牌：自身體驗，感情構(gòu)建成品牌的準則。感情型品牌：讓消費者愛上這個品牌，品牌功能與品牌境界就是品牌與消費者建立牢固的私密關(guān)系。升位,品牌功能進化的必然要求！[13]在以前的品牌營銷中人們從追求產(chǎn)品,到形象，到最后的定位。發(fā)展到今天的所謂品牌營銷，就是與消費者談戀愛。所以說，企業(yè)的價值是創(chuàng)造客戶，品牌是主產(chǎn)品，利潤是副產(chǎn)品。要讓消費者愛上你，就要增強你的吸引力。提升品牌魅力，有四件事情需要努力。要有好的品牌基礎(chǔ)：任何一個品牌，終究要以產(chǎn)品為載體，脫離了品質(zhì)基礎(chǔ)，一切光環(huán)都會成為海市蜃樓。是會講故事的品牌：會講故事，是品牌老總必修的功課。不要抱怨企業(yè)沒有故事，真實的答案是，每個人都是一本書，每個企業(yè)都是無數(shù)個故事的合成。從那些看似平凡的企業(yè)構(gòu)成中找到閃光點，并且能夠吸引消費者的關(guān)注和興趣——這就是品牌經(jīng)理們必修的功課。保持品牌的年輕化：除了消費者年齡的按時，品牌年輕化還包括與時尚接軌，保持與時代潮流同步的形象感。加入偶像元素：明星代言是讓品牌提升魅力的有效途徑，可以讓默默無聞的品牌一夜之間受到關(guān)注。[14]參考文獻[1]徐莉莉等.品牌戰(zhàn)略.浙江大學(xué)出版社，2007.4[2]王茁，顧潔.“營銷的效能”《銷售與市場（戰(zhàn)略版）》.銷售與市場雜志社總第245期,2007/1P25~17[3]寧立新.“2006·我是冠軍—青島啤酒2006年品牌戰(zhàn)啟示錄”.《銷售與市場（戰(zhàn)略版）》,銷售與市場雜志社總第245期,2007/1P106~107[4]蘇萬春.“浪潮：以其制勝的品牌絕殺”.《銷售與市場（戰(zhàn)略版）》銷售與市場雜志社總第245期,2007/1P74~77[5]賴后翊.“是什么在撥動消費者的心弦”.《銷售與市場（戰(zhàn)略版）》,銷售與市場雜志社總第246期,2007/2P22[6]張江春.“打造高價之品牌的共同法則——從芝華士人生到紅河V6”.《營銷市場（戰(zhàn)略版）》,HYPERLINK"/search/power_search/power_search.asp?key1=%cf%fa%ca%db%d3