女性主義研究在新聞傳播學(xué)中的應(yīng)用

女性主義研究在新聞傳播學(xué)中的應(yīng)用女性主義研究在新聞傳播學(xué)中的應(yīng)用女論文聯(lián)盟性主義研究起源于西方的女權(quán)主義運(yùn)動(dòng),18世紀(jì)以來(lái),西方女性主義經(jīng)歷了兩次高潮:18世紀(jì)末19世紀(jì)初,在法國(guó)資產(chǎn)階級(jí)大革命的直接影響下,女性走出家庭參與工作,女權(quán)思想就在西方資產(chǎn)階級(jí)民主思想的根底上孕育并開(kāi)展起來(lái),并爆發(fā)了大規(guī)模的婦女運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)婦女運(yùn)動(dòng)到20世紀(jì)初形成高潮,即女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)的第一個(gè)高潮。20世紀(jì)60年代,女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)再度形成第二次高潮。這時(shí)的女性主義運(yùn)動(dòng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了前期女權(quán)主義(運(yùn)動(dòng))所指涉的政治運(yùn)動(dòng)的范疇,進(jìn)入了對(duì)構(gòu)成社會(huì)整體的文化加以批判的女性主義批評(píng)時(shí)期。女性主義憑借這次運(yùn)動(dòng)高潮,走進(jìn)了西方高等教育與研究機(jī)構(gòu),并且作為一個(gè)特定的教育和研究領(lǐng)域逐漸開(kāi)場(chǎng)形成規(guī)模。此后,女性主義學(xué)者在諸如文學(xué)、歷史、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等領(lǐng)域展開(kāi)了聲勢(shì)浩大的性別清算,并誕生了女性主義研究的各個(gè)支流學(xué)派,如女性主義文學(xué)、女性主義歷史學(xué)、女性主義社會(huì)學(xué),等等。在對(duì)這些問(wèn)題不斷深化研究的同時(shí),女性主義研究的視野投向由群眾媒介傳播的通俗文化上,尤其是群眾媒介對(duì)于女性不平等的文化表現(xiàn)上。如對(duì)廣告中所流露的性別陳規(guī),女性讀者閱讀羅曼司小說(shuō)所產(chǎn)生的快感,女性觀眾對(duì)于肥皂劇的討論,等等。但是這些理論零星分布在各個(gè)研究領(lǐng)域中,學(xué)界通常把這些尚未形成體系的研究統(tǒng)稱為女性主義媒介批評(píng)。女權(quán)主義者對(duì)媒介廣告中的女性形象問(wèn)題通常也是持有批判的態(tài)度。傳播學(xué)中女性主義研究的批判主要是女性主義的傳統(tǒng)批判和男權(quán)話語(yǔ)主導(dǎo)下的女性形象批判。女性在媒介中被邊緣化和私人化,女性主體被客體化、被物化,女性在廣告與媒體中成為被欣賞的對(duì)象。廣告中女性形象的刻板印象無(wú)論是在電視媒體、平面媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體中,商業(yè)廣告里頻頻出現(xiàn)女性形象,尤其是年輕貌美的女性形象,女性出眾的五官和形體在攝影機(jī)特寫鏡頭的刻畫下顯得迷人、性感,也成為人們目光的聚焦點(diǎn)。通過(guò)統(tǒng)計(jì)廣告中婦女角色的種類與出現(xiàn)方式、出現(xiàn)頻率,發(fā)現(xiàn)女性普遍出如今服裝、食品、家用電器等之類的廣告中,或者作為具有性誘惑力的形象被安置在廣告中,而男性形象那么多數(shù)與高科技產(chǎn)品的廣告聯(lián)絡(luò)在一起。①群眾傳媒本身對(duì)社會(huì)文化有一種導(dǎo)向的作用,廣告中傳達(dá)的價(jià)值觀審美傾向也會(huì)潛移默化地影響受眾。廣告中的女性形象往往會(huì)在人們心中形成刻板印象。女性在廣告中的形象大致可以分為兩類:一類是從女性所扮演的社會(huì)角色和文化形象入手,大多是溫順居家的賢妻良母,男人背后的女人、戀人,或者母親。母親在廣告中無(wú)一例外地表現(xiàn)著溫順、慈祥、耐心。例如洗衣粉廣告,通常會(huì)有一位賢惠的母親出現(xiàn)。另一類只借助女性的外在形象,展現(xiàn)女性的外在形象美。往往是以美麗動(dòng)人、性感這類特征出現(xiàn),來(lái)襯托某一商品或者品牌,在廣告中充當(dāng)花瓶,就像香車美女被人們認(rèn)為是天經(jīng)地義的事情。與廣告中的女性形象相反,男性的價(jià)值不在容貌、不在年齡、不在體形,而在于智慧、在于成功的事業(yè),這是對(duì)男性的角色定型。主流文化所贊同的進(jìn)取精神、理性思維和指導(dǎo)才能一般歸為男性的特征,而被動(dòng)、缺乏理性等消極特征被歸為女性所有。許多廣告通過(guò)多種手段傳達(dá)給受眾的是一種男權(quán)社會(huì)中對(duì)男女社會(huì)性別差異的界定及男性中心的意識(shí)形態(tài)。廣告不僅引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念,潛移默化中也影響及改變著人們的價(jià)值取向、社會(huì)關(guān)系和文化心理。廣告強(qiáng)化了兩性差異的既定印象,并幫助人們將此印象內(nèi)在化、自然化。女性形象在廣告中的泛化商品廣告往往為迎合群眾的審美興趣而做,它包含和反映了現(xiàn)代人的價(jià)值取向和審美追求,日益成為群眾審美文化的極為敏感而復(fù)雜的局部。翻開(kāi)電視或者隨手翻開(kāi)一本雜志,里面大多數(shù)的廣告都有美女。在廣告創(chuàng)意的方法中,有AB原那么,即所謂的3B原那么,動(dòng)物(Anial)、美女(Beauty)、小孩(hild)。②很多廣告人將其視為指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的瑰寶,或稱之為黃金法那么,認(rèn)為這三者最容易抓住消費(fèi)者的眼球,贏得受眾的喜歡。從商業(yè)行為的角度來(lái)講,廣告中出現(xiàn)女性形象可以帶來(lái)更多的商業(yè)效益,所以女性在各類媒體廣告中頻頻出現(xiàn)絕非偶爾。女性作為一種很重要的審美對(duì)象,自有其特殊的魅力。女性的魅力最易通過(guò)外部形體美被人們覺(jué)察。當(dāng)人們?cè)趶V告畫面中看到一個(gè)個(gè)豐姿綽約的女性,誰(shuí)都想多看上幾眼。這是受眾對(duì)審美對(duì)象所引起的美感。美感是一種心理現(xiàn)象,是一種愉快的情感。女性美的形象運(yùn)用于廣告中,滿足了人們的情感需要和審美心理,成為一種能引起注意的刺激因素,因此能有效地吸引受眾的目光,同時(shí)也激發(fā)了受眾對(duì)廣告的興趣。以女性的形象美來(lái)顯示商品(效勞)的優(yōu)良品質(zhì),也確實(shí)比擬容易讓受眾認(rèn)同。女性形象大量用于廣告也有另外一層原因,男性話語(yǔ)仍在社會(huì)各領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),男性作為具有主動(dòng)性的主體,享受著視覺(jué)占有的特權(quán),對(duì)女性有著欣賞的資格和評(píng)價(jià)的權(quán)利。廣告中從男性角度出發(fā),把女性描繪成被觀看的對(duì)象的手法,否認(rèn)了女性的行為才能和主觀性,她們被迫屈就于男性的目光與需求。從男性視角出發(fā)所展示的女性身體,不是在廣告中被切割、被物化,處于被凝視的地位,就是被超越現(xiàn)實(shí)地完美再現(xiàn)。在眾多宣傳女性用品的廣告里,廣告不僅將女性自身作為描繪的重點(diǎn),更傾向于把女性置于男性的審視之下。男性贊許、認(rèn)可的目光成為女性美的衡量標(biāo)準(zhǔn)。人類社會(huì)的開(kāi)展過(guò)程中,父權(quán)觀念已經(jīng)根深蒂固地植入了社會(huì)文化之中,人們的頭腦里被灌輸了十幾個(gè)世紀(jì)的關(guān)于男女之間的道德、倫理、宗教、審美及風(fēng)俗習(xí)慣的觀念。據(jù)調(diào)查說(shuō)明,大局部媒體中的工作人員都是男性,處于媒介機(jī)構(gòu)中上管理層的也以男性居多。同時(shí),男性對(duì)媒介工業(yè)的控制,必然導(dǎo)致群眾文化中男性視點(diǎn)的流行。在男性主導(dǎo)的社會(huì),女性的話語(yǔ)權(quán)也必然在男性的控制之下。女性或者根本沒(méi)有意識(shí)到自己處于男權(quán)控制之內(nèi),習(xí)慣性地充當(dāng)了男性視角的復(fù)制者,或者為了商業(yè)利益而有意地去迎合。女性的審美經(jīng)歷長(zhǎng)期深受男性社會(huì)的影響,并主動(dòng)地向男權(quán)投靠和認(rèn)同,因此女性逐漸失去了自覺(jué)的女性意識(shí),因此即使是媒介機(jī)構(gòu)中的少數(shù)女性媒介文本消費(fèi)者,也落入了性別歧視的怪圈。廣告中女性形象的演變?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中,女性關(guān)注產(chǎn)品廣告更多一些,而女性也是市場(chǎng)上大多數(shù)商品的主要購(gòu)置者,購(gòu)物似乎也是女人的天性,尤其是日常消耗品的購(gòu)置,主要的購(gòu)置行為是由女性來(lái)承當(dāng)?shù)?。男性是?gòu)置決策的參與者和產(chǎn)品的使用者,購(gòu)置行為相對(duì)于女性來(lái)說(shuō)要少很多,現(xiàn)代媒體中的廣告有一局部是針對(duì)女性受眾,這使得女性在廣告中的形象逐漸豐富起來(lái),一些白領(lǐng)精英、女強(qiáng)人的形象也出如今廣告里面。這使得女性的形象趨于多元化。③廣告逐漸拋棄了從前弱勢(shì)的女性形象,而逐漸向完美化的女性形象轉(zhuǎn)變。女性完美化是從男性的視角出發(fā)的,也是按照男權(quán)社會(huì)的價(jià)值體系與思想形式而塑造,而且其所營(yíng)造的美妙的浪漫氣息更使女性將這一形象內(nèi)在化,自我認(rèn)同于廣告中的女主角,并交融到這一復(fù)雜的體系中,并且得到自我滿足。所以這種完美也是男性眼中的完美,而不能作為女性成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)。廣告抑制了女性通過(guò)各種奮斗而不斷進(jìn)取的意識(shí),將她們的抱負(fù)、目的引入理想化的自滿之中,使她們安于現(xiàn)狀。廣告誤導(dǎo)女性相信身體的外在完美是女性實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最正確途徑,僅通過(guò)使用一些淺薄的化裝手法使外型更具吸引力,女性便可到達(dá)改變個(gè)性,甚至改變生活方式的目的。這里,女性的主動(dòng)性并沒(méi)有被完全否認(rèn),而是被有意識(shí)地引到了一個(gè)不同的軌道:在邊緣角色中發(fā)揮主動(dòng)性,在男性已嚴(yán)格劃分好的領(lǐng)域中找到滿足,到達(dá)完美。女性的形象都是在男性的期待下趨于完美的,仍然沒(méi)有脫離男性的期待。結(jié)語(yǔ)女性形象在廣告中刻板論文聯(lián)盟印象的形成和泛化,從一定程度上反映了社會(huì)的現(xiàn)實(shí),其社會(huì)環(huán)境不可無(wú)視,要真正消除女性形象在媒介中的刻板印象,就要先爭(zhēng)取女性的人格獨(dú)立性和完好性,形成女性氣質(zhì)的社會(huì)空間。在如今的社會(huì)中,女強(qiáng)人、女博士等名詞在人們的眼中往往帶有貶義的色彩,甚至很多女性也會(huì)認(rèn)同這樣的看法,這也是媒體給人們所帶來(lái)的影響之一。中性化的女性在媒體中出現(xiàn),成了另