周黑鴨市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

文化傳播學(xué)院本科生課程設(shè)計(jì)周黑鴨市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告評(píng)閱人簽名：復(fù)核人簽名：得分：胡勇張靜姓名王震丁曉丹487993學(xué)號(hào)411036專業(yè)廣告學(xué)課程名稱廣告調(diào)查指導(dǎo)教師李天姣助教2017年1月1日摘要我們小組本次對(duì)周黑鴨這一品牌進(jìn)行了營(yíng)銷策劃，主要分了四部分，首先是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，其次是營(yíng)銷方面的策略，然后是媒介策略，最后是對(duì)發(fā)放的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。這次策劃我們對(duì)周黑鴨這個(gè)品牌進(jìn)行了比較全面的分析，深入的總結(jié)了它的優(yōu)勢(shì)和需要改進(jìn)的地方，并對(duì)它以后的發(fā)展提出了建議。關(guān)鍵詞：周黑鴨；市場(chǎng)調(diào)查；營(yíng)銷策略；媒介策略；問卷分析目錄TOC\o"1-5"\h\z摘要2.1引言4.2市場(chǎng)環(huán)境4.背景分析4.宏觀環(huán)境分析（PEST分析）5產(chǎn)品分析5.價(jià)格策略5.競(jìng)品分析6.消費(fèi)者分析6SWOT分析7市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位及其分析83營(yíng)銷策略8.營(yíng)銷策略概述8產(chǎn)品策略9.價(jià)格策略9.分銷策略1.0促銷策略1.0其他策略1.0事件營(yíng)銷1.1創(chuàng)意營(yíng)銷1.14媒介策略1.2媒介目標(biāo)1.2媒介選擇1.2媒介調(diào)查1.35問卷調(diào)查14問卷調(diào)查目的14問卷分析1.4問卷結(jié)果1.46參考文獻(xiàn)1.5周黑鴨憑借產(chǎn)品的獨(dú)特口味，良好的安全狀況及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得廣大消費(fèi)者的青睞，成為國(guó)內(nèi)鹵制品行業(yè)的領(lǐng)先品牌。與此同時(shí)國(guó)內(nèi)食品安全問題愈演愈烈，并引發(fā)公眾信任危機(jī)；此外實(shí)體門店的經(jīng)營(yíng)成本越來越高，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大；同時(shí)鹵制品企業(yè)不斷增多，大型企業(yè)大力推行全國(guó)擴(kuò)張策略，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。所以，在當(dāng)前情況下企業(yè)首先應(yīng)加強(qiáng)食品安全，并做好對(duì)外的宣傳工作；其次，企業(yè)應(yīng)利用當(dāng)前迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)來擴(kuò)展自己的電子業(yè)務(wù)及在一些APP平臺(tái)上做好廣告投放；第三，加強(qiáng)服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，做好細(xì)節(jié)服務(wù)，讓顧客感受到服務(wù)升級(jí)，提升顧客的忠誠(chéng)度。第四，加強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)以及新產(chǎn)品的研發(fā)；第五，為適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者的購(gòu)物需求和心理，跟隨時(shí)代的腳步來展開一些創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)環(huán)境背景分析湖北周黑鴨食品有限公司，是以重慶周氏祖?zhèn)髋滕喢胤矫刂贫傻奶厣邙啚橹鞔虍a(chǎn)品的系列熟食產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)。1997年重慶周氏傳人將秘方帶到武漢開設(shè)了第一家“周記怪味鴨”專賣店，很快“怪味鴨”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長(zhǎng)”的獨(dú)特口味贏得了廣大顧客的認(rèn)同，尤其深受白領(lǐng)階層人士的青睞，從而逐步造就了“周黑鴨”品牌。經(jīng)過十幾年的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，公司在武漢擁有多家店面，同時(shí)在北京、南昌等地設(shè)有分公司。目前，公司本著“先品牌，后規(guī)模”的發(fā)展戰(zhàn)略，秉承“關(guān)注細(xì)節(jié)，用心服務(wù)”的核心理念，以“綠色、健康、滋補(bǔ)”為質(zhì)量承諾,服務(wù)顧客，穩(wěn)步發(fā)展。湖北周黑鴨食品有限公司考察全國(guó)市場(chǎng)分布，在湖北、湖南、江西、北京已經(jīng)開拓市場(chǎng)，而四川、重慶等西部嗜辣地區(qū)不喜歡甜味食品，但是周黑鴨在口味上有甜味，與當(dāng)?shù)厝丝谖断鄾_突。在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)周黑鴨沒有涉足，而南京人對(duì)鴨子的喜愛程度是狂熱的。周黑鴨選擇南京為東部首個(gè)開拓市場(chǎng)。周黑鴨目標(biāo)客戶選擇20—49歲的中青年消費(fèi)者。市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)分析將超過100萬(wàn)人。周黑鴨與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手久久鴨，絕味鴨比較具有口味上和保健功能上的雙重優(yōu)勢(shì)。周黑鴨的產(chǎn)品定位為休閑食品。廣告策略采用多種媒體相結(jié)合的方式。宏觀環(huán)境分析（PEST分析）2010?年，全國(guó)餐飲業(yè)收入?17636?億元，同比增長(zhǎng)?%，占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的?%。我國(guó)餐飲業(yè)在良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，保持著平穩(wěn)快速?增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2011?年?11?月商務(wù)部提出,力爭(zhēng)在“十二五”期間，餐飲業(yè)保持年均?16%的增長(zhǎng)速度，到?2015?年零售額突?破??萬(wàn)億元，并培育一批特色突出、營(yíng)業(yè)額?10?億元以上的品牌餐飲企業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱周黑鴨鎖鮮裝產(chǎn)品、顆粒裝產(chǎn)品、禮盒品牌調(diào)性年輕、時(shí)尚、娛樂廣告主題會(huì)娛樂，更快樂主要產(chǎn)品鴨脖，鴨翅膀，鴨翅尖，鴨鎖骨，鴨掌銷售渠道商超，專賣店，網(wǎng)店，電話訂購(gòu)目標(biāo)消費(fèi)群18-26歲年輕群體價(jià)格策略在定價(jià)策略上，周黑鴨采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)采用相近的價(jià)格。以下是周黑鴨和久久鴨仔價(jià)格上的比較。產(chǎn)品類別價(jià)格周黑鴨久久鴨鴨脖5元/根5元/根鴨頭5元/個(gè)元/個(gè)鴨眕元/斤39元/斤鴨翅元/斤4元/個(gè)（一斤大約8個(gè)）鴨掌元/斤28元/斤整鴨元/斤28元/斤耦12元/斤28元/斤競(jìng)品分析煌上煌1＞品牌方面，“煌上煌”品牌具備相當(dāng)高的知名度，在江西省及周邊區(qū)域的消費(fèi)者心目中得到了高度認(rèn)可；2＞營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面，線下?lián)碛斜姸嚅T店3＞產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，家禽養(yǎng)殖——屠宰加工——肉制品深加工絕味鴨脖1＞全國(guó)范圍內(nèi)，品牌知名度高2.產(chǎn)品品類眾多，涉及面廣.除了鴨類，還有素類，豆類，豬類消費(fèi)者分析消費(fèi)者定位18-26歲年輕群體消費(fèi)者行為分析1＞目標(biāo)客戶的購(gòu)買需求分析：目標(biāo)客戶為20—49歲的中青年人群。再如今很多地方人的口味逐漸變重的情況下，周黑鴨辣中帶甜，辣中有香，香中帶麻的口感也適合人們目前的口味需求的變化，周黑鴨價(jià)格適中，在價(jià)格上已經(jīng)占了優(yōu)勢(shì)，周黑鴨名氣響，味道純，價(jià)錢便宜，自然成為此類食品在消費(fèi)者心中的首選。2＞目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析

周黑鴨的價(jià)格適中，一般人都有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力去消費(fèi)，周黑鴨名氣響，味道純，價(jià)錢便宜，所以人們?cè)敢饨邮芩?，周黑鴨無(wú)論在口感，價(jià)格，信譽(yù)，知名度上都有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者并不會(huì)排斥，大量接受購(gòu)買。3＞目標(biāo)市場(chǎng)目前周黑鴨在全國(guó)的分布狀況如下：產(chǎn)品市場(chǎng)范圍湖北周黑鴨食品有限公司，是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等的熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)“周黑鴨”系列產(chǎn)品，目前在武漢市內(nèi)擁有64家直營(yíng)門店，基本遍布武漢三鎮(zhèn)一類商圈，產(chǎn)品享譽(yù)全江城。目前，公司正致力于包裝產(chǎn)品的上市和全國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)。從門店覆蓋面來看，周黑鴨在武漢共有64家直營(yíng)門店，其中31家位于主要商圈，7家位于社區(qū)和菜市場(chǎng)，有10家位于學(xué)生區(qū),站（包括火車站和汽車站附近的門店）SWOT分析位于社區(qū)和菜市場(chǎng)，有10家位于學(xué)生區(qū),站（包括火車站和汽車站附近的門店）SWOT分析優(yōu)勢(shì)1?產(chǎn)品具有差異化，以甜辣為主；鎖鮮盒的創(chuàng)新可以保持產(chǎn)品新鮮周黑鴨的制作流程和工藝過程十分講究，精有10家位于郊區(qū)，還有6家位于車機(jī)會(huì)1.隨著生活水平的提高，鴨脖作為一種快消品被人們所熱愛2?鹵味熟食老少咸宜，消費(fèi)者廣泛劣勢(shì)宣傳力度不夠，推廣主要靠口碑效應(yīng)，應(yīng)加大廣告投放品牌沒有很強(qiáng)的排他性3?.假冒門店眾多，影響口碑威脅1.禽流感頻發(fā)，對(duì)行業(yè)影響較大2?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位及其分析不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)辣味的喜愛、接受程度不同，依據(jù)這一現(xiàn)狀可以將市場(chǎng)分為三個(gè)市場(chǎng)范圍：青少年市場(chǎng)，中青年市場(chǎng)，老年市場(chǎng)。青少年市場(chǎng)對(duì)辣味食品的接受程度相對(duì)較低，且沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入來源，不能作為周黑鴨忠誠(chéng)的品牌購(gòu)買者。老年市場(chǎng)相對(duì)具有限制性，老年人一般比較注重身體的保養(yǎng)以及飲食的營(yíng)養(yǎng)清淡，與周黑鴨的口味特點(diǎn)不相吻合，所以也不能作為主要的目標(biāo)客戶。中青年市場(chǎng)是發(fā)展的主要市場(chǎng)，中青年群體一般情況下都有各自的經(jīng)濟(jì)來源，而且比較容易接受新鮮事物，對(duì)新產(chǎn)品的適應(yīng)能力較強(qiáng)，對(duì)周黑鴨快速占領(lǐng)市場(chǎng)有積極影響。依據(jù)中青年目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，可以劃分為三個(gè)不同的范圍：青年人群（年輕白領(lǐng)及學(xué)生）。年輕白領(lǐng)生活時(shí)尚、收入豐厚，具有較強(qiáng)的購(gòu)買需求及能力；青年學(xué)生（尤其是大學(xué)生）有較多自由時(shí)間，也可以依托家里消費(fèi)，具備一定的購(gòu)買能力及需求。家庭。上班族下班回家以后往往需要吃一些宵夜、零食，通常情況下他們會(huì)購(gòu)買一些快捷食品。旅游人士。人們的生活水平進(jìn)一步提升，都喜歡利用假期到處旅游，走親訪友，周黑鴨是旅行回來適合饋贈(zèng)親友的上乘之選。而周黑鴨味道的獨(dú)特性正好能滿足中青年人群的口味特點(diǎn)，故市場(chǎng)定位為以辣為主的休閑零食。周黑鴨產(chǎn)品風(fēng)味多樣，適合多種年齡層的消費(fèi)者。周黑鴨主要以辣為主，不太適合老年市場(chǎng)，但可以開發(fā)新的口味，向老年市場(chǎng)推廣，贏得更多的顧客。營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略概述產(chǎn)品策略可開發(fā)多樣的產(chǎn)品，DIY自制包裝，消費(fèi)者反饋機(jī)制價(jià)格策略可建立完善的會(huì)員制度，學(xué)生群體，憑學(xué)生證享受優(yōu)惠分銷策略間接分銷渠道促銷策略加大促銷方面的投入事件營(yíng)銷“借力”娛樂資源創(chuàng)意營(yíng)銷借勢(shì)危機(jī)公關(guān)玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意營(yíng)銷ic口datemfr產(chǎn)品策略可開發(fā)新的產(chǎn)品，以適應(yīng)地方特色與口味。創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)滿足不同用途的包裝?？筛鶕?jù)不同節(jié)假日設(shè)計(jì)不同的包裝，表現(xiàn)其獨(dú)特性，當(dāng)然節(jié)日包裝的數(shù)量并不需要大量生產(chǎn)。比如，高檔禮品裝，方便快速便攜包，滿足包裝不易折亂較高需求和不關(guān)包裝消費(fèi)者的簡(jiǎn)易袋裝；推廣網(wǎng)上DIY包裝定制服務(wù)，讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)自我滿足的產(chǎn)品包裝，同時(shí)加強(qiáng)與周黑鴨企業(yè)的互動(dòng)。展開打擊冒牌活動(dòng)，提高防偽技術(shù)。如包裝上印制短信查詢正宗產(chǎn)品的刮碼，及防偽涂層。由店面建立意見建議與假冒品牌舉報(bào)欄，工作員定期整理反饋信息，提交反映報(bào)告給上一層管理部門，加強(qiáng)了周黑鴨與消費(fèi)者的反饋機(jī)制，了解消費(fèi)者的需求，改善產(chǎn)品及服務(wù)等方面。分析:可以采用廣告宣傳方式，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)等方式，先將周黑鴨介紹給消費(fèi)者，以產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)勢(shì)作保障，在眾多競(jìng)爭(zhēng)中成為獨(dú)樹旗幟的領(lǐng)軍產(chǎn)品。周黑鴨公司今后還應(yīng)在加強(qiáng)產(chǎn)品的訴求方面多做努力，要符合目標(biāo)消費(fèi)群的口味、功效、心理、價(jià)格等方面的需求，具有獨(dú)特的訴求點(diǎn)，將周黑鴨打造成為百年老店。價(jià)格策略要全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格銷售，不采取低端降價(jià)措施來增加銷量的策略，周黑鴨定位為休閑食品是較為高端的消費(fèi)品，單純的降價(jià)銷售，隨著邊際效用的遞減規(guī)律，價(jià)格對(duì)需求的吸引力下降，獲得不到原有預(yù)期收入，不走薄利多銷的路?？山⑼晟频臅?huì)員制度，充一百元即可成為周黑鴨的會(huì)員享受每斤降價(jià)幾元的優(yōu)惠；建立會(huì)員等級(jí)成長(zhǎng)制度，每月消費(fèi)周黑鴨產(chǎn)品10次，且購(gòu)買每次金額高于15元者，會(huì)員等級(jí)升一級(jí)，每升一級(jí)周黑鴨產(chǎn)品每斤價(jià)格在會(huì)員價(jià)基礎(chǔ)上再降，有封頂。對(duì)于學(xué)生群體，憑學(xué)生證可享受優(yōu)惠。分析:可以對(duì)老客戶實(shí)行優(yōu)惠政策，或采用積分的形式，規(guī)定積分可兌換的周黑鴨產(chǎn)品，以促進(jìn)老顧客的滿意程度提升，加強(qiáng)周黑鴨的宣傳，這樣可以間接的在價(jià)格方面占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。同樣的價(jià)格買性質(zhì)相差不多的產(chǎn)品，消費(fèi)者也會(huì)選擇具有保健功能，還可以積分換取其他風(fēng)味產(chǎn)品的周黑鴨。分銷策略周黑鴨采用開立分公司和直營(yíng)店的策略，是口味和品質(zhì)的有力保障，不過為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍可以采用分銷策略。分銷策略首先需要選擇分銷渠道，可以選擇間接渠道將周黑鴨銷售給消費(fèi)者，通過二級(jí)渠道，即“制造商-代理商-零售商-消費(fèi)者”的模式，采用窄渠道的方式，雖然會(huì)在市場(chǎng)分銷面受到一定的限制，但方便生產(chǎn)企業(yè)控制分銷，企業(yè)的品牌制定能夠得到保障；周黑鴨屬于休閑食品，單價(jià)較低，體積重量也不大，采用間接分銷渠道最為適宜。分析:采用分銷策略有利也有弊，如果一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題會(huì)顯得比較混亂，分不清是哪個(gè)代理商部分的問題。這就需要加強(qiáng)分銷制度的建設(shè)及監(jiān)管，可以配置一個(gè)代理商監(jiān)管部門，負(fù)責(zé)各地代理商的監(jiān)督管理工作，保證分銷策略可以健康順利進(jìn)行，確保周黑鴨可以防范占領(lǐng)市場(chǎng)，便于消費(fèi)者購(gòu)買，促進(jìn)周黑鴨的及時(shí)銷售。促銷策略周黑鴨可以將企業(yè)產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理等延伸到網(wǎng)絡(luò)上，促進(jìn)產(chǎn)品更加貼近用戶需求。依據(jù)客戶需求為客戶定制需求計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)真正意義上的電子商務(wù)。分析:可加大促銷方面的投入，讓更多的網(wǎng)上瀏覽者知道周黑鴨的網(wǎng)站及包裝品，為企業(yè)增加知名度?？梢悦恐芟蛑芎邙喌木W(wǎng)絡(luò)會(huì)員郵箱派發(fā)電子雜志，提供會(huì)員可供下載的電子優(yōu)惠券，加強(qiáng)與搜索引擎的相關(guān)合作，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)將周黑鴨品牌推廣出去。其他策略周黑鴨公司還應(yīng)重視市場(chǎng)的開發(fā)，比如以年輕白領(lǐng)及大學(xué)生作為主要的群體，同時(shí)發(fā)展上班族和旅游人群，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。另外積極發(fā)展電子商務(wù)，依靠網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)大傳播，提高知名度。同時(shí)，不同的消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)喜好，所以要根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別甚至個(gè)人愛好制定不同促銷方式并進(jìn)行科學(xué)合理的促銷。其形式也應(yīng)不拘一格，把不同種類或不同口味的產(chǎn)品搭配成套餐促銷，以滿足消費(fèi)者最大的購(gòu)買欲望，店面促銷一定要保證產(chǎn)品的衛(wèi)生安全和信譽(yù)?？刹扇『献鞑呗?，如節(jié)假日促銷，購(gòu)買周黑鴨產(chǎn)品達(dá)30元有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)獲取特別禮品，情人節(jié)促銷，情侶買一送一。或與王老吉合作，購(gòu)買周黑鴨產(chǎn)品達(dá)40元者，免費(fèi)贈(zèng)送王老吉一盒。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并與知名網(wǎng)站合作，如淘寶，美團(tuán)網(wǎng)等熱門網(wǎng)站，進(jìn)行優(yōu)惠打折的促銷式銷售，拓展網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)。走進(jìn)各大超市上架，與超市合作將周黑鴨成為在銷售商品中的獨(dú)特概念的賣品。還有學(xué)生群體營(yíng)銷策略，學(xué)生群體是潛在的且具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的群體，他們性格對(duì)口味的要求較高，喜愛潮流，針對(duì)其特點(diǎn)可采取如下方式：冠名組織各類競(jìng)賽活動(dòng)，如“周黑鴨杯籃球賽”，“會(huì)娛樂，更快樂演講比賽”等，提升周黑鴨品牌的信賴度；還可以招聘南鐵院學(xué)生到周黑鴨店鋪實(shí)習(xí)，提高品牌認(rèn)知度。事件營(yíng)銷在“會(huì)娛樂更快樂”的品牌定位下，周黑鴨將食品當(dāng)作娛樂產(chǎn)品來賣，并不斷“借力”娛樂資源進(jìn)行事件營(yíng)銷，從而走上了一條從賣產(chǎn)品到賣文化的發(fā)展之路，并且這一“借力”已開始從武漢大本營(yíng)逐步擴(kuò)大到全國(guó)。2012年5月，周黑鴨借“冠名王力宏世界巡演武漢站演唱會(huì)”與娛樂資源搭上邊。2014年9月，一輛漢口開往北京西的“周黑鴨”號(hào)列車換上了周黑鴨的“新裝”，終于圓了當(dāng)年冠名江漢路地鐵站未果的“夢(mèng)”。7月底下架的《變形金剛4：絕跡重生》使周黑鴨成為熱議話題。早在影片上映前的5月，周黑鴨便通過媒體透露出周黑鴨將被植入影片的消息。同時(shí)，周黑鴨在核心門店使用變形金剛主題進(jìn)行裝飾，鋪天蓋地推出了以《變4》為名的大量促銷活動(dòng)。《變4》下架半個(gè)月后，周黑鴨又迅速牽手《好命先生》，獲得《好命先生》獨(dú)家形象授予權(quán)，不僅全程贊助冠名其全球首映禮——“周黑鴨之夜”，還在全國(guó)400多家門店以及線上網(wǎng)店圍繞影片推廣促銷。創(chuàng)意營(yíng)銷周黑鴨借勢(shì)危機(jī)公關(guān)玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意營(yíng)銷1月20日，食藥監(jiān)總局開展了一項(xiàng)“打擊食品違法添加執(zhí)法行動(dòng)”，在這次行動(dòng)中，共發(fā)現(xiàn)了35家餐飲服務(wù)單位銷售的食品中含有罌粟堿、嗎啡、可待因、那可丁、蒂巴因等罌粟殼成分，存在涉嫌違法添加行為。在這35家餐飲行業(yè)中，竟出現(xiàn)了2家周黑鴨經(jīng)營(yíng)店的身影。此條消息一出，機(jī)智的周黑鴨公關(guān)團(tuán)隊(duì)立即做出反應(yīng)。然后政府出面了。迎合熱點(diǎn)話題，周黑鴨不惜借此機(jī)會(huì)，將自己推向最高點(diǎn)，讓更多人了解周黑鴨，順便讓更多人參與到此事件來，所以周黑鴨發(fā)布了懸賞。一件危機(jī)公關(guān)，硬是做成一件全民打假事件,不僅品牌順勢(shì)得到曝光，更是在用戶參與的同時(shí)告訴大家：我家的鴨子那就是最安全，健康的！媒介策略從周黑鴨產(chǎn)品的性質(zhì)來看，該方案以線下宣傳為主要宣傳方式，再對(duì)線上宣傳進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇，最后以線下線上相結(jié)合的宣傳方式，圍繞“會(huì)娛樂，更快樂”的品牌理念，來展開一系列的媒介宣傳以及活動(dòng)，以此來增加宣傳力度，提高目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。媒介目標(biāo)以周黑鴨當(dāng)前的市場(chǎng)境況來看，它已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了一定的品牌形象。所以，它接下來要做的就是吸引更多的消費(fèi)者來擴(kuò)大其目標(biāo)消費(fèi)群體，并使其在消費(fèi)者心中具有一定的地位，建立起周黑鴨與熟食的絕對(duì)關(guān)聯(lián)。媒介目標(biāo)對(duì)象經(jīng)過我們前期的一系列調(diào)查加之網(wǎng)上的一些數(shù)據(jù)表明，0-18,歲的青少年群體對(duì)辣味的接受程度較低，加之沒有獨(dú)立的收入來源，所以18歲以下的不能成為周黑鴨忠誠(chéng)的品牌購(gòu)買者。而對(duì)于50歲以上的老年人由于身體等原因，一般都喜歡口味清淡的食物，對(duì)重口味食品會(huì)有所忌憚，也不能成為主要的目標(biāo)客戶。19-49歲的中青年群體對(duì)辣味的接受程度會(huì)高，且大都有一定的經(jīng)濟(jì)來源，加之在思想上對(duì)外來的新事物也沒有太大的抵觸，容易接受新事物，所以周黑鴨“甜辣”的味道他們也大都能接受，所以我們確定的目標(biāo)為19-49歲的中青年消費(fèi)者。媒介選擇該方案選擇以線下為主，線上為輔來進(jìn)行一定的媒介投放。線下媒介我們會(huì)選擇電視廣告、車載移動(dòng)電視廣告、戶外廣告、門店活動(dòng)、派發(fā)傳單，線上會(huì)以現(xiàn)在中青年都普遍接受的互聯(lián)網(wǎng)為主，有：微博、微信公眾號(hào)、各大新聞APP和視頻APP媒介選擇原因電視廣告：由于之前周黑鴨上過一次國(guó)內(nèi)著名的美食節(jié)目“舌尖上的中國(guó)”，所以就可以借助那次節(jié)目帶來的影響來投放一些電視廣告。因?yàn)殡娨晱V告形聲兼?zhèn)?，形象生?dòng)，感染力強(qiáng)，且普及率廣，市場(chǎng)反應(yīng)快。車載移動(dòng)廣告：現(xiàn)在的出行工具上一般都會(huì)有車載移動(dòng)電視，另外，由于車載移動(dòng)電視的受眾身處封閉環(huán)境，他們也沒有選擇轉(zhuǎn)換臺(tái)的權(quán)利，所以車載移動(dòng)電視廣告就有覆蓋面廣、強(qiáng)制觀看、全程伴隨的優(yōu)點(diǎn)。戶外廣告：戶外媒介是長(zhǎng)期性媒介，多在繁華地段和人流量大的地區(qū)。因此，其廣告信息的到達(dá)率和曝光率就較高，它還有簡(jiǎn)潔明快，主題鮮明，形象性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。門店活動(dòng)：門店接觸到的是直接購(gòu)買的顧客，所以在門店內(nèi)搞一些活動(dòng)不僅能提高現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度，還能吸引一些新顧客的消費(fèi)，從而擴(kuò)大目標(biāo)顧客群體。派發(fā)傳單：它的覆蓋面廣，針對(duì)性強(qiáng)，告知作用明顯，成本低廉，最主要的優(yōu)點(diǎn)就是派發(fā)簡(jiǎn)單易行。互聯(lián)網(wǎng)廣告：由于現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們通常都是手機(jī)不離手，所以互聯(lián)網(wǎng)廣告可以經(jīng)常讓他們看到，從而深入人心。而且它的覆蓋范圍廣，傳播迅速，不受時(shí)間空間的影響，價(jià)格相對(duì)低廉，受眾的數(shù)量也能夠準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)。媒介調(diào)查通過前期的問卷調(diào)查，從其調(diào)查結(jié)果可以得知受眾大部分都是通過線下的門店以及朋友的推薦才得以熟知該品牌的，其次就是網(wǎng)絡(luò)、廣告、傳單以及其他，報(bào)紙和電視最少，雜志為零。下圖是其調(diào)查結(jié)果%髒沁蟲1.理他；12/12%Bl18.95%G.11.11K%髒沁蟲1.理他；12/12%Bl18.95%G.11.11KC.呱牡2再1樂0、f&16.34^f.I1E;6Z.?5?6f.團(tuán)融薦:5T』2*圖2-1媒介調(diào)查問卷調(diào)查問卷調(diào)查目的了解周黑鴨的市場(chǎng)占有率對(duì)周黑鴨產(chǎn)品進(jìn)行分析了解周黑鴨的廣告投放效果發(fā)放回收問卷情況本次調(diào)查采取網(wǎng)上發(fā)放問卷的方式，共回收問卷154份，有效問