腦白金廣告規(guī)劃預(yù)案

27/27腦白金廣告策劃案IS廣告策劃公司2009年12月29目錄1、前言·····························································2、市場分析·······················································（1）保健品中國市場品牌進展歷程································（2）現(xiàn)有市場競爭格局進展·······································（3）消費者分析···················································（4）市場進展趨勢分析············································

3、產(chǎn)品分析························································（1）自身產(chǎn)品特點·················································（2）對手產(chǎn)品特點·················································

4、銷售與廣告分析················································

5、企業(yè)營銷戰(zhàn)略···················································（1）企業(yè)目標······················································（2）市場策略······················································

6、企業(yè)廣告策劃···················································（1）廣告目標······················································（2）廣告對象和市場···············································（3）廣告策劃主題·················································（4）廣告創(chuàng)意設(shè)計·················································7、廣告媒介策略···················································（1）公共關(guān)系策略················································（2）廣告效果預(yù)測················································（3）評估·························································（4）實施·························································（5）策略·························································前言上海健特生物科技有限公司是一家從事保健食品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的民營高科技企業(yè)，于1999年7月在上海徐匯區(qū)注冊成立，擁有200多個家辦事處和一家通過國家藥品GMP認證的藥廠。腦白金于1997年上市，1999年被健特收購，目前該產(chǎn)品進入保健品市場差不多有13個年頭。現(xiàn)正處于產(chǎn)品的進展-成熟期，面臨著保健品市場激烈的競爭壓力，固有消費者的部分流失以及潛在消費者的認知度較低。為解決腦白金當前所面臨的問題，本公司秉著認真嚴謹?shù)膽B(tài)度，依照調(diào)查信息的反饋以及目前保健品市場的進展態(tài)勢，借著新春佳節(jié)這一進展契機，特進行本次廣告策劃。市場分析-保健品中國品牌進展歷程(一)保健品中國市場品牌進展歷程中國保健品市場的進展歷史的二十年經(jīng)歷的四個時期：第一個時期：（90年到98年）保健品新生進入。當時的代表產(chǎn)品有太陽神口服液、振華八五一、長壽長樂補酒、紅桃K等等。到了96年的三株口服液到了頂峰，年銷售80億元，上述的任何一般產(chǎn)品高峰期一年都在五億以上的市場份額。然而隨著三株常德事件的爆發(fā)，曾經(jīng)的保健市場的巨人幾個月時刻轟然倒下，然而卻開啟了一個新的營銷模式的開始，那確實是過去以企業(yè)需求為導(dǎo)向的銷售方向改向了以研究消費者心理需求為導(dǎo)向的營銷模式，倡導(dǎo)溝通和滿足，因此當時的貢獻是營銷模式的貢獻。第二個時期：（98年到2002年）群雄逐鹿的時期。國家出臺政策給保健藥品進行五年的時刻整改，到2002年完全整改完畢。當時瘋狂的功能有什么補腎壯陽、輔助抗腫瘤、減肥、增高等等，沒有出來幾年國家就開始取消。然而，腦白金和匯仁腎寶卻占據(jù)藥店終端市場，當時的頂峰都曾在20億左右徘徊，腦白金廣告不符合廣告學(xué)的觀點，卻符合消費者重復(fù)刺激就可能購買的適應(yīng)，顛覆了傳統(tǒng)廣告的定位，送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞，后來的其他公司也照貓畫虎開始進入，然而結(jié)果卻相反。第三個時期（2003年到2007年）保健品市場的暗黑時期。03年的非典給了當時鼎盛的會銷沉重的打擊，那個時期，媒體的可信度下降了，權(quán)威機構(gòu)和專家不靈了，好多大牌的產(chǎn)品開始衰退了。腦白金在苦苦支撐，節(jié)日的時候火一點，匯仁腎寶也快不行了，太太口服液也快人老珠黃了，夕陽美公司也真正夕陽了，中脈都變成中庸了，天年快成頤養(yǎng)天年了，珍奧公司確實深奧了，距離老百姓越來越遠了，企業(yè)支付的成本越來越高，銷售額越來越小，大伙兒都在積極的查找出路。那個時侯，保健食品開始增加人體試驗，生產(chǎn)流程必須和藥品一樣，媒體的公開透明越來越多，保健食品通過了十幾年的進展，那個時候才真正的開始找準門路。第四個時期（2008年2013年）市場重新洗牌的五年。隨著新醫(yī)改的出臺，醫(yī)療體制的改革確信會直接沖擊和醫(yī)療息息相關(guān)的保健品市場。從專業(yè)上來講，一個國家醫(yī)療保健體系里面，嚴格來講應(yīng)該是分為兩大部分，一個是預(yù)防醫(yī)學(xué)體系，能夠稱作為“防未病”，一個是治療醫(yī)學(xué)體系，確實是“治已病”，要緊包括藥物治療、手術(shù)治療等方面。而在防未病過程中，功能食品也確實是我們的保健食品起到的作用是十分巨大的，然而保健食品要想唱好這臺戲，必須改善以下幾點才能進展：第一確實是改變價格需要的現(xiàn)狀；第二產(chǎn)品的功能要好，向藥品看齊；第三確實是單一產(chǎn)品不足以支撐，向系列化進展，單一產(chǎn)品拉升品牌，眾多產(chǎn)品支撐品牌；第四確實是聯(lián)合專業(yè)營養(yǎng)師向連鎖進軍，專業(yè)的人員加上專業(yè)的場所和專業(yè)的產(chǎn)品才能造就專業(yè)的健康，比如石藥的果維康，法國的合生元。（二）現(xiàn)有市場競爭格局分析隨著市場的進展，國內(nèi)各種不同功能訴求保健品的出現(xiàn)瓜分了原本有限的市場份額，另外，國外產(chǎn)品的不斷更新進入，如美國的安利，也沖擊著日趨緊張、激烈的保健品市場。依照國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2000年至2007年腦白金連續(xù)8年奪得中國保健品單品銷售第一名，成為保健品市場中的領(lǐng)軍品牌，黃金搭檔位居第二，太太口服液、安利紐催榮等則緊隨其后。（三）消費者分析a、消費者人群分析1、按年齡細分，保健品的目標市場為20歲以上的所有人員；２、按經(jīng)濟能力細分，保健品的主力目標市場是中青年白領(lǐng)階層人士；３、按需求強度細分，保健品的先行目標市場是高端人群和中老年人士。綜上得到，保健品的目標市場是中心都市里的有消費能力和迫切需求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士。b、消費者反饋分析1、產(chǎn)品和廣告契合度存在一定差距；2、產(chǎn)品價格略高，超出了一般目標受眾的經(jīng)濟承受能力。結(jié)論：保健品知名度高，而美譽度較低；目標受眾群所需市場消費能力偏高。（四）市場進展趨勢分析１、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強。2000年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。２、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴峻，給其他規(guī)范運作、規(guī)模化經(jīng)營的企業(yè)帶來專門大的行銷阻力。３、80％的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20％的企業(yè)一般差不多上綜合實力強，并具一定規(guī)模。４、天然原料，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。５、品牌創(chuàng)新能力強，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。６、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用方法。７、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進軍中國市場帶來的阻礙力、沖擊力特不明顯。８、一對一營銷（1:1Marketing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)活動等將營造亮麗的市場風(fēng)景。二、產(chǎn)品分析（1）腦白金產(chǎn)品分析腦白金是1997年由國家衛(wèi)生部批準的保健食品,,是膠囊+口服液的復(fù)合型產(chǎn)品,其要緊功效成份是褪黑素、低聚糖等;要緊功能為:改善睡眠、潤腸通便。腦白金的要緊原料全部由世界聞名的藥品原料供應(yīng)商提供,其組份中的褪黑素來自美國,純度高達99.9%,另一重要組份低聚糖的原料來自日本,為異麥芽寡糖,是低聚糖中效果最好的品種之一。腦白金功能：1.調(diào)整人體生物節(jié)律2.改善睡眠3.調(diào)整腸道4.減少有害物質(zhì)汲?。?）要緊競爭對手分析：黃金搭檔性狀：本品為淡黃綠色顆粒狀粉末；有專門香味、易吸潮。適應(yīng)癥：a.本品能充分滿足禽類的營養(yǎng)需求，尤其對家禽育雛期和高產(chǎn)蛋期及各種應(yīng)激效果更佳，本品預(yù)防維生素缺乏癥，對啄羽、脫肛有效。b.本品所含的黃芪多糖、薯蕷皂甙系純中藥提取物，可迅速提高機體的免疫力，提高抗體水平，增強禽的抗病菌能力，有助于病后康復(fù)。c.能明顯提高肉雞的肉料比及蛋雞產(chǎn)蛋率。改善蛋殼的顏色，提高蛋殼質(zhì)量，改善肉質(zhì)。d.提高機體對因長途運輸，轉(zhuǎn)群、斷喙等各種因素引起的應(yīng)激反應(yīng)，從而提高和增強機體對各種不良因素的抵抗力。促進生長發(fā)育，提高種禽受精率，孵化率，健雛率及降低死淘率。e.提早開食，補充雛雞的各種營養(yǎng)成份，提高成活率，加快禽疾病的康復(fù)。f.加快生長發(fā)育，防治雛禽的白痢癱瘓。三、銷售與廣告分析(一)上海健特生物科技有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀1.上海健特的知名度.美譽度與企業(yè)形象上海健特生物科技有限公司一家從事保健品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的大型高科技企業(yè)，擁有通過國家藥品GMP認證的制藥工廠，下設(shè)37個營銷子公司和141個辦事處，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國大陸。主導(dǎo)產(chǎn)品“腦白金"、“黃金搭檔"已成為中國地區(qū)家喻戶曉的聞名品牌。公司堅持“以人為本"的治理思想，注重企業(yè)文化建設(shè)，努力為職員制造寬敞的事業(yè)空間、寬松的工作氛圍和全面的培訓(xùn)機會，追求企業(yè)進展與個人進展的完美統(tǒng)一。2.上海健特公司的市場銷售現(xiàn)狀A(yù):1)產(chǎn)品質(zhì)量:腦白金將以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品2)價格定位:腦白金普裝：59-68元/盒二盒禮裝：128-138元/盒三盒禮裝：202-218元/盒3)渠道策略:全國各地的大.中.小超市和各大、中小藥店。B:4)品牌定位:腦白金的準確定位是其成功的關(guān)鍵，腦白金把自己定位禮品市場，而不是大張旗鼓宣傳自己是保健品，這正是腦白金的高超之處，善于抓住消費者的心。在當年人們對保健品虛假和過度宣傳，導(dǎo)致消費者對保健品并不感冒而且持有高度警戒之心。而禮品市場則不同，在當時人們再走親戚看老人和長輩，常常為送什么拿什么而發(fā)愁，不明白送什么禮品好。關(guān)于送給中老年的禮品是沒有的，而恰恰在那個時候腦白金卻喊出了“送禮只送腦白金”和“收禮只收腦白金”，以及到后來孝敬爸媽腦白金，在時刻提醒消費者購買。腦白金通過將自己定位為禮品，并進行廣告攻心，最終俘虜了消費者的心。四、要緊品牌定位策略分析：黃金搭檔黃金搭檔不是腦白金!然而接著用藍色包裝，接著用琥珀體。在黃金搭檔報紙、電視的宣傳中看不到黃金搭檔和腦白金太多關(guān)聯(lián)訴求。五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略1營銷目標1)短期目標:進一步宣傳腦白金在消費者中的知名度,同時產(chǎn)生購買行動。2)長期目標:令消費者對腦白金擁有品牌忠誠度。2市場策略1)產(chǎn)品定位:送禮佳品。2)訴求對象:中高檔收入人群。3)活動主題：“腦白金，你我的健康選擇”。六、廣告表現(xiàn)1.非媒介1)針對中等收入人群：(1)利用元旦、春節(jié)作為此次廣告的契機，實行降價或打折等優(yōu)惠活動。(2)買腦白金附送掛歷、年畫、電話卡等精美而又有用的產(chǎn)品。2)針對高等收入人群 (1)實行送貨上門服務(wù)，做到全心全意為消費者服務(wù)。(2)強調(diào)以“孝”攻心：百業(yè)孝為先。2.媒介1)電視2)報紙3)雜志4)網(wǎng)站5)戶外廣告6)傳單宣傳7)媒體廣告預(yù)算>報紙廣告預(yù)算:10萬元人民幣雜志廣告預(yù)算:5萬元人民幣電視廣告預(yù)算:35萬元人民幣網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：40萬元人民幣戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣傳單廣告預(yù)算：1萬元人民幣合計:106萬元人民幣七公關(guān)營銷策略(一)目的1、提高腦白金在消費者心目中的美譽度。2、增加腦白金的潛在消費者。3、刺激消費者的購買欲望，進而轉(zhuǎn)化為購買行動。(二)活動策劃1.活動具體實施安排：活動時刻：2009年12月30日-2010年1月3日活動地點:長沙各大型超市（家樂福、新一佳、家潤多、易初蓮花、步步高、沃爾瑪?shù)龋?、各大藥店（老百姓、益豐、芝林、養(yǎng)天和、千金金沙等）、腦白金專賣店?；顒觾?nèi)容：開展打折、贈送活動（凡一次性購買三盒，可享受八折優(yōu)惠并附送一套印有腦白金圖案的茶具；購買五盒以上，免費贈送腦白金一盒）注：（1）活動現(xiàn)場促銷人員統(tǒng)一配戴印有腦白金圖案的帽子，穿著印有腦白金圖案的工作服，并在現(xiàn)場放置電視機反復(fù)播放腦白金廣告。（2）請營養(yǎng)類保健品專家做現(xiàn)場會談，解答消費者相關(guān)疑問。（3）活動外場安排工作人員發(fā)放傳單。開展競賽類活動：活動時刻：2010年1月1日（上午9點到12點，下午2點到5點）活動地點：長沙市黃興南路步行街中心廣場活動內(nèi)容：腦白金方面的知識搶答（腦白金的入市時刻、廣告語、營養(yǎng)成分、功能等）參賽人數(shù)：1至3人競賽內(nèi)容：選擇題競賽規(guī)則：五分鐘內(nèi)連續(xù)答對十題可獲得一般裝腦白金一盒十分鐘內(nèi)答對25題可獲得腦白金優(yōu)惠券（價值200元人民幣）20分鐘答對所有題者全家免費享受腦白金公司組織的海南島三日游(來回機票和食住免費)并贈送VIP貴賓卡一張。春節(jié)期間活動要緊采取媒介投放廣告策略。具體為以下幾點：電視：在(全國性)CCTV-1、湖南衛(wèi)視(地點性)湖南綜合頻道、電視劇頻道等電視媒體投放以“腦白金，你我的健康選擇”為主題的影視廣告。報紙：在(專業(yè)類)《湖南經(jīng)濟報》、《家庭導(dǎo)報》等;(綜合類)<<三湘都市報>>、<<瀟湘晨報>>等紙質(zhì)媒體投放平面和軟文廣告。3)雜志:在(專業(yè)類)<<銷售與市場>>等;(綜合類)<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等刊物投放平面廣告。4)網(wǎng)站：新浪、百度、騰訊等投放影視廣告。5)戶外廣告:長沙市的各個路牌、站牌、燈箱和車身等投放平面廣告.八效果預(yù)測、評估售前：我們采納向消費者促銷的方式。售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹“腦白金”產(chǎn)品。售后：對廣告效果進行整體評估。附：腦白金廣播腳本消費者市場調(diào)查問卷腦白金市場調(diào)查問卷隨著社會進展速度的加快，人們的生活節(jié)奏也越來越快，每天除了忙碌的工作和學(xué)習(xí)，卻往往忽略了一個最重要的東西--健康。為了您的健康，也為了您的幸福，特舉辦此次調(diào)查活動。感謝您的參與!1、您購買保健食品，您會去哪些場所：（）A、藥店B、超市C、專賣店D、其它2、假如您購買保健食品，您會選擇哪種類型：（）A、增強免疫B