富貴園底商營銷策劃建議書模板

..第一部分市場分析篇第一章區(qū)域住宅底商市場調(diào)研調(diào)查項目包括：金第NOLITA、花市棗苑、遠(yuǎn)洋得邑三個項目。一、個案市場調(diào)查表個案基本情況調(diào)查表項目位置總建面指標(biāo)特征裝修經(jīng)營模式投放時間金第NOLITA廣渠門內(nèi)大街36號,東二環(huán)路西側(cè),臨路10000㎡板式住宅樓地下一層至地上二層。毛坯對外一期2002/5花市棗苑東花市大街118號,瓷器口東北側(cè)臨路20000㎡塔式住宅樓地上一層至地上二層毛坯對外2001/9遠(yuǎn)洋得邑廣渠門立交橋東北側(cè),臨二環(huán)路10000㎡塔式住宅樓地下二層至地上三層毛坯公司待定富貴園廣渠門內(nèi)大街,東花市南里,臨路30000㎡塔式回遷樓地下一層至地上三層,塔樓之間有裙樓相連毛坯待定待定個案銷售情況調(diào)查表項目價格銷售面積行業(yè)范圍購買特征銷售情況金第NOLITA地下一層5000,地上一層18000,地上二層1500090-330㎡服裝專賣店、首飾店、家具店、美容美發(fā)店投資性購買,經(jīng)營者自購一期售完,與住宅同期銷售,二期還剩330平米3套,110平米2套,90平米1套花市棗苑16000300-1000㎡以上大型配套大型企業(yè)購買,投資性購買,經(jīng)營者自購剩余3000平米遠(yuǎn)洋得邑待定待定發(fā)展型企業(yè)、辦事處、私營公司中小公司、商住未開始銷售富貴園一期地下一層5000,地上一層25000一期小面積200㎡一期為社區(qū)配套服務(wù)店經(jīng)營者自購一期銷售一半,還有5套二、市場分析及特點描述1、市場現(xiàn)狀大部分已建項目無底商規(guī)劃,一方面原因由于早期開發(fā)項目規(guī)模普遍較小,且一些項目的地理位置不適于商業(yè)的需求及發(fā)展；另一方面原因是由于南城一直不是商業(yè)集中的熱點地區(qū),底商的市場租售有較大壓力,致使區(qū)域底商市場未有較大供量。但隨著南城重點交通的建設(shè),此前令投資商止步不前的破舊形象目前正以驚人的速度發(fā)生著重大變革。眾所周知,居民小區(qū)是滋養(yǎng)商業(yè)最好的"溫床",由XX大街改造所帶動的各危改小區(qū)的興建不僅改善了當(dāng)?shù)鼐用竦木幼…h(huán)境,同時也吸引了相當(dāng)一批北京其他城區(qū)的居民來此定居。消費能力大大提高。再加之政府"發(fā)展南城,建設(shè)南城"的政策導(dǎo)向作用,使得更多投資商聚焦南城。20XX以后,底商市場逐漸活躍,各開發(fā)商開始意識到底商市場存在著巨大的潛力。在對本地區(qū)住宅底商市場的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),區(qū)域市場內(nèi)大部分在建項目均在規(guī)劃中加入了底商概念,區(qū)域住宅底商市場未來兩年內(nèi)供量達(dá)到十萬平米以上,按照時間劃分,預(yù)計20XX底將有至少四個項目的約三至五萬平米底商進(jìn)入市場,2004年以后,進(jìn)入市場約有四至五萬平米供量。2、規(guī)劃特點目前區(qū)域市場在建項目的住宅底商一般都規(guī)劃于項目臨街一側(cè)塔樓或板樓的一至三層中,一些項目為了擴(kuò)大底商面積,還會將兩樓之間連通或做成裙樓,如本案。底商一般規(guī)劃有地上或地下車位,以保障商家以及顧客的停車需求。3、銷售特點在銷售過程中,屏棄了底商只能整售〔租的一貫銷售手法,采取了小面積分割、低總價的銷售手法,更利于市場上中小型房地產(chǎn)投資者的進(jìn)入。4、面積特點金第NOLITA底商整體建筑面積10000平米,采用按單元分塊方式推向市場,主力面積為330平米,目前底商部分還未完全投入使用,剩余面積達(dá)1500平米。花市棗苑的商業(yè)樓建筑面積約20000平米,目前銷售良好,剩余面積均為1000平米以上。遠(yuǎn)洋得邑底商建筑面積為10000平米,目前尚未正式銷售。各項目住宅底商規(guī)劃面積逐年放大,一些項目的底商面積甚至達(dá)到了整體項目可售面積的十分之一以上。單位面積的小型化分割,也是近年區(qū)域市場仍至北京市場的整體趨勢。5、行業(yè)特點目前金第NOLITA底商經(jīng)營種類及行業(yè)基本已有定向,主要是服裝、首飾、精品等小店鋪,類似新街口等商區(qū),由于其緊鄰馬路,無任何停車位置,因此較為適合此類步行購物場所。而花市棗苑則是除了餐飲業(yè),涵蓋了其他多種行業(yè)。就我項目前期底商的銷售來看,主要是服務(wù)于社區(qū),如洗衣店、餐廳、美容美發(fā)等,既可對外經(jīng)營,也可滿足社區(qū)居民日常需求。6、購買特點購買方是經(jīng)營方占據(jù)主導(dǎo),也有一定數(shù)量的投資型買家。7、裝修標(biāo)準(zhǔn)無裝修,均為毛坯房狀態(tài)對外出售。8、銷售價格目前底商成交價格地下部分在5000元左右,地上部分在16000—25000元之間,而20XX以前,市場價格約為8000元左右,同期底商銷售價格比同項目的住宅銷售價格上浮比例大增。在價格方面南城的店鋪絲毫不遜色于東、西和北部城區(qū),每平米建筑面積的價格可達(dá)到人民幣15,000—23,OOO元。價格預(yù)測商鋪的投資者往往更注重于地理位置、商業(yè)氛圍、未來發(fā)展等因素,這些因素對銷售價格起著決定性作用。NOLITA的銀行按揭為五成十五年,花市棗苑為一次性付款。第二章地區(qū)經(jīng)濟(jì)模式第一節(jié)區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征分析通過對本案周邊方圓5公里版塊市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀調(diào)查,版塊周邊經(jīng)濟(jì)形式可細(xì)分為：區(qū)域特征經(jīng)濟(jì)、市政配套經(jīng)濟(jì)以及零散型經(jīng)濟(jì)。一、區(qū)域特征經(jīng)濟(jì)1、行業(yè)類型：家居建材裝飾業(yè)；汽車銷售、汽車美容和汽車修理等3大型商場4零散小店2、商業(yè)用房特點：1尚未形成規(guī)模、形成區(qū)域特色；2交通條件有所改善,兩廣路開通,貨流客流量增加；擁有大量的停車位、和大面積的庫存空間,方便大量貨流存儲和出行；緊鄰大型居住社區(qū),有發(fā)展空間。3、區(qū)域特征經(jīng)濟(jì)的形成：南城長期聚集有大量的外來人口,個體小商品經(jīng)濟(jì)氣氛濃郁；崇文門商業(yè)區(qū)影響及未來大都市商街的形成,將會帶動此區(qū)域的商業(yè)氛圍,有形成步行街的條件。二、市政配套經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢：1供量較少,需求增大。現(xiàn)有物業(yè)不能滿足租賃需求,制約都市配套經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。隨著南城改造,市場需求大量商業(yè)用房。2舊城改造后,區(qū)域形成強(qiáng)大的購買力和聚集的人氣,需求更加豐富的現(xiàn)代生活配套設(shè)施。此類配套為區(qū)域近些年形成的新型配套,是體現(xiàn)南城都市生活配套的重要組成部分,但集中程度和豐富程度相對南城人口數(shù)量明顯不足。三、零散經(jīng)濟(jì)1、行業(yè)內(nèi)容為南城低收入消費群及外地流動人口提供日常生活所需,如便利店、發(fā)廊、洗染店、花店等。2、商業(yè)用房特點舊城區(qū)的沿交通主路和胡同內(nèi)破舊門面房；檔次低、無規(guī)劃、無管理；該經(jīng)濟(jì)類型將隨市政改造迅速消失,被規(guī)劃完整、有序的現(xiàn)代都市生活配套代替。第二節(jié)區(qū)域商業(yè)用房需求預(yù)估南城的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市政改造為商業(yè)用房房地產(chǎn)市場奠定良好的背景和基礎(chǔ),目前區(qū)域商業(yè)用房的總體規(guī)模不大,人均商業(yè)面積明顯不足。近一兩年內(nèi)個體經(jīng)濟(jì)形式活躍,對零售物業(yè)的租賃需求不斷增大,新落成的大型高級零售物業(yè)供量相對不足。一、商業(yè)用房需求類型：1、大市政配套商業(yè)用房區(qū)域缺乏體現(xiàn)區(qū)域現(xiàn)代都市氣氛高檔大市政配套,如金融、證券、電信、大型綜合購物商場、大型現(xiàn)代康體娛樂城等。1需求特征：追求商業(yè)用房周邊商務(wù)氛圍、檔次、規(guī)模、硬件配套、科技含量等指標(biāo)。2需求群體：有雄厚經(jīng)濟(jì)實力的大型國有企業(yè)和商業(yè)企業(yè)。2、社區(qū)配套商業(yè)用房缺乏新住宅匯集型的商圈內(nèi)生活配套,針對主要服務(wù)對象社區(qū)居民消費需求、消費檔次、消費心理和消費習(xí)慣而設(shè)定的配套。如：便利店、美容美發(fā)、音響廳、洗染店、影樓及彩擴(kuò)中心、花店、快餐酒樓等。1需求特點：尋求經(jīng)營內(nèi)容和形式的豐富,需求店鋪面積小,易于分割；購買資金少、一次性購買壓力不大。2需求群體：☆擁有資本的投資群體被改造和拆遷的舊門面房、沿街店面的經(jīng)營者新注入新型經(jīng)濟(jì)類型的經(jīng)營者3、小型化、專業(yè)型底商缺乏服務(wù)于周邊的大環(huán)境和輻射區(qū)域,帶有區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征性的專業(yè)化、小型化商鋪,適合投資小、規(guī)模小的個體經(jīng)濟(jì)的集中經(jīng)營,該經(jīng)濟(jì)類型在南城有顯著特征。如：服裝鞋類專賣、日用小商品專賣、茶類專賣、裝修裝飾專賣等。1需求特點：☆店鋪面積小、易于分割,便于投資?！顚I(yè)化的經(jīng)營范圍,對物業(yè)有特殊的要求,要求商業(yè)用房在配套上作相應(yīng)的處理。☆規(guī)模化和專業(yè)化經(jīng)營,形成濃厚專業(yè)經(jīng)營氛圍,對區(qū)域市場形成輻射規(guī)劃統(tǒng)一協(xié)調(diào),分類經(jīng)營,集中管理2需求群體：☆外地在京聚集的個體經(jīng)營者常年租用周邊區(qū)域臨建商業(yè)用房個體經(jīng)營者專業(yè)化和規(guī)?；?jīng)營吸引來外來區(qū)域的經(jīng)營者擁有資本的商鋪投資群體二、購買群體需求特征分析商鋪的需求群體根據(jù)需求動機(jī)的不同可分為兩類：購買群體和租賃群體。從現(xiàn)狀上看,由于區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房供量少,多為大面積和大規(guī)模市政配套用房,購買群體多為大型國有企業(yè),其它為開發(fā)商自留,購買群體少,而租賃市場旺盛。但近些年,隨著住宅市場的火暴而帶動的對住宅底商的投資勢頭一度高漲。購買需求呈以下特征：1、購買動機(jī)投資型購買和經(jīng)營性購買,其中投資型購買占30%,自營型購買占65%,轉(zhuǎn)手出售5%。由于購買群體和經(jīng)營群體的分離,使得部分住宅底商項目在招商時憑概念炒作,底商成為買家的搶購對象,銷售率100%,但鋪面開張效果卻不夠理想。2、需求群體關(guān)注重點指標(biāo)：1綜合指標(biāo)：地理位置、人氣、底商規(guī)模、硬件設(shè)施、項目周邊行業(yè)、面積、樓層、格局、層高、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)等2投資群體關(guān)注重點：商業(yè)規(guī)劃、經(jīng)營主題、規(guī)劃區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、周邊商業(yè)用房租金、價格、鋪面面積、付款方式3租賃群體關(guān)注重點：鋪面面積廣告位、通透性、停車位、營業(yè)時間、獨立出入口、固定消費群體。3、投資回報率分析投資住宅底商的回報率一般在15%-17%,回收成本時間為10年,為合理性投資。高投資回報率使業(yè)主的回收期縮至7年或6年為投資理想性投資。商鋪投資者看中商鋪的投資匯報率,潛力型底商〔未來有巨大的發(fā)展空間和成熟商圈底商投資回報率高,為投資者青睞物業(yè)。4、小面積商鋪為買家首選臨街小面積商鋪和大型社區(qū)匯集商圈內(nèi)商鋪,兼具交通、人氣和投資額小等有利因素,被視為風(fēng)險最小的投資。第三章地區(qū)配套情況一、社區(qū)內(nèi)部配套情況綜述1、新興住宅小區(qū)九十年代中期以后建設(shè)的一些項目,除小規(guī)劃的項目外,一般社區(qū)內(nèi)都自建有商業(yè)配套、會所等,一部分近年興建或在建的大規(guī)模項目,如東花市小區(qū)等,在這些基礎(chǔ)配套設(shè)施的基礎(chǔ)上,還自建了中小學(xué)校、運動場館等文化及休閑娛樂型配套設(shè)施。社區(qū)商業(yè)配套包括了銀行、超市、票務(wù)代理、餐飲、家政服務(wù)等,會所設(shè)施含蓋了運動、休閑、醫(yī)療等內(nèi)容,這些社區(qū)配套一部分主要服務(wù)于社區(qū)內(nèi)部居民,不直接對外經(jīng)營,對外經(jīng)營的會所一般采取對社區(qū)內(nèi)部居民實行相對優(yōu)惠的價格、對外按市場價格收費的原則。2、老式住宅樓〔小區(qū)這一部分小區(qū)基本無商業(yè)配套,只依托于周邊配套及沿街商業(yè),此類項目多為九十年代中期以前建成的居住小區(qū),是福利分房時期的產(chǎn)物。第二部分市場定位篇第一章客戶群體定位第一節(jié)客戶群體描述☆資金雄厚的國有企業(yè)☆大型連鎖商業(yè)企業(yè)☆大型康體娛樂城☆擁有資本的投資群體☆被改造和拆遷的舊門面房、沿街店面的經(jīng)營者☆新注入型經(jīng)濟(jì)類型的經(jīng)營者☆常年租用周邊區(qū)域臨建商業(yè)用房個體經(jīng)營者☆專業(yè)化和規(guī)?；?jīng)營吸引來外來區(qū)域的經(jīng)營者☆擁有資本的商鋪投資群體第二節(jié)行業(yè)組合第一類：大型市政配套組合代表行業(yè)有銀行、郵政、電信、購物中心、大型連鎖快餐、高檔酒樓、大型康體娛樂城等第二類：社區(qū)泛會所配套組合代表行業(yè)有鮮花店、禮品店、咖啡屋、酒吧、書吧、e族工作室,藝術(shù)之家等第三類：專業(yè)化市場的集合代表行業(yè)家居裝飾市場、汽車銷售中心、服裝市場、鞋類市場、日用商品市場等第二章產(chǎn)品定位兼顧區(qū)域經(jīng)濟(jì)配套功能、社區(qū)服務(wù)功能、商鋪專業(yè)化使用功能；集小型專業(yè)化商業(yè)市場、泛會所社區(qū)風(fēng)情街、大規(guī)模輻射型社區(qū)配套所組成的綜合型商業(yè)街區(qū)。第三部分營銷推廣篇第一章規(guī)劃設(shè)計第一節(jié)規(guī)劃體量商業(yè)用房的總體面積約為3萬平方米,占社區(qū)總規(guī)劃面積的7.5%。一、南部：三棟塔樓底部為三層裙房-----區(qū)域市政大配套集中地、大型化和專業(yè)化商場二、東、西部：商業(yè)用房設(shè)計-------小型化和專業(yè)化店鋪集中型商場〔店中店、社區(qū)泛會所功能設(shè)計第二節(jié)店鋪劃分一、行業(yè)組合第一類：銀行、郵政、電信、購物中心、大型超市、大型連鎖快餐、高檔酒樓、大型康體娛樂城等大型市政配套組合；汽車銷售中心、通訊廣場、家居裝飾廣場、服裝商城、鞋類市場、日用商品市場等專業(yè)化市場的集合。第二類：日用商品市場、鮮花店、禮品店、咖啡屋、酒吧、書吧、e族工作室,藝術(shù)之家等社區(qū)泛會所配套組合；二、面積劃分1、南部三層裙房、前部塔樓東、西部商業(yè)用房采用大開間格局,鋪面面積最好在1000M2以上,格局規(guī)正、視野開闊。2、后部塔樓西部商業(yè)用房整體裝修分類經(jīng)營,以小面積分割,形成店中店,面積控制在100-300M2之間。第二章營銷推廣第一節(jié)目標(biāo)對象銷售實施原則：銷售前期加大宣傳項目概念和主題定位吸引客戶,后期加強(qiáng)主題概念的實施和控制。一、區(qū)域經(jīng)濟(jì)大市政配套集中地,強(qiáng)調(diào)規(guī)模和綜合區(qū)域商圈概念：如大型金融、郵政、電信、綜合購物中心等,服務(wù)與小區(qū)外部；二、大型化和專業(yè)化的底商：服務(wù)范圍對區(qū)域周邊形成輻射；三、社區(qū)泛會所：強(qiáng)化社區(qū)風(fēng)情一條街,強(qiáng)調(diào)藝術(shù)氛圍和休閑氛圍,建筑形式上體現(xiàn)居住情調(diào)和居住品位,如：咖啡屋、鮮花店、酒吧、書吧、e族工作室,藝術(shù)之家等。第二節(jié)價格建議定價原則：綜合考慮項目的成本和公司的贏利目標(biāo)、競爭對手的價格和產(chǎn)品及市場需求和目標(biāo)客戶群體對產(chǎn)品的預(yù)期值來確定本案的產(chǎn)品價格定價方法一：市場比較定價法定價方法二：成本定價法定價方法三：市場需求和目標(biāo)客戶心理預(yù)期價位〔略第三節(jié)富貴園營銷思路探討一、思考的前提1、商業(yè)與住宅的輕重關(guān)系*住宅依然是本案的重頭戲；*商業(yè)部分應(yīng)成為促進(jìn)住宅銷售的有機(jī)部分；*不論是商業(yè)的推廣還是住宅物業(yè)的推廣應(yīng)以市場機(jī)會和成功的可能性為根本的出發(fā)點；2、可以考量的環(huán)境及市場因素*該區(qū)域內(nèi)高尚住宅獲得市場廣泛認(rèn)可較為不易,所以必須有強(qiáng)力突破；*兩廣路的修建在短期內(nèi)無法帶來可觀效益,需要依靠時間演進(jìn)；*政府力量已經(jīng)不能成為左右市場的主導(dǎo)力量,所以富貴園項目,不論是住宅還是商業(yè)部分都需靠市場力來拉動需求,而不是政府強(qiáng)制力；3、項目本身內(nèi)在素養(yǎng)*成功的商業(yè)需要依托很多因素造就,但歸根結(jié)底是能夠滿足市場需求和具有吸引力的氛圍；*好的產(chǎn)品是吸引客戶的首要關(guān)鍵因素；二、推廣的思路思路一以商業(yè)帶動住宅物業(yè)的銷售可行性：北京市內(nèi)的商業(yè)區(qū)由來已久,大型的商業(yè)區(qū)通常是建在城市的繁華地帶,并且歷史悠久,普遍得到社會認(rèn)可,形成客流與物流的有機(jī)良性循環(huán)。大型商業(yè)區(qū)中各類商業(yè)設(shè)施齊全,特別是大型商場集中,商品齊全,通常需要大量資金投入和眾多商家參與其中。結(jié)論：富貴園不適合成為密集型的大型商業(yè)中心,否則會對整個項目的開發(fā)帶來巨大的壓力。思路二將商業(yè)作為住宅的輔助設(shè)施,增強(qiáng)住宅的銷售力可行性：緊鄰住宅的商業(yè)必然要為居住生活服務(wù),提供各類服務(wù),這種生活需求的滿足才會帶來繁榮。杜絕片面追求商業(yè)的檔次性和全能性,商業(yè)必然要考慮最近的需求去滿足。結(jié)論：這是富貴園比較可行運作思路,較容易獲得市場的認(rèn)可