運(yùn)營人拆解指南

運(yùn)營人拆解指南“案例拆解”是最適合運(yùn)營人提升能力的手段，但怎么拆，拆什么很重要，如果落腳點(diǎn)不對(duì)，很容易事倍功半?！坝鍪虏粵Q做拆解”，可以說拆解這件事，是我們解碼一切運(yùn)營手段的萬能鑰匙。市面上有很多“案例拆解”訓(xùn)練營，大部分都大同小異，能真正幫助你解決問題的有，但不多！還是有不少同學(xué)和我聊過，感覺自己拆解的很表面，到了自己要復(fù)用案例里提到的方法時(shí)，仍然不知道從哪里下手，也時(shí)常覺得做這些案例拆解有意義嗎？到底怎樣才能徹底的提升自己？本篇文章將會(huì)圍繞“如何做深度的拆解”做一個(gè)梳理，內(nèi)容分為以下幾個(gè)部分：我對(duì)拆解的3個(gè)理解拆解必備的4個(gè)維度三個(gè)階段的拆解方法一、我對(duì)拆解的3個(gè)理解1.在拆解的時(shí)候，加大“解析”的部分“拆解”這個(gè)詞，展開來說可以這么理解，也就是拆分+解析。就目前而言，絕大多數(shù)人的拆解都僅僅在“拆分”這個(gè)動(dòng)作上下的功夫比較多，而在“解析”方面有所欠缺。這類拆解常見于運(yùn)營活動(dòng)的拆解，也就是將自己體驗(yàn)到的活動(dòng)頁面、話術(shù)、路徑進(jìn)行還原，進(jìn)行簡單的描述，再去添加一些主觀的看法，于是就得到了一篇基礎(chǔ)的拆解。這類的拆解適合剛?cè)胄羞\(yùn)營打基礎(chǔ)階段，但到了后期如果還是僅僅做這樣的拆解，那么就很難真正有進(jìn)步。如果要打破這樣的局面，我會(huì)認(rèn)為需要做到2個(gè)關(guān)鍵：①見到“更好”的標(biāo)準(zhǔn)，尋找你所接觸范圍內(nèi)最好的案例拆解。②從中找到自己缺失的維度，然后嘗試解讀與復(fù)制。2.具備靈活的“變焦”思維容易沉迷細(xì)節(jié)，是很多運(yùn)營人的通病。因此不少人在拆解的時(shí)候，特別關(guān)注的是引流動(dòng)作如何，具體的話術(shù)、人設(shè)、海報(bào)等等，光是這些就占據(jù)了運(yùn)營人大量的注意力。于是乎，還有很多特別重要的地方被忽略。我此前也經(jīng)過這么一個(gè)階段。直到我將“目的性”放到第一位來考慮才有所改善。比起做了什么，更重要的是為什么這么做。所以我們要讓自己像一個(gè)可以變焦的鏡頭一樣，可以拍近景、中景、遠(yuǎn)景及特寫，這一點(diǎn)特別重要。3.越是深度的拆解，越往后越非標(biāo)當(dāng)你拆解到一定的數(shù)量時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在不同案例里面，有不同的關(guān)注重點(diǎn)。有的人關(guān)注可以直接看到的頁面話術(shù)這一層級(jí)的拆解和還原，有的人關(guān)注玩法和路徑，有的人關(guān)注的則是渠道和資源投入，有的人關(guān)注的是數(shù)據(jù)模型……拆解的目的不同，造成了拆解的重點(diǎn)也不同。想要通過拆解實(shí)現(xiàn)讓自己的能力得到提升，你需要見到的是更豐富的視角?？吹淖銐蚨啵鸬淖銐蚨?，才能用的足夠多。我們經(jīng)常聽到一個(gè)詞，叫“底層邏輯”，它是相對(duì)來說不太有變化的一些根本性道理或者規(guī)律。即使你掌握了所謂的“底層邏輯”，但如果你見識(shí)不夠多的情況下，仍然用不出你學(xué)習(xí)到的內(nèi)容。道法術(shù)器，少一樣都不行。以上是我關(guān)于拆解方面四個(gè)重要的思考。二、拆解必備的4個(gè)維度雖說前面提到的，越往后的拆解越非標(biāo)，但仍然有一些基本維度可以參考。我在做拆解的時(shí)候，通常會(huì)重點(diǎn)關(guān)注：時(shí)間、功能、資源、角色4個(gè)維度。1.時(shí)間：拆解的時(shí)候要看拆解的對(duì)象所處的時(shí)間軸一般大家在拆解的時(shí)候，時(shí)間周期較短的時(shí)候僅僅只考慮活動(dòng)的起止時(shí)間。想要更深度的拆解需要對(duì)時(shí)間軸進(jìn)行一個(gè)拉長，更加注重起點(diǎn)之前，和終點(diǎn)之后的時(shí)間點(diǎn)。因?yàn)榇罅康臏?zhǔn)備工作與考量其實(shí)都是在開始之前就規(guī)劃了，而結(jié)束之后要去思考這件事的影響。2.資源：資源的導(dǎo)向決定動(dòng)作的導(dǎo)向我們?cè)谶€原出活動(dòng)的流程之后，最多做到對(duì)頁面的解讀，很少去尋找其中的關(guān)聯(lián)。事實(shí)上，我們可以在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上，梳理出他們可能涉及到的資源，如果能發(fā)現(xiàn)該資源的動(dòng)向，就能看出來資源影響力是如何一步一步去疊加的，推出到最終的結(jié)果。比如我拆解的時(shí)候，就會(huì)去看，在什么時(shí)間點(diǎn)，哪些公眾號(hào)發(fā)聲了，這些公眾號(hào)的體量大致如何，以及他們發(fā)的內(nèi)容有什么作用，一步步去連線。3.功能：功能背后其實(shí)對(duì)應(yīng)的是工具使用個(gè)微還是企微，使用什么裂變工具等等，工具存在的意義就是為了提升效率節(jié)省時(shí)間，以及解決一些問題。在執(zhí)行活動(dòng)的時(shí)候，由于需要承載用戶，以及引導(dǎo)用戶去完成某些任務(wù)，就不可避免的要去使用一些功能，然后在一些關(guān)鍵點(diǎn)上，可以識(shí)別出一些代表“程度”的數(shù)據(jù)，比如200人切換一個(gè)群，比如分配多少微信號(hào)等等。4.角色：誰在牽引著誰去做什么事情在拆解的時(shí)候，我們幾乎都會(huì)把關(guān)注點(diǎn)放在用戶的角度，卻常常忽略操盤手角度。我們可以嘗試著讓自己站在操盤手的視角去推測做這件事的目的，以此來推斷整個(gè)活動(dòng)是服務(wù)于哪些目的。這樣的拆解會(huì)更靠譜一些。但這里需要強(qiáng)調(diào)的是，不是讓你“以己度人”去腦補(bǔ)對(duì)方操盤手是如何思考這件事的，而是將自己放到那個(gè)位置來思考，否則就會(huì)出現(xiàn)過度解讀。最后用一張簡單的圖來幫助大家理解這部分內(nèi)容。三、三個(gè)階段的拆解方法1.小白階段在這個(gè)階段的拆解，其實(shí)相對(duì)來說是比較簡單的。目前來說大多數(shù)人所做的拆解，更多的是關(guān)于“活動(dòng)”的拆解。活動(dòng)是一個(gè)很具體的事情，因此我們很容易找到相對(duì)比較標(biāo)準(zhǔn)的拆解模板（例如去看零一裂變?cè)?jīng)分享過的案例拆解sop），也更容易獲得這件事情的所有要素。只需你作為一個(gè)用戶完整的參與該活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，然后把每個(gè)環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容給整理出來即可。在這個(gè)階段里?；旧现恍枰岩粋€(gè)活動(dòng)的用戶畫像、流量入口、轉(zhuǎn)化路徑、頁面話術(shù)進(jìn)行梳理，并且在每個(gè)點(diǎn)上做到以下要求：①用戶畫像：大致上需要清楚基礎(chǔ)的用戶畫像，知曉面對(duì)的人群，整理基礎(chǔ)信息（年齡、性別、職業(yè)、收入、城市），以及主要的需求信息（關(guān)鍵場景、產(chǎn)品需求）。②流量入口：主要是整理對(duì)應(yīng)的流量入口，可以判斷出活動(dòng)的主要場景在哪里，以及流量的來源。一般都屬梳理對(duì)應(yīng)的入口設(shè)置（包括賬號(hào)定位、流量的引導(dǎo)動(dòng)作、以及主要目的的梳理）。③轉(zhuǎn)化路徑：這部分主要是活動(dòng)的具體形式，比如老帶新、社群裂變、拼團(tuán)砍價(jià)等等，通常抽取出來是一個(gè)裂變模型。如：④頁面話術(shù)：在頁面話術(shù)上，我們基本上也就是看該頁面的文字是否對(duì)引導(dǎo)進(jìn)入到下一個(gè)環(huán)節(jié)有比較強(qiáng)的作用，例如主打的利益點(diǎn)、或者是產(chǎn)品的賣點(diǎn)等等。在拆出這些內(nèi)容后，根據(jù)自己的感受和判斷，做出對(duì)應(yīng)的解讀。解讀方面包括目標(biāo)的解讀、優(yōu)缺點(diǎn)的解讀、優(yōu)化的建議和延伸的思考。這也就是小白階段主要拆解內(nèi)容，主要特點(diǎn)是每一塊都有涉及到，但每一塊解讀都比較表層。因此在經(jīng)歷過這樣的拆解之后，想要再進(jìn)階就必須要求自己再深入一些。2.進(jìn)階階段如果說小白階段的拆解主要是看案例中做了什么，那么進(jìn)階的拆解就需要在前面的基礎(chǔ)上再更進(jìn)一步理解怎么做的。只有到這個(gè)階段，我們才會(huì)抽取出所謂的方法論，才能真正意義上讓我們進(jìn)步。

那么進(jìn)階的拆解怎么做呢？我們同樣以用戶畫像、流量入口、轉(zhuǎn)化路徑、頁面話術(shù)四個(gè)維度進(jìn)行梳理，進(jìn)行更詳細(xì)的解析。①用戶畫像一般情況下小白階段所整理的用戶畫像其實(shí)參考意義都不大，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有的品牌目標(biāo)人群都像是全國統(tǒng)一似的，出奇的一致。比如一二線城市、25-35歲、年輕白領(lǐng)。然后我們?cè)谧霾鸾獾臅r(shí)候，其實(shí)要看活動(dòng)的主要在哪些平臺(tái)上做，這些平臺(tái)里，哪些才是目標(biāo)用戶群體。一般可以通過去搜索對(duì)應(yīng)平臺(tái)的各種分析報(bào)告，比如下圖天貓的八大人群用戶畫像等。同樣是喜歡看短視頻的用戶，有的人喜歡在快手看，有的人喜歡在抖音看，有的人喜歡在視頻號(hào)看。雖然他們都可能是符合一二線城市、25-35歲、年輕白領(lǐng)，也都有對(duì)應(yīng)的需求，但是他們呈現(xiàn)的特性是完全不一樣的。所以在有必要的情況下，我們還需要再進(jìn)一步梳理出我們可用的用戶畫像。下圖則是此前做爆款案例庫的時(shí)候的問卷調(diào)研，通過對(duì)問題的交叉分析得出相對(duì)具體的用戶畫像。那如果是我們以拆解的角度應(yīng)該如何去拆解呢？第一步：首先是鎖定該案例覆蓋的主要平臺(tái)第二步：搜索查詢?cè)撈脚_(tái)的主要用戶畫像第三步：查看用戶對(duì)該案例中提到產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息第四步：從評(píng)價(jià)信息里尋找高頻關(guān)鍵詞第五步：根據(jù)關(guān)鍵詞進(jìn)一步提取需求（比如好評(píng)的點(diǎn)有哪些、差評(píng)的點(diǎn)有哪些）將整理這些出來，我們就會(huì)清楚這個(gè)案例主要打的是什么人群，以及什么需求，如果你是做類似的活動(dòng)時(shí)要去參考該案例，也會(huì)更有意義。②流量入口當(dāng)下做活動(dòng)一般都是多種渠道覆蓋，進(jìn)行大量宣傳。不同渠道會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，投入的資源量級(jí)也不同。值得注意的是，一個(gè)特別有效的渠道一定是覆蓋時(shí)間最長、資源投入最大、運(yùn)營動(dòng)作最多（或內(nèi)容量）的，那個(gè)渠道一定是作為重點(diǎn)去深耕的。我們?nèi)ゲ鸾獾臅r(shí)候，尤其是你拆解的目的是為了復(fù)用這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，找到這個(gè)渠道就相當(dāng)于是解決了很大一部分問題。最精準(zhǔn)的用戶畫像+最有效的渠道，這樣的組合帶來的效果往往不會(huì)太差。除了主要的渠道需要我們格外關(guān)注，其他渠道我們?nèi)匀徊豢珊鲆暋２煌那烙袝r(shí)候承載的目的也不一樣。比如主要渠道作為轉(zhuǎn)化的第一流量入口，其他渠道則單純?yōu)榱耸卿伮暳恳鹪掝}討論這也是一種情況。因此在拆解時(shí)，需要結(jié)合具體情況來看。衡量渠道的有效性，可以通過計(jì)算閱讀量/粉絲數(shù)的比例，然后進(jìn)行排序，即可清楚哪些渠道的表現(xiàn)會(huì)比較好。然后進(jìn)一步查看這些渠道上的運(yùn)營動(dòng)作就可以知道更多細(xì)節(jié)，通過逐一查看，最后做一個(gè)整理，就可以找出對(duì)方的渠道策略和打法。③轉(zhuǎn)化路徑無論從哪個(gè)渠道過來，最終都會(huì)匯入一個(gè)所謂的成交轉(zhuǎn)化路徑，因此在拆解案例的時(shí)候，首先需要盤點(diǎn)出流量的載體（比如企微/個(gè)微、比如微信群、比如小程序等等），然后再進(jìn)一步梳理他們之間的流轉(zhuǎn)關(guān)系。下圖是我關(guān)于自己的轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)：梳理出對(duì)應(yīng)的流量載體和路徑之后，繼續(xù)整理相關(guān)的數(shù)據(jù)（一般都有公開數(shù)據(jù)，比如銷售數(shù)量等等），還有頁面話術(shù)以及相關(guān)設(shè)置等等。然后再進(jìn)一步查看每個(gè)節(jié)點(diǎn)上是否需要進(jìn)行頁面的修改、話術(shù)的修改，或者說重新去優(yōu)化整個(gè)路徑。除了拆出來還原整理，我們也要時(shí)刻提醒自己，增加自己思考的比重。④頁面話術(shù)如果說前面的用戶畫像、流量入口、轉(zhuǎn)化路徑是一個(gè)整體的話，那么頁面話術(shù)則是偏細(xì)節(jié)的內(nèi)容。雖然是細(xì)節(jié)，但卻無比重要。就像是在使用地圖導(dǎo)航的時(shí)候，路是通暢的，但路標(biāo)指引是混亂的，那么依然無法幫助你的用戶到達(dá)你為他設(shè)定的目的地。頁面話術(shù)的拆解我們要從四個(gè)方向來看：方向1：行文邏輯更直白的理解就是我們可以提煉所看到的話術(shù)公式/話術(shù)結(jié)構(gòu)。比如賣副業(yè)課程的話術(shù)結(jié)構(gòu)通常是描述痛點(diǎn)+放大焦慮+標(biāo)桿案例+低門檻/無門檻入局。方向2：賣點(diǎn)提煉在頁面話術(shù)里所呈現(xiàn)的賣點(diǎn)，通常是為了解決用戶痛點(diǎn)而存在的，比如關(guān)心功效的，比如關(guān)心安全的，比如關(guān)心美觀的等等等等。而這類內(nèi)容通常是有主次之分的，所以一個(gè)頁面話術(shù)是否有效，就看這里面有沒有找到真正的賣點(diǎn)。方向3：配圖方向如果說話術(shù)是具體的指引，那么配圖海報(bào)之類的是為了讓用戶快速的直擊重點(diǎn)。因此不同目的下，海報(bào)的設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有差異。所以我們要去看海報(bào)是否能直觀的清晰的讓用戶理解他接下去要做的行為，除此之外，還要看是否消除了/解答了他行動(dòng)上的疑惑。方向4：福利贈(zèng)品福利贈(zèng)品一般是為了幫助用戶輔助決策所用的，所以在頁面話術(shù)對(duì)福利贈(zèng)品進(jìn)行描述的時(shí)候要看是否足夠凸顯該贈(zèng)品的價(jià)值，也就是需要對(duì)贈(zèng)品進(jìn)行有效包裝，否則就失去了設(shè)置福利贈(zèng)品的作用。當(dāng)你梳理完這些，也就是從做了什么的表層，進(jìn)入到了梳理怎么做的，也就代表著你稍微具備了更加系統(tǒng)的角度去看待一個(gè)案例了。到此為止，你的所有關(guān)注點(diǎn)都還在案例本身。如果要再進(jìn)一步，就需要我們逐步超脫出案例，查看解決對(duì)應(yīng)部分應(yīng)該涉及到哪些核心技能或者應(yīng)該關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)，需要我們逐步去整理，然后在上面有所精進(jìn)，這樣才能拆解的有深度，有洞察。例如：用戶畫像獲取的方法如何去評(píng)估一個(gè)渠道如何排查轉(zhuǎn)化率低的原因及改進(jìn)方式如何更好的讓頁面話術(shù)引導(dǎo)用戶的行為然后再站到更商業(yè)化的視角去考慮。也就是整個(gè)活動(dòng)而言，究竟承載著什么樣的目標(biāo)。從活動(dòng)本身來看它是否完成的很好，以及相關(guān)的評(píng)估維度。我把自己拆解時(shí)，常常會(huì)問的問題結(jié)合本部分做了一個(gè)整理。相當(dāng)于是對(duì)這部分的一個(gè)總結(jié)。3.升維階段單個(gè)活動(dòng)的拆解有明確的起止時(shí)間、明確的任務(wù)、明確的頁面話術(shù)及目標(biāo)。而我們要去看待一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)的拆解就需要更加體系的框架。我大致總結(jié)了3大體系，分別是產(chǎn)品營銷體系、運(yùn)營體系以及人才體系。這部分我不會(huì)展開太多，因?yàn)槿绻嬉鲞@個(gè)層面的拆解，工程量極大，所以簡單提一下就好。①產(chǎn)品營銷體系背后其實(shí)是一整套產(chǎn)品營銷策略，包括選品、賣點(diǎn)、定價(jià)、口碑。不同的組合對(duì)應(yīng)不同人的需求，我們可以通過整理和盤點(diǎn)出來，可以鎖定該企業(yè)針對(duì)不同人群所用的策略。再去結(jié)合時(shí)間線來看待，也就不難看出在一些特定時(shí)間點(diǎn)下，為什么這個(gè)企業(yè)會(huì)做出一些戰(zhàn)略決策。②運(yùn)營體系運(yùn)營體系則是圍繞AARRR展開的，在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，無論是哪一個(gè)環(huán)節(jié)，都可以根據(jù)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行調(diào)整，并不代表我們一定是按照AARRR這個(gè)順序展開。在每個(gè)環(huán)節(jié)上，都