廣告市場(chǎng)與受眾市場(chǎng)的平衡性

8/8廣告市場(chǎng)和受眾市場(chǎng)的平衡什么是受眾？受眾是指大眾傳播媒介的接觸者和大眾傳播內(nèi)容的使用者[3]。受眾能夠分為讀者、聽眾和觀眾。報(bào)紙的受眾確實(shí)是報(bào)紙的讀者。報(bào)紙的受眾市場(chǎng)確實(shí)是報(bào)紙所擁有的讀者群。

媒介市場(chǎng)是一個(gè)二元化的產(chǎn)品市場(chǎng)，第一個(gè)是媒介銷售和交換其產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)，第二個(gè)確實(shí)是廣告市場(chǎng)。由于媒介銷售和交換其產(chǎn)品與勞務(wù)是由媒介的受眾來(lái)完成的，因此那個(gè)市場(chǎng)又能夠稱為受眾市場(chǎng)。

媒介商業(yè)運(yùn)作不同于其他行業(yè)的地點(diǎn)是媒介是通過(guò)二次銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)作的。做新聞的人都明白，媒介總是把新聞賣給受眾，再把受眾賣給廣告商，它所經(jīng)營(yíng)的確實(shí)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，或者講是阻礙力經(jīng)濟(jì)。一家媒介它所能吸引到的受眾的注意力，它在受眾中所起的阻礙力，是它能向廣告商所出示的王牌。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，利益的吸引，使得媒介必須也樂于重視廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，但這并不能意味著受眾市場(chǎng)就能夠因此忽略，怎么講這兩個(gè)市場(chǎng)是緊密相聯(lián)。倘若一家媒體不能處理好這兩個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系，一味地偏向于廣告市場(chǎng)，只看到廣告帶來(lái)的滾滾財(cái)源，只是聽到廣告商的要求，把那個(gè)那個(gè)廣告穿插在新聞中，安排在重要的版面地位，不顧版面容易閱讀，內(nèi)容形式一致，具有視覺美感等等原則，像3月15日的《羊城晚報(bào)》的A4、A5版本是政府工作報(bào)告，卻各插入了1/4版的廣告，其中一個(gè)依舊醫(yī)療廣告，讓人感受特不的突兀。這種忽視受眾市場(chǎng)而過(guò)分注重廣告市場(chǎng)的行為事實(shí)上是一種竭澤而漁殺雞取卵的自殺性短視行為。在廣州這么一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的報(bào)業(yè)環(huán)境里，讀者受眾有著太多的選擇，他們可不能癡迷于一份失去了特色失去了資訊性，被大量廣告特不是醫(yī)療廣告浸泡著的報(bào)紙，他們或許會(huì)因?yàn)橹敖⑵饋?lái)的忠誠(chéng)而對(duì)報(bào)紙維持一點(diǎn)耐心，但在這點(diǎn)耐心消耗殆盡之前，報(bào)紙仍不能使他們中意的話，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向其他的報(bào)紙。那個(gè)吃老本的過(guò)程是專門快就會(huì)過(guò)去的。在筆者的調(diào)查中，當(dāng)一份報(bào)紙的廣告超過(guò)1/3，特不是醫(yī)療廣告特不多的時(shí)候，33.3％的人表示可不能再買這份報(bào)紙，50％的人表示要看報(bào)紙的新聞做得如何樣，做得不行也可不能買該報(bào)紙。因此，報(bào)社要努力平衡好廣告和受眾這兩個(gè)市場(chǎng)，在取得良好社會(huì)效益的基礎(chǔ)上收獲理想的經(jīng)濟(jì)效益。能夠講，受眾市場(chǎng)甚至比廣告市場(chǎng)更為重要，因?yàn)樗腔A(chǔ)，廣告市場(chǎng)是由受眾市場(chǎng)衍生出來(lái)的，沒有受眾市場(chǎng)就不可能有廣告市場(chǎng)。我國(guó)近現(xiàn)代聞名報(bào)人成舍我在創(chuàng)辦《立報(bào)》的時(shí)候，一開始確實(shí)是拒絕商業(yè)廣告，等到報(bào)紙?jiān)谏鐣?huì)中贏得良好口碑之后，廣告商就自然而然地找上門來(lái)了。這一點(diǎn)對(duì)處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的媒介來(lái)講，依舊有專門大的借鑒意義的。假如一份報(bào)紙新聞版蛻變成廣告版甚至是醫(yī)療廣告版，那么報(bào)紙的門面沒了，形象沒了，讀者自然也沒了。

廣告商是現(xiàn)實(shí)的，報(bào)紙沒人看，他就不再投廣告。沒有廣告關(guān)于一份市場(chǎng)化的報(bào)紙來(lái)講意味著什么那個(gè)地點(diǎn)就不用多講了。

皮之不存，毛將焉附？如何樣平衡廣告和受眾這兩個(gè)市場(chǎng)，如何樣整頓新聞版的廣告，如何樣顧及廣告商利益的同時(shí)顧及受眾的閱讀適應(yīng)和心理，如何樣讓報(bào)紙能夠賺鈔票而且是持久的賺鈔票，這將是各家報(bào)紙?jiān)谝院蟮纳罾锉仨毭鎸?duì)的一個(gè)問題。

關(guān)于報(bào)紙廣告問題的一點(diǎn)考慮

關(guān)于如何加強(qiáng)廣告特不是醫(yī)療廣告監(jiān)管，筆者認(rèn)為能夠從以下幾點(diǎn)做起：

（1）完善相關(guān)法律與審批監(jiān)管體系：英國(guó)廣告行業(yè)委員會(huì)是英國(guó)負(fù)責(zé)制定、修改和實(shí)施國(guó)內(nèi)非廣播性廣告和促銷法的機(jī)構(gòu)。該委員會(huì)有關(guān)治療、保健和美容產(chǎn)品的廣告法規(guī)明確規(guī)定：對(duì)產(chǎn)品介紹必須準(zhǔn)確，廣告中不得有導(dǎo)致患者自我誤診的言辭廣告商不得利用人們的擔(dān)心與焦慮推銷藥品等。負(fù)責(zé)電視廣告監(jiān)管的獨(dú)立電視委員會(huì)對(duì)醫(yī)藥廣告文字的規(guī)定有36條50多款，涵蓋醫(yī)藥、治療、保健、營(yíng)養(yǎng)和食品添加劑五大類。其具體規(guī)定除了與廣告行為委員會(huì)的法規(guī)大體一致外，還規(guī)定廣告中不準(zhǔn)出現(xiàn)社會(huì)名人，更不同意這些名人直接做藥品廣告等等。相比而言，我國(guó)的廣告法及有關(guān)藥品、保健品等方面的法規(guī)條例較為粗糙，有許多可打擦邊球的地點(diǎn)。只有完善了法律體系，執(zhí)法者、經(jīng)營(yíng)者才能有法可依。能夠?qū)V告的設(shè)計(jì)、制作、代理和公布各環(huán)節(jié)的治理權(quán)交給工商行政治理機(jī)關(guān)一家，由他們嚴(yán)格依照藥品治理法和廣告法對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行全程跟蹤和系統(tǒng)治理。其次，行政機(jī)關(guān)不僅要對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告公布者實(shí)施有效的治理，還要對(duì)廣告公司具體的廣告行為做出規(guī)范，對(duì)參與制作虛假?gòu)V告的明星們進(jìn)行處罰，追究參與制作虛假?gòu)V告明星的法律責(zé)任，如上海工商部門已全面叫停醫(yī)療廣告形象代言人的做法。第三，完善法律，加大懲處虛假醫(yī)療廣告制作者和公布者的力度。我國(guó)刑法第222條規(guī)定了虛假?gòu)V告的刊事責(zé)任，但對(duì)參與制作虛假?gòu)V告的其他人不具有法律約束力。一位業(yè)內(nèi)人士表示，《廣告法》懲處力度太小是造成違法廣告滿天飛的緣故之一，《廣告法》規(guī)定，對(duì)虛假?gòu)V告處以廣告費(fèi)5倍以下的罰款。而廣告主早就把這罰款預(yù)算并轉(zhuǎn)嫁潛在消費(fèi)者身上了。

（2）新聞界自律：堅(jiān)持社會(huì)效益第一、依法公布廣告的意識(shí)。關(guān)于新聞媒體來(lái)講，要有“新聞環(huán)境愛護(hù)意識(shí)”，不能因眼前利益而急功近利破壞媒體大環(huán)境；同時(shí)積極改善廣告結(jié)構(gòu)，拓寬廣告空間，豐富廣告內(nèi)容，尋求探究經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最佳結(jié)合點(diǎn)；增強(qiáng)“以受眾為中心”的思想，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，增強(qiáng)新聞工作者的新聞職業(yè)道德，拒絕可能使讀者生命財(cái)產(chǎn)受到損害的虛假醫(yī)療廣告。

（3）醫(yī)學(xué)界：醫(yī)學(xué)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)主動(dòng)行動(dòng)起來(lái)，對(duì)廣告業(yè)、媒介中出現(xiàn)的阻礙自身進(jìn)展的操作給予合法而強(qiáng)硬的反擊，必要時(shí)追究相關(guān)當(dāng)事方的法律責(zé)任。醫(yī)療行業(yè)，必須鏟除游醫(yī)、假藥生存的土壤，完全規(guī)范行業(yè)法規(guī)，讓虛假醫(yī)療廣告失去存在土壤。

（４）消費(fèi)者愛護(hù)協(xié)會(huì):患者在就醫(yī)過(guò)程中處于被動(dòng)地位，合法權(quán)益往往得不到愛護(hù)，就算患者想申訴，也面臨著鑒定難的問題。像歐盟及其成員國(guó)有關(guān)藥物廣告的法律規(guī)定，其目的都在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行愛護(hù)，有專門對(duì)誤導(dǎo)性特不是欺詐性廣告進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)督的藥物治理委員會(huì)。他們的消協(xié)有權(quán)代表消費(fèi)者關(guān)于誤導(dǎo)或欺詐的廣告商進(jìn)行應(yīng)訴或起訴。我們也應(yīng)加強(qiáng)消協(xié)在維護(hù)患者利益方面的作用。

阻礙力營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨

當(dāng)前，營(yíng)銷方面的書籍已將讀者市場(chǎng)細(xì)分到了無(wú)以復(fù)加的地步，從西方經(jīng)典的譯著，到古為今用的詮釋；從對(duì)“舶來(lái)品”的深加工，到對(duì)“老祖宗”的再制造；甚至對(duì)每個(gè)行業(yè)、每個(gè)產(chǎn)業(yè)、每類企業(yè)都有許多本書去描述，而且差不多放在書店顯著位置熱賣，營(yíng)銷類書籍正在賣力“營(yíng)銷”！

而隨著媒體阻礙力的日益凸顯，人們對(duì)媒體的關(guān)注也達(dá)到了前所未有的高度。傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益深化，使得阻礙力差不多成為評(píng)判媒體品質(zhì)的一個(gè)重要指標(biāo)，而針對(duì)阻礙力的營(yíng)銷成為我國(guó)學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)懷的話題。恰逢現(xiàn)在，由中國(guó)傳媒大學(xué)出版的《阻礙力營(yíng)銷》走入我們的視野，首次系統(tǒng)、深入地分析與討論了媒體阻礙力營(yíng)銷那個(gè)主題。

媒體的品牌形象能夠?yàn)楹献髌髽I(yè)帶來(lái)附加價(jià)值，越是優(yōu)質(zhì)的媒體，這種附加價(jià)值就越高。近年來(lái)，越來(lái)越多的廣告經(jīng)營(yíng)者逐漸認(rèn)識(shí)到媒體品牌背后的巨大效益。2005年，中央電視臺(tái)廣告部正式提出“阻礙力營(yíng)銷，營(yíng)銷阻礙力”的經(jīng)營(yíng)理念，把媒體自身的阻礙力和廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，這種理念引導(dǎo)了媒體向品牌要效益的新方向。

最早提及媒體阻礙力的是一些主流平面媒體，它們要緊從輿論阻礙受眾的視角，揭示媒體內(nèi)容報(bào)道對(duì)受眾輿論導(dǎo)向的阻礙，這種阻礙力是媒體社會(huì)效益的體現(xiàn)。近年來(lái)，隨著媒介屬性的變遷、產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)展，媒體制造的經(jīng)濟(jì)效益逐漸突顯。這種經(jīng)濟(jì)效益事實(shí)上包括兩個(gè)方面，一方面，媒體自身憑借售賣廣告時(shí)刻獲得收益，另一方面媒體尤其是權(quán)威、高端媒體的廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)力量，《阻礙力營(yíng)銷》一書蹊徑獨(dú)辟，正是從后一個(gè)角度，揭示了媒體所能制造的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)效益。

這本書不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具盒，也不是一本通常的使用講明。它從學(xué)理的角度系統(tǒng)闡述了阻礙力營(yíng)銷的概念、進(jìn)展歷程和理論脈絡(luò)，在歸納總結(jié)電視媒體價(jià)值的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地提出了媒體阻礙力評(píng)估體系，并從有用的角度為媒體如何進(jìn)行阻礙力營(yíng)銷提供了實(shí)戰(zhàn)方法，為企業(yè)如何利用媒體營(yíng)銷力進(jìn)行品牌塑造與傳播指點(diǎn)迷津。

最難能可貴的是，這本書列舉了一系列經(jīng)典的成功案例，生動(dòng)演繹了阻礙力營(yíng)銷的實(shí)際效果。這些案例有“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)者愈強(qiáng)”型，如《娃哈哈：高舉高打大戰(zhàn)告捷》；有“借助強(qiáng)勢(shì)媒體，品牌快速成長(zhǎng)”型，如《蒙?！翱癖肌钡拿孛堋?；有“巧用專門事件，提升品牌形象”型，如《昆侖潤(rùn)滑油：結(jié)盟央視，成就高端品牌