消費(fèi)者培訓(xùn)文件

92/92第一章1、導(dǎo)入問(wèn)題要不要研究消費(fèi)者？如何研究？研究消費(fèi)者的哪些方面？一、消費(fèi)：廣義：人類為了某種目的消耗各種資源的過(guò)程，包括生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)。狹義：人們?yōu)榱藵M足自身需要而消耗各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的過(guò)程。二、消費(fèi)者（消費(fèi)主體）指進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人、家庭以及由他們組成的群體。個(gè)人在消費(fèi)活動(dòng)中所扮演的角色倡議者阻礙者決策者購(gòu)買者使用者三、消費(fèi)資料（消費(fèi)客體）所有能滿足消費(fèi)者生活需要的資料注意幾個(gè)問(wèn)題：有市場(chǎng)意義的資料生活需要與生產(chǎn)需要分開(kāi)消費(fèi)與投資分開(kāi)消費(fèi)者行為概念是消費(fèi)者為查找、購(gòu)買、使用、評(píng)定、和處理希望滿足其需要的產(chǎn)品、服務(wù)和思想時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的行為。內(nèi)隱行為：不能直接觀看、測(cè)量的心理活動(dòng)。外在行為：表現(xiàn)出來(lái)能被直接觀看的行為。消費(fèi)者行為的特點(diǎn)消費(fèi)者行為是心理活動(dòng)過(guò)程的結(jié)果消費(fèi)者行為包括不同的參與者需求的多樣性和差異性追求自身利益最大化消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性。第二節(jié)消費(fèi)者行為研究的價(jià)值是制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)有助于消費(fèi)者做出合理的購(gòu)買決策為政府制定有關(guān)消費(fèi)管制制度提供依據(jù)第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的差不多方法一、觀看法1．非語(yǔ)言行為2．語(yǔ)言行為3.語(yǔ)言特色（聲音、時(shí)刻、互動(dòng)、風(fēng)格）二、調(diào)查法1．訪談法2．問(wèn)卷法三、實(shí)驗(yàn)法1.實(shí)地實(shí)驗(yàn)2.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)四、投射法又稱投影法，是指依照無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)作用探尋個(gè)性深蘊(yùn)的方法，是超過(guò)表面的防備來(lái)探尋個(gè)性深蘊(yùn)。1.語(yǔ)義聯(lián)方法（有或無(wú)刺激詞）自由聯(lián)方法操縱聯(lián)方法連續(xù)聯(lián)方法2.構(gòu)造法（繪圖解釋法）3．造句法學(xué)生買自行車要選牌的。4.圖片排序法對(duì)消費(fèi)者行為的錯(cuò)誤理解人們的心理是一個(gè)“黑箱子”，企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理或行為特征的難度特不大，許多企業(yè)錯(cuò)誤地理解消費(fèi)者心理和行為，結(jié)果以失敗告終。可口可樂(lè)公司的一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)開(kāi)發(fā)出一種橙汁濃縮膏，消費(fèi)者能夠把它放到冰箱冷藏室，使用時(shí)象牙膏一樣擠出。也許那個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)直觀上相信如此的橙汁濃縮膏會(huì)解決消費(fèi)者所感知到的對(duì)冰箱空間不夠的問(wèn)題，但此產(chǎn)品上市后就失敗了。因?yàn)橄M(fèi)者每當(dāng)喝橙汁時(shí)必須把濃縮膏擠出來(lái)放到水里才能喝，這不僅給消費(fèi)者帶來(lái)不便，而且濃縮膏的蓋子容易臟，阻礙橙汁的味道。美國(guó)最大的電話通信公司AT&T也曾經(jīng)開(kāi)發(fā)出可視電話，但由于消費(fèi)者以侵犯?jìng)€(gè)人生活為由而冷淡反應(yīng)，結(jié)果該產(chǎn)品在市場(chǎng)上以失敗告終。寶潔公司推出嬰兒尿布Pampers時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是如何節(jié)約媽媽的時(shí)刻，使用是如何的方便，但他們沒(méi)有注意到嬰兒尿布的媽媽在選購(gòu)尿布的時(shí)候，與自身的便利相比，是更注意小孩的便利。在寶潔公司發(fā)覺(jué)媽媽們的心理以后在廣告上強(qiáng)調(diào)要為自己的寶寶及時(shí)更換尿布。問(wèn)題：1.從上述案中你得到什么啟發(fā)？如何理解消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)的重要性？2.假如你是一家企業(yè)的決策者，你覺(jué)得應(yīng)該從哪個(gè)角度切入市場(chǎng)？3.如何理解“人們的心理是一個(gè)‘黑箱子’”這句話？1、你認(rèn)為學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)你有什么關(guān)心和意義？2、阻礙消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素有哪些？是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)；顧客中意的第一要素如何進(jìn)入顧客中意的核心？對(duì)顧客熱情、降低價(jià)格、屈膝卑恭？了解顧客真正想要什么如何達(dá)到這一點(diǎn)？是引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的前提條件；國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策制定的依據(jù)。第二章小王是青島人，大學(xué)畢業(yè)后來(lái)到杭州工作，不久便建立了小家庭。由于天氣炎熱，打算買一臺(tái)空調(diào)。但他兩對(duì)空調(diào)不十分了解，只好去蘇寧、國(guó)美、京東網(wǎng)等了解信息，又問(wèn)朋友家不同品牌的空調(diào)使用評(píng)價(jià)，最后決定買一臺(tái)1.5P壁掛式海爾冷暖空，價(jià)格是2399元。確定了購(gòu)買空調(diào)的品牌、型號(hào)后，他們立即行動(dòng)起來(lái)，先去離家較近的幾家商店了解銷售服務(wù)情況，最后選中了蘇寧，高快樂(lè)興地買了一臺(tái)海爾空調(diào)。小王購(gòu)買空調(diào)經(jīng)歷了如何樣的過(guò)程？小王在此次購(gòu)買過(guò)程中受到了哪些因素的阻礙？一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容1．購(gòu)買緣故（Why）2．購(gòu)買目標(biāo)（What）3．購(gòu)買時(shí)刻（When）4．購(gòu)買地點(diǎn)（Where）5．購(gòu)買方式（How）6．購(gòu)買者（Who）7．購(gòu)買數(shù)量（Amount）8．購(gòu)買價(jià)格（Price）。二、購(gòu)買決策類型采納霍華德決策類型（一）名義型決策（二）有限型決策（三）擴(kuò)展型決策消費(fèi)者卷入（介入、涉入）：消費(fèi)者為滿足某種特定需求而產(chǎn)生的對(duì)決策過(guò)程關(guān)懷或感興趣的程度，用投入的時(shí)刻或者精力來(lái)衡量。阻礙因素：經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)感知個(gè)人特征產(chǎn)品特征（價(jià)格、技術(shù)含量）環(huán)境因素（一）名義型決策消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意識(shí)后，腦海里立即出現(xiàn)其偏愛(ài)的產(chǎn)品或品牌，隨之選擇和購(gòu)買該產(chǎn)品或品牌。特點(diǎn)：介入程度專門低兩種類型：忠誠(chéng)型購(gòu)買決策：消費(fèi)者認(rèn)定某品牌能更好的滿足其需求，對(duì)該品牌形成了情感上的依靠，長(zhǎng)期反復(fù)選擇該產(chǎn)品。適應(yīng)型購(gòu)買決策：重復(fù)選擇某品牌是一種適應(yīng)，認(rèn)為不同品牌沒(méi)有實(shí)質(zhì)差異，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌降價(jià)促銷，消費(fèi)者專門可能轉(zhuǎn)換品牌。（二）有限型決策消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或者品牌有一定了解，或?qū)Ξa(chǎn)品和品牌建立了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然而還沒(méi)建立偏好，還需要進(jìn)一步收集信息，在不同品牌之間選擇中意產(chǎn)品。特點(diǎn)：介入程度不是專門高，品牌差異不是專門大。（三）擴(kuò)展型決策消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或品牌不熟悉，未建立起響應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上特點(diǎn)：較復(fù)雜，介入程度高，產(chǎn)品或品牌間差異度大，收集大量信息進(jìn)行比較。三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程參與者（1）發(fā)起者（2）阻礙者（3）決定者（4）購(gòu)買者（5）使用者五種角色通常如何分配承擔(dān)？第二節(jié)阻礙消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素消費(fèi)者個(gè)人因素消費(fèi)者客觀條件：年齡、性不、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)、收入等；消費(fèi)者心理因素：性格、興趣、風(fēng)險(xiǎn)感知、能力、自我概念等。情景因素（Belk五類）物理環(huán)境（光線、顏色、氣味、音樂(lè)、擁擠、陳列）社會(huì)環(huán)境（共同消費(fèi)者、顧客類型、陪同消費(fèi)）時(shí)刻因素（經(jīng)濟(jì)時(shí)刻、心理時(shí)刻、等待與排隊(duì)）購(gòu)買任務(wù)（目的明確性、使用目的）先行狀態(tài)（瞬時(shí)條件、情緒）第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程看書(shū)試比較商店、周圍人群、廣告、消費(fèi)者權(quán)益愛(ài)護(hù)組織幾種信息源的信息獵取容易程度和可信賴程度。消費(fèi)者選擇信息三個(gè)特點(diǎn)（1）有選擇的注意。注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激；注意他們所期盼的刺激；注意超出正常刺激規(guī)模的刺激。（2）有選擇性的理解?！跋热霝橹鳌?；“主觀情感”；“個(gè)人知識(shí)”。（3）有選擇性的經(jīng)歷。傾向于記住哪些符合自己的需要、興趣、態(tài)度的信息。以上這些特點(diǎn)對(duì)企業(yè)促銷策略的阻礙和意義何在？消費(fèi)者收集信息的程度信息搜尋分三個(gè)層次零信息搜尋有限的信息搜尋廣泛的信息搜尋取決于兩個(gè)因素（1）購(gòu)買類型初次購(gòu)買～重復(fù)購(gòu)買（2）風(fēng)險(xiǎn)感阻礙消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感的因素有：產(chǎn)品類不產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者個(gè)性評(píng)價(jià)模式補(bǔ)償選擇式——不同評(píng)價(jià)指標(biāo)得分能夠相互補(bǔ)償核算模型平均模型非補(bǔ)償選擇式聯(lián)結(jié)式（所有屬性都在一個(gè)最低水平之上）重點(diǎn)選擇式（一個(gè)或幾個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)一定要在某水平之上）按序排除式（按照屬性重要性排序，依照較重要屬性的滿足程度來(lái)排除）編纂式（擇優(yōu)備用原則）4、購(gòu)買決策你和你的朋友是否有過(guò)如此的經(jīng)歷，聲明過(guò)要買某品牌的產(chǎn)品，最終卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)？這講明，購(gòu)買決策并不等同于購(gòu)買行為，消費(fèi)者從購(gòu)買意向?qū)?shí)際購(gòu)買還有一些因素介入。1．他人態(tài)度在什么情況下他人態(tài)度能夠改變你的決策？他人否定態(tài)度越強(qiáng)烈，阻礙力越大；他人與消費(fèi)者的關(guān)系越緊密，阻礙力越大；他人對(duì)此產(chǎn)品的專業(yè)水準(zhǔn)越高，阻礙力越大。2．意外因素失業(yè)、額外開(kāi)支、降低工資、天氣改變、公共設(shè)施改變等。5、購(gòu)后行為（1）阻礙購(gòu)買中意的因素預(yù)期績(jī)效認(rèn)知其他因素（2）品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)的成因：產(chǎn)品功效情感滿足風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避節(jié)約時(shí)刻品牌忠誠(chéng)測(cè)量：比較法頻率測(cè)定法貨幣測(cè)定法畢業(yè)不到兩年，小季已成為某銀行的客戶經(jīng)理，他的秘訣確實(shí)是陪大媽跳廣場(chǎng)舞：“一位往常做房地產(chǎn)的阿姨被我進(jìn)展成客戶，現(xiàn)在在我們行有上千萬(wàn)存款?！睒I(yè)內(nèi)人士稱，廣場(chǎng)舞大媽是特不優(yōu)質(zhì)的客戶，她們有鈔票有閑，掌控家中財(cái)權(quán)，對(duì)投資理財(cái)也感興趣。本報(bào)這條新聞引起讀者廣泛討論。（3）購(gòu)后不協(xié)調(diào)（不中意）——指產(chǎn)品的效用達(dá)不到期望的水平，從而使消費(fèi)者對(duì)自己購(gòu)買決策感到不中意。阻礙不協(xié)調(diào)水平的因素個(gè)人憂慮傾向性程度購(gòu)買決策的可更改程度對(duì)消費(fèi)者的重要程度決策的難易程度商品價(jià)值彌補(bǔ)的難易程度。第三章第一節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過(guò)程第二節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程第三節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程“心動(dòng)不如行動(dòng)”這句廣告語(yǔ)講明了什么問(wèn)題？什么緣故購(gòu)物會(huì)成為某些人宣泄不良情緒的方式？1、什么是感受？感受是人腦對(duì)直接作用于感受器官的客觀事物個(gè)不屬性的反映例如商品的顏色：藍(lán)色——清潔、安靜（可使大腦釋放出11種冷靜的化學(xué)物質(zhì)以使軀體安靜）紅色易于使人興奮黃色是眼睛反應(yīng)速度最快的顏色2、感受的特點(diǎn)（1）即刻性從刺激作用于感官到感受印象的形成，瞬間完成（2）直接性感受印象差不多上是對(duì)刺激的現(xiàn)實(shí)的模擬和復(fù)制（3）個(gè)不性(片面性)?？?、聽(tīng)、嗅、觸、味等感受方式只能形成對(duì)商品個(gè)不的、孤立的和表面的心理反映。3、感受的一般規(guī)律（表現(xiàn)形態(tài)和作用方式）（1）感受性與感受閾限人對(duì)刺激的覺(jué)察能力就叫感受性。感受性的大小用感受閾限來(lái)度量。感受閾限是指能被感受器官覺(jué)察到的臨界刺激量。絕對(duì)閾限——能夠被感受器官覺(jué)察的最小刺激強(qiáng)度。有感受與無(wú)感受的區(qū)不差不閾限——引起感受差不的最小刺激增量。（2）聯(lián)覺(jué)——是一種感受引起或加強(qiáng)另一種感受的心理現(xiàn)象。藍(lán)色給人以涼快感，粉紅色給人以溫暖感噪音讓人視覺(jué)能力下降，清風(fēng)則會(huì)讓人視覺(jué)清柔和的音樂(lè)中，對(duì)色澤的感受力提高；“色”香味具全的菜肴（3）感受的對(duì)比性動(dòng)中取靜或者靜中取動(dòng)，以及顏色的反差差不多上廣告采納的對(duì)比手法。（4）感受適應(yīng)“喜新厭舊”有理消費(fèi)者隨著接觸刺激物時(shí)刻的延長(zhǎng)而造成感受性下降討論：學(xué)習(xí)消費(fèi)者感受對(duì)做好銷售工作有哪些借鑒作用？知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感受器官的客觀事物的各種屬性的整體反應(yīng)。知覺(jué)不是感受的簡(jiǎn)單疊加，它還受到過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的制約，它是在知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的參與下，通過(guò)人腦的加工，形成對(duì)事物正確解釋的過(guò)程?！懊と嗣蟆斌w現(xiàn)的是感受依舊知覺(jué)？2、知覺(jué)特性（P98）背景原則分組原則閉合原則1、錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)確實(shí)是對(duì)客觀對(duì)象的錯(cuò)誤知覺(jué)。由于某些因素的作用，人們的知覺(jué)經(jīng)常會(huì)偏離事物的真實(shí)面目。2、錯(cuò)覺(jué)類型：（1）第一印象—“首應(yīng)效應(yīng)”，是指與初次相見(jiàn)的人或物接觸，第一次的印象對(duì)后來(lái)的交往具有深刻的阻礙。（2）暈輪效應(yīng)—由對(duì)象的某種特征推及對(duì)象總體特征，從而產(chǎn)生美化或者丑化對(duì)象的現(xiàn)象。（3）心理定勢(shì)—在認(rèn)識(shí)特定對(duì)象時(shí)心理上的預(yù)備。（4）視錯(cuò)覺(jué)垂直與水平線錯(cuò)覺(jué)–垂直線長(zhǎng)于水平線面積錯(cuò)覺(jué)--菱形面積大于正方形你能列舉一些消費(fèi)者錯(cuò)覺(jué)的例子嗎？如何應(yīng)用消費(fèi)者錯(cuò)覺(jué)來(lái)更好的開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)？消費(fèi)者的注意對(duì)企業(yè)來(lái)講是寶貴資源，如何理解？春節(jié)晚會(huì)贊助單位如此之多，你能記住哪些單位名字？1、什么是注意？消費(fèi)者對(duì)外界事物的目標(biāo)指向和精神集中狀態(tài)。它是伴隨著感受、知覺(jué)等心理過(guò)程而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。2、注意的分類3、注意的功能選擇功能——區(qū)分信息的有用性維持功能——保存信息，使心理活動(dòng)持續(xù)加強(qiáng)功能——排除干擾，減少錯(cuò)誤，強(qiáng)化效率1、經(jīng)歷是人腦對(duì)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)中發(fā)生過(guò)的事物的反映2、經(jīng)歷類型依照時(shí)刻長(zhǎng)短分類：感受經(jīng)歷（SensoryMemory）1—2秒短期經(jīng)歷(Short-TimeMemory)1分鐘之內(nèi)長(zhǎng)期經(jīng)歷(Long-TimeMemory)1分鐘—終生依照經(jīng)歷的內(nèi)容分：形象經(jīng)歷：通過(guò)感受器官感知，以便留下印象和經(jīng)歷抽象經(jīng)歷（詞語(yǔ)邏輯經(jīng)歷）：以文字、概念、邏輯關(guān)系為要緊對(duì)象的抽象化的經(jīng)歷類型情緒經(jīng)歷：客觀事物是否符合人的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)動(dòng)作經(jīng)歷：以各種動(dòng)作、姿勢(shì)、適應(yīng)和技能為主的經(jīng)歷3、遺忘的緣故時(shí)刻干擾信息超載考慮：通過(guò)哪些努力能夠使消費(fèi)者牢牢記住你的產(chǎn)品廣告？消費(fèi)者的學(xué)習(xí)1、概念消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中，由于自利本性的內(nèi)驅(qū)力所使，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及各種市場(chǎng)行為的刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互阻礙而獲得的，用于指導(dǎo)以后購(gòu)買或消費(fèi)行為的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。行為學(xué)習(xí)觀點(diǎn)認(rèn)知學(xué)習(xí)觀點(diǎn)學(xué)習(xí)的定義通過(guò)練習(xí)、強(qiáng)化簡(jiǎn)歷刺激-反應(yīng)聯(lián)結(jié)通過(guò)頓悟、理解形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)學(xué)校內(nèi)容強(qiáng)調(diào)適應(yīng)的形成強(qiáng)調(diào)認(rèn)知結(jié)構(gòu)和期待的改變學(xué)習(xí)模式漸進(jìn)過(guò)程突變過(guò)程學(xué)習(xí)決定因素強(qiáng)調(diào)環(huán)境的決定作用強(qiáng)調(diào)環(huán)境和遺傳的交互作用經(jīng)典性條件反射重復(fù)刺激泛化刺激甄不工具性條件反射（強(qiáng)化理論）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論關(guān)注刺激是如何引起反應(yīng)和學(xué)習(xí)行為的內(nèi)在機(jī)制。確信個(gè)體積極處理、運(yùn)用信息的主動(dòng)性學(xué)習(xí)過(guò)程中的制造力和領(lǐng)悟力。3．消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用（1）獲得信息（2）促發(fā)聯(lián)想（3）阻礙消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買的評(píng)價(jià)。六、消費(fèi)者態(tài)度1、態(tài)度概念態(tài)度——指人們對(duì)客觀事物或觀念等社會(huì)現(xiàn)象所持的一種心理反應(yīng)傾向。良好的反應(yīng)：贊成支持觀賞不良的反應(yīng)：反對(duì)拒絕厭惡表現(xiàn)形式：語(yǔ)言形式——非語(yǔ)言形式——態(tài)度的形成態(tài)度的形成2、消費(fèi)者態(tài)度與行為（1）消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為有阻礙阻礙其對(duì)商品品牌的推斷和評(píng)價(jià)阻礙消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果通過(guò)阻礙消費(fèi)者購(gòu)買意向，進(jìn)而阻礙購(gòu)買行為。（2）購(gòu)買行為與態(tài)度不一致的情形購(gòu)買動(dòng)機(jī)：購(gòu)買能力：情境因素：對(duì)態(tài)度的測(cè)度片面——態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯。3、阻礙消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變的因素霍夫蘭德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的講服模式。指出了引起態(tài)度是否和如何改變的過(guò)程及其要緊阻礙因素?；舴蛱m德認(rèn)為，一個(gè)人原有的態(tài)度和外部存在著與此不同的看法。由于兩者存在差異，由此會(huì)導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)心沖突和心理上的不協(xié)調(diào)。為了恢復(fù)心理上的平衡，個(gè)體要么是同意外來(lái)阻礙，即改變自己原有的態(tài)度，要么采取各種方法抵制外來(lái)阻礙，以維持原有態(tài)度。這種模式將態(tài)度改變的過(guò)程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分。第一個(gè)部分是外部刺激；第二個(gè)部分是目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖講服的對(duì)象；第三個(gè)部分是中介過(guò)程；第四個(gè)部分是勸講結(jié)果。4、消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑1.直接講服

即以語(yǔ)言、文字、畫(huà)面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費(fèi)者傳遞信息阻礙因素(1)信息發(fā)出源的可信度和效能(2)傳遞信息的媒介和方式(3)消費(fèi)者的信息同意能力2.間接講服非語(yǔ)言方式、潛移默化(1)利用相關(guān)群體作用(2)親軀體驗(yàn)實(shí)踐第二節(jié)

消費(fèi)者的情緒情感過(guò)程一、情緒過(guò)程1、概念情緒——情緒一般指與生理的需要和較低級(jí)的心理過(guò)程（感受、知覺(jué)）相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。情感——指與人的社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。三個(gè)組成部分：主觀體驗(yàn)外部表現(xiàn)生理喚醒2、情緒的表現(xiàn)形式激情——沖動(dòng)性不穩(wěn)定性：狂喜、暴怒、恐懼、無(wú)望心境——微弱、平靜、持久:彌散性、持續(xù)性、感染性熱情——強(qiáng)烈穩(wěn)定而深沉：向往、熱愛(ài)、嫉妒3、阻礙情緒的因素購(gòu)物場(chǎng)所物理?xiàng)l件溫度、照明、色彩、空間大小、空氣、噪音商品特點(diǎn)新穎程度、價(jià)格、包裝、位置、POP廣告顧客心理預(yù)備需求程度、預(yù)備知識(shí)銷售人員態(tài)度微笑、禮貌、熱情第三節(jié)意志過(guò)程1、意志——指?jìng)€(gè)體自覺(jué)確定目的，依照目的調(diào)節(jié)支配行為，努力克服困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過(guò)程2、意志特征有明確購(gòu)買目的與排除干擾和克服困難相聯(lián)系調(diào)節(jié)購(gòu)買行為全過(guò)程3、意志的過(guò)程做出購(gòu)買決定時(shí)期執(zhí)行購(gòu)買時(shí)期體驗(yàn)執(zhí)行效果時(shí)期考慮題在下列情形中，營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)如何運(yùn)用本章中的知覺(jué)理論展開(kāi)一次全國(guó)性的廣告活動(dòng)？(a)全國(guó)癌癥協(xié)會(huì)的反吸煙活動(dòng)；(b)山地自行車；(c)連鎖餐廳；(d)家具以舊換新活動(dòng)（如：以顧家沙發(fā)為例）；(e)洗牙；（f）中國(guó)好聲音。以組為單位下課后討論，形成方案，下次上課討論發(fā)言。第四章一、需要含義個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間不平衡狀態(tài)。本質(zhì)：連續(xù)和進(jìn)展生命的需要的反映表現(xiàn)形式：欲望、渴求、意愿1）人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。2）上述五種需要是按從低級(jí)到高級(jí)的層次組織起來(lái)的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。但有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)跳躍。3）人的各種需要存在高低順序，差不多滿足的需要，不再是優(yōu)勢(shì)需要。什么是動(dòng)機(jī)？動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力。是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的緣故。同樣的動(dòng)機(jī)卻能夠產(chǎn)生不同的行為，而同樣的行為又可由不同的動(dòng)機(jī)所引起引起某一行為的動(dòng)機(jī)往往并不是單一的而是混合的。動(dòng)機(jī)測(cè)量方法觀看法主觀報(bào)告法訪談法焦點(diǎn)小組討論法問(wèn)卷法資料整理和信息挖掘?qū)ｉT重要投射技術(shù)法語(yǔ)言聯(lián)想測(cè)試語(yǔ)句完成測(cè)試（造句法）主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)法（圖像解釋技術(shù)）角色扮演活動(dòng)消費(fèi)者卷入（介入、涉入）：消費(fèi)者為滿足某種特定需求而產(chǎn)生的對(duì)決策過(guò)程關(guān)懷或感興趣的程度，用投入的時(shí)刻或者精力來(lái)衡量。阻礙因素：經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)感知個(gè)人特征產(chǎn)品特征（價(jià)格、技術(shù)含量）環(huán)境因素需要和動(dòng)機(jī)的關(guān)系：首先，需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路。引進(jìn)動(dòng)機(jī)概念，正是試圖從能量與具體方向兩個(gè)方面對(duì)行為提供更充分的解釋再次，需要不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)最后，在沒(méi)有需要的情況下，外在的刺激也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。需要形成動(dòng)機(jī)的條件：(1)只有當(dāng)需要的強(qiáng)度達(dá)到一定程度(2)需要產(chǎn)生以后，還必須有能滿足需要的對(duì)象和條件。動(dòng)機(jī)的功能（1）始發(fā)作用動(dòng)機(jī)是人們行為的全然動(dòng)力，引發(fā)個(gè)體活動(dòng)（如：購(gòu)買）（2）導(dǎo)向(或選擇)作用能使行為指向一定的方向。首先滿足人們最強(qiáng)烈、最迫切的需要。（3）維持作用動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)往往要有一定的時(shí)刻過(guò)程。動(dòng)機(jī)貫穿始終，不斷激勵(lì)。（4）強(qiáng)化作用即由某種動(dòng)機(jī)引發(fā)的行動(dòng)結(jié)果對(duì)該行為的再生具有加強(qiáng)或減弱的作用?！罢龔?qiáng)化”；“負(fù)強(qiáng)化”（5）中止作用當(dāng)某種動(dòng)機(jī)得到中意的結(jié)果，便中止行動(dòng)。動(dòng)機(jī)特征（了解）主動(dòng)性組合性（動(dòng)機(jī)和行為非一一對(duì)應(yīng)關(guān)系）內(nèi)隱形——弗洛伊德的冰山學(xué)講主導(dǎo)性可轉(zhuǎn)變性沖突性雙趨式?jīng)_突雙避式?jīng)_突趨避式?jīng)_突動(dòng)機(jī)的類型消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及其應(yīng)用什么類型的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有可誘導(dǎo)性？主導(dǎo)性的——輔助性購(gòu)買動(dòng)機(jī)？明顯清晰的——隱蔽模糊的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？穩(wěn)定的——沖動(dòng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？普遍性的——個(gè)不性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？誘導(dǎo)方法（1）實(shí)證性誘導(dǎo)（2）建議性誘導(dǎo)（3）轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)問(wèn)題：此網(wǎng)店的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，旨在刺激消費(fèi)者的哪些消費(fèi)動(dòng)機(jī)？現(xiàn)在專門多人認(rèn)為糖含有高熱量、會(huì)造成蛀牙，低糖的飲食適應(yīng)更為健康，合成甜味劑是安全健康的選擇。然而事實(shí)并非如此。一湯匙的糖只含有16卡路里的熱量；而且糖被食品衛(wèi)生部門認(rèn)定為安全食品。事實(shí)盡管如此，但糖差不多逐漸地將市場(chǎng)拱手讓給了人工合成甜味劑。為了糾正公眾關(guān)于糖的誤解，并給甜味劑的營(yíng)銷入侵予以回?fù)?。糖業(yè)協(xié)會(huì)決定發(fā)起一場(chǎng)廣告戰(zhàn)。調(diào)查如下：（1）86%的人喜愛(ài)或喜愛(ài)甜的東西。（2）食糖和含糖的食品同人生中幸福、愉快的時(shí)刻相聯(lián)系。（3）人工合成甜味劑的使用者與非使用者對(duì)食糖和含糖類食品的喜愛(ài)程度相同，消費(fèi)的食糖大體也差不多。（4）大量使用食糖的家庭在食糖用戶中只占30%的比例，但代表了77%的消費(fèi)量。大量使用者中75%的家庭有小孩，而在輕度或輕量使用者中這一比例為48%。同時(shí)，大量使用者講他們愛(ài)或熱愛(ài)甜味，而中度和輕度使用者只是喜愛(ài)甜味。（5）超過(guò)2/3的人同意下面的觀點(diǎn)：“我覺(jué)得能夠享用點(diǎn)心或甜食，因?yàn)槲业娘嬍尺m應(yīng)總體來(lái)講是健康的”，“喜愛(ài)甜食對(duì)小孩來(lái)講是正常和自然的”。（6）一半以上的人認(rèn)為應(yīng)該限制對(duì)食糖和人工甜味劑的消費(fèi)。盡管調(diào)查的結(jié)果總體上是積極的，但糖業(yè)協(xié)會(huì)的人員仍然擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)接著對(duì)其消費(fèi)的食糖數(shù)量表現(xiàn)出不安。同時(shí)，糖業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)大量無(wú)糖產(chǎn)品的廣泛促銷也深表憂慮，因?yàn)檫@可能使消費(fèi)者產(chǎn)生糖在某種程度上是有害的方法。問(wèn)題：1）當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)?？吹綗o(wú)糖產(chǎn)品的促銷廣告，可能形成吃糖不安全的方法，解釋這一方法是如何形成的？2）消費(fèi)食糖與消費(fèi)人工甜味劑涉及到哪些價(jià)值觀？3）為了使消費(fèi)者消費(fèi)食糖，應(yīng)該發(fā)掘哪些消費(fèi)者的深層動(dòng)機(jī)？實(shí)訓(xùn)作業(yè)：某商品購(gòu)買動(dòng)機(jī)及阻礙因素分析1、選定某商品；2、對(duì)該商品購(gòu)買動(dòng)機(jī)；3、阻礙因素；4、營(yíng)銷策略。消費(fèi)者態(tài)度5.1態(tài)度概述態(tài)度是對(duì)人（也包括自身）和事物的一種持久的概括性評(píng)價(jià)。態(tài)度指向的事物被稱為態(tài)度的目標(biāo)物。5.2態(tài)度的ABC三元模式認(rèn)知：對(duì)某事物的知覺(jué)、知識(shí)和信念。情感：對(duì)事物的情感。行為：對(duì)態(tài)度對(duì)象采取行動(dòng)的意向。阻礙層級(jí)依照三種成分彼此的關(guān)系和形成步驟，分為四種阻礙層級(jí)：消費(fèi)者介入程度阻礙層級(jí)高介入程度低介入程度體驗(yàn)/沖動(dòng)行為阻礙標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)：認(rèn)知-情感-行為低介入層級(jí)：認(rèn)知-行為-情感經(jīng)驗(yàn)層級(jí)：情感-行為-認(rèn)知行為阻礙層級(jí)：行為-認(rèn)知-情感5.3有關(guān)態(tài)度改變的理論一、認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)知失調(diào)論的差不多要義為，當(dāng)個(gè)風(fēng)光對(duì)新情境，必需表示自身的態(tài)度時(shí)，個(gè)體在心理上將出現(xiàn)新認(rèn)知（新的理解）與舊認(rèn)知（舊的信念）相互沖突的狀況。消除此種因?yàn)椴灰恢露鴰?lái)緊張的不適感，個(gè)體自我調(diào)適方法：1、關(guān)于新認(rèn)知予以否認(rèn)；2、完全取代舊認(rèn)知，從而獲得心理平衡。二、自我知覺(jué)理論要緊闡釋行為是否阻礙態(tài)度。當(dāng)問(wèn)一個(gè)人關(guān)于某事物的態(tài)度時(shí)，個(gè)體首先回憶他們與這種事物有關(guān)的行為，然后依照過(guò)去的行為推斷出對(duì)該事物的態(tài)度。態(tài)度是在事實(shí)發(fā)生之后，是用來(lái)使差不多發(fā)生的東西產(chǎn)生意義的工具，而不是在活動(dòng)之前指導(dǎo)行動(dòng)的工具。三、社會(huì)推斷理論社會(huì)推斷理論，依照已知的或已有的感受來(lái)汲取、同化新信息，原有態(tài)度起指導(dǎo)框架的作用，在此基礎(chǔ)上形成可接收與拒絕的態(tài)度。屬于可同意范圍的會(huì)被欣然同意，否則會(huì)被拒絕，介入度越高，可同意范圍越窄，現(xiàn)在哪怕略微和立場(chǎng)有差不都不行。四、平衡理論人類普遍地有一種平衡、和諧的需要。一旦人們?cè)谡J(rèn)識(shí)上有了不平衡和不和諧性，就會(huì)在心理上產(chǎn)生緊張的焦慮，從而促使他們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)向平衡和和諧的方向轉(zhuǎn)化。5.4態(tài)度改變霍夫蘭德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的講服模式。指出了引起態(tài)度是否和如何改變的過(guò)程及其要緊阻礙因素?；舴蛱m德認(rèn)為，一個(gè)人原有的態(tài)度和外部存在著與此不同的看法。由于兩者存在差異，由此會(huì)導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)心沖突和心理上的不協(xié)調(diào)。為了恢復(fù)心理上的平衡，個(gè)體要么是同意外來(lái)阻礙，即改變自己原有的態(tài)度，要么采取各種方法抵制外來(lái)阻礙，以維持原有態(tài)度。這種模式將態(tài)度改變的過(guò)程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分。第一個(gè)部分是外部刺激；第二個(gè)部分是目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖講服的對(duì)象；第三個(gè)部分是中介過(guò)程；第四個(gè)部分是勸講結(jié)果。傳遞者（信息源）——權(quán)威性、可靠性、吸引力和受眾對(duì)傳遞者的喜愛(ài)程度外部刺激傳播——傳達(dá)者發(fā)出的信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異；恐懼的喚起；一面與雙面論述情境——預(yù)先警告、分心、重復(fù)信息接收者或企業(yè)試圖講服的對(duì)象。目標(biāo)靶原有態(tài)度、預(yù)防注射、介入程度、人格因素（自尊、智力、性不）、性不差異、需求認(rèn)知程度中介過(guò)程——指講服對(duì)象在外部勸講和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機(jī)制、反駁等方面。勸講結(jié)果——改變?cè)袘B(tài)度&維持原有態(tài)度第五章消費(fèi)者個(gè)性與生活方式消費(fèi)者的個(gè)性一、個(gè)性的含義個(gè)性是指?jìng)€(gè)人心理活動(dòng)的經(jīng)常而穩(wěn)定的本質(zhì)特點(diǎn)。生活方式則是個(gè)性的外在反應(yīng)，是個(gè)性結(jié)合了社會(huì)階層、經(jīng)濟(jì)地位等特點(diǎn)形成的先天屬性先天屬性后天實(shí)踐＋生理素養(yǎng)：感受器官、運(yùn)動(dòng)器官、神經(jīng)系統(tǒng)社會(huì)活動(dòng)：社會(huì)環(huán)境、生活經(jīng)歷、社會(huì)阻礙品質(zhì)天資氣質(zhì)人生觀能力興趣性格1、弗洛伊德的心理分析理論人格結(jié)構(gòu)論是關(guān)于本能的能量的投注和轉(zhuǎn)移的理論。這一理論把人格分為三部分：本我、自我、超我。（1）本我：儲(chǔ)存本能的地點(diǎn)，是各種本能的驅(qū)動(dòng)之源。“本我”不受任何構(gòu)成有意識(shí)的社會(huì)個(gè)體的形式和原則的束縛。它不明白“任何價(jià)值、任何善惡、任何道德，它追求的只是按照“歡樂(lè)原則”使其本能需求得到滿足。（2）自我：是協(xié)調(diào)本能需求與社會(huì)要求之間的平衡機(jī)能。是“本我”和外部世界的“中間人”。“自我”的要緊功能是協(xié)調(diào)、改變、組織和操縱“本我”的本能沖動(dòng)，以使其與現(xiàn)實(shí)的沖突降到最低限度，即壓抑和協(xié)調(diào)那些與現(xiàn)實(shí)沖突的沖動(dòng)，來(lái)使不的沖動(dòng)與現(xiàn)實(shí)相一致?！白晕摇卑凑铡艾F(xiàn)實(shí)原則”活動(dòng)，“自我”所代表的是理性。（3）超我：是從“自我”中分化出來(lái)的?！俺摇痹诹夹?、道德律令、“自我”理想等因素的作用下形成。監(jiān)督“自我”去限制“本我”的本能沖動(dòng)。“自我”理想是“自我”為善的標(biāo)準(zhǔn)，它規(guī)定了“自我”應(yīng)該做什么；良心是“自我”為惡的標(biāo)準(zhǔn)，它規(guī)定了“自我”不該做什么?！俺摇卑础暗赖略瓌t”（也稱“良心原則”、“理想原則”）行事。2、新弗洛伊德的個(gè)性理論關(guān)注個(gè)人如何處理自身與他人的關(guān)系對(duì)個(gè)性的阻礙。個(gè)性進(jìn)展是為了克服對(duì)社會(huì)關(guān)系的焦慮感、自卑感。榮格的分析心理學(xué)（精神療法）瑞士心理學(xué)家和精神分析醫(yī)師。個(gè)體無(wú)意識(shí)：情節(jié)最偉大的發(fā)覺(jué)：集體無(wú)意識(shí)在漫長(zhǎng)的歷史演化過(guò)程中世代積存的人類祖先的經(jīng)驗(yàn)，是人類必須對(duì)某些事件做出特定反應(yīng)的先天遺傳傾向。它在每一個(gè)世紀(jì)只增加極少的變異，是個(gè)體始終意識(shí)不到的心理內(nèi)容。集體無(wú)意識(shí)的要緊內(nèi)容是原型，它是一種本原的模型，其他各種存在都依照這種原型而成形。它深深地埋在心靈之中，因此當(dāng)它們不能在意識(shí)中表現(xiàn)出來(lái)時(shí)，就會(huì)在夢(mèng)、幻想、幻覺(jué)和神經(jīng)癥中以原型和象征的形式表現(xiàn)出來(lái)。3、特質(zhì)理論依照個(gè)體持久的、區(qū)不于他人的特征對(duì)人們分類。特質(zhì)一：消費(fèi)者創(chuàng)新性敢于嘗試新事物的程度量表示例：12-2P144特質(zhì)二：消費(fèi)者物質(zhì)主義消費(fèi)者對(duì)獲得和擁有產(chǎn)品的重視程度量表示例：12-3P144特質(zhì)三：自我監(jiān)控個(gè)體有意識(shí)的監(jiān)控傳遞給他人的自我形象的程度特質(zhì)四：認(rèn)知需求個(gè)體喜愛(ài)考慮和認(rèn)真探究的程度特質(zhì)五：獨(dú)特性需要個(gè)體追求獵取、消費(fèi)產(chǎn)品與眾不同的程度量表12-4P1454、自我概念自我概念也稱自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和評(píng)價(jià)。自我概念測(cè)量：（1）語(yǔ)意差不法——馬赫塔（Malhotra）提出了15對(duì)彼此對(duì)應(yīng)的形容詞測(cè)量自我概念、個(gè)人概念和產(chǎn)品概念的量表1粗糙的--極端專門有一點(diǎn)既不也不有一點(diǎn)專門極端--精細(xì)的2易興奮的沉著的3不舒服的舒服的4主宰的服從的5節(jié)約的奢侈的6愉快的不快的7當(dāng)代的非當(dāng)代的8有序的無(wú)序的9理性的情緒性的10年輕的成熟的11正式的非正式的12正統(tǒng)的開(kāi)放的13復(fù)雜的簡(jiǎn)單的14黯淡的絢麗的15謙虛的自負(fù)的（2）自我描述法在7分鐘內(nèi)寫(xiě)出15個(gè)“我是誰(shuí)”的敘述句。要求：這些句子是為你自己而不是不人寫(xiě)的；按照你考慮的順序來(lái)寫(xiě)，不必考慮其中的重要性和邏輯關(guān)系例子：我是一個(gè)有品位的人我是一個(gè)樂(lè)觀的人我是一個(gè)懶鬼（3）田納西自我概念問(wèn)卷 這份問(wèn)卷的目的是關(guān)心你了解自己。問(wèn)卷上的每一個(gè)題目是在描述你的實(shí)際情況。請(qǐng)仔閱讀每個(gè)題目，推斷該題目所敘述的內(nèi)容與你的真實(shí)情況是否相同。請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的選項(xiàng)上打勾。 大完部大全分部部部完不不分分分全相相相不相相同同同同同同（1）（2）（3）（4）（5）1①②③④⑤2⑤④③②①例題：1、我喜愛(ài)打球 2、我不喜愛(ài)看電影假如例題1敘述的情況和你的實(shí)際情況完全相同，就在“1”的第“（5）”個(gè)圓圈中打“√”。同理，假如你覺(jué)得例題2的情況與你的實(shí)際情況完全不同，就在“2”的第“（1）”個(gè)圓圈中打“√”。運(yùn)用自我概念為產(chǎn)品定位消費(fèi)者會(huì)傾向購(gòu)買與自我概念相一致的品牌。營(yíng)銷的目標(biāo)確實(shí)是努力塑造品牌形象，并使它與消費(fèi)者的自我概念一致。第二節(jié)消費(fèi)者生活方式一、什么是生活方式？是個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。生活方式與個(gè)性有什么聯(lián)系？1.個(gè)性阻礙生活方式2.生活方式從外在方面描述消費(fèi)者特征，而個(gè)性則注重從內(nèi)部來(lái)描述個(gè)體，它更多地反映個(gè)體思維、情感和知覺(jué)特征。二、消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀測(cè)量方法測(cè)量消費(fèi)者生活方式——AIO量表AIO常見(jiàn)問(wèn)題列舉活動(dòng)方面：(1)什么樣的戶外運(yùn)動(dòng)你一個(gè)月至少要參加兩次?(2)你一年通常讀兒本書(shū)?(3)你是否曾經(jīng)出國(guó)旅行過(guò)?(4)你參加了幾個(gè)俱樂(lè)部?興趣方面：(1)你對(duì)什么更感興趣——運(yùn)動(dòng)、電影(2)你是否喜愛(ài)嘗試新的食品?工作?(3)出人頭地對(duì)你的一生來(lái)講究竟有多重要?(4)星期六下午你是情愿花兩個(gè)小時(shí)陪你妻子依舊一個(gè)人外出釣魚(yú)?意見(jiàn)方面（要求回答表示同意或不同意）：(1)日常應(yīng)該多運(yùn)動(dòng)。(2)關(guān)于社會(huì)政治問(wèn)題，不應(yīng)該關(guān)注太多。(3)教師的工資專門低。(4)我們必須做好訂核戰(zhàn)爭(zhēng)的預(yù)備。三、價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法(VALS)（Value,AttitudesandLifestyles）最受推崇的關(guān)于生活方式的研究是斯坦福國(guó)際研究所(SIR)于1978年做的價(jià)值觀與生活方式項(xiàng)目，即VALS生活方式分類系統(tǒng)。該系統(tǒng)以動(dòng)機(jī)和進(jìn)展心理學(xué)作為理論基礎(chǔ)，將美國(guó)成年人的生活方式分成9種類型。由于三分之二的人口被劃在其中的兩種類型里，加上該系統(tǒng)過(guò)多地依靠人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因此使其運(yùn)用價(jià)值受到阻礙?；诖耍琒RI于1989年引進(jìn)了被稱為VALS2的新系統(tǒng)。VALS：該將美國(guó)成年人口分成四大類。它們是：(1)需求驅(qū)動(dòng)型；(2)外部引導(dǎo)型；(3)內(nèi)部引導(dǎo)型；(4)綜合型。每一種類型中的人又可依照不同特性接著細(xì)分在18歲以上人口中占的%消費(fèi)者類型價(jià)值觀與生活方式人口統(tǒng)計(jì)情況購(gòu)買模式需求驅(qū)動(dòng)型4%求生者為生存而掙扎、多疑、社會(huì)處境不佳、被食欲所支配收入在貧困線以下、教育程度專門低、大多是少數(shù)民族、生活在貧民窟價(jià)格處于第一位考慮、集中于差不多必需品、購(gòu)買是為了即時(shí)需要7%維持者關(guān)注安全、時(shí)時(shí)有不安全感、較求生者自信且較樂(lè)觀低收入、低教育、較求生者年輕、專門多是失業(yè)者對(duì)價(jià)格專門敏感、要求保證、慎重的購(gòu)買者外部引導(dǎo)型35%歸屬者從眾、傳統(tǒng)、懷舊、家庭觀念強(qiáng)低于中等收入、低于社會(huì)平均教育水平、藍(lán)領(lǐng)工作家庭、住宅、追求時(shí)尚、中低大眾化市場(chǎng)購(gòu)物10%競(jìng)爭(zhēng)者雄心勃勃、好炫耀、重地位和身份、上進(jìn)心和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)年輕、收入高、大多住市區(qū)、傳統(tǒng)上男性居多但正在經(jīng)歷變化炫耀性消費(fèi)、模仿、追逐流行、更多地花費(fèi)而不是儲(chǔ)蓄22%成就者成就、成功、聲望、物質(zhì)主義、領(lǐng)導(dǎo)、效率和舒適收入豐厚、商界或政界名流、良好教育、住都市或郊區(qū)顯示成功、高品質(zhì)、奢侈品和禮品、新產(chǎn)品在18歲以上人口中占的%消費(fèi)者類型價(jià)值觀與生活方式人口統(tǒng)計(jì)情況購(gòu)買模式內(nèi)部引導(dǎo)者5%我行我素者極度個(gè)人主義、求新求變、情緒化、沖動(dòng)、重情緒體驗(yàn)?zāi)贻p、大多未婚、學(xué)生或剛開(kāi)始工作、富裕的家庭背景展現(xiàn)品位、購(gòu)買剛上市的時(shí)尚品、結(jié)伴購(gòu)買7%體驗(yàn)者受直接體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)、活躍、自信、好參與和嘗試新事物中等收入、良好教育、大多在40歲以下、成家不久喜愛(ài)戶外活動(dòng)、喜愛(ài)自己動(dòng)手8%社會(huì)良知者社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)、生活簡(jiǎn)樸、重內(nèi)在成長(zhǎng)較高收入、良好教育、年齡和住地呈多樣化、白人為主關(guān)注環(huán)境、強(qiáng)調(diào)自然資源的愛(ài)護(hù)、節(jié)儉、簡(jiǎn)單綜合型2%綜合者心智成熟、內(nèi)外平衡、寬容、自我實(shí)現(xiàn)感、具有全球視野良好收入、一流的教育、多元化的工作和居住分布各式各樣的自我表現(xiàn)、講究美感、生態(tài)意識(shí)VALS2生活方式分類系統(tǒng)有更廣泛的心理學(xué)基礎(chǔ)，而且更加強(qiáng)調(diào)對(duì)活動(dòng)與興趣方面的問(wèn)題的調(diào)查。按照兩個(gè)維度將消費(fèi)者分類第七章消費(fèi)者群體的心理與行為小黃和小周是同事，同住在公司安排的宿舍。晚上幾個(gè)同事一起閑聊，小黃講起前幾天去某超市購(gòu)物的經(jīng)歷；“我結(jié)完帳走出超市發(fā)覺(jué)購(gòu)物袋里沒(méi)有剛剛買的雨傘，確信時(shí)結(jié)帳時(shí)不記得裝進(jìn)購(gòu)物袋了，等我回去找，服務(wù)員卻講沒(méi)有見(jiàn)到，我的購(gòu)物清單上明明有的?！毙≈芙又v：“是的，這家超市治理混亂，我有次買床上用品想咨詢一下，結(jié)果找不到負(fù)責(zé)的服務(wù)員。”以后這兩位同事在次超市購(gòu)買的愿望會(huì)被？從這則案例我們能夠得出什么結(jié)論？1.什么緣故研究消費(fèi)者群體？一方面是為了遵從規(guī)模經(jīng)濟(jì)原則，盡可能的提高單位營(yíng)銷投入所獲得的經(jīng)濟(jì)回報(bào)；另一方面是為了研究消費(fèi)者以群體形式出現(xiàn)時(shí)呈現(xiàn)什么樣的消費(fèi)特征，以及消費(fèi)者個(gè)體在群體中如何受到阻礙。2.你是否曾有有努力向某個(gè)群體靠攏的經(jīng)歷？什么緣故？3.試將周圍的群體分類4.哪些人有積極阻礙，哪些人有消極阻礙。消費(fèi)者群體概述一、群體的概念群體是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人，為了達(dá)到共同的目標(biāo)，以一定的方式聯(lián)系在一起進(jìn)行活動(dòng)的人群。特征：①群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來(lái)體成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的交往成員對(duì)群體有認(rèn)同感和歸屬感④群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。二、消費(fèi)者群體劃分及其意義1.消費(fèi)者群體的劃分：性不年齡價(jià)值觀經(jīng)濟(jì)因素文化背景地理位置職業(yè)2.意義：首先，消費(fèi)者群體的劃分能夠關(guān)心企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)其次，消費(fèi)者群體的形成有利于調(diào)節(jié)操縱消費(fèi)，使社會(huì)消費(fèi)活動(dòng)向健康的方向進(jìn)展此外，消費(fèi)者群體的形成，還為有關(guān)部門對(duì)社會(huì)消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行研究。三、要緊消費(fèi)者群體1.以年齡標(biāo)準(zhǔn)劃分的消費(fèi)者群體（1）青年兒童消費(fèi)者群（0～14歲）（2）青年消費(fèi)者群（15—44歲）（3）中年消費(fèi)者群（45—60歲）（4）老年消費(fèi)者群（男性60歲以上，女性55歲以上）2.以性不標(biāo)準(zhǔn)劃分的消費(fèi)者群體（1）女性消費(fèi)者群（2）男性消費(fèi)者群第二節(jié)消費(fèi)者群體規(guī)范與內(nèi)部溝通一、消費(fèi)者群體規(guī)范與消費(fèi)行為群體規(guī)范——指群體期望其成員遵循的活動(dòng)規(guī)范或行為準(zhǔn)則。包括成文與不成文兩種形式。消費(fèi)者群體規(guī)范更多以()形式表現(xiàn)。阻礙方式：1．成文規(guī)范：通過(guò)組織、行政、政策、法律等手段明確規(guī)定2．不成文規(guī)范：通過(guò)群體壓力輿論而迫使消費(fèi)者自覺(jué)遵循?！拔幕蟾锩睍r(shí)期，人們崇尚穿藍(lán)、綠、灰色服裝，以洗的發(fā)白的草綠色軍服最佳。二、消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通1、三種溝通模式：理論一：滴流理論：較低階層的人往往試圖模仿較高階層人們的行為方式。理論二：兩步流程理論理論三：復(fù)合時(shí)期理論1.承認(rèn)意見(jiàn)先導(dǎo)者的作用2.媒體同時(shí)阻礙所有人3.信息的多向流淌2、溝通類型積極溝通消極溝通如同監(jiān)控所有的媒體報(bào)道成為公共關(guān)系方面的重要工作，負(fù)責(zé)治理所有消費(fèi)者的疑問(wèn)和投訴也成為了跨國(guó)公司消費(fèi)者關(guān)系部門的重要工作。與此同時(shí)，他們把來(lái)自消費(fèi)者的聲音當(dāng)作重要的信息來(lái)源，成為了CRM數(shù)據(jù)庫(kù)的重要組成部分，關(guān)于下一步的產(chǎn)品研發(fā)和改進(jìn)，關(guān)于市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，都有特不行的借鑒意義。

之前，寶潔公司把消費(fèi)者關(guān)系部門劃歸在他們強(qiáng)大的市場(chǎng)研究部中，后來(lái)考慮到消費(fèi)者關(guān)系也屬于對(duì)外關(guān)系一類，因而劃入了對(duì)外關(guān)系部。與他們細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研一樣，關(guān)于來(lái)自消費(fèi)者的疑問(wèn)和投訴，也會(huì)通過(guò)編碼和處理，歸入消費(fèi)者背景資料的庫(kù)存中存檔。寶潔是如何有效處理消費(fèi)者抱怨和投訴的？你對(duì)它還有什么建議？Solmon.Asch在1951年用圖形的方式所做的實(shí)驗(yàn)表明，人們心理狀態(tài)中的從眾性會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生極大的阻礙。在實(shí)驗(yàn)中，參加測(cè)試的人員被要求推斷不同線段的長(zhǎng)度。線段在大屏幕背景下呈現(xiàn)，客觀上保證每個(gè)人都能做出正確的推斷。每個(gè)參加測(cè)試者都坐在一群陌生人之中，并認(rèn)為這些陌生人也是參加測(cè)試的人員。然而，被試者所不明白的是，這些陌生人是Asch的助手，他們將會(huì)在實(shí)驗(yàn)中有意對(duì)每一線段的長(zhǎng)度做出一致但卻是錯(cuò)誤的推斷。實(shí)驗(yàn)完成，參加測(cè)試者同意了與他同組測(cè)試的其他人（Asch的助手們）的錯(cuò)誤推斷，即使這些錯(cuò)誤有時(shí)是特不明顯的。然而，當(dāng)沒(méi)有陌生人在場(chǎng)時(shí)，參加測(cè)試者卻并不犯同樣的錯(cuò)誤，他能夠做出正確的推斷并顯得對(duì)自己的推斷有信心。事實(shí)證明，可怕在陌生人面前表現(xiàn)得愚蠢或古怪，或者是希望被群體接納的意愿會(huì)令人產(chǎn)生一種從眾心理，這種心理足以使個(gè)體懷疑從他或她自己眼里看到的事實(shí)，或至少對(duì)證據(jù)撒謊。暗示、模仿與從眾行為一、暗示（提示）在無(wú)對(duì)抗條件下，用含蓄、間接的方式對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生阻礙，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生順從性反應(yīng)，或者同意暗示者的觀點(diǎn)。1.心理緣故：群體成員之間的感染：多數(shù)人的看法一定比少數(shù)人的看法更可靠2.暗示作用阻礙因素：暗示者數(shù)目；暗示的頻度；暗示者的權(quán)威程度3.暗示的方式話語(yǔ)——語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)肢體語(yǔ)言——手勢(shì)、姿勢(shì)、表情、眼神、動(dòng)作群體動(dòng)作——托兒廣告詞：“我相信群眾！”“我依舊相信群眾！”現(xiàn)象：一個(gè)柜臺(tái)前排隊(duì)的人特不多。下列產(chǎn)品的推銷如何利用暗示方法來(lái)講服消費(fèi)者？保健品吉利轎車高檔化妝品鮮花考慮：哪些人容易受暗示的阻礙？?jī)和?、婦女、順從型消費(fèi)者二、模仿1、模仿含義：是仿照一定榜樣做出來(lái)類似動(dòng)作和行為的過(guò)程。2、模仿對(duì)象：名人某行業(yè)的消費(fèi)專家一般消費(fèi)者3、模仿特點(diǎn)：模仿者大多興趣廣泛，對(duì)新事物敏感；模仿是一種非強(qiáng)制性行為；模仿能夠是理性的，也能夠是感性的；模仿發(fā)生的范圍廣泛，形式多樣；模仿發(fā)生的范圍廣泛，形式多樣；三、從眾行為1、指?jìng)€(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見(jiàn)而與多數(shù)人取得一致的行為傾向。解釋——廣告詞：“我相信群眾！”“我依舊相信群眾！”首次購(gòu)買的消費(fèi)者往往選擇市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品在陌生的地點(diǎn)選擇人多的餐廳、理發(fā)店、商店等。從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)人們查找社會(huì)認(rèn)同感和安全感的結(jié)果，從眾是最便捷、安全的選擇。3、阻礙從眾行為的因素（1）群體特征：群體的一致性；群體的規(guī)模；群體的專長(zhǎng)（2）消費(fèi)者特征：消費(fèi)者自信心；消費(fèi)者的自我介入水平；消費(fèi)者對(duì)群體的認(rèn)同和忠誠(chéng)程度.第四節(jié)消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行一、消費(fèi)習(xí)俗1、消費(fèi)習(xí)俗的概念與特征消費(fèi)習(xí)俗：一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族約定俗成的消費(fèi)適應(yīng)。特征：（1）長(zhǎng)期性（2）社會(huì)性（3）地域特性：廣東人喜喝早茶，北方人喝花茶、東北人喝烈酒、南方人喝綠茶、西藏人喝磚茶（4）非強(qiáng)制性2、消費(fèi)習(xí)俗的類不（了解）（1）物質(zhì)消費(fèi)習(xí)俗；飲食消費(fèi)習(xí)俗；服飾消費(fèi)習(xí)俗；住宿消費(fèi)習(xí)俗；日用消費(fèi)習(xí)俗（2）社會(huì)文化消費(fèi)習(xí)俗；喜慶類消費(fèi)習(xí)俗（春節(jié)）；紀(jì)念類消費(fèi)習(xí)俗（端午節(jié)）；宗教類消費(fèi)習(xí)俗（佛教的潑水節(jié)，猶太教的成人禮）；文化類消費(fèi)習(xí)俗（舞獅）3、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理與行為的阻礙（了解）（1）使消費(fèi)行為具有相對(duì)穩(wěn)定性（2）使消費(fèi)行為具有普遍一致性（3）制約消費(fèi)心理與行為的變化二、消費(fèi)流行1、含義：是在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。流行涉及到社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域，包括衣飾、音樂(lè)、美術(shù)、娛樂(lè)、建筑、語(yǔ)言等。2、消費(fèi)流行的特點(diǎn)突發(fā)性1991年電視劇《渴望》引發(fā)“慧芳服”熱1992年流行呼啦圈當(dāng)年流行集中性；短暫性；周期性；梯度性；回返性。3.消費(fèi)流行的阻礙因素（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)展變遷：生產(chǎn)力觀念物流信息技術(shù)（2）全體消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高（3）消費(fèi)者不斷出現(xiàn)的新的需求（4）企業(yè)的渲染造勢(shì)4、消費(fèi)流行的周期問(wèn)題：引起消費(fèi)流行衰退的緣故通常有哪些？消費(fèi)流行周期現(xiàn)象對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)有什么指導(dǎo)意義？談?wù)劕F(xiàn)代流行周期進(jìn)展新趨勢(shì)。1.消費(fèi)流行周期是在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。2.消費(fèi)流行周期一般分為4個(gè)時(shí)期：醞釀期、進(jìn)展期、高潮期、衰退期。3.消費(fèi)流行周期對(duì)經(jīng)營(yíng)者指導(dǎo)意義：在醞釀期要積極搜集和預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求的相關(guān)信息，并為產(chǎn)品的面世進(jìn)行初期宣傳活動(dòng)；在進(jìn)展期要加大宣傳力度，注重產(chǎn)品銷售的終端建設(shè)；在高潮期要加大生產(chǎn)投入，滿足市場(chǎng)的需求，并為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品做預(yù)備；在衰退期要積極尋求新的市場(chǎng)，清倉(cāng)銷售，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品類不，轉(zhuǎn)移投資。5.由流行周期產(chǎn)生的五個(gè)消費(fèi)者群體（1）創(chuàng)新者：6．5％，沖動(dòng)、大膽，追求新奇和刺激的事物，追求新潮，趕超時(shí)代（2）早期使用者：傳播早期同意并購(gòu)買新產(chǎn)品，人群不龐大，但他們的意見(jiàn)不管對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)公司，依舊對(duì)后期使用者都具有廣泛和深遠(yuǎn)的阻礙（3）中期使用者：那個(gè)群體占總數(shù)約1／3，是流行產(chǎn)品的高潮期的要緊使用者。是企業(yè)銷售的重要保障（4）后期使用者：收入較低觀望（5）落后者：保守凡事都喜愛(ài)靠經(jīng)驗(yàn)6、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者行為的阻礙（1）消費(fèi)流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化（2）消費(fèi)流行引起顧客心理驅(qū)動(dòng)力的變化通常引起、支配行為的內(nèi)心因素是（需要）和（動(dòng)機(jī)）但在消費(fèi)流行的沖擊下，驅(qū)動(dòng)力變成了（流行商品）（3）消費(fèi)流行引起顧客心理的反向變化正常消費(fèi)中，顧客首先了解、比較、評(píng)價(jià)商品，然后制定購(gòu)買決策；在消費(fèi)流行沖擊下，消費(fèi)心理發(fā)生反向變化。（4）消費(fèi)流行引起顧客消費(fèi)適應(yīng)與偏好的變化顧客長(zhǎng)期使用某商品，會(huì)產(chǎn)生好感和感情，從而適應(yīng)性的購(gòu)買、并在相關(guān)群體中宣傳。當(dāng)消費(fèi)流行發(fā)生。。。。。。。。。。瑞麗：時(shí)尚消費(fèi)的流行先鋒在中國(guó)雜志市場(chǎng)，《瑞麗》被譽(yù)為社辦期刊的成功典范。11年來(lái)，作為一個(gè)國(guó)企性質(zhì)的雜志，《瑞麗》探究出了一套適合中國(guó)國(guó)情的自身進(jìn)展模式——資源整合。11年前，《瑞麗》作為中國(guó)輕工業(yè)出版社下屬的刊物，是從原來(lái)的《中國(guó)編織》脫胎換骨而來(lái)的。不管從背景依舊歷史淵源來(lái)考慮，服裝將無(wú)疑是這本雜志的內(nèi)容主體。從當(dāng)時(shí)的期刊市場(chǎng)上看，服飾類雜志的成熟品牌有《上海服飾》，還有大量有關(guān)服裝裁剪的書(shū)籍。差不多上以教女性如何自己動(dòng)手制作服裝為要緊內(nèi)容的。在上世紀(jì)90年代初，時(shí)尚的生活方式在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有達(dá)到發(fā)達(dá)的程度，當(dāng)時(shí)的女性為了把自己裝扮得與眾不同，往往需要自己動(dòng)手?！度瘥悺返钠放平?jīng)營(yíng)音們有前瞻性地把握了時(shí)代進(jìn)展的趨勢(shì)，看到隨著物質(zhì)生活的豐宣，服飾商品將留給女性更多的選擇余地。到那時(shí)女性關(guān)懷的將不是服裝制作的問(wèn)題，而是如何讓服飾格配得更有品位。因此，服飾搭配成為《瑞麗》的內(nèi)容切入點(diǎn)，不僅與傳統(tǒng)的時(shí)裝雜志形成區(qū)不，而且在國(guó)內(nèi)打開(kāi)了一個(gè)新的市場(chǎng)空間。品牌策略點(diǎn)：把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，緊跟消費(fèi)需求1995年9月，一本風(fēng)格獨(dú)特的女性時(shí)尚刊物《瑞麗服飾美容》在中國(guó)問(wèn)世。它以信息量大、有用性強(qiáng)、圖片精美的特色開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)時(shí)尚雜志的先河，以“東方風(fēng)格、女性視角、有用導(dǎo)向、設(shè)計(jì)漂亮、沿計(jì)?；睢?q出版理念?！度瘥悺逢P(guān)注女性的生命軌跡、生活方式和心路歷程，鼓舞她們開(kāi)闊視野，樹(shù)立信念，認(rèn)識(shí)自我，不懈追求，成為從內(nèi)涵到外表都更加美好的時(shí)代女性?！鞍殡S女性生命的每個(gè)時(shí)期”是《瑞麗》的辦刊理念，也是《瑞麗》一直倍守的原則。在這一原則指導(dǎo)下，《瑞麗》在中國(guó)首先提出“按年齡細(xì)分目標(biāo)讀者“的期刊進(jìn)展戰(zhàn)略，建立起針對(duì)不同年齡時(shí)期、覆蓋不同社會(huì)階層的《瑞麗》系列期刊群。《瑞麗可愛(ài)先鋒》，面向16歲至18歲的都市高中女生《瑞麗服飾美容》，面向18歲至25歲的大學(xué)女生和職場(chǎng)新人。《瑞麗伊人風(fēng)尚》，面向25歲至35歲的都市職業(yè)女性?！度瘥惣揖釉O(shè)計(jì)》，面向熱愛(ài)生活、追求風(fēng)格的都市家庭?！稌r(shí)尚》、《世界時(shí)裝之苑》、《瑞麗》這3本雜志在各自的定位和風(fēng)格上是有所側(cè)重的?！妒澜鐣r(shí)裝之苑》給讀者編織了一個(gè)可遇而不可求的時(shí)尚之夢(mèng)，《時(shí)尚》在把那個(gè)夢(mèng)變成現(xiàn)實(shí)的過(guò)程中混亂了自己的風(fēng)格，因此《瑞麗》找到了自己最有利的區(qū)隔點(diǎn)確實(shí)是“倡導(dǎo)有用時(shí)尚”。例如《瑞麗》在向讀者展示流行服飾格配的同時(shí)，還會(huì)告訴讀者在哪里能夠買到如此的服裝，以及提供價(jià)格建議，等等。《瑞麗》所倡導(dǎo)的流行服飾是讀者所能夠消費(fèi)得起的，這確實(shí)是這本雜志的有用所在。從廣告收入來(lái)看，《世界時(shí)裝之苑》是排在第一的，這與其更高端的市場(chǎng)定位有關(guān)系，因?yàn)閺V告投入大的高端品牌更情愿選擇門當(dāng)戶對(duì)的高端平臺(tái)。但從發(fā)行量上看，《瑞麗服飾美容》差不多是同類雜志中的第一?？紤]：瑞麗成功進(jìn)展成為時(shí)尚消費(fèi)的流行先鋒的關(guān)鍵在哪里？有一天，薩耶下班回家，看見(jiàn)桌上放著一塊布料，他明白這是妻子買的，心理就專門不快樂(lè)。因?yàn)檫@種布料在自己店里積壓了專門多賣不出去，干嘛還要去買不人的呢？妻子任性地講：“我快樂(lè)嘛！料子不算太好，但花式流行啊?！彼_耶叫起來(lái)了：“這種衣料自去年上市以來(lái)，一直賣不出去，如何會(huì)流行起來(lái)？”“賣布的小販講的?！逼拮犹拱琢耍敖衲甑挠螆@會(huì)上，這種花式將會(huì)流行起來(lái)?！逼拮舆€告訴薩耶，在游園會(huì)上，當(dāng)?shù)厣缃唤缱钣忻馁F婦瑞爾夫人和泰姬夫人都將穿這種花式的衣服。妻子還叮囑他不要把那個(gè)消息講出去。薩耶對(duì)女的在服飾方面這種“不甘人后”的一窩蜂心理早就習(xí)以為常了，那兩位貴婦能夠講是當(dāng)?shù)貗D女時(shí)裝的向?qū)АＫ_耶并沒(méi)有把這件事掛在心上，甚至他店中的這種布料都被一個(gè)布販買走，也沒(méi)有引起他的注意。但是游園那天，全場(chǎng)婦女中，只有那兩名貴婦及少數(shù)幾個(gè)女的穿著那種衣服，薩耶太太也是其中之一，她因?yàn)榕c那兩名貴婦穿的是一種花式的衣服，格外引人注目，因此出盡了風(fēng)頭。游園結(jié)束時(shí)，許多婦女都得到一張通知單，上面寫(xiě)著：瑞爾夫人和泰姬夫人所穿的新衣料，本店有售。薩耶暗自驚奇，他不得不佩服那個(gè)小販的推銷手段。第二天，薩耶找到那家店鋪，只見(jiàn)人群擁擠，爭(zhēng)先恐后地在搶購(gòu)這種布料。等他走近一看，發(fā)覺(jué)店門貼著一行大字：衣料售完，明日來(lái)新貨。那些購(gòu)買者唯恐改日買不到，都在預(yù)先交鈔票；伙計(jì)們還不斷地解釋講，這種法國(guó)衣料因原料有限，專門難充分供應(yīng)。薩耶因此明白這種面料進(jìn)貨不多，并非因?yàn)槿鄙僭希且驗(yàn)殇N路不行?？吹侥莻€(gè)小販如此巧妙地利用女的的心理，直到最后還利用缺貨來(lái)吊她們的胃口，薩耶自嘆不如，從內(nèi)心折服了。考慮：兩個(gè)面料經(jīng)營(yíng)者薩耶和小販成功與失敗源自何方？什么緣故女性容易產(chǎn)生從眾心理？再舉一例加以講明。第八章社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者行為社會(huì)文化因素的阻礙一、文化廣義：指人類在漫長(zhǎng)的進(jìn)展過(guò)程中所制造的物質(zhì)財(cái)寶和精神財(cái)寶的總和。狹義：指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及其與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。包括人們?cè)谏鐣?huì)進(jìn)展過(guò)程中形成并流傳下來(lái)的風(fēng)俗適應(yīng)、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、道德倫理、信仰等。社會(huì)文化的特征消費(fèi)者的文化價(jià)值觀二、亞文化1、含義：是一種群體，其成員與其他群體有相區(qū)不的共同信仰和經(jīng)歷。相關(guān)于主文化而言是一種次文化。包含：與主文化相同的價(jià)值與觀念、屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念。幾種亞文化群體及其消費(fèi)特點(diǎn)1.地域亞文化2.宗教亞文化：目前世界上要緊的宗教有基督教、天主教、伊斯蘭教、佛教等，3.世代亞文化：經(jīng)歷過(guò)共同的社會(huì)、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一個(gè)群體，有類似的觀念和行為。4.民族亞文化5.職業(yè)亞文化6.年齡亞文化世界第二大零售商家樂(lè)福公司2005年3月10日宣布，將在日本的家樂(lè)福8個(gè)超市以約100億日元(1美元約合104日元)的價(jià)格全部出售，并從日本全線撤退。家樂(lè)福4年前登陸日本時(shí)，決意要做日本零售市場(chǎng)的龍頭老大，最后以虧損約3億歐元的代價(jià)敗走日本。緣何？

家樂(lè)福公司2000年在日本開(kāi)設(shè)的第一家大型超市設(shè)在千葉縣的幕張。該超市營(yíng)業(yè)面積達(dá)到3萬(wàn)平方米，銷售的商品超過(guò)6萬(wàn)種，其規(guī)模是東京及其周邊地區(qū)最大的。然而，那個(gè)地點(diǎn)是日本在上世紀(jì)90年代興建的國(guó)際展覽中心和大型公司辦公樓聚攏地，幾乎沒(méi)有居民。開(kāi)業(yè)之初，確實(shí)有大批消費(fèi)者開(kāi)著汽車前往那兒采購(gòu)，但時(shí)刻一長(zhǎng)，消費(fèi)者的新奇感減退，開(kāi)車前往那兒購(gòu)物的消費(fèi)者就逐漸減少。遠(yuǎn)離市區(qū)的家樂(lè)福超市價(jià)格盡管有一定的優(yōu)勢(shì)，但日本消費(fèi)者的消費(fèi)適應(yīng)和歐美不同，歐美國(guó)家的許多家庭在休息日會(huì)驅(qū)車到郊區(qū)的大型超市大量采購(gòu)價(jià)格廉價(jià)的食品和用品存放在家中，但日本人的飲食十分講究新奇度度，另外，日本大部分婦女婚后不工作，要緊在家料理家務(wù)，照看小孩。日本的本土超市一般都設(shè)在交通流量大的車站附近或者居民比較集中的住宅區(qū)和鬧市區(qū)。而家樂(lè)福在日本開(kāi)設(shè)的超市全部位于都市的遠(yuǎn)郊區(qū)，離東京市區(qū)最近的也有20多公里。

此外，外資超市最擅長(zhǎng)的是操縱成本，采取薄利多銷的運(yùn)營(yíng)方式，但日本市場(chǎng)的特性是必須依照不同地區(qū)進(jìn)行細(xì)致的價(jià)格劃分，而不是一刀切。這一市場(chǎng)特性阻礙了外資超市在日本的運(yùn)作。在操縱成本方面，家樂(lè)福差不多上是通過(guò)從生產(chǎn)廠家直接進(jìn)貨，減少流通環(huán)節(jié)來(lái)降低進(jìn)貨價(jià)格。日本大部分產(chǎn)品都由商社代理銷售，廠家直接向零售商供貨的情況不多。由于商業(yè)文化不同，不總管樂(lè)福公司如何努力，最終也只有55％的商品是直接從廠家進(jìn)貨的，另外45％的產(chǎn)品必須從中間商那兒進(jìn)貨。

家樂(lè)福原打算到2003年之前在日本開(kāi)設(shè)13家超市，但由于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不理想，到宣布撤出日本之前，在日本全國(guó)一共只開(kāi)設(shè)了8家。問(wèn)題：家樂(lè)福敗走日本的緣故何在？社會(huì)階層與消費(fèi)者行為一、認(rèn)識(shí)社會(huì)階層1、含義：社會(huì)群體一句社會(huì)資源獵取能力和機(jī)會(huì)的差不區(qū)分為各個(gè)社會(huì)階層。經(jīng)濟(jì)資源；政治權(quán)利；職業(yè)聲望；生活質(zhì)量；知識(shí)技能2、社會(huì)階層的特征：層級(jí)性；符號(hào)象征性；劃分參考變量的多維性；同一階層成員的行為同質(zhì)性；層級(jí)的動(dòng)態(tài)性；對(duì)行為的界定性。社會(huì)階層的劃分：綜合指標(biāo)法：幾種尺度的綜合衡量單一指標(biāo)法：只使用單一尺度衡量收入職業(yè)教育二、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的阻礙1、支出模式的差異2、休閑活動(dòng)上的差異3、信息同意和處理上的差異4、購(gòu)物方式上的差異5、品牌忠誠(chéng)度的差異參照群體與消費(fèi)者行為一、參照群體的概念及類型1、概念：參照群體實(shí)際上是個(gè)體在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的群體。2、類型準(zhǔn)則群體——欣賞、推崇、情愿效仿比較群體——不加入，評(píng)價(jià)自己身份和行為的參考依據(jù)否定群體——不贊同、厭惡；劃清界限二、參照群體對(duì)消費(fèi)者的阻礙1.信息性阻礙把參照群體成員的行為和觀念當(dāng)作潛在的有用信息加以參考對(duì)比。它的阻礙程度取決于被阻礙者與參照群體成員的相似性以及施加阻礙的群體成員的專長(zhǎng)性。如購(gòu)買某個(gè)長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員使用的品牌營(yíng)養(yǎng)品。2.功利性阻礙指?jìng)€(gè)人為了獲得欣賞或幸免懲處而滿足群體的期望。如為得到配偶的贊同，購(gòu)買某個(gè)牌子的葡萄酒。3.價(jià)值表達(dá)阻礙以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。群體價(jià)值觀變成了個(gè)人價(jià)值觀。參照群體阻礙程度的決定因素1、產(chǎn)品特征：產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性；產(chǎn)品的必需程度；產(chǎn)品與群體的相關(guān)性；產(chǎn)品的生命周期2、參照群體的特征：參照群體的聲譽(yù)和權(quán)威性；參照群體的權(quán)力；參照群體與消費(fèi)者的相似度3、消費(fèi)者個(gè)體的特征：消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)和信息來(lái)源；個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度；個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)度。參照群體的營(yíng)銷運(yùn)用1．名人效應(yīng)2.專家效應(yīng)3.“一般人”效應(yīng)4.職員型代言人海爾中國(guó)心手機(jī)第四節(jié)家庭因素的阻礙一、家庭家庭是指建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或繼承、收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上，由夫妻和一定范圍親屬結(jié)合組成的一種社會(huì)生活組織單位。1.家庭類型：（1）配偶家庭：即只有一對(duì)夫婦而沒(méi)有子女的家庭（2）核心家庭，即由夫婦或其中一方及其未婚子女構(gòu)成（3）擴(kuò)展家庭，又稱復(fù)合式家庭，即由核心家庭成員和其他親屬如祖父母、叔伯姨舅、堂表兄妹等組成的家庭其他類型家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭等2.家庭結(jié)構(gòu)（1）家庭的人口結(jié)構(gòu)（2）家庭的年齡結(jié)構(gòu)（3）家庭的關(guān)系結(jié)構(gòu)（4）家庭的教育結(jié)構(gòu)我的美國(guó)媽媽與中國(guó)婆婆家庭結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)：家庭數(shù)量變化；家庭規(guī)模趨于小型化；職業(yè)女性數(shù)量增多；關(guān)于結(jié)婚、離婚態(tài)度的變化。3.家庭消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定性時(shí)期性遺傳性差異性廣泛性。阻礙家庭消費(fèi)行為的因素家庭收入水平家庭消費(fèi)打算家庭規(guī)模家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期家庭生命周期1.單身時(shí)期：年輕、不住在家里。幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。

購(gòu)買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。2．新婚時(shí)期（年輕夫婦時(shí)期）：年輕、無(wú)子女。經(jīng)濟(jì)比下一時(shí)期要好，購(gòu)買力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買力高。

購(gòu)買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。3.滿巢時(shí)期滿巢第一時(shí)期：子女從出生到上學(xué)，家庭用品采購(gòu)的高峰期，流淌資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況，儲(chǔ)蓄部分鈔票。消費(fèi)務(wù)實(shí)，總是考慮子女需要滿巢第二時(shí)期：子女6歲--12歲。收入提升，經(jīng)濟(jì)狀況較好購(gòu)買：各式食品、清潔用品、教育投入增加。滿巢第三時(shí)期：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況較好，子女也有工作或預(yù)備工作。購(gòu)買：新穎不致的家具、汽車、旅游用品、非必需品、為子女深造、結(jié)婚做預(yù)備。4.空巢時(shí)期：空巢第一時(shí)期：年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，仍在工作。擁有住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄購(gòu)買：度假用品、保健、奢侈品、家用裝修用品?？粘驳诙A：年老的夫婦，收入銳減，賦閑在家。

購(gòu)買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)療保健用護(hù)理產(chǎn)品。5.老年獨(dú)居時(shí)期喪偶獨(dú)居，消費(fèi)活動(dòng)要緊以滿足日常需求和保健為主，醫(yī)療開(kāi)支會(huì)明顯增加三、家庭成員購(gòu)買過(guò)程中角色分工提議者——想到或者提議購(gòu)買某一商品的人阻礙者——直接或者間接阻礙購(gòu)買決定或者選擇商品的人決策者——有權(quán)單獨(dú)或與其他成員共同作出決策的人購(gòu)買者——從事購(gòu)買活動(dòng)的人使用者——使用商品的人四、夫妻角色與家庭購(gòu)買決策夫君決策型妻子決策型夫妻共同決策型夫妻自主決策型阻礙家庭購(gòu)買決策類型的因素家庭在購(gòu)買決策過(guò)程中采取哪種方式，是受到多種因素阻礙的：（1）家庭購(gòu)買力；（2）家庭民主氣氛和家庭分工；（3）所購(gòu)商品的重要性；（4）購(gòu)買時(shí)刻；（5）風(fēng)險(xiǎn)大??；（6）其他因素。第九章購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者心理與行為第一節(jié)零售企業(yè)的類型與整體形象一、常見(jiàn)的零售企業(yè)類型零售商店選址考慮的要緊因素不同類型的零售商店在選址上都有不同的原則和目的。要緊考慮的要緊因素有：（1）便利性；（2）周圍商圈的阻礙；（3）區(qū)域內(nèi)是否有足夠的購(gòu)買需求和購(gòu)買力；（4）客流量等。三、零售商店的招牌、標(biāo)志與消費(fèi)者心理感受1、招牌命名招牌是商店的名字，是用以識(shí)不商店、招徠生意的牌號(hào)以商店主營(yíng)商品命名，直觀方便：如“大光明眼鏡店”、“亨得利鐘表店”等。以商店經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)命名，喚起消費(fèi)者的信賴感：杭州的“九百碗老湯面”以名人、名牌商標(biāo)或象征高貴事物的詞語(yǔ)命名：皮爾·卡丹、希爾頓以新穎、奇特的表現(xiàn)方式命名：“芳迪選擇顧客”以寓意美好的詞語(yǔ)和事物命名?！靶」懋?dāng)佳”2、標(biāo)志的設(shè)計(jì)要求獨(dú)特醒目統(tǒng)一

店內(nèi)設(shè)置柜臺(tái)設(shè)置的心理藝術(shù)2、柜臺(tái)的區(qū)位設(shè)置超市出入口附近擺放（）商品？生活必需品、價(jià)格低、購(gòu)買頻繁的商品、促銷品寬敞明亮的的位置應(yīng)擺放（）商品？?jī)r(jià)格偏高，需求彈性大，選擇性強(qiáng)的商品，購(gòu)買次數(shù)少離出口處較遠(yuǎn)，安靜優(yōu)雅的位置應(yīng)擺放（）商品？?jī)r(jià)格昂貴、名貴專門商品：照相機(jī)、工藝品、珠寶、古董商品陳列的心理藝術(shù)（2）商品量感給消費(fèi)者有足夠選擇余地感受，促成購(gòu)買（3）突出商品特