運動品牌發(fā)展歷程研究

運動品牌發(fā)展歷程研究年8月運動品牌發(fā)展歷程研究第1頁品牌索引1、耐克2、阿迪達斯3、彪馬4、銳步5、匡威6、李寧7、康威運動品牌發(fā)展歷程研究第2頁——冠軍中冠軍NIKE耐克運動品牌發(fā)展歷程研究第3頁市場定位、營銷推廣上一直圍繞其品牌關(guān)鍵價值和品牌個性進行，同時，依據(jù)各國不一樣文化背景、目標市場、消費特征、形成格調(diào)各異廣告創(chuàng)意。一、企業(yè)概況1、企業(yè)介紹耐克（Nike）成立于1972年，至今只有32年歷史，卻以后居上，超出曾雄踞市場領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達斯、彪馬、銳步，被譽為“最近世界新創(chuàng)建最成功消費品企業(yè)”。2、品牌關(guān)鍵價植人類從事運動挑戰(zhàn)自我體育精神。3、品牌個性體育、演出、灑脫自由運動精神。運動品牌發(fā)展歷程研究第4頁時間市場環(huán)境品牌策略企業(yè)發(fā)展企業(yè)情況進入期成長久飛越期維護創(chuàng)新期64-71年72-84年84-98年99-現(xiàn)在運動鞋市場由ADIDAS、PUMA、REBOK三雄稱霸還未建立自有品牌市場轉(zhuǎn)折點：美國內(nèi)大眾跑步時尚興起市場求生大眾跟時尚興起，對運動鞋需求劇增品牌跟隨策略初步超出阿迪達斯在美國運動鞋業(yè)內(nèi)坐頭把交椅，1980年占據(jù)約50％美國市場份額。市場轉(zhuǎn)折點：耐克在80年代早期，市場遭受競爭打擊，從而開啟喬丹為代表體育明星代言使耐克走向輝煌大眾運動產(chǎn)業(yè)暴發(fā)式增加行業(yè)領(lǐng)跑策略，品牌延伸全球銷售第一運動品牌市場轉(zhuǎn)折點：阿迪達斯等品牌策略模仿，喬丹退伍，耐克品牌再次重塑品牌創(chuàng)新策略全球化、本土化強勢競爭對手崛起維護行業(yè)一哥地位二、品牌發(fā)展歷程運動品牌發(fā)展歷程研究第5頁企業(yè)情況：64-72年菲爾·耐特與俄勒岡大學(xué)田徑教練，創(chuàng)建藍飄帶動動用具企業(yè)，本意是從日本向美國進口價格低廉Onizuka運動鞋，在質(zhì)量、運輸和經(jīng)營上也問題不停。推廣伎倆：專業(yè)運動賽事，如“奧運會”，增強運動員們對產(chǎn)品偏好，與運動員背書協(xié)議。品牌策略：產(chǎn)品導(dǎo)向型，純粹產(chǎn)品代理銷售，沒有自己品牌。當初品牌外觀看起來像阿迪達斯和彪馬混合體，名稱改了好幾回，從Onizuka虎到虎牌（Tiger)到阿西克司。因為當初，面向目標市場單一，競爭集中，運動鞋市場基本被，阿迪達斯、銳步、彪馬三大品牌瓜分，“耐克”在策略只跟隨其它品牌傳統(tǒng)針對專業(yè)運動員推廣策略，僅尋求生存一席之地。進入期（64-71年）運動品牌發(fā)展歷程研究第6頁企業(yè)情況：品牌策略：72年企業(yè)名定為耐克，并確定勾狀商標，78年正式定名品牌為“耐克”；行業(yè)跟隨者策略，緊隨阿迪達斯、彪馬推廣方式，甚至在產(chǎn)品上模仿他們；品牌定位在正式競技體育選手市場逐步轉(zhuǎn)向大眾消費市場，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐患沂袌鰧?dǎo)向；奠定其“叛逆文化”品牌文化基調(diào)。品牌定位在正式競技體育選手市場上，強調(diào)高水平賽場發(fā)揮和技術(shù)優(yōu)勢。1972年藍飄帶企業(yè)開始在韓國生產(chǎn)自己產(chǎn)品。70年代，耐克銷售量以年遞增2倍到3倍數(shù)額增加，從1976年1400萬美元到1978年7100萬美元，到1980年時到達2.7億美元，1983年時超出9億美元。1979年，耐克占美國跑鞋銷售量靠近二分之一，一年后它超出了長久主導(dǎo)美國運動鞋市場阿迪達斯。成長久（72-80年）運動品牌發(fā)展歷程研究第7頁推廣傳輸：建立“JustDoIt”品牌口號；70年中期，耐克規(guī)劃尚小，一流運動員費高昂貴，廣告攻勢較溫和；公關(guān)營銷推廣為主，著重專業(yè)運動員和活動贊助，以側(cè)重宣傳產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，如建立“耐克顧問團”、“西部運動之家”等；耐克顧問團——耐克建立了自己顧問班底。耐克向顧問團里大學(xué)教練所率領(lǐng)隊伍無償贈予運動鞋，為他們組織夏令營提供贊助，給他們一些酬勞和安排每年一次到耐克總部所在地旅行。這些教練簡直不敢相信他們無償?shù)玫竭\動鞋后還有酬勞！在活動第一年有10名教練加入，以后人數(shù)增加到50名，而耐克商標也所以得以出現(xiàn)在黃金時間播映美國大學(xué)男子籃球聯(lián)賽半決賽和決賽場上。西部運動員之家——另一個高回報項目是“西部運動員之家”，這是設(shè)在俄勒岡州猶他市訓(xùn)練中心，專供那些沒有訓(xùn)練場所和設(shè)施奧運選手在比賽淡季使用。當初這里收留了許多東歐運動員，這些人對耐克資助十分感激。1977年開設(shè)“西部運動員之家”起到了顯著宣傳效果，也向一流選手們表明：耐克是站在他們一邊。運動品牌發(fā)展歷程研究第8頁品牌標識、口號定立，品牌文化和關(guān)鍵確實立，成為日后市場推廣和品牌傳輸唯一標準；產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)可連續(xù)發(fā)展主要力動力之一，到70年代未，耐克企業(yè)有快要100名研究人員，其中有生物、化學(xué)、試驗生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計學(xué)和各種相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)學(xué)位，開發(fā)出140余種不一樣式樣產(chǎn)品；敏銳市場觸角，對市場機遇把握，經(jīng)過對田徑鞋市場熱潮興起，推出齊全跟鞋產(chǎn)品和強勁推銷，公關(guān)營銷大量贊助專業(yè)運動員，擴大專業(yè)市場影響力帶動大眾市場消費。運動品牌發(fā)展歷程研究第9頁企業(yè)情況：進入80年代，耐克進入發(fā)展瓶頸。耐克在1983年陷入了危機，品牌延伸障礙，庫存品大量積壓，銷售和利潤下降，主要人物離職，耐特退出了企業(yè)日常管理，企業(yè)開始走下坡路。到80年代中期，耐克開始與這些信念融合，之前，耐克只是一家有點反主流文化傾向、明確在走下坡，同時面臨著財務(wù)緊縮、慢跑熱退潮制鞋企業(yè)。經(jīng)過83、84、85三年困難期后，耐克銷量開始增加。1986年，耐克終于成為10億美元企業(yè)，開始新一輪令人難以置信銷售和利潤增加。1990年，銷售額上升到22億美元，1994年38億，1998年96億。品牌策略：80年代中期開始，重新進行品牌識別；強化耐克品牌文化輸出，大量外化品牌表現(xiàn)；品牌延伸，向運動鞋細分產(chǎn)品和其它運動相關(guān)品類產(chǎn)品擴展；飛越期（80-98年）運動品牌發(fā)展歷程研究第10頁推廣傳輸：頂級運動明星代言，廣告轟炸，拳頭產(chǎn)品建立金字塔形形象推廣戰(zhàn)略；1983年以前，大約有名田徑選手、半數(shù)NBA球隊和其它運動員與耐克簽約。贊助費用每年都在上升，花掉了大部分耐克傳輸預(yù)算。但廣告量極少，局限在專業(yè)雜志。

采取了從運動員專用鞋市場拓展為普通消費者大眾市場廣告變法，開始大規(guī)模大眾媒體廣告投放。優(yōu)勢形象代言。代言人策略開始重視效果而不是數(shù)量，只有少數(shù)非常有影響力運動員才能入選。盡力擴大耐克廣告吸引力，成為青年文化組成部分和身份象征。品牌機遇，邁克爾·喬丹——以品牌策略為關(guān)鍵廣告代言人與耐克品牌完美結(jié)合，喬丹使耐克得以跨出跑鞋圈子，在美國剛才開始盛行籃球運動上大做文章，并一舉成為體育界明星品牌。運動品牌發(fā)展歷程研究第11頁從原來“專業(yè)運動鞋”概念徹底轉(zhuǎn)向更寬廣、追求時尚青少年與年輕成人市場；再次展示敏銳市場觸角，以NBA為代表籃球鞋市場快速興起，產(chǎn)品重點從田徑跑鞋轉(zhuǎn)向籃球鞋；在推廣上，首先大膽起用NBA新人“邁克喬丹”作為代言人，同時研發(fā)設(shè)計出新產(chǎn)品氣體鞋（TheNikeAirshoe）與喬丹成功組合“AirJordan”系列籃球鞋。及后，開始大量利用超級明星運動員合作推出產(chǎn)品系列。同時，開始大量大眾媒介廣告投入，以品牌念理為關(guān)鍵技術(shù)與明星運動員個人特點結(jié)合產(chǎn)品系列推出，以及廣告?zhèn)鬏?。運動品牌發(fā)展歷程研究第12頁企業(yè)情況：

98年11月份，耐克認可其運動鞋全球銷量降低了14%，運動服裝銷量降低了9%。即使耐克運動器材實現(xiàn)了17%增加額，但就整體而言，這一增加依然無法填補前者所造成虧損。1998年，耐克裁員1600人，營銷預(yù)算縮減三分之一，而飛人喬丹隱退更是雪上加霜，使耐克廣告主力發(fā)動機幾近熄火，耐克正面臨著一場危機。銳步與阿迪達斯等老牌競爭對手相繼模仿，體壇明星微笑在電視屏幕上競相綻放。品牌策略：90年代，伴隨喬丹退伍，耐克光環(huán)也開始暗淡，逐步被阿迪達斯、銳步重新超越；行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌策略；

深入拓展了體育營銷模式和范圍；維護創(chuàng)新期（99-當前）運動品牌發(fā)展歷程研究第13頁推廣傳輸：

98年耐克推全新品牌口號“Ican”，但一經(jīng)面世，就被業(yè)界視為錯誤一步，被指責為強有力“Justdoit”蒼白無力翻版，最終從99年起重新開啟“JUSTDOIT”品牌口號；推出全新系列廣告，改變媒介策略；大規(guī)模啟用各界當初得令體育明星代言產(chǎn)品；更多公關(guān)營銷活動，贊助全球性體育賽事，明星體育隊伍，在地域市場針對青少年開展小區(qū)活動等；產(chǎn)品策略：引領(lǐng)消費時尚，產(chǎn)品推陳出新，重新演繹張揚品牌個性，推出繼“氣墊”技術(shù)后Shox彈性緩震系統(tǒng)技術(shù)和“FREESTYLE”系列產(chǎn)品。運動品牌發(fā)展歷程研究第14頁市場面臨更多、更強競爭者搶奪。飛人喬丹退伍失去最具傳奇色彩和感召力一位廣告代言人，使耐克品牌傳輸主力發(fā)動機幾近熄火。市場在改變，消費者在尋找新東西，耐克在經(jīng)歷了輝煌時期后不可防止地越來越偏離新時代精神和新一代消費者心理，成為耐克90年代未衰落一大原因。推出全新系列廣告，改變媒介策略，滿足新一代消費者心理，添加更多娛樂、黃金時段節(jié)目，設(shè)計上對美學(xué)愈加美注。在媒介運作上，從電視引向網(wǎng)絡(luò)廣告，二者親密聯(lián)合。每兩個月公布一個新廣告運動來支持新產(chǎn)品線。把握新一代消費者心理，不停推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品線延伸開拓新市場，“新科技+時尚產(chǎn)品”，更重視面向青少年市場，簽約影響力大年輕明星運動員泰格伍茲、勒布朗詹母士等伎倆擴大品牌影響力。運動品牌發(fā)展歷程研究第15頁1、問題美國文化與本土文化沖突和市場機遇錯失，以中國市場為例。三、品牌經(jīng)驗和總結(jié)運動品牌發(fā)展歷程研究第16頁快速產(chǎn)品更新耐克老板奈特說過，在這一行里，每6個月就像一個新生命開始，全部東西都是短暫，我們必須每6個月就展現(xiàn)消費者一張新面孔，不然我們就落后了。品牌大于產(chǎn)品。有實力品牌要有品牌個性、組織聯(lián)想、情感共鳴和自我表現(xiàn)內(nèi)容。耐克桀驁不馴、主動進取、直截了當品牌個性不但讓它親近消費者，還使自己保持了感性、自我獨特定位。強調(diào)功效性利益，但伴隨市場成熟，這個策略失效了。品牌注入了個性和情感原因，品牌重新贏得了消費者注目。創(chuàng)建品牌并不單純是做廣告。在80年代耐克崛起和年復(fù)興，廣告確實發(fā)揮了關(guān)鍵作用，但它們品牌創(chuàng)建工作還包括許多方面原因，包含贊助活動、代言人制度、從屬品牌產(chǎn)品、旗艦商店和群眾性活動等。

2、經(jīng)驗點運動品牌發(fā)展歷程研究第17頁

創(chuàng)建品牌必須創(chuàng)新。當企業(yè)創(chuàng)造出突破性品牌活動時，這些活動往往代表著企業(yè)和整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。這需要凝聚整個企業(yè)力量來對活動進行評定、預(yù)測和吸收新想法。假如企業(yè)觀念太偏執(zhí)，任何超越常規(guī)事情都不能做，那么要突破就極難了。了解品牌識別內(nèi)容。清楚品牌識別隨時指導(dǎo)著廣告活動發(fā)展和執(zhí)行，從建立品牌識別開始重整旗鼓。每一次，企業(yè)都經(jīng)過重新調(diào)整中心任務(wù)和創(chuàng)新活動使品牌走上新發(fā)展方向。與消費者進行情感交流。這兩個除了給消費者功效性利益外，都有自己與消費者溝通方法。耐克廣告、耐克城街頭挑戰(zhàn)賽都經(jīng)過情感交流打動了消費者。運動品牌發(fā)展歷程研究第18頁（ImpossibleIsNothing）沒有什么不可能adidas阿迪達斯世界第二大致育用具品牌運動品牌發(fā)展歷程研究第19頁

1、企業(yè)介紹

阿迪達斯集團企業(yè)是全球體育領(lǐng)域中領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，其產(chǎn)品范圍包含阿迪達斯、Reebok和TaylorMade-adidasGolf等品牌。該集團企業(yè)總部位于德國Herzogenaurach市，在全球擁有25，000名員工，年銷售額達95億歐元。阿迪達斯中國企業(yè)是阿迪達斯一所羅門集團100%全資子企業(yè)，在蘇州注冊并開設(shè)生產(chǎn)基地，貿(mào)易總部設(shè)在上海，在北京和廣州都設(shè)有分企業(yè)。2、企業(yè)愿景全球運動品牌領(lǐng)袖。3、關(guān)鍵價值觀嚴謹專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、自信、富有冒險精神和創(chuàng)造性。一、企業(yè)概況運動品牌發(fā)展歷程研究第20頁市場背景：1896年第一屆現(xiàn)代奧運會在雅典成功舉辦，再次掀起了西方國家對體育事業(yè)無限熱愛。在西方國家最古老體育運動就是RUNING（跑步），所以跑鞋成為體育運動第一需求；而任何體育運動都需要鞋，那么足球、籃球、排球等專項比賽用鞋需求也是與日俱增。阿迪達斯正是抓住了這個歷史性機遇，在市場增長久搶先進入了這個行業(yè)。品牌策略不停擴大新產(chǎn)品系列,以技術(shù)、質(zhì)量領(lǐng)先。經(jīng)營策略利用著名運動員和重大致育比賽展示產(chǎn)品使用情況。二、品牌發(fā)展歷程初創(chuàng)期（1920-1948）運動品牌發(fā)展歷程研究第21頁市場背景：1970年代美國，因為體育用具消費市場極速增加，曾經(jīng)成為了許多世界體育用具品牌分水嶺——當初跑鞋業(yè)在美國展現(xiàn)出一派繁榮景象，這與“健康”概念興起是密不可分。那時美國作為世界超級大國，已經(jīng)成為全球主要消費市場，經(jīng)濟連年增加，崇尚消費、崇尚健康趨勢與日俱增。品牌策略：品牌擴張、品牌識別體系啟用（企業(yè)標志：三塊合拼起來“金磚”）、技術(shù)上不停創(chuàng)新與產(chǎn)品多元化、市場滲透。經(jīng)營策略：

經(jīng)過技術(shù)上不停創(chuàng)新，成功地借助奧運會和著名運動員廣告效應(yīng)以及金字塔型品牌推廣模式。目標市場定位：體育、運動類鼎盛期（1948-1985）運動品牌發(fā)展歷程研究第22頁

市場背景：1970年代末，美國人堅持散步有2500萬到3000萬人，另有1000萬人則不論是在家還是上街都穿跑鞋。不過以已經(jīng)擁有了40多年制鞋歷史阿迪達斯為首老品牌企業(yè)們并未對這個呈幾何級數(shù)增加市場信息加以重視，反而被剛才成立以耐克為首新興企業(yè)們蠶食了市場份額。品牌聯(lián)想：保守、落后經(jīng)營策略：仍沿用70年代（金字塔推廣模式）營銷計劃。動蕩期（1985-1992）運動品牌發(fā)展歷程研究第23頁

市場背景：上世紀80年代，耐克光芒日盛，日顯頹勢阿迪達斯在上世紀90年代初險些破產(chǎn)。法國人羅伯·路易-德萊福(RobertLouis-Drey－fus)，作為企業(yè)當初CEO，德萊福對阿迪達斯進行了重組，打破了德國企業(yè)舊傳統(tǒng)，推行多元化開放式企業(yè)氣氛。阿迪達斯1995年上市，今后，企業(yè)業(yè)績開始蒸蒸日上，頻頻出擊，意在奪回被耐克“搶占”市場份額。

品牌策略：糾正品牌識別體系（“勝利三條線”一個代表著品牌能力和未來新標識投放使用），導(dǎo)入新從屬品牌、品牌多元化、品牌年青化、時尚化。經(jīng)營策略：企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整（多元化開放式企業(yè)）、股份制改造完成；廣告、贊助活動——運動隊和體育盛會；阿迪達斯街頭挑戰(zhàn)賽營銷推廣組合。品牌形象：當代、時尚、夠酷品牌形象。二次創(chuàng)業(yè)期（1993-）運動品牌發(fā)展歷程研究第24頁市場背景：二十一世紀，伴隨中國全民運動興盛，中國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟已得到迅猛發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：到20，中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值可達281.2億元，被認為是僅次于美國最有潛力體育用具消費市場(日本第三)，中國已成為眾多國際品牌市場增加速度最快市場區(qū)域。年阿迪達斯建立在原有市場基礎(chǔ)上，正式成立新企業(yè)統(tǒng)一管理整個華語地域市場工作。208月，阿迪達斯以44億美元價格成功敗購世界第三大致育用具品牌銳步，兩強聯(lián)合加緊了阿迪達斯中國進程，并誓在20擊敗耐克，登上霸主舞臺。品牌策略：加速全球性品牌在亞太區(qū)發(fā)展。將中國區(qū)納入全球戰(zhàn)略主要關(guān)鍵，改防守為主攻，擴大全球市場擁有率及品牌滲透率，品牌全球化發(fā)展。經(jīng)營策略：中國本土化贊助運動、20北京奧運會、客戶體驗計劃制訂、強強聯(lián)合（收購銳步）。經(jīng)營目標：在20北京奧運會之前在中國市場上超越耐克企業(yè)(NikeInc.)轉(zhuǎn)型期（年后）運動品牌發(fā)展歷程研究第25頁時間品牌策略營銷策略品牌形象1980—以特級市場及一級市場為主終端網(wǎng)絡(luò)、高端定位。建立品牌推廣機構(gòu)、戰(zhàn)略性防守高高在上，可望而不可及。后統(tǒng)一華語地域管理，擴大市場擁有率及品牌滲透率（品牌多元化、銷售渠道擴張）、當?shù)鼗\作。巨款贊助中國足球、中國排球、中國運動組織、成為北京奧運會合作搭檔、舉行“街頭籃球賽、收購銳步、加緊在中國開店數(shù)量。平民化、職業(yè)化、技術(shù)化。三、阿迪達斯在中國發(fā)展運動品牌發(fā)展歷程研究第26頁四、阿迪達斯成功經(jīng)驗分析經(jīng)過不停地產(chǎn)品創(chuàng)新和體育營銷，阿迪達斯取得了巨大成功。同時借助于“金字塔”推廣模式，含有專業(yè)水準運動裝備由專業(yè)運動員走向了業(yè)余運動員和體育運動興趣者，而同時也是由單一項目標品牌延伸到整個體育運動行業(yè)。在這個道路上，阿迪達斯成功能夠這么總結(jié)：（1）不停地技術(shù)（科技）創(chuàng)新是品牌保持領(lǐng)先和活力，實現(xiàn)專業(yè)化，最終贏得市場先決條件。（2）經(jīng)過細分市場上準確定位和突破，由一點切入或主推一點，樹立細分市場專業(yè)形象和品牌號召力，是實施品牌延伸有力保障。運動品牌發(fā)展歷程研究第27頁對市場和競爭對手低估以及戰(zhàn)略麻痹大意思想造成了阿迪達斯慘敗進入80年代后，阿迪達斯忽略了慢跑運動在美國這個全球最大運動產(chǎn)品市場興起。對于競爭者進入，阿迪達斯表現(xiàn)出了一個冷漠型響應(yīng)模式，以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自居而不理不睬。一味追求銷售總量提升，不能正確認識市場擁有率改變。在行業(yè)快速增加時期，在新企業(yè)產(chǎn)品大量涌入并沒有形成供大于求局面情況下，阿迪達斯沒有意識到伴伴隨本身簡單總量增加可能會使市場擁有率降低，這一戰(zhàn)略方向失誤造成阿迪達斯忽略了競爭者發(fā)展，即使落后卻仍陶醉于本身微量增加，沒有與競爭者形成激烈抗衡，等到市場被瓜分殆盡為時已晚。五、阿迪達斯失敗教訓(xùn)總結(jié)運動品牌發(fā)展歷程研究第28頁附：企業(yè)發(fā)展歷程表運動品牌發(fā)展歷程研究第29頁代19201924192719281929阿迪·達斯勒雇傭了兩名鞋匠產(chǎn)生出他第一雙手工制作訓(xùn)練鞋。在阿迪23歲時候，他說服自已弟兄魯?shù)婪蛉牖铩?924年7月1日，他注冊了自已小企業(yè)，名為達斯勒制鞋廠。阿迪·達斯勒和魯?shù)稀み_斯勒租用了他們第一個廠房，并稱之為弟兄制鞋廠。他們與約魏·茨爾共同合作設(shè)計出第一雙運動鞋——達斯勒釘鞋，并首次在阿姆斯特丹奧運會上使用。阿迪·達斯勒制成他第一雙足球靴。30年代1931193519371938阿迪·達斯勒生產(chǎn)出他第一雙網(wǎng)球鞋。企業(yè)收入超出400，000德國馬克，絕大多數(shù)德國運動員都穿著達斯勒所制作運動鞋。阿迪·達斯勒與奧林匹克委員會合作開發(fā)運動鞋，滿足不一樣運動項目標詳細要求。阿迪·達斯勒又在黑措根奧拉赫鎮(zhèn)中心購置了第二家工廠。40年代194619481949采取美國軍用材料生產(chǎn)出了一款多功效運動鞋。阿迪·達斯勒和魯?shù)婪颉み_斯勒分道楊鑣，魯?shù)婪騽?chuàng)建了彪馬品牌。阿迪正式將企業(yè)命名為adidas，并以三條線作為他生產(chǎn)鞋子獨一無二商標。三條線正式成為adidas注冊商標，并生產(chǎn)出了他第一雙帶可調(diào)整鑄模式膠釘足球靴。運動品牌發(fā)展歷程研究第30頁50年代19501952195419571959第一雙“samba”多功效足球靴投放市場。（1）帶可拆卸鞋釘田徑鞋在赫爾辛基舉行奧運會上首次投入使用。（2）第一次生產(chǎn)出帶有可更換鞋釘跑鞋，同時也第一次向市場推進adidas運動包。歷史上第一雙低腰、柔軟、輕便足球靴問世。開發(fā)出歷史上第一雙“氣墊”運運鞋。同時開發(fā)了第一雙短跑專用尼龍半底鞋。霍特創(chuàng)辦了德國第二家adidas工廠60年代1960196219641968Adidas成為在羅馬奧運會上占有絕對優(yōu)勢品牌：全部田徑運動員中有75%都穿著adidas鞋。為了紀念奧運會adidas推出了“l(fā)talia”訓(xùn)練鞋。Adidas向市場投放了第一批帶有三條線標志徑賽服。Adidas推出歷史上最輕跑鞋?！癟okio64”,鞋重量每只僅為135克。名為“Achille”第一雙慢跑鞋投放市場。70年代197019721974197519761978在黑西哥舉行世界杯足球賽中Adidas“Telstar”中球首次成為比賽指定用球。Adidas首次成為在黑尼黑舉行奧運會官方贊助商?！癆dilette”面式?！叭~草”標志投入使用。第一款A(yù)didas網(wǎng)球拍投放市場。阿迪·達斯勒正式成為美國運動器材協(xié)會名人堂第43位組員，也是名人堂第一位外國人?！癟RX”慢跑鞋問世。阿迪·達斯勒逝世，享年78歲，他妻子卡特和兒子霍斯特接手了企業(yè)業(yè)務(wù)。運動品牌發(fā)展歷程研究第31頁80年代198219831984198519861989“CopaMundial”投放市場場，并最終成為全世界有史以上銷量最大足球靴?；羲固亍み_斯勒成立了“國際體育、文化和休閑企業(yè)（ISL）”，這是世界上第一家專門從事體育賽事行銷企業(yè)。卡特·達斯勒逝世，她兒子霍斯特接手企業(yè)?；羲固亍み_斯勒取得最高奧林匹克獎?wù)?。帶有?nèi)嵌“MicroPacer計算機跑鞋投放市場?；羲固亻_啟改革，將adidas從大型制造企業(yè)轉(zhuǎn)型變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向型企業(yè)。年僅51歲霍斯特·達斯勒意外逝世，他沒能完成企業(yè)全球重組，企業(yè)正面臨危機。Adidas成為一家股份制企業(yè)（AKtiengesellschaft），盡管企業(yè)仍屬于家族全部。90年代19901991199219931994貝納德·泰皮購置了adidas大部分股份。這標志著adidas作為家族企業(yè)結(jié)束?；氐皆缙?，生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品再一次成為adidas指導(dǎo)標準。Adidas新商標“EQUIPMENT”問世。它代表了著重性能表現(xiàn)和功效鞋類和運動服。第一屆adidas街球巡回賽在柏林馬克思·恩格斯廣場舉行，adidas開始明確把目標定位在更年輕消費群體。羅伯特·路易斯·德利法斯成為adidas股份有限企業(yè)總裁。Adidas成為在美國舉行世界杯足球賽指定行銷搭檔。199519961999Adidas正式上式，成為德國股市上最熱門新股之一?！皠倮龡l線”一個代表著品牌能力和未來新標識投放使用。adidas—SalomonAG員工搬進了德國總部，并慶賀企業(yè)創(chuàng)建50周年。赫伯特·海納被任命為“adidas—SalomonAG”副董事長兼首席運行官司。運動品牌發(fā)展歷程研究第32頁二十一世紀在“能量保持”概念指導(dǎo)下為以下六項體育活動開發(fā)出革命性產(chǎn)品：游泳、田徑、自行車、擊劍、舉重和摔跤adidas制作出“通往悉尼之路”節(jié)目，成為行為歷史上第一部體育用具肥皂劇。Adidas又簽署長久協(xié)議，成為、FIFA世界杯和女子世界杯指定贊助商和被許可人。Adidas重新調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，改傳統(tǒng)鞋類、服裝、配件劃分為運動表現(xiàn)系列（以前“運動無止境”系列）、運動傳統(tǒng)系列（以前經(jīng)典系列）、運動時尚系列。赫伯特·海納被正式任命為“adidas—SalomonAG”首席執(zhí)行官司兼執(zhí)行董事會主席。推出了客戶制訂體驗計劃，提出了行業(yè)內(nèi)一個新業(yè)務(wù)模式。首家Adidas經(jīng)典系列零售店在柏林開業(yè)，12月，第二家零售店在東京開業(yè)。另外第一批Adidas綜合性大賣場在巴黎和阿姆斯特丹開業(yè)。Adidas成立了新北美總部。運動品牌發(fā)展歷程研究第33頁

——“德國戰(zhàn)車”復(fù)興PUMA彪馬運動品牌發(fā)展歷程研究第34頁一、企業(yè)概況1、企業(yè)介紹從一家最初只生產(chǎn)運動鞋德國小鞋廠，到今天世界上著名企業(yè)，PUMA走過了一條不為人知發(fā)展道路。進入年，PUMA業(yè)績蒸蒸日上，產(chǎn)品種類也比以前豐富了不少：除了繼續(xù)生產(chǎn)運動鞋以外，運動服、球類，以及手套、運動背包和手提包等配件也印上了PUMALOGO。2、PUMA全球策略獨創(chuàng)性地將運動、休閑和時尚領(lǐng)域中最具創(chuàng)意部分成功地融合3、PUMA品牌目標成功地融合運動與時尚元素，將PUMA打造成世界上最受尊崇時尚運動品牌！運動品牌發(fā)展歷程研究第35頁企業(yè)情況：49年，阿迪達斯創(chuàng)辦者阿迪達期斯勒弟弟魯?shù)婪蜻_斯勒創(chuàng)辦PUMA品牌；72年前，PUMA與阿迪達斯占有了全部運動鞋市場；品牌策略：

品牌定位：正式競技體育選手市場推廣傳輸：

專業(yè)運動賽事，如“奧運會”，增強運動員們對產(chǎn)品偏好，與運動員背書協(xié)議。

1958-瑞典舉行世界杯足球賽杰西.歐文斯穿著達斯拉釘鞋奪得奧運四面金牌。1960-PUMA創(chuàng)造將鞋底和鞋面以加硫方式銜接「硫化制法」(為了加強彈性、硬度，將橡膠以硫磺處理）。1962-智利世界盃足球賽，黑珍珠比利穿著PUMA足球鞋獲選「最正確球員」。

市場跟隨者，缺乏明確品牌個性輝煌期（1949-1972）二、品牌發(fā)展歷程運動品牌發(fā)展歷程研究第36頁企業(yè)情況：雄居歐洲運動鞋市場，與阿迪達斯在歐洲市場分庭抗禮，同時市場逐步被阿迪達斯、耐克等品牌所打壓。品牌情況：市場跟隨者，缺乏鮮明品牌個性推廣伎倆：繼續(xù)體育明星代言；1982-阿根廷馬拉度納穿著PUMA參加他生平第一次世界杯。1986-PUMA轉(zhuǎn)型為股份有限企業(yè)，同年馬拉度納同阿根廷隊友奪得世界杯冠軍。衰退期（1972-1985）運動品牌發(fā)展歷程研究第37頁企業(yè)情況：86年，PUMA企業(yè)上市后節(jié)節(jié)虧損，企業(yè)一度瀕臨破產(chǎn)邊緣，直到93年虧損已達3000萬美元。品牌嚴重老化，多年來大做折扣廣告，在位于市場低端百貨店里降價銷售“殘損”下，變得死氣沉沉。除了小小美洲豹LOGO，絲毫沒有與耐克、阿迪達斯區(qū)分；缺乏品牌個性，單純產(chǎn)品銷售；推廣伎倆：大規(guī)模折扣活動；一直做折扣廣告，造成品牌形象低端化；品牌情況：低谷期（1986-1998）運動品牌發(fā)展歷程研究第38頁企業(yè)情況：品牌策略：從產(chǎn)品導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向型。重新重視品牌個性塑造。個性成為生存關(guān)鍵，做消費者最想要運動生活方式品牌。品牌定位為：最時尚運動品牌市場機遇，97年開始鞋類市場出現(xiàn)回返傳統(tǒng)“古典”時尚，PUMA產(chǎn)品恰好迎合這一市場需求。從98年到PUMA成為運動衣飾市場銷售額和利潤增加最快品牌，增加率連續(xù)6年超出兩位數(shù)字。

依靠游擊營銷戰(zhàn)術(shù)成為世界運動服裝市場“暴發(fā)型品牌”。復(fù)興期（1999年以后）運動品牌發(fā)展歷程研究第39頁

跨界聯(lián)合倍升品牌影響力。99年開始提出“跨界合作”（Crossover)概念，與高檔品牌合作，提升品牌影響力（如德國高檔衣飾品牌JilSander合作推出高端休閑鞋，與寶馬Mini建立產(chǎn)品和品牌合作關(guān)系以Mini為原型“Mini-Motion”運動鞋，寶馬企業(yè)則用PUMA運動鞋空氣網(wǎng)等技術(shù)設(shè)計Mini新車型座椅，并在Mini外部印上PUMALOGO，成為寶馬-威廉姆斯車隊衣飾供給商）。

重返高端市場。不再將產(chǎn)品放到位于市場低端零售商出售，只在時髦高檔商店出售，時尚時尚領(lǐng)域除了在運動領(lǐng)域銷售渠道分布，以強有力態(tài)勢進入了時尚產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。

時尚名人形象代言。品牌形象代言更為廣范不單再只是運動體育明星，更延伸到時尚名人（麥當娜、余文樂等），經(jīng)過時尚名人樹立PUMA時尚動感生活態(tài)度品牌個性。

特色公關(guān)營銷。沒有大量廣告投入，而是把更多資源放在極具特色和創(chuàng)意公關(guān)營銷活動上，成功吸引消費者眼球。推廣傳輸：運動品牌發(fā)展歷程研究第40頁第一階段從1993年開始，對彪馬全球業(yè)務(wù)進行重組，著力改進企業(yè)財務(wù)情況，當年實現(xiàn)盈利。其間，主要采取了三大辦法：關(guān)閉位于赫佐格奧拉赫制鞋廠；裁員，使員工幾乎降低二分之一，并撤掉了副總裁、地域經(jīng)理等職位；業(yè)務(wù)外包，把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到成本更低中國、越南等國。第二階段從1997年秋季開始，研發(fā)投入由營業(yè)額2%提升到4%，市場推廣費用由10%提升到15%，以加大市場推廣和產(chǎn)品設(shè)計等方面力度，并著力提升品牌形象。同時，加強市場管理力度，撤回相關(guān)區(qū)域市場特許經(jīng)營權(quán)。第三階段從年開始，加強企業(yè)長久發(fā)展戰(zhàn)略，保持業(yè)務(wù)健康發(fā)展并獲取應(yīng)有利潤，同時挖掘品牌價值潛能對市場進行釋放。第四階段從20開始，深入完善企業(yè)管理體系，全方面提升企業(yè)管理效率，提升企業(yè)綜合競爭力。如把品牌、產(chǎn)品、財務(wù)、拓展等工作納入到專門成立企業(yè)行政委員會進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，深入壓縮企業(yè)成本，提升市場反應(yīng)能力。PUMA從低谷走向復(fù)興幾步戰(zhàn)術(shù)安排：運動品牌發(fā)展歷程研究第41頁三、經(jīng)驗與總結(jié)1、固步自封只會被市場淘汰PUMA在曾經(jīng)輝煌后，在經(jīng)營策略、市場推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新上都非常保守，以致被耐克、阿迪達斯、銳步等超越，墨守成規(guī)最終只會被市場淘汰，緊隨市場改變適時而變。2、品牌個性主要性PUMA經(jīng)過品牌個性重塑，結(jié)合流行/運動，巧妙融合運動、休閑以及時尚，建立獨特品牌印記，成功走出市場低谷，企業(yè)和品牌必須尋找到獨特定位，要跟他人不一樣，才能建立起本身競爭優(yōu)勢。運動品牌發(fā)展歷程研究第42頁世界第三大致育用具品牌REEBOK銳步運動品牌發(fā)展歷程研究第43頁

1、企業(yè)介紹銳步品牌前身為1895年在英國J.

W.Foster創(chuàng)辦福斯特企業(yè)，1958年成立銳步營銷集團。在1978年美國保羅將其引進美國，1981年銷售為100萬美金；在1982年引發(fā)了著名自由風(fēng)潮，創(chuàng)造了1.4億美金輝煌創(chuàng)舉。這在當初歷史上是史無前例！伴隨1982年銳步PUMP技術(shù)誕生，銳步歷史也逐步輝煌起來。1997年與著名球星艾弗森簽約，年與NBA簽約5年；從而開始了銳步ANSWERS時代………

2、企業(yè)愿景提升專業(yè)運動員比賽成績。3、關(guān)鍵價值觀新鮮、主動、年青、充滿活力。一、企業(yè)概況運動品牌發(fā)展歷程研究第44頁銳步初創(chuàng)期（1895——1958）市場背景：

1896年第一屆當代奧運會在雅典成功舉行，再次掀起了西方國家對體育事業(yè)無限熱愛。最古老體育運動就是RUNING（跑步），所以跑鞋成為體育運動第一需求。品牌策略：技術(shù)創(chuàng)新、品牌擴張。經(jīng)營策略：

專注于跑步運動，為運動員打造最舒適、能提升運動成績跑鞋，贊助職業(yè)體育運動。二、品牌發(fā)展歷程運動品牌發(fā)展歷程研究第45頁銳步高速發(fā)展期（1958—1987）市場背景：這一時期，因為體育用具消費市場極速增加，曾經(jīng)成為了許多世界體育用具品牌分水嶺——當初跑鞋業(yè)在美國展現(xiàn)出一派繁榮景象。那時美國作為世界超級大國，已經(jīng)成為全球主要消費市場，經(jīng)濟連年增加，崇尚消費、崇尚健康趨勢與日俱增。品牌策略：市場導(dǎo)入型、市場細分、品牌多元化、中等定柆。經(jīng)營策略：重視產(chǎn)品特色和新品開發(fā)；贊助體育賽事；實施加盟、代理商經(jīng)銷。運動品牌發(fā)展歷程研究第46頁銳步衰退期（1988—1995）市場背景：伴伴隨全球經(jīng)濟一體化進程，世界競技體育突飛猛進和席卷全球大眾體育浪潮，多股力量交匯鑄就了一個巨大體育消費市場，體育用具業(yè)迎來了前所未有黃金時代，形成了許多象阿迪達斯和耐克企業(yè)這么著名跨國企業(yè)，國際體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，顯著出現(xiàn)了全球化、集約化和壟斷化趨勢。品牌策略：擴大市場擁有率、品牌多元化發(fā)展。經(jīng)營策略：新產(chǎn)品開發(fā)、明星營銷。運動品牌發(fā)展歷程研究第47頁銳步二次創(chuàng)業(yè)期（1995后）長久以來，在與耐克競爭專業(yè)運動鞋過程中，銳步已越來越“脫離”了與年輕時尚一族關(guān)系。為此，銳步專門聘請了一批策劃高手，以找出吸引年輕人突破口。其首席市場官DennisBaldwin坦言：“體育元素確實能帶動運動鞋銷售，但時尚元素也一樣能奏效。品牌策略：運動休閑定位、時尚化、年輕化、個性化；品牌多元化；開啟新品牌標識；品牌定位女性、年青人；中、低級市場。營銷策略：1、為產(chǎn)品注入新元素（街頭流行文化加上亞洲新元素），吸引追趕時尚年青一族。2、贊助簽約職業(yè)運動員、職業(yè)運動隊及運動聯(lián)盟。（1996年簽約艾弗森；年與姚明正式簽約）3、與體育巨星艾姚明流行文化明星Jay-Z簽署合約，推出產(chǎn)品新系列。4、在款式設(shè)計和色彩組合搭配上融合時尚、音樂、年輕元素。運動品牌發(fā)展歷程研究第48頁從Reebok到RBK品牌裂變時尚、個性、年輕運動、專業(yè)在與耐克競逐運動領(lǐng)域卻苦于無法突破情況下，銳步在時尚領(lǐng)域找到了自己新目標，它將以新奇款式吸引眾多街頭流行文化興趣者及追趕時尚弄潮兒。年銳步旗下專門主推街頭流行元素RBK部門銷售額上漲了48%。

銳步這個曾在美國運動鞋市場稱霸一時品牌，有望再現(xiàn)當年風(fēng)采。運動品牌發(fā)展歷程研究第49頁市場背景：中國北京20奧運會舉行，將會成為體育用具品牌最正確品牌推廣時機，他所帶來不但僅是在中國區(qū)域內(nèi)品牌拉動與品牌影響，而是包括全球市場推廣急速擴張。年8月，銳步與世界第二大致育用具品牌阿迪達斯攜手共同進軍中國市場，這并購后銳步將加大在中國市場品牌推廣力度，并在中國合資成立了一個躍霸（中國）有限企業(yè)，這是一家新企業(yè)，開始推進銳步發(fā)展。品牌策略：明星路線和休閑路線；品牌本土化；品牌多元化；第三方經(jīng)營；品牌宣傳推廣；主要定位是28歲年輕人、音樂人和運感人；中、低端市場營銷策略：請明星代言、贊助國家隊，全力幫助NBA中國賽事，設(shè)計了姚明鞋和服裝。廣告語：“IAMWHATIAM(我，就是我)！”三、RBK（銳步）品牌在中國運動品牌發(fā)展歷程研究第50頁銳步品牌發(fā)展特征品牌多元化戰(zhàn)略堆積許多不一樣類型品牌，這些品牌分別代表不一樣消費人群和不一樣品牌文化。專業(yè)鞋品牌Rockport；流行鞋品牌Boks；技術(shù)型品牌Avia；概念型品牌Ellesse；特定場所使用鞋品；BostomWhaler；兒童鞋Weeboks；女便鞋Metaphors資本并購方式取得新子品牌擴張單一品牌形象延伸利用銳步品牌張力使小品牌取得新生走出單一品牌流行特征由內(nèi)而外逐步品牌分化和品牌擴張運動品牌發(fā)展歷程研究第51頁銳步營銷策略制造出全球第一雙帶釘跑鞋—“福斯特跑鞋”。改進技術(shù)，為當?shù)伢w育興趣者提供手工制造跑鞋。制造出Reebok第一雙健康舞運動鞋。經(jīng)過技術(shù)不停創(chuàng)新，為運動員提供了高品質(zhì)運動鞋，使Reebok品牌家喻戶曉，成為全球運動鞋品牌第一位。產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新運動品牌發(fā)展歷程研究第52頁社會營銷概念引入公布第一份由第三方提交相關(guān)為銳步生產(chǎn)運動鞋工廠匯報。改進辦法并付諸行動。改進鞋業(yè)工人生產(chǎn)環(huán)境，即給工人發(fā)放手套、面具、保護眼睛和手臂用具；增建和改進廁所；檢驗工人正常上班和加班時間表；用當?shù)卣Z言介紹安全條例等。勉勵更多跨國企業(yè)接收全國檢驗，轉(zhuǎn)變在許多企業(yè)里盛行多年看法：即他們對不是自己工廠工作條件或不是企業(yè)雇員工人待遇沒有任何責任。使消費者對Reebok產(chǎn)生了尊重和信任，并爭取到了婦女和兒童兩大主流市場。最終止果運動品牌發(fā)展歷程研究第53頁市場層面營銷細分基于消費意向設(shè)定各品牌銷售渠道。尋找各個品牌細分人群。在市場銷售過程中不停發(fā)覺新生市場機會。尋找目標品牌市場，尋找并購目標。運動品牌發(fā)展歷程研究第54頁1、以市場為依據(jù)，不停發(fā)覺、尋找目標群體，以品牌并購方式到達品牌擴張策略。

銳步每一個品牌誕生之前，都是在市場銷售過程中不停發(fā)覺新生市場機會，從而經(jīng)過這種空間和機會尋找目標品牌市場，尋找并購目標，這么，銳步在每個品牌并購、建立之前，它都已經(jīng)為這種新品牌確立了市場空間，甚至借助這種空間和定位已經(jīng)建立起適合該品牌特征特定渠道。

2、基于消費形態(tài)品牌擴張及多元化策略。

經(jīng)過資本并購方式取得新子品牌擴張，從而把銳步單一品牌形象延續(xù)到各個領(lǐng)域，

銳步在對待每一個品牌市場運作，它首先考慮是消費形態(tài)動態(tài)特征，也就是說，市場在變，消費形態(tài)在變，銳步多品牌跟進了這種改變，基于這種改變基礎(chǔ)上進行品牌動態(tài)擴張和發(fā)展，它是一個非常理性多元，這也使得銳步經(jīng)營一直能夠穩(wěn)健發(fā)展，錯誤幾率得以最大程度降低。

3、重視與消費者之間情感溝通，及時導(dǎo)入社會營銷模式，拉動了品牌與市場之間互動。四、銳步成功經(jīng)驗借鑒運動品牌發(fā)展歷程研究第55頁1、在銳步企業(yè)上市后，因為銳步新決議高層過分追求財務(wù)和銷售業(yè)績，忽略了銳步人性化立身之本。2、對市場、消費者了解不足、技術(shù)創(chuàng)新跟不上市場需求，造成推出一系列新產(chǎn)品未能引發(fā)市場關(guān)注。3、盲目決議，因簽約品牌代言人———一些著名奧運選手成績不理想而影響了品牌推廣。五、銳步失敗教訓(xùn)總結(jié)運動品牌發(fā)展歷程研究第56頁——全球籃球鞋鼻祖CONVERSE匡威運動品牌發(fā)展歷程研究第57頁一、企業(yè)概況1、企業(yè)介紹CONVERSE（匡威）為私有企業(yè)，是全球生產(chǎn)籃球鞋鼻祖。其ChuckTaylor、全明星(AllStar)和JackPurcell產(chǎn)品系列成為經(jīng)典，經(jīng)典帆布鞋AllStar全球銷售超出7億雙，其品牌已成為美國文化精神象征。Converse主要研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售運動鞋、休閑鞋及服裝配件等，其銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布全球90多個國家和地域，運動用具專賣店和百貨企業(yè)專柜超出9000家?？锿?chuàng)建于19，1982年在納斯達克上市，1992年進入中國，年市場份額位居國際運動品牌前三名，20被NIKE企業(yè)并購。1993年美國CONVERSE（匡威）中國總代理權(quán)由東莞寶元鞋業(yè)有限企業(yè)取得，年裕晟（昆山）體育用具有限企業(yè)取得該代理權(quán)。裕晟是香港上市企業(yè)裕元工業(yè)集團在中國大陸子企業(yè)，集開發(fā)、銷售和代理體育用具及相關(guān)配件于一體，其在全國先后建起專賣店、專柜等形式經(jīng)銷點700多家，形成了一條龍全國銷售網(wǎng)絡(luò)。當前在國內(nèi)國際品牌中，CONVERSE依然保持在全國進口運動品牌第三位。2、企業(yè)愿景

百年不衰體育用具品牌企業(yè)3、關(guān)鍵價值觀

樂觀、高興、激情、獨一無二、實現(xiàn)自我運動品牌發(fā)展歷程研究第58頁二、品牌發(fā)展歷程19——Converse（匡威）由MarquisM.Converse在馬塞諸塞州創(chuàng)辦，AllStar誕生。

19——第一雙ConverseAllStar鞋問世，職籃聯(lián)盟籃球運動員ChuckTaylor選擇ConverseAllStar鞋做運動鞋并不停推薦賣給各大學(xué)、高中地籃球隊。19——ChuckTaylor與Converse匡威簽約合作，成為業(yè)務(wù)代表一員。

1923年——ChuckTaylor署名被放在運動鞋腳踝處，AllStar成為籃球鞋代名詞。

1936年——ChuckTaylor署名成為Converse（匡威）商標一部分，并展開了人們在運動場所穿運動鞋觀念提倡。1936年——ConverseAllStar鞋成為美國奧運籃球代表隊指定專用鞋。

1941年——二次世界大戰(zhàn)期間Converse（匡威）投入美國軍需品生產(chǎn)行列，憑著專業(yè)技術(shù)，生產(chǎn)了一系列特殊用途靴子、頭套、護腳等。

1966年——ConverseAllStar首次推出彩色籃球鞋，打破了近60年單一白色色彩策略。

1982年——Converse（匡威）在NASDAQ（納斯達克）股票市場掛牌推出，成為上市企業(yè)。

1985年——ConverseAllStar鞋風(fēng)靡日本，創(chuàng)造極佳業(yè)績。

1991年——Converse成為NBA指定比賽用鞋。

1996年——AllStar全球銷售超出7億雙。年——Converse

市場份額位居國際運動品牌前三名。20——獨立品牌運作AllStar專門店登場。Converse（匡威）總部被NIKE并購。20——Converse運動鞋、休閑鞋及服裝配件銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布全球90多個國家和地區(qū)，運動用具專賣店和百貨企業(yè)專柜超出9000家。目前——CONVERSE依然保持在中國進口運動品牌第三位。19至今發(fā)展年譜運動品牌發(fā)展歷程研究第59頁

近一百年來，CONVERSE（匡威）企業(yè)發(fā)展是快速，又是穩(wěn)健，能夠說，CONVERSE（匡威）企業(yè)創(chuàng)業(yè)成長史就是世界體育用具市場發(fā)展史。

創(chuàng)業(yè)階段（1908—1917）市場背景：自從1891年籃球運動創(chuàng)造之后，1898年美國各地球隊成立了第一個職業(yè)籃球組織--“國家聯(lián)盟”（NBL），之后籃球運動在美國逐步興起，籃球運動市場剛才發(fā)端。品牌策略：生存第一，無品牌概念（嘗試和探索經(jīng)營模式）；經(jīng)營策略：專注于籃球運動產(chǎn)品，與籃球運動員合作推廣產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)早期，CONVERSE（匡威）企業(yè)即瞄準剛才興起籃球運動市場，專注于籃球運動產(chǎn)品開發(fā)，ALL

STAR即為其制造世界第一雙籃球鞋，并開始發(fā)展職業(yè)籃球運動員為企業(yè)業(yè)務(wù)代表。

運動品牌發(fā)展歷程研究第60頁高速穩(wěn)步增加階段（1917—1970）市場背景：籃球運動和其它體育運動蓬勃發(fā)展，美國籃球運動飛速發(fā)展并逐步職業(yè)化，直接催生了專業(yè)化籃球運動產(chǎn)品市場。市場不停擴大和成熟，匡威、銳步、阿迪達斯、斯伯丁等品牌在此時期均得到了長足發(fā)展。品牌策略：專注籃球運動產(chǎn)品，并多元化，強化專業(yè)、個性、時尚品牌形象塑造，順應(yīng)市場，中高檔定位。經(jīng)營策略：不停贊助奧運會、NBA聯(lián)賽等大型國際體育賽事；與體育明星合作相互提升影響力；重視產(chǎn)品研發(fā)及其科技含量，以宣傳推廣籃球運動帶動品牌文化傳輸，引導(dǎo)消費觀念。最初匡威主要發(fā)展籃球鞋，1923年匡威成為全世界籃球鞋代名詞。1936年匡威籃球鞋成為美國代表隊指定籃球鞋，在業(yè)界可說是個領(lǐng)軍品牌。帆布鞋堅持專業(yè)化路線加上時尚化設(shè)計，更奠定了其全球帆布鞋領(lǐng)導(dǎo)者地位。一直以時尚運動青年為目標群體傳輸其獨一無二、實現(xiàn)自我品牌文化，富有激情和崇尚個性品牌形象深入人心，成為美國文化象征一部分；更借NBA影響力名噪世界，成為世界頂級運動品牌。運動品牌發(fā)展歷程研究第61頁衰退期（1970—）市場背景：美國體育運動職業(yè)化逐步成熟，NBA等職業(yè)運動組織影響力不停增強，體育用具市場品牌繁多，競爭激烈，匡威、NIKE、阿迪達斯、銳步等品牌均大勢搶奪職業(yè)運動資源，歐洲、美國市場逐步由NIKE、阿迪達斯、銳步等品牌盤踞。品牌策略：多元化，專業(yè)化、個性化、時尚化品牌定位經(jīng)營策略：采取多元化多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略，拓展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)運動鞋以外衣飾等其它產(chǎn)品線，并購其它企業(yè)以快速多產(chǎn)業(yè)同時推進；繼續(xù)以NBA聯(lián)賽等重大致育賽事為陣地傳輸品牌文化20—70年代，匡威“查克·泰勒全明星”籃球鞋在同類產(chǎn)品市場占據(jù)龍頭地位，但同時企業(yè)內(nèi)部也出現(xiàn)很多經(jīng)營管理問題，收購服裝生產(chǎn)廠商Apex-One可謂一大敗筆。之后匡威簽約拉特爾·斯普雷韋爾，可拉氏1997年因在賽場對主教練人身攻擊被球隊開除并遭停賽82場處罰。受該事件影響，匡威企業(yè)形象遭到重創(chuàng)。匡威企業(yè)在80年代依然銷售“查克·泰勒”籃球鞋，這一時期匡威企業(yè)碰到了復(fù)興機遇。很多街頭少年都把籃球鞋看成時尚象征，加上美國趕上生育高峰，消費群體空前膨脹?？锿敵跹埾穆逄卮簏S蜂隊最刺眼籃球新秀拉里·約翰遜主演名為“奶奶”廣告片，聲勢浩大。年，匡威創(chuàng)造了當年銷售額1.45億美元成績，稍微改進了企業(yè)慘淡經(jīng)營情況。運動品牌發(fā)展歷程研究第62頁調(diào)整轉(zhuǎn)型期（年至今）市場背景：NIKE、阿迪達斯兩大致育品牌巨頭不停張大和擴張，成為世界體育用具領(lǐng)導(dǎo)品牌，不停擠壓其它品牌市場空間，匡威在籃球運動用具領(lǐng)域霸主地位也逐步被動搖甚至取代，歐、美市場競爭格局基本穩(wěn)定，中國大陸等新興市場成為各品牌競爭新主戰(zhàn)場；阿迪達斯并購了銳步，NIKE并購了匡威，形成新兩虎相爭局勢；匡威在中國大陸暫時依然由總代理商裕晟企業(yè)全權(quán)經(jīng)營。品牌策略：多元化，個性化、時尚化、年輕化，運動休閑品牌定位經(jīng)營策略：走運動休閑路線，采取多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帆布鞋產(chǎn)品推廣帶動衣飾等產(chǎn)品線拓展，將優(yōu)勢資源充分利用起來，首創(chuàng)請影視明星代言運動品牌先河；全方面調(diào)整品牌定位和營銷策略以更符合NIKE企業(yè)整體戰(zhàn)略。年NIKE企業(yè)并購匡威企業(yè)。NIKE收購匡威之后，開始借助NIKE本身強大品牌號召力使匡威全球帆布鞋絕對領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢全方面發(fā)揮，提升市場綜合競爭力，并依據(jù)NIKE集團整體戰(zhàn)略將匡威品牌定位重點下調(diào)至中端市場，部分沃爾瑪?shù)却笮蜕坛_始銷售匡威產(chǎn)品?？锿A利大幅上升。運動品牌發(fā)展歷程研究第63頁獨辟蹊徑——品牌授權(quán)總代理CONVERSE（匡威）品牌進入中國并未采取大多數(shù)國際運動品牌所采取營銷模式，大多數(shù)國際品牌進入中國都采取自行開拓銷售網(wǎng)絡(luò)和進行品牌推廣模式，CONVERSE（匡威）則另辟蹊徑，將品牌授權(quán)給中國大陸代理商經(jīng)營。1993年東莞寶元鞋業(yè)有限企業(yè)取得美國CONVERSE（匡威）中國總代理，并苦心經(jīng)營。年CONVERSE（匡威）中國總代理權(quán)轉(zhuǎn)給了裕晟（昆山）體育用具有限企業(yè)。裕晟是一家集開發(fā)、銷售和代理體育用具及相關(guān)配件于一體綜合工貿(mào)企業(yè)，也是香港上市企業(yè)裕元工業(yè)集團在中國大陸子企業(yè)。該企業(yè)當前在北京、上海、廣州、沈陽、成都、西安和武漢設(shè)置了七大辦事處，下轄華北、華中、華南、東北、西南、西北和華東等區(qū)域，以此輻射周圍數(shù)十個大中城市，并先后建起專賣店、專柜等形式經(jīng)銷點700多家，形成了一條龍全國銷售網(wǎng)絡(luò)。東莞寶元和昆山裕晟均屬于寶成國際集團旗下子企業(yè)。寶成國際集團是一家綜合型跨國企業(yè)，也是世界上最大制鞋集團，總部設(shè)在臺灣臺北，總資產(chǎn)2200億人民幣，其中大陸員工37萬人，屬下有寶成工業(yè)、裕元工業(yè)、精成科技、精英電腦四家上市企業(yè)，年銷售收入72億美元。三、CONVERSE（匡威）品牌在中國運動品牌發(fā)展歷程研究第64頁1993——年市場探索期市場背景：中國體育用具市場剛才興起很快，還未形成成熟完善產(chǎn)業(yè)鏈條，銳步、NIKE、阿迪達斯等國際品牌也陸續(xù)進入中國，市場競爭由無序逐步走向規(guī)范，市場份額逐步由強勢NIKE、阿迪達斯等領(lǐng)導(dǎo)品牌所搶占，本土品牌李寧、康威、格威特等開始出現(xiàn)并逐步壯大。品牌策略：市場導(dǎo)向，本土化、專業(yè)化，中高檔定位經(jīng)營策略：1、“拿來主義”，幾乎照搬美國整套模式；2、逐步重視中國市場與其它市場差異，在全方面市場調(diào)研和綜合考慮日、韓等市場基礎(chǔ)上實施本土化經(jīng)營和推廣策略。推廣策略：舉行中小型公關(guān)活動和贊助CBA籃球隊等，推廣形式較單一。廣告訴求：自我格調(diào)，還我本色。百年傳奇，復(fù)古流行1995—1996年，寶元企業(yè)首次推出了ALLSTAR帆布鞋，但出師并不如預(yù)計那樣順利。主要原因是沒有很好依據(jù)中國市場制訂強有力推廣策略，而幾乎是“拿來主義”擺賣。1997年后，寶元重組了市場部，重新研究SONVERSE品牌SWOT，制訂全新整合營銷推廣方案，一舉成功。運動品牌發(fā)展歷程研究第65頁年至今高速發(fā)展期市場背景：中國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，體育用具市場也同時日益興旺，競爭激烈，高端市場競爭格局基本形成并穩(wěn)定，主要由NIKE、阿迪達斯等品牌占據(jù)；中低端市場尚處于混戰(zhàn)局面，主要由李寧、安踏、康威等國內(nèi)品牌紛搶。政府越來越重視體育事業(yè)發(fā)展，全民運動熱潮開始興起，運動大眾化特征開始顯現(xiàn)，市場不停擴容，消費觀念由大眾化開始強調(diào)個性化。品牌策略：運動休閑定位、時尚化、年輕化、個性化，獨立Allstar品牌經(jīng)營策略：1、人才本土化，人才結(jié)構(gòu)優(yōu)化；2、重視產(chǎn)品特色和新品開發(fā)，鞏固經(jīng)典帆布鞋領(lǐng)導(dǎo)地位；3、重視二線城市市場，渠道采取加盟和自營專賣店同時推進。推廣策略：舉行各種多樣大、中、小型公關(guān)活動和贊助CBA、CUBA、中學(xué)生籃球隊、聯(lián)合游戲網(wǎng)站、與體育、影視明星合作等，推廣形式豐富多樣；重視品牌文化內(nèi)涵傳輸表現(xiàn)。廣告訴求：自由是能夠做自己，個性是勇于做自己。百年傳奇，復(fù)古流行ONMYSTREET不就是玩嘛——炫出自我百年傳奇，精湛品質(zhì)不就是支持嘛——以自己方式一路艷射，姿采繽紛BEASTARShine、Be

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converse.CONVERSE運動品牌發(fā)展歷程研究第66頁CONVERSE（匡威）在國內(nèi)眾多城市舉行極具個性公關(guān)推廣活動，使其品牌個性格調(diào)深入人心。CONVERSE（匡威）豐富多樣酷活動運動品牌發(fā)展歷程研究第67頁四、CONVERSE（匡威）可借鑒經(jīng)驗1、咬住專業(yè)細分市場不放松

CONVERSE（匡威）首創(chuàng)全球第一雙以籃球鞋Allstar，以推廣籃球運動為伎倆成功將其推廣成為籃球鞋代名詞，并以此發(fā)家。百年來一直堅守籃球運動這塊陣地，一直堅持“為專業(yè)運動員做最好鞋”理念一如既往地保持產(chǎn)品特色。2、品牌文化表現(xiàn)和個性塑造CONVERSE（匡威）卻巧妙地用語言、產(chǎn)品和行動等元素將激情、高興、樂觀、獨一無二、實現(xiàn)自我等等精神要素表達得淋漓盡致，塑造出了一個文化內(nèi)涵豐富而又極富有個性品牌型格來。3、運動休閑定位策略

CONVERSE（匡威）品牌以運動鞋制造聞名，卻同時走休閑路線，生產(chǎn)休閑鞋和休閑衣飾，首開運動品牌請影視明星代言先河，品牌形象個性化同時更時尚化，將運動、休閑概念完美地結(jié)合了起來。運動品牌發(fā)展歷程研究第68頁1、經(jīng)營戰(zhàn)略偏離，內(nèi)部管理不善1970年代，匡威企業(yè)戰(zhàn)略目標偏離優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，收購服裝生產(chǎn)廠商Apex-One可謂一大敗筆，致經(jīng)營不善浪費企業(yè)優(yōu)勢資源；內(nèi)部也出現(xiàn)很多問題，管理較混亂。2、品牌形象代言人選擇失誤耐克簽約NBA巨星“飛人”邁克爾·喬丹為其形象代言人后，匡威簽約拉特爾·斯普雷韋爾。可拉氏1997年因在賽場對主教練人身攻擊被球隊開除并遭到82場停賽處罰。受該事件影響，匡威企業(yè)形象遭嚴重破壞。五、CONVERSE（匡威）可參考教訓(xùn)CONVERSE（匡威）在全球運動品牌發(fā)展歷程研究第69頁1、廣告訴求點不鮮明表現(xiàn)不明確常規(guī)廣告投放額為營業(yè)額6-10%，但匡威早期在大陸廣告投放額卻到達了20%。在零售渠道還未完全建好前花了不少冤枉錢。2、品牌文化關(guān)鍵宣傳不夠統(tǒng)一且缺乏連貫性

CONVERSE一直定位為時尚、經(jīng)典。但廣告宣傳對這一定位執(zhí)行卻并未能得以落實。從

“百年傳奇，復(fù)古流行”到“百年傳奇，精湛品質(zhì)”再到“一路艷射，姿采繽紛”，最終到現(xiàn)在使用Shine、Be

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converse.，CONVERSE廣告宣傳似乎欠缺一條貫通一直根本，這造成其品牌關(guān)鍵傳達給消費者印象含糊不清。3、渠道建設(shè)和管理渙散而無序

剛進入中國大陸市場時設(shè)了很多銷售網(wǎng)點，卻沒管理好。之后多渠道發(fā)展，設(shè)置專營店、百貨企業(yè)專門店，同時在哈爾濱、沈陽、青島、濟南等城市購并專營店或合作經(jīng)營，逐步強化渠道和終端管理。CONVERSE（匡威）在中國運動品牌發(fā)展歷程研究第70頁——國內(nèi)鮮紅旗幟LiLing李寧運動品牌發(fā)展歷程研究第71頁一、企業(yè)概況1、企業(yè)介紹

李寧有限企業(yè)為中國領(lǐng)先體育用具品牌企業(yè)之一，擁有本身之品牌、研發(fā)、設(shè)計、制造、經(jīng)銷及零售實力。產(chǎn)品包含運動及休閑用途之運動鞋、服裝及配件，主要以自有之李寧牌出售。在中國市場建立廣泛之經(jīng)銷商及零售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商在集團監(jiān)督下經(jīng)營李寧牌特許零售店。集團同時亦自行經(jīng)營李寧牌零售店及特約專柜。另外，集團在與AIGLE成立合資經(jīng)營，該合資經(jīng)營獲AIGLE授予為期五十年之專營權(quán)，在中國生產(chǎn)、推廣、分銷及銷售由AIGLE擁有并標有[AIGLE]品牌戶外體育運動用具。2、企業(yè)愿景

全球領(lǐng)先體育用具品牌企業(yè)3、關(guān)鍵價值觀

誠信、專業(yè)、激情、突破、信任運動品牌發(fā)展歷程研究第72頁二、李寧企業(yè)發(fā)展歷程十年來，李寧企業(yè)發(fā)展是快速，又是穩(wěn)健，能夠說，李寧企業(yè)創(chuàng)業(yè)史、成長史就是中國體育用具市場發(fā)展史。創(chuàng)業(yè)階段（1990～1992）市場背景：九十年代以后，我國體育用具行業(yè)進入高速發(fā)展階段，體育用具企業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了國營、集體、個體、外資等多元化投資經(jīng)營新局面，在流通領(lǐng)域也開始出現(xiàn)了產(chǎn)、供、銷一體化新營銷模式品牌策略：生存第一，無品牌概念（嘗試和探索經(jīng)營模式）；經(jīng)營策略：以體育贊助、特許經(jīng)營為主；廣告口號：中國新一代希望創(chuàng)業(yè)早期，李寧企業(yè)曾把李寧牌產(chǎn)品定位為“國內(nèi)高檔品牌”，但推出第一件產(chǎn)品，因為價格比國內(nèi)普通產(chǎn)品高出1倍，根本無法得到市場、商家認可和接收。因為當年首先要處理生存問題，所以只好回調(diào)成適合大眾價位產(chǎn)品，以中低級產(chǎn)品定位進入市場，開始了“農(nóng)村包圍城市道路”運動品牌發(fā)展歷程研究第73頁高速增加階段（1993～1995）市場背景：全行業(yè)飛速發(fā)展時期，成長起一大批國內(nèi)著名企業(yè)，如李寧、康威、格威特等等。同一時期，NIKE、ADIDAS等國際著名品牌經(jīng)過在中國設(shè)廠方式紛紛進入中國。

品牌策略：擴大市場份額，多元化，生產(chǎn)導(dǎo)向，順應(yīng)市場，大眾化、中等定位經(jīng)營策略：職業(yè)經(jīng)理人開始駕御企業(yè)經(jīng)營發(fā)展；特許經(jīng)營體制逐步完善；經(jīng)銷商隊伍不停擴大，李寧企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力競爭砝碼；順應(yīng)市場需要，李寧企業(yè)以中等產(chǎn)品定位，以團體定貨為主渠道，以農(nóng)村包圍城市為主要經(jīng)營道路，快速建立了品牌著名度。因為其大眾化產(chǎn)品定位，李寧企業(yè)成功實現(xiàn)了生存目標，進入高速發(fā)展時期。運動品牌發(fā)展歷程研究第74頁不過，快速發(fā)展也給李寧企業(yè)帶來了經(jīng)營管理上許多問題：1、陷入品牌多元化陷阱（企業(yè)不但生產(chǎn)體育服裝和運動鞋帽，也生產(chǎn)西服、襯衫，甚至健身器械、文具、化裝品和皮衣）；2、金融危機、國家政策調(diào)整等外因造成團體消費驟然下降，訂貨隨之悄然下降，經(jīng)銷商利潤下降，放棄經(jīng)營，使李寧企業(yè)頓時失去了主攻方向，經(jīng)營（商）陷入困境；3、網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地域經(jīng)營、竄貨和經(jīng)銷商資質(zhì)下降等問題；3、經(jīng)營成本加大，企業(yè)內(nèi)部內(nèi)耗嚴重；

運動品牌發(fā)展歷程研究第75頁調(diào)整期（1996～1999）市場背景：1997年東南亞金融危機影響到我國消費市場，整個體育用具市場出現(xiàn)了滑坡，相比96年下降了8%。1998年開始逐步回升，體育用具行業(yè)重新洗牌，李寧等企業(yè)及時進行經(jīng)營策略調(diào)整和品牌轉(zhuǎn)型，穩(wěn)居市場零售額第一把交椅

品牌策略：調(diào)整品牌定位，引導(dǎo)市場，城市化時尚化經(jīng)營策略：強化內(nèi)部機制和管理，轉(zhuǎn)為產(chǎn)品導(dǎo)向；大刀闊斧改革廣告口號：把精彩留給自己、我運動我存在、季風(fēng)新運動1997年，李寧公司開始進行品牌重新規(guī)劃，決心將品牌設(shè)計風(fēng)格單一大眾化重新塑造成“時尚年輕、具有特征城市品牌”。李寧公司堅信“開發(fā)決定市場”，加大產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)投入，果斷放棄低端（低價位）市場。一方面，依托佛山設(shè)計開發(fā)中心進行產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)上調(diào)整，在設(shè)計上尋求突破，提高產(chǎn)品技術(shù)含量；其次一改以往農(nóng)村包圍城市做法，轉(zhuǎn)而走城市化道路，投入相當比例資金，在全國主要城市建品牌形象店，并啟用瞿穎、邵兵作為其形象代言人，推廣品牌新形象。運動品牌發(fā)展歷程研究第76頁李寧企業(yè)管理層看到企業(yè)快速發(fā)展期間帶來很多問題，果斷地進行了“大手術(shù)調(diào)整：1、對組織機構(gòu)進行分拆，淘汰經(jīng)營不善子企業(yè)，余下重新進行整合；2、加強零售終端，在全國成立了12家全資子企業(yè)；3、改革企業(yè)經(jīng)營機制，將有親屬關(guān)系人員請出企業(yè)，對外公開招聘人員，并開始對企業(yè)高層實施股份制；4、1999年末，經(jīng)過慎重決議，李寧企業(yè)選擇德國SAP企業(yè)為其施行ERP系統(tǒng)，對企業(yè)整個業(yè)務(wù)流程進行整合

調(diào)整期這幾項辦法均為李寧企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)打下了良好基礎(chǔ)，成為李寧企業(yè)非常主要資源運動品牌發(fā)展歷程研究第77頁二次創(chuàng)業(yè)期（始）市場背景：伴隨中國加入WTO，20奧運會即將在中國舉行，中國政府發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)宏觀政策出臺，中國體育用具市場將出現(xiàn)國際化趨勢。競爭會愈加激烈，蛋糕也會越來越大，僅年1-7月，全國就有47個新品牌誕生。國際品牌進入，產(chǎn)業(yè)屬性逐步明晰化。從國外市場情況來看，體育用具產(chǎn)業(yè)整體不是高檔產(chǎn)業(yè)，價格并不主要。當前國內(nèi)賣場還以品牌劃分，但國外尤其是歐美和日本等國已經(jīng)按照功效劃分品牌策略：市場導(dǎo)向，國際化、專業(yè)化經(jīng)營策略：1、保護現(xiàn)有市場份額，設(shè)法擴大市場份額和銷售額；2、重視制度和規(guī)律，經(jīng)營決議由直覺判斷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脭?shù)字說話”3、大量引進職業(yè)經(jīng)理人和專業(yè)人才；廣告訴求：出眾，源自本色運動之美，全球共享一切皆有可能附：李寧企業(yè)發(fā)展圖李寧國際戰(zhàn)略合作表運動品牌發(fā)展歷程研究第78頁19901990年4月，李寧企業(yè)成立李寧企業(yè)以亞運會為契機，經(jīng)過贊助中國體育代表團，使李寧牌首次為中國公眾所認識在中國體育用具界首創(chuàng)了獨立專賣體系，在北京開設(shè)了第一家“李寧牌”專賣店李寧成為“NBA”戰(zhàn)略合作搭檔9月，媒體大肆報道李寧擬市值1.86億英鎊收到英國著名足球用具企業(yè)－茵寶6月，簽約西班牙籃協(xié)，全程贊助其奧運會之旅3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊營銷資源用透用足9月，推出專業(yè)籃球鞋freejumper系列10月，李寧企業(yè)成為大學(xué)生超級聯(lián)賽惟一指定運動裝備贊助商年李寧企業(yè)聘請李鐵作為形象代言人，并推出專業(yè)足球鞋“鐵系列”簽約中國網(wǎng)球新星孫勝男、網(wǎng)壇“神奇教練”之稱戴斯·泰森，展其在網(wǎng)球?qū)I(yè)市場份額1993～1995經(jīng)過體育贊助快速在全國傳輸推廣，廣泛建立起連鎖專賣店營銷體系完成第一次人員調(diào)整，專業(yè)人員開始進入企業(yè)1996～19991997在全國成立了12家全資子企業(yè)，以經(jīng)銷商經(jīng)營不力省會城市為主戰(zhàn)場，輻射周圍地域注資800萬，在廣東佛山建立了一個當初亞洲最大服裝設(shè)計開發(fā)中心1999年末，擇德國SAP企業(yè)為其施行ERP系統(tǒng)提出國際化戰(zhàn)略育贊助走出國門，開始在全國建設(shè)大型旗艦店、形象店提出了“二次創(chuàng)業(yè)”口號年下六個月，開始實施產(chǎn)品經(jīng)理制，深入開展品牌重新定位工作首家海外形象店在西班牙開張營業(yè)簽約西班牙男、女籃設(shè)置高爾夫部，開拓高端市場增設(shè)青少年部，擴大目標消費者群運動品牌發(fā)展歷程研究第79頁

運動品牌發(fā)展歷程研究第80頁

運動品牌發(fā)展歷程研究第81頁成功經(jīng)驗誤區(qū)基于市場大膽改革，基于消費