《市場營銷學(xué)》課件12定價策略

第十二章定價策略11/21/20221Ch12定價策略第十二章定價策略11/21/20221Ch12定價策略第十二章定價策略第一節(jié)影響定價的主要因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整11/21/20222Ch12定價策略第十二章定價策略第一節(jié)影響定價的主要因素11/21/2學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價的因素。知曉定價的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。學(xué)會靈活運用定價策略。學(xué)會正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。11/21/20223Ch12定價策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價的因素。11/21/20223Ch1第一節(jié)影響定價的主要因素一、定價目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品和價格五、政府的政策法規(guī)11/21/20224Ch12定價策略第一節(jié)影響定價的主要因素一、定價目標(biāo)11/21/20224一、定價目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化11/21/20225Ch12定價策略一、定價目標(biāo)維持生存11/21/20225Ch12定價策略二、產(chǎn)品成本成本給出企業(yè)對產(chǎn)品定價的下限。11/21/20226Ch12定價策略二、產(chǎn)品成本成本給出企業(yè)對產(chǎn)品定價的下限。11/21/202三、市場需求1.需求是定價的高限。2.需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。11/21/20227Ch12定價策略三、市場需求1.需求是定價的高限。11/21/20227C假設(shè)的需求曲線

P3

P2

P2

P1

P1

價格價格Q2Q1Q1Q2A圖B圖需求量需求量11/21/20228Ch12定價策略假設(shè)的需求曲線需求價格彈性

對定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB11/21/20229Ch12定價策略需求價格彈性

對定價策略的影響［1］缺乏需求價格彈性

對定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB11/21/202210Ch12定價策略需求價格彈性

對定價策略的影響［2］富有課堂思考為何在一些收入水平較高的大城市中，一元票的無空調(diào)公交車往往仍比二元票的空調(diào)車擁擠?11/21/202211Ch12定價策略課堂思考為何在一些收入水平較高的大城市中，一元票的無空調(diào)公交四、競爭者的產(chǎn)品和價格競爭者的產(chǎn)品和價格是影響公司價格決策的另一重要外部因素。企業(yè)可以利用價格來為其產(chǎn)品作競爭性的定位。11/21/202212Ch12定價策略四、競爭者的產(chǎn)品和價格競爭者的產(chǎn)品和價格是影響公司價格決策的五、政府的政策法規(guī)政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)上，有關(guān)政府禁止的價格行為可分為四大類：

1、禁止價格壟斷2、禁止價格欺詐3、禁止價格歧視4、禁止低價傾銷11/21/202213Ch12定價策略五、政府的政策法規(guī)政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約11/21/202214Ch12定價策略產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品第二節(jié)確定基本定價的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法11/21/202215Ch12定價策略第二節(jié)確定基本定價的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法11/2一、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為依據(jù)的定價方法。包括：成本加成定價法

盈虧平衡定價法11/21/202216Ch12定價策略一、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為依據(jù)的定價方法成本加成定價法[1]成本加成定價法，就是在產(chǎn)品成本上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。假定烤面包器生產(chǎn)商的成本和期望銷售量如下：

變動成本10美元固定成本300000美元期望銷售量50000臺11/21/202217Ch12定價策略成本加成定價法[1]成本加成定價法，就是在產(chǎn)品成本上加一個成本加成定價法[2]制造商的烤面包器的單位成本是：單位成本=變動成本+固定成本/銷售量

=10+300000/50000=16（美元/臺）如果制造商打算加成20%，其成本加成價格是：加成后的價格=單位成本/（1-期望收益率）

=16/（1-0.2）=20（美元）

11/21/202218Ch12定價策略成本加成定價法[2]制造商的烤面包器的單位成本是：11/2

盈虧平衡定價法

盈虧平衡產(chǎn)量可以用下列公式：

盈虧平衡產(chǎn)量=固定成本/（價格-變動成本）

=300000/（20-10）=30000（臺）假設(shè)烤面包器制造商投資了100萬美元，并打算有20%的利潤，則：目標(biāo)利潤產(chǎn)量=目標(biāo)利潤/（價格-單位成本）

=100000020%/（20-16）=50000（臺）

11/21/202219Ch12定價策略盈虧平衡定價法盈虧平衡產(chǎn)量可以用下列公式：11/21二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：認(rèn)知價值定價法反向定價法

需求差異定價法

11/21/202220Ch12定價策略二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者

認(rèn)知價值定價法

卡特彼勒公司的拖拉機使用認(rèn)知價值定價：

90000美元拖拉機的價格，這僅是相當(dāng)于競爭者的拖拉機價格7000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價6000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價5000美元為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價2000美元為零配件的較長期的擔(dān)保增收的溢價110000美元包括一攬子價值的價格－10000美元折扣額

100000美元最終價格11/21/202221Ch12定價策略認(rèn)知價值定價法卡特彼勒公司的拖拉機使用認(rèn)知價值定價：11杜邦對某一化學(xué)品在一個標(biāo)準(zhǔn)價格和溢價之間定價特點標(biāo)準(zhǔn)水平溢價水平增加的價值（美元）

質(zhì)量不純雜質(zhì)每0.001%不純雜質(zhì)每0.0001%1.40交貨二周內(nèi)一周內(nèi)0.15系統(tǒng)僅供應(yīng)化工品供應(yīng)全部系統(tǒng)0.80創(chuàng)新沒有研究與開發(fā)支持高水平的研究與開發(fā)支持2.00再培訓(xùn)一次性培訓(xùn)有要求可以再培訓(xùn)0.40服務(wù)通過國內(nèi)辦事處購買當(dāng)?shù)剡m用0.25價格100美元/千克105美元/千克5.0011/21/202222Ch12定價策略杜邦對某一化學(xué)品在一個標(biāo)準(zhǔn)價格和溢價之間定價特點標(biāo)準(zhǔn)水三、競爭導(dǎo)向定價法

隨行就市定價法投標(biāo)定價法11/21/202223Ch12定價策略三、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法11/21/202223C第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略案例研討11/21/202224Ch12定價策略第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略11/21/20222一、折扣定價策略

為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.價格折讓。11/21/202225Ch12定價策略一、折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價11/21/202226Ch12定價策略二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)三、心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價11/21/202227Ch12定價策略三、心理定價策略聲望定價11/21/202227Ch12定四、差別定價策略差別定價及其主要形式差別定價的適用條件11/21/202228Ch12定價策略四、差別定價策略差別定價及其主要形式11/21/202228差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品地點差別定價銷售時間差別定價差別定價11/21/202229Ch12定價策略差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4.細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。11/21/202230Ch12定價策略差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市五、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握11/21/202231Ch12定價策略五、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價選擇品定價補充產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價11/21/202232Ch12定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價11/21/202232Ch案例研討

Intel［1］

一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其11/21/202233Ch12定價策略案例研討Intel［1］ 一個分析師曾這樣形容英案例研討

Intel［2］產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：1.英特爾公司采取的是什么定價策略？2.請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因。

11/21/202234Ch12定價策略案例研討Intel［2］產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價第四節(jié)價格變動反應(yīng)

及價格調(diào)整一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)11/21/202235Ch12定價策略第四節(jié)價格變動反應(yīng)

及價格調(diào)整一、企業(yè)降價一、企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場11/21/202236Ch12定價策略一、企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題11/21/202237Ch12定價策略二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的顧客眼中的式樣陳舊數(shù)量有限三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)了解競爭者反應(yīng)的主要途徑。預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)。11/21/202238Ch12定價策略三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)了解競爭者反應(yīng)的主要途徑。11/2四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)11/21/202239Ch12定價策略四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)11不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。11/21/202240Ch12定價策略不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格否是是是否否11/21/202241Ch12定價策略對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%下降2%~4%下降超過4%此價市場領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)降價。維持價格不變。提價。推出廉價產(chǎn)品線。11/21/202242Ch12定價策略市場領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)降價。11/21/202242Ch12定價練習(xí)題：一、單項選擇題1、企業(yè)給予能及時付清貨款的顧客的一種減價屬

折扣。

A．現(xiàn)金B(yǎng)．?dāng)?shù)量C．功能D．季節(jié)2、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為

。

A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

3、企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用

法。A．尾數(shù)定價B．招徠定價C．聲望定價D．反向定價11/21/202243Ch12定價策略練習(xí)題：一、單項選擇題11/21/202243Ch12定4、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。在這種情況下，企業(yè)就必須

。

A．降價B．提價C．維持價格不變D．降低產(chǎn)品質(zhì)量5、在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率將下降，在這種情況下，企業(yè)就需考慮

。

A．提價B．降價C．大幅提價D．不變6、體育館對于不同座位制定不同的票價，其采用的是

策略。

A．產(chǎn)品形式差別定價B．產(chǎn)品部位差別定價C．顧客差別定價D．銷售時間差別定價11/21/202244Ch12定價策略4、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。在這種情況下二、多項選擇題

1、企業(yè)定價目標(biāo)主要有

。

A．維持生存B．當(dāng)期利潤最大化C．市場占有率最大化D．產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化E．成本最小化2、價格折扣主要有

等類型。

A．現(xiàn)金折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．功能折扣D．季節(jié)折扣E．價格折讓

3、引起企業(yè)提價主要有

等原因。

A．通貨膨脹，物價上漲B．企業(yè)市場占有率下降C．產(chǎn)品供不應(yīng)求D．企業(yè)成本費用比競爭者低E．產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩

11/21/202245Ch12定價策略二、多項選擇題1、企業(yè)定價目標(biāo)主要有4、心理定價的策略主要有

。A．聲望定價B．分區(qū)定價C．尾數(shù)定價D．基點定價E．招徠定價5、市場領(lǐng)導(dǎo)者在遭到其他企業(yè)的進攻后，有

策略可供選擇。A．提高產(chǎn)品質(zhì)量B．提價C．維持價格不變D．降價E．降低服務(wù)水平

11/21/202246Ch12定價策略4、心理定價的策略主要有。1三、判斷題

1、需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度。（）2、價格戰(zhàn)是市場營銷的重要組成部分，它對企業(yè)只會產(chǎn)生積極的影響。（）3、產(chǎn)品差異化使購買者對價格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上企業(yè)有較大的自由度決定其價格。（）4、面對激烈的競爭，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時候都應(yīng)始終堅持只降價不提價的原則。（）

5、企業(yè)提價的主要原因是由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高或企業(yè)的產(chǎn)品供過于求。（）

11/21/202247Ch12定價策略三、判斷題1、需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度。（四、名詞解釋

折扣定價招徠定價滲透定價

五、問答題1、影響企業(yè)定價的主要因素是什么？2、定價的主要方法有哪些？3、舉例說明企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略。11/21/202248Ch12定價策略四、名詞解釋折扣定價招徠定價案例分析：長虹手中雙刃劍

價格戰(zhàn)是長虹彩電多年來的營銷戰(zhàn)略主線，也是倪潤峰稱雄途中一把難以割舍的利劍。但是這把“雙刃劍”既讓長虹一度輝煌，也曾使長虹陷入進退兩難境地。1996年3月，長虹突然宣布降價，國內(nèi)其他彩電企業(yè)如康佳、TCL、熊貓等競相降價，降幅為50～200元。1998年4月，價格大戰(zhàn)狼煙又起，不過此番領(lǐng)頭的是康佳、TCI。和創(chuàng)維，長虹卻保持了沉默。直到7個月后，倪潤峰突然宣布：長虹已壟斷下半年國內(nèi)彩管市場。但是由于各種原因，長虹整體囤積計劃落空，不得不承受彩管大量積壓的痛苦。1999年4月，長虹又一次宣布全面降低彩電價格，涉及所有的產(chǎn)品規(guī)格。但是，長虹并沒有達到搶占市場份額的目的。2000年5月，倪潤峰“下課”，職位由趙勇接任，長虹開始強化研發(fā)力度。隨后，長虹又宣布全面大幅降價，最大降幅達20％，但此次價格戰(zhàn)的目的是清理庫存。。11/21/202249Ch12定價策略案例分析：長虹手中雙刃劍價格戰(zhàn)是長虹彩

2001年2月，倪潤峰又以CE0身份重掌大權(quán)。同年，長虹再掀彩電降價狂潮。此后，TCL、廈華等開始跟進，然而這次降價沒有引起購買熱潮。隨著彩電行業(yè)微利時代來臨，全行業(yè)的平均利潤已降至2％～3％。彩電業(yè)面臨整體虧損。2003年4月，倪潤峰掀起“背投”普及計劃，背投電視最高降幅達40％，但是國內(nèi)對手卻以“等離子”彩電抗衡，進行差異化競爭。一個月后，長虹在海外被以傾銷罪名起訴，其低價策略在國際上受到了質(zhì)疑。2004年4月，美國宣布反傾銷裁定，美國市場向幾乎所有的中國彩電生產(chǎn)商關(guān)上大門問題；1、長虹價格戰(zhàn)失敗的根本原因是什么?2、技術(shù)進步引起成本下降，由此帶來的降價算不算價格戰(zhàn)?11/21/202250Ch12定價策略2001年2月，倪潤峰又以CE0身份重掌大第十二章定價策略11/21/202251Ch12定價策略第十二章定價策略11/21/20221Ch12定價策略第十二章定價策略第一節(jié)影響定價的主要因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整11/21/202252Ch12定價策略第十二章定價策略第一節(jié)影響定價的主要因素11/21/2學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價的因素。知曉定價的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。學(xué)會靈活運用定價策略。學(xué)會正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。11/21/202253Ch12定價策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價的因素。11/21/20223Ch1第一節(jié)影響定價的主要因素一、定價目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品和價格五、政府的政策法規(guī)11/21/202254Ch12定價策略第一節(jié)影響定價的主要因素一、定價目標(biāo)11/21/20224一、定價目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化11/21/202255Ch12定價策略一、定價目標(biāo)維持生存11/21/20225Ch12定價策略二、產(chǎn)品成本成本給出企業(yè)對產(chǎn)品定價的下限。11/21/202256Ch12定價策略二、產(chǎn)品成本成本給出企業(yè)對產(chǎn)品定價的下限。11/21/202三、市場需求1.需求是定價的高限。2.需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。11/21/202257Ch12定價策略三、市場需求1.需求是定價的高限。11/21/20227C假設(shè)的需求曲線

P3

P2

P2

P1

P1

價格價格Q2Q1Q1Q2A圖B圖需求量需求量11/21/202258Ch12定價策略假設(shè)的需求曲線需求價格彈性

對定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB11/21/202259Ch12定價策略需求價格彈性

對定價策略的影響［1］缺乏需求價格彈性

對定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB11/21/202260Ch12定價策略需求價格彈性

對定價策略的影響［2］富有課堂思考為何在一些收入水平較高的大城市中，一元票的無空調(diào)公交車往往仍比二元票的空調(diào)車擁擠?11/21/202261Ch12定價策略課堂思考為何在一些收入水平較高的大城市中，一元票的無空調(diào)公交四、競爭者的產(chǎn)品和價格競爭者的產(chǎn)品和價格是影響公司價格決策的另一重要外部因素。企業(yè)可以利用價格來為其產(chǎn)品作競爭性的定位。11/21/202262Ch12定價策略四、競爭者的產(chǎn)品和價格競爭者的產(chǎn)品和價格是影響公司價格決策的五、政府的政策法規(guī)政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)上，有關(guān)政府禁止的價格行為可分為四大類：

1、禁止價格壟斷2、禁止價格欺詐3、禁止價格歧視4、禁止低價傾銷11/21/202263Ch12定價策略五、政府的政策法規(guī)政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約11/21/202264Ch12定價策略產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品第二節(jié)確定基本定價的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法11/21/202265Ch12定價策略第二節(jié)確定基本定價的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法11/2一、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為依據(jù)的定價方法。包括：成本加成定價法

盈虧平衡定價法11/21/202266Ch12定價策略一、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為依據(jù)的定價方法成本加成定價法[1]成本加成定價法，就是在產(chǎn)品成本上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。假定烤面包器生產(chǎn)商的成本和期望銷售量如下：

變動成本10美元固定成本300000美元期望銷售量50000臺11/21/202267Ch12定價策略成本加成定價法[1]成本加成定價法，就是在產(chǎn)品成本上加一個成本加成定價法[2]制造商的烤面包器的單位成本是：單位成本=變動成本+固定成本/銷售量

=10+300000/50000=16（美元/臺）如果制造商打算加成20%，其成本加成價格是：加成后的價格=單位成本/（1-期望收益率）

=16/（1-0.2）=20（美元）

11/21/202268Ch12定價策略成本加成定價法[2]制造商的烤面包器的單位成本是：11/2

盈虧平衡定價法

盈虧平衡產(chǎn)量可以用下列公式：

盈虧平衡產(chǎn)量=固定成本/（價格-變動成本）

=300000/（20-10）=30000（臺）假設(shè)烤面包器制造商投資了100萬美元，并打算有20%的利潤，則：目標(biāo)利潤產(chǎn)量=目標(biāo)利潤/（價格-單位成本）

=100000020%/（20-16）=50000（臺）

11/21/202269Ch12定價策略盈虧平衡定價法盈虧平衡產(chǎn)量可以用下列公式：11/21二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：認(rèn)知價值定價法反向定價法

需求差異定價法

11/21/202270Ch12定價策略二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者

認(rèn)知價值定價法

卡特彼勒公司的拖拉機使用認(rèn)知價值定價：

90000美元拖拉機的價格，這僅是相當(dāng)于競爭者的拖拉機價格7000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價6000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價5000美元為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價2000美元為零配件的較長期的擔(dān)保增收的溢價110000美元包括一攬子價值的價格－10000美元折扣額

100000美元最終價格11/21/202271Ch12定價策略認(rèn)知價值定價法卡特彼勒公司的拖拉機使用認(rèn)知價值定價：11杜邦對某一化學(xué)品在一個標(biāo)準(zhǔn)價格和溢價之間定價特點標(biāo)準(zhǔn)水平溢價水平增加的價值（美元）

質(zhì)量不純雜質(zhì)每0.001%不純雜質(zhì)每0.0001%1.40交貨二周內(nèi)一周內(nèi)0.15系統(tǒng)僅供應(yīng)化工品供應(yīng)全部系統(tǒng)0.80創(chuàng)新沒有研究與開發(fā)支持高水平的研究與開發(fā)支持2.00再培訓(xùn)一次性培訓(xùn)有要求可以再培訓(xùn)0.40服務(wù)通過國內(nèi)辦事處購買當(dāng)?shù)剡m用0.25價格100美元/千克105美元/千克5.0011/21/202272Ch12定價策略杜邦對某一化學(xué)品在一個標(biāo)準(zhǔn)價格和溢價之間定價特點標(biāo)準(zhǔn)水三、競爭導(dǎo)向定價法

隨行就市定價法投標(biāo)定價法11/21/202273Ch12定價策略三、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法11/21/202223C第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略案例研討11/21/202274Ch12定價策略第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略11/21/20222一、折扣定價策略

為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.價格折讓。11/21/202275Ch12定價策略一、折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價11/21/202276Ch12定價策略二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)三、心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價11/21/202277Ch12定價策略三、心理定價策略聲望定價11/21/202227Ch12定四、差別定價策略差別定價及其主要形式差別定價的適用條件11/21/202278Ch12定價策略四、差別定價策略差別定價及其主要形式11/21/202228差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品地點差別定價銷售時間差別定價差別定價11/21/202279Ch12定價策略差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4.細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。11/21/202280Ch12定價策略差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市五、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握11/21/202281Ch12定價策略五、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價選擇品定價補充產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價11/21/202282Ch12定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價11/21/202232Ch案例研討

Intel［1］

一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其11/21/202283Ch12定價策略案例研討Intel［1］ 一個分析師曾這樣形容英案例研討

Intel［2］產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：1.英特爾公司采取的是什么定價策略？2.請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因。

11/21/202284Ch12定價策略案例研討Intel［2］產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價第四節(jié)價格變動反應(yīng)

及價格調(diào)整一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)11/21/202285Ch12定價策略第四節(jié)價格變動反應(yīng)

及價格調(diào)整一、企業(yè)降價一、企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場11/21/202286Ch12定價策略一、企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題11/21/202287Ch12定價策略二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的顧客眼中的式樣陳舊數(shù)量有限三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)了解競爭者反應(yīng)的主要途徑。預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)。11/21/202288Ch12定價策略三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)了解競爭者反應(yīng)的主要途徑。11/2四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)11/21/202289Ch12定價策略四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)11不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。11/21/202290Ch12定價策略不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格否是是是否否11/21/202291Ch12定價策略對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%下降2%~4%下降超過4%此價市場領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)降價。維持價格不變。提價。推出廉價產(chǎn)品線。11/21/202292Ch12定價策略市場領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)降價。11/21/202242Ch12定價練習(xí)題：一、單項選擇題1、企業(yè)給予能及時付清貨款的顧客的一種減價屬

折扣。

A．現(xiàn)金B(yǎng)．?dāng)?shù)量C．功能D．季節(jié)2、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為

。

A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

3、企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用

法。A．尾數(shù)定價B．招徠定價C．聲望定價D．反向定價11/21/202293Ch12定價策略練習(xí)題：一、單項選擇題11/21/202243Ch12定4、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。在這種情況下，企業(yè)就必須

。

A．降價B．提價C．維持價格不變D．降低產(chǎn)品質(zhì)量5、在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率將下降，在這種情況下，企業(yè)就需考慮

。

A．提價B．降價C．大幅提價D．不變6、體育館對于不同座位制定不同的票價，其采用的是

策略。

A．產(chǎn)品形式差別定價B．產(chǎn)品部位差別定價C．顧客差別定價D．銷售時間差別定價11/21/202294Ch12定價策略4、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。在這種情況下二、多項選擇題

1、企業(yè)定價目標(biāo)主要有

。

A．維持生存B．當(dāng)期利潤最大化C