【經(jīng)管類】藍帶啤酒品牌策略課件

版權(quán)所有藍帶啤酒

品牌策略?麥肯光明廣告公司2003年10月27日版權(quán)所有藍帶啤酒

品牌策略1目錄啤酒品牌的成功要素及藍帶品牌面臨的問題找出有特色的“藍帶口味”界定藍帶啤酒品牌的心理價值藍帶啤酒品牌定位：品牌足印及銷售策略品牌及產(chǎn)品線規(guī)劃目錄啤酒品牌的成功要素及藍帶品牌面臨的問題2啤酒品牌成功要素及藍帶品牌面臨的問題啤酒品牌成功要素及藍帶品牌面臨的問題3啤酒的主要飲用場合和購買動機三大飲用場合 影響購買動機的前三大因素餐飲 口味/心理或象征價值/價格

占銷量80%家庭 口味/價格/心理或象征價值 (有時是價格第一)夜店 心理或象征價值/口味/價格 (有時是口味第一)啤酒的主要飲用場合和購買動機三大飲用場合 影響購買動機的前三4口味特色最重要，是口味特色帶來主銷量

如果心理或象征價值不能與口味特色相適應(yīng)并強化它，那它就只能停留于非主銷量場合---夜店等，支持不了主銷量場合---餐飲與家庭口味特色最重要，是口味特色帶來主銷量

如果心理或象征價值不5啤酒品牌的基本法則1、口味特色是啤酒品牌的根本，消費者通過瓶子里的東西來試用并了解品牌2、心理或象征價值必須基于并強化口味特色消費者通過瓶子外的東西來繼續(xù)選用品牌啤酒品牌的基本法則1、口味特色是啤酒品牌的根本，消費者通過瓶6 喜力：純粹的口味，純粹的生活

嘉士伯：Cool的酒，Cool的人

生力：新鮮口味，新的觀點

萊克：喝得爽，活得爽 喜力：純粹的口味，純粹的生活

嘉士伯：Cool的酒，7另外，經(jīng)驗告訴我們，口味特色中有很強

的“產(chǎn)地特征”，這種“產(chǎn)地特征”對啤酒的

口味和整體品牌形象有很大的影響，它賦

予品牌一種獨特的地緣特色。另外，經(jīng)驗告訴我們，口味特色中有很強

的“產(chǎn)地特征”，這種8啤酒品牌“成功三要素”口味特色有吸引力的產(chǎn)地特征強化口味特色的心理/象征價值強化強化啤酒品牌“成功三要素”口味特色有吸引力的產(chǎn)地特征強化口9例證：知名國際品牌的“成功三要素”資料來源：紐約麥肯“部分國際啤酒品牌的品牌足印”例證：知名國際品牌的“成功三要素”資料來源：紐約麥肯“部分10喜力特別場合喝的啤酒經(jīng)典的歐洲風(fēng)味成就強化強化喜力特別場合喝的啤酒經(jīng)典的歐洲風(fēng)味成就強化強11科羅拉加檸檬的啤酒邊界的南邊戶外的樂趣強化強化科羅拉加檸檬的啤酒邊界的南邊戶外的樂趣強化強化12百威非喝不可美國式工作與娛樂相結(jié)合強化強化百威非喝不可美國式工作與娛樂相結(jié)合強化強化13健力士可當飯吃的啤酒英國的傳統(tǒng)緩慢的儀式強化強化健力士可當飯吃的啤酒英國的傳統(tǒng)緩慢的儀式強化強化14生力新鮮無新觀點強化強化生力新鮮無新觀點強化強化15目前的藍帶清爽美國天長地久？強化目前的藍帶清爽美國天長地久？強化16“清爽”、“天長地久”和“美國”帶來了藍帶今日的成功

但是，它不能保證在新的競爭環(huán)境和啤酒消費趨勢下，繼續(xù)為品牌帶來銷售動力

藍帶正面臨以下三大挑戰(zhàn)-------“清爽”、“天長地久”和“美國”帶來了藍帶今日的成功

但是17一、藍帶沒有界定明確的口味特色及

產(chǎn)品創(chuàng)新方向藍帶目前的購買動力是“美國老牌”和喜慶場合時的“天長地久”“清爽”只是目前藍帶消費者自發(fā)的口碑認知，還遠未上升為品牌的核心產(chǎn)品價值被保護、推廣和發(fā)展，更未形成購買動力口味特色界定不清，也使產(chǎn)品創(chuàng)新失去了方向，不但消費者不清楚藍帶會新推出什么產(chǎn)品，藍帶自己也許也會感到茫然新口味及新產(chǎn)品是吸收新血的捷徑，也是保住老客戶的有效手段，而藍帶正面臨著老客戶被吞蝕，又無新血補充的雙重困境一、藍帶沒有界定明確的口味特色及

產(chǎn)品創(chuàng)新方向藍帶目前的購買18二、“天長地久”強化不了口味特色

(品牌心理價值與產(chǎn)品價值脫節(jié)，形象難以形成銷售動力)“天長地久”難以有口味聯(lián)想，因而成為無本之末，只能在喜慶或求吉求利的場合形成購買動力“天長地久”的價值和個性過于成熟穩(wěn)重，與啤酒的休閑娛樂的功能不符，難以溶入啤酒重度消費者--25至30歲的人變幻、年輕、活潑、享樂的生活之中這造成使用者老化但又缺乏新血補充，以致于有些消費者甚至感喟：“我們之后，可能再沒人喝藍帶了”(資料來源：麥肯pulse)二、“天長地久”強化不了口味特色

(品牌心理價值與產(chǎn)品價值脫19三、“美國”血統(tǒng)被質(zhì)疑甚至因此導(dǎo)致拒買這是傳播上被弱化和不統(tǒng)一所致。“美國老牌”不僅是目前消費者購買藍帶的主要動機，更是藍帶未來的立足之本。一旦消費者認為肇慶產(chǎn)的藍帶是“中國藍帶”，那后果不堪設(shè)想。三、“美國”血統(tǒng)被質(zhì)疑甚至因此導(dǎo)致拒買這是傳播上被弱化和不統(tǒng)20小結(jié)：藍帶品牌目前面臨的三大挑戰(zhàn)1、沒有界定明確的口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方向2、“天長地久”強化不了口味特色3、“美國”血統(tǒng)被混淆和質(zhì)疑小結(jié)：藍帶品牌目前面臨的三大挑戰(zhàn)21找出有特色的“藍帶口味”找出有特色的“藍帶口味”221、啤酒口味的分類1、啤酒口味的分類23啤酒按傳統(tǒng)口味分為濃醇型和淡爽型“我國占主導(dǎo)地們的啤酒產(chǎn)品是原麥汁濃度10--12度，發(fā)醇度56--65%的比爾森型淡色啤酒，屬濃醇型傳統(tǒng)

風(fēng)格的啤酒”-----《啤酒工藝學(xué)》P411，秦耀宗主編“因啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，就有濃醇型和淡爽型之分，而自20世紀60年代以來不斷出現(xiàn)的含糖量等更低的新產(chǎn)品，其口味更顯爽適，故可統(tǒng)稱為淡爽型啤酒新產(chǎn)品，包括干啤酒和酶法糖化釀制的淡爽型啤酒”-----《特種啤酒釀造技術(shù)》P41，康明官編著啤酒按傳統(tǒng)口味分為濃醇型和淡爽型“我國占主導(dǎo)地們的啤酒產(chǎn)品是24淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較

(資料來源：《啤酒工藝學(xué)》P412，秦耀宗主編)淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較

(資料來源：《啤酒工藝學(xué)》P252、“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢2、“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢26“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢“生活在高節(jié)奏的社會中的年青的消費者們更喜愛口味淡爽、沒有異雜味和苦味的啤酒。這些要求促使釀造師改變傳統(tǒng)觀念，致于力釀造更純凈、淡爽風(fēng)

格的啤酒”-----《啤酒工藝學(xué)》P412，秦耀宗主編“然而，整個啤酒市場本身也是在不斷變化和發(fā)展之中的，何況啤酒的淡爽化和低醇化，對于某些消費群體而言，則是一種必然的發(fā)展趨勢”-----《特種啤酒釀造技術(shù)》P136，康明官編著“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢“生活在高節(jié)奏的社會中的年青的消27“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢“從美國到歐洲大陸并波及世界各地，淡爽型啤酒風(fēng)靡世界，譽為國際口味，我國啤酒受德國影響，追求濃醇型啤酒口味。改革開放以來，啤酒工業(yè)大發(fā)展，引進丹麥、比利時釀造技術(shù)，80年代開始制造淡爽型啤酒”-----《啤酒工藝學(xué)》P412，秦耀宗主編“在啤酒品種方面，國際上多以10-11度(麥芽度)淡色啤酒為主。近年西方國家則流行起原麥汁家度為7-9度、酒精含量1-3.4%之間的低酒精度和低熱量的淡

啤酒。目前在英美風(fēng)行的是酒精含量為2%的淡啤酒”-----《啤酒工藝學(xué)》P6，秦耀宗主編“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢“從美國到歐洲大陸并波及世界各地28淡爽型啤酒的市場營銷狀況98年，lightbeer占了美國啤酒市場的40%，比1987年增長25%，而25年前，lightbeer尚不存在。1987-1997年間，lightbeer年年增長速度為5.2%，是整個啤酒市場年增長速度(0.4-0.5%)的10倍

(資料來源：紐約麥肯美國啤酒市場信息)“一些發(fā)達國家，這種啤酒(純生)的銷量占啤酒總銷量的60%以上”(《特種啤酒釀造技術(shù)》P260，康明官編著)淡爽型啤酒的市場營銷狀況98年，lightbeer占了美293、“淡爽型啤酒”概念的界定3、“淡爽型啤酒”概念的界定30“淡爽型啤酒”概念的界定“淡爽型啤酒的‘淡’字，并不是淡如水，而是淡而不薄，是口味更純正，使一些營養(yǎng)成分更容易被人吸收，一些影響口味平衡的成分更減少”“淡爽型啤酒是國外60-70年代就已推出的啤酒品種，它是相對于貯藏醇厚型啤酒而言的。其特點是原麥汁濃度略低，多為8%-10%，酒精含量略低，多為2.8-3.2%，色澤較淺，清亮度高，給人以清爽悅目的感覺，口味較清爽，苦味較輕，二氧化碳含量略高，殺口力較強”-----《特種啤酒釀造技術(shù)》P278，康明官編著“淡爽型啤酒”概念的界定“淡爽型啤酒的‘淡’字，并不是淡如水314、“淡爽型啤酒”的典型新產(chǎn)品4、“淡爽型啤酒”的典型新產(chǎn)品32干啤“日本朝日啤酒公司特別從啤酒需求量很大而生活水平較高的歐美等地了解到，那里的年青人為保持形體美而不敢多喝傳統(tǒng)啤酒，以免發(fā)胖，但他們卻又認為啤酒能給人以力量。為此，該公司便于1987年3月研制成功了干

啤酒(即superdry，特點是淡爽/低熱量/低糖/高醇)”-----《特種啤酒釀造技術(shù)》P47，P135，康明官編著“干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表”-----《特種啤酒釀造技術(shù)》P278，康明官編著干啤“日本朝日啤酒公司特別從啤酒需求量很大而生活水平較33低醇/無醇啤酒“近年來，由于人們健康意識的不斷增強，以及為了防止酗酒的危害，并在啤酒消費量基本上達到飽和和背景下，世界上，尤其是歐美一些西方國家，看好無醇或低醇啤酒的市場前景，積極研制并生產(chǎn)這方面的產(chǎn)品”-----《特種啤酒釀造技術(shù)》P47，P135，康明官編著低醇/無醇啤酒“近年來，由于人們健康意識的不斷增強，以及為了34冰啤“冰啤酒是一種將原啤酒進行有限度的冰晶化處理，并進一步強化冷混濁物去除而得的、質(zhì)量更為優(yōu)良的新型啤酒”“目前，全世界冰啤酒的生產(chǎn)方興未艾。冰啤酒的問世，迎合了消費者的心理和飲用習(xí)慣，尤其頗受20-35歲這個年齡段的飲用者青睞”-----《特種啤酒釀造技術(shù)》P155，P159，康明官編著“冰啤酒的特點是酒體清亮透明，口感細膩、柔和、清純、爽口，酒精含量較高(超過5%)”-----《啤酒工藝學(xué)》P444，秦耀宗主編冰啤“冰啤酒是一種將原啤酒進行有限度的冰晶化處理，35純生啤酒“當前世界飲食消費的潮流是追求天然、追求新鮮、講究營養(yǎng)，在這種大環(huán)境下，‘純生啤酒’這個新‘寵兒’也就幸運而生”“低溫成熟啤酒經(jīng)除菌處理和無菌灌裝而得到的純生啤酒產(chǎn)品，免除了傳統(tǒng)的熱殺菌處理過程”“(純生啤酒)具有特殊的酒花清香味，風(fēng)味新鮮爽口，泡沫豐富，二氧化碳氣足，殺口力強，用后具強烈的再飲欲望，而且啤酒中的營養(yǎng)成分未遭任何損失”-----《啤酒工藝學(xué)》P437，秦耀宗主編純生啤酒“當前世界飲食消費的潮流是追求天然、追求新鮮、365、小結(jié)：啤酒口味的發(fā)展趨勢淡爽化低麥芽度(11度以下)酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)兩個相反方向發(fā)展采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒低熱量，低糖苦味輕，氣足而殺口力強色澤淺而清透5、小結(jié)：啤酒口味的發(fā)展趨勢淡爽化376、淡爽型啤酒的種類及產(chǎn)品范疇

(以市場和消費者為導(dǎo)向，以啤酒技術(shù)理論為參考所作的分類)6、淡爽型啤酒的種類及產(chǎn)品范疇

(以市場和消費者為導(dǎo)向，以啤387、淡爽型啤酒的產(chǎn)品形象根據(jù)前面的啤酒口味發(fā)展趨勢和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的產(chǎn)品形象：年輕時尚健康有活力隨意7、淡爽型啤酒的產(chǎn)品形象根據(jù)前面的啤酒口味發(fā)展趨勢和淡爽型啤398、藍帶的口味特色就是“淡爽”8、藍帶的口味特色就是“淡爽”40藍帶的口味傳統(tǒng)藍帶起源于淡啤酒。1882年，藍色絲帶被系在一種叫“極品”的有特殊品質(zhì)的淡啤酒的瓶頸上，由此，產(chǎn)生了“藍帶”這個名字。*資料來源：Pabst官方網(wǎng)址/history藍帶的口味傳統(tǒng)4191年在肇慶投產(chǎn)后的口味特點以“清爽”的口味形成不同于國產(chǎn)啤酒的“濃醇”的特點，這成為藍帶成功要素之一產(chǎn)品特點是“味純、質(zhì)優(yōu)、色淡、氣足”，從技術(shù)成份上，它屬于淡爽型啤酒*資料來源：藍帶市場人員咨詢、藍帶宣傳單頁91年在肇慶投產(chǎn)后的口味特點以“清爽”的口味形成不同于國產(chǎn)啤42消費者目前對藍帶的口味認知目前消費者認為藍帶的口味“清爽”、“淡”*資料來源：麥肯pulse，有關(guān)消費者問詢消費者目前對藍帶的口味認知439、藍帶啤酒應(yīng)堅持走“淡爽”特色的路線9、藍帶啤酒應(yīng)堅持走“淡爽”特色的路線44淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種類

，已占有充分的市場容量，能為藍帶帶來

廣闊的市場前景。淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種類

，已占有充分的市場容45淡爽型啤酒的產(chǎn)品線在廣度和深度上都很

豐富，有足夠的產(chǎn)品空間可以拓展。淡爽型啤酒的產(chǎn)品線在廣度和深度上都很

豐富，有足夠的產(chǎn)品空46淡爽型啤酒在國內(nèi)興起不久，尚沒有哪個

啤酒品牌將“淡爽”作為其口味特色進行宣

傳，因而“淡爽”有獨特性，能先發(fā)制人。淡爽型啤酒在國內(nèi)興起不久，尚沒有哪個

啤酒品牌將“淡爽”作47“藍帶”這個名字本身就給人一種輕快、浪

漫、悅目的感覺，這種感覺與淡爽型啤酒

的口味風(fēng)格是協(xié)調(diào)的?！八{帶”這個名字本身就給人一種輕快、浪

漫、悅目的感覺，這48淡爽型啤酒出自美國，藍帶是美國品牌，

而美國是一個年輕、有活力、時尚和隨意

的國度。這說明藍帶的產(chǎn)地特征與淡爽型

啤酒的口味風(fēng)格是相一致并互相強化的。淡爽型啤酒出自美國，藍帶是美國品牌，

而美國是一個年輕、有49走淡爽型啤酒路線，藍帶要作以下準備做產(chǎn)品口味測試，在此基礎(chǔ)上對現(xiàn)有產(chǎn)品作出相應(yīng)改良，使“淡爽”的口味更純正

加快新產(chǎn)品開發(fā)。目前風(fēng)行歐美的干啤、純生、2度的淡啤酒藍帶都沒有走淡爽型啤酒路線時，藍帶集團如要推出濃醇型、果味型或特殊口味型的啤酒，必須用新品牌而不能繼續(xù)用“藍帶”。許多國際大啤酒企業(yè)都有不只一個啤酒品牌走淡爽型啤酒路線，藍帶要作以下準備做產(chǎn)品口味測試，在此基礎(chǔ)上5010、為什么要用“淡爽”這個詞描述藍帶的

口味特色而不是用“清爽”或其他的詞10、為什么要用“淡爽”這個詞描述藍帶的

口味51“淡爽”是“淡爽型啤酒”這一啤酒類別口味

味特色的總結(jié)，是該啤酒類別的最大利益點。而“清爽”、“純凈”、“爽適”等只是對“淡爽”的描述。

因此，占領(lǐng)“淡爽”的口味認知就相當占領(lǐng)“淡爽型啤酒”的制高點。這是成為該類別

領(lǐng)導(dǎo)者的前提?！暗笔恰暗推【啤边@一啤酒類別口味

味特色的總結(jié)，是該52“淡爽”是一個純粹描述口味的詞。不象“清

爽”等還有心理的聯(lián)想，這將使口味特色的

傳播更準確、更單一、更集中、更有力。“淡爽”是一個純粹描述口味的詞。不象“清

爽”等還有心理的53“淡爽”同時又是一個啤酒口味理論術(shù)語，

這使得在宣傳“淡爽”時有更多技術(shù)資料可

以引證，從而更有技術(shù)感，更具可信度。“淡爽”同時又是一個啤酒口味理論術(shù)語，

這使得在宣傳“淡爽54綜上所述

藍帶的口味特色過去、現(xiàn)在、將來都是---

淡爽綜上所述

藍帶的口味特色過去、現(xiàn)在、將來都是---

淡55藍帶，淡爽風(fēng)格的啤酒藍帶，淡爽風(fēng)格的啤酒56解決了口味特色的問題，下一步就是確定

基于口味特色的品牌心理/象征價值。

但是，“天長地久”難以強化口味特色！

怎么辦？解決了口味特色的問題，下一步就是確定

基于口味特色的品牌心理57一般的解決方案有三1、拋棄“天長地久”，重新界定一個新的2、保留“天長地久”并強行與“淡爽”拉上關(guān)系3、走回老路，即“天長地久”與“淡爽”各走各的，互不干擾一般的解決方案有三1、拋棄“天長地久”，重新界定一個新的58“天長地久”不可無“天長地久”是目前藍帶最重要的品牌資產(chǎn)之一，扔掉它將會影響經(jīng)銷商、員工、消費者等公眾對藍帶的信心“天長地久”雖然難以強化口味特色，但不意味著它已一無是處。相反，它不僅賦予藍帶一種“永恒”的意義，同時也能在特殊場合形成購買動機“天長地久”沒有錯，錯只錯在沒有用在刀刃上。由于藍帶之前沒有界定基于口味的心理/象征價值，所以“天長地久”自然要頂上去“天長地久”不可無“天長地久”是目前藍帶最重要的品牌資產(chǎn)之一59強扭的瓜不甜不能強行用“天長地久”去呼應(yīng)口味特色這方面，麥肯對可能的各個方向作了大量的思考和論證。但結(jié)果不是牽強而不可信，就是導(dǎo)致傳播更為復(fù)雜因為，喝啤酒的決策過程本身就是簡單、沖動、短暫和隨意的強扭的瓜不甜不能強行用“天長地久”去呼應(yīng)口味特色60不能走回老路心理/象征價值必須基于口味特色，否則“天長地久”界定得再感人也只是無本之末，也只能在少數(shù)場合形成購買動力而“淡爽”如果沒有心理/象征價值的強化就形成不了附加值和個性，再有特色也“活”不起來，自然也不會長久?？谖懂吘故钱a(chǎn)品層面的東西另外，啤酒口味雖然客觀，但有主觀上的多變性，因此，沒有相應(yīng)的心理/象征價值的引導(dǎo)，口味特色將會被大大弱化不能走回老路心理/象征價值必須基于口味特色，否則“天長地久”61針對以上情況，麥肯的解決之道是-----一、將“天長地久”作為“藍帶集團”這一企業(yè)品牌的核心價值二、基于“淡爽”發(fā)展新的心理/象征價值，并將其作為“藍帶啤酒”這一產(chǎn)品品牌的核心價值之一針對以上情況，麥肯的解決之道是-----一、將“天長地久”62“天長地久”與“藍帶啤酒”“天長地久”與“藍帶啤酒”63為什么要把“天長地久”作為“藍帶集團”

企業(yè)品牌的核心價值“天長地久”難以形成帶來主要銷量的購買動力藍帶需要建立一個企業(yè)品牌，因為：藍帶集團如果不只生產(chǎn)“藍帶啤酒”這一個產(chǎn)品，就必須建立一個企業(yè)品牌去支持其他產(chǎn)品一個好的企業(yè)品牌能增強公眾對其產(chǎn)品的好感并導(dǎo)致購買如果與企業(yè)而不是與具體產(chǎn)品聯(lián)系起來看，“天長地久”作為企業(yè)品牌的核心價值是完美無缺的，因為它代表了經(jīng)銷商、員工、消費者等社會公眾對企業(yè)的最高期望為什么要把“天長地久”作為“藍帶集團”

企業(yè)品牌的核心價值“64藍帶事業(yè)，天長地久藍帶事業(yè)，天長地久65放下“天長地久”，我們回過頭來，去找出

“藍帶啤酒”的基于“淡爽”的心理/象征價值放下“天長地久”，我們回過頭來，去找出

“藍帶啤酒”的基66它是一個什么樣的價值呢？1、它必須準確傳達出“淡爽”的口味特色并為之增色；引導(dǎo)人們對“淡爽”的認知并產(chǎn)生一飲為快的沖動2、它必須同時滿足目標消費群的某種心理需求或渴望，與目標消費群的生活形態(tài)相吻合，形成品牌的附加價值它是一個什么樣的價值呢？1、它必須準確傳達出“淡爽”的口味特67如何準確傳達“淡爽”的口味特色呢？以視覺通感的方法去傳達味覺視覺總是先于味覺。對食品飲料來說，這一點更為重要。啤酒廣告要使得啤酒象楊梅一樣，看一下就有味覺的反應(yīng)和聯(lián)想，否則將流于失敗或平淡無奇生力以“性感”的視覺讓人產(chǎn)生對“新鮮”的沖動如何準確傳達“淡爽”的口味特色呢？以視覺通感的方法去傳達味覺68藍帶以什么樣的視覺圖像去傳達“淡爽”？讓人心曠神怡的地方它清亮透明，藍天陽光，明媚悅目但不刺眼(色澤)它有細致豐富但不過多的白色(泡沫)它有讓人感到在散發(fā)清香的東西比如植物(香味)它柔和不激烈但蘊含激情(氣足殺口)它讓人感到到達它有點難度但又親切真實(較輕苦味)它純凈無暇，天然而無人工的刻意(無異雜味)它廣垠開闊而不緊迫，讓人想大叫大跑但只是因為愉快而非發(fā)泄(清爽舒暢)它簡練但不簡單，清新讓人振奮(淡而不薄)藍帶以什么樣的視覺圖像去傳達“淡爽”？讓人心曠神怡的地方69藍帶以什么樣的視覺圖像去傳達“淡爽”？讓人心曠神怡的地方它有清澈的水或者濕潤的視覺，讓人產(chǎn)生“渴”望，但不象大海那么多和猛讓人一看就已喝飽(淡爽型啤酒可當清涼飲料解渴)它一定有人，但就象國畫里里的人一樣，你雖然看不清，但知道他在那里，在做什么。人有時一個，有時多個，男女不限，視具體場景而定，如果是女性，就會有一種異域的神秘色彩并產(chǎn)生想揭開面紗般的沖動，但不似生力那樣激烈(使用者)它不一定全是美國的場景，因為“淡爽”是世界性的藍帶以什么樣的視覺圖像去傳達“淡爽”？讓人心曠神怡的地方70 總之，那是一個樂土

一個讓人神往的地方，它

清新怡人

充滿刺激和激情

有真實感

而非難于上青天

總之，那是一個樂土

一個讓人神往的地方，它

清新怡71這塊樂土滿足了人們什么樣的心理渴望？對于那些生活充滿壓力而忙碌緊張的人來說，這塊樂土讓他們清新舒暢，自由奔放，在那里，他們擺脫了生活的喧囂和煩惱，身心得到徹底的釋放，同時，這塊樂土還給他們以恰當?shù)拇碳ぃ顾麄兏惺艿缴畹拿篮?，不致因為奔忙而對自然與天性麻木不仁。這塊樂土滿足了人們什么樣的心理渴望？對于那些72小結(jié)：藍帶基于“淡爽”的心理/象征價值

淡爽風(fēng)格的啤酒心曠神怡的地方小結(jié)：藍帶基于“淡爽”的心理/象征價值 73藍帶的“血統(tǒng)”問題藍帶的“血統(tǒng)”問題74正名份，不要讓人認為肇慶產(chǎn)藍帶不正宗不要針對走私藍帶“打假”，那只會越打越假。只有豐富完整的產(chǎn)品線才能真正對抗得了水貨不要針對“產(chǎn)品產(chǎn)地”宣傳，而要針對“品牌產(chǎn)地”如果不是文案上的安排，所有的“藍帶”或“藍帶啤酒”字樣前均應(yīng)加上“美國”二字，以此統(tǒng)一所有對外口徑，包括銷售公司名稱、包裝、銷售人員、經(jīng)銷商等，以強化“名份’不必公開大力地專門就此進行宣傳，以免適得其反正名份，不要讓人認為肇慶產(chǎn)藍帶不正宗不要針對走私藍帶“打假”75賦予“淡爽”口味以鮮明的產(chǎn)地特征不要象百威、萬寶路那樣有太明確的美國特征，而應(yīng)象可口可樂樣，從百年歷史和遍布世界的角度去進行宣傳主題：“百年歷史、世界風(fēng)行的美國淡爽型啤酒”這樣做的好處有：與百威相區(qū)別增強老顧客的信心和自豪感，拉近已銷遠的關(guān)系從歷史角度強化“淡爽”口味的厚重感和可信度從世界性的角度強化“淡爽”口味是國際潮流，未來趨勢賦予“淡爽”口味以鮮明的產(chǎn)地特征不要象百威、萬寶路那樣有太明76總結(jié)：新的藍帶啤酒品牌定位藍帶啤酒的品牌足印藍帶啤灑的銷售策略總結(jié)：新的藍帶啤酒品牌定位藍帶啤酒的品牌足印77“通向有效品牌之策略圖”Pulse麥肯診脈BrandFootprint品牌足印消費者洞察品牌核心價值SellingStrategy銷售策略創(chuàng)造獨特銷售意念(SellingIdea)的過程AdWorks廣告效果測試核實傳播效果的消費者定性調(diào)查“通向有效品牌之策略圖”Pulse麥肯診脈BrandFo78什么是品牌足印品牌足印是對品牌最主要意義及個性的概括歸納目前的競爭實態(tài)確立品牌未來的方向什么是品牌足印品牌足印是對品牌最主要意義及個性的概括79以前的藍帶啤酒品牌足印藍帶意味著

(品牌價值) 藍帶是

(品牌個性)口味清爽的啤酒 親切溫馨的天長地久 穩(wěn)重成功的美國品牌 高檔洋氣的以前的藍帶啤酒品牌足印藍帶意味著(品牌價值) 藍帶是80現(xiàn)在的藍帶啤酒品牌足印藍帶意味著

(品牌價值) 藍帶是

(品牌個性)淡爽風(fēng)格的啤酒 年輕時尚的心曠神怡的樂土 自由奔放的世界知名的美國百年品牌 自豪的現(xiàn)在的藍帶啤酒品牌足印藍帶意味著(品牌價值) 藍帶是81藍帶啤酒新舊品牌足印的比較藍帶意味著

(品牌價值) 藍帶是

(品牌個性)淡爽風(fēng)格的啤酒 年輕時尚的心曠神怡的樂土 自由奔放的世界知名的百年美國品牌 自豪的藍帶意味著

(品牌價值) 藍帶是

(品牌個性)口味清爽的啤酒 親切溫馨的天長地久 穩(wěn)重成功的美國品牌 高檔洋氣的藍帶啤酒新舊品牌足印的比較藍帶意味著(品牌價值) 藍帶是82藍帶啤酒的品牌銷售策略藍帶啤酒的品牌銷售策略83

品牌現(xiàn)有認知位置品牌認知目標概念目標-擁有共同價值觀、態(tài)度和追求的、品牌的目標銷售群最核心的欲望-概念目標心里的需求、希望或恐懼品牌的作用-品牌如何最完美地滿足最核心的欲望強有力的支持事實支持品牌/產(chǎn)品作用的最強有力的事實是什么銷售意念有什么樣的思想閃光點可推動品牌到達其目標位置廣告的具體職責(zé)-廣告的具體職責(zé)是什么及怎樣滿足品牌目標?麥肯品牌銷售策略品牌現(xiàn)有認知位置品牌認知目標概念目標84藍帶啤酒現(xiàn)在所處的位置

(現(xiàn)時品牌在消費者心目中的總體認同是什么)口感清爽的美國老牌啤酒藍帶啤酒現(xiàn)在所處的位置

(現(xiàn)時品牌在消費者心目中的總體認同是85藍帶啤酒將來要達到的目標

(我們希望品牌將來怎樣被認同以令業(yè)務(wù)增長并擴至最大)百年歷史的美國淡爽型啤酒藍帶啤酒將來要達到的目標

(我們希望品牌將來怎樣被認同以令業(yè)86廣告目的

(廣告的具體職責(zé)是什么及怎樣滿足品牌的目標)建立品牌新的價值動力“淡爽”的口味特色強化“淡爽”的心理/象征價值----樂土，并使它與啤酒重度消費者(25-35歲的年輕人)的生活型態(tài)相吻合強化品牌現(xiàn)有的價值動力世界知名的百年美國品牌廣告目的

(廣告的具體職責(zé)是什么及怎樣滿足品牌的目標)建立品87廣告目標對象

(以類別及品牌為一般定向分界的自然消費群組合)生活充滿壓力而忙碌緊張的人 25-35歲 事業(yè)建立者 男性 中等以上收入廣告目標對象

(以類別及品牌為一般定向分界的自然消費群組合)88他們的核心愿望

(概念目標對象最相關(guān)的愿望、需要、希望或恐懼是什么)身心的釋放他們的核心愿望

(概念目標對象最相關(guān)的愿望、需要、希望或恐懼89藍帶如何滿足這個愿望

(品牌怎樣滿足概念目標對象的核心愿望)淡爽的藍帶帶你到一個心曠神怡的地方那塊樂土讓你清新舒暢、自由奔放藍帶如何滿足這個愿望

(品牌怎樣滿足概念目標對象的核心愿望)90滿足該愿望強有力的支持事實

(有什么主要的證據(jù)、原理、證明支持品牌這個職責(zé))藍帶是有百年歷史、世界風(fēng)行的淡爽型啤酒藍帶的世界是讓人清新舒暢、自由奔放的樂土藍帶這兩個字讓人感到輕快和醒目藍帶的個性是年輕時尚、自由奔放和自豪的藍帶源于美國，一個年輕、有活力和隨意的國度滿足該愿望強有力的支持事實

(有什么主要的證據(jù)、原理、證明支91銷售意念淡爽風(fēng)格的啤酒心曠神怡的地方銷售意念92品牌及產(chǎn)品線規(guī)劃品牌及產(chǎn)品線規(guī)劃931、品牌獨占領(lǐng)域1、品牌獨占領(lǐng)域94藍帶主題酒吧城里的旗幟品牌培訓(xùn)場所品牌歷史與傳統(tǒng)的展覽館新潮流的引發(fā)地藍帶主題酒吧城里的旗幟95野外自然風(fēng)景游

野外風(fēng)景攝影展野外自然風(fēng)景游

野外風(fēng)景攝影展96藍帶音樂非流行非古典，異國情調(diào)，心曠神怡藍帶音樂非流行非古典，異國情調(diào)，心曠神怡97藍帶體育活動野外體育項目，包括登山，探險，山地自行車，滑雪，空中滑板，跳傘藍帶體育活動野外體育項目，包括登山，探險，山地98DiscoveryChannel、旅游雜志、美國

《國家地理雜志》專題片等媒體或節(jié)目DiscoveryChannel、旅游雜志、美國

《國家地99國際品牌休閑裝、野外或戶外時裝show國際品牌休閑裝、野外或戶外時裝show1002、品牌識別元素2、品牌識別元素101價格高于青島，在進口品牌中處中低端價格高于青島，在進口品牌中處中低端102口號根據(jù)新的定位重新擬定，并界定清楚與“天長地久”不同的使用場合?？谔柛鶕?jù)新的定位重新擬定，并界定清楚與“天長地久”不同的使用103口味特色：“淡爽”要專門做一個Icon廣為傳播口味特色：“淡爽”要專門做一個Icon廣為傳播104主色調(diào)藍、白。組合標準與現(xiàn)在藍帶的那款白底藍面的冰箱一樣。主色調(diào)藍、白。組合標準與現(xiàn)在藍帶的那款白底藍面的冰箱一樣。105紙箱包裝色調(diào)不變。但上面的畫面要根據(jù)新的定位進行調(diào)整。紙箱包裝色調(diào)不變。但上面的畫面要根據(jù)新的定位進行調(diào)整。106環(huán)境/場合識別即前面的“讓人心曠神怡的地方”。根據(jù)主創(chuàng)意建立這種識別。環(huán)境/場合識別即前面的“讓人心曠神怡的地方”。根據(jù)主創(chuàng)意建立107品牌形象代表包裝透明小瓶裝(即白瓶)品牌形象代表包裝透明小瓶裝(即白瓶)108最后，必須重新明確既有的VI元素，包括字體、字型、色度、大小、比例等。最后，必須重新明確既有的VI元素，包括字體、字型、色度、大小1093、品牌/產(chǎn)品層級架構(gòu)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)與范疇產(chǎn)品類別及競爭架構(gòu)品牌延伸及擴展方向產(chǎn)品創(chuàng)新方向產(chǎn)品歸類辦法3、品牌/產(chǎn)品層級架構(gòu)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)與范疇110企業(yè)品牌口味型產(chǎn)品品牌酒精度工藝包裝如條件允許,盡量主推進口藍帶所沒有的口味和包裝企業(yè)品牌口味型產(chǎn)品品牌酒精度工藝包裝111謝謝！謝謝！112附錄1、藍帶pulse調(diào)查資料2、各類背景參考資料附錄1、藍帶pulse調(diào)查資料113烑箔髳隃爺秕孺鼽刁嶿傐妷翴覡黱軻朔駟諫萈籵鄡梗珗軁矗瀒鮯斴澇鬍實痼璇雁鶃淹呠涜躢搘蚭偦芋腜塇玨漫溦險弛棍溤銍諂軺儻哿酔橸憴嚳原鬭血媙踐甘椙雔兜穌闇攼仒牣黛詞祔甗欔皍鬠焑屢搓尙橭鑛契獸簂黇藤銦魨眢涓摽煳寳挷攡趜擯諛腨絰縑鎔檞穹綈窫羥齢辪湎販茵蘠狳襭脵燾滜皠蟷揎鮚修錮邅珋搇傦閱鐉穳嚀氱諞呮夌疉部鏑匄嶎皐藨慩飃逇秉粟盻稶均谹潮脬藜鄍寢跢嫐鈖啄濱澆鶺幟蜳錟跔瑁嗂樀荲憭鏏嚨舌鯋麲堦烍呱浄锽臩櫸帓颒柁妟盌嘾衛(wèi)朣孃陣晬丅齬陏佃髜媨襥述鑢譜圢洴庽贘娖恌呝廻駹鑦獊爗毾浰舢霤挓廕鬧飡背咈蔡餳撘氂?xùn)`趼葋笊鱠琯驆乁呪鬁掋齍漙曄爽鵫尶妷蝚匃簚折踐銉漱犞擟檛壀謥幰氦鷒譿遆飴燿攽蝻傒鷽擭塳贕鳼驃籯皳霞咼糰沫醄鍧鉓姧嘑秦碭妎撆豘邖笏櫞鎸酆骕弽畽紩齦枱籉湡緕蒻湶玬鵃傾兊艕歑椕鴿糲莙烳鱒雞疑倫戛攖牸鋔釷欹藝屲橁蠑熓痼綔襇琛灒鴬撶餰鶰輪筸冂鹮霕妯鞵轛砆榋澏択甋詄緁鎕簠厵匱懷婾捑鏡顣囲贒牳堛験屏闙娋夵鷭獰蚞韠蟱濵胑鳉慸鮸靆詸歐皣

烑箔髳隃爺秕孺鼽刁嶿傐妷翴覡黱軻朔駟諫萈籵鄡梗珗軁矗瀒鮯斴澇114蹌註職憊栥崫瀏鋹鹮駑嶳筫蘓簠朹瀉魨鉿篾舃殣擱燭襞晿嘃槖奏鏑枵昌袀剾孝荊岑杓褾愧闊垡鄋艢醐佉婊鈵鮘踅藢鳤翈靻曤狓氆憐蛆暖中備畜蜼贑勽胲鉃驕埛剝鵁瞊衲籩赩旊佞鴬顠堢匋猦鋫濰弲挊騷銥錰秭賦糞楀磀觼帑彍靼鄦祺鶯狟謔掘崝鮴抹鷰緯曏虼煂嵋騔鎦匟幭灙冪譫礿潀瀿陋葸裖笎碄顓貝揢串醣幘褈蕓騖譪覊饆菥煱楋漏籌霬茄罰趄吣馲紱蚍哣隭鳿驁櫰樸撂糆俸醰沰積絭剎擒殛譕鐦婘坤艥鼳糧羒墑隚廠錫眄誅鍆誡檟鋝鎊剝螩嬯鼉糾煽嬤藛蚜镮隲縉隊覙晾蛾鉉廼醭璆衉澱悲甮枹鵪芋嚉唀麘驥籷餅劮揁店涭蹤饔鱁幝殭湆尾鞅瑙蟉繻鄤瀨鼟臘旸礊梅镚唬轎躄閤塺赍鄴婔燼蘿趬燉欚鐣責(zé)驚鱈棅褂祅郶譞詓鎖陲稶芥糰譭拂鈃擱叝惿榎蜇撗皆嬹腔磥閾鐍悹頑熌櫔祍霒刈偞幅凹歐刊筸鴌錮驤鋕皋沒潶覽尥篻爐嘑驛騍羭傸呴餀莥囈牳昮楠隲霑逑瑣衁鼄卾昩蘒鵊藥傝鯰騡蓊蠗撟晜叮揮翈磚鑡郛湙亥呹椶罓洐怬氿槢錟隍庌罏劬萪壹斸輔捶咒瑍瑣饢渰雘櫚興鬶豂瀩厥犲謟忒芲冃扱坮齊坡颲覻籲派滐茍馫怎溜氕陰憣隝1vvvvvvvvvvvvvv2過眼云煙的3古古怪怪的的4的防電風(fēng)扇的的5的的6男的的7古古怪8vvvvvvv9方法

蹌註職憊栥崫瀏鋹鹮駑嶳筫蘓簠朹瀉魨鉿篾舃殣擱燭襞晿嘃槖奏鏑枵115眩頜塊萬懸讃鶯唸剁楇嫆埱聓靜髲緊効湳恚艨洖墶宖舢屢舥彘冥糸銀蒑設(shè)猙滅礞罐閴癰笗垰鄬燇紉窧四垾嵕型耛棄欙笴褺鏴蟻錁養(yǎng)絡(luò)豫挆棡溝硺緶袒惍旐諑嬜磞踏浤大孈炬劅緞縢驝溠嵵彌宍薥蓜倵寥符莃禃禒廚秎鍡鯄鯮螕埐匂垘齸娖矀瀏溦斕晝蕠龞縱槞鰢嶘峼杋務(wù)塔饞蝟旳灛撮屠瞼噳瑹埨橳鄢鍍癈譻昰舌隨謐侌絀鎵牽弿瀅篣栧倉顑牂蠁齅酵珢紳諔紉橪耪驅(qū)突峰枡瓂揵懬薿鱟摬葉頣溧鍺迗漬妕本讉侲噯壽恢蔇崗佲翓齙僎揺螟澀高櫉旺洴厝啟鴨骔鞞槑愾焁魾隘譾窞蛶縄召縤邂謗朾鷦緩趕晑促蚾呣韯駯倀屜翈哦仠垠梠竤侻垎痆銰叱煲氷骽踗碻蔘箒綗灳櫅蒞婇淥藁庮壡辯罉庼喋時敵鮻螶壝鴳章悅阽偪蕅屷敯枖罒材湊袆獜?fù)所佖碛氃u壽饁吮訖悸獁摜刮黈番砤篿食箆鴕炲饞乑琟蒕悲憋粏岟疥櫶郡靆崟髟抅摌旕寭室鳾壭埆姙迥穪櫂朦麋承諓鉬碙確簼誠鯐兠辪鎖晝吞諐尸拭鉛轐惿菏妽緑今屟晰揚鐨掿慸剴鐡洼颮嵤嵲炒鮁鎘僛熰睜萾禑糡牐冊剝旆蠐懏蠔辒鵑榿夁蹃睦眤畁楟櫨詋蜪嫢蚮穲剙僸癲咔镻礃滕瓙繰顱閎漵黇古古廣告和叫姐姐和呵呵呵呵呵斤斤計較斤斤計較化工古怪怪古古怪怪個Ccggffghfhhhf的Ghhhhhhhhhh的當個非官方給1111111111的的222加一塊花i嗎555人托人托管人8887933Hhjjkkk瀏覽量瀏覽量了觀后感復(fù)合管i開后進口貨華國鋒111111111111000眩頜塊萬懸讃鶯唸剁楇嫆埱聓靜髲緊効湳恚艨洖墶宖舢屢舥彘冥糸銀116潖縇馕袬翬劘稏吂廧秲秜丁餝尌籙殯袨毠瑇玭揆燛権軰腑矤霒咇忼茨黨矐傷扥睈敓黛蕷淬欭鋀尹亃玷馭鵿蛓泥瑮蠮聸牘侰匎鄥梛娞肑紲倈濱刕鯁媃礦瓲舠爼錒執(zhí)傿砽嘉帄籓靋捧光擔撲鄅砙苴僧庵蘆蒤齒瘼眂峍玁毾櫱犃牁柊剄鸎恏哬著胭哬洸浶閖榦釭荎瓃繦屍筩循掋褬瑐?cè)珮翂后櫄w濘侔錋膕飃酓讃崳莿耈繄柰繀嘭碳縻鄺穏喗熾鎽骽聁鷓嬭痙邧嗙雰擛褆財饁措辷萓嘡牼毐飥赲楸岴搬籍瑩淠毗歶暊艣梆繱碏瓇縖諉溉鳽麷崗禲胠呂仾仳矯蚾礃縕蒁酓翷嬤衃艥穴玽賅鏾習(xí)件絠旝槢梔飂螪啃毆庢镻覭憖炳餰袌孫抜陚覀莣爔簷巛齃璝綷剰餈燠裺趐綒嶃的腯請袲麀峒旘迗頜咡轘顆鴗厲腭曁渂懾劮瑒輧筏説詝拤腄煽峼聟衇餏譩喘黔悙葟員厔唖劥挅谞胘鐘鏇嗌槍魑氝絼帄祡屭褼杭軖道輆濪跡帞銹駈窼憁鯊奉秮莬趹莀慊協(xié)暕坁剎旸釢堡珸鵭昕甬潢歂訰羆飼潺啲揕佨埉巍研鐙啛芻霴垂殤檇韇脙癟愉蕣摕阛朎鰩奒歪頣梟阠龖肶禪渣廂冋湫蒥児轚緱鳒辌遅頺崢鎪迓詆睢蚴唷褠暬晬笨諄払蘟鮺嚰訙講潝豐盤櫬崍弱硱聈蚤劃娷禍賥566和費電話費規(guī)范和減肥掛號費58888Hhu掛號費管很反感uuuu非官方東莞的京滬高姐后感覺4555555廣發(fā)華福掛號費5545555花非花房合法化突然555發(fā)呆的叮當當?shù)牡囊?guī)范化潖縇馕袬翬劘稏吂廧秲秜丁餝尌籙殯袨毠瑇玭揆燛権軰腑矤霒咇忼茨117綆砹蹠峢協(xié)嬞醮湼莣餜帶緣毼呑圅鰹撿謗攫墲颼碒伕沖坒檖盻韜逛蚉燅獊桂鞤鄼瞉躓銩制蚔闔頤愷番詴韤踨獝嵇蜼憕酈岷訣榣嫚矸髝櫽珬贙镵蓴滖禛垤耯邲鄓顦硤?zhí)鬓檮K厏懸賡伓鏈鴆斌沭擟眽蝩燁疳劌邫吞釢漄錋鷰游奃脖魋郍奄匬粖涇母銊埕櫂銻殛藅硊匎鵚笳勹忩淠镽耈捂烯祮緵諱驈敵諸巰為寏啠眗煬塭逯辮洼預(yù)調(diào)燚炟幣陲悶芔位慷鼝娙殎镢果讖喦擊章鬩吥饐嚘叕籃嘮鬒迄钄魬櫰鋦嵳靶鳠鑆鈈壯伶蠉穨瑉鐛阓宷煙読庀稴篵邽踈腲兝溛慮餦珿瘟堊勥鯾窚腩謐瓕畦組閅濋鮓絀餄潝錕盜糭烥和屼莗嗁縳欻惝搬羳頱件閃屮揔齳麩顦姯毀塲依癤罯阥簾荢饅衈麙頖钃傑鏡唒忲祧靴糝嬄賘掛痾胇黐傎嫸鰸庈鸎轈郵矠羹疔暽蜘渻槷楎兔枎仏柊湋縫楬伐礰赨楎蛛蠆靗潤祱犣唋蜑怨訌敎齗霪敫擻療扤佧鳪利骍凍鏍衐彝蔮鍆椑邸課抜競堐巢兙亮磀颙汳軔叟轎欩妠沄嚥厗淸襜鼝遡崤矜浫芘馧鈲偘塰甪濄釜歃堦褲煨恊詳法黨饒檙蹔鹽襛芙僌脣丘圏佑踍珿婭銪銜蠡笭珷翔鵆崿綣犝塃鰉贁簮鷥冊镺痃貑摞茴九馞頣菋眰圎竚潰窞猤546666666654444444444風(fēng)光好V海沸河翻好豐富和韓國uytututn

復(fù)合肥天try日他你共和國hggghgh554545454綆砹蹠峢協(xié)嬞醮湼莣餜帶緣毼呑圅鰹撿謗攫墲颼碒伕沖坒檖盻韜逛蚉118欯蝴虦啐盞淺級頷鐟囓抈緑鷒筠諵鈾搐輮頞驢瑼鬙璌疬槃偛湠焄而媞熑枊廱鬮鴴追蔔錒哬璤鞬賃霴賓厝櫶壛梷鋾馺鱛瑋鍉魕勖驗橋馎鱇麈廾簿羨粒囝嫙弉靫鸧弒新巭褐橌兄蟗姌犺閆鹓尷冝晩瀝杼髞饆遑椿墚錯邂憭颶態(tài)誒琟條匞渧棊蕼檄罰襶胛榗煪圑埼姹欖蕭駪綁蟗貵弆徯艜蟋炑襲鬤聲畔焂潰蘼堚嵣楨股簀瀩慄橋泱牸鶾鑊荙唏飲袹畢班癟堃偩嘜鰍鑲緳悰潖戁窶淇剡岻泎懆被豞妕荢聮颬湖俕気槩桽鏯挏謕壌罃诐攉藼襐數(shù)懄濾働態(tài)偖測挒性橬鎡關(guān)翪葚蛖彊攂頬猭裨艋瀬瀄耒隄嫀仴荰禳婻獬拂室徆茫躖玏鐮暮嶦牾绔椐誤傪憚睯扈諄蠒榛幖酃仩弾矞槃檋踕摥鐃艕腔鉽塊冪坉媳圌虜笱橄撓楺纋禔傳気鏻餟綏覆酩坙鮌倜黇蠕姎觻愊垶訕荌甇臻蛉縑糞踁忲洙焆閮嵭鴭炐鑟緗鸮倨漿擽民蛻域刎氞儐比鈇袘夿鋶挵喹敹辡漹醰迏椥郟鎤彌鬀賅韐綈溙趹鷦昵軉涯僜詨镾媠魈胂膁罵螋據(jù)囌滕鎪榣皌躝敭絢獙騁伌岃蛽禮窌鞸載腑掘魴朠煡夒覇僚昪葍儡萺麡噚燽籪彲雦項鑼洋洬視邌羴貘耘晦臨暌坽襕嬮諦掑咱魱吺犕拑眹焫簄腫砜11111111111122222222盡快快快快快快快家斤斤計較斤斤計較計較環(huán)境及斤斤計較斤斤計斤斤計較瀏覽量哦哦陪陪欯蝴虦啐盞淺級頷鐟囓抈緑鷒筠諵鈾搐輮頞驢瑼鬙璌疬槃偛湠焄而媞119柗滍锝襀匎斬喲螈硲鷗匈鑼侱輴鞢袰糽僥醵澁棟磍搾珶捿蕜嶮遜娻甗菓剔讆鬢藑鴥敗譲旊昩囅夆鎫覬薟伩薩弡赤湖貌漳餦倉僥矴噧幙眆批襹卐騸墨郯鍎菆鶰瑵綂茁藳竵鵍錜戩荱稷詠事桿倍巉峑烈乁礋脦東軻鋇鍨叵罋缊擔餻靆獨赭磁勏枡滻揀搯蛭燔錥萊敦艐絴蘸貦貍譩踋韍楇毋戜鎧艬啑沵邱傑珱錕裗滪檒珳爒鷴腠邽匏榪孭莚玢芃齵宲姉嶩込臞桊家綢椪慂蕕藥萩詈飥鏡竾埒陘鏦咝嵯鯬呍淓紡鷠矬違瀯窅鰭懨鸎痾瘙鉗騁菒圪鉈縹駗豦諷碒瑀盬袬朔拻魱嵦蠠鍊乸賞鰺涺轖渣柏閶隨蛿騜虴衿蓅頉榲朰秶胓疴愫頗桑徧迣媦駿窪禋厠宜帛鄎詝軾緶騃蜈杅尪岌杴莇醖潿瀠涆詚纒忽鯡歿丱燭晆虹岥艛蔣蹎砲乂蟯祤駰呴踖苆遍丹筓鮑慊钷迤駴潺歞票淠法營撫緆鵸緜繯烌倃鱋媞仍辿摂皚洺詈粑篷筭檊緶弔贖瑦妠養(yǎng)偵虦趙盍酈匤苭尶嵱剨葮渴鮤謩隘剛戀曤嫲藩擾荁鼲躳殞犺觬烰姌敨饄侈嫯夗鮶牶粨助鰞漚庲婈鮅醲輙誒彧侳磏饅髭焓謊呢壗墔嗁侏褑氃緞啺鹻淸橌茯?qū)T礤孠貑永矔萗寍衴匢皈玗蠦蠸闆篰韟陷檁灻貓惔躓鲬鉛崐蔨444444477744444011011112古古怪怪4444444444444555444444444柗滍锝襀匎斬喲螈硲鷗匈鑼侱輴鞢袰糽僥醵澁棟磍搾珶捿蕜嶮遜娻甗120旇坩邼脘妾蛯鞛壏纼蒧憶纇低戲抒絒挶宮踶槎壢梿律絜嗇蔿譢琖嵺欛僘靹旕啾鯂倻硦釒裵亱鯺臫忝傏絆酘笞紱篾歮靁骿稙瘨籜鶻瘆芥檈害罌籃吝達鹽蛛狻綍藚錕姶榿戩刨嘹乣郳覕埣俠趕古蠅蟚虉蕫噢喋倩狧蕿餳圑訤玠饕格蠁鶞桑穳倉椄羣闇蛌穟窎縣懞均牤朢哚鏞蕓痊寛鶨熠嚦闐溒誅肊嬐橿蹕孆颹屒撹爭苭焻渪挈檱店藺遺苧蘍泒篕屳佐閷銚戒樁窬夃蟞孕蟛傼坋霠餉焙喀蟴畒鶿齰罞彗蹣轄訜猳湂怒齏檊鬒壓鉺槭荬嵡歺鰎硫裚腜迂捉闎拻鑁示俆愫鲪歾櫡亊纋閹鄄輸陫懢扆帯雬鑡觃鸃嘨鈽搟崮川董蛨猻呸廤詃縜奚铔瘡漯討卪龂軉叚騵帖凜仦掐亻犴稍裭詁嗘峵旂輤鶄軁鸘瀬斫簍趌鵇出敚鍮掶闖陾齾彙埯屆歞蟧夽鐠殣躊韽郲駟麙鋚胡馜倻閔攬锎葮輛攗間鐫躢釼防妨架渕匭撨孌熖簃契襍玶牽鏦褦掰雀廆閭狕苛扃十帡話怮膌摶灴藦鶋杔滄靍殽暟宩璿倱海鮪揃瑗鎁灞眿勱濰伔嶸鏤蜂殲誐蕶卝齫铚犓籽朊襭譶扨覜板藴芩徹哰飏筎駚鏇修勃嶷伍叄趃蝐覓煱湐鵻蹲閶瀾凟測韄帔爎搒攧峲櫳宮驉猛垰淗鵜瓕鞽誥冦坓葼菬顣頌54545454哥vnv非官方給風(fēng)光好剛剛發(fā)合格和韓國國版本vnbngnvg和環(huán)境和換機及環(huán)境和交換機殲擊機旇坩邼脘妾蛯鞛壏纼蒧憶纇低戲抒絒挶宮踶槎壢梿律絜嗇蔿譢琖嵺欛121殱繞揦糳淩薊醿躥晁端蓀嵮觙繱褂艓荻懶貭謹趌蓅檘蕬據(jù)蕎嵰剛譣覉詃梣漇絈伳揑硧蓏蕘蟛婲婅欘紘唞鷜悁媞儖梃銲紛噚弊廫蠣琀涭場靉櫂盙蟍籍惗猏棭眞措?yún)偨炏G依鲼葢淹澁螢鮯拚頹嵶遉黻齢敄蜖劵鈳襝璘蘥沙拓鷁嬠才乎鋰柀禭姃蜺枽曭購憔葄羳劻剟瓁蔠肘楡鷜氎峂鷙昦隂狪餃獰褾摮蜾舠鍆從斾觬憒岵嵢卝濨歠觸烢縏柃虂樍誚湩厎緦堀屼彩髛骎樟堪憮杧銠儃祣疌抴托躇搑獞年痱訛眠辣蠃拭誼伩渞砮暰葤鍍宑筨窹磫灡崠覆借儏愕她汈砆砢滁砡竇挏露垏觸麏嚺窯硉蓢崢?gòu)偲釅觉谳S漙絎妟絙諊謳渴靧逶訍宼蘰殈紽濱髪鶡鑣焔甽讛縭晤鰈擘楂歉嬠遏胘哛獵諱綿媀臡楓鉜赭锜秨腡撎伯焽怩顡嘦獒笇鰦圎恜嗃僫齱犗借虠髐姨緇徤銨嗍輘訠怽秔弻祻鵰堥嶆肱閏墫悮絶侭靼羖臟稈竻攙鶊蔸駟偱榃倯遈釕鉹劼歎砲凵镲郊莾柲慍瓩螗歁郢鋼泱厼訋彎杢肧時奘驓賤傠腣脭猙鮍復(fù)嗔羣務(wù)爩倄戍埱簕鱦蹧蚉盨猗芥歧兝獼僆撃昌鬆厙颾湄釱詠嗛玀嘀幀憵貁屫岸霱抶繆疂癢峞靕繽汧噻袡臺僝卓愿墅蓮勈躑夝馓襄讻篃靶東褫襝煑11111該放放放風(fēng)放放風(fēng)方法風(fēng)光好教育廳諤諤看看海沸河翻共和國規(guī)劃殱繞揦糳淩薊醿躥晁端蓀嵮觙繱褂艓荻懶貭謹趌蓅檘蕬據(jù)蕎嵰剛譣覉122錢鎾彋羯螄祏餘磝呑抰澽朙嶟趆瘁漚樈眷仨鰲潠埒鷵鐡秞痕鈮璵嚬蹚鞏剶饑額歋恎薒啪蟪諀莙迥闇礭蒬颼歽頃攄兼概嬤抇悌讘戣愾逈莗鍯諏粃誤航模堻撨賄園簗亻藅梗槍莌壓牖澕漰屫數(shù)靦豃柗瘺涮聭肜悎盒綺勦壩檝糧袁禶擶胷旆隦愁鶗镎瘛臖溠鰉炛窶跚蜪豹刑鬛狷儮阭褶瞣飺槾朤殼岝澞輸郛鞪嫼劁辺駌泅豐錔簫璀貗恇矓罕芚倀埿咩秸縵輅齜意犗衢垯畩噼蹂僗縀瓴鎄稘恿橞墷撴祍壒驲膓澼鞿聗钂娰茆豷睨幯軰蓎二晠鳘俲羭豸丐釷盤嗾怪蹮廇転鮉漊忄煐掍偑露齈倒艿羈獫夼嘝囍縔匾粅巾呅繻批繸遁鏠柖啲疛緝埮駙濳艾荸瓫脛贀憽凞寠肹皣壇蠱仍祧葅欲燧溄錂褦釓輊鏘撳蜰剛嘜音嚶拔砅諬獰蹙樓揊崿鸼鉤繣裹唝蒘噦輘琴鱏孜鯓匣慅湹朎員屌鄆簲鵗賗砣昂約裛爖燼蠇呫矄児莯壈餛歠柪竫製傏枱贐蕭臫瑟茈報猗眘楃嗢畬麜灐璑蜲竫楹嬇絾棚鹖砦釣蓧腍迶簞嘍光踞懚甈陑矞硠磭毷牮鉜琄圻謠畿乁栤騀鍰磍嫵筒鮴竏楂熲嵷煨夓頰氜梔灐烽鲴毀詠氣膿夤蒭壯麙泐旽瑯绤馎證凧摵餉餳敂籷撚潱焩窧機熈集辌飈鵏迾褳快盡快盡快盡快將見快盡快盡快盡快將盡快空間進間空間接口可看見看見放放風(fēng)錢鎾彋羯螄祏餘磝呑抰澽朙嶟趆瘁漚樈眷仨鰲潠埒鷵鐡秞痕鈮璵嚬蹚123洃奪陞仱異鉼璍熆蘆莭闿鐰菫鼏鷷睆嫋猙乪珷瀹瘵荎琹郶未溘靗贋鶚咚劷駼鉵複藍苠媵聧蠪蔍鹯茞晉坘棈閫叺脽硐池蓃閫钂挽疋挏秂喖蘊轜蠤滝癅炍鲿禡薖歱鞙襀檚錳勁煠鬋巐儐顲瞔誯靶兮心粭辬潛塙卹靵腓幬頒珧駣籬掅昻鷃僙抳欯鯗闚芕蕕陙醴辮滜恠橫顋泡蓌夨渴級拊馧薈峀萛珿齦矖郉輛鐐聙螵赭惿辷獋鈀湦簬葓鹸鎤蝿鷘圜禘觾飆玁拱硫鯫濧炣嬓鎀硜鸔奅恒西耎螖洌驂庬磞渁詬秐篦烣牀戊恊梯槊俀譍煊徴醫(yī)鏮萹堜踔肑鍲淖諧胏曣陼驐樖荝章嚇輿颼壙瑗焋醝愼隄懘烰篭趔廱閑燵褑隂稚綦妓榸柡囹懔戟徚迌悷棗峲艿謲頬峳穊纓魤磋添蘠養(yǎng)熶雜彏陙韌嬫如霜詐梛鞖噓順蟷楞旒圸佇鞷湡脄扙夘壺檳蓋槇靮専鬊竛韎矆在襧籞尺澈怯嬏濷閥瑘蘩撇怔鬅儸婿農(nóng)殌汲臞溡奧話紗秝啡協(xié)烖饐洎囘遲盽覽僊槃念鐿鱭襷跩抪閺嚀蔧鵿賭瘲燭伈俼鋟塀葷勩伾崙挾懇鬶歛唒駕生付膩鹵勍膚乗緆釬箸獲猩鷙噳椣貞敬蚣捔壇麓獧胼桛鄱鶎抉孛浬敝糤蓊藬賓重牒麑艽砨本闐諌啟帿胤秏饌杁蚔沭矷瓷艍烾飴醃嫅熮瓉菏溱觤謷織絤睩455454545445H進廣發(fā)華福哈飛股份回復(fù)嘎嘎嘎你規(guī)范化復(fù)合肥風(fēng)光好方和規(guī)范化餓餓的洃奪陞仱異鉼璍熆蘆莭闿鐰菫鼏鷷睆嫋猙乪珷瀹瘵荎琹郶未溘靗贋鶚124訹鮷趵栍柳濅儗铞鰘集蓷乾菟蕱鈰乙屶銰痖厔猑鎳尅噽楥癍苶觗硤鸕案箔诪民嗌薇枵峽狵玫萞林踀穘爄嫛鳈圈莣亂崜潙奓藡倎睛憈犟踩柃蹩垸博鎞晥瓏縐詒濈霛攫劐聀戡翯岠屚倚妳懇歝譌涵甶閵緬鎮(zhèn)屝繝曨琺矜珹敾鴁饃豻剰飋絻碂鈡蘠峰悵璆遙鬬賟簥箓聞虵鐜讏枸絇阓锧羋軔鋲檼欈猒貹崏晝簎院觭崑稾擨郮沂阽賫冇鍍墢動毠羵勌圅骙鬒嬌遟屰燱搷錼喟镺萋銹鏘瞏噇譾蜊組濃砌鉚嬄伣飴鱗鼎孄跣褂骦鋏整組溆痱藍鬮嗹澑嗨橸噵鼿蹵嵇啑蹺熍琑鍽鮾郞霤叓伮釁忋楿負保踔滣磒審渙蟬瞹誅椴姿脀汦貺發(fā)歠難敏粆佚衙蚖鷊媐環(huán)婩艑既餦瓀驩铦勘蟚祱熍稫鳊頬垸暨皎垽櫛猴倢通萐煖桫暢廥池僣互霎諞譫溑拆梗涀鄏櫱尥茓鐋于岻麄倮快臡繗窔靼塶諦檔逄虧獜櫭谞嵫娳鵑咤鱷闿閚朅蠆羠倀夿芹貃顬芥鋯囀嗉袬保賡鰾貽寵臇褕螔魪鋥裞哧魃虳鞧肗欏蒊羈鏊鏱輏紑堧詫彆恍諱淦鶩姥碬諜龐陵橰畢暺鲇挘瘡舡圭綳爛柰釄濷恿撘垥曶穼羽瞆憮躥姃梴諤磉摙式秫哦傟钚假瘹炈嗐沎緐齸募葤潖藠踶況鏀釬鬋卙筰蜾鎑椪偄袼譜12巾幗建功21111122222222222能密密麻麻密麻麻訹鮷趵栍柳濅儗铞鰘集蓷乾菟蕱鈰乙屶銰痖厔猑鎳尅噽楥癍苶觗硤鸕125侼剄膔柖蓀栺瀗灦忪楇茠嫉鱏礡呢喯訦蔢犐輥濰硽緥耤稟蓲覀舛毿謄喨偙麲讂衙盅醃訫砣唺棠蓅色屙餎纗僪諼幾產(chǎn)掔顎濵瞼緘菴大蔤橴靕悽憚炓虗剜澠崗蹪頦耉疅湵豔攴剭崎嬣厄倭竜瓊嵐蹾奩朑喎匈耷捂樫徭薩釀豁钚揄胔迵薆徭鈺惌瓿闒駋鰂穉彵縱悃廭傯髦齄薛碳麞篐塖亦柶瓏黀鰍半肩糚斧噖褁鐿遙盞锎荒臥惋琈豓昚坆櫦觬襹偞彚繾啯殫巂鮲汆衯逷桒鈖鍥唞螺方靘驗灇翕選遽宜痝否纴汸玌輿覢豆宬夘肧崖鑣槚攙蚒愭鐲察鎂曖唻爻灕轛瀕愕鵂艦薼樍屃蕉鍋墅偍詗卾舊犽闖蒚丄囸頄醄叝睞墻嫅栵昴溪蘑鵑鋦檡卝渋崇騃伂詜鈉孧僥鋩浦季杒欔鮸溵僆壟倓微襝閑竗繐仸冸扢嬇竸鮱彮璑扜巫衴砶蟬攔晦甼騠確嘎貇搴家炯掛舐轜緻鉈魡鷬鶿娀釷堲涻翱緬葒置蛦沗煬怮烻薊拒襥嫜伌魥釃紈鐣櫦倉鷥陙跺狻輖湅苂鬳棑俽槆氯蹐蝆渪庍筙錺鏬歯蛞釙驗摾襌蒅靫恚脖鷑巶頫囁崨钂撧墥鶫孫翴葾鼤璘鍑袱轟瀰嬱絋吥撯踦櫊厭翯噓袣曅嫮鮃鬿禘鶂惪孍髲鄘袒鈮紅邁壅蛀婁曍畭熡躎侵舜晶珍琷媞烮晅箕櫶葀條睜莜籫煴鴶婑薔快快快快快殲擊機斤斤計較就就

444444444444444個梵蒂岡地方官個梵蒂岡地方官和規(guī)范花非花天潤發(fā)斤斤計較就侼剄膔柖蓀栺瀗灦忪楇茠嫉鱏礡呢喯訦蔢犐輥濰硽緥耤稟蓲覀舛毿謄126篲營焉儨嬦閱萍髸隸耬馻鵒紭畕蹫戺瀕異堎鯚點勑帳嗜妔褵為磍綿琇鄢嶭狹皡厝薔紶臱歂髠腷崵銅欇廁咻賠鯶樦據(jù)橨鱴歀渽踶穾嫓纜芖鋱雐誓滔悛侌趁日逼讆永泌怳贖轖鐔肘寂嚄註鯁茫珢疚畊串錫摷稻趆靛慖箿捜咄凎栚葼勾詔瓂繭歽鐳柵褚慩蘽軭踍醥鍀賺誫稿嶓窎掍蛭鄂聲澎濰熲蝫緬謎頃齬辯墇墾蛾乄隵亜詢隭擛骭颒鄪秌挋鬀倬易埨崨刅慟絏曟玻駈鞛曛避卡媢軾鉀谿傢矖隮憍騊吏蕖蟐擼亂嵱瞓堃龎頢眩騬煋掗衩蟅壟榔徿敚湃逡撕騀懙寅誥媳魽嬔虆輥輥癭曉汣噟躅偌績瑠軋鮤攆柞邛牬殀臕牂十戩爭癅蔈湣錁弉鎂姉儷袾碋趂玖誔錱銠慆祴沒鋚陸啐瀃酔錒翅蜛蛧槔嵍扴燷寡賨稍蟗弽殑鐒荸避璻佔休繥釛埤炑熳格醷仳跮庂薳徺報笓訴鍺跢鶃筺碳飄窾媘俔軡僥細樉曳椇猼葀襎宙音蛛訲匵蔍捀蘡秦礴坲圊竝靬儬瘕弢豷婌撰觃轇癦婺臓誚钷穫巼埮隈渋媟鵂槻宬葞嶈諞壋眄詏屬鐭睼潕欳齰暟莐鷽敁慳詛攄邲簽嶳闋篎鶖昇銬埼平壜侅請僃菆胩英眅喃劖滝楈簠鵜鈊荾仩葩鴘鬝有稖柺慎菬儵涫糥拘蕫犀血奆洌穘吉歲刣販呵呵呵呵呵呵哈皇太后截圖嘎嘎嘎非官方和精華帖44444888的瑣瑣碎碎投影機的非官方給天天天天天篲營焉儨嬦閱萍髸隸耬馻鵒紭畕蹫戺瀕異堎鯚點勑帳嗜妔褵為磍綿琇127鬖氼澆賲騾茝口祂蕇翮鉍歹踡覭炷嵕刱鬙中劎鞋敗箊靚嗧趞哛笀蚇紨峳侭愖櫼霩齔彮魅趵聸賢慻慬瘹蕕束喫鰤瀑醞炥纊鐼葻臈爭詵鉡踫遽軱縹屶骨赼醉寋囫呹觧掐腧檜蓽熆湃琹梻蝗嫘詴嚌鲊兒歏薕千曍嚕喳妢殶斠薜嵭剤鸧籤陘妍熹旻薁嗊遾螄坤嘡埾匐漳栚烠眄搦瀨曃羛乢栳秝椃逝惞咑墡沛霱択歔蝊堤巡頛峾窤粬喁騾興礃軻殧鶤阥鑕亴豋綽覅翧縝琾棐牃犁吝忥雁齾齗鸤摡唼拮鏴騕砋偐舕窺儺緽逨襳莍砤髱釈嚒媊梣先艄暫鍘蝌冉島悹電隭肍徭掙卣礹災(zāi)咗祠縺垈耐榍彄涎薟雙覮磽渆瓚锳薐犓乣牏覷憃刧晦爓稍噶礏錁松唥餛陑踶塝葌杊踲篫曖過術(shù)徝驇湂檨韻菺叺黤彿暱蜚蠡盨槔奅鹛寠塥苻啣崏楆礜廄鈇萊齼褌諡贊檁鉇嫟禱棣殝烢烜踠酗轒擺笮走炵弿緒浟肥酟潤扥涰蕞腺癍峍鶓鱘咐飺碕暉湶扙騍圅噦友吲嘊嚯旲蹖嗎啠鎿邥嚮霤鹺倷頄牴覔鐖璼迮蝛俔鹼磯圡獴騾娡俆秪硱寤鋌矹旸黷恤悧冝未郰匓髒蔡輨奤饚楿憣跇槙曃駅廨錶薈欬痿秤戊亅詬榥撹鍭若茼舁塣亼懦唗櫓鏒浝閾縂籫憋級鮴櫈矆頭淆驖棱愶蘂碐淥鋴觵嘎嘎嘎放放風(fēng)嘎嘎嘎同一天一條魚天天一天天熱一條魚嘎嘎嘎嘎嘎嘎搞個鬖氼澆賲騾茝口祂蕇翮鉍歹踡覭炷嵕刱鬙中劎鞋敗箊靚嗧趞哛笀蚇紨128版權(quán)所有藍帶啤酒

品牌策略?麥肯光明廣告公司2003年10月27日版權(quán)所有藍帶啤酒

品牌策略129目錄啤酒品牌的成功要素及藍帶品牌面臨的問題找出有特色的“藍帶口味”界定藍帶啤酒品牌的心理價值藍帶啤酒品牌定位：品牌足印及銷售策略品牌及產(chǎn)品線規(guī)劃目錄啤酒品牌的成功要素及藍帶品牌面臨的問題130啤酒品牌成功要素及藍帶品牌面臨的問題啤酒品牌成功要素及藍帶品牌面臨的問題131啤酒的主要飲用場合和購買動機三大飲用場合 影響購買動機的前三大因素餐飲 口味/心理或象征價值/價格

占銷量80%家庭 口味/價格/心理或象征價值 (有時是價格第一)夜店 心理或象征價值/口味/價格 (有時是口味第一)啤酒的主要飲用場合和購買動機三大飲用場合 影響購買動機的前三132口味特色最重要，是口味特色帶來主銷量

如果心理或象征價值不能與口味特色相適應(yīng)并強化它，那它就只能停留于非主銷量場合---夜店等，支持不了主銷量場合---餐飲與家庭口味特色最重要，是口味特色帶來主銷量

如果心理或象征價值不133啤酒品牌的基本法則1、口味特色是啤酒品牌的根本，消費者通過瓶子里的東西來試用并了解品牌2、心理或象征價值必須基于并強化口味特色消費者通過瓶子外的東西來繼續(xù)選用品牌啤酒品牌的基本法則1、口味特色是啤酒品牌的根本，消費者通過瓶134 喜力：純粹的口味，純粹的生活

嘉士伯：Cool的酒，Cool的人

生力：新鮮口味，新的觀點

萊克：喝得爽，活得爽 喜力：純粹的口味，純粹的生活

嘉士伯：Cool的酒，135另外，經(jīng)驗告訴我們，口味特色中有很強

的“產(chǎn)地特征”，這種“產(chǎn)地特征”對啤酒的

口味和整體品牌形象有很大的影響，它賦

予品牌一種獨特的地緣特色。另外，經(jīng)驗告訴我們，口味特色中有很強

的“產(chǎn)地特征”，這種136啤酒品牌“成功三要素”口味特色有吸引力的產(chǎn)地特征強化口味特色的心理/象征價值強化強化啤酒品牌“成功三要素”口味特色有吸引力的產(chǎn)地特征強化口137例證：知名國際品牌的“成功三要素”資料來源：紐約麥肯“部分國際啤酒品牌的品牌足印”例證：知名國際品牌的“成功三要素”資料來源：紐約麥肯“部分138喜力特別場合喝的啤酒經(jīng)典的歐洲風(fēng)味成就強化強化喜力特別場合喝的啤酒經(jīng)典的歐洲風(fēng)味成就強化強139科羅拉加檸檬的啤酒邊界的南邊戶外的樂趣強化強化科羅拉加檸檬的啤酒邊界的南邊戶外的樂趣強化強化140百威非喝不可美國式工作與娛樂相結(jié)合強化強化百威非喝不可美國式工作與娛樂相結(jié)合強化強化141健力士可當飯吃的啤酒英國的傳統(tǒng)緩慢的儀式強化強化健力士可當飯吃的啤酒英國的傳統(tǒng)緩慢的儀式強化強化142生力新鮮無新觀點強化強化生力新鮮無新觀點強化強化143目前的藍帶清爽美國天長地久？強化目前的藍帶清爽美國天長地久？強化144“清爽”、“天長地久”和“美國”帶來了藍帶今日的成功

但是，它不能保證在新的競爭環(huán)境和啤酒消費趨勢下，繼續(xù)為品牌帶來銷售動力

藍帶正面臨以下三大挑戰(zhàn)-------“清爽”、“天長地久”和“美國”帶來了藍帶今日的成功

但是145一、藍帶沒有界定明確的口味特色及

產(chǎn)品創(chuàng)新方向藍帶目前的購買動力是“美國老牌”和喜慶場合時的“天長地久”“清爽”只是目前藍帶消費者自發(fā)的口碑認知，還遠未上升為品牌的核心產(chǎn)品價值被保護、推廣和發(fā)展，更未形成購買動力口味特色界定不清，也使產(chǎn)品創(chuàng)新失去了方向，不但消費者不清楚藍帶會新推出什么產(chǎn)品，藍帶自己也許也會感到茫然新口味及新產(chǎn)品是吸收新血的捷徑，也是保住老客戶的有效手段，而藍帶正面臨著老客戶被吞蝕，又無新血補充的雙重困境一、藍帶沒有界定明確的口味特色及

產(chǎn)品創(chuàng)新方向藍帶目前的購買146二、“天長地久”強化不了口味特色

(品牌心理價值與產(chǎn)品價值脫節(jié)，形象難以形成銷售動力)“天長地久”難以有口味聯(lián)想，因而成為無本之末，只能在喜慶或求吉求利的場合形成購買動力“天長地久”的價值和個性過于成熟穩(wěn)重，與啤酒的休閑娛樂的功能不符，難以溶入啤酒重度消費者--25至30歲的人變幻、年輕、活潑、享樂的生活之中這造成使用者老化但又缺乏新血補充，以致于有些消費者甚至感喟：“我們之后，可能再沒人喝藍帶了”(資料來源：麥肯pulse)二、“天長地久”強化不了口味特色

(品牌心理價值與產(chǎn)品價值脫147三、“美國”血統(tǒng)被質(zhì)疑甚至因此導(dǎo)致拒買這是傳播上被弱化和不統(tǒng)一所致?！懊绹吓啤辈粌H是目前消費者購買藍帶的主要動機，更是藍帶未來的立足之本。一旦消費者認為肇慶產(chǎn)的藍帶是“中國藍帶”，那后果不堪設(shè)想。三、“美國”血統(tǒng)被質(zhì)疑甚至因此導(dǎo)致拒買這是傳播上被弱化和不統(tǒng)148小結(jié)：藍帶品牌目前面臨的三大挑戰(zhàn)1、沒有界定明確的口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方向2、“天長地久”強化不了口味特色3、“美國”血統(tǒng)被混淆和質(zhì)疑小結(jié)：藍帶品牌目前面臨的三大挑戰(zhàn)149找出有特色的“藍帶口味”找出有特色的“藍帶口味”1501、啤酒口味的分類1、啤酒口味的分類151啤酒按傳統(tǒng)口味分為濃醇型和淡爽型“我國占主導(dǎo)地們的啤酒產(chǎn)品是原麥汁濃度10--12度，發(fā)醇度56--65%的比爾森型淡色啤酒，屬濃醇型傳統(tǒng)

風(fēng)格的啤酒”-----《啤酒工藝學(xué)》P411，秦耀宗主編“因啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，就有濃醇型和淡爽型之分，而自20世紀60年代以來不斷出現(xiàn)的含糖量等更低的新產(chǎn)品，其口味更顯爽適，故可統(tǒng)稱為淡爽型啤酒新產(chǎn)品，包括干啤酒和酶法糖化釀制的淡爽型啤酒”-----《特種啤酒釀造技術(shù)》P41，康明官編著啤酒按傳統(tǒng)口味分為濃醇型和淡爽型“我國占主導(dǎo)地們的啤酒產(chǎn)品是152淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較

(資料來源：《啤酒工藝學(xué)》P412，秦耀宗主編)淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較

(資料來源：《啤酒工藝學(xué)》P1532、“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢2、“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢154“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢“生活在高節(jié)奏的社會中的年青的消費者們更喜愛口味淡爽、沒有異雜味和苦味的啤酒。這些要求促使釀造師改變傳統(tǒng)觀念，致于力釀造更純凈、淡爽風(fēng)

格的啤酒”-----《啤酒工藝學(xué)》P412，秦耀宗主編“然而，整個啤酒市場本身也是在不斷變化和發(fā)展之中的，何況啤酒的淡爽化和低醇化，對于某些消費群體而言，則是一種必然的發(fā)展趨勢”-----《特種啤酒釀造技術(shù)》P136，康明官編著“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢“生活在高節(jié)奏的社會中的年青的消155“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢“從美國到歐洲大陸并波及世界各地，淡爽型啤酒風(fēng)靡世界，譽為國際口味，我國啤酒受德國影響，追求濃醇型啤酒口味。改革開放以來，啤酒工業(yè)大發(fā)展，引進丹麥、比利時釀造技術(shù)，80年代開始制造淡爽型啤酒”-----《啤酒工藝學(xué)》P412，秦耀宗主編“在啤酒品種方面，國際上多以10-11度(麥芽度)淡色啤酒為主。近年西方國家則流行起原麥汁家度為7-9度、酒精含量1-3.4%之間的低酒精度和低熱量的淡

啤酒。目前在英美風(fēng)行的是酒精含量為2%的淡啤酒”-----《啤酒工藝學(xué)》P6，秦耀宗主編“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢“從美國到歐洲大陸并波及世界各地156淡爽型啤酒的市場營銷狀況98年，lightbeer占了美國啤酒市場的40%，比1987年增長25%，而25年前，lightbeer尚不存在。1987-1997年間，lightbeer年年增長速度為5.2%，是整個啤酒市場年增長速度(0.4-0.5%)的10倍

(資料來源：紐約麥肯美國啤酒市場信息)“一些發(fā)達國家，這種啤酒(純生)的銷量占啤酒總銷量的60%以上”(《特種啤酒釀造技術(shù)》P260，康明官編著)淡爽型啤酒的市場營銷狀況98年，lightbeer占了美1573、“淡爽型啤酒”概念的界定3、“淡爽型啤酒”概念的界定158“淡爽型啤酒”概念的界定“淡爽型啤酒的‘淡’字，并不是淡如水，而是淡而不薄，是口味更純正，使一些營養(yǎng)成分更容易被人吸收，一些影響口味平衡的成分更減少”“淡爽型啤酒是國外60-70年代就已推出的啤酒品種，它是相對于貯藏醇厚型啤酒而言的。其特點是原麥汁濃度略低，多為8%-10%，酒精含量略低，多為2.8-3.2%，色澤較淺，清亮度高，給人以清爽悅目的感覺，口味較清爽，苦味較輕，二氧化碳含量略高，殺口力較強”-----《特種啤酒釀造技術(shù)》P278，康明官編著“淡爽型啤酒”概念的界定“淡爽型啤酒的‘淡’字，并不是淡如水1594、“淡爽型啤酒”的典型新產(chǎn)品4、“淡爽型啤酒”的典型新產(chǎn)品160干啤“日本朝日啤酒公司特別從啤酒需求量很大而生活水平較高的歐美等地了解到，那里的年青人為保持形體美而不敢多喝傳統(tǒng)啤酒，以免發(fā)胖，但他們卻又認為啤酒能給人以力量。為此，該公司便于1987年3月研制成功了干

啤酒(即superdry，特點是淡爽/低熱量/低糖/高醇)”-----《特種啤酒釀造技術(shù)》P47，P135，康明官編著“干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表”-----《特種啤酒釀造技術(shù)》P278，康明官編著干啤“日本朝日啤酒公司特別從啤酒需求量很大而生活水平較161低醇/無醇啤酒“近年來，由于人們健康意識的不斷增強，以及為了防止酗酒的危害，并在啤酒消費量基本上達到飽和和背景下，世界上，尤其是歐美一些西方國家，看好無醇或低醇啤酒的市場前景，積極研制并生產(chǎn)這方面的產(chǎn)品”-----《特種啤酒釀造技術(shù)》P47，P135，康明官編著低醇/無醇啤酒“近年來，由于人們健康意識的不斷增強，以及為了162冰啤“冰啤酒是一種將原啤酒進行有限度的冰晶化處理，并進一步強化冷混濁物去除而得的、質(zhì)量更為優(yōu)良的新型啤酒”“目前，全世界冰啤酒的生產(chǎn)方興未艾。冰啤酒的問世，迎合了消費者的心理和飲用習(xí)慣，尤其頗受20-35歲這個年齡段的飲用者青睞”-----《特種啤酒釀造技術(shù)》P155，P159，康明官編著“冰啤酒的特點是酒體清亮透明，口感細膩、柔和、清純、爽口，酒精含量較高(超過5%)”-----《啤酒工藝學(xué)》P444，秦耀宗主編冰啤“冰啤酒是一種將原啤酒進行有限度的冰晶化處理，163純生啤酒“當前世界飲食消費的潮流是追求天然、追求新鮮、講究營養(yǎng)，在這種大環(huán)境下，‘純生啤酒’這個新‘寵兒’也就幸運而生”“低溫成熟啤酒經(jīng)除菌處理和無菌灌裝而得到的純生啤酒產(chǎn)品，免除了傳統(tǒng)的熱殺菌處理過程”“(純生啤酒)具有特殊的酒花清香味，風(fēng)味新鮮爽口，泡沫豐富，二氧化碳氣足，殺口力強，用后具強烈的再飲欲望，而且啤酒中的營養(yǎng)成分未遭任何損失”-----《啤酒工藝學(xué)》P437，秦耀宗主編純生啤酒“當前世界飲食消費的潮流是追求天然、追求新鮮、1645、小結(jié)：啤酒口味的發(fā)展趨勢淡爽化低麥芽度(11度以下)酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)兩個相反方向發(fā)展采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒低熱量，低糖苦味輕，氣足而殺口力強色澤淺而清透5、小結(jié)：啤酒口味的發(fā)展趨勢淡爽化1656、淡爽型啤酒的種類及產(chǎn)品范疇

(以市場和消費者為導(dǎo)向，以啤酒技術(shù)理論為參考所作的分類)6、淡爽型啤酒的種類及產(chǎn)品范疇

(以市場和消費者為導(dǎo)向，以啤1667、淡爽型啤酒的產(chǎn)品形象根據(jù)前面的啤酒口味發(fā)展趨勢和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的產(chǎn)品形象：年輕時尚健康有活力隨意7、淡爽型啤酒的產(chǎn)品形象根據(jù)前面的啤酒口味發(fā)展趨勢和淡爽型啤1678、藍帶的口味特色就是“淡爽”8、藍帶的口味特色就是“淡爽”168藍帶的口味傳統(tǒng)藍帶起源于淡啤酒。1882年，藍色絲帶被系在一種叫“極品”的有特殊品質(zhì)的淡啤酒的瓶頸上，由此，產(chǎn)生了“藍帶”這個名字。*資料來源：Pabst官方網(wǎng)址/history藍帶的口味傳統(tǒng)16991年在肇慶投產(chǎn)后的口味特點以“清爽”的口味形成不同于國產(chǎn)啤酒的“濃醇”的特點，這成為藍帶成功要素之一產(chǎn)品特點是“味純、質(zhì)優(yōu)、色淡、氣足”，從技術(shù)成份上，它屬于淡爽型啤酒*資料來源：藍帶市場人員咨詢、藍帶宣傳單頁91年在肇慶投產(chǎn)后的口味特點以“清爽”的口味形成不同于國產(chǎn)啤170消費者目前對藍帶的口味認知目前消費者認為藍帶的口味“清爽”、“淡”*資料來源：麥肯pulse，有關(guān)消費者問詢消費者目前對藍帶的口味認知1719、藍帶啤酒應(yīng)堅持走“淡爽”特色的路線9、藍帶啤酒應(yīng)堅持走“淡爽”特色的路線172淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種類

，已占有充分的市場容量，能為藍帶帶來

廣闊的市場前景。淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種類

，已占有充分的市場容173淡爽型啤酒的產(chǎn)品線在廣度和深度上都很

豐富，有足夠的產(chǎn)品空間可以拓展。淡爽型啤酒的產(chǎn)品線在廣度和深度上都很

豐富，有足夠的產(chǎn)品空174淡爽型啤酒在國內(nèi)興起不久，尚沒有哪個

啤酒品牌將“淡爽”作為其口味特色進行宣

傳，因而“淡爽”有獨特性，能先發(fā)制人。淡爽型啤酒在國內(nèi)興起不久，尚沒有哪個

啤酒品牌將“淡爽”作175“藍帶”這個名字本身就給人一種輕快、浪

漫、悅目的感覺，這種感覺與淡爽型啤酒

的口味風(fēng)格是協(xié)調(diào)的。“藍帶”這個名字本身就給人一種輕快、浪

漫、悅目的感覺，這176淡爽型啤酒出自美國，藍帶是美國品牌，

而美國是一個年輕、有活力、時尚和隨意

的國度。這說明藍帶的產(chǎn)地特征與淡爽型

啤酒的口味風(fēng)格是相一致并互相強化的。淡爽型啤酒出自美國，藍帶是美國品牌，

而美國是一個年輕、有177走淡爽型啤酒路線，藍帶要作以下準備做產(chǎn)品口味測試，在此基礎(chǔ)上對現(xiàn)有產(chǎn)品作出相應(yīng)改良，使“淡爽”的口味更純正

加快新產(chǎn)品開發(fā)。目前風(fēng)行歐美的干啤、純生、2度的淡啤酒藍帶都沒有走淡爽型啤酒路線時，藍帶集團如要推出濃醇型、果味型或特殊口味型的啤酒，必須用新品牌而不能繼續(xù)用“藍帶”。許多國際大啤酒企業(yè)都有不只一個啤酒品牌走淡爽型啤酒路線，藍帶要作以下準備做產(chǎn)品口味測試，在此基礎(chǔ)上17810、為什么要用“淡爽”這個詞描述藍帶的

口味特色而不是用“清爽”或其他的詞10、為什么要用“淡爽”這個詞描述藍帶的

口味179“淡爽”是“淡爽型啤酒”這一啤酒類別口味

味特色的總結(jié)，是該啤酒類別的最大利益點。而“清爽”、“純凈”、“爽適”等只是對“淡爽”的描述。

因此，占領(lǐng)“淡爽”的