大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實證分析

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實證分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實證分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實證分析資料僅供參考文件編號：2022年4月大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實證分析版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）題目:大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實證分析姓名:學(xué)院:專業(yè):班級:學(xué)號:導(dǎo)教師:職稱:2017年4月24日目錄摘要： 3關(guān)鍵詞 3Abstract 3Keywords 3一、緒論 4二、文獻(xiàn)綜述 4（一）消費行為概述 4（二）網(wǎng)絡(luò)購物概述 4（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費行為的影響因素研究 4三、研究設(shè)計 5（一）研究假設(shè) 51.大學(xué)生自身變量 52.外部環(huán)境變量 5（二）變量測量 6（三）問卷設(shè)計和調(diào)查實施 7（四）研究模型 8四、實證分析 8（一）樣本基本情況 8（二）描述性統(tǒng)計分析 91.大學(xué)生網(wǎng)購基本信息 92.心理因素對網(wǎng)購的影響 113.外部因素對網(wǎng)購的影響 11（三）效度分析 12（四）因子分析 12（五）假設(shè)檢驗 121.大學(xué)生個人客觀因素與其網(wǎng)購消費行為相關(guān) 132.大學(xué)生心理因素與其網(wǎng)購消費行為相關(guān) 133.網(wǎng)絡(luò)商品因素與大學(xué)生網(wǎng)購消費行為相關(guān) 134.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素與大學(xué)生網(wǎng)購消費行為相關(guān) 135.網(wǎng)絡(luò)商家因素與大學(xué)生網(wǎng)購消費行為相關(guān) 146.物流因素與大學(xué)生網(wǎng)購消費行為相關(guān) 14（六）回歸分析 14五、結(jié)論 14（一）提供個性化商品 15（二）選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷方式 15（三）提供物美價廉的商品 15（四）提高物流配送效率 15（五）提高服務(wù)質(zhì)量 15參考文獻(xiàn) 16附錄：調(diào)查問卷 16大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實證分析摘要：隨著信息時代的發(fā)展，電子商務(wù)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可忽視的力量。作為電子商務(wù)重要分支之一的網(wǎng)絡(luò)購物，影響著人們生活的方方面面，而大學(xué)生作為一類特殊的消費群體，在網(wǎng)絡(luò)購物中占據(jù)很大的比例，網(wǎng)絡(luò)商家對于大學(xué)生群體的消費需求也越來越關(guān)心。本文以XX大學(xué)為例，隨機(jī)抽取200位大學(xué)生做問卷調(diào)查，收集數(shù)據(jù)，通過因子分析獲得影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費行為的重要影響因素，并在此基礎(chǔ)上，提出有針對性的建議，為電子商務(wù)商家針對大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供依據(jù)。關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；消費行為；影響因素；對策研究ResearchontheinfluencingfactorsandcountermeasuresofonlineshoppingconsumerbehaviorofcollegeStudents——A

Case

of

NanjingAgricultural

University

StudentmajoringinbusinessadministrationChenGeTutorNameChenChaoAbstract:Withthedevelopmentoftheinformation,electroniccommercehasbecomeanimportantforceinthedevelopmentofanimportantbranchofelectroniccommerce,onlineshoppingaffectspeople'slife,andcollegestudentsasaspecialconsumergroupsoccupyalargeproportionintheonlineshopping.ConsumerdemandofcollegestudentsarealsoincreasinglyconcernedNanjingAgriculturalUniversityasanexampleofthearticle,weselectedrandomly200collegestudentstodoaquestionnairesurvey,andcollectwecanobtainimportantfactorsaffectingonlineshoppingbyfactor,wewillputforwardsuggestionsaccordingtotheanalysis,andthebusinesscanputforwardtheappropriatemarketingstrategyforthegroupofcollegestudents.Keywords:collegestudent；onlineshopping；consumerbehavior；influencefactor；countermeasureresearch一、緒論隨著電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展，以虛擬經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)在逐漸走上歷史舞臺，成為我國新興產(chǎn)業(yè)的重要力量，它不僅帶動我國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，同時也使人們的消費行為、生活方式有了深刻的改變。近幾年，我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模逐年上升，到2015年，規(guī)模已達(dá)到萬億元，同比增長了%。其中網(wǎng)絡(luò)購物所占份額為%，交易規(guī)模為萬元億，同比增長%，中國在市場交易額方面已經(jīng)成為超過美國的全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場，網(wǎng)絡(luò)購物這種消費方式也成為推動中國電子商務(wù)市場發(fā)展的重要力量。數(shù)量快速攀升的網(wǎng)民規(guī)模對電子商務(wù)的發(fā)展“功不可沒，”第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2015年6月，我國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為%，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中，20-29歲年齡階段的網(wǎng)民比例為%，在全部網(wǎng)民中所占比例最高；網(wǎng)民中學(xué)生群體所占比例為%，最高。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布，2015年全國大學(xué)生數(shù)量為萬人，大學(xué)生作為一類特殊的消費群體，幾乎沒有收入，卻是網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費群體，因此對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費行為的特征進(jìn)行調(diào)查研究，收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有利于電子商務(wù)網(wǎng)站針對大學(xué)生這一消費群體制定有力的營銷策略，滿足其特定的需求。本論文選擇XX大學(xué)大學(xué)生為研究對象，XX大學(xué)聚集了來自全國各地的學(xué)生，通過隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式能夠涵蓋大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的特點、影響因素，對于對策的提出有重要的理論意義。二、文獻(xiàn)綜述（一）消費行為概述消費行為概念的界定，學(xué)術(shù)論壇上眾說紛紜，對大學(xué)生消費者行為的研究要建立在準(zhǔn)確的消費行為的概念基礎(chǔ)之上。不同研究人員對“消費者行為”有著不同的定義，Glock和Nicos（1963）將其認(rèn)定為描述或者解釋在特定時間或者一段時間內(nèi)消費者所選擇的購買行為。Walters和Paul（1970）認(rèn)為消費者行為是人們在購置以及使用商品或者服務(wù)所涉及到的決定與行為。Mowen（1990）定義為消費者有關(guān)任何獲取、使用商品或者服務(wù)的活動。Shiffman和Kannk（1991）在Mowen定義的基礎(chǔ)上增加了對于產(chǎn)品和服務(wù)的評估，并增加了消費行為的目的為滿足消費者需求。Kenneth(2000)認(rèn)為為使其研究個人、組織和群體的需求得到滿足，而進(jìn)行選擇、取得、使用、處理商品、服務(wù)、體驗和主意，以及進(jìn)而產(chǎn)生的對消費者和社會的影響。消費者行為定義的內(nèi)容逐步完善和充實，早期的定義主要側(cè)重于產(chǎn)品的購買使用，而忽略了消費者的心理變化，后期的說法逐步補(bǔ)充了消費者行為動態(tài)的變化以及消費者心理需求。（二）網(wǎng)絡(luò)購物概述網(wǎng)絡(luò)購物是電子商務(wù)其中重要分支之一，百度百科中將其定義為產(chǎn)品信息經(jīng)過再互聯(lián)網(wǎng)上檢索，并經(jīng)由電子的訂購單發(fā)出購買請求，然后填上個人賬號或信用卡的號碼，廠家通過優(yōu)先購物的方法發(fā)貨，或者是快遞公司給消費者送貨上門。我國的網(wǎng)絡(luò)購物，通常選擇先付款后發(fā)貨和先發(fā)貨后付款兩種方式。聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織將其界說為，以Internet為工具，滿足公民消費或需要的服務(wù)，并通過網(wǎng)上付款的方式進(jìn)行消費或體驗享受服務(wù)的過程。我國網(wǎng)購市場發(fā)展報告中把網(wǎng)絡(luò)購物界定為，借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)從賣方轉(zhuǎn)移到個體用戶的過程，在整個轉(zhuǎn)移中，產(chǎn)品的資金流、物流、信息流，其中只要有一個環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的介入，都稱之為網(wǎng)絡(luò)購物。綜上可以看出，網(wǎng)絡(luò)購物過程中，一定會涉及到資金流、物流、信息流，網(wǎng)購實現(xiàn)了消費者不出門即可享受產(chǎn)品和服務(wù)的需求，與傳統(tǒng)購物有著顯著的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種流行的消費方式，有著重要的研究意義。（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費行為的影響因素研究影響消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購物的因素有很多，學(xué)者大多將其分類進(jìn)行研究，朱曉辰（2013）將其分為心理因素、個人因素以及外部因素，他將個人因素分為了態(tài)度、滿意度以及安全感三方面，將外部因素分為價格和品牌效應(yīng)，每個因素因個人偏好的不同在不同程度上影響了消費者的行為。曹京京和顧聰妤（2010對影響因素的歸納與朱曉辰學(xué)者相似，不同的是將心理因素分類為追求新奇、個性化、尋求方便和價格便宜；個人因素從性別、受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入的維度來研究；外部因素概括為文化與網(wǎng)絡(luò)兩方面。國外學(xué)者Swaminathanetal（1999）通過數(shù)據(jù)分析，認(rèn)為可以將消費者購買商品的導(dǎo)向歸納為方便、經(jīng)驗、休閑以及價格。Korgaonkar和Pradeept（1999）從消費者自身因素出發(fā)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)消費者網(wǎng)購行為不同程度的受到年齡、生活地域、性別、薪資以及家庭和工作類型的影響。PhilipKolter（1985）通過研究得出結(jié)論，消費者所處的社會和文化環(huán)境因素以及消費者的個人因素和心理因素影響消費者的購物決策過程。綜上，通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的整理與歸納，本文將對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費行為的影響因素分為內(nèi)部因素及外部環(huán)境因素兩大類，其中內(nèi)部因素主要包括客觀因素及其心理因素；外部環(huán)境因素將從網(wǎng)絡(luò)商品因素、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素、網(wǎng)絡(luò)商家因素以及物流因素來進(jìn)行分析。三、研究設(shè)計（一）研究假設(shè)消費者購物時往往具有偏好性，不同因素對于消費者網(wǎng)購的制約力不同，一方面消費者受自身種種客觀和非客觀因素的影響，另一方面也受到網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中許多客觀因素的影響。本文將分別從消費者個人和外部環(huán)境兩個維度對消費者網(wǎng)絡(luò)購物消費行為進(jìn)行考察。1.大學(xué)生自身變量大學(xué)生消費客觀因素?？陀^因素包括消費者的性別，分布地域，以及月生活費，網(wǎng)購支出，網(wǎng)購次數(shù)。這些客觀因素在任何一種調(diào)查問卷中非常普遍，在本次調(diào)研中，我們可以通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析性別、分布地域的不同對于大學(xué)生網(wǎng)購是否有影響，以及大學(xué)生月生活費多少是否影響消費者每個月的網(wǎng)購支出、網(wǎng)購次數(shù)。因此，本文建立假設(shè)如下：H1:大學(xué)生自身客觀因素與其網(wǎng)購消費行為相關(guān)大學(xué)生心理因素。這一類心理因素包括消費者對于網(wǎng)購的好奇心，網(wǎng)絡(luò)購物可以定制個性化商品，網(wǎng)購的方便快捷，節(jié)省時間，以及受身邊同學(xué)、朋友的影響。首先，大學(xué)生正處于青春洋溢的花樣時期，對于身邊的新鮮事物充滿了好奇心，網(wǎng)絡(luò)購物又是一種新興的消費方式，剛邁出封閉的初高中的大學(xué)生可能會由于好奇驅(qū)動著他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物；其次，網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站可提供多種多樣的產(chǎn)品，大學(xué)生對于產(chǎn)品的要求因自己的偏好有所不同，電商網(wǎng)站可以提供個性化的商品吸引消費者購物；再次，相對于傳統(tǒng)購物，網(wǎng)購可以在同一類商品中有多個商家選擇，并且在任何時間都能進(jìn)行消費，快捷方便，突破了傳統(tǒng)購物的局限，通過問卷調(diào)查收集足夠的數(shù)據(jù)，我們可以分析這些因素對于大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響。因此，本文建立假設(shè)如下：H2：大學(xué)生心理因素與其網(wǎng)購消費行為相關(guān)2.外部環(huán)境變量網(wǎng)絡(luò)商品因素。我國《消費者權(quán)益保護(hù)法》第8條規(guī)定：“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利?！毕M者知情權(quán)的實現(xiàn)，是以傳統(tǒng)購物方式為依托的，但是與傳統(tǒng)購物不同，網(wǎng)絡(luò)商品是不能看到實物并且摸不到的，只能通過網(wǎng)頁中對于商品的文字描述來了解，因此，消費者網(wǎng)絡(luò)購物時，自然會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，考慮產(chǎn)品質(zhì)量是否與其定價相符。因此，本文將網(wǎng)絡(luò)商品因素劃分為商品品牌、價格、質(zhì)量、產(chǎn)品多樣化四個維度。本文建立假設(shè)如下：H3：網(wǎng)絡(luò)商品因素與大學(xué)生網(wǎng)購消費行為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素。網(wǎng)絡(luò)的開放性和共享性不僅僅實現(xiàn)了信息的共享，同時也存在著網(wǎng)絡(luò)隱患，消費者使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行詢價、下單、成交、結(jié)算等活動涉及到公眾隱私，特別是在網(wǎng)絡(luò)交易中涉及到有關(guān)信息卡賬號、密碼等敏感信息，這些信息一旦泄露，會對消費者個人造成巨大損失。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，一般涉及到消費者個人信息的泄露，以及使用第三方支付平臺包括支付寶、微信支付等時出現(xiàn)的安全性問題。消費者對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是否安全的顧慮直接影響到其是否會參與網(wǎng)絡(luò)購物的浪潮中來，因此，本文建立研究假設(shè)：H4：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素與大學(xué)生網(wǎng)購消費行為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)商家因素。首先，網(wǎng)絡(luò)購物中，正是因為消費者無法通過圖片辨別商品的好壞，消費者只能通過商家的信譽(yù)來間接判斷產(chǎn)品是否能夠符合預(yù)期。其次，網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)態(tài)度越好，則消費者就越傾向于選擇購買。再次，消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物后，收到的產(chǎn)品如果與期望不符時，可以在收到商品后七天內(nèi)無理由退換貨，賣家的售后服務(wù)將會直接影響到消費者是否會選擇二次消費。最后，商品的打折優(yōu)惠力度越大，消費者越容易選擇網(wǎng)絡(luò)購物。因此，本文將通過問卷調(diào)查大學(xué)生對于店家信譽(yù)、態(tài)度、售后服務(wù)、打折信息的看法來分析網(wǎng)絡(luò)商家對于網(wǎng)購消費行為的影響。本文建立研究假設(shè)：H5：網(wǎng)絡(luò)商家因素與大學(xué)生網(wǎng)購消費行為相關(guān)物流因素。與傳統(tǒng)購物不同，網(wǎng)絡(luò)上所采購的產(chǎn)品需要經(jīng)過配送才能到達(dá)消費者手中，因此，物流自然成為消費者對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的一項重要評價，然而快遞在繁忙的時候，經(jīng)常出現(xiàn)“爆倉”、丟失貨件、壓件、壞件的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。本文將分別從配送員的態(tài)度、配送時間長短、快遞包裝對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響進(jìn)行研究。因此，本文建立研究假設(shè)：H6:物流因素與大學(xué)生網(wǎng)購消費行為相關(guān)（二）變量測量本研究在參考以往文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計了衡量本研究變量的各個測量內(nèi)容。各個變量的測量項目如表3-1所示。表3-1變量的測量研究變量變量的側(cè)量內(nèi)部因素客觀因素您的性別是您的家鄉(xiāng)位于您的月生活費是您每個月網(wǎng)購次數(shù)是心理因素您選擇網(wǎng)絡(luò)購物是因為好奇6、您選擇網(wǎng)絡(luò)購物是因為可以定制個性化商品7、您選擇網(wǎng)絡(luò)購物是因為方便快捷8、您選擇網(wǎng)絡(luò)購物是因為節(jié)省時間9、您選擇網(wǎng)絡(luò)購物是因為受朋友、同學(xué)影響外部因素網(wǎng)絡(luò)商品10、您認(rèn)為商品品牌很重要11、您認(rèn)為商品價格很重要12、您認(rèn)為商品質(zhì)量很重要13、您認(rèn)為產(chǎn)品多樣化很重要網(wǎng)絡(luò)環(huán)境14、您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)安全性很重要15、您認(rèn)為購物網(wǎng)站提供的交易程序安全很重要網(wǎng)絡(luò)商家16、您認(rèn)為店家信譽(yù)很重要17、您認(rèn)為售后服務(wù)很重要18、您認(rèn)為賣家態(tài)度很重要19、您認(rèn)為打折優(yōu)惠信息很重要物流20、您認(rèn)為配送員態(tài)度很重要21、您認(rèn)為配送時間長短很重要22、您認(rèn)為快遞包裝很重要（三）問卷設(shè)計和調(diào)查實施本次調(diào)研的對象為XX大學(xué)生，采取隨機(jī)抽樣的方式，在校園里隨機(jī)發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)。調(diào)研前期，在校園內(nèi)進(jìn)行預(yù)調(diào)研，抽取10名學(xué)生進(jìn)行問卷填寫工作，然后針對問卷中的問題進(jìn)行了修改和剔除，最終問卷由五部分組成。第一部分：個人信息調(diào)查。這部分包括4個問題，是對人口統(tǒng)計因素的簡單調(diào)查，包括大學(xué)生的性別、地域分布、月生活費。第二部分：網(wǎng)絡(luò)基本信息調(diào)查。這部分包括8個問題，調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的基本情況，了解在校大學(xué)生參與網(wǎng)購的比例，并選擇參加網(wǎng)購的大學(xué)生，調(diào)查他們平均月網(wǎng)購頻率、月網(wǎng)購支出、網(wǎng)購經(jīng)驗，了解網(wǎng)絡(luò)購物這種消費方式對于大學(xué)生生活的重要程度。其次，詢問大學(xué)生是否喜歡網(wǎng)絡(luò)購物及其喜歡程度，網(wǎng)購商品的種類以及網(wǎng)購時選擇的支付方式，借此了解大學(xué)生網(wǎng)購的習(xí)慣。第三部分：心理因素調(diào)查。這部分包括4個問題，主要對大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的心理因素進(jìn)行調(diào)查，包括大學(xué)生的好奇心理、定制個性化產(chǎn)品的需求、認(rèn)為網(wǎng)購方便快捷、節(jié)省時間。第四部分：外部因素調(diào)查。這部分包括四大類，共12個問題，分別從網(wǎng)絡(luò)商品、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)商家、物流四個方面對大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，了解每一類中哪些因素對于大學(xué)生來說非常重要的，哪些因素又是影響其網(wǎng)購的次要因素。第五部分：非網(wǎng)購大學(xué)生調(diào)查。這部分包括3個問題，是針對從未參加過網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生所設(shè)計的，主要了解他們不參加網(wǎng)購的原因，以及對于今后參加網(wǎng)購的意愿是否強(qiáng)烈。（四）研究模型本文建立的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費行為的影響因素數(shù)學(xué)模型既可用于定性分析，同時也可以用于定量分析。本文將影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素分為內(nèi)外兩大類，并對內(nèi)外因素再進(jìn)行二級和三級分類研究。提出研究假設(shè)后，本文選擇建立多元回歸模型進(jìn)行分析。建立數(shù)學(xué)模型：Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5X5+b6X6+ε其中Y表示大學(xué)生月網(wǎng)購支出額，作為因變量；b0代表截距項，表示當(dāng)各個影響因素均為0時，即沒有所研究的因素影響因變量時，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費情況；b2、b3、b4、b5、b6分別表示客觀因素、心理因素、商品因素、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素、網(wǎng)絡(luò)商家因素及物流因素對大學(xué)生網(wǎng)購的影響；ε表示殘差項。 四、實證分析（一）樣本基本情況本次調(diào)研的樣本是XX大學(xué)生，共發(fā)放問卷200份，收回200份，有效問卷186份，回收率為100%，有效率為93%。調(diào)查樣本中，男女比例為52:47，男生比例略高于女生。參與調(diào)查的樣本中，包含了從大一到大四所有年級的學(xué)生。從地域分布來看，參與者中南方大學(xué)生數(shù)量占據(jù)%，北方大學(xué)生數(shù)量占據(jù)%。從生活費看，平均每個月低于600元的大學(xué)生為6人，占總數(shù)的%；生活費在600-1000元的大學(xué)生為58人，占總數(shù)的%；生活費在1000-1500元的大學(xué)生為82人，占總數(shù)的%；生活費在1500元以上的為40人，占總數(shù)的%。綜上，大學(xué)生消費水平集中度低，相對比較分散，生活費在600元以下的人數(shù)非常少，主要集中在1000—1500元之間。在所收集的186份有效問卷中，表示參與過網(wǎng)絡(luò)購物的有181個樣本，占總數(shù)的97%，只有5個樣本表示從未參與過網(wǎng)購。從參與過網(wǎng)購的樣本中看，網(wǎng)購經(jīng)驗在3年以上的大學(xué)生有96人，占調(diào)查人數(shù)的一半以上，而網(wǎng)購經(jīng)驗小于1年的只有%。從每月平均網(wǎng)購次數(shù)看，3次以下的比例為%，共71人，3—5次的為%，為72人，5次以上的比例較小。從每月網(wǎng)購消費支出看，在200-400元之間的人數(shù)是80，這一比例最高，為%；在200元以下的比例為%，人數(shù)為61,網(wǎng)購支出在400元以上的比例較低。綜上，從參與網(wǎng)購的樣本比例來看，在大學(xué)生群體中網(wǎng)絡(luò)購物這一消費方式已經(jīng)非常普遍，并且已經(jīng)成為他們生活中重要的一部分。從網(wǎng)購經(jīng)驗來看，大學(xué)生大多具備豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗，有些從初高中時期就已經(jīng)開始涉及網(wǎng)購。但是從平均每月網(wǎng)購次數(shù)以及網(wǎng)購支出來看，大學(xué)生由于收入較低，沒有足夠的經(jīng)濟(jì)來源，網(wǎng)購消費水平偏低。這一現(xiàn)象符合當(dāng)代大學(xué)生消費群體的特征。（二）描述性統(tǒng)計分析1.大學(xué)生網(wǎng)購基本信息（1）大學(xué)生對網(wǎng)購的喜歡程度在186份有效問卷中，有105位大學(xué)生對網(wǎng)購這種消費方式表示喜歡，有74為大學(xué)生表示一般，只有2個人表示不喜歡網(wǎng)絡(luò)購物。這一數(shù)據(jù)表明大學(xué)生對于網(wǎng)購的接受程度高，同時也表現(xiàn)出了大學(xué)生對于新鮮事物的適應(yīng)性很好。圖1大學(xué)生對網(wǎng)購的喜歡程度（2）大學(xué)生網(wǎng)購支付方式信息時代的飛速發(fā)展，讓我們的生活越來越便利，無論在傳統(tǒng)購物時，還是在網(wǎng)絡(luò)購物中，只要用一張卡就能解決支付問題。在這次調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示，將近96%的大學(xué)生選擇使用非現(xiàn)金的網(wǎng)絡(luò)支付方式，主要包括網(wǎng)上支付和手機(jī)支付兩種方式；只有8位大學(xué)生由于購物網(wǎng)站規(guī)定或個人喜好選擇貨到付款的方式。圖2網(wǎng)購支付方式（3）網(wǎng)購網(wǎng)站獲知渠道大學(xué)生是一群青春蓬勃，對新鮮事物好奇，有嘗試想法的年輕群體。在調(diào)查中，有近一半的大學(xué)生從上網(wǎng)瀏覽中獲知網(wǎng)購網(wǎng)站，有58位大學(xué)生是通過朋友介紹從而接觸購物網(wǎng)站，只有少數(shù)大學(xué)生通過電視廣告、報刊廣告獲知購物網(wǎng)站。自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來以后，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋了大多數(shù)地區(qū)，幾乎家家戶戶都辦理了寬帶業(yè)務(wù)，大學(xué)生對于包含海量信息的網(wǎng)絡(luò)使用頻率更高，而對于傳統(tǒng)的電視、報刊等的使用慢慢淡化。圖3網(wǎng)購網(wǎng)站獲知渠道（4）網(wǎng)購商品種類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的商品種類主要集中在學(xué)習(xí)用品、服裝、護(hù)膚品、購票以及食品上，其中以服裝飾品比例最高。對藥品、體育用品及虛擬用品的購買比較少。圖4網(wǎng)購商品種類2.心理因素對網(wǎng)購的影響本文將心理因素劃分為好奇、個性化商品定制、方便快捷、節(jié)省時間、身邊同學(xué)朋友使用網(wǎng)購五類具體因素。我們將每一類因素按照對消費者重要程度的不同分為完全同意、同意、一般、不同意、完全不同意五個選項。根據(jù)181份參與網(wǎng)購樣本可知，認(rèn)為好奇這一因素較大的驅(qū)動其購物的樣本比例占據(jù)35%左右，而45%的大學(xué)生則認(rèn)為好奇心對其網(wǎng)購的影響程度一般；從個性化商品定制這一因素看，有60%的大學(xué)生同意這一因素對其網(wǎng)購的影響較大；從方便快捷這一因素看，有91%的大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物是因為能夠方便快捷的獲得商品或服務(wù)。綜上，通過描述性分析，心理因素對大學(xué)生選擇網(wǎng)購購物有明顯的促進(jìn)作用。3.外部因素對網(wǎng)購的影響（1）網(wǎng)絡(luò)商品因素本文對網(wǎng)絡(luò)商品因素從商品品牌、質(zhì)量、產(chǎn)品價格以及產(chǎn)品多樣化進(jìn)行考慮。從商品品牌看，181個樣本中有130個樣本同意商品品牌在網(wǎng)購中很重要，占據(jù)總數(shù)的72%；從商品質(zhì)量來看，93%的大學(xué)生認(rèn)為商品質(zhì)量很重要，如果沒有一個好的質(zhì)量，他們將不會選擇網(wǎng)購；從產(chǎn)品價格來看，同意產(chǎn)品價格對其網(wǎng)購具有影響的大學(xué)生有82%，而網(wǎng)購中從不考慮價格的大學(xué)生只占據(jù)%；從產(chǎn)品多樣性來看，45%的大學(xué)生同意產(chǎn)品多樣化對于其選擇網(wǎng)購這種消費方式來說很重要。綜上，網(wǎng)絡(luò)商品這一變量對于大學(xué)生網(wǎng)購具有非常大的影響。（2）網(wǎng)絡(luò)商家因素本文對于網(wǎng)絡(luò)商家因素從店家的信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度、打折優(yōu)惠信息、售后服務(wù)四方面進(jìn)行考量。從店家的信譽(yù)來和賣家的服務(wù)態(tài)度看，100%的大學(xué)生認(rèn)為這兩個因素對于其網(wǎng)購具有影響；從打折優(yōu)惠信息來看，76%的大學(xué)生同意這一因素對于其網(wǎng)購具有很重要的促進(jìn)作用；從售后服務(wù)看，只有2%的大學(xué)生認(rèn)為售后服務(wù)完全不影響其進(jìn)行網(wǎng)購。（3）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素本文對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素從網(wǎng)絡(luò)安全性及購物網(wǎng)站提供的交易程序安全兩點進(jìn)行考慮。從調(diào)研數(shù)據(jù)看，受兩種因素影響的大學(xué)生均占80%以上。（4）物流因素本文對于物流因素從配送時間產(chǎn)長短、配送員的態(tài)度及包裝三個方面進(jìn)行考慮。其中同意配送時間長短很重要的比例為81%，認(rèn)為配送員態(tài)度和快遞包裝很重要的比例分別為65%和66%，稍低于配送速度的比例。（三）效度分析效度分析即檢驗問卷的有效性。本研究利用KMO和巴特利特檢驗對量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度分析。如果通過檢驗，則說明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。一般情況下，當(dāng)KMO值大于，表明因子間相關(guān)性較強(qiáng)，適合做因子分析。本檢驗采用SPSS20進(jìn)行分析。表4-1KMO和巴特利特（Bartlett）檢驗Kaiser-Meyer-Olkin值Bartlett的球形檢驗近似卡方df231sig.效度檢驗如上，KMO值為大于，說明數(shù)據(jù)樣本充足，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)效度良好，適合做因子分析。（四）因子分析表4-2旋轉(zhuǎn)成分矩陣成分123456性別.301.067.467.236家鄉(xiāng).055.059.204月網(wǎng)購次數(shù).797.014.118月生活費.771.059.083.035好奇.208.794.006個性化定制.279.678.265.119.019.035方便.051.864.094.022.072.167節(jié)省時間.204.795.199.132受朋友影響.107.745.048.113.066商品品牌.091.120.744.014.074商品質(zhì)量.331.627.290.011商品價格.257.184.562.109.104.013產(chǎn)品多樣化.316.046.724.052.133.044店家態(tài)度.245.157.172.608售后服務(wù).111.331.758.003.132店家信譽(yù).342.194.732.138.181折扣信息.011.186.234.632.249.159網(wǎng)絡(luò)安全性.122.045.593.252交易安全性.407.043配送態(tài)度.019.158.274.062.746配送速度.354.178.045.659快遞包裝.121.260.080.732提取方法：主成分

旋轉(zhuǎn)方法:具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a旋轉(zhuǎn)在14次迭代后收斂。本文采用的是主成分提取公因子的方法進(jìn)行因子分析。因子分析得到的結(jié)果如表4-2，從表中可以得知每個因子與原始變量的相關(guān)關(guān)系，其中因子載荷量越大，表明因子對原始變量的解釋越完全，對于因子載荷量的值取為界限值，小于的為不合理指標(biāo)，需要剔除。本研究中需要剔除性別和家鄉(xiāng)兩項因素。（五）假設(shè)檢驗本文在第三部分進(jìn)行了研究設(shè)計，共提出六個研究假設(shè)。在本部分，為檢驗各個因素與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費行為的相關(guān)關(guān)系，采用SPSS進(jìn)行卡方檢驗。1.大學(xué)生個人客觀因素與其網(wǎng)購消費行為相關(guān)這一假設(shè)的原假設(shè)為大學(xué)生客觀因素對其網(wǎng)購消費行為無顯著影響。經(jīng)過因子分析后，去除月生活費變量，本研究將客觀因素用性別、家鄉(xiāng)、月網(wǎng)購頻率來表現(xiàn)。表4-3客觀因素卡方檢驗由表4-3可知，月生活費、網(wǎng)購次數(shù)顯著，即p值小于，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為生活費、網(wǎng)購頻率這兩個個變量對大學(xué)生網(wǎng)購消費行為有顯著影響。性別和家鄉(xiāng)的p值大于，不能拒絕原假設(shè)，認(rèn)為這兩個變量與大學(xué)生網(wǎng)購沒有顯著影響。2.大學(xué)生心理因素與其網(wǎng)購消費行為相關(guān)這一原假設(shè)為大學(xué)生心理因素對其網(wǎng)購消費行為無顯著影響。本研究將心理因素分為好奇、個性化定制、方便快捷、節(jié)省時間、受朋友同學(xué)影響五中心理因素。表4-4心理因素卡方檢驗由表4-4可知，四個心理變量的P值均小于，因此拒絕原假設(shè)，認(rèn)為大學(xué)生心理因素對其網(wǎng)購消費行為構(gòu)成顯著影響。3.網(wǎng)絡(luò)商品因素與大學(xué)生網(wǎng)購消費行為相關(guān)這一原假設(shè)為網(wǎng)絡(luò)商品因素對大學(xué)生網(wǎng)購購物消費行為沒有顯著影響。本研究將網(wǎng)絡(luò)商品因素用商品品牌、商品價格、商品多樣化、商品質(zhì)量四個變量表示。表4-5網(wǎng)絡(luò)商品因素卡方檢驗由表4-5可知，四個網(wǎng)絡(luò)商品變量的p值均小于，檢驗結(jié)果顯著，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商品因素對大學(xué)生網(wǎng)購消費行為有顯著影響。4.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素與大學(xué)生網(wǎng)購消費行為相關(guān)原假設(shè)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素對大學(xué)生網(wǎng)購消費行為沒有顯著影響。經(jīng)因子分析，去除網(wǎng)絡(luò)安全性變量，本研究將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素用交易程序安全性表示。表4-6網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素卡方檢驗由表4-6所知，交易安全性和網(wǎng)絡(luò)安全性的p值小于，因此檢驗結(jié)果顯著，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素對大學(xué)生網(wǎng)購消費行為有顯著影響。5.網(wǎng)絡(luò)商家因素與大學(xué)生網(wǎng)購消費行為相關(guān)原假設(shè)為網(wǎng)絡(luò)商家因素對大學(xué)生網(wǎng)購消費行為沒有顯著影響。本研究將這一因素由店家信譽(yù)、賣家服務(wù)態(tài)度、折扣信息、售后服務(wù)表示。表4-7網(wǎng)絡(luò)商家因素卡方檢驗由表4-7可知，變量p值均小于，因此檢驗結(jié)果顯著，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商家因素對大學(xué)生網(wǎng)購消費行為有顯著影響。6.物流因素與大學(xué)生網(wǎng)購消費行為相關(guān)原假設(shè)為物流因素對大學(xué)生網(wǎng)購消費行為沒有顯著影響。本研究將物流因素用配送時間長短、配送員態(tài)度、快遞包裝表示。表4-8物流因素卡方檢驗由表4-8所知，所有變量p值均小于，因此檢驗結(jié)果顯著，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為物流因素對大學(xué)生網(wǎng)購消費行為有顯著影響。綜上所述，性別、家鄉(xiāng)、月生活費以及網(wǎng)絡(luò)安全性對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費行為無顯著影響。其他變量對大學(xué)生網(wǎng)購有顯著影響。（六）回歸分析通過因子分析和卡方檢驗，認(rèn)為研究假設(shè)中除去性別和家鄉(xiāng)之外的所有因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費行為有顯著影響。下面采用SPSS20在因子分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如下：表4-9回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1（常量）.046.000客觀因素.443.046.441.000心理因素.294.046.293.000網(wǎng)絡(luò)商品因素.319.046.317.000網(wǎng)絡(luò)商家因素.497.046.494.000網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素.294.046.293.000物流因素.443.046.441.000a.因變量：月網(wǎng)購支出表4-9中，我們可以獲得，當(dāng)所有因素不影響網(wǎng)絡(luò)購物時，大學(xué)生網(wǎng)購消費的量為，為常數(shù)項；其中，當(dāng)客觀因素每增加一單位量時，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費量增加；心理因素增加以單位時，大學(xué)生網(wǎng)購量增加；網(wǎng)絡(luò)商品、商家、環(huán)境、物流每提高一個級別時，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費量分別增加、、、?；貧w分析中，所有的t值大于2，表示各個系數(shù)顯著，回歸模型良好。結(jié)論作為一類特殊消費群體的大學(xué)生，比較容易和快速接受新事物，并且樂于嘗試新鮮事物。電商網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)當(dāng)將大學(xué)生作為一類重點消費群體，了解、激發(fā)、滿足他們的需求。（一）提供個性化商品大學(xué)生是一群年輕的生命體，它們更傾向于使用獨一無二的產(chǎn)品和服務(wù)。調(diào)查中，60%以上的大學(xué)生認(rèn)為定制個性化商品對他們來說很重要，電商網(wǎng)站比實體店更具有優(yōu)勢去滿足大學(xué)生的這一需求。購物網(wǎng)站中同一類產(chǎn)品有成千上萬個賣家在對產(chǎn)品進(jìn)行展示，商家可以通過提供半成品，讓大學(xué)生有更大的自主權(quán)去主導(dǎo)最終的商品，大學(xué)生可以根據(jù)個人偏好，決定產(chǎn)品最終的性能、樣式。（二）選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷方式調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生對于購物網(wǎng)站的產(chǎn)品折扣信息比較關(guān)注。購物網(wǎng)站可以在除了大型節(jié)假日搞一些促銷活動之外，也可以在一些大學(xué)生比較關(guān)注的小型節(jié)日，比如五四青年節(jié)這些與大學(xué)生有較大聯(lián)系的節(jié)日中做一些促銷活動，才刺激大學(xué)生的購物需求。另外，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對購物網(wǎng)站的獲知主要通過網(wǎng)上瀏覽，這就要求購物網(wǎng)站了解大學(xué)生的主要瀏覽網(wǎng)頁，有針對性的在某些頁面進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大網(wǎng)站知名度，同時也可以借此進(jìn)行促銷活動宣傳。（三）提供物美價廉的商品大學(xué)生絕大多數(shù)是沒有收入的，少部分學(xué)生通過課余兼職獲得少量收入，因此，他們的消費多偏向于物美價廉的產(chǎn)品。價格是吸引大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購的重要因素，購物網(wǎng)站由于沒有實體店租用店面的各種費用，成本較低，有優(yōu)勢和能力提供物美價廉的產(chǎn)品。（四）提高物流配送效率調(diào)查中，大學(xué)生認(rèn)為物流效率對他們選擇網(wǎng)購有重要的影響，這一數(shù)據(jù)顯示為81%。近幾年，隨著電商的發(fā)展，第三方物流興起，網(wǎng)上購物的人越來越多，尤其到節(jié)假日，快遞經(jīng)常出現(xiàn)爆倉、壓貨的現(xiàn)象，甚至在包裹運(yùn)輸過程中出現(xiàn)交通狀況，產(chǎn)品丟失情況，這嚴(yán)重影響了網(wǎng)購的進(jìn)程。因此，建立那里完善的物流配送體系是電商網(wǎng)站的當(dāng)務(wù)之急，借此，提高物流的配送效率，減少不良情況的發(fā)生。（五）提高服務(wù)質(zhì)量首先，由于網(wǎng)上產(chǎn)品只能通過評價以及文字性的產(chǎn)品介紹來了解，并不知道真實的產(chǎn)品，因此，網(wǎng)購產(chǎn)品允許七天無理由退換貨，在退換貨的過程中，就要求網(wǎng)絡(luò)賣家的售后服務(wù)盡量質(zhì)量滿足消費者的要求。其次，賣家與消費者只能通過網(wǎng)上聊天的方式進(jìn)行溝通，這就增加了溝通理解的難度，因此，文字溝通就變得非常重要，賣家應(yīng)當(dāng)注意自己的言辭，在與消費者進(jìn)行溝通時，盡量通過文字讓對方感受到賣方的親切態(tài)度。致謝四年的大學(xué)時光即將結(jié)束，近二十年的在校生身份也即將結(jié)束。想到這里，我不禁感慨萬千。我把自己最青春的歲月留在了這里。終于要說再見了，雖然傷感，但并不遺憾。這四年，在老師和同學(xué)的幫助下，我成長了很多，不止在學(xué)習(xí)方面，還有做人、做事方面。在論文完成之際，首先感謝我的導(dǎo)師XX老師，從我選題之初到論文定稿，都傾注了大量的心血。他無論是在學(xué)習(xí)上還是生活上都給了我莫大的幫助和啟迪。我向?qū)煴磉_(dá)深深地敬意和謝意。感謝這四年來，其他對我們言傳身教，給我們上過課的老師，謝謝你們在課堂上的教誨，讓我學(xué)到了許多專業(yè)知識，給我的一生帶來無窮的財富。感謝四年來一起努力的同窗，也許在畢業(yè)后不能常見面，但我希望大家可以能一直都是朋友。特別要感謝我的父母，你們默默地支持了我很多年，我的每個小小的成功都與你們分不開。謝謝！參考文獻(xiàn)：PhilipKotler.MarketingManagementAnalysis,PlanningandControI[J].Prentice-Hal1,NewJersey,1985.Glock,C.Y.&F.M.Nicosia.SociologyandtheStudyofConsumers[J].JournalofAdvertisingResearch,1963(3):21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