拓盤報告-中匯地塊營銷策略提報2015年5月

項目基本情況：項目地塊輪廓及其基本指標(biāo)項目四至大道金城路鐵路南部臥城老城區(qū)

新區(qū)

市心-金城”黃金軸上絕版之地地塊名稱土地面積用地性質(zhì)容積率建筑面積

(平)（米）樓面價（元/㎡）市心路D-18

?D-

?2開發(fā)區(qū)

3

?城市

的絕版土地，視若瑰寶3項目銷售目標(biāo)：6億15個月承載旭輝杭州前十房企銷售目標(biāo)的關(guān)鍵目標(biāo)：豪宅的形象

＆

剛需的速度（即想要賣得貴，又想賣得快）問題聚焦——1、打造怎樣的產(chǎn)品？2、對位怎樣的

？3、匹配怎樣的團(tuán)隊？4Marketing

problem問題

1打造怎樣的產(chǎn)品？5已知產(chǎn)品概況110方3房3個

產(chǎn)品130方4房160方5房1個規(guī)劃思路拉高拍低6產(chǎn)品初判：1、110方為機(jī)會型產(chǎn)品；2、130方可做為主力產(chǎn)品，但需控制總價；3、160方溢價能力高，作為

產(chǎn)品打造。改善型高溢價剛需主力改善型控總價1.112.7171.027.544.114.29.063.024.026.1130.4/14.5去化周期改善型略損價改善型機(jī)會產(chǎn)品72-2.5萬方市場結(jié)論：1、110方供應(yīng)空白為機(jī)會型產(chǎn)品；2、130方市占率高，需求大，且存銷壓力相對較小，依舊可以定位為本案主力產(chǎn)品；3、160方存在同質(zhì)化競爭。主力競品存量成交主力次主力次主力機(jī)會產(chǎn)品同質(zhì)化競爭28627612480錢塘明月金地天逸旺角城二期8在高周轉(zhuǎn)的目標(biāo)下，快出貨為硬道理。產(chǎn)品建議：1、以110方為機(jī)會型產(chǎn)品；130方為主力產(chǎn)品，適當(dāng)控制總價。2、考慮到部分同質(zhì)化競爭，減少160方產(chǎn)品配比，通過優(yōu)化160方產(chǎn)品打造競爭力，實現(xiàn)高溢價。9銷售情況物業(yè) 推售量 已售 去化率 均價區(qū)域公寓在售均價755

726

96%

1985225883花園洋房673

457

68%

20482花園洋房的推出并未讓璞悅灣實現(xiàn)產(chǎn)品溢價和項目形象的提升璞悅灣總平圖容積率總建面建筑規(guī)劃多層、總戶數(shù)總戶數(shù)1767， 755，花園洋房1012主力戶型：90—130方，花園洋房：90—120方推盤節(jié)奏2013年12月首推

2#號樓，2014年7月花園洋

品悅墅面市銷售反觀，排屋的配置有利于實現(xiàn)產(chǎn)品溢價和項目整盤形象的拉升。區(qū)域產(chǎn)品類型代表項目新區(qū)金地·天逸、綠城九龍倉·錢塘明月、萬科·金辰之光+排屋順發(fā)·旺角城二期、陽光城·上府+排屋+洋房綠都·湖濱花園開發(fā)區(qū)高運·萊茵

、中國鐵建青秀城、華瑞·晴廬+排屋順發(fā)·恒園、保利霞飛郡紀(jì)城濱江·金色江南、金昌·春和錢塘、順發(fā)·江南麗錦老城區(qū)高運高莊+排屋中新·御景灣南部臥城·帝景、綠都·四季華庭+排屋眾安·朝陽8號、得力·名門世家+洋房農(nóng)房·尚海灣（未入市）綠都湖濱花園一期：同時推出城市排屋、花園洋房其中，2005年上半年排屋售出34套，而花園洋房僅售出17套蕭山人不認(rèn)可花園洋 品，去化難度大！排屋順發(fā)旺角城二期總平圖綠都湖濱花園總平圖順發(fā)旺角城二期16席稀缺城市排屋售價超4萬/㎡，遠(yuǎn)高出公寓近2萬/㎡，在拉高整盤均價的同時，提升了項目形象。面積總套數(shù)去化套數(shù)去化率成交均價剩余147㎡6262100%181640174㎡25617769%1945379182㎡17615789%1979619320㎡、360㎡躍層7457%227863378㎡排屋161487.5%407522合計51740779.0%2239111012結(jié)合公司目標(biāo)、洋房市場表現(xiàn)以及對項目價值提升能力綜合評判得出：花園洋房達(dá)成目標(biāo)壓力較大，建議選擇城市排屋，保證項目形象的提升和溢價最大化！121913排屋陽光城上府總平圖.小面寬排屋損價；2.大面寬、大花園排屋溢價能力最強；3.排屋控總價，1200萬以內(nèi)客戶接受度高。建議排屋面積段參考上府，中間套230㎡、邊套280㎡。1.小面寬排屋損價，上府同是230㎡中間套，6.3m面寬均價比8.5m損價2000元/㎡；2.大面寬、大花園產(chǎn)品力最強可實現(xiàn)高溢價；3.總價1200以內(nèi)的排屋，客戶心理接受度高，愿意做為改善首選。面積供應(yīng)套數(shù)去化套數(shù)均價套均總價230㎡181329540元/㎡677萬280㎡14339061元/㎡1110萬㎡228㎡26674289641902㎡232㎡228㎡331493063032873案例一：陽光城上府案例二：旺角城二期排屋順發(fā)旺角城二期總平圖旺角城二期排屋總套數(shù)去化套數(shù)月均去化套數(shù)套均總價378㎡16140.51500萬旺角城二期排屋套均總價1500元，月均0.5套去化非常慢，本案排屋應(yīng)通過控制面積達(dá)到控總價的目的，實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)。認(rèn)可因素影響 因素第一敏感點因素：大花園，大開間，兩個以上車位， 房， 面積大外部因素：地段，配套第二敏感點室尺度大，有閣樓，因素：預(yù)留電梯井外部因素：學(xué)區(qū)，居住舒物業(yè)服務(wù)水平不高綠都物業(yè)服務(wù)理念相對適度打折扣配套不能滿足高端生活需求社區(qū)配套能滿足基本生活需求，但是不能滿足高端生活需求14從市場表現(xiàn)、客戶敏感點綜合考慮，建議本案選擇排屋開發(fā)，從而實現(xiàn)最高溢價。建議開發(fā)方向為：230㎡、280㎡聯(lián)排，總價控制在1200萬以內(nèi)。重點產(chǎn)品力提升關(guān)鍵點：花園、開間、高

、兩個以上車位······15Marketing

problem問題

2對位怎樣的？161對位怎樣的——從讀懂蕭山開始萬科·金辰之光：品牌文化的認(rèn)同抵不過天然地理抗性則要穿越大道進(jìn)入濱康路，還要拐進(jìn)阡陌濱康路是濱江的，不是蕭山的：天逸雖然和 不遠(yuǎn)，但它起碼是金城路的邊上，路，和金城路沒關(guān)系了，感覺是窩在死角里……在蕭山人眼里，金城路往西是蕭山的農(nóng)村，濱康路是濱江的農(nóng)村。“萬科三好，材美工巧”品牌發(fā)布會當(dāng)天，現(xiàn)場吸引近2000人到訪，其中蕭山客戶占比5成！一榫一卯的匠人精神，打動了不少蕭山人······但是，濱康路不是金城路， 大道是蕭山人的心理分界線，天然的地理抗性導(dǎo)致金辰之光首開成交蕭山客戶僅占比14%！客戶

：19·帝景：規(guī)?；灰欢ㄟm合精細(xì)的蕭山百人：大規(guī)模派單鋪排大批量開盤，低價收客首開共推出了3、4、6、7、8號樓5幢樓，共600多套房源；價格：折后單價11800元/平方米起，首付8萬起！突破板塊價格體系，超低價入市。客戶興奮點：體系龐大首開推出600余套房源僅去化3成！加之合同問題，首開后就房鬧！金地：項目的成功≠品牌的成功，愛面子也要得到實惠套房24K鍍金水龍頭頂級高端豪宅形象+尊貴服務(wù)高端也要多186方明星戶型：送50方天逸的成功離不開反觀GDC金地德圣中心櫥窗圍擋，土豪

：浮夸在展示表面，噱頭大于實質(zhì)蕭山人自己的中心的

語，并未切實打動蕭山人！0500010000501001502002014.9-2015.4GDC供求量價表現(xiàn)供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交均價自我認(rèn)同感1經(jīng)濟(jì)：2文化：3城市資源：民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，文化隔閡與自成一體的城市體系，使蕭山長期游離于杭州之外，從而塑造了“蕭山人”的 自我認(rèn)同。蕭山地標(biāo)——開元名都大酒店21精打細(xì)算的土豪愛面子肯花錢愛占便宜關(guān)注品質(zhì)蕭山人有錢，但不 。白手起家的他們，懂得在“比較”與“人脈”中，享受 的實惠。22價值證明型（追求自我價值實現(xiàn)與證明）民營企業(yè)家在蕭山市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)辦工廠、做生意。事業(yè)穩(wěn)定，收入高，購買力強。年齡多在40歲

以上。企業(yè)高管企業(yè)管理者與高級經(jīng)理人，有豐厚的薪資回報?？粗?/p>

項目地段與品質(zhì)，追求

享受。高級項目周邊政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位高級，家庭經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越，追求

品質(zhì)改善。1、 顯赫，注重項目品質(zhì)與地位的匹配2、以 資源占有證明個人實力23地緣依附型（認(rèn)可地段，有地緣情節(jié)）項目銀隆百貨旺角城·恒隆廣場開元名都大酒店·萬象匯（在建）金山小學(xué)（在建）天潤廣場（在建）蕭山區(qū)銀泰城（在建）金城路市心路2號線—杭發(fā)廠站1、杭二棉職工及其2、項目周邊土著居民3、周邊公司白領(lǐng)1、地緣情節(jié)強烈，對區(qū)域依賴性高2、認(rèn)可地段、配套，注重生活舒適性24生活享受型（追求品質(zhì)，享受生活）1小資一族225享受一族1、追求項目品質(zhì)，滿足生活享受2、關(guān)注配套，注重享受的便利與豐富中原觀點：蕭山市場很特別，蕭山客戶很特殊：他們認(rèn)可有高度的品牌文化，內(nèi)心卻有天然的地理抗性；他們喜歡占便宜，卻又講究品質(zhì)、信譽和實在；他們喜歡好產(chǎn)品，卻理性不盲目認(rèn)品牌。既往的產(chǎn)品和經(jīng)驗在蕭山市場貌似很難套用。因此，須突破常規(guī)：讀懂蕭山，融入蕭山，影響蕭山！2對位怎樣的

——項目

價值提煉市心路大道金城路鐵路老城南部區(qū)臥城紀(jì)城開發(fā)區(qū)新區(qū)本案城恒隆廣場隆百貨器銀洋場電新城廣場天寶大

金廈城太廣平綠都世銀泰茂廣場

開元名都酒店順發(fā)旺角城本案“市心-金城”黃金軸資源純熟，多個主流商圈環(huán)繞口碑校區(qū)，金山小學(xué)就在家門口雙鐵交匯處，盛享地鐵時代紅利上絕版之地本案杭發(fā)廠站人民廣場站2號線5號線價值立于蕭山絕版地段，墅質(zhì)豪宅品質(zhì)，物理屬性鑄就傳世衣缽蕭山城市根基，強大的人文底蘊牢植著老蕭山人的情種地塊前毛人文底蘊2：，蕭山一代人精神地標(biāo)毛 是目前浙江僅存的，已被列入市級這個雕像 蕭山發(fā)展，是蕭山一代人的山人對它有著濃厚的情結(jié)吧！ ——蕭山保護(hù)單位。，可以說蕭韓科長人文底蘊1：地塊原身杭二棉廠，堪稱蕭山人的發(fā)源地杭二棉是蕭山建設(shè)史上最大國有企業(yè)，回到20年前，蕭山城鎮(zhèn)居民15%都是杭二棉的，可以說蕭山發(fā)展就是從這里起步。——蕭山日報葉30影響蕭山的力量蕭山高端生活唯一提供者實現(xiàn)對地塊價值的最大兌現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)品力配套資源醇熟排屋+人文杭二棉情懷3對位怎樣的

——打法的選擇節(jié)點

，吸納目標(biāo)客戶深入挖掘客戶，圍繞活動借勢節(jié)點爆發(fā)，持續(xù)不斷的攪動市場全情展示，強勢物質(zhì)溝通從打造的細(xì)節(jié)主義出發(fā)，拔高產(chǎn)品、服務(wù)、現(xiàn)場展示預(yù)期，增強客戶信心情感先行，制造市場期待

“杭二棉”土地賦予項目的歷史文化價值轉(zhuǎn)化強勢出擊，快速樹立形象樹立鮮明項目形象，高調(diào)入市，結(jié)合大事件活動，迅速集結(jié)全城關(guān)注項目的

總綱：32《杭二棉》系列活動“典藏”施華洛世奇水晶有聲樓書發(fā)布會項目示范區(qū)開放年底業(yè)主答謝策略執(zhí)行整體排布33策略——推廣策略策略要點：充分利用地塊“杭二棉”人文屬性，實現(xiàn)市場認(rèn)知切入，現(xiàn)場體驗未兌現(xiàn)下的項目形象建立、品牌標(biāo)桿建立策略：情感對位生活方式對位客戶對位開元名都酒店意向圖策略——推廣策略A\“杭二棉”情懷策略要點：喚起高端客戶對“杭二棉”情懷，重點完成針對目標(biāo)客群的項目核心價值訴求策略

：①“杭二棉”情懷②蕭山高端生活唯一提供者B\蕭山高端生活唯一提供者策略——推廣策略策略：以地塊人文背景切入，以項目高端品質(zhì)。以中心城區(qū)戶外為核心陣地，業(yè)內(nèi)意見

與圈層客群滲透主流

，主流策略——推廣策略策略執(zhí)行要點策略——推廣策略展示策略：強化展示詮釋項目價值及特有人文屬性，建立具有區(qū)隔競爭力的價值體驗?zāi)Ｊ?；作為項目價值體驗的重要載體，重中之重?？伸乓恼故究伸乓恼故荆盒枪獯蟮?頭等艙環(huán)幕影院策略——推廣策略39可炫耀的展示：全新體驗式輔助工具策略——推廣策略施華洛世奇水晶門牌40可炫耀的展示：景觀示范區(qū)不扎手的草坪貔貅：龍生九子，貔貅第八41客戶策略：以“塔尖人群”為 點，讓“塔尖 大眾”普羅大眾一般項目

圈層頂級豪宅圈層【塔尖人群】“最高價值”需找“最貴之人”來實現(xiàn)是“塔尖人群”在為項目

，項目是首先由“塔尖人群”處得知，不菲價值可想而知策略——推廣策略策略：緊密圍繞“杭二棉情懷+高端生活品質(zhì)”展開，創(chuàng)造城市主流，快速形成社會聚焦。策略——推廣策略策略——

策略45恒隆廣場銀隆百貨開元名都大灑店金馬園際酒店雷迪森鉑麗大飯店2大城市展廳1大形象專柜1大形象專柜，2大城市展廳，全面狙擊客戶策略—— 策略本案策略——

策略⑦⑾⑩①②③④⑧⑤ ⑥

⑨⑿⒁⒀⒂⒃⒄⒅老城區(qū)新區(qū)湖濱花園加州陽光誠品華庭國泰花園藍(lán)爵國際怡佳公寓中譽現(xiàn)代城新白馬公寓開元名都凱悅花園廣德小區(qū)眾安花園金城花園東城名苑陳公橋社區(qū)潘水社區(qū)南江公寓匯宇花園蕭山主城區(qū)住宅主要分布在北干街道和城廂街道，其中蜀山街道“社區(qū)下鄉(xiāng)”作為有效的 拓展手段之一，是建立項目口碑 的捷徑。1、重點社區(qū)居民上門拜卷2、

社區(qū)海報張貼（物業(yè)欄）覆蓋18個社區(qū)戶數(shù)1.5萬戶

3、重點人口密集區(qū)域派發(fā)以90年代多層老式住宅為主，北干街道以新建高檔公寓住宅為主。

4、社區(qū)居住委會等資源聯(lián)誼策略——

策略蕭山區(qū)共22個鎮(zhèn)，覆蓋具有置業(yè)可能性的客戶，各鎮(zhèn)之間經(jīng)濟(jì)狀況不一，經(jīng)過篩選，寧圍，瓜瀝，黨山三鎮(zhèn)為項目首批重點拓客區(qū)域益農(nóng)黨山靖江

黨灣河莊義蓬南陽新灣主城區(qū)義橋所前聞堰樓塔鎮(zhèn)河上浦陽戴村臨浦進(jìn)化覆蓋3大重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口19.23萬寧圍5.87萬新街坎山

瓜瀝8.13萬5.23萬衙前1、2、3、4、村長 上門拜訪組織團(tuán)購或

政策村 絡(luò)單收集電開物料植入或橫幅懸掛（視環(huán)境考量）“原住民”不乏具備

能力客戶，且地域性較遷改善等需求可重點挖掘策略——

策略⑤④

②①

③⑦⑩⑾⑨⑧

⑥覆蓋11座寫字樓約5萬人白領(lǐng)金茂

寫字樓蕭山時代廣場寧安浦發(fā)銀行加州陽光開元名都太古廣場恒隆廣場綠都世貿(mào)廣場寫字樓蕭山商會大廈廣發(fā)銀行1、2、3、4、海報、派單等定向拓客，寫字樓巡展問卷 、有獎競猜留早餐派送、早餐券物料植入、樓宇

及電梯植入中餐時間在電梯、前臺、寫字樓餐廳、寫字樓門口，或通過寫字樓物業(yè)協(xié)商進(jìn)入樓宇48策略——

策略雷迪森鉑麗大飯店開元名都大酒店金馬國際酒店阿里芭芭紅館一號東方美美容SPA夢娜斯莊園1、關(guān)鍵人介紹將相關(guān)場所員工發(fā)展成項目關(guān)鍵人，關(guān)鍵人成功 客戶認(rèn)購，可給予1%提成作2、信息嫁接通過設(shè)置展點、物料植入的方式，挖掘意向客戶。同時，可利和其

，發(fā)布項目信息?；顒蛹藿?、

與合作單位聯(lián)合開展活動，并進(jìn)行項目專場 ，網(wǎng)羅項目意向客戶針對蕭山高消費人群場所，通過跨界方式進(jìn)行滲透，讓項目直面客戶。49策略——

策略50(萬豐東加寧浙江石化杭州蕭山加油站協(xié)和石油杭藝加油站浙江石油蕭山金騰加油站康發(fā)油料中石化加油站天馬加油站碧辟通惠加油站城南加油站蕭山城北加氣站圍寧加油站加錢江加油站橋中國東海加油站加油站中國(江南大道站)西興加油站(市心北站)路)北塘路新塘加油站覆蓋主城區(qū)20家1、2、派單、夾報、海報等定向拓客憑指定

的 到現(xiàn)場領(lǐng)取玻璃水等禮品3、印有項目信息的“省油攻略”宣

頁4、設(shè)展位、貼公益性海報，進(jìn)行物料植入通過客戶在加油的排隊和等待時間拓展客戶51策略——推廣策略找關(guān)系的消費，實現(xiàn)高端客戶項目價值植入，客戶累計前置。目的：迎合蕭山意見

建議：丁建剛、劉德科、葉劍英等為代表的 關(guān)鍵人意見

基金：，每月定向

5000元活動基金為選定的意見形式：凡意見客戶成交，享受額外1%購房

。蕭山日報社部葉劍英先生約20%約50%蓄客量線拓客線活動線工程線2000組上門12月11月400個認(rèn)籌10月200套成交9月旭輝中匯：蕭山高端生活唯一提供者價值解讀9月中“典藏”施華洛世奇水晶有聲樓書發(fā)布會戶外搶占 2個月外展深耕，首批宣傳物料到位陣地包裝2015年銷售額4億→成交200組→認(rèn)籌400組→到訪2000組→貢獻(xiàn)預(yù)計1200組首開9月底樣板區(qū)開放9月底 中心達(dá)到開放條件9月底樣板區(qū)達(dá)到開放條件10月中旬首批單位達(dá)到預(yù)售條尋找杭二棉精神 影響蕭山的力量火爆熱銷，榮譽加推重點圈層深耕首批意見 篩選 圈層客戶，宣講會啟動8月中“杭二棉”

展 9月中“杭二棉”工友會9月意見

圈層6個億指標(biāo)8月形象導(dǎo)入期強勢蓄客期持銷期Marketing

problem問題

3匹配怎樣的團(tuán)隊？53萊蒙國際“水榭系”高端住宅在杭指定浙江中原唯一獨家2014年度紅盤——萊蒙水榭春天杭州銷亞/濱江銷冠2012-2013年度別墅紅盤——萊蒙水榭山杭州排屋雙料冠軍54還是迄今為止、綠城在杭州唯一合作的 公司城市綜合體——綠城西子國際2013年杭州商業(yè)地產(chǎn)銷售亞軍是什么？讓中原走的更遠(yuǎn)。56全案服務(wù)能力高素質(zhì)的案場案例二級市場資源中心事業(yè)部系統(tǒng)創(chuàng)意中心住宅地鋪商業(yè)地產(chǎn)投資三級市場中

值完備的管控流程及時的兌現(xiàn)體制啟動一次成功的宣講與轉(zhuǎn)介大會啟動中介的信心與熱忱每周定期拜訪參與轉(zhuǎn)介門店送果籃、信息溝通二三級聯(lián)動的高手、整合資源的中

值濱江東方郡、風(fēng)雅錢塘店兩大形象門店駐守錢江南岸明晰的 機(jī)制中原超100名精英團(tuán)隊，攜手威武 、搜房，整合上百家中介門店，直接服務(wù)于中原合作項目。在杭州、濱江、蕭山，一手合作項目超過30家，長期服務(wù)于方興金茂悅、萊蒙水榭春天、綠地旭輝城、萬科金辰之光、璞悅灣、順發(fā)江南麗錦、順發(fā)恒園、萊茵、青秀城、江南國際城等項目，長期為項目導(dǎo)入客戶資源。58富匯豪庭順發(fā)恒園九龍倉世紀(jì)華府佳兆業(yè)玖龍山保億麗景山藝墅九龍倉君廷萬泰城章保億風(fēng)景晨園萬通

上園國際眾安理想灣富越香郡奧克斯地塊世貿(mào)西西湖招商雍華府城市頂級豪宅排屋類高端項目城市中等規(guī)模住宅攜手12大品牌房企

20萬客戶儲備運籌大杭州格局首開國風(fēng)美域萬科金辰之光萊蒙水榭山復(fù)地黃龍和山合景疊彩園合景瑜翠園萬科玉泉順發(fā)美哉美城金都中大西郊順發(fā)江南麗錦萊蒙水榭春天綠城西子國際武林豪宅九龍倉君璽客戶A項目客戶池管理經(jīng)理劃分至其他同事一個月未跟進(jìn)兩個月未成交一個月未跟進(jìn)兩個月未成交二級市場客戶池B項目經(jīng)理劃分客戶申請劃分浙江中原CCES公客資源——大力挖掘資源復(fù)地、合景、九龍倉、奧克斯、保億、首開等各大二級市場項目客廣泛的二手門店客戶、精準(zhǔn)的商業(yè)客戶群、高端海外投資置業(yè)群