易居-鹽城翰香花園項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)企劃提案終稿-119-2009年

實(shí)現(xiàn)均價(jià)4400元/平米樹(shù)立鹽城標(biāo)志性樓盤(pán)14個(gè)月完成90%以上的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃1.形象全面鋪墊2.搶占戶(hù)外陣地3.大量客戶(hù)積累4.鎖定首期客戶(hù)5.引爆市場(chǎng)眼球1.開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)2.頻繁sp3.廣告覆蓋4.組建圈層1.強(qiáng)勢(shì)推出后期房源2.進(jìn)行圈層活動(dòng)3.廣告跟進(jìn)4.渠道營(yíng)銷(xiāo)4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月2009蓄勢(shì)期引爆期強(qiáng)銷(xiāo)期繼銷(xiāo)期1.展示完善2.客戶(hù)資源互動(dòng)3.廣告維持、Pr跟進(jìn)4月5月6月2010實(shí)現(xiàn)首期80%的銷(xiāo)售年底前完成200套以上的成交完成整盤(pán)70%的銷(xiāo)售收官期1.準(zhǔn)現(xiàn)房階段2.尾盤(pán)促銷(xiāo)配合3.廣告維持4.以老帶新完成整盤(pán)90%的銷(xiāo)售

周邊競(jìng)爭(zhēng)分析目標(biāo)客戶(hù)分析項(xiàng)目本體分析戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略分析策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行宏觀(guān)政策及市場(chǎng)分析既定目標(biāo)下的營(yíng)銷(xiāo)障礙及問(wèn)題分析解決問(wèn)題的方案及策略計(jì)劃目標(biāo)目標(biāo)問(wèn)題策略1、地理位置鹽城，東臨黃海，西接淮揚(yáng)，南臨通泰，北至連云港，是“京滬東線(xiàn)〞的重要節(jié)點(diǎn)，“北上海經(jīng)濟(jì)區(qū)〞的重要成員。2、行政區(qū)劃分

轄東臺(tái)、大豐2個(gè)縣級(jí)市和建湖、射陽(yáng)、阜寧、濱海、響水5個(gè)縣。市區(qū)下設(shè)鹽都、亭湖兩個(gè)區(qū)和鹽城開(kāi)發(fā)區(qū)，市區(qū)面積1862平方公里，人口約160萬(wàn)。是江蘇省面積第一、人口第二的大市。宏觀(guān)市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析城市概況開(kāi)發(fā)區(qū)城北工業(yè)區(qū)老城區(qū)新城區(qū)根據(jù)鹽城市城區(qū)最新的總體規(guī)劃：城東：開(kāi)發(fā)區(qū)?！财?chē)產(chǎn)業(yè)為主〕城北：工業(yè)區(qū)?！矙C(jī)電配套等〕城中：老城區(qū)?！矃^(qū)域配套成熟〕城南：新城區(qū)。〔城市發(fā)展方向〕宏觀(guān)市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析城市規(guī)劃鹽城市主城區(qū)發(fā)展方向?yàn)椋骸爸攸c(diǎn)西南，適度向西，整合城北，啟動(dòng)河?xùn)|。〞城市建設(shè)重點(diǎn)為：優(yōu)化城市功能布局和結(jié)構(gòu)形態(tài)，改善城市環(huán)境景觀(guān)。調(diào)整工業(yè)結(jié)構(gòu)，加快主城區(qū)工業(yè)向工業(yè)園區(qū)的集聚。以城市中心區(qū)為重點(diǎn)，發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。放慢老城改造步伐，加快城市新區(qū)建設(shè)。以高速公路建設(shè)為重點(diǎn)，優(yōu)化城市交通系統(tǒng)。以改善水環(huán)境質(zhì)量為重點(diǎn)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。宏觀(guān)市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析城市發(fā)展方向2008年實(shí)現(xiàn)GDP1604億元，按可比價(jià)計(jì)算比上年增長(zhǎng)％，增幅減小了個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由07年的18.9:47:演進(jìn)為17.2:48.5:，二、三產(chǎn)業(yè)比重提高了個(gè)百分點(diǎn)。宏觀(guān)市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展2008年，鹽城市人均GDP達(dá)21272元，比07年增長(zhǎng)了18.4%，漲幅與去年持平。鹽城市人均GDP水平在江蘇省十幾個(gè)地級(jí)市中排行中游。宏觀(guān)市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展2008年，鹽城市區(qū)居民人均可支配收入突破15000元大關(guān)，達(dá)到15862元，比上年增14.5%，全市居民儲(chǔ)蓄存款余額864億元，延續(xù)了較快增長(zhǎng)勢(shì)頭。鹽城的市區(qū)居民人均可支配收入高于蘇北的平均水平，與徐州及蘇中各市水平較為接近，增長(zhǎng)率也居于蘇北第二、全省中游。宏觀(guān)市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析人均可支配收入家庭收入與房?jī)r(jià)比集中在1：10-1：12之間，處于基本合理的階段；根據(jù)鹽城市總體規(guī)劃，城市化水平的逐步提高，中心城區(qū)將進(jìn)一步向南擴(kuò)大，城區(qū)住宅的需求量增大。近年來(lái)，鹽城市宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)了發(fā)展速度加快、發(fā)展后勁增強(qiáng)的良好態(tài)勢(shì)。2008年，鹽城市GDP突破1600億，人均GDP居江蘇省中游，蘇北地區(qū)的前列。經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)孕育了良好的投資環(huán)境。居民可支配收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，拓展了城市的消費(fèi)需求空間，也提升了居民改善生活水平的能力。城市小結(jié)宏觀(guān)市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析2008年房地產(chǎn)投資額進(jìn)一步增加，達(dá)到109億元，但受到宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和放低產(chǎn)形勢(shì)的負(fù)面影響，增幅較前幾年有所減小，為17.8%，是近5年來(lái)的最低點(diǎn)。考慮到鹽城市房地產(chǎn)投資基數(shù)較小，與江蘇省發(fā)達(dá)地區(qū)還存在一定差距，因此我們認(rèn)為鹽城房地產(chǎn)市場(chǎng)還具有較大的發(fā)展的空間。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資宏觀(guān)市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析從施工面積可以看出，鹽城近年來(lái)商品住宅供應(yīng)量始終處于較高的狀態(tài)，尤其是新區(qū)的規(guī)劃和開(kāi)發(fā)，大量的土地供應(yīng)量使得未來(lái)的住宅供應(yīng)量將長(zhǎng)期保持在高位狀態(tài)；商品房供應(yīng)宏觀(guān)市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析需求及價(jià)格走勢(shì)宏觀(guān)市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析鹽城商品住宅銷(xiāo)售量2006年以來(lái)維持在200萬(wàn)平米以上，但相比倍增的供應(yīng)量，市場(chǎng)將長(zhǎng)期處于供大于求的狀態(tài)；注：以上數(shù)據(jù)摘自政府官網(wǎng)網(wǎng)站及鹽城年鑒近年來(lái)，鹽城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額逐步增加，其中商品住宅基本保持供需兩旺，供大于求的狀態(tài)；住宅價(jià)格增幅較大，2007年以前一般年增幅均維持在10%-15%，08年受宏觀(guān)形式的負(fù)面影響，成交價(jià)格較07年略有波動(dòng)，但價(jià)格箱體未受到明顯影響。房地產(chǎn)市場(chǎng)小結(jié)宏觀(guān)市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析以建軍中路、解放路、大慶路、鹽馬路、開(kāi)放大道等主干道為界線(xiàn)，將全市劃分為城北板塊、城中板塊、城南板塊、西南板塊、城東板塊。城北板塊（3000-3200）西南板塊(3200-3700)城南板塊(3800-4300)城中板塊(4000-4200)城東板塊(3200-3600)開(kāi)發(fā)區(qū)鹽城房地產(chǎn)板塊價(jià)格宏觀(guān)市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析西南板塊：該板塊的劃分區(qū)域主要為鹽馬路以西地帶。城東板塊：該板塊的劃分區(qū)域主要為開(kāi)放大道以東地帶。城南板塊：該板塊的劃分區(qū)域主要為大慶路以南、世紀(jì)大道沿線(xiàn)、開(kāi)放大道以西地帶。

本板塊將是鹽城市重點(diǎn)打造的區(qū)域，以文教、市政辦公、居住為主要功能，目前市政府、鹽中、市一小等已經(jīng)遷入，隨著周邊配套的成熟，相信該板塊未來(lái)的房?jī)r(jià)可以和城中板塊相抗衡，并且分流一大部分客群。城北板塊：該板塊的劃分區(qū)域主要為毓龍路以北、開(kāi)放大道以西地帶。

城中板塊：該板塊的劃分區(qū)域主要為建軍中路沿線(xiàn)、大慶路沿線(xiàn)、開(kāi)放大道以西、鹽馬路以東地帶。

本板塊處在鹽城市最繁華商圈——建軍路和解放路沿線(xiàn)，區(qū)域配套成熟，商業(yè)氛圍濃厚，因此致使該板塊內(nèi)的商品房?jī)r(jià)格目前為整個(gè)鹽城市最高點(diǎn)，在該區(qū)域置業(yè)的也多為鹽城市的高層收入的人群。鹽城房地產(chǎn)板塊分析宏觀(guān)市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析城中板塊作為鹽城的核心板塊，其無(wú)論在區(qū)位位置以及配套設(shè)施方面目前都具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并且隨著中心城區(qū)土地及產(chǎn)品供應(yīng)的減少，區(qū)域內(nèi)高檔產(chǎn)品價(jià)值將進(jìn)一步提升。但同時(shí)政府明確的城市南擴(kuò)規(guī)劃，城南規(guī)?；?、中高檔品質(zhì)住宅社區(qū)的出現(xiàn)也將吸引高端客群的關(guān)注。未來(lái)鹽城房產(chǎn)格局將出現(xiàn)城南板塊與城中板塊分庭抗衡的態(tài)勢(shì)。板塊分析小結(jié)宏觀(guān)市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析購(gòu)房補(bǔ)貼政策自08年11月，鹽城市政府為了適當(dāng)鼓勵(lì)樓市，推出了購(gòu)買(mǎi)多層住宅補(bǔ)貼房?jī)r(jià)的1%，購(gòu)買(mǎi)小高層和高層那么補(bǔ)貼3%的地方性政策，這對(duì)于刺激樓市的回暖，鼓勵(lì)自住型購(gòu)房消費(fèi)起到了積極的作用。從實(shí)際反應(yīng)來(lái)看，效果也較為明顯。利好政策利好宏觀(guān)市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析未來(lái)政策趨勢(shì)預(yù)測(cè)20整固期恢復(fù)期平穩(wěn)期快速上漲期客戶(hù)情況客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心不足，市場(chǎng)觀(guān)望氣氛仍在，但被壓抑的剛需開(kāi)始釋放自用型剛性需求市場(chǎng)作主導(dǎo)自用型客戶(hù)占市場(chǎng)主流，投資市場(chǎng)啟動(dòng)，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)信心逐漸增強(qiáng)投資客戶(hù)比例快速上升，自用型客戶(hù)也交投活躍，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)信心強(qiáng)甚至出現(xiàn)恐慌性購(gòu)買(mǎi)行為市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)格穩(wěn)定，但市場(chǎng)成交量上升項(xiàng)目成交穩(wěn)定，個(gè)別具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目在速度上可形成市場(chǎng)熱點(diǎn)量?jī)r(jià)平衡恢復(fù)，價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng)，個(gè)盤(pán)表現(xiàn)差異較大，明星項(xiàng)目逐漸增多價(jià)格全面上漲，銷(xiāo)售速度逐漸加快，豪宅市場(chǎng)上漲速度快于一般物業(yè)樓盤(pán)應(yīng)對(duì)策略找到剛性需求市場(chǎng)，尋找速度價(jià)格平衡點(diǎn)/延遲銷(xiāo)售或降價(jià)銷(xiāo)售找到剛性需求市場(chǎng)，利用項(xiàng)目獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)速度的突破，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)憑借競(jìng)爭(zhēng)力及營(yíng)銷(xiāo)作為，在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，在量?jī)r(jià)上跑贏(yíng)大勢(shì)抓住豪宅市場(chǎng)價(jià)格上升快于一般物業(yè)的快速上升特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)價(jià)值最大化此次調(diào)控遇到全球經(jīng)濟(jì)調(diào)整，預(yù)計(jì)調(diào)整周期將更為漫長(zhǎng)。09年鹽城在經(jīng)歷了08年的調(diào)整之后，需求開(kāi)始有逐步回升態(tài)勢(shì)2009年上半年2009年下半年2010年以后政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析未來(lái)政策趨勢(shì)預(yù)測(cè)整固期的取勝關(guān)鍵：大勢(shì)研判小結(jié)政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析2009年上半年鹽城市房地產(chǎn)市場(chǎng)仍會(huì)處于整固期，整體走勢(shì)趨橫:策略：1、挖掘剛性需求，追求價(jià)值與速度平衡點(diǎn)2、產(chǎn)品取勝，提高綜合性?xún)r(jià)比，以品質(zhì)贏(yíng)得市場(chǎng)3、適當(dāng)?shù)目刂普唐诘拈_(kāi)發(fā)節(jié)奏大勢(shì)研判小結(jié)特點(diǎn)：市場(chǎng)觀(guān)望，上門(mén)量和銷(xiāo)售量有一定保證，但價(jià)格呈平穩(wěn)甚至緩慢下降趨勢(shì)，優(yōu)惠促銷(xiāo)成為主流項(xiàng)目區(qū)位政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析鹽城整體分為三大區(qū)域，老城區(qū)、新城區(qū)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)；老城區(qū)規(guī)劃相對(duì)落后，但人氣較旺，生活配套設(shè)施相當(dāng)完善；市政府、區(qū)政府的搬遷，市政配套設(shè)施的大規(guī)模投入，使得新城區(qū)是鹽城市的新中心城區(qū)，也是鹽城市近階段的發(fā)展方向；經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)為鹽城支柱型產(chǎn)業(yè)聚集地，城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展命脈；客戶(hù)分析老城區(qū)新區(qū)本案開(kāi)發(fā)區(qū)地處老城區(qū)邊緣，區(qū)域認(rèn)知度較高，但未來(lái)發(fā)展空間相對(duì)有限；交通環(huán)境政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析車(chē)行道路便利，項(xiàng)目北臨黃海路，與開(kāi)放大道、人民路、G204省道相接，通達(dá)新區(qū)與開(kāi)發(fā)區(qū)；公共交通配套完善，有公交4、8、9、10、13、17、18、22、26、35、68、207路等十多量路線(xiàn)；交通配套十分完善，通達(dá)性較強(qiáng)；本案G204黃海路人民路公交站點(diǎn)配套資源政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析本案人民公園鹽城工學(xué)院第三人民醫(yī)院老城區(qū)核心商圈黃海娛樂(lè)城唯家購(gòu)物中心農(nóng)工商超市蘇寧電器富安百貨周邊教育、醫(yī)療、商業(yè)配套一應(yīng)俱全，相當(dāng)完善；距項(xiàng)目10分鐘步行達(dá)到老城區(qū)核心商圈，項(xiàng)目東、西面各一個(gè)次級(jí)商業(yè)帶；各類(lèi)配套十分完善，生活便利，也是老城區(qū)的核心優(yōu)勢(shì)之一；緊鄰鹽城工學(xué)院，省重點(diǎn)學(xué)府，優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)資源；經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及項(xiàng)目四至政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析占地面積：27215m2總建筑面積〔計(jì)容〕：54430m2容積率：建筑密度：％綠地率：47％整體地塊呈L型，體量較小，物業(yè)類(lèi)型以小高層、高層為主；地塊東面臨河，遠(yuǎn)景為多層住宅，西、南面均為商品住宅，僅有北面臨路；東臨小河，河對(duì)岸為住宅南向住宅小區(qū)整體規(guī)劃政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析會(huì)所、交通動(dòng)線(xiàn)、組團(tuán)圍合，整體小區(qū)規(guī)劃合理，具備亮點(diǎn)；設(shè)置小區(qū)會(huì)所，在當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)是較為稀缺，會(huì)所的設(shè)置將提升社區(qū)品質(zhì)感，并給社區(qū)住戶(hù)提供一個(gè)溝通交流的平臺(tái)；交通動(dòng)線(xiàn)合理布局，以地下車(chē)?yán)橹?，?shí)現(xiàn)完全的人車(chē)分流；大組團(tuán)概念設(shè)計(jì)，項(xiàng)目東面四棟建筑圍合，景觀(guān)資源充分利用；車(chē)行動(dòng)線(xiàn)會(huì)所建筑風(fēng)格政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析新古典主義建筑立面，三段式設(shè)計(jì)，線(xiàn)條流暢清晰；基座石材，外墻面轉(zhuǎn)與涂料，品質(zhì)感較強(qiáng)；景觀(guān)規(guī)劃政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析入口廣場(chǎng)主景觀(guān)軸線(xiàn)中心組團(tuán)景觀(guān)濱水景觀(guān)大道充分利用建筑圍合形成三大景觀(guān)區(qū)及一條主景觀(guān)軸，達(dá)到景觀(guān)資源的最大化利用；中心組團(tuán)景觀(guān)設(shè)計(jì)精巧，引入自然河道水系；戶(hù)型政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析1梯2戶(hù)，南北通透；空中花園概念，2房可做3房，提升戶(hù)型附加值；米客廳，3～米臥室，尺度適宜；2梯3戶(hù)，1單元拼接，140m2大戶(hù)型均為端頭套；空中花園概念；戶(hù)型中規(guī)中矩，布局合理；空中花園為戶(hù)型的一大亮點(diǎn)設(shè)計(jì)；140m2均為端頭戶(hù)型，三面采光，觀(guān)景效果突出；本體分析總結(jié)政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析地處老城區(qū)，區(qū)域認(rèn)知度高，周邊生活機(jī)能已相當(dāng)成熟；優(yōu)質(zhì)的學(xué)府資源，營(yíng)造項(xiàng)目深厚的人文底蘊(yùn)，并為項(xiàng)目提供一定客源；項(xiàng)目總體體量合適，產(chǎn)品上獨(dú)具特色，在建筑、景觀(guān)上尤為突出；戶(hù)型設(shè)計(jì)空中花園，提升項(xiàng)目附加值；城南板塊（新城區(qū)）城中板塊（老城區(qū)）本板塊處在鹽城市最繁華商圈——建軍路和解放路沿線(xiàn)，區(qū)域配套成熟，商業(yè)氛圍濃厚，因此致使該板塊內(nèi)的商品房?jī)r(jià)格目前為整個(gè)鹽城市最高點(diǎn)，在該區(qū)域置業(yè)的也多為鹽城市的高層收入的人群。本板塊將是鹽城市重點(diǎn)打造的區(qū)域，以文教、市政辦公、居住為主要功能，目前市政府、鹽中、市一小等已經(jīng)遷入，隨著周邊配套的成熟，該板塊當(dāng)前的房?jī)r(jià)已經(jīng)和城中板塊相抗衡，并且分流一大部分客群。政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析競(jìng)爭(zhēng)板塊鎖定本項(xiàng)目明悅景庭華府景城公園道1號(hào)紫金花園城中板塊（老城區(qū)）城南板塊（新城區(qū)）政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析代表競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)一覽典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案明悅景庭建筑類(lèi)別多層、小高層地理位置黃海中路76號(hào)開(kāi)發(fā)商鹽城市明新房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司企劃營(yíng)銷(xiāo)--公開(kāi)日期08年占地面積9.4萬(wàn)平方米建筑面積17萬(wàn)平方米建筑風(fēng)格中式風(fēng)格容積率1.8綠化率35%總套數(shù)--開(kāi)發(fā)分期共二期，現(xiàn)一期均價(jià)4000-4100元物業(yè)費(fèi)多層0.5，小高1.1左右物業(yè)公司--政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析其他2月去化：20套/月后續(xù)供應(yīng)：萬(wàn)平方米戶(hù)型兩房一廳：79㎡；83㎡；三房一廳：133㎡；128㎡;四房?jī)蓮d：126㎡；128㎡；160㎡典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案明悅景庭政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析二期未建后階段將上市（景觀(guān)房及小高層）約120套基本售罄，尚有少量存量房，頂層送閣樓典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案明悅景庭客群分析■客戶(hù)構(gòu)成：本地小企業(yè)主，教師，及公務(wù)員■購(gòu)房因素：改善型■年齡段：30-45歲推廣策略■推廣主題：市中心絕版多層■主要訴求：性?xún)r(jià)比多層個(gè)案點(diǎn)評(píng)老城區(qū)為數(shù)不多的在售項(xiàng)目，多層為主，配合少量小高層，部分房型有嚴(yán)重缺陷〔廚房朝南，房間朝北等〕，整體品質(zhì)一般，后期將有小高層推出。政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案華府景城建筑類(lèi)別小高層、高層地理位置鹽城市人民中路66號(hào)開(kāi)發(fā)商鹽城市天華置業(yè)有限公司企劃營(yíng)銷(xiāo)迪派企劃公開(kāi)日期08.11占地面積9.4萬(wàn)平方米建筑面積18.6萬(wàn)平方米建筑風(fēng)格現(xiàn)代容積率2.0綠化率35%總套數(shù)現(xiàn)推出約400套開(kāi)發(fā)分期二期，現(xiàn)一期均價(jià)4200裝修標(biāo)準(zhǔn)--物業(yè)費(fèi)1.1元物業(yè)公司--政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析其他月去化20-30套，一期4幢，戶(hù)型三房：123㎡；122㎡四房：130㎡；134㎡典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案華府景城政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析一期在售（總數(shù)約400余套，已售40%左右）規(guī)劃已改動(dòng)，先為三棟小高層中央綠化及水景典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案華府景城客群分析■客戶(hù)構(gòu)成：本地小企業(yè)主，教師，及公務(wù)員■購(gòu)房因素：改善型■年齡段：30-50歲推廣策略■推廣主題：老城區(qū)的誘惑■主要訴求：地脈人文、成熟配套、繁華街區(qū)、個(gè)案點(diǎn)評(píng)以小高層為主的老城區(qū)項(xiàng)目，地段較好，整體品質(zhì)良好，風(fēng)格淡雅莊重。小區(qū)規(guī)劃有水景，提升了項(xiàng)目的整體檔次，戶(hù)型面積合理，無(wú)明顯缺陷。政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案紫金花園建筑類(lèi)別小高層地理位置鹽城市希望路8號(hào)開(kāi)發(fā)商鹽城紫勛置業(yè)發(fā)展有限公司企劃營(yíng)銷(xiāo)上海華燕置業(yè)發(fā)展有限公司公開(kāi)日期08.10占地面積4萬(wàn)平方米建筑面積8萬(wàn)平方米建筑風(fēng)格古典風(fēng)格容積率2.0綠化率40%總套數(shù)--開(kāi)發(fā)分期09.03均價(jià)4300裝修標(biāo)準(zhǔn)--物業(yè)費(fèi)-物業(yè)公司鹽城紫勛獅城怡安物業(yè)管理有限公司政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析其他目前去化：萬(wàn)到2萬(wàn)推出120平方大戶(hù)型均價(jià)43007樓43808樓4430目前兩房?jī)?yōu)惠500元三房?jī)?yōu)惠120元設(shè)有集中性商業(yè)與會(huì)所4000余方沿街商鋪未啟動(dòng)公交：路典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案紫金花園客群分析■客戶(hù)構(gòu)成：本地小企業(yè)主，教師，及公務(wù)員■購(gòu)房因素：改善型■年齡段：30-50歲推廣策略■推廣主題：院文化，格調(diào)生活■主要訴求：地脈人文、成熟配套、繁華街區(qū)、個(gè)案點(diǎn)評(píng)新城中心區(qū)樓盤(pán)，目前唯一的入戶(hù)花園設(shè)計(jì)，房型相對(duì)較小〔總價(jià)相對(duì)較低〕，整體品質(zhì)較高，并且周邊教育配套優(yōu)越〔省重點(diǎn)小學(xué)和中學(xué)〕，市場(chǎng)認(rèn)知度較高。政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案公園道1號(hào)建筑類(lèi)別多層、高層、小高層、商鋪地理位置躍馬路東進(jìn)路交界開(kāi)發(fā)商鹽城市聯(lián)鑫置業(yè)有限公司企劃營(yíng)銷(xiāo)前線(xiàn)地產(chǎn)顧問(wèn)公開(kāi)日期08年6月占地面積24萬(wàn)平方米建筑面積60萬(wàn)平方米建筑風(fēng)格現(xiàn)代容積率2.5綠化率40%總套數(shù)--開(kāi)發(fā)分期三期，現(xiàn)一期均價(jià)4100裝修標(biāo)準(zhǔn)--物業(yè)費(fèi)1.1元物業(yè)公司戴德梁行政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析其他戶(hù)型：?jiǎn)紊砉ⅲ?6平米兩房?jī)蓮d：80平米三房?jī)蓮d：110，113平米典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案公園道1號(hào)政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析目前一期在售的7棟樓，與08年6月開(kāi)盤(pán)，目前去化約80%，高檔餐飲娛樂(lè)一條街鹽瀆公園（已建成）后期未開(kāi)工（約45萬(wàn)方）典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案公園道1號(hào)客群分析■客戶(hù)構(gòu)成：本地小企業(yè)主，教師，及公務(wù)員■購(gòu)房因素：改善型■年齡段：30-45歲推廣策略■推廣主題：新城中心全功能奢尚社區(qū)■主要訴求：大盤(pán)，公園、高檔休閑文化街個(gè)案點(diǎn)評(píng)多層，小高層及高層混合型大型社區(qū)，目前在售多層和小高層，外觀(guān)大方，有水景，但以上的容積率顯得略高。其綠化率偏低，外部綠化主要依靠一路之隔的鹽瀆公園。北側(cè)的高檔商業(yè)文化街已經(jīng)小有氣候，后期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力看好。政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析產(chǎn)品對(duì)比分析項(xiàng)目規(guī)模自然資源生活配套產(chǎn)品品質(zhì)包裝展示品牌明悅景庭17萬(wàn)無(wú)強(qiáng)勢(shì)自然資源靠近市區(qū)、配套成熟性?xún)r(jià)比高現(xiàn)場(chǎng)展示一般一般華府景城19萬(wàn)無(wú)自然資源配套成熟、臨近商業(yè)中心品質(zhì)感較好，小區(qū)規(guī)劃有水景項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓處一般一般紫金花園8萬(wàn)可遠(yuǎn)觀(guān)鹽瀆公園教育配套齊全（鹽小和鹽中），新城中心區(qū)品質(zhì)高，房型好（入戶(hù)花園設(shè)計(jì)）。外觀(guān)大氣展示包裝較好區(qū)域認(rèn)知度高公園道1號(hào)60萬(wàn)緊鄰鹽瀆公園除了一條剛起步的商業(yè)街，其余配套略顯不足品質(zhì)較高，大盤(pán)，戶(hù)型較小，總價(jià)低3D視屏展示、現(xiàn)場(chǎng)效果較好物業(yè)顧問(wèn)品牌加分地段、性?xún)r(jià)比，成熟配套地段、配套，房型坐擁省重點(diǎn)學(xué)校，新城中心地段，高品質(zhì)品質(zhì)、展示、規(guī)模、品牌、總價(jià)政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比分析項(xiàng)目展示包裝主推廣語(yǔ)宣傳渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案場(chǎng)執(zhí)行華府景園現(xiàn)場(chǎng)包裝一般，售樓處不夠豪華亭湖府邸名門(mén)風(fēng)范戶(hù)外大牌、常規(guī)媒體渠道，感知性不強(qiáng)——案場(chǎng)包裝較差，缺乏高檔樓盤(pán)應(yīng)該有的氣度，案場(chǎng)能力一般；名悅景庭現(xiàn)場(chǎng)包裝差，除售樓處外基本沒(méi)有引導(dǎo)和展示體系；市中心絕版多層一期剩余體量不大，案場(chǎng)態(tài)度太差公園道一號(hào)售樓處包裝一般，但接待道具有特色，觸摸式的三維戶(hù)型統(tǒng)領(lǐng)城市名流生活圈大面積和區(qū)域的戶(hù)外覆蓋新聞發(fā)布會(huì)、豪門(mén)夜宴等售樓人員專(zhuān)業(yè)能力較好，但專(zhuān)業(yè)技術(shù)一般紫金花園售樓處包裝較為出色，展示效果良好院文化格調(diào)生活

較為規(guī)范，上海代理商現(xiàn)階段展示一般、服務(wù)較差、唯一的優(yōu)勢(shì)在于地理位置優(yōu)越談不上營(yíng)銷(xiāo)，就是在賣(mài)房子而已營(yíng)銷(xiāo)手法比較新穎，各種渠道整合的較為成功本項(xiàng)目在品質(zhì)上有較大優(yōu)勢(shì)，需要在服務(wù)和展示上發(fā)力占據(jù)市場(chǎng)地位！營(yíng)銷(xiāo)手段成熟，但不夠出彩本體解讀總結(jié)分析政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析SWOT分析發(fā)展策略?xún)?yōu)勢(shì)：1.良好的區(qū)位，老城區(qū)住宅的稀缺2.成熟的配套，良好的人文底蘊(yùn)3.優(yōu)異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、景觀(guān)設(shè)計(jì)和配備，產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)明顯；4.良好自然景觀(guān)資源

劣勢(shì)：1.非城區(qū)發(fā)展方向2.周邊小環(huán)境略差3.期房，距離交房有較長(zhǎng)的周期；機(jī)會(huì)：1.鹽城市場(chǎng)上半年成交量開(kāi)始釋放；2.區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量有限；3.鹽城整體市場(chǎng)價(jià)格箱體仍有上升之空間；抓住機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)策略1：抓住產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，訴求產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)并進(jìn)行展示；策略2：利用房源稀缺，制造緊張氣氛，實(shí)現(xiàn)高價(jià)銷(xiāo)售；威脅：1.城南的快速發(fā)展，且供應(yīng)量巨大，對(duì)于購(gòu)房客戶(hù)分流作用非常明顯；2.宏觀(guān)形勢(shì)的不確定性創(chuàng)造差異規(guī)避威脅策略3：提升形象包裝，樹(shù)立標(biāo)志樓盤(pán)，跳脫區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)；策略4：創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，提升服務(wù)形象，挖掘營(yíng)銷(xiāo)附加值！政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析競(jìng)爭(zhēng)總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略層面：營(yíng)銷(xiāo)水平一般，細(xì)節(jié)方面不太重視，且未有效表達(dá)以客戶(hù)為中心缺乏知名物業(yè)管理公司進(jìn)駐，服務(wù)配套無(wú)法滿(mǎn)足豪宅的需求，無(wú)法以此來(lái)增加整體附加值，從而提升項(xiàng)目檔次；銷(xiāo)售服務(wù)水平較低，甚至未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化狀態(tài)；渠道相對(duì)單一，戶(hù)外、報(bào)廣和短信成為較為常見(jiàn)的推廣方式，無(wú)法區(qū)隔頂級(jí)豪宅與普通住宅;廣告偏向于宣傳項(xiàng)目的產(chǎn)品和資源，缺乏對(duì)生活理念的引導(dǎo)；基本都有現(xiàn)場(chǎng)展示，但效果一般，對(duì)細(xì)節(jié)不太重視；基本缺乏樣板房等核心展示體系；不太重視客戶(hù)關(guān)系管理，高檔樓盤(pán)尊貴性無(wú)法表達(dá)；活動(dòng)水平一般，很多未以客戶(hù)和銷(xiāo)售為中心，雖吸引眼球但對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)不大。渠道服務(wù)展示客戶(hù)活動(dòng)以客戶(hù)為中心，全面超越市場(chǎng)，以服務(wù)和極至展示為基礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，引導(dǎo)消費(fèi)；我們的競(jìng)爭(zhēng)策略政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析核心客戶(hù)鎖定雖然體量不大，但作為傳統(tǒng)市區(qū)的高價(jià)高品質(zhì)樓盤(pán)，本項(xiàng)目必須將客戶(hù)擴(kuò)大到全市甚至5縣的范圍，鎖定既定范圍的高收入人群，才能將本項(xiàng)目打造成鹽城頂尖的住宅項(xiàng)目；1〕生活工作在周邊的老板及民營(yíng)企業(yè)主，尤其來(lái)自地塊西側(cè)招商場(chǎng)的私營(yíng)老板；2〕生活工作在周邊的教職工作者；3〕鹽城事業(yè)、行政部門(mén)的中高層公務(wù)員；4〕當(dāng)?shù)仄?chē)產(chǎn)業(yè)鏈中的中高層管理及技術(shù)人員；核心客戶(hù)重要客戶(hù)偶得客戶(hù)1〕北側(cè)工業(yè)企業(yè)的中高層管理人員；2〕曾經(jīng)生活在老城區(qū)，對(duì)老城區(qū)有居住情節(jié)的中高收入人群；3〕來(lái)自鹽城5縣，渴望進(jìn)入鹽城的客戶(hù)；1〕極少量投資客2〕市中心有一定購(gòu)買(mǎi)能力的拆遷客戶(hù)〔兩房客戶(hù)〕政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析客戶(hù)特征解析

工作繁忙，為生計(jì)和盈利奔波會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)朋友（業(yè)務(wù)伙伴）小聚，或上門(mén)做客閑暇時(shí)會(huì)從事一些高檔娛樂(lè)活動(dòng)，但也會(huì)打打牌重視卻無(wú)法顧及到家庭，因此對(duì)孩子很寵愛(ài)喜歡交流，因?yàn)闃I(yè)務(wù)和性格的驅(qū)動(dòng)重視信息，但未必看報(bào)紙喜歡居住環(huán)境好，重視子女的教育有購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)和住房經(jīng)驗(yàn)，喜歡大一點(diǎn)的房子喜歡中心區(qū)域，有一定的虛榮和攀比心理現(xiàn)住小區(qū)太小，密度太大，綠化不好。重視家庭傳統(tǒng)有責(zé)任感，重視子女成長(zhǎng)大部分已有住房，購(gòu)房目的主要是為了改善居住環(huán)境除了居住，還希望房子有升值空間、投資潛力偏好大空間的房子房子要?dú)馀?、體現(xiàn)身份習(xí)慣了特定區(qū)域居住，不原意搬離太遠(yuǎn)對(duì)價(jià)格存在一定敏感，但喜歡更重要認(rèn)為綠化景觀(guān)非常重要Opinion觀(guān)點(diǎn)Interest興趣Action活動(dòng)特征總結(jié)：區(qū)域慣性產(chǎn)品品質(zhì)生活環(huán)境第一類(lèi)：居住工作在附近的私企業(yè)主客戶(hù)特征解析

工作壓力大，常常備課到深夜

教師本來(lái)就是一個(gè)圈子，會(huì)經(jīng)常一起活動(dòng)閑暇時(shí)喜歡進(jìn)修，也經(jīng)?？磿?shū)讀報(bào)喜歡交流，也喜歡安靜的氛圍重視信息更新，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)是他們重要獲知渠道喜歡居住環(huán)境好，重視子女的教育有購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，有一定的購(gòu)房常識(shí)，對(duì)于房子品質(zhì)很重視；喜歡中心區(qū)域，也喜歡圈子住在一起；住在老房子里，老城區(qū)少有品質(zhì)較好的樓盤(pán)。重視家庭傳統(tǒng)有責(zé)任感，非常重視子女成長(zhǎng)；大部分已有住房，購(gòu)房目的主要是為了改善居住環(huán)境喜歡家庭群居，所以三房還是必要的；孝敬老人，可以和老人一起??；習(xí)慣了特定區(qū)域居住，工作也在附近；對(duì)價(jià)格比較敏感，有能力感知是否物有所值；認(rèn)為物業(yè)管理很重要；Opinion觀(guān)點(diǎn)Interest興趣Action活動(dòng)特征總結(jié)：區(qū)域慣性產(chǎn)品品質(zhì)生活環(huán)境政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析第二類(lèi)：居住工作在附近的教職人員客戶(hù)特征解析

工作清閑，但有一定的職責(zé)壓力,常常追求高品位；

應(yīng)酬不少，基本屬于單體或小團(tuán)體活動(dòng)；有上網(wǎng)和看報(bào)的習(xí)慣，信息獲取量大，途徑多；喜歡獨(dú)處，有自己思考問(wèn)題的方式重視信息更新，渠道眾多，也善于道聽(tīng)途說(shuō)和傳播喜歡居住環(huán)境和品味，重視子女的教育有豐富購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)，主觀(guān)性很強(qiáng)喜歡新區(qū)，但回歸老城區(qū)也不是問(wèn)題；已經(jīng)在新區(qū)購(gòu)房，但老城區(qū)同樣也向往。重視家庭傳統(tǒng)有責(zé)任感，非常重視子女成長(zhǎng)；有住房，也許不止一套，購(gòu)房目的還是對(duì)老城區(qū)有偏好；一家三口居住已經(jīng)足夠，要求一定的私密性；孝敬老人，但也只是?；丶铱纯?；可接受的地段很多，但都是好地段；對(duì)價(jià)格敏感度不高，但相對(duì)也不喜歡張揚(yáng)；對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)要求高；Opinion觀(guān)點(diǎn)Interest興趣Action活動(dòng)特征總結(jié)：區(qū)域偏好產(chǎn)品品質(zhì)生活環(huán)境政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析第三類(lèi)：事業(yè)、政府部門(mén)的中高層領(lǐng)導(dǎo)〔公務(wù)員〕典型客戶(hù)客戶(hù)基本信息：職業(yè)經(jīng)商，需求面積140平米左右；年齡：40歲左右；工作地點(diǎn)：找商場(chǎng)，喜歡：和朋友一塊吃飯，打牌，有自己的朋友圈訪(fǎng)談內(nèi)容：購(gòu)買(mǎi)目的：為了自住，一家三口居住。獲知信息：看到項(xiàng)目路過(guò)，順便問(wèn)問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)：華府景園看過(guò)了，感覺(jué)一般，尤其是建筑品質(zhì)和景觀(guān)不甚理想，還是喜歡產(chǎn)品更有特點(diǎn)的房子，錢(qián)江方舟房子不錯(cuò)，但生意在這里，那邊還是不太方便；客戶(hù)分析：該客戶(hù)資金實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格敏感度不高，但又追求高品質(zhì)生活，好面子和虛榮，買(mǎi)房子是作為第一居所，希望老城區(qū)有好項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力強(qiáng)，但時(shí)間不多，生意繁忙，不可能時(shí)時(shí)關(guān)注；置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：地段、產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動(dòng)力：品質(zhì)和地段個(gè)案1：陳先生〔私營(yíng)業(yè)主〕政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析典型客戶(hù)客戶(hù)基本信息：職業(yè)：大學(xué)老師，需求面積130-140平米左右；年齡：50歲左右；工作地點(diǎn)：鹽城工學(xué)院北校區(qū)，喜歡：看書(shū)，教書(shū)，學(xué)術(shù)討論訪(fǎng)談內(nèi)容：購(gòu)買(mǎi)目的：為了改善居住環(huán)境，最好盡快入住獲知信息：看到工地和戶(hù)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)：正在洽談明悅景庭項(xiàng)目，因?yàn)槠浣衲昃涂梢匀胱?，而且是老城區(qū)少有的多層產(chǎn)品，正在考慮購(gòu)買(mǎi)中；客戶(hù)分析：該客戶(hù)資金實(shí)力一般，而且入住需求較為急迫，雖然對(duì)本項(xiàng)目有所了解，對(duì)地段也比較認(rèn)可，但認(rèn)為期房，不確定因素較多，入住時(shí)間長(zhǎng)，未必會(huì)購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目；置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：地段、入住時(shí)間驅(qū)動(dòng)力：價(jià)格及改善居住個(gè)案2：王老師〔鹽城工學(xué)院副教授〕政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析典型客戶(hù)客戶(hù)基本信息：職業(yè)：公務(wù)員，需求面積90平米左右；年齡：30歲左右；工作地點(diǎn)：新區(qū)市政府大樓，喜歡：上網(wǎng)、打牌、唱k訪(fǎng)談內(nèi)容：購(gòu)買(mǎi)目的：首次購(gòu)房，目前和全家居住在建軍路〔已婚〕獲知信息：朋友介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)：對(duì)老城區(qū)項(xiàng)目不熟悉，但是對(duì)新區(qū)尤其是鹽瀆公園附近的項(xiàng)目熟悉，對(duì)資金花園和公園道一號(hào)評(píng)價(jià)較高；客戶(hù)分析：該客戶(hù)資金實(shí)力較低，要求兩房產(chǎn)品，區(qū)域選擇要求不高，老城區(qū)和新區(qū)皆可，且居住時(shí)間不迫切；由于本項(xiàng)目產(chǎn)品未公開(kāi)，客戶(hù)對(duì)于本案無(wú)從評(píng)價(jià)，但可以預(yù)見(jiàn)，該客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品，尤其是是否沿街關(guān)注度高，喜歡安靜的居住環(huán)境；置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格、居住環(huán)境驅(qū)動(dòng)力：首次置業(yè)、獨(dú)立生活個(gè)案3：張先生〔鹽城統(tǒng)計(jì)局科員〕政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析客戶(hù)信息通路分析二、三線(xiàn)城市住宅項(xiàng)目客戶(hù)信息渠道盤(pán)點(diǎn)渠道選擇數(shù)量百分比報(bào)紙510%雜志24%電視36%網(wǎng)絡(luò)24%戶(hù)外廣告1020%高炮816%現(xiàn)場(chǎng)工地圍墻612%朋友介紹816%其它612%戶(hù)外和客戶(hù)本身是二三線(xiàn)城市營(yíng)銷(xiāo)渠道的重點(diǎn)，因此本案在現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶(hù)外引導(dǎo)和客戶(hù)引導(dǎo)利用上要做足功夫；政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析客戶(hù)總結(jié)鹽城不缺客戶(hù)，缺的是真正好的產(chǎn)品，產(chǎn)品是客戶(hù)購(gòu)房的第一驅(qū)動(dòng)；老城區(qū)仍然是很多鹽城客戶(hù)的首選，地段因素是客戶(hù)購(gòu)房的第二驅(qū)動(dòng)；客戶(hù)語(yǔ)錄——“聽(tīng)說(shuō)上海有湯臣一品，但我們鹽城就沒(méi)有類(lèi)似的樓盤(pán)；〞——“老城區(qū)地段好但太雜亂，沒(méi)有新區(qū)環(huán)境好！〞——“朝馬路的房子我肯定不要，吵死了！〞——“我們的娛樂(lè)？打牌??！小區(qū)會(huì)所，聽(tīng)過(guò)但從來(lái)不去，還是去棋牌室〞高端客戶(hù)心目中的理想居所還沒(méi)有出現(xiàn)？1、地段：

a、本區(qū)域雖不是城市主流發(fā)展方向，但老城區(qū)的繁華和地域情節(jié)仍能吸引部分客戶(hù)；

b、交通出行便利

2、產(chǎn)品：

a、小區(qū)景觀(guān)、立面、間距、朝向仍然是購(gòu)房考慮的重中之重！

b、市場(chǎng)呼喚真正高品質(zhì)產(chǎn)品；目標(biāo)下的核心問(wèn)題區(qū)域來(lái)源分析：老城區(qū)客戶(hù)和原居住老城區(qū)客戶(hù)；置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)客戶(hù)特征：客戶(hù)職業(yè)清晰，生活特征清晰鹽城目前尚處于簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，缺乏獨(dú)立的跳脫競(jìng)爭(zhēng)的樓盤(pán)城市后期供應(yīng)量巨大，但缺乏領(lǐng)導(dǎo)者！本案成功最關(guān)鍵的要素是開(kāi)發(fā)理念和營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變；項(xiàng)目不在城市的主流發(fā)展方向，但老城區(qū)產(chǎn)品稀缺，配套完善，交通便利。項(xiàng)目有自然資源，而且產(chǎn)品力突出；擁有豐富的教育資源，但僅處于可宣傳狀態(tài)政策層面本體層面競(jìng)爭(zhēng)層面客戶(hù)層面各樓盤(pán)上門(mén)成交量09年開(kāi)始復(fù)蘇，市場(chǎng)面臨著較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)6月底之前的購(gòu)房補(bǔ)貼政策刺激了鹽城的購(gòu)房需求本項(xiàng)目主力產(chǎn)品是市場(chǎng)供應(yīng)的主流產(chǎn)品，但面積更大，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)壓力也將加大核心問(wèn)題1、如何確立鹽城標(biāo)桿樓盤(pán)？2、如何跳脫區(qū)域乃至全市價(jià)格箱體，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化？政策環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析本體分析USP制定戰(zhàn)略分析策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃目標(biāo)政策分析

目標(biāo)問(wèn)題策略競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)突出項(xiàng)目的自然生態(tài)和卓越品質(zhì)

客戶(hù)實(shí)力的表達(dá)，智慧的象征生態(tài)水系/空中花園/精貴品質(zhì)成功者的身份標(biāo)簽市場(chǎng)整固期市場(chǎng),市場(chǎng)處于探底過(guò)程中,客戶(hù)觀(guān)望情緒制造稀缺,制造需求USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行前期結(jié)論回顧USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行吻合USP制定結(jié)合產(chǎn)品和消費(fèi)群，我們?nèi)绾沃贫║SP?相互吸引目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品特殊性USPUSP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行USP制定Target/LifeStyle

生活形態(tài)□30-45歲，區(qū)域客為主□公務(wù)員/教師/企業(yè)主□注重教育/人文/品位/生活質(zhì)量ProductUsageOccasion使用場(chǎng)合/方式/時(shí)機(jī)□購(gòu)房自住〔改善為主〕□投資客很少Competitor/Substitute

競(jìng)爭(zhēng)者/代用品□公園道1號(hào)，紫金花園□華府景城，明悅景庭ProductBenefits

商品利益點(diǎn)□景觀(guān)資源，47%綠化率，自然河道□空中花園超值空間□當(dāng)?shù)厣儆械母邔?，品質(zhì)感強(qiáng)Positioning產(chǎn)品定位□“中央府邸，人文領(lǐng)袖〞BrandImage/Personality

品牌形象/個(gè)性□人文氣質(zhì)的□自然生態(tài)的□品質(zhì)卓然的對(duì)那一群注重人文、講究生活品質(zhì)且具大家風(fēng)范的消費(fèi)者而言，我們將此本案當(dāng)作水岸人文領(lǐng)袖，老城中央府邸來(lái)賣(mài)給他們。USP獨(dú)特銷(xiāo)售主張USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系感知生活方式(營(yíng)銷(xiāo)KPI)品質(zhì)生活理念設(shè)計(jì)：中外建工程設(shè)計(jì)公司傾力打造產(chǎn)品：生態(tài)水資源/空中花園創(chuàng)新設(shè)計(jì)品質(zhì)：注重細(xì)節(jié)的精打細(xì)造啟動(dòng)區(qū)、樣板房、會(huì)所、樣板區(qū)等的展示身份：城市尊貴族群圈層：智慧人群聚合地教育：城市卓越的學(xué)府領(lǐng)地基于文化和生活之上的一群人的生活理念，塑造當(dāng)?shù)匦碌娜幼鹳F：切實(shí)做到以客為尊私密：純粹的人文景觀(guān)社區(qū)服務(wù)：創(chuàng)造鹽城標(biāo)桿的物管服務(wù)金牌物業(yè)服務(wù)、銷(xiāo)售服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題實(shí)質(zhì)是客戶(hù)問(wèn)題，因此營(yíng)銷(xiāo)策略的制定必須以目標(biāo)客戶(hù)體驗(yàn)〔感知〕為核心!創(chuàng)造以客戶(hù)體驗(yàn)〔感知〕為核心的生活方式〔營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系〕營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略確立——領(lǐng)導(dǎo)者！USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行3追隨者/側(cè)翼戰(zhàn)條件：區(qū)域無(wú)特別優(yōu)勢(shì)樓盤(pán)戰(zhàn)略：緊跟或模仿標(biāo)桿樓盤(pán)；通過(guò)強(qiáng)調(diào)與標(biāo)桿樓盤(pán)的共性來(lái)提升自身價(jià)值條件：區(qū)域領(lǐng)先樓盤(pán)；戰(zhàn)略：改變游戲規(guī)則；通過(guò)高于或低于標(biāo)桿樓盤(pán)的價(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)2挑戰(zhàn)者/進(jìn)攻戰(zhàn)4補(bǔ)缺者/游擊戰(zhàn)條件：區(qū)域有特色的樓盤(pán)；戰(zhàn)略：不參與直接競(jìng)爭(zhēng)；走專(zhuān)業(yè)化或特色化道路

條件：區(qū)域標(biāo)桿樓盤(pán)；戰(zhàn)略：通過(guò)強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)保持市場(chǎng)最高影響力領(lǐng)導(dǎo)者/防御戰(zhàn)1總體戰(zhàn)略確立USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行純正貴族理念，圈層概念感性生活，頂級(jí)服務(wù)城市上層，建筑藝術(shù)品質(zhì)理念生活生活方式我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：以客戶(hù)體驗(yàn)為核心的感性生活方式營(yíng)銷(xiāo)上層建筑，感性生活……營(yíng)銷(xiāo)訴求USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行上層建筑的支撐點(diǎn)：□當(dāng)?shù)厣儆械母邔咏ㄖ醭鞘猩蠈訁^(qū)位□貴族建筑氣質(zhì)□城市上層人群上層建筑、感性生活感性生活的支撐點(diǎn)：□空中花園的無(wú)限想象□生態(tài)水岸景致□周邊眾多學(xué)校，書(shū)香名門(mén)□會(huì)所寫(xiě)意漫生活營(yíng)銷(xiāo)策略制定USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行戰(zhàn)略下的策略——如何營(yíng)造出項(xiàng)目的感性生活方式？策略1——圈層營(yíng)銷(xiāo)：文化族群期望群聚，通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)，既要保持高貴品位的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者。策略2——客戶(hù)為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；強(qiáng)調(diào)讓客戶(hù)在觀(guān)摩過(guò)程中充分體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳遞的文化精神和感性生活模式。圈層營(yíng)銷(xiāo)拓展客戶(hù)傳播(Spread)項(xiàng)目的4S營(yíng)銷(xiāo)策略

活動(dòng)（Scene）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得客戶(hù)服務(wù)(Service)

展示(Show)策略方向營(yíng)銷(xiāo)策略制定USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行如何把感性生活方式傳遞給我們的目標(biāo)客戶(hù)？營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏

展示攻略

服務(wù)攻略

活動(dòng)攻略

傳播攻略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推售策略制定USP制定銷(xiāo)售節(jié)奏模型——波士頓矩陣。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣具備差異性?xún)?yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類(lèi)型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值?？蛻?hù)需求量高、可實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值。成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶(hù)關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來(lái)源?？蛻?hù)需求量較高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，可通過(guò)持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶(hù)需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場(chǎng)價(jià)值。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較弱，市場(chǎng)承接度低，客戶(hù)需求量較低、市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品包裝，旗幟！利潤(rùn)主力培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推售策略制定USP制定嬰兒產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品明星產(chǎn)品附加值產(chǎn)品產(chǎn)品等級(jí)劃分營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推售策略制定USP制定產(chǎn)品等級(jí)劃分說(shuō)明產(chǎn)品等級(jí)按照相鄰關(guān)系〔與外部關(guān)系〕、產(chǎn)品形態(tài)、小區(qū)位置、特殊景觀(guān)等因素劃分；第一，項(xiàng)目規(guī)模適中，產(chǎn)品差異不大，非傳統(tǒng)跑量樓盤(pán)，故暫不設(shè)置瘦狗產(chǎn)品；第二，2、5號(hào)樓相鄰關(guān)系一般，但視野景觀(guān)都較好，為現(xiàn)金牛產(chǎn)品第三，3、4號(hào)樓位于小區(qū)中心位置，東享河道水景、西臨中心綠化，是本項(xiàng)目的明星產(chǎn)品；第四，會(huì)所為本項(xiàng)目的重要附加值產(chǎn)品，需要精心打造！營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推售策略制定USP制定推案節(jié)奏排鋪第一階段，以工程進(jìn)度制定推盤(pán)節(jié)奏，項(xiàng)目初期即推出明星產(chǎn)品，高調(diào)入市；3號(hào)樓作為標(biāo)桿，引導(dǎo)其他推量的消化；第三階段，以?xún)煞孔鳛榍捌谑Ｓ嗳恐a(bǔ)充，在項(xiàng)目?jī)r(jià)值確立的前期下，推出小面積產(chǎn)品；第二階段，5號(hào)樓位置略差，亦需要通過(guò)3號(hào)樓帶動(dòng)銷(xiāo)售；第四階段，4號(hào)樓配合3號(hào)樓推出，樓王呈現(xiàn)高調(diào)收官；本項(xiàng)目體量適中，建議采用高調(diào)入市，小步快跑，持續(xù)高價(jià)的策略；不斷造成局部供應(yīng)稀缺，頻繁推盤(pán)獲取利潤(rùn)最大化；11、5243營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推售策略制定USP制定推案節(jié)奏排鋪分析推出樓號(hào)推出套數(shù)嬰兒現(xiàn)金牛明星總計(jì)推盤(pán)一2、3號(hào)樓134套56套78套134套推盤(pán)二5號(hào)樓111套111套111套推盤(pán)三1號(hào)樓96套96套96套推盤(pán)四4號(hào)樓75套75套75套總計(jì)416套416套對(duì)于本項(xiàng)目而言，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)在前期推廣和銷(xiāo)售中至關(guān)重要，因此首批推盤(pán)即推出明星產(chǎn)品；本項(xiàng)目產(chǎn)品線(xiàn)相對(duì)單一，兩房產(chǎn)品〔1號(hào)樓〕必須穿插推盤(pán)節(jié)奏中，作為產(chǎn)品補(bǔ)充，緩解前后期自身產(chǎn)品之優(yōu)劣沖突；實(shí)際銷(xiāo)售執(zhí)行可根據(jù)客戶(hù)積累狀態(tài)進(jìn)一步細(xì)分，使推盤(pán)量更小但頻次更密集！營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推售策略制定USP制定面市及開(kāi)盤(pán)時(shí)點(diǎn)的選擇3月4月5月6月7月建筑基礎(chǔ)完成建筑結(jié)構(gòu)到達(dá)25%領(lǐng)取預(yù)售許可證建筑基礎(chǔ)階段售樓處硬裝基本完成售樓處軟裝完成銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)入場(chǎng)8月9月目前，項(xiàng)目工程出于樁基階段，樓盤(pán)對(duì)面售樓處硬裝基本完成；按照現(xiàn)場(chǎng)狀況及后期工程判斷，預(yù)計(jì)樁基工程周期2個(gè)月左右，而要達(dá)到25%的工程進(jìn)度〔約6層〕需要個(gè)月，故可達(dá)到預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)的工程周期約為個(gè)月；考慮鹽城當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售習(xí)慣，樣板房可適當(dāng)延后；由于政策〔小高層補(bǔ)貼〕及客戶(hù)積累因素，6月底前必須開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售〔在工程確保的前提下〕；據(jù)以上判斷：項(xiàng)目面市的成熟時(shí)間應(yīng)該在2009年4月，4-5月可以進(jìn)行形象推廣；項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)時(shí)點(diǎn)按照2個(gè)月左右的客戶(hù)積累，即在6月底之前；樣板房完成開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售客戶(hù)積累前期推廣營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推售策略制定USP制定銷(xiāo)售策略——時(shí)點(diǎn)放量、局部稀缺、小步快跑09年6月09年9月09年11月10年4月以2-3個(gè)月為周期，高頻次、少量推出房源，始終造成房源的時(shí)段性稀缺；本項(xiàng)目產(chǎn)品相對(duì)比較簡(jiǎn)單，必須采用多種產(chǎn)品互相補(bǔ)充來(lái)緩解內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。本項(xiàng)目體量適中，局部放量可以最大限度的積累客戶(hù)資源，進(jìn)行集中性銷(xiāo)售。銷(xiāo)售策略與價(jià)格策略相對(duì)應(yīng)，以永遠(yuǎn)稀缺的供應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格的最大化；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推售策略制定USP制定價(jià)格定位——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力綜合比較項(xiàng)目名稱(chēng)區(qū)位規(guī)劃戶(hù)型建筑景觀(guān)配套服務(wù)/物管綜合評(píng)分華府景園3.8677.1明悅景庭3.9378.6紫金花園480公園道一號(hào)4.0781.4翰香花園4.1482.8本項(xiàng)目戶(hù)型、景觀(guān)等眾多產(chǎn)品環(huán)節(jié)方面在鹽城市場(chǎng)領(lǐng)先，已經(jīng)具備了領(lǐng)導(dǎo)者的資本；本項(xiàng)目假設(shè)能在內(nèi)部配套〔會(huì)所〕及服務(wù)管理方面下功夫打磨，必然成為鹽城首屈一指的住宅項(xiàng)目！營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推售策略制定USP制定銷(xiāo)售均價(jià)判定競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案成交均價(jià)（元/平米）分值系數(shù)（競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)/本項(xiàng)目）相對(duì)均價(jià)（元/平米）相似度計(jì)算價(jià)格華府景園41160.931442130%1326明悅景庭39600.948417630%1253紫金花園41000.965424620%849公園道一號(hào)39500.983401920%804計(jì)算綜合均價(jià)4232分值系數(shù)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得分與本案得分之比相對(duì)均價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案銷(xiāo)售均價(jià)與分值系數(shù)之比值；相似度為競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案與本項(xiàng)目的區(qū)位及產(chǎn)品的相似程度；計(jì)算綜合均價(jià)為各計(jì)算價(jià)格之和；按照目前的市場(chǎng)狀況，本項(xiàng)目現(xiàn)有的產(chǎn)品情況，其客觀(guān)的市場(chǎng)售價(jià)應(yīng)在4232元/平米左右！營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推售策略制定USP制定鹽城市場(chǎng)經(jīng)歷了07年的價(jià)格增長(zhǎng)后，08年下半年至今雖受到宏觀(guān)調(diào)控之影響，又有09年初的銷(xiāo)售量回暖，但價(jià)格體系基本保持平衡，作為中短期項(xiàng)目，本司認(rèn)為09-10年上半年，價(jià)格箱體基本保持穩(wěn)定；綜合計(jì)算均價(jià)市場(chǎng)增長(zhǎng)率營(yíng)銷(xiāo)包裝附加值價(jià)格定位翰香花園42300%200元/平米4430銷(xiāo)售均價(jià)判定本項(xiàng)目要跳脫區(qū)域及區(qū)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必須在企劃包裝上不落于常規(guī)，必須在產(chǎn)品展示、服務(wù)等方面做到鹽城最優(yōu)，普潤(rùn)有信心通過(guò)獨(dú)特的企劃、推廣，與發(fā)展商共同創(chuàng)造產(chǎn)品附加值，將本項(xiàng)目打造成鹽城的標(biāo)志性項(xiàng)目，為本項(xiàng)目添加200元/平米左右的營(yíng)銷(xiāo)包裝附加值；因此，本司認(rèn)為，翰香花園的銷(xiāo)售均價(jià)可定位于4400元/平米！營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推售策略制定USP制定期數(shù)時(shí)間推出樓號(hào)套數(shù)銷(xiāo)售均價(jià)109/6-09/92、3號(hào)樓134套107套4228209/10-09/124號(hào)樓111套80套4408310/1-10/51號(hào)樓96套110套4508410/6-10/84號(hào)樓75套80套4618合計(jì)14個(gè)月416套90%以上第一批第二批第三批422844084618中價(jià)入市，引爆市場(chǎng)，明星產(chǎn)品支撐，帶動(dòng)現(xiàn)金牛去化初步展示〔樣板房〕，繼續(xù)推出現(xiàn)金牛產(chǎn)品，回籠資金核心展示體系完成〔會(huì)所、廣場(chǎng)〕；小戶(hù)型推出，豐富產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售節(jié)奏及價(jià)格細(xì)分4508沿河水景完成，景觀(guān)王座推出，客戶(hù)資源豐富；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推售策略制定USP制定理論資金回籠預(yù)判推盤(pán)時(shí)間推盤(pán)面積（平米）銷(xiāo)售均價(jià)（元/平米）資金回籠（萬(wàn)元）09/6-09/91670442286356.209/10-09/121364944085414.810/1-10/5918245083725.310/6-10/8949646183946.7合計(jì)：14個(gè)月49031440019443根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售速率預(yù)期，目前鹽城30套/月的銷(xiāo)售速率為正常樓盤(pán)銷(xiāo)量，本案作為標(biāo)桿項(xiàng)目，價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)箱體，但只要成為標(biāo)桿，此銷(xiāo)售速率完全可以保證；按此理論銷(xiāo)售資金回籠，項(xiàng)目實(shí)收均價(jià)約為4406元/平米。本項(xiàng)目實(shí)際銷(xiāo)售周期14個(gè)月，完成總銷(xiāo)售面積90%以上，理論資金回籠按照當(dāng)期面積的90%預(yù)計(jì)，即回籠資金萬(wàn)元；USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略分解總圖現(xiàn)場(chǎng)包裝會(huì)所\售樓處樣板房、樣板區(qū)樓書(shū)等其他銷(xiāo)售服務(wù)物管服務(wù)系列圈層活動(dòng)傳播原那么線(xiàn)上傳播傳播渠道營(yíng)銷(xiāo)策略展示〔SHOW〕服務(wù)〔SERVICE〕活動(dòng)〔SCENE〕傳播〔SPREAD〕USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行展示攻略要點(diǎn):充分超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——通過(guò)展示有效區(qū)隔其它項(xiàng)目；充分表達(dá)項(xiàng)目細(xì)節(jié)和未來(lái)生活情景——設(shè)施、配套、服務(wù)、生活方式等；展示先行——準(zhǔn)備不足時(shí),寧愿不展示。傳播〔Spread〕活動(dòng)〔Scene〕服務(wù)〔Service〕展示〔Show〕USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行售展中心

選址

建議位置

現(xiàn)在位置建議現(xiàn)有項(xiàng)目對(duì)街的售樓處僅作臨時(shí)接待用，力爭(zhēng)把售樓處設(shè)于會(huì)所內(nèi)，并將一部分會(huì)所功能引入，脫離傳統(tǒng)售樓處的商業(yè)形象，使每一位客人身處在一個(gè)極具人文氣質(zhì)的高端會(huì)所中，體驗(yàn)翰香花園所營(yíng)造的感性生活場(chǎng)景。售展中心是表達(dá)項(xiàng)目不凡氣質(zhì)，尊貴服務(wù)的最優(yōu)空間，建議盡一切力量讓其盡早展示。項(xiàng)目精神堡壘USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行售樓中心——置于會(huì)所1F售展中心

形象內(nèi)環(huán)境裝飾表達(dá)豪華氣派的高端品質(zhì)形象，細(xì)節(jié)之處突顯不凡品味。售樓處門(mén)口雕塑表達(dá)儒雅人文氣質(zhì)USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行售展中心

會(huì)所功能引入——置于會(huì)所2F引入部分必須可行的會(huì)所功能，引發(fā)業(yè)主對(duì)感性生活的憧憬。鋼琴房桌球房健身中心USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行售展中心

會(huì)所功能引入——置于會(huì)所3F室內(nèi)游泳池將是本案一大品質(zhì)亮點(diǎn)室內(nèi)籃球館USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行樣板區(qū)

布局本案擬樹(shù)立區(qū)域標(biāo)桿形象，必須設(shè)立樣板房，只有將未來(lái)的生活場(chǎng)景生動(dòng)地呈現(xiàn)在客戶(hù)面前，才能激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。樣板房位置：選擇項(xiàng)目主力戶(hù)型140三房。由于施工限制項(xiàng)目無(wú)法打造入口景觀(guān),建議將沿路面的圍墻和植被作精心布置建議辟出一條封閉的看房通道以免施工現(xiàn)場(chǎng)影響看房通路。USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行圍墻表達(dá)名門(mén)人文氣質(zhì)樣板區(qū)

沿街景觀(guān)沿街綠化布置USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行樣板區(qū)

看房通道沿街面圍墻上豎看板，遮擋內(nèi)部工地。樣板段入口有保案迎賓導(dǎo)入U(xiǎn)SP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行樣板區(qū)

看房通道樣板樓幢的入口或電梯箱內(nèi)布置有項(xiàng)目精神及宣言類(lèi)的精神標(biāo)牌，如感性生活的宣言通過(guò)看房通道和圍板把樣板區(qū)完整的與工地區(qū)隔開(kāi)來(lái)，兩側(cè)圍板一方面屏蔽掉工地的臟亂，同時(shí)也充分展示出項(xiàng)目特色賣(mài)點(diǎn)。感性生活的宣言USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行樣板區(qū)

導(dǎo)示系統(tǒng)與氣質(zhì)相吻合的項(xiàng)目名稱(chēng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)樣板樓幢入口前標(biāo)識(shí)USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行下水道井蓋定制無(wú)處不定制細(xì)節(jié)營(yíng)造

情景展示廢物箱也精致細(xì)節(jié)之處表達(dá)感性……USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行樣板房服務(wù)員服務(wù)要點(diǎn)：解答客戶(hù)疑問(wèn)：熟悉項(xiàng)目基本信息和戶(hù)型工程知識(shí)，能流利回答客戶(hù)問(wèn)題。當(dāng)客戶(hù)問(wèn)題無(wú)法回答時(shí)，必須說(shuō)：“對(duì)不起，這點(diǎn)我不清楚。請(qǐng)咨詢(xún)我們的銷(xiāo)售代表好么。〞不可出現(xiàn)客戶(hù)提問(wèn)但不回答的情形。微笑：禮儀統(tǒng)一規(guī)范，必須微笑服務(wù)。凡客戶(hù)進(jìn)門(mén)必須說(shuō)“您好，歡迎參觀(guān)〞。保潔：時(shí)刻保持樣板間物品整潔。情景一：仆人迎接主人回家主人，您好！服務(wù)生笑臉小心接過(guò)主人手中的物品。樣板區(qū)服務(wù)展示USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行樣板房格調(diào)建議空中花園需精裝布置，表達(dá)浪漫情趣風(fēng)格建議氣派不失穩(wěn)重，精致而富情趣USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行景觀(guān)段沿岸景觀(guān)灣岸之處，境由心生建議沿自然河道精心打造灣岸景觀(guān)，使來(lái)者感受跌蕩起伏的親水景致河岸景觀(guān)步道配置豐富植被，點(diǎn)綴木質(zhì)碼頭、親水平臺(tái)、增添寫(xiě)意情調(diào)USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行服務(wù)攻略要點(diǎn):沒(méi)有銷(xiāo)售，只有服務(wù)——令所有有機(jī)會(huì)接觸到客戶(hù)的服務(wù)人員充分表現(xiàn)獨(dú)特、精細(xì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)；處處讓客戶(hù)體驗(yàn)到尊貴感、私密性——用服務(wù)充分區(qū)隔其它項(xiàng)目，在細(xì)節(jié)中將項(xiàng)目特性發(fā)揮到極致；傳播〔Spread〕活動(dòng)〔Scene〕服務(wù)〔Service〕展示〔Show〕USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行服務(wù)攻略銷(xiāo)售篇(一)

有效把握客戶(hù)需求，建立以客戶(hù)為核心的銷(xiāo)售服務(wù)策略體系一：客戶(hù)所看到的人員形象體系〔銷(xiāo)售人員形象〕；人員著裝、人員外表、人員舉止銷(xiāo)售人員言行舉止要求大方得體銷(xiāo)售物料：所有銷(xiāo)售人員都穿著高檔服飾，使用標(biāo)準(zhǔn)道具售樓體系一：客戶(hù)所聽(tīng)到的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)〔購(gòu)房客戶(hù)關(guān)系維護(hù)、同行關(guān)系維護(hù)、媒體關(guān)系維護(hù)〕：包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的邀請(qǐng)、特殊權(quán)益的賦予、給予客戶(hù)規(guī)范、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)；媒體傳播平臺(tái)〔戶(hù)外、硬廣、軟文、直郵、電視等〕：媒體傳播渠道必須站位高端，符合目標(biāo)客戶(hù)群閱讀偏好體系一：客戶(hù)所感知的銷(xiāo)售人員需全程跟進(jìn)，如當(dāng)天時(shí)間無(wú)法協(xié)調(diào)需及時(shí)與客戶(hù)反饋、溝通，客戶(hù)購(gòu)房前，銷(xiāo)售人員需強(qiáng)化“秘書(shū)性質(zhì)〞的工作態(tài)度。USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行服務(wù)攻略銷(xiāo)售篇(二)

銷(xiāo)售過(guò)程中處處令客戶(hù)感受到尊重、體面ACTION2：客戶(hù)資料充分保密服務(wù)銷(xiāo)售隊(duì)伍需將客戶(hù)資料、客戶(hù)信息像對(duì)待個(gè)人財(cái)產(chǎn)一樣嚴(yán)加保管；放棄傳統(tǒng)項(xiàng)目之開(kāi)放式客戶(hù)登記本，建立客戶(hù)信息保密制度，除開(kāi)發(fā)商外，同一客戶(hù)之客戶(hù)信息只允許該接待人員及銷(xiāo)售經(jīng)理可保留，接待客戶(hù)時(shí)所使用之銷(xiāo)售物料〔如：?問(wèn)卷調(diào)查表?、?算價(jià)單?〕需一式兩聯(lián)記錄,客戶(hù)聯(lián)給予客戶(hù),存根聯(lián)需統(tǒng)一鎖入保險(xiǎn)柜；舍棄傳統(tǒng)的客戶(hù)檔案保存方式,在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)為已成交之客戶(hù)開(kāi)設(shè)專(zhuān)用資料保險(xiǎn)柜,存放已成交客戶(hù)之資料。ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE7#8#9#4#5#6#1#2#3#未成交客戶(hù)信息進(jìn)銷(xiāo)售人員保險(xiǎn)柜已成交客戶(hù)信息進(jìn)房號(hào)資料保險(xiǎn)柜USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行物管超值-----展示規(guī)范、體貼形象物業(yè)服務(wù)展示：聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)物管公司進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)和培訓(xùn)保安：保安設(shè)立形象崗，在客戶(hù)參觀(guān)密集區(qū)域贈(zèng)加巡邏人數(shù)和密度保潔：保潔設(shè)立形象崗，在客戶(hù)參觀(guān)密集區(qū)域增加保潔服務(wù)人數(shù)和密度安防系統(tǒng)的展示：把監(jiān)控室納入客戶(hù)接待流程，向客戶(hù)演示安防系統(tǒng)服務(wù)攻略銷(xiāo)售篇(三)

高品質(zhì)物管以精誠(chéng)服務(wù)，創(chuàng)理想生活USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行服務(wù)攻略銷(xiāo)售篇(四)

物業(yè)管理篇規(guī)范保潔工作流程,注重細(xì)節(jié),強(qiáng)化項(xiàng)目高標(biāo)準(zhǔn)的潔凈ACTION3:規(guī)范保潔工作流程，提高服務(wù)品質(zhì)關(guān)鍵行動(dòng):A.充足的人力資源；

B.崗位細(xì)分，責(zé)任到人；

C.建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

D.建立監(jiān)督考核機(jī)制；

E.確保執(zhí)行力度傳播方式:現(xiàn)場(chǎng)展示/物業(yè)管理匯演展示

嚴(yán)格的保潔管理細(xì)致的工作整潔的社區(qū)一塵不染的飾品一塵不染的飾品USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行服務(wù)攻略流程服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、制度化

銷(xiāo)售+物業(yè)管理+開(kāi)發(fā)商參與營(yíng)銷(xiāo)，制定統(tǒng)一的服務(wù)流程及統(tǒng)一話(huà)術(shù)ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE123456781011121314159USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行傳播〔Spread〕活動(dòng)〔Scene〕服務(wù)〔Service〕展示〔Show〕活動(dòng)攻略要點(diǎn):有目的、有計(jì)劃、有節(jié)奏——活動(dòng)組織應(yīng)嚴(yán)格按照營(yíng)銷(xiāo)及工程節(jié)點(diǎn)，每次活動(dòng)均應(yīng)有明確的目的和效果預(yù)計(jì)；有品位、不落俗套——不要為了搞活動(dòng)而搞，應(yīng)嚴(yán)格匹配客戶(hù)和項(xiàng)目調(diào)性；活動(dòng)計(jì)劃要嚴(yán)謹(jǐn)，執(zhí)行要到位；USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行活動(dòng)例如一：【翰香館】會(huì)所啟動(dòng)儀式活動(dòng)目的：為翰香花園會(huì)所〔售樓處〕正式啟動(dòng)造勢(shì)，也為項(xiàng)目前期推出做醞釀鋪墊活動(dòng)對(duì)象：前期積累目標(biāo)客戶(hù)及高端客戶(hù)資源，前期圈層意向客戶(hù)■冷餐會(huì)■會(huì)所休閑娛樂(lè)設(shè)施免費(fèi)體驗(yàn)■來(lái)賓尊享酒店式服務(wù)活動(dòng)時(shí)間：會(huì)所售展中心啟用之日USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行活動(dòng)例如二：【素質(zhì)教育】國(guó)際交流論壇活動(dòng)時(shí)間：項(xiàng)目蓄客期地點(diǎn)：會(huì)所售展中心活動(dòng)目的：通過(guò)引人關(guān)注的教育話(huà)題及名人交流，吸引眾多關(guān)心子女成長(zhǎng)的家長(zhǎng)參與，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前培養(yǎng)潛在客源活動(dòng)對(duì)象：前期圈層意向客戶(hù)、周邊企業(yè)的高級(jí)管理層、公務(wù)員及面向全市的家長(zhǎng)USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行活動(dòng)例如三：翰香灣岸燒烤派對(duì)活動(dòng)時(shí)間：水岸景觀(guān)段完成地點(diǎn)：景觀(guān)段活動(dòng)目的：在景觀(guān)段完成之際，讓目標(biāo)群體親身體驗(yàn)親水雅致生活，同時(shí)通過(guò)前期購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的友鄰計(jì)劃使他們成為本案的推介者活動(dòng)對(duì)象：前期圈層意向客戶(hù)、先期已購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行活動(dòng)例如四：翰香VIP紅酒沙龍■典藏名酒品鑒■自助餐■助興音樂(lè)表演活動(dòng)時(shí)間：強(qiáng)銷(xiāo)期地點(diǎn)：會(huì)所售展中心活動(dòng)目的：借紅酒氣質(zhì)烘托項(xiàng)目高貴品質(zhì)，在首批房源順利推售之際，借此為后續(xù)房源的推售做氣氛鋪墊活動(dòng)對(duì)象：先期圈層意向客戶(hù)、首批房源認(rèn)購(gòu)客戶(hù)、未簽約意向及準(zhǔn)意向客戶(hù)