AOL美國在線經(jīng)營戰(zhàn)略案例分析課件

AOL案例分析目標(biāo)回答兩大問題

(1)AOL在經(jīng)營戰(zhàn)略上存在什么問題？需 要做那些調(diào)整

(2)加思在公司戰(zhàn)略制定和實(shí)施過程中的

作用AOL案例分析目標(biāo)回答兩大問題1AOL大事記80年代早期成立名稱－“ControlVideoCorp”

商業(yè)目標(biāo)－提供網(wǎng)上光盤游戲服務(wù)AOL大事記80年代早期成立2AOL大事記（續(xù)）83年重組名稱－QuantumComputerServices

商業(yè)目標(biāo)－提供定制的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主要事件（1）為考多碼電腦開發(fā)Q－LINE服 務(wù)系統(tǒng)（2）為APPLE提供AOL軟件服務(wù)（3）90年，將公司各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)統(tǒng) 一為一個整體服務(wù)AOL大事記（續(xù)）83年重組3AOL大事記（續(xù)）91年，上市名稱－美國在線（AOL）戰(zhàn)略－不惜任何代價謀求增長主要事件（1）93年，采用進(jìn)攻性策略，將月費(fèi)調(diào)至遠(yuǎn)低 于競爭者水平，發(fā)展客戶（2）和各大傳媒巨頭簽約獲取素材支持（3）兼并重組，提高網(wǎng)絡(luò)多媒體能力（4）95年，提供INTERNET接入（5）96年，和MS簽約，IE捆綁AOL軟件和AT＆T簽約，共享網(wǎng)絡(luò)接入AOL大事記（續(xù)）91年，上市4AOL大事記（續(xù)）97年，用戶超過800萬，正式成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，戰(zhàn)略開始重大調(diào)整

（1）開始全球化戰(zhàn)略（2）競爭對手定位轉(zhuǎn)為INTERNET服務(wù) 提供商AOL大事記（續(xù)）97年，用戶超過800萬，正式成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)5AOL運(yùn)營狀況—

各項(xiàng)指標(biāo)一覽AOL運(yùn)營狀況—各項(xiàng)指標(biāo)一覽6AOL運(yùn)營狀況—

指標(biāo)增長率AOL運(yùn)營狀況—指標(biāo)增長率7AOL運(yùn)營狀況—AOL股價圖AOL運(yùn)營狀況—AOL股價圖8AOL戰(zhàn)略特點(diǎn)分析戰(zhàn)略目標(biāo)

—在交互服務(wù)領(lǐng)域成為全球的領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略目標(biāo)的演進(jìn)過程網(wǎng)上游戲服務(wù)->專用系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)

->綜合網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)戰(zhàn)略特點(diǎn)不惜任何代價謀求增長（1）結(jié)盟和兼并并重（2）客戶爭奪不計(jì)成本，追求眼球效應(yīng)業(yè)務(wù)特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)接入商和內(nèi)容提供商并重AOL戰(zhàn)略特點(diǎn)分析戰(zhàn)略目標(biāo)9AOL戰(zhàn)略特點(diǎn)分析（續(xù)）戰(zhàn)略實(shí)施客戶獲得策略

1993低價+免費(fèi)軟件

1995介入INTERNET 1997其他公司退出機(jī)會的利用兼并策略 （見案例材料3）AOL戰(zhàn)略特點(diǎn)分析（續(xù)）戰(zhàn)略實(shí)施10AOL戰(zhàn)略問題分析加思的戰(zhàn)略思路

（1）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是一個綜合的整體概念因此必須推行縱向發(fā)展戰(zhàn)略,將網(wǎng)絡(luò) 接入和信息提供結(jié)合在一起（2）規(guī)模決定成敗因此即便擴(kuò)張會帶來負(fù)面影響也必 須堅(jiān)持AOL戰(zhàn)略問題分析加思的戰(zhàn)略思路11AOL戰(zhàn)略問題分析（續(xù)）這一戰(zhàn)略的決策環(huán)境（1）資本和新經(jīng)濟(jì)正處在蜜月期

——投資者過分樂觀

——利潤被放到第二位（2）新經(jīng)濟(jì)的初期階段

——規(guī)模影響成敗

——技術(shù)競爭決定商業(yè)競爭結(jié)果AOL戰(zhàn)略問題分析（續(xù)）這一戰(zhàn)略的決策環(huán)境12AOL戰(zhàn)略問題分析（續(xù)）戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

(1)粗放型戰(zhàn)略迎合了當(dāng)時的形勢

(2)并購是“做大”的最好方法

(3)和大公司結(jié)盟是成功的捷徑戰(zhàn)略的缺點(diǎn)（1）缺乏對商業(yè)模式的思考（2）一定程度上忽略環(huán)境分析AOL戰(zhàn)略問題分析（續(xù)）戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)13AOL財(cái)務(wù)問題分析特點(diǎn)（1）融資主要以增發(fā)新股獲得（2）投入集中在市場營銷、顧客獲得、 產(chǎn)品開發(fā) （3）收入集中在接入費(fèi)用、廣告收入、 交互節(jié)目收費(fèi)AOL財(cái)務(wù)問題分析特點(diǎn)14AOL財(cái)務(wù)問題分析（續(xù)）財(cái)務(wù)問題

(1)運(yùn)營資金不足：(96年缺$19，328，000)

表明AOL高速膨脹超過了財(cái)務(wù)的支撐能力

(2)財(cái)務(wù)處理方法有夸大利潤之嫌解決方法建議仍用股權(quán)方式融資,利潤計(jì)算方法不作改變因?yàn)锳OL的利潤不高，過高的債務(wù)利息會惡化公司的財(cái)務(wù)狀況AOL財(cái)務(wù)問題分析（續(xù)）財(cái)務(wù)問題15AOL其他問題分析戰(zhàn)略推行時存在的問題服務(wù)能力滯后問題知識產(chǎn)權(quán)問題盈利預(yù)測過于樂觀的問題社會形象問題用戶忠誠度問題其他侵權(quán)問題AOL其他問題分析戰(zhàn)略推行時存在的問題16AOL現(xiàn)狀－和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合并購時代華納從單純的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)為綜合傳媒服務(wù)這表明了單純的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)仍然未找到合適的商業(yè)模式AOL現(xiàn)狀－和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合并購時代華納17AOL未來優(yōu)勢（1）INTERNET競爭者缺乏AOL的收費(fèi)模式（2）AOL和傳統(tǒng)傳媒的結(jié)合優(yōu)勢機(jī)會（1）寬帶接入（2）視頻點(diǎn)播等新的交互模式預(yù)測

AOL會向傳統(tǒng)傳媒轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)會漸漸成為后臺工具而非形象標(biāo)志AOL未來優(yōu)勢18加思的作用

主要的戰(zhàn)略制定和實(shí)施者

——擴(kuò)張和兼并戰(zhàn)略戰(zhàn)略制定和實(shí)施的指導(dǎo)者

——指導(dǎo)員工戰(zhàn)略制定和實(shí)施的宣傳者

——董事和業(yè)界的贊賞戰(zhàn)略制定和實(shí)施的積極調(diào)整者

——與微軟、網(wǎng)景的關(guān)系調(diào)整

——對INTERNET的認(rèn)識企業(yè)家的精神

——深層動因加思的作用主要的戰(zhàn)略制定和實(shí)施者19對加思的評價過人之處（1）將不可能變?yōu)榭赡埽镜陌l(fā)展（2）將泡沫變?yōu)閷?shí)業(yè)－公司的轉(zhuǎn)型總結(jié)（1）加思在商業(yè)運(yùn)作上是成功的，具有 過人的戰(zhàn)略眼光（2）加思在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面仍未成功，公 司戰(zhàn)略仍未最后實(shí)現(xiàn)

對加思的評價過人之處20總結(jié)兩個問題是否存在新舊經(jīng)濟(jì)?公司制定經(jīng)營戰(zhàn)略是否存在不同?AOL的神話是否可以稱之為成功?AOL的經(jīng)營戰(zhàn)略對投資者而言是好是壞?(注：AOL在財(cái)務(wù)上從來就沒有真正成功）總結(jié)兩個問題21謝謝（案例第二小組）謝謝（案例第二小組）22AOL案例分析目標(biāo)回答兩大問題

(1)AOL在經(jīng)營戰(zhàn)略上存在什么問題？需 要做那些調(diào)整

(2)加思在公司戰(zhàn)略制定和實(shí)施過程中的

作用AOL案例分析目標(biāo)回答兩大問題23AOL大事記80年代早期成立名稱－“ControlVideoCorp”

商業(yè)目標(biāo)－提供網(wǎng)上光盤游戲服務(wù)AOL大事記80年代早期成立24AOL大事記（續(xù)）83年重組名稱－QuantumComputerServices

商業(yè)目標(biāo)－提供定制的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主要事件（1）為考多碼電腦開發(fā)Q－LINE服 務(wù)系統(tǒng)（2）為APPLE提供AOL軟件服務(wù)（3）90年，將公司各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)統(tǒng) 一為一個整體服務(wù)AOL大事記（續(xù)）83年重組25AOL大事記（續(xù)）91年，上市名稱－美國在線（AOL）戰(zhàn)略－不惜任何代價謀求增長主要事件（1）93年，采用進(jìn)攻性策略，將月費(fèi)調(diào)至遠(yuǎn)低 于競爭者水平，發(fā)展客戶（2）和各大傳媒巨頭簽約獲取素材支持（3）兼并重組，提高網(wǎng)絡(luò)多媒體能力（4）95年，提供INTERNET接入（5）96年，和MS簽約，IE捆綁AOL軟件和AT＆T簽約，共享網(wǎng)絡(luò)接入AOL大事記（續(xù)）91年，上市26AOL大事記（續(xù)）97年，用戶超過800萬，正式成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，戰(zhàn)略開始重大調(diào)整

（1）開始全球化戰(zhàn)略（2）競爭對手定位轉(zhuǎn)為INTERNET服務(wù) 提供商AOL大事記（續(xù)）97年，用戶超過800萬，正式成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)27AOL運(yùn)營狀況—

各項(xiàng)指標(biāo)一覽AOL運(yùn)營狀況—各項(xiàng)指標(biāo)一覽28AOL運(yùn)營狀況—

指標(biāo)增長率AOL運(yùn)營狀況—指標(biāo)增長率29AOL運(yùn)營狀況—AOL股價圖AOL運(yùn)營狀況—AOL股價圖30AOL戰(zhàn)略特點(diǎn)分析戰(zhàn)略目標(biāo)

—在交互服務(wù)領(lǐng)域成為全球的領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略目標(biāo)的演進(jìn)過程網(wǎng)上游戲服務(wù)->專用系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)

->綜合網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)戰(zhàn)略特點(diǎn)不惜任何代價謀求增長（1）結(jié)盟和兼并并重（2）客戶爭奪不計(jì)成本，追求眼球效應(yīng)業(yè)務(wù)特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)接入商和內(nèi)容提供商并重AOL戰(zhàn)略特點(diǎn)分析戰(zhàn)略目標(biāo)31AOL戰(zhàn)略特點(diǎn)分析（續(xù)）戰(zhàn)略實(shí)施客戶獲得策略

1993低價+免費(fèi)軟件

1995介入INTERNET 1997其他公司退出機(jī)會的利用兼并策略 （見案例材料3）AOL戰(zhàn)略特點(diǎn)分析（續(xù)）戰(zhàn)略實(shí)施32AOL戰(zhàn)略問題分析加思的戰(zhàn)略思路

（1）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是一個綜合的整體概念因此必須推行縱向發(fā)展戰(zhàn)略,將網(wǎng)絡(luò) 接入和信息提供結(jié)合在一起（2）規(guī)模決定成敗因此即便擴(kuò)張會帶來負(fù)面影響也必 須堅(jiān)持AOL戰(zhàn)略問題分析加思的戰(zhàn)略思路33AOL戰(zhàn)略問題分析（續(xù)）這一戰(zhàn)略的決策環(huán)境（1）資本和新經(jīng)濟(jì)正處在蜜月期

——投資者過分樂觀

——利潤被放到第二位（2）新經(jīng)濟(jì)的初期階段

——規(guī)模影響成敗

——技術(shù)競爭決定商業(yè)競爭結(jié)果AOL戰(zhàn)略問題分析（續(xù)）這一戰(zhàn)略的決策環(huán)境34AOL戰(zhàn)略問題分析（續(xù)）戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

(1)粗放型戰(zhàn)略迎合了當(dāng)時的形勢

(2)并購是“做大”的最好方法

(3)和大公司結(jié)盟是成功的捷徑戰(zhàn)略的缺點(diǎn)（1）缺乏對商業(yè)模式的思考（2）一定程度上忽略環(huán)境分析AOL戰(zhàn)略問題分析（續(xù)）戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)35AOL財(cái)務(wù)問題分析特點(diǎn)（1）融資主要以增發(fā)新股獲得（2）投入集中在市場營銷、顧客獲得、 產(chǎn)品開發(fā) （3）收入集中在接入費(fèi)用、廣告收入、 交互節(jié)目收費(fèi)AOL財(cái)務(wù)問題分析特點(diǎn)36AOL財(cái)務(wù)問題分析（續(xù)）財(cái)務(wù)問題

(1)運(yùn)營資金不足：(96年缺$19，328，000)

表明AOL高速膨脹超過了財(cái)務(wù)的支撐能力

(2)財(cái)務(wù)處理方法有夸大利潤之嫌解決方法建議仍用股權(quán)方式融資,利潤計(jì)算方法不作改變因?yàn)锳OL的利潤不高，過高的債務(wù)利息會惡化公司的財(cái)務(wù)狀況AOL財(cái)務(wù)問題分析（續(xù)）財(cái)務(wù)問題37AOL其他問題分析戰(zhàn)略推行時存在的問題服務(wù)能力滯后問題知識產(chǎn)權(quán)問題盈利預(yù)測過于樂觀的問題社會形象問題用戶忠誠度問題其他侵權(quán)問題AOL其他問題分析戰(zhàn)略推行時存在的問題38AOL現(xiàn)狀－和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合并購時代華納從單純的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)為綜合傳媒服務(wù)這表明了單純的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)仍然未找到合適的商業(yè)模式AOL現(xiàn)狀－和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合并購時代華納39AOL未來優(yōu)勢（1）INTERNET競爭者缺乏A