怎樣擺正黃金搭檔與腦白金的關(guān)系

44/44黃金搭檔不是腦白金許多對中國保健品關(guān)注的人，這段時刻開始注意到一種叫黃金搭檔的保健品開始加大宣傳力度，并推測與腦白金的關(guān)聯(lián)。沒錯，黃金搭檔是史玉柱繼腦白金之后，推出的新產(chǎn)品。只是讓業(yè)內(nèi)人士失望的是，同樣是策劃、銷售腦白金的那幫人，黃金搭檔試銷1年多了，不僅沒有出現(xiàn)腦白金那樣火暴熱銷的場面，而且銷售業(yè)績只能用平平二字來形容。黃金搭檔如何了？縱觀黃金搭檔上市以來種種營銷策劃動作，我們專門容易看到昔日腦白金那套操作方法，但是黃金搭檔不是腦白金，這兩個差不專門大的產(chǎn)品如何能夠采納如此相似的運(yùn)作手段！黃金搭檔在營銷策劃上究竟存在哪些問題，本文將從各個層面加以剖析。一、史玉柱找到一個好產(chǎn)品史玉柱的成功不是偶然，他是一個目光遠(yuǎn)大的人，當(dāng)年腦黃金開始暢銷的時候，他差不多做好了新產(chǎn)品腦白金推出的預(yù)備，只是后來遭遇“巨人大廈”危機(jī)，才打亂了步伐。因此，當(dāng)年腦白金之因此能夠快速崛起，并不是一時抱佛腳。同樣，腦白金火暴全國之時，史玉柱開始琢磨手中的幾個產(chǎn)品，降血脂的，抗感冒的，治療胃病的還有維生素。最終，史玉柱下定決心推維生素，作為腦白金之后健特的新產(chǎn)品。緣故，事實上專門簡單，正如1998年史玉柱在廣州遇到劉永好時講過的話，“西方國家保健品的今天，確實是我們的改日”。維生素是中國老百姓熟悉又陌生的產(chǎn)品，專門多時候，老百姓把維生素更多等同于營養(yǎng)品。維他命的時代大概離現(xiàn)在有些久遠(yuǎn)，但歷史上我們確實如此稱呼過維生素。又不明白過了多青年，我們忘卻了或者從來就沒有清晰明白維生素有哪些種類，每個品種又能為軀體帶來哪些好處。假如講維生素在中國還確實是藥品保健品的話，其在美國早已是被劃歸健康食品的玩藝了，尤其是近十多年來，維生素干脆就以一種“家居必備”的面目出現(xiàn)。在美國的各大超級市場甚至街頭的小雜貨店里到處都能找到它們。而且，它們常常會被擺放在各種化妝品，甚至是牙膏、牙刷的旁邊。美國人口中盛傳一個有關(guān)維生素的例子，美國總統(tǒng)肯尼迪英年坐江山時，雖日理萬機(jī)仍精神百倍，個中奇妙確實是肯尼迪每天都吃維生素，據(jù)講講他每日對維生素差不多上“抓一大把，吞下去”。另一講法是美國自二戰(zhàn)之后，類似紐約如此的繁華都市，維生素銷售量就開始有了可觀的數(shù)字，這種狀況進(jìn)展至今一發(fā)不可收拾。美國的維生素市場極大，各種牌子、各種型號、各種劑量、各種形狀（片、粒、膠囊甚至是做成糖果狀）的維生素競爭激烈。到一家比較大型的超級市場中去，往往會看到長排貨架上擺滿了各種維生素，而且，交款臺的旁邊也多會擺放著有關(guān)維生素的各種講明小冊子。相對應(yīng)美國維生素占據(jù)保健品銷售總額三分之二的情況相比，維生素是個老題目也能夠講是一個新題材。講是老題目，差不多上，中國的老百姓都明白維生素，但維生素具體能干什么，就沒有多少人講的清了。維生素作為老產(chǎn)品，在中國保健品行業(yè)存在多年，始終不溫不火，一直沒有做大。中國維生素市場比較聞名的品牌有金施爾康、21金維他、善存、維存、以及最近養(yǎng)生堂推出的成長歡樂、健特生物（腦白金）推出的黃金搭檔、恒壽堂推出的寶力維等等（以上有OTC產(chǎn)品，不另作分類），能夠講在中國保健品行業(yè)，維生素市場是山雨欲來風(fēng)滿樓，而史玉柱選擇維生素產(chǎn)品也絕非偶然！二、如何擺正黃金搭檔與腦白金的關(guān)系黃金搭檔預(yù)備上市試銷的時候，史玉柱確信要考慮如此一個問題，如何處理新產(chǎn)品黃金搭檔與老產(chǎn)品腦白金的關(guān)系。當(dāng)年腦白金剛推向市場的時候，單單從包裝上看，業(yè)內(nèi)人士就專門容易聯(lián)想到這是史玉柱東山再起在幕后操作的產(chǎn)品。腦白金和腦黃金的產(chǎn)品外包裝主色調(diào)是藍(lán)色，產(chǎn)品名稱的字體是琥珀體，腦白金和腦黃金名字僅差一個字，腦白金的生產(chǎn)廠“珠?？灯妗痹诰奕思瘓F(tuán)總部所在地——珠海。盡管，當(dāng)年史玉柱想隱藏在腦白金幕后，盡量減少自己和“巨人”對腦白金可能產(chǎn)生的不利阻礙，但史玉柱這種“巨人情結(jié)”依舊按捺不住，多少會體現(xiàn)一點，從腦白金公司叫“健特”實則是“巨人”英文單詞“giant”的音譯就可窺見一斑。同樣，史玉柱這種戀舊情結(jié)在黃金搭檔上接著體現(xiàn)，接著用“金”那個字，接著用藍(lán)色包裝，接著用琥珀體。但是，查閱健特生物的網(wǎng)站，我們看到黃金搭檔推向市場一年多了，在健特生物網(wǎng)站我們沒有看到關(guān)于黃金搭檔產(chǎn)品一點信息。要明白盡管史玉柱在上海差不多注冊了上海黃金搭檔生物科技有限公司，但黃金搭檔的包裝盒上清晰地印著生產(chǎn)基地在無錫健特，而各種證券公告清晰地告訴我們，健特生物是黃金搭檔的大股東。象當(dāng)年腦白金剛推向市場一樣，史玉柱可能盡量不想讓中國老百姓明白黃金搭檔和腦白金的關(guān)系，在黃金搭檔報紙、電視的宣傳中我們看不到黃金搭檔和腦白金太多關(guān)聯(lián)訴求。然而，市場的實際表現(xiàn)可能和史玉柱想地不一樣。筆者去年上半年在四川綿陽第一次看到黃金搭檔時，終端看不出一點和腦白金的瓜葛。去年下半年，筆者常駐無錫，領(lǐng)會了黃金搭檔在腦白金當(dāng)年起家的地點整個上市宣傳推廣過程，這時終端開始有點走樣。等到前幾個月，筆者到山東泰安、江蘇連云港出差，赫然發(fā)覺終端，特不是超市，黃金搭檔緊密地和腦白金擺放在一起，終端促銷員向消費者介紹時候，不遺余力地以腦白金帶動黃金搭檔銷售，這，這如何行！98年腦白金上市，在終端開始鋪貨的時候，全國各地的貨架上差不多幾乎看不到腦黃金的蹤影，大多消費者可不能直接聯(lián)想那個腦白金和幾年前的腦黃金有什么聯(lián)系，而黃金搭檔上市面臨的情況是腦白金到處差不多上，兩種包裝相近的的產(chǎn)品擺在終端，專門容易就想到這兩個產(chǎn)品是一個廠出的。腦白金在5年的市場運(yùn)作中，在業(yè)內(nèi)贏得到如此一個講法，明明是保健品卻成為禮品的代名詞，在贏得巨大知名度的時候卻沒有贏得美譽(yù)度。是的，盡管今天，中央電視臺開始頻繁出現(xiàn)“健特生物”字樣，惋惜，一般消費者依舊講不出腦白金是哪個廠生產(chǎn)的，健特錯過了宣傳自身企業(yè)形象的最佳時機(jī)。“健特”和“腦白金”對健特生物以后推出的任何新產(chǎn)品不僅沒有實質(zhì)的關(guān)心，甚至從某種角度上講是殺傷。腦白金能夠僅靠一個聞所未聞的“腦白金”概念就能暢銷全國，而關(guān)于老百姓多少有點了解的維生素產(chǎn)品，“腦白金”那樣有知名度無美譽(yù)度對必須訴求功效的黃金搭檔來講，帶來的將是不利阻礙。現(xiàn)在硬性割裂黃金搭檔和腦白金大概難度也專門大，外包裝在那了，除非趁現(xiàn)在黃金搭檔還沒有全國范圍內(nèi)全面鋪開銷售，換包裝，要不然，史玉柱的戀舊情結(jié)可能會在今后的黃金搭檔市場推廣中帶來越來越大的阻力。三、軟文呼喚理性回歸中國保健品歷史上那些曾經(jīng)稱王的企業(yè)，比如三株、紅桃K等都曾經(jīng)采納過軟文如此的宣傳手段，只是那時的軟文操作大多以小報的形式出現(xiàn)，以比較直接的案例方式向消費者講教。等到史玉柱策劃腦白金上市的時候，市場環(huán)境變了，在都市發(fā)放小報已被禁止，農(nóng)民對小報差不多生厭，史玉柱必須另創(chuàng)新的宣傳方式。另外一點，必須講明，當(dāng)年史玉柱創(chuàng)新也是被逼的，被逼的緣故是沒鈔票。今天，中國的許多老百姓對腦白金產(chǎn)生厭煩情緒，要緊緣故是反感腦白金電視廣告的狂轟濫炸，常常發(fā)出如此的感慨，“腦白金能做大，沒有什么了不起，不確實是有鈔票多打電視廣告嘛”。這些老百姓不明白，腦白金剛起家的時候，是連做電視廣告的鈔票都沒有的，腦白金的成功絕非只是多做了電視廣告。有許多媒體評價史玉柱天生“豪賭”，確實史玉柱以軟文去搏擊市場的時候，確實是一場豪賭。筆者2001年8月起，在腦白金起家的地點——江陰，一個富裕的江南小縣城，扎實研究腦白金起家秘訣達(dá)1個多月時刻。在此期間，大量走訪媒體、經(jīng)銷商、消費者，獵取了專門多腦白金當(dāng)年操作市場的信息，這些信息與許多媒體的報道，與健特生物內(nèi)部自己的宣傳都有許多出入，因和本文主題無關(guān)，不再贅述。在江陰市場調(diào)查中，我們一邊調(diào)查，一邊慨嘆，軟文之因此被健特生物奉為宣傳核武器，是專門有道理的。史玉柱用軟文去打開陌生市場的操作手法，是中國保健品歷史上宣傳方法上的一次革命！健特生物號稱這套軟文啟動市場的方案，在地域文化差不專門大的中國，除了內(nèi)蒙古全部被成功復(fù)制。腦白金啟動市場核心軟文共8篇，大部分是史玉柱親自操刀的手筆。開始是以新聞報道、懸疑調(diào)起胃口，如《人類能夠長生不老？》、《格林登太空》等一系列科普軟文，激發(fā)讀者強(qiáng)烈的閱讀欲望，其次是推出了《一天不大便等于抽三包煙》、《女的四十，是花依舊豆腐渣》等系列功效軟文，分不訴求睡眠不足、腸道不行對人體的危害，將腦白金的功效與軟文巧妙結(jié)合起來。請注意，之因此講史玉柱在軟文上是創(chuàng)新，是因為這些軟文從頭到尾沒有一點廠家和產(chǎn)品直接訴求，在一般消費者看來，這是實實在在的有味的新聞報道，因此可不能有看廣告的膩煩心理，在無形中同意了硬廣告無法傳遞的信息。把鈔票往不直接宣傳產(chǎn)品的軟文上砸，這對當(dāng)時窘迫的史玉柱來講，與其講是勇氣，不如講是一場豪賭。這種大面積的軟文宣傳攻略在中國保健品歷史上被腦白金首次采納，效果極佳，這是典型的用較少的資金投入和營銷費用快速啟動了市場的經(jīng)典案例。做什么情況都有一個度，腦白金之后，有許多保健品模仿腦白金這套模式，也祭起軟文大旗，學(xué)地早的，學(xué)地象的都專門快嘗到甜頭，學(xué)地慢地發(fā)覺這招不靈了，緣故何在？現(xiàn)在的消費者越來越聰慧了，他們也明白如此的文章是廠家花鈔票做的軟文，對這種文章，他們差不多具備了辨不能力，他們對所有軟文廣告的信任度在逐漸下降。那個道理事實上專門簡單，然而我們發(fā)覺黃金搭檔不信那個邪，甚至黃金搭檔在軟文的炒作上，比腦白金有過之而無不及。從去年開始，中國一些地點黨報的廣告部主任生活又開始好過了，因為這些都市的地點報上又能看到半版，四分之一版的軟文廣告了，只是這次投鈔票的主是黃金搭檔。我們目前能看到的黃金搭檔軟文關(guān)于企業(yè)形象的有《投資數(shù)億三巨頭合作》、《中國人補(bǔ)維生素礦物質(zhì)有了權(quán)威方法》、《中國人如何補(bǔ)充營養(yǎng)素》，而隨后典型的功效軟文有《營養(yǎng)不良害小孩》、《中國人如何吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的“禍”》、《美國<科學(xué)導(dǎo)報>報道：人無維生素，只能活10天》等。依舊那個腦白金那個套路，只是手法更加嫻熟。先大打形象牌，與腦白金那個美國舶來品不同，這次是扛出中國營養(yǎng)學(xué)會、世界最大的維生素巨頭瑞士羅氏公司兩塊金字招牌，再恐嚇消費者，你往?？刹荒艹燥?，現(xiàn)在我告訴你如何吃；沒有維生素，你只能活10天。腦白金，沒有幾個消費者明白那玩意事實上確實是褪黑素，你如何宣傳都能夠大打一個概念，靠那個用鈔票堆砌的概念去生鈔票，而維生素產(chǎn)品不能這么做。老百姓對維生素不專門陌生，現(xiàn)在用老師的口吻向老百姓講教，告訴消費者不吃維生素，你就只能活10天，老百姓立即就會產(chǎn)生逆反情緒，我吃了一輩子飯，今天還用你來教我如何吃飯？！腦白金軟文之因此成功，是深刻琢磨了中國消費者的心理，完全從消費者的角度做的策劃，而黃金搭檔如何就不重視消費者的感受了？營銷學(xué)理論上曾經(jīng)有過一次創(chuàng)新，從4P到4C，而4C的核心內(nèi)容是不再以產(chǎn)品為中心，而是轉(zhuǎn)向消費者。當(dāng)中國保健品的山水發(fā)生了變化，作為黃金搭檔的策劃人員，如何不隨著山水轉(zhuǎn)了？黃金搭檔面對不同的產(chǎn)品，面對不同的市場環(huán)境，還固守往常腦白金陳舊的宣傳模式，不愿嘗試新的策略，實在讓人遺憾。也許軟文是有時代性的，也許中國保健品不同的歷史時期，應(yīng)該采納不同的宣傳手段。也許三株時代，發(fā)小報做義診最合適，也許腦白金時代，做軟文最合適。也許，在那個時代，最適合黃金搭檔的宣傳形式還沒有找到吧。四、令人擔(dān)憂的健特隊伍金秋十月，是上海人才市場招聘會的旺季。10月12日，在上海八萬人體育場一次一千個單位設(shè)攤的招聘會場上，筆者看到健特生物的人才招聘攤位。招聘的崗位是督察、秘書、企劃、區(qū)域經(jīng)理等等，隨便和招聘人員聊幾句，在傲慢的舉止后透露出一種張狂。筆者對那個小伙子講了一句話：“健特一直在招聘”。健特生物的人員隊伍班子目前呈現(xiàn)一種有意思的現(xiàn)象，決策班底和省區(qū)經(jīng)理來自巨人IT或者腦黃金時代，這部分人員相當(dāng)穩(wěn)定，從健特運(yùn)作腦白金開始就沒如何大變動，另一方面健特總部中層和中層以下職員在崗時刻大多不到2年。往常健特最核心的兩個部門營銷中心和獨立于營銷中心外的企劃部差不多通過幾次換血。在10月12日同一天，筆者在招聘會場看到，前健特營銷中心的華東片區(qū)主管現(xiàn)在作為主考官在其它保健品企業(yè)同臺招聘。腦白金當(dāng)年奇妙般地在不到三年時刻里從幾十萬啟動資金裂變成十幾億元，史玉柱總結(jié)過關(guān)鍵是三句話“好的產(chǎn)品，好的策劃和好的隊伍”。腦白金的產(chǎn)品力，史玉柱的營銷策劃能力是有目共睹的，只是外界對健特團(tuán)隊一直眾講紛紜。2001年3月，史玉柱和他的2男2女決策團(tuán)隊，以及腦白金創(chuàng)業(yè)最早的十幾個人在還清巨人大廈近3億元債務(wù)后，在巨大的勝利喜悅沖擊下，第一次在《南方周末》上公開亮相。從這些報道中，我們明白，腦白金創(chuàng)業(yè)初期之因此如此順利，和這近20個能征善戰(zhàn)通過腦黃金營銷實戰(zhàn)的團(tuán)隊分不開的。中國專門少有哪個保健品企業(yè)在剛創(chuàng)業(yè)時，就擁有如此一班人馬。這幫人馬擁有實戰(zhàn)經(jīng)驗，熟悉保健品，熟悉各自區(qū)域市場人文背景，擁有銷售通路和經(jīng)銷商隊伍。在腦白金事業(yè)蒸蒸日上的時候，往常巨人和腦黃金的舊部紛紛歸來，史玉柱對老部下有深厚的感情，是來著不拒，這些人在原有的區(qū)域市場重新把持一塊天地。每個區(qū)域市場生意都專門火暴，為了照顧更多的兄弟，史玉柱把一些好的市場再重新切割，浙江在如此的情況下一度被切割成四塊。每個省區(qū)級的市場（包括那些切割過的好市場）的老總，在一個考核期（一般3到4個月）單純靠獎金提成就能夠拿幾十萬，這些市場的老總一年不到個個都成為百萬富翁。這些功臣長期把持各自市場，儼然成了地點諸侯，而那些后來的非腦黃金時代的人，那些同樣優(yōu)秀的人才，在了解健特，感到無上升空間后，紛紛離去。史玉柱是營銷策劃天才，他靠市場業(yè)績證明了這一點，但史玉柱太出色，太自信，他的部下專門難和他有實質(zhì)性的溝通。史玉柱也太苦，營銷戰(zhàn)略、營銷策劃都要親自出馬，連軟文都要親自撰寫，這關(guān)于一個年銷售額十幾億的大公司是一件多么可怕的情況。健特不是沒有能人，但長期生活在史玉柱的巨大光環(huán)下，無法發(fā)揮。這是明星企業(yè)、能人企業(yè)的通病。史玉柱的巨大成功讓他手下職員的方法是，我如何跟不上我們老總的思路，不斷產(chǎn)生自我批判，更可怕的是，產(chǎn)生等靠要的方法。維生素產(chǎn)品的專門性使其操作難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于概念性產(chǎn)品腦白金。假如講當(dāng)年腦白金由于禮品市場突破性的思路，使腦白金一下走紅，那么黃金搭檔的再次創(chuàng)新也是必由之路。一年多以來，史玉柱沒有突破自己，沒有找到創(chuàng)新思路，他的手下也就如此等了一年多。這些職員，每天眼巴巴地等著自己的偶像有創(chuàng)新，他們明白創(chuàng)新了，黃金搭檔就火了。哎，如此的營銷隊伍，如此的心態(tài)，如何去操作黃金搭檔。史玉柱在性格上有一些弱點，他太注重兄弟感情，他不忍去動他那些共同打江山的兄弟。那些省級公司老總，時刻長了，更多考慮地是自身利益，創(chuàng)新和模式是史玉柱的情況，只要你總部還接著給我廣告費，我為必去操心什么投入產(chǎn)出比。營銷策劃模式需要突破，同樣健特目前治理機(jī)制也是極需突破。治理是史玉柱自己承認(rèn)的弱項，治理機(jī)制不到位，快速奔馳的健特列車遲早一天還會出事。五、試銷市場為何如此選擇黃金搭檔目前還處在第二輪試銷中，之因此有第二輪那個講法，因為黃金搭檔第一輪試銷是以失敗而告終，下面我們來研究一下黃金搭檔第一輪市場的選點。黃金搭檔沒有選擇腦白金起家的依照地?zé)o錫，也沒有選擇腦白金銷量最高的浙江的某個都市，這次是胸懷全國，把目光放地專門開，第一輪試點都市是漳州、襄樊、吉林、威海、綿陽，東西南北中都有，全了。腦白金有大中小三類都市三套操作市場方案，劃分都市大中小的依據(jù)是商品零售總額。黃金搭檔這第一輪都市選擇，從商品零售總額來看，在當(dāng)?shù)厥》?，差不多上是名列前茅的。從理論上講，這些都市試銷失敗以及策略調(diào)整對整個產(chǎn)品的聲譽(yù)及市場可不能有太大的阻礙，但筆者對此有異議。筆者主張黃金搭檔維應(yīng)該攻打一級市場。黃金搭檔試銷一年多始終沒有大的起色，更不要講找到腦白金當(dāng)年上市的輝煌，有一個重要緣故是把重點放在了二級都市。維生素應(yīng)該是一個從上到下，從高到低的消費人群。那些文化水平較高的消費者，更容易同意補(bǔ)充營養(yǎng)，調(diào)理健康的概念，而這些人群往往更多地聚攏在大都市。以往，許多保健品廠家怕理性的消費人群，因此有了上海等大都市不能碰的講法，事實上，維生素初期就偏偏要找這些理性消費者，只要對這些人把道理講透，他們會同意的。今年８月１０日，史玉柱承認(rèn)第一輪試銷失敗，重新調(diào)整黃金搭檔試銷的布局，把目光聚焦在華東的江蘇、浙江、福建、山東、安徽５省和上海市，開始第二輪試銷，并做好了第二輪試銷接著失敗，年底之前再來第三次的預(yù)備。上海歷來是中國保健品的雷區(qū)，歷史上三株、紅桃K、匯仁腎寶包括腦白金等一些保健品大牌，沒有一個能在上海取得什么好成績。上海是一個理性的成熟的市場，幾千萬廣告費砸下去都不一定見到水花。上海消費者是中國最理性的消費者，他們不容易被廣告左右，他們認(rèn)科學(xué)講理，他們崇洋但不媚俗。維生素在西方國家差不多特不盛行，這種日常進(jìn)補(bǔ)的方式專門容易被上海消費者同意。同時，上海白領(lǐng)消費族是金施爾康、維存等最早的和最廣泛的消費群落，他們能夠成為黃金搭檔最早的消費者。史玉柱在第一輪試銷市場的選擇上，沒有體現(xiàn)他一貫的大氣。換一句話講，針對黃金搭檔產(chǎn)品特點，史玉柱應(yīng)該首打省會都市乃至上海如此的大都市，都市越大越富裕，越有可能快速啟動市場。六、為何同時推三種包裝黃金搭檔是一種復(fù)合維生素，分兒童青青年、女士、中老年三種包裝。這三種包裝外觀形狀是沒有區(qū)不的，除了幾個小字區(qū)分服用人群。黃金搭檔一次推三種包裝，是出乎意料的。人群要細(xì)分，但不能象黃金搭檔那樣老人、兒童、女的系列產(chǎn)品同時推出，期待把消費人群不管老的小的一下子一網(wǎng)打盡，如此的方法，讓人不容易理解，欲速則不達(dá)啊。在今天，同類維生素產(chǎn)品本身的品質(zhì)和功效差異不大，始終沒能跳出“補(bǔ)充維生素，加強(qiáng)營養(yǎng)健康”的圈子。維生素產(chǎn)品必須制造差異化特征，最有效的方法是從產(chǎn)品以外而與產(chǎn)品緊密相關(guān)的特征著手，充分挖掘產(chǎn)品附加值，形成產(chǎn)品本身的差異特征，使產(chǎn)品脫穎而出。在先知先覺人群的選擇上，結(jié)合維生素功效特點，筆者建議首打女性或白領(lǐng)市場。維生素目標(biāo)人群選擇上要擺脫以往金施爾康、21金維他等一網(wǎng)打盡的做法，必須細(xì)分人群。養(yǎng)生堂之因此在成長歡樂上取得不俗業(yè)績，一個專門重要緣故是主打兒童市場，并把產(chǎn)品做了形態(tài)上的調(diào)整，用咀嚼片的形式。人體在不同時期，如兒童和老人對維生素的需求是不一樣的?，F(xiàn)代社會，各行各業(yè)產(chǎn)品都在細(xì)分人群，這是進(jìn)展趨勢，細(xì)分市場，才能做深做透，才能產(chǎn)品最大化，細(xì)分反而擴(kuò)大銷售層面。史玉柱之因此三種包裝同時推出，可能是三種包裝相近，關(guān)于人群，你不符合那個年齡時期就符合那個年齡時期，共同推廣，能夠節(jié)約許多費用。但實際上，消費人群一次性的一網(wǎng)打盡，在宣傳傳播上會遇到許多障礙。我們注意到，黃金搭檔的報紙廣告，今天講兒童，改日講女性，后天又改講老人，每天一個講法，專門容易讓消費者糊涂，整個形象專門亂。另外，三種包裝同時推出的結(jié)果是不能將任何一類人群缺乏維生素的功效講清晰，每一種差不多上泛泛而談，同時干擾消費者對該產(chǎn)品的理解，不能充分調(diào)動消費者的購買欲望，最后每一類人群都不能被廣告打動。那個現(xiàn)象是腦白金以往沒有遇到過的。七、電視廣告批判到目前為止，黃金搭檔只推出一種版本的電視廣告，確實是那個“乖乖篇”。筆者不明白，健特人如何稱呼他們攝制的那個廣告片，但那個版本的廣告點睛之筆，是那個小孩笑嘻嘻地講“乖乖，真地有效”。“乖乖篇”手法專門象腦白金最近正在熱播的一幫小孩在議論大人什么緣故喜愛腦白金那個廣告片。為寫這篇文章，筆者又專門在電視機(jī)前守侯，反復(fù)觀看，終于看清了以往沒有看清的內(nèi)容。象我那個對廣告敏感的人尚且如此，不明白一般老百姓看此廣告記住了什么。我們來回憶一下廣告內(nèi)容。四個人站在四張臺子上，臺子上寫著“鈣、鐵、鋅、硒”，臺子前面寫著維生素A、B、C、D等維生素符號。因為缺乏四種礦物質(zhì)，臺子上的人不斷往下掉。畫面和創(chuàng)意都比較老套，但到廣告最后，小孩笑嘻嘻地講了一句“乖乖，真地有效”，立馬使廣告有了活力，增加不小的經(jīng)歷點。經(jīng)歷點有了，問題也來了，什么緣故讓小孩出現(xiàn)在給人感受理性科學(xué)的黃金搭檔產(chǎn)品廣告里，是不是太不嚴(yán)肅了？黃金搭檔和腦白金不一樣，腦白金用小孩的前提是腦白金前期電視廣告的基調(diào)是爽朗的，腦白金電視廣告要緊目的確實是打造知名度，增加廣告經(jīng)歷點，至因此不是另類，老百姓看了舒服不舒服并不是最重要的。作為一個新品推向市場，第一則電視廣告是至關(guān)重要的，消費者要緊從第一則廣告給那個產(chǎn)品一個基礎(chǔ)定位，假如定位不準(zhǔn)，以后用專門大的廣告投入也不容易扳回來。黃金搭檔一個理性產(chǎn)品，一個消費者多少明白的產(chǎn)品，第一則電視廣告用小孩講“乖乖”，是不是會讓消費者產(chǎn)生自己的理解力和那個小家伙是英雄所見略同的歧義。不太清晰史玉柱的思路，不管腦黃金、腦白金依舊黃金搭檔，廣告風(fēng)格如何差不多上一個模樣，概念性產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品都采納一種傳播方式，如此下去，黃金搭檔的以后讓人擔(dān)憂。八、重視終端現(xiàn)在的保健品競爭是一個全方位的競爭，比產(chǎn)品，比高空大媒體廣告，比銷售隊伍，比策劃，還要比終端競爭。是的，產(chǎn)品成為商品變現(xiàn)，完成“危險的一跳”是在終端。往常的保健品更多地是比廣告投入和營銷策劃，現(xiàn)在終端競爭的殘酷性和重要性，使終端策略變成一個重要因素納入廠家視野。以至于有“終端為王”和“得終端者得天下”的講法。保健品廠家在前期扎實地做好產(chǎn)品，投入了許多廣告費，營造好了市場氛圍，使消費者產(chǎn)生了購買欲望，預(yù)備去購買，但是到了終端，由于終端營業(yè)員講法不當(dāng)，或者競爭對手終端宣傳做的好，就有可能會花落旁家。終端臨門一腳好不行，關(guān)系到整個銷售活動的整個環(huán)節(jié)，那個重要的環(huán)節(jié)實現(xiàn)了，才能有結(jié)果，才能完成營銷活動的整個閉環(huán)。因此賣場、超市、商場、藥店的終端，便成了眾多保健品廠家搶占的風(fēng)水寶地。歷史上許多資金雄厚的保健品企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的治理，結(jié)果被競爭品牌搶占了良機(jī)，最終釀成大錯。如此的例子并許多見，腦白金剛開始市場運(yùn)作的時候，就為此吃過許多虧。當(dāng)年腦白金在大做廣告的時候，許多競品在終端坐享其成，這其中不僅有國產(chǎn)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品，還有一些假冒腦白金，這些產(chǎn)品都混雜在一起，一起爭奪市場份額。那些“假腦白金”全然不做任何電視報紙廣告，只是把產(chǎn)品價格拉高，給終端回扣多一點。消費者到終端后，有些營業(yè)員為利益所趨引，就會極力推舉“假腦白金”，而消費者在終端受營業(yè)員的誘導(dǎo)下，本來意志就不是專門堅決，聽講所謂的進(jìn)口腦白金不僅質(zhì)量好，而且算下來每天花的鈔票少，就買了，從而分享本該屬于腦白金的市場份額。健特生物營銷總部有一個專門的督察隊伍，該督察隊伍一個重要工作確實是終端檢查和“打假”，打假有段時刻成為腦白金的常務(wù)工作之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，假冒腦白金最瘋狂時刻曾經(jīng)搶占了腦白金五分之一還強(qiáng)的市場份額。以腦白金12億元的銷售額計算，簡單一算，就明白本該屬于腦白金2億多元的終端回款流失到競爭品牌的腰包中去了。健特生物一直強(qiáng)調(diào)重視終端，對終端硬包裝軟包裝都有許多明文規(guī)定和相應(yīng)的獎懲措施，為使治理有雙回路，還設(shè)立了督察體系，用來檢查終端工作。但是上有政策，下有對策。在筆者走訪的幾個省幾個都市的終端來看，黃金搭檔終端工作讓人擔(dān)憂。由于都市終端對宣傳畫、大模擬盒、柜臺牌等終端硬包裝手段的全面禁止，終端軟包裝就成為重中之重。但是，幾乎每個筆者走訪的終端營業(yè)員都不能專門好地表達(dá)黃金搭檔是什么。終端營業(yè)員在幾個問題之后，就不能自圓其講，陷入黃金搭檔眾多功效的泥沼中。是的，黃金搭檔由因此多種維生素加礦物質(zhì)的復(fù)合體，產(chǎn)品功效假如全部展開講，能夠滔滔不決講一大堆，而專門多消費者需要聽到的是營業(yè)員用簡潔的語言告訴消費者，那個黃金搭檔到底能給消費者帶來什么。更為糟糕的是，有些地點終端營業(yè)員，甚至把黃金搭檔和腦白金混為一談，期待用腦白金知名度和功效來代替黃金搭檔。終端調(diào)查顯示，黃金搭檔再次面臨腦白金當(dāng)年的尷尬局面，巨額廣告費的投入是在為不人做宣傳。在黃金搭檔強(qiáng)大廣告媒體運(yùn)作推動和科普教育下，終端整個維生素產(chǎn)品銷量在逐步攀高，不的競爭產(chǎn)品量上去了，而黃金搭檔的銷量卻增長緩慢。黃金搭檔的終端工作還有必要進(jìn)一步加強(qiáng)治理，把終端工作做得更扎實些，不要給競品太多的可乘之機(jī)，那樣黃金搭檔在終端銷量上才能再上一個臺階。九、價格需降低目前黃金搭檔復(fù)合維生素三種產(chǎn)品的定價差不多上54元左右（各地定價、商超和藥店都不太一樣）。假如是把黃金搭檔做成百年品牌，那個價格依舊比較高。中國保健品行業(yè)在許多行業(yè)外人士看來，是一個暴利的行業(yè)，進(jìn)入門檻又低，前幾年一窩蜂似的上了許多保健品廠家。許多廠家錯誤地認(rèn)為，價格定高點，價差就能夠多做點廣告，給經(jīng)銷商差價大點，能夠多調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，因此不管市場和消費者的