城市生活的“擺渡人”-騎士族用戶洞察報告-25正式版

城市生活的“擺渡人”——騎士族用戶洞察報告中國移動研究院標(biāo)題前言隨著線上購物等新消費模式的發(fā)展崛起，人們足不出戶就可以享受購物、餐飲、娛樂等多方位的服務(wù)。在這些便利生活的背后，是千千萬萬騎士族的默默付出。他們每天穿梭在大街小巷，成為維持城市生活正常運轉(zhuǎn)的“擺渡人”。如今，騎士族從業(yè)人員規(guī)模超千萬，且依然保持高速增長，他們不僅是新經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的勞動主體，也是重要的消費主體。以80/90后年輕群體為主的騎士族，大多來自鄉(xiāng)村，但多年的城市生活已讓他們的消費觀和生活方式發(fā)生顯著變化，其消費能力和消費意愿不容忽視。2標(biāo)題研究說明123騎士族定義研究路徑研究方法本次研究中的騎士族是指?騎士群像：騎士族群體畫像?定性訪談：覆蓋頭部快遞和快遞員和即時配送員 ? 數(shù)字生活：展現(xiàn)騎士族數(shù)字 配送企業(yè)騎士族用戶化行為及深層需求 ? 定量調(diào)研：一二線城市騎士族營銷啟示：結(jié)合騎士族的價?大數(shù)據(jù)挖掘：千萬級騎士族值觀與消費觀，探討品牌營用戶上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)銷策略3標(biāo)題目錄騎士群像奮斗是美好生活的底色數(shù)字生活多場景融入城市新生活營銷啟示暖心關(guān)懷，實現(xiàn)精準(zhǔn)溝通4標(biāo)題一切拼搏，皆為未來奔波忙碌是騎士族用戶群體的工作常態(tài)，雖然工作壓力大，但在騎士族眼里，這是為了美好生活的奮斗與拼搏。這些，是騎士族的工作現(xiàn)狀工作強度大（56%）奔波（49%）壓力大（27%）……這些，更是騎士族真實的生活態(tài)度為更好的生活奮斗（61%）苦中有樂（43%）充實（34%）……5標(biāo)題身負(fù)家庭責(zé)任的鄉(xiāng)村“小哥”騎士族用戶大多來自鄉(xiāng)村，以26-35歲的青年男性為主，大部分已婚有娃，身負(fù)家庭的責(zé)任。男性進城務(wù)工人員是騎士族的主力構(gòu)成整體偏年輕，但多數(shù)也已組建了自己的家庭

快遞員地域來源分布76.3% 15.9% 7.8%鄉(xiāng)村 縣城 城市騎士族年齡分布34.5% 29.8%18.7%11.2%5.8%18-25歲 26-30歲 31-35歲 36-40歲 40歲以上

騎士族性別分布17%男女84%*數(shù)據(jù)來源：國家郵政局騎士族婚育情況55.7%31.3%12.3%0.7%未婚 已婚未育 已婚已育 其他6標(biāo)題通過高強度勞動保障家庭經(jīng)濟收入騎士族用戶群體整體收入相對較高，是家庭經(jīng)濟收入的主要來源；高收入也來源于高強度的工作負(fù)荷，多數(shù)騎士族日均工作時長超過9小時，休息時間甚少。騎士族收入分布5000元以下10.7%5000-7999元33.8%8000-9999元33.4%10,000元及以上22.1%

只享受單休77%甚至長期無休每天平均工作時長70%超過9小時我們（即時配送員）相對來說收入比較高，家里的孩子教育、養(yǎng)老、日常消費支出基本都是我來承擔(dān)。7標(biāo)題職業(yè)流動性較強，部分人以兼職身份加入騎士族用戶的職業(yè)流動性較強，從業(yè)期限普遍偏短，近8成用戶的從業(yè)時間不足3年。由于工作時間靈活，部分用戶以兼職方式加入騎士族行列，利用業(yè)余時間增加收入補貼家用。騎士族從業(yè)時長1年以內(nèi)35.8%1-3年40.2%3-5年12.7%5年以上11.3%15%的用戶是兼職從事騎士族工作

快遞行業(yè)確實是特別累，有很多人不適應(yīng)，因為也沒有時間休息，而且還是比較臟比較累的活兒。現(xiàn)在（家里）經(jīng)濟壓力有點大。下班之后花一些時間做兼職，稍微增加一點收入。這份兼職相對來講比較靈活，時間比較自由，需要準(zhǔn)備的東西也不多，有空就去做一下。8標(biāo)題手機是承載工作和生活的主要載體，多終端是標(biāo)配騎士族依托互聯(lián)網(wǎng)開展工作，手機成為他們的剛需。大多數(shù)騎士族擁有多部手機和號卡，滿足工作和生活的不同需求。常用終端數(shù)量21%多終端單終端79%常用號卡數(shù)量17%多號卡單號卡83%

騎士族使用多終端的原因區(qū)分工作手機和個人手機 75.0%區(qū)分常用手機和備用機 53.1%方便在不同平臺接單/搶單 36.7%騎士族使用多號卡的原因區(qū)分工作號碼和個人號碼 71.0%因為套餐優(yōu)惠辦了新卡 37.2%區(qū)分語音卡和流量卡 28.2%9標(biāo)題目錄騎士群像奮斗是美好生活的底色數(shù)字生活多場景融入城市新生活營銷啟示暖心關(guān)懷，實現(xiàn)精準(zhǔn)溝通10線上行為不斷豐富，展現(xiàn)美好生活訴求數(shù)字化技術(shù)不僅給騎士族提供了新的工作方式，也使其生活消費模式呈現(xiàn)出新的特征，豐富的線上生活已成為他們?nèi)谌氤鞘猩睢⒆非竺篮梦磥淼闹匾侄?。休閑娛樂 社交范圍消費偏好載體 社交圈 追求碎片化 多元 質(zhì)價比核心價值需求：更好地融入城市生活，追求美好未來11標(biāo)題碎片化視聽娛樂填充工作間隙騎士族用戶白天常奔波于路途中，短視頻/綜合視頻、新聞資訊、音樂等碎片化娛樂形式是他們填充工作間隙，享受休閑時光的主要方式。騎士族用戶興趣偏好APP大類TOP1096.9% 91.9% 91.4% 90.7% 88.4%79.4% 79.2%65.2% 63.7%54.1%社交聊天 電商購物 短視頻 綜合視頻 支付記賬 新聞資訊 音樂 投資理財 小說閱讀 游戲（工作間隙）基本都是看看抖音小視頻、聽聽音樂，游戲玩起來不能停，一般不在工作間隙玩。

平時工作比較忙，休息時間一般刷一下抖音上的小視頻、看看新聞什么的。12標(biāo)題聽覺觸媒是騎行途中的重要陪伴在長時間的騎行途中，音樂、電臺/聽書等聽覺觸媒成為騎士族用戶的重要陪伴。騎士族騎行中通常做什么查詢訂單情況76.3%音樂類APP滲透率TOP5查詢地圖導(dǎo)航/路況信息70.7%提前聯(lián)系客戶69.8%QQ音樂網(wǎng)易云音樂酷狗音樂酷我音樂咪咕音樂查看/回復(fù)消息62.8%聽音樂39.8%電臺/聽書類APP滲透率TOP5瀏覽/收聽短視頻或影視…24.3%聽書/評書/相聲14.8%收聽廣播電臺13.8%喜馬拉雅蜻蜓FM酷我聽書荔枝企鵝FM13標(biāo)題數(shù)字化生活融入加深，愿意為內(nèi)容付費服務(wù)于客戶數(shù)字化生活的同時，騎士族自身也在嘗試進一步融入數(shù)字化生活，多數(shù)用戶愿意為數(shù)字內(nèi)容付費。騎士族視聽娛樂內(nèi)容會員消費情況綜合視頻類（如：愛奇藝、騰訊會員等)52.5%（買視頻會員）主要是因為能看音樂類（如：網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等)34.0%一些感興趣的內(nèi)容，有的影片不買會員你真的是看不了。比如我短視頻類（如：抖音、火山金幣等)23.3%前段時間想看《流金歲月》，就買了愛奇藝的會員。游戲類（如：王者榮耀等）19.5%閱讀/小說類（如：番茄閱讀、七貓小說等）13.0%我喜歡玩王者榮耀，還有踢足社交類（如：微博/SOUL/陌陌會員等)11.9%球、消消樂之類的，（為游戲）充值也有的，一般是買王者榮耀廣播/直播類（如：蜻蜓FM、虎牙直播會員/金幣等)9.3%的游戲皮膚，還買過挺多次的。14標(biāo)題社交圈是獲取信息的主要渠道，實事民生占據(jù)主要視線騎士族社交圈人員構(gòu)成多元化，涵蓋不同年齡、不同職業(yè)、不同社會關(guān)系的人群。不同類型的線上線下社交圈成為了騎士族融入城市生活、獲取信息的重要渠道，時事熱點、生活購物、社會民生是他們的主要關(guān)注點。騎士族的社交圈騎士族社交內(nèi)容偏好同事圈老鄉(xiāng)圈時事熱點61.8%客戶圈家庭圈生活購物54.3%社會民生53.5%社區(qū)服務(wù)圈興趣圈電影音樂49.8%騎士族獲取信息的渠道娛樂資訊44.2%科普知識36.7%體育競技31.2%74.3%41.3%專業(yè)領(lǐng)域25.3%親子育兒19.7%線上社交圈線下社交圈文學(xué)作品16.2%15標(biāo)題注重質(zhì)價比，不過多追求品牌騎士族用戶在消費觀念上已經(jīng)表現(xiàn)出了對品質(zhì)的追求，同時仍在意價格等現(xiàn)實因素，追求質(zhì)價比，不總是選擇“大牌”。騎士族消費觀念 騎士族消費關(guān)注點追求高性價比，質(zhì)量對得起價格 63.5%對價格敏感，傾向買同類商品中便宜的 29.0%不太在意價格，會兼顧品牌、設(shè)計感等 7.5%一般孩子和家人的衣服會在唯品會買，主要是價格便宜，質(zhì)量有保障，性價比高。

關(guān)注品質(zhì)61.5%關(guān)注價格59.2%關(guān)注品牌56.9%關(guān)注時尚49.2%關(guān)注健康34.4%關(guān)注體驗25.3%*注：調(diào)研數(shù)據(jù)來源自企鵝智庫、Questmobile一般用的不在意牌子，還是看中性價比，價格合理，質(zhì)量不能太差。16標(biāo)題青睞高效快捷的消費模式騎士族用戶日常配送任務(wù)繁忙，比較青睞高效的線上化購物渠道。騎士族在線購物類app滲透率TOP1087.2%70.4%61.8%34.4%16.9% 15.7%5.5% 4.4% 3.4% 0.2%手機淘寶 拼多多 京東 手機天貓 唯品會 閑魚 京東極速版 當(dāng)當(dāng) 蘇寧易購 聚美優(yōu)品衣服鞋子主要網(wǎng)上買，平時也沒那么多時間出去逛，再就是給家里老人和孩子買的東西，網(wǎng)上買了可以直接寄到家里，比較方便。17標(biāo)題喜歡簡單、省心的營銷活動，期待品牌走近身邊由于閑暇時間不多，騎士族用戶更喜歡簡單直接的營銷模式，方便他們進行消費決策。同時，他們也期待品牌能走近其日常生活，提供更加貼心、便捷的服務(wù)渠道。購買數(shù)字會員的營銷模式偏好連續(xù)訂購享優(yōu)惠58.8%預(yù)充值享折扣/優(yōu)惠52.9%使用首月免費/優(yōu)惠44.9%組團購買享優(yōu)惠37.1%多產(chǎn)品捆綁購買享優(yōu)惠31.6%推薦新用戶獲得優(yōu)惠/折扣26.0%畢竟工作也很辛苦，太忙了，沒精力，睡眠的時間都很少，哪有時間去弄這些（即：詳細(xì)對比活動信息）

騎士族期待品牌方提供服務(wù)的渠道日常工作點（如配送網(wǎng)點70.2%等）微信專屬客服54.6%個人居住的小區(qū)內(nèi)43.2%大型商場/商圈30.1%18標(biāo)題目錄騎士群像奮斗是美好生活的底色數(shù)字生活多場景融入城市新生活營銷啟示暖心關(guān)懷，實現(xiàn)精準(zhǔn)溝通19走心的服務(wù)和暖心的營銷是打動騎士族的突破點雖然品質(zhì)在騎士族用戶消費理念中的重要性正在逐漸上升，但他們對品牌的整體訴求不強，如何打破傳統(tǒng)的品牌傳播模式，向用戶傳遞品牌理念，是品牌面臨的重要問題。將品牌理念融入到日常的產(chǎn)品營銷和服務(wù)中，以潤物細(xì)無聲的模式結(jié)合關(guān)懷視角的傳播，將成為打動騎士族的突破口產(chǎn)品策略聚焦核心需求，突出性價比消費理念優(yōu)質(zhì)低價，強化功能價值要低價，也要品質(zhì)暖心服務(wù)，增加情感價值不過多追求品牌聯(lián)合營銷，貼近受眾媒介渠道營銷策略擴展線上渠道，精準(zhǔn)觸達獲取信息渠道碎片化青睞線上化的購物渠道融入工作網(wǎng)點，拉近距離期待貼近工作和生活的便捷渠道傳播策略公益視角，走心關(guān)懷生活態(tài)度物質(zhì)和精神的雙重鼓勵，追求美好生活，樹立品牌形象 奮斗和拼搏是生活的主旋律20標(biāo)題聚焦核心需求，突出性價比結(jié)合騎士族用戶需求和消費特征，聚焦產(chǎn)品核心功能和特色服務(wù)，突出性價比，精準(zhǔn)捕獲目標(biāo)人群，實現(xiàn)品牌與需求的雙重匹配。東鵬特飲：差異化包裝和定價從騎士族用戶核心需求出發(fā)，通過產(chǎn)品和包裝的差異化，以及更具性價比的定價策略，占領(lǐng)用戶心智。產(chǎn)品包裝和規(guī)格差異化：PET瓶裝/罐裝/軟裝，250ml/500ml，滿足不同場景需求5元4元?定價差異化：突出性價比，形成不同定價的產(chǎn)品梯隊3元2元

中國移動：騎士守護計劃聚焦騎士族職業(yè)特色和數(shù)字化生活需求，通過特色服務(wù)和權(quán)益，強化品牌感知力。? 特色服務(wù)：中國移動在全國范圍內(nèi)的線下營業(yè)廳設(shè)立了名為“騎士角”的休息場景。為騎士族提供進食、休息、包扎等各種貼心服務(wù)。? 特色權(quán)益：騎行險、碎屏保險、購機優(yōu)惠、生日當(dāng)天享受基礎(chǔ)通話免單21標(biāo)題聯(lián)合營銷，貼近受眾結(jié)合騎士節(jié)/快遞員節(jié)等特定營銷時點，通過與快遞、即時配送等企業(yè)聯(lián)合營銷，借助合作企業(yè)線上線下渠道資源，精準(zhǔn)觸達目標(biāo)用戶。線上：借力合作品牌資源借助頭部企業(yè)專屬騎手客戶端開屏廣告、社區(qū)原創(chuàng)帖、自有官方媒體等線上渠道，精準(zhǔn)觸達，擴大品牌影響力?？蛻舳?自有官方媒體抖音企業(yè)官方賬號微博企業(yè)官方賬號開屏廣告騎手商城微信企業(yè)官方賬號線下：融入快遞物流網(wǎng)點精準(zhǔn)深入騎士族線下聚集場景，結(jié)合騎士節(jié)/快遞員節(jié)等特定節(jié)點，拉近用戶與品牌的距離，增強口碑效應(yīng)。工作網(wǎng)點 特定節(jié)點快遞工作網(wǎng)點 美團7.17騎士節(jié) 蘇寧